• Главная
Главная » Продвижение » Договор продвижения торговой марки

Торговый брендинг: инструменты, правила и типичные ошибки. Договор продвижения торговой марки


Использование POS-материалов для продвижения торговой марки

Менеджер по рекламе и PR в ООО «Агро-Инвест» Олег Власов рассказал о видах и особенностях POS-материалов, привел «живые» примеры применения POSM в торговой точке для продвижения той или иной торговой марки.

Определение и виды РОS-материалов

Начнем с самого названия данного вида рекламы. Расшифровывается как point of sales material, что в переводе означает «материал в точке продаж». Это рекламные материалы, способствующие продвижению торговой марки в местах продаж. На сегодняшний день существует огромное количество видов данной рекламы:

  • выделители ценников
  • шелфтокеры
  • шелфбаннеры
  • воблеры
  • ценники
  • стопперы
  • промостойки
  • диспенсеры
  • флажки
  • напольные наклейки
  • постеры
  • плакатмобайлы
  • кассовые разделители
  • ростовые фигуры
  • антикражные ворота
  • еще около 500 различных наименований

Но не спешите разрабатывать весь список, так как у более-менее крупных торговых сетей, а тем более федеральных, существует уже готовый перечень поддерживаемой рекламы, поэтому отталкиваться в первую очередь можно от него. Если брать X5 Retail Group, то достаточно зайти на их сайт, увидеть список подрядчиков, у которых заключен договор на производство и размещение POSM в сети X5 и запросить у них прайс-лист на размещение рекламы в торговых точках конкретной сети.

Примеры POS-материалов

POSM считается одним из основных рекламных каналов, куда уходит львиная доля рекламного бюджета, особенно в случае запрета других каналов (в случае, например, с алкоголем). И тут мы плавно подошли к вопросу «А из чего же состоит бюджет на размещение POSM?». Отвечаю:

  1. Производство POSM
  2. Аренда рекламного места в торговой точке
  3. Монтаж / Демонтаж
  4. Фотоотчет (опционально)

Рассмотрим каждый пункт по отдельности.

Производство POSM

На сегодняшний день существует большое количество компаний, которые занимаются изготовлением POSM для торговых точек, но не все они вам подойдут, так как торговая сеть может ограничить список своими контрагентами или агентствами, которые осуществляют производство, монтаж и мониторинг POSM.

Приведу живой пример: совсем недавно у меня появилась потребность в замене плакатов в торговой сети «Billa». Чтобы сэкономить бюджет, я решил просчитать вариант замены плакатов своими силами. Несмотря на экономию порядка 90%, торговая сеть отказала мне в виду того, что у них есть список аккредитованных компаний, с которыми они работают. Не согласилась даже на частичное разделение работ (например, я готов был произвести плакаты у другого подрядчика, а смонтировать уже с помощью контрагента «Billa»). В итоге я отказался от замены плакатов, так как посчитал затраты нецелесообразными.

Вывод: заранее узнавайте подрядчиков по производству/монтажу/демонтажу POSM и возможности по снижению затрат у категорийных менеджеров или менеджеров по размещению рекламы торговой сети.

Читайте также:

Аренда рекламного места в торговой точке

В данном пункте уже проще, прайс-лист на размещение вы можете запросить непосредственно у торговой сети, либо у агентства, с которым торговая сеть законтрактована. На примере X5 Retail Group рекомендую вам запрашивать прайс-лист у всех подрядчиков по аренде, так как цены могут отличаться.

Пример прайс-листа на размещение POS-материалов:

Наименование Цена Цена за букинг Сроки
Антикражные ворота 422р. 4 659р. 14-20 дней
Арка в категорию 11 064р. 30-40 дней
Воблер 15р. 792р. 10-12 дней
Гирлянда 275р. 16-20 дней
Кассовый разделитель 1 300р. 10-14 дней
Лайтбокс односторонний 21 395р. 4 236р. 20-28 дней
Напольный стикер 2 250р. 2 541р. 14-16 дней
Топпер на стеллаж 271р. 14-16 дней
Топпер с подвеской 1 436р. 16-18 дней
Топпер с подсветкой светодиодами и брендингом клиента 4 757р. 30-35 дней
Топпер без подсветки 3 051р. 25-30 дней
Шелфбаннер 145р. 4 194р. 10-12 дней
Шелфтокер двусторонний 172р. 1 397р. 14-16 дней

Монтаж / демонтаж POS-материалов

Несмотря на свою кажущуюся простоту, один из самых сложных пунктов. Перед монтажом желательно проехать все торговые точки, где будет размещаться реклама, с менеджером от агентства, которое будет производить монтаж POSM, четко закрепить место размещения в каждой торговой точке. Если это не представляется возможным, то посещается одна торговая точка, определяются правила размещения рекламы и это фиксируется как эталон. Обязательно запрашивается первичный фотоотчет о монтаже рекламы во всех торговых точках.

Скачайте: Требования и стоимости размещения POS-материалов в сетях X5 Retail Group (pdf)

Фотоотчет (опционально)

Контроль размещения не менее важен при размещении POSM в торговой точке. Рекламные материалы могут повредиться, оторваться (в этом случае в производство обязательно закладывается страховой запас в размере 5-10% от общего тиража), или же магазин может попросту перепутать и разместить под вашей рекламой чужой продукт. Чтобы этого избежать вводится контрольный фотоотчет (например, еженедельный). Данную услугу также предоставляет агентство по производству и монтажу POSM.

Назад

1из8

Вперед

Пример использования POS-материалов

Приведу конкретный пример размещения POSM в торговой сети «Карусель» в овощной категории:

  • В качестве теста были выбраны 5 торговых точек в Москве.
  • Были определены виды POSM: напольная наклейка, подвесной плакат и воблер непосредственно в месте выкладки продукта.
  • Период размещения: 1 месяц.

Общие затраты на данную рекламную активность составили ~250 000 руб.

Плюсы:

  • Повышение заметности продукта на полке
  • Повышение уходимости продукта с полки
  • Увеличение продаж в торговой точке

Минусы:

  • Отсутствие понятия закрепления полочного пространства за конкретной торговой маркой в овощной категории.
  • Отсутствие стабильной регулярности поставок продукта.

Результаты размещения: POSM выделение продукта на полке помогло решить главные задачи по повышению заметности и уходимости продукта из торговой точки. Основные минусы можно закрыть посредством переговоров с торговой сетью и подключения команды мерчендайзеров.

Рекомендации по выбору и размещению POSМ

Согласно исследованиям поведения покупателя  в торговой точке Ipsos Comcon, человеку необходимо не более 3 секунд, чтобы принять решение, какой именно продукт он возьмет с полки. Именно POSM дополнительно помогает склонить покупателя к выбору того или иного продукта. Поэтому в первую очередь я придерживаюсь тех видов POSM, которые выделяют продукт именно на полке, где расположен товар (ценник, воблер, выделитель полки и другие), они показывают наибольшую эффективность при их использовании.

Важно посредством POSM донести особенность и преимущество вашего товара, показать, почему стоит обратить внимание именно на ваш продукт, обязательно дополнив дизайн вашего POS материала эмоциональной составляющей. В результате сложения всех этих факторов воедино вы добьетесь того, что из множества товаров покупатель в большинстве случаев купит тот, внимание к которому привлечет какой-либо рекламный POS-материал.

Понравилась статья? Подписывайтесь на нас ВКонтакте:

umom.biz

инструменты, правила и типичные ошибки

Современный магазин — не просто территория, где человек совершает покупки, но и место, где он получает новый опыт и ощущения. Чтобы клиент испытывал положительные эмоции на всех этапах совершения покупки, в магазинах должна быть особая атмосфера, создающая позитивный настрой. Обеспечить ее позволяет торговый брендинг — комплекс мер, направленных на создание оригинальной концепции и комфортных условий для покупки.

Вы узнаете:

  • Что такое торговый брендинг.
  • Какие цели ставит перед собой торговый брендинг.
  • Когда нужно проводить торговый брендинг.
  • Какие инструменты использует торговый брендинг.
  • Из каких этапов состоит процесс создания собственного бренда.
  • Какие ошибки не стоит допускать при проведения торгового брендинга.

Торговый брендинг, или ретейл-брендинг, — это прежде всего уникальная, мощная идея, позволяющая торговой сети, магазину или определенному товару выделяться среди конкурентов. При этом торговый брендинг не требует больших вложений, а его польза для бизнеса существенна и не вызывает никаких сомнений.

Что такое торговый брендинг

Конкуренция между организациями за внимание и финансы покупателей почти во всех сферах высока. Порой один и тот же по существу товар представлен на рынке десятками наименований. Для создания, выхода на рынок и продвижения продукции требуется сложный, продуманный подход к ее брендированию. Разработка бренда — один из ключевых этапов для фирмы, желающей в дальнейшем стабильно и прибыльно торговать на рынке.

В отечественной экономике чаще всего используют понятия «бренд» и «торговая марка», но с приходом данных значений из западной экономической литературы у нас эти одинаковые по смыслу определения стали толковать по-разному, путая юридически отличающиеся «торговую марку» и «торговый знак».

Сразу уточним, что «торговая марка» и «бренд» на Западе означают одно и то же, тогда как у нас под понятием торговой марки чаще всего подразумевают торговый знак.

Американская школа маркетинга так определяет толкование слова бренд: именование, слово, значение, законченный дизайн, символ или сочетание всего перечисленного, что вместе формирует узнаваемый на рынке товар (услугу), предлагаемый отдельным продавцом или их группой. Обязательным условием успешности и самоцелью бренда является предоставление покупателям интуитивно понятной возможности благодаря узнаваемому символу отличить товар от тех, что представлены конкурентами.

Такой же смысл несет понятие «торговая марка». Можно сказать, что бренд — это стабильно узнаваемая покупателями торговая марка.

Торговый брендинг: инструменты, правила, типичные ошибки

Целью брендинга считается разработка дизайна, названия, слогана — целого комплекса решений, направленных на создание торговой марки, ассоциирующейся у потребителя с качественным набором характеристик и атрибутов компании. Правильно разработанный бренд позволяет товару быть легко узнаваемым на рынке и вызывать положительные ассоциации у покупателей. Также основная задача бренда — служить своего рода маркером, выделяющим товар среди других конкурентов, представленных на рынке. Дополнительно брендинг товара косвенно нацелен на удержание покупателей, их долгосрочную привязанность.

ТОП-5 самых нужных статей для коммерсанта:

Почему необходим торговый брендинг

Покупатели среди многообразия различных товаров одной категории чаще всего ищут единственный бренд, который им когда-то понравился. Рассмотрим, по каким же критериям мы выбираем «свой» товар.

  1. Цена. Несомненно, для большинства основной причиной выбора товара является его стоимость. Человек, пришедший в магазин, обычно уже заранее ограничил себя ценовыми рамками, в которых он и производит выбор товара.
  2. Качество, состав продукта. Сравнивая товары одной ценовой категории, мы предпочитаем наиболее качественные. Например, основным критерием выбора продуктов питания служит их состав — минимум искусственных компонентов, максимум пользы.
  3. Известность бренда. Наверняка, придя в магазин, мы интуитивно будем искать товары либо уже опробованного ранее бренда, либо те, о которых мы слышали положительные отзывы от своих знакомых. Если же мы не найдем вообще никаких известных нам наименований товаров, то, скорее всего, выберем тот бренд, о котором слышали хоть какую-то информацию, даже если это было очень давно. Мы практически всегда делаем выбор в пользу знакомого нам бренда.
  4. Внешний вид, дизайн. Выбирая товар, мы непременно обращаем внимание на его внешний вид. Именно по дизайну упаковки мы зачастую и судим о качестве товара. Если производитель, например, декларирует свой товар как экологичный и натуральный, то и дизайн должен соответствовать этим заявлениям. Уже на первом этапе знакомства с продуктом мы должны понимать его свойства и характеристики.

Брендирование товара и его успех на рынке непосредственно связаны между собой. Каким же образом бренд влияет на осуществление продаж?

  • Стоимость. Своим дизайном и ценовой политикой бренд запоминается покупателю как товар из определенной ценовой категории, и в следующий раз человек может даже не посмотреть на стоимость, ориентируясь на дизайн и зная, что это товар из подходящей ему ценовой категории.
  • Качество. Купив однажды продукт, удовлетворивший нас своим качеством, мы запоминаем его дизайн. В следующий раз, например, из десятков видов шампуня, представленных на витрине, мы, скорее всего, не раздумывая возьмем тот бренд, который подошел нам по качеству.
  • Известность. Этим часто пользуются крупные концерны, производящие косметику и бытовую химию. Несмотря на широкий ассортимент наименований и дизайна каждой отдельной группы товаров, все они связаны одним легко запоминающимся и узнаваемым брендом. «Ромашковый шампунь» и «облепиховое мыло» у таких корпораций всегда несут на себе единый узнаваемый бренд. Купив хорошее мыло, имеющее на своей упаковке знаменитый бренд, мы, скорее всего, не особо раздумывая купим и шампунь, если увидим тот же самый знак на его флаконе.
  • Внешний вид, дизайн упаковки. Большинство покупателей воспринимает продукты по упаковке. Если товару подобран грамотный, интересный и яркий дизайн, если он вызывает у человека определенные эмоции, то это отличный стимул для совершения покупки. Психологически клиент прежде всего оценивает внешний вид товара, а уж по нему начинает судить о его качественных характеристиках, а значит, правильный дизайн упаковки — ключ к успешным продажам товара.

Насколько бы человек ни был прагматичен в своих приобретениях, он все равно при выборе уже знакомого товара или же при покупках «на пробу» чего-то нового всегда ориентируется на его бренд, дизайн, рекомендации знакомых. Мы все время находимся под влиянием торгового брендинга, просто оно происходит в различной форме и с разным уровнем воздействия на принятие конечного решения о покупке. Мир, окружающий нас, — это мир брендов, торговых марок, узнаваемых и малоизвестных, уже забытых или только завоевывающих рынки.

Мнение эксперта

Бренд должен продавать

Илья Балахнин,

генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency

При разработке бренда необходимо помнить, что основная его цель — увеличение продаж. При этом бренд должен быть визуально красивым и легко узнаваемым. Но делать ставку только на внешний вид все же не стоит: прежде всего бренд должен продавать.

При его формировании учитываются три фундаментальных компонента:

  1. Резонанс. Бренд должен обладать резонансным действием. Покупатель, ознакомившись с новым брендом через буклеты, рекламные компании, получив информацию на сайте, должен точно понимать, что за товар или услуга ему предлагаются, каким категориям потребителей они нужны и как их можно использовать. Если кратко, то бренд должен дать покупателю понимание, зачем ему нужен данный товар и как он ему поможет в жизни и деятельности.
  2. Дифференциация. Из рекламы должно быть понятно, чем же бренд компании отличается от предложений конкурентов. Потребителю нужно показать, какими характеристикам и качеством обладает товар по отношению к продукции конкурентов. В данном случае бренд может формироваться через уникальное торговое предложение, делающее выгодным покупку именно этого товара.
  3. Вера. Бренд должен заслужить доверие покупателя. Производителю необходимо четко понимать, за счет чего клиент сделает свой выбор. Нужно не только утверждать какие-то тезисы о товаре, но и иметь возможность доказать покупателю, что данный продукт обладает именно теми свойствами, о которых было заявлено.

Если клиент отвечает, что ему это не нужно, значит резонанс не создается. Необходимо продумать, как лучше рассказать и продемонстрировать клиенту пользу продукта (услуги), его положительные характеристики, нужные покупателю.

Если клиент заявляет о завышенной, по его мнению, цене, то дифференциация осуществлена не полностью. Покупатель не понимает, зачем ему платить больше, если у конкурентов цена ниже, а товар имеет те же характеристики, что и ваш. Значит, вы не показали и не доказали клиенту, что ваш товар лучше, полезнее, качественнее, чем у конкурентов, и даже переплата за него будет иметь для покупателя смысл.

Если же потенциальный клиент отвечает, что не готов пока приобрести ваш продукт, то вы упустили сегмент веры: покупатель не считает, что ваш товар будет ему полезен и окажется лучше, чем у конкурентов. Сомневающихся клиентов необходимо на примерах убеждать, что ваш товар действительно заслуживает их доверие.

Какие цели ставит перед собой торговый брендинг

Социальными исследованиями установлено, что европейцы, выбрав однажды определенный бренд, остаются верны ему длительное время. Цель торгового брендинга заключается в формировании у потребителя доверия к торговой марке, а для этого необходимо постоянно заинтересовывать покупателей, поддерживая на хорошем уровне качество товара или услуги.

Брендинг — сложная и трудоемкая процедура, в основе которой лежит создание и внедрение концепции позиционирования. В процессе торгового брендинга разрабатывается название, дизайн, имидж, символика и идеология будущего бренда. Также необходимо продумать идеи для дальнейших рекламных кампаний, позволяющих создать целостный образ торговой марки, сделав бренд запоминающимся и любимым потребителями.

Когда необходим и осуществим торговый брендинг

Разработка бренда необходима, когда на рынок выходит новый продукт или услуга и при условии, что здесь уже присутствуют конкуренты. Брендинг в данном случае используется, чтобы подчеркнуть преимущественные, но не очевидные особенности продукта или услуги.

Например, ваша фирма выходит на региональный рынок фасованного чая. Если вы единственный, кто предлагает покупателям особые, редкие сорта чая, то не имеет смысла вкладывать большие финансы и тратить время на торговый брендинг.

Если же вы выходите на рынок с обычным пакетированным чаем, пусть даже и отличающимся по составу (например, без использования искусственных ароматизаторов), то вашему товару разработка бренда жизненно необходима — не всякий покупатель будет читать состав вашего чая, и его особенность останется неузнанной. Как следствие, клиент возьмет с прилавка чай того бренда, с которым познакомился раньше. Именно в таких случаях должна помочь разработка торгового бренда, способного выделить вашу продукцию среди конкурентов.

8 инструментов, которые использует торговый брендинг

Торговые точки, которые не уделяют внимание брендингу, как правило, проигрывают в конкурентной борьбе. Магазин с помощью маркетинговых инструментов должен обеспечить красивую подачу не только ассортимента товаров, представленного на витринах, но и своего собственного бренда.

Инструмент 1. Создание нового логотипа или редизайн существующего.

При разработке логотипа ретейл-сети необходимо учитывать ее фирменный стиль. Шрифты и дизайн должны быть понятны покупателю. Сам бренд обязан интуитивно рассказывать клиентам о торговой сети и товарах, которые в ней представлены. При разработке логотипа очень важно понимать, на кого он рассчитан, какие социальные группы будут составлять основную массу покупателей.

Торговый брендинг: инструменты, правила, типичные ошибки

Инструмент 2. Разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль содержит в себе дизайн графических и текстовых элементов, сочетание которых подчиняется определенным правилам. Он призван помочь покупателям сориентироваться и выбрать товар среди конкурентных торговых марок.

Дизайн фирменного стиля включает в себя следующие элементы:

  • торговый знак;
  • логотип;
  • цветовую палитру;
  • собственный шрифт;
  • фирменную упаковку;
  • фирменную полиграфическую продукцию: буклеты, календари, блокноты и др.;
  • подарочные и сувенирные товары.

Инструмент 3. Система навигации в интерьере и экстерьере.

Грамотно спроектированная система навигации позволяет сократить расстояние между потребителем и продукцией. Для того чтобы клиент совершил покупку, товар ему необходимо красиво преподнести. Система дизайна и ориентации в торговом помещении является важным элементом брендинга и демонстрирует вашу заботу о своих покупателях.

Торговый брендинг: инструменты, правила, типичные ошибки

Инструмент 4. Дизайн интерьера магазина и оформление экстерьера.

Дизайн интерьера магазина, в котором присутствуют элементы фирменного стиля ретейл-бренда, положительно влияет на эффективность его работы. Правильно расставленные дизайнерские акценты делают покупку товара для клиентов максимально привлекательной. Дизайн экстерьера также имеет важное значение для привлечения покупателей в магазины.

Инструмент 5. Брендирование торгового оборудования.

Имидж магазина складывается из множества составляющих. Брендирование торгового оборудования играет важную роль в стимулировании потребителей к совершению покупки. Дизайн в фирменном стиле и графическое оформление торгового оборудования несут рекламную функцию, привлекая внимание клиентов и вызывая у них интерес к товару и его покупке.

Инструмент 6. Создание фирменной униформы.

Для торговой сети очень важно использование фирменной униформы персонала, выполняющей целый ряд функций:

  • униформа демонстрирует уважение и внимание к покупателям;
  • повышает уровень лояльности потребителей;
  • укрепляет отношения в коллективе и компании в целом, повышает уровень корпоративной культуры;
  • координирует сотрудников по старшинству;
  • работники в фирменной одежде вызывают большее доверие у покупателей, а также располагают к коммуникации.

Инструмент 7. Брендирование корпоративного транспорта.

Корпоративный транспорт, оформленный в едином фирменном стиле предприятия, является эффективным и бесплатным носителем информации о бренде.

Торговый брендинг: инструменты, правила, типичные ошибки

Инструмент 8. Брендбук и гайдлайн.

Брендбук — документ, в котором описывается комплекс стандартов, допустимых при разработке бренда, а также возможные способы донесения информации о нем до конечного потребителя.

Гайдлайн — набор правил, благодаря соблюдению которых во всех точках торговой сети поддерживается общий корпоративный стиль и его идентичность. Основной задачей применения гайдлайна является сохранение единой идеи бренда.

Разработка бренда в ретейле ориентирована на эмоциональную составляющую потребительского мышления. При этом акценты на качество товара, его функциональность и ассортимент вторичны.

5 этапов создания собственного бренда

Этап 1. Разработка стратегии и позиционирование бренда.

Самый важный этап при разработке бренда. На нем необходимо определить целевую аудиторию, концепцию и возможности бренда, произвести анализ компании и рынка, выяснить способы коммуникации между фирмой и клиентами.

Состав работ:

  • Проведение маркетинговых исследований.
  • Разработка концепции позиционирования бренда.
  • Выстраивание стратегии его продвижения.

Этап 2. Разработка названия бренда.

Вначале придумывается несколько концепций названий бренда. После этого происходит тестирование каждой из них и выявляется наиболее удачная, которая в ходе открытых исследований понравилась потенциальным потребителям больше всего. Когда клиент утверждает одно из названий, происходит юридическая проверка будущего бренда.

Состав работ:

  • Нейминг, разработка названия.
  • Регистрация названия в качестве торговой марки.
  • Разработка слогана.
  • Разработка легенды бренда.
  • Подготовка брендбука.

Этап 3. Разработка визуальных идентификаторов бренда.

На данном этапе важно понимать, что бренд — это не только набор логотипов и технической документации. До покупателя необходимо донести фирменные графические особенности бренда, при этом сделав ставку на его индивидуальность. В каждом конкретном случае должны использоваться точно подобранные персональные идентификаторы.

Минимальный комплект носителей бренда:

  • Название.
  • Логотип.
  • Цвет.

Расширенный состав носителей бренда:

  • Название и слоган.
  • Логотип.
  • Цвет.
  • Фирменная деловая документация (конверты, папки, бланки, буклеты, визитки).

Максимально возможный состав визуальных носителей бренда:

  • Название + слоган + легенда бренда + брендбук.
  • Логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока.
  • Собственный шрифт.
  • Корпоративная документация (визитки, конверты, папки, бланки, презентации, бейджи, ежедневники).
  • Рекламная полиграфия, графический дизайн (рекламная полоса, годовой отчет, баннеры, буклеты, каталоги, листовки, флаеры, POS-материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж).
  • Фирменная упаковка.
  • Фирменная униформа и оформление транспорта.
  • Сувенирная продукция (календарики, кружки, брелоки).
  • Дизайн среды (использование фирменного стиля в интерьере и экстерьере, навигации, выставочных и рекламных стендах).
  • Цифровые носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации).
  • Фирменная мелодия.

При разработке индивидуальных идентификаторов бренда стоит учитывать, что в каждом отдельном случае состав и набор носителей фирменного стиля должен быть различным, подходящим конкретной группе товаров и услуг.

Этап 4. Разработка паспорта стандартов бренда и руководства по фирменному стилю.

Для всех носителей фирменного стиля, разработанного на предыдущих этапах, необходимо составить техническую документацию, провести паспортизацию и сделать руководства. Помимо общих протоколов, возможна разработка отдельных технических актов на каждый носитель фирменного стиля.

Этап 5. Внедрение, сопровождение, аудит.

На завершающем этапе происходит визуализация бренда. Это очень сложная и длинная стадия, в процессе которой реализуется бренд — происходит обучение персонала, внедрение фирменного стиля и концепции, печатается рекламная продукция, упаковка, проводятся пиар-акции.

Рассказывает практик

Как эффективно осуществить ребрендинг магазина

Ирина Васютенко,

директор по маркетингу бренда женской одежды ZARINA, компания Melon Fashion Group

Ребрендингом называют комплексное изменение бренда, его восприятия целевой аудиторией, а также платформы. В результате этого у потребителя товаров и услуг меняется отношение к компании. При ребрендинге происходят масштабные трансформации, в результате которых может измениться целевая аудитория бренда, его название, логотип, дизайн упаковки, сайт компании, фирменный стиль.

Сегодня ребрендинг стал модным направлением в мире коммерции. Однако в процессе его осуществления не всегда приходит понимание его предназначения, зачастую допускаются ошибки и погрешности. Поэтому стоит уточнить, в каких случаях магазину нужен ребрендинг:

  • Негативный имидж уже имеющегося бренда.
  • Переход к новой целевой аудитории бренда, его обновление, необходимость изменения восприятия.
  • Выход бренда на новые рынки, на которых ему предстоит завоевать доверие потребителей, при том что текущий рейтинг бренда не позволяет ему успешно развиваться. Так поступил советский автопроизводитель, когда выходил на мировой рынок, изменив привычный соотечественникам бренд «Жигули» на новый — LADA.
  • Переход в другой ценовой сегмент рынка.
  • Необходимость в модернизации бренда, возникшая в результате его устаревания, когда бренд перестал быть актуальным и современным для своей целевой аудитории.

При осуществлении ребрендинга необходимо учесть, что важна не столько его разработка, сколько процесс внедрения. Из моего опыта следует, что он занимает около полугода, в зависимости от величины компании, проводящей ребрендинг. Важно, чтобы он проходил с полным пониманием сотрудниками идеи, ради которой он производится.

  1. Подготовительный этап.

При реализации ребрендинга важно грамотно подготовиться — учесть запасы продукции, время, которое потребуется на ее реализацию; узнать, когда будет возможно полное обновление дизайна товара и оформление интерьера торговых точек. Например, в продажах продуктов питания сроки осуществления ребрендинга самые короткие. Если же фирма торгует строительным оборудованием, то на реализацию продукции под старым брендом и внедрение нового дизайна потребуется значительное время.

Может возникнуть ситуация, когда на полке часть товара будет представлена под старым брендом, а часть — под новым. Избежать этого позволит ряд простых мер:

  • При наличии на складе и прежних запасов, и новых, прошедших ребрендинг, можно отправлять старые в один регион присутствия компании, а новые — в другой, тем самым разделив группы товаров.
  • Можно уменьшить период нахождения на полках продукции под старым и новым брендом, сформировав стратегию заказа упаковки.
  1. Трансляция концепции обновленного бренда сотрудникам компании.

Для успешного проведения ребрендинга фирмы в нем должны принимать участие все работники. Очень важны при этом встречи с руководителями отделов, на которых им должна быть разъяснена цель и идея ребрендинга, способы его реализации. Весь персонал обязан четко понимать, зачем компания проводит ребрендинг и какую цель при этом преследует.

Возможно, что рядовые сотрудники фирмы воспримут ребрендинг негативно, ведь для большинства он оборачивается лишними проблемами, например изменением привычного рабочего процесса, что люди очень не любят. Важно при ребрендинге убедить сотрудников в его необходимости, разъяснить все этапы, показать, какие выгоды он несет как работникам, так и всей компании в целом.

В своей практике при информировании сотрудников о грядущем ребрендинге я всегда разбивала этот процесс на три этапа:

  • Подготовительная стадия, направленная в основном на руководителей отделов. Она включает в себя сбор аналитики, свидетельствующей о необходимости проведения ребрендинга. Этот этап позволяет подготовить людей к переменам, чтобы они не были для них неожиданными.
  • Голосование и выбор концепции. Важно, чтобы каждый сотрудник мог ощутить свою причастность к общему делу, иметь доступ к участию в формировании концепции ребрендинга, вносить в нее свои идеи.
  • Презентация ребрендинга. Заключительный этап, на котором происходит представление новой концепции бренда и доведение ее до всех сотрудников фирмы, задействованных в ребрендинге.

Таким образом, выполнив информирование сотрудников, мы вовлечем людей в проект ребрендинга и он не станет для них сюрпризом: работники будут подготовлены к переменам и процесс пройдет максимально эффективно.

  1. Трансляция концепции обновленного бренда прямым клиентам компании.

Основным клиентам фирмы о ребрендинге лучше рассказать за 1-3 месяца до его проведения, чтобы он не стал для них сюрпризом. Для информирования клиентов подходят конференции, на которых им будет продемонстрирована концепция ребрендинга, объяснены причины его проведения и рассказано, какие цели он преследует и какие качественные показатели должны измениться после его проведения. Также на этом этапе важно услышать предложения от клиентов и ответить на их вопросы. Часть партнеров может воспринять ребрендинг весьма оптимистично, а кто-то отнесется к изменениям негативно. Важно объяснить клиентам, как ребрендинг может повлиять на них и увеличить их прибыль.

  1. Использование элементов нового бренда в ежедневной практике.

Для успешного проведения ребрендинга важно объяснить сотрудникам, как изменится их ежедневный рабочий процесс, как ребрендинг будет в нем проявляться.

На данном этапе важно проконтролировать внедрение ребрендинга на местах. Это самая сложная стадия, ведь необходимо отследить и проверить множество деталей, собрать всех сотрудников в одну команду и скоординировать их. Контролировать процесс ребрендинга можно с помощью специализированных компьютерных программ.

  1. Донесение идеи обновленного бренда до конечного потребителя.

На этом этапе должны быть готовы все материалы, с которыми ежедневно будут сталкиваться покупатели: обновленный сайт, дизайн упаковки, буклеты, фирменный стиль в работе сотрудников, материалы для отдела продаж, специальные бланки, обновленный офис, рекламные буклеты.

Торговый брендинг: 5 золотых правил

Правило 1. Благоприятная атмосфера.

Правило 2. Ощущение единства. Выбирая магазин знакомой торговой сети, человек интуитивно ожидает, что обслуживание в нем будет соответствовать привычному уровню. Для создания атмосферы общности, универсальной для всех магазинов сети, разрабатывается стиль, единый во всем — от гаммы цветов, в которых оформлен интерьер, до одинаковой для всех сотрудников магазина униформы.

Правило 3. Создание неповторимого образа. Бренд прежде всего несет в себе идею позиционирования — уникальное предложение, благодаря которому клиенты должны отдавать предпочтение торговым точкам сети. Оно обязано выделять магазин среди конкурентов.

Правило 4. Ориентация на целевую аудиторию. Для привлечения клиентов брендинг должен быть максимально заточенным под конкретног.

Правило 5. Практичность и удобство. Элементы бренда должны быть простыми, понятными, ненавязчивыми, но при этом эффективными.

Важная новость для подписчиков!

4 типичные ошибки, которые делают торговый брендинг неэффективным

Ошибка 1. Неправильное восприятие брендинга.

Несомненно, для любой компании наличие сильного, узнаваемого бренда всегда выгодно. Позитивно воспринимаемый бренд может увеличить продажи. Но не стоит думать, что он просто красивый логотип. Бренд — это прежде всего эмоции, которые человек испытывает при покупке товара или получении услуги. Хороший бренд всегда создает позитивное восприятие ваших продуктов клиентами, но именно успешное использование самих товаров вызывает у людей наиболее сильные эмоции. Для поддержания лояльности клиентов необходимо выстроить работу таким образом, чтобы покупатель оставался довольным при любых обстоятельствах. Все возникшие у клиента проблемы и вопросы можно решать через сайт или отвечая на запросы по электронной почте. Если после совершенной покупки человек нуждается в сопровождении, не бросайте его: сделайте так, чтобы он остался доволен не только сделкой, но и вашим брендом. В таком случае удовлетворенный клиент будет рекомендовать вас своим знакомым, а это лучшая реклама.

Ошибка 2. Отсутствие профессионального дизайнера.

Даже если ваш бренд кажется вам идеальным, красивым и привлекательным, это еще не означает, что он будет успешен. Любительский дизайн бренда не всегда дает положительный результат. При его разработке лучше обратиться к профессиональным дизайнерам. Специалист поможет вам создать руководство по дизайну, прописать правила применения корпоративного стиля при использовании бренда и понять, как наиболее эффективно с ним работать. Создание руководства по стилю должно сопровождаться решением, как оно будет использоваться в дальнейшем.

Ошибка 3. Несоответствие на разных платформах.

После создания руководства по дизайну необходимо следовать правилам, прописанным в нем. При этом придерживаться данных норм нужно как в точках розничных продаж, так и на сайте компании и в социальных сетях. Если не следовать этим правилам, то ваш бренд будет в глазах потенциальных покупателей непрофессиональным, что даст людям повод усомниться в вашем бизнесе. Единый стиль вашего бренда, его согласованность и идентичность на всех уровнях повысят доверие покупателей, подтолкнут их к приобретению товара.

Ошибка 4. Использование неопределенного сообщения при описании вашего бренда.

Вы должны создать такой бренд, которой будет способен просто и понятно передавать клиентам суть вашей компании. Многие, казалось бы, замечательные бренды стали жертвами неопределенного контента, не способного кратко и емко описать суть компании. Содержание бренда так же важно, как и его графический дизайн. Именно контент должен разъяснять потенциальным клиентам отличия вашего бренда от тех, что представлены конкурентами. Всего два простых правила позволят бренду повысить свою эффективность:

  • Избегайте повторяющихся слов.
  • Говорите с клиентами на их языке, используйте простой разговорный стиль.

Как развивается торговый брендинг в России

Вопросом брендинга на Западе занимаются уже давно. У нас же он только набирает обороты и развивается не столь стремительно, как там. Зачастую на прилавках российских магазинов иностранные бренды появляются гораздо раньше, чем отечественные. Для того чтобы наши компании могли успешно конкурировать с западными, необходимо вкладывать в торговый брендинг немалые финансовые средства.

В отличие от западных компаний, являющихся первопроходцами, российские фирмы могут избежать ошибок, перенимая позитивный опыт у своих зарубежных конкурентов, благодаря чему эффективность торгового брендинга будет выше.

Также стоит учитывать сложившуюся на рынке ситуацию: конкуренция между отечественными компаниями все еще находится на низком уровне, поэтому для успешного продвижения российских брендов требуются меньшие финансовые вложения.

Еще одним недостатком отечественного торгового брендинга является небольшое количество профессиональных маркетологов. Как правило, большая часть из них — это люди с экономическим образованием. Замечательно, что экономисты стали заниматься брендингом, но данное направление подразумевает не столько экономическую составляющую, сколько творческую. При разработке бренда компаниям стоит не только обратить внимание на экономические факторы, но и привлечь к созданию бренда и его внедрению на рынок психологов, социологов, дизайнеров, специалистов по продвижению бренда в сети Интернет. Только при комплексном подходе к формированию бренда результат будет успешным.

Разработка бренда сегодня предполагает взаимодействие различных специалистов — профессионалов в области продвижения, графического дизайна, маркетинга. В основе торгового брендинга должна лежать общая концепция, но в качестве составляющих ее элементов стоит рассматривать отдельные программы рекламного продвижения, дизайна продукции, ее размещения и представления на рынке.

Информация об экспертах

Илья Балахнин, генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency, руководитель образовательных программ WinTheMarket и WinTheDigital, руководитель WebInCo Russia, вице-президент IABC/Russia по инновациям, шеф-редактор Venture Business News, бизнес-тренер и коуч. Работает с такими компаниями и клиентами как Правительство Москвы, Министерство Юстиции, Сколково, Microsoft, Ростелеком, Билайн, Мегафон, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Комстар, Bud, Kodak и другие. Paper Planes Consulting Agency — консалтинговое агентство, имеющее более 400 успешных кейсов.

Ирина Васютенко, директор по маркетингу бренда женской одежды ZARINA, компания Melon Fashion Group. «Мэлон Фэшн Груп» — ведущий российский ретейлер модной одежды. Компания управляет брендами befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, выполняя полностью весь цикл деятельности модного бизнеса от моделирования до распределения продаж и продвижения. Ежедневно в магазинах компании в России и за рубежом осуществляют покупки более 100 000 человек. Melon Fashion Group успешно развивается и продолжает расширять географию присутствия. У каждого из представленных брендов есть собственная стратегия развития и своя целевая аудитория, что позволяет эффективно представлять Melon Fashion Group в основных сегментах mass market.

www.kom-dir.ru

Роль товарного знака, торговой марки или логотипа в рекламе и продвижение

Товарный знак и торговая марка

Товарные знаки окружают человека в повседневной жизни со всех сторон, становясь частью его разговорной речи. Для лучшего понимания значения товарного знака следует мысленно перенестись в далекие 1970-е годы, когда в СССР колбаса называлась «Чайной», «Докторской» или «Любительской», независимо от производителя. Более того, «Чайная» колбаса у одного изготовителя была приятной на вкус, а аналогичный продукт другого производителя был совершенно не приемлем для употребления. Все население страны в то время покупало мыло «Цветочное» и «Банное», а мужчины пользовались одеколонам «Шипр», но в советские годы покупатель не мог быть уверенным в качестве приобретаемого товара.

Современный рынок характеризуется жесткими условиями конкуренции, и каждая фирма, которая производит качественные товары, нацелена на то, чтобы потребитель смог отличить ее товар от аналогичного товара конкурентов. Именно для этого и существуют средства индивидуализации – товарные знаки.

Товарный знак – неотъемлемая часть любых рекламных материалов, именно он позволяет выделять товар конкретного производителя из огромного числа аналогичных товаров. Товарный знак проставляется в газетах, журналах, листовках, каталогах, а также на наружной рекламе. Более того, телевизионные рекламные ролики снимаются таким образом, чтобы товарные знаки были отчетливо видны в кадре. Широкие рекламные компании обеспечивают внедрение товарных знаков в подсознание потребителей. И только после этого товарные знаки могут самостоятельно выступать в качестве рекламы при выборе товара. Еще в 1965 году французский исследователь Десбой утверждал, что отсутствие товарного знака способно вызвать на рынке подозрения в качестве товара, выпущенного в продажу анонимно. Так, например, за границей товары, не имеющие соответствующей маркировки, считаются более низкого качества, нежели маркируемые товары, и реализуются по более низким ценам.

Продвижение товарного знака на рынке

Фирма, которая на протяжении долгого времени производит и реализует высококачественную продукцию, интенсивно используя товарные знаки в рекламных кампаниях и торговле, рано или поздно приобретает общеизвестную популярность, причем, не только в своем регионе или стране, а также и за рубежом при выходе компанией на международный рынок. Так, среди всемирно известных товарных знаков выделяются: «Coca-Cola», «Marlboro», «Ford» и многие другие.

Товарные знаки имеют огромное психологическое, рекламное и экономическое значение. Потребители сегодня в разговоре упоминают не конкретные названия товаров, которые им нравятся, а апеллируют словесными товарными знаками, либо их словесными составляющими. Примеров этому можно привести огромное количество: «Я курю «Мальборо», «Я люблю «Сникерс» и т.д.

При покупке какого-либо товара потребитель доплачивает за название самой фирмы-производителя, а также за торговую марку товара. Это обусловлено тем, что продавец, предлагающий качественный товар, запрашивает более высокую цену, нежели покупатель может заплатить за такой же товар неизвестной марки. Да, покупатели любят бренды, причем, на это у них есть масса объяснимых причин. Многие потребители брендов зачастую платят за «миф брендов», помогающий им определить производителя товаров. Более того, российские производители, пользуясь современными инструментами маркетинга, прекрасно знают, что о качестве своего товара потребителю следует рассказывать.

Сегодня все больше становится национальных брендов, о качестве которых можно долго рассуждать, но, тем не менее, о них знают практически все. Это парфюмерно-косметические товары («Бабушкина аптека», «Новый жемчуг» и т.д.), продукты питания («Дарья», каши «Быстров» или, например, «Био-Макс») и другие.

Сколько одна фирма может зарегистрировать товарных знаков?

Все зависит от номенклатуры и ассортимента товаров и маркетинговой стратегии фирмы. Как правило, фирмы, которые оказывают услуги, имеют только один знак обслуживания. Производственные фирмы могут зарегистрировать как один, так и несколько товарных знаков.

Организации, занимающиеся производством спиртных и прохладительных напитков, парфюмерией, бытовой химией и кондитерскими изделиями, могут иметь десятки товарных знаков. Каждый порошок или духи имеют свой товарный знак. Фирмы, у которых зарегистрировано несколько товарных знаков на отдельные товары, имеют один общий товарный знак, который зарегистрирован на всю выпускаемую ими продукцию. Примером служит российская компания по производству косметической продукции и бытовой химии – ООО Концерн «Калина». Она выпускает товары под марками: «Черный жемчуг», «Бархатные ручки», «Чистая линия», «Сто рецептов красоты», «Маленькая фея», «Дракоша», «Frost» и другие марки. В таких случаях задачей производителя является донести до потребителя о полезных свойствах и высоком качестве каждого своего товара, что он делает с помощью проведения рекламной кампании. В этом и состоит главная роль товарного знака в рекламе – обеспечить узнаваемость конкретного товара среди прочей аналогичной продукции, выпускаемой другими производителями.

Дополнительные статьи и рекомендации:

  • Как происходит регистрация товарного знака?

    Перед тем, как начать регистрацию нового товарного знака, целесообразнее всего провести проверку уникальности вашего обозначения. Анализируя ранее зарегистрированные и заявленные на регистрацию третьими лицами товарные знаки, можно вовремя выявить тождественные или сходные до степени смешения знаки, что станет препятствием для регистрации прав.

  • Товарный знак: инструктаж перед применением!

    Как показывает статистика, практически все российские фирмы маркируют выпускаемые товары и оказываемые услуги при помощи товарных знаков, именуемых знаками обслуживания. Стоит отметить, что процедуру регистрации походят далеко не все знаки. В данной статье мы постараемся выяснить, зачем вообще нужно регистрировать товарные знаки и для чего это нужно. А, главное, какую выгоду получают фирмы после процедуры регистрации.

  • Международная регистрация товарного знака. Как это происходит во всем мире?

    Совсем не секрет, что товарный знак охраняем законодательством исключительно той страны, в которой он был зарегистрирован. В случае если деятельность вашей фирмы выходит за пределы Российской Федерации, нужно прибегнуть к регистрации имеющегося товарного знака за границей, в том государстве, с которым вы имеете дело.

Бесплатный поиск по базе зарегистрированныхтоварных знаков и торговых марок

Не нашли ответа на свой вопрос?Задайте его нашим специалистам прямо с сайтаили позвоните по телефону 8-800-5556615

www.znakoved.ru

Используем чужие товарные знаки без лицензионных соглашений

Компания в рамках программы лояльности участвует в совместном проекте по продвижению бренда. При этом товарные знаки партнеры используют без лицензионных соглашений, ведь последние еще нужно регистрировать. Выясним, насколько безопасно предпринимать совместные маркетинговые усилия без лишних формальностей.

В ходе реализации программ лояльности у компаний часто возникает необходимость использовать товарные знаки и фирменные наименования друг друга. Это нужно для получения максимальной отдачи: привлечения новых клиентов и получения прибыли от участия в программе лояльности.

Перед компаниями - участницами совместных маркетинговых проектов часто возникает вопрос, каким образом корректно оформить возможность размещения товарных знаков партнера без использования лицензионных соглашений. Дело в том, что их регистрация в Роспатенте занимает длительное время и влечет дополнительные денежные траты. При этом участники программ лояльности или других подобных совместных проектов не продают и не предоставляют для использования друг другу свои товарные знаки ни по франшизе (договор коммерческой концессии), ни иным способом. Они стараются популяризировать совместную маркетинговую программу и повышать узнаваемость своих брендов в рамках общего проекта.

Ограничения в законе

Право на фирменное наименование.

Исключительное право юридического лица на фирменное наименование установлено статьей 1474 ГК РФ, оно может использоваться в качестве средства индивидуализации любым не противоречащим закону способом.

Юридическое лицо, фирменное наименование которого внесено в ЕГРЮЛ, получает исключительное право на его использование. Реализуется такое право

ПОНЯТНО, ЧТО…

… по лицензионному договору (соглашению) правообладатель дает разрешение на использование товарного знака в объеме, предусмотренном договором, а другая сторона принимает на себя обязанность вносить правообладателю обусловленные договором платежи или осуществлять другие действия, преду­смотренные соглашением.

путем участия правообладателя в различных гражданско-правовых сделках, совершении иных юридических действий. Это означает, что только правообладатель может помещать свое фирменное наименование на документах, в рекламных проспектах и объявлениях, на товарах и упаковке, а также использовать его иными способами.

Право на товарный знак. Исключительное право на товарный знак, то есть на обозначение, индивидуализирующее товары, удостоверяется свидетельством (ст. 1477 ГК РФ). Обладателем такого права может быть юридическое лицо или индивидуальный предприниматель (ст. 1478 ГК РФ). При этом товарный знак должен быть зарегистрирован в Государственном реестре товарных знаков (ст. 1481 ГК РФ).

Статья 1489 ГК РФ предусматривает, что обладатель исключительного права на товарный знак (лицензиар, правообладатель) по лицензионному договору предоставляет или обязуется предоставить другой стороне (лицензиату) право его использования в определенных договором пределах. Иначе говоря, с указанием или без указания территории, на которой допустимо использование товарного знака, применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности и прочее.

Лицензиат обязан обеспечить соответствующее качество производимых или реализуемых им товаров, на которых он помещает лицензионный товарный знак правообладателя. Имейте в виду: требования к качеству товаров устанавливает правообладатель. Поэтому он вправе контролировать соблюдение этого условия. При этом по требованиям к лицензиату как изготовителю оба несут солидарную ответственность (п. 2 ст. 1489 ГК РФ).

Из приведенных норм ГК РФ прямо следует, что речь в Кодексе идет только о такой правовой конструкции лицензионного договора (соглашения), когда одна сторона за плату предоставляет другой стороне право использования товарного знака.

Способ продвижения товаров

Крупные компании заинтересованы в передаче лицензий на использование своих товарных знаков. Внося в лицензионные договоры дополнительные условия (о передаче лицензиатам оборудования, технологии производства, научно-технических достижений и об установлении соответствующих ограничений), они превращают другие предприятия в своеобразные филиалы, которые пользуются их товарным знаком, реализуют их продукцию. И берут за это дополнительные денежные суммы. Тем самым, компания-правообладатель расширяет возможности сбыта своей продукции, не вкладывая собственных средств в организацию розничной торговли. За счет этого быстрее осваиваются новые рынки.

Просто УЧТИТЕ

Договор об отчуждении, лицензионный договор, другие договоры о распоряжении исключительным правом на товарный знак должны быть заключены в письменной форме и подлежат госрегистрации (ст. 1490 ГК РФ).

Две сложности

Нужно ждать. Срок регистрации лицензионного договора (соглашения) на объект интеллектуальной собственности в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатенте) установлен законом и составляет два месяца с момента подачи заявления о регистрации (п. 9.8 , утв. приказом Минобрнауки России от 29.10.2008 № 321).

Нужно платить. Этот вопрос регулирует (утв. постановлением Прави­тельства РФ от 10.12.2008 № 941).

Так, пошлина за регистрацию лицензионного договора (лицензионного соглашения) на товарный знак составляет 13 500 руб. (НДС не облагается). Плюс 11 500 руб. за каждый товарный знак свыше одного. А пошлина за регистрацию лицензионного договора за один патент на изобретение, полезную модель, промышленный образец составляет 1650 руб. (НДС не облагается). Плюс 850 руб. за каждый патент, свидетельство свыше одного.

Право на размещение товарных знаков

Пункт 3 ст. 1484 ГК РФ устанавливает общее правило на запрет использования чужого товарного знака без разрешения правообладателя. Между тем последний вправе использовать «интеллектуальный актив» по своему усмотрению любым не противоречащим закону способом. Правообладатель вправе распоряжаться исключительным правом на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации (ст. 1233), если ГК РФ не предусмотрено иное (ст. 1229).

Получается, что правообладатель может по своему усмотрению разрешать или запрещать другим лицам использование результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации. При этом отсутствие запрета не считается согласием (разрешением).

5 ОСНОВНЫХ СПОСОБОВ РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА

1.   На товарах (на этикетках, упаковках и пр.) при производстве, предложении к продаже, продаже, демонстрации на выставках и ярмарках, хранении, перевозке, ввозе в Россию и пр.

2.   При выполнении работ, оказании услуг.

3.   На документах на товар.

4.   В предложениях о продаже товаров (работ, услуг), в объявлениях, на вывесках, в рекламе.

5.   В Интернете (в доменном имени и др.).

Гражданский кодекс Российской Федерации, ст. 1484, п. 2

Письменное согласие

Когда товарный знак используется самим правообладателем либо другими лицами с его согласия, то о нарушении исключительного права на товарный знак речь не идет (ст.1487 ГК РФ). Следовательно, участники совместного маркетингового проекта вправе ввести в соответствующий договор или соглашение пункт, в котором будет предусмотрена возможность использования товарного знака одной (нескольких, каждой) из сторон без лицензионных соглашений, требующих регистрации в Роспатенте. Вот пример возможной формулировки:

В связи с участием Компании в Программе лояльности (совместном проекте) в течение срока действия настоящего договора Компания вправе размещать товарные знаки Банка на документах и материалах Программы (совместного проекта).

Использование товарных знаков сторон по настоящему договору не является использованием прав на охраняемые объекты интеллектуальной собственности по смыслу положений законодательства РФ об охране прав на объекты интеллектуальной собственности.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Имейте в виду и коммерческое обозначение

Юрист группы технологий и инвестиций юридической фирмы VEGAS LEX

Коммерческое обозначение, как и товарный знак, в смежном маркетинговом проекте должно использоваться на основании договора.

В пункте 2 ст. 1539 ГК РФ говорится, что недопустимо использовать коммерческое обозначение способом, который может ввести в заблуждение относительно принадлежности предприятия определенному лицу. Вполне очевидно, что недопустимо и несанкционированное использование чужого коммерческого обозначения, поскольку правообладатель предоставляет либо нет другим лицам право на его использование (п. 5 ст. 1539 ГК РФ). При этом законодатель предусматривает две формы передачи права: в порядке и на условиях, которые предусмотрены договором аренды предприятия либо по договору коммерческой концессии. Но в ст. 1539 ГК РФ речь идет об использовании коммерческого обозначения в предпринимательской деятельности непосредственно для извлечения прибыли. При реализации же совместного маркетингового проекта коммерческое обозначение размещается, чтобы повысить узнаваемость бренда. Значит, речь идет об ином использовании, чем это подразумевает п. 5 ст. 1539 ГК РФ.

Таким образом, участники маркетингового проекта могут оформить правоотношения любым способом, не противоречащим закону. В том числе предусмотрев в соглашении право использования принадлежащих им коммерческих обозначений.

Дегтярев Иван

 

www.vegaslex.ru

Общие - Договор О Продвижении Торговой Марки

Ключевые слова: товарный знак; торговая марка; нематериальный актив; лицензионный договор; продвижение товарного знака; расходы на рекламу; C доля СТМ в обороте составляет 1. Дикси» – 1. 0 %, в «Магните» за 9 месяцев 2.

Частично невысокое проникновение таких продуктов в России обусловлено тем, что частные марки здесь дешевле брендовых товаров в среднем всего на 1. Европе преимущество СТМ в цене составляет в среднем 2.

Этот факт существенно снижает их привлекательность для ритейлера. Преимущества работы с СТМПринимая решение о выводе товара под собственной торговой маркой на рынок, розничная сеть преследует следующие цели: 1. Повышение лояльности к сети. В этом случае продукт под СТМ предназначен для более полного удовлетворения потребностей покупателей, чувствительных к цене.

На это ориентированы все марки экономкласса. Имиджевые товары предназначены для заполнения ниш в ассортименте и поддержания лояльности постоянных клиентов. Как правило, название таких брендов созвучно с наименованием сетевого магазина. Инновационная продукция продукты выпускается в соответствии с новейшими рыночными тенденциями и трендами и предназначена для любителей экспериментировать, пробовать необычное. Рост доходности. Как уже было указано выше, большинство товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками, независимо от ценового сегмента, позиционирования и решаемых задач, позволяет сети увеличить прибыль. Эта цель достигается за счет большого объема продаж и оптимизации процесса производства и логистики на пути от завода до конечного потребителя. Гарантированное качество.

Как правило, федеральные торговые сети уделяют большое внимание вопросам контроля качества продукции, выпускаемой под частными марками, начиная с формирования технических условий к продукту и упаковке и в течение всего периода изготовления и реализации. Соблюдение всех требуемых мер – процесс трудоемкий и достаточно затратный. На этапе становления производства «собственных» товаров ритейлеры возлагали обязанности по контролю качества на сотрудников отдела по развитию СТМ, что чаще всего оказывалось неэффективным в силу загруженности и невысокой компетентности менеджеров в сугубо технических вопросах. В последнее время федеральные и даже некоторые региональные сети и объединения уделяют все больше внимания добротности своей продукции, создавая для этого специальные службы или привлекая высококвалифицированных специалистов на аутсорсинг. Гарантированное наличие товара. Контроль всех этапов производственного процесса позволяет оптимально составить график выпуска продукции и обеспечить достаточное ее количество с учетом сезонности продаж и планируемых промоактивностей. Это защищает сеть от возможных перебоев, которые могли возникать при работе с брендом производителя.

Казалось бы, плюсы очевидны. Однако при составлении экономической модели работы с продукцией под частной торговой маркой и сравнении ее с продажей брендовых товаров производителя у ритейлера возникает ряд дополнительных расходов. Для того чтобы оценить эти издержки, рассмотрим полный цикл работы с СТМ, начиная от разработки идеи, наименования и заканчивая утилизацией неиспользованной упаковки. Издержки производства. При работе с брендом производителя поставщик приезжает в офис ритейлера, согласовывает цену и промо- план, предоставляет отсрочку платежа (товарный кредит), доставляет товар в торговые точки, оказывает помощь в мерчендайзинге, за свой счет и своими силами проводит маркетинговые акции, выплачивает торговую премию.

Один минус – продукция представлена во всех конкурирующих сетях, и ритейлер вынужден держать невысокую наценку. В случае с СТМ наценка может быть выше на 1. Но их с успехом «компенсируют» дополнительные расходы. Алгоритм работы с собственной торговой маркой приведен на Рис. Весь процесс запуска нового продукта под частной маркой занимает от шести месяцев до года и включает следующие этапы: Определение стратегии СТМ, названия, логотипа Формирование концепции, стратегии, создание логотипа собственной торговой марки является важной и дорогостоящей задачей, которую ритейлер, как правило, поручает маркетинговому агентству. Расходы на разработку бренда сети переносятся на все товары, выпущенные под СТМ.

Выбор товарной категории для выпуска продукта. Как уже было указано выше, собственные торговые марки предназначены для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять какую- либо из потребностей потенциальной аудитории. Как бы то ни было, для формирования оптимального ценового предложения на неуникальный продукт необходимо получить наиболее низкую его стоимость от производителя, а это возможно только в том случае, если товар имеет большие объемы продаж и покупатель не чувствителен к бренду.

Кроме того, желательно, чтобы в товарной категории не было явного лидера. Согласно исследованиям, проведенным компанией Nielsen, и анализу СТМ ведущих розничных сетей, наиболее привлекательны в этом плане сектор молочных продуктов, бакалея, кондитерская продукция, соки, вода, пиво, алкогольные напитки, а также бумажные изделия, средства личной гигиены и бытовая химия. По результатам исследования компании «Pw. C в России», проведенного в 2. СТМ на территории РФ приходится на родовые торговые марки (названия которых не связаны с брендом сети либо производителя) и подражатели (зонтичные бренды).

При этом большая доля частных марок сконцентрирована в классе «эконом». В последние годы они начали активно развиваться и в среднем и высоком ценовом сегменте, но уровень их проникновения все еще недостаточен.

Разработка стратегии вывода продукта на рынок. На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок. Демпинг. Наиболее распространенная стратегия, так как в условиях стагнации рынка и ожидания рецессии большая часть потребителей остается достаточно чувствительной к цене товара при приемлемом качестве. Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы и устоявшиеся предпочтения покупателя.

caserusoft.fo.ru

Договор оказания маркетинговых услуг

Юридическая консультация онлайн

Договор оказания маркетинговых услуг представляет собой разновидность договоров оказания услуг. В договоре прописываются обязательства маркетингового агентства (исполнителя) перед компанией-заказчиком, включая подробное описание каждой из услуги и времени ее выполнения. К услугам маркетинговых компаний обращаются как уже существующие бизнесы, так и только выходящие на рынок.

Спектр услуг солидного маркетингового агентства обычно очень широк, начиная с консалтинга по вопросам брендинга, заканчивая комплексной работой по идентификации бренда и его продвижения.

Поэтому очень важно в договоре максимально подробно описать все те услуги, которые маркетинговая компания будет оказывать для заказчика. Общие формулировки вида «полный ребрендинг компании с поддерживающей рекламной компанией», как правило приводят к существенным сложностям в коммуникациях сторон во время реализации проекта.

Ниже приложена форма договора, которая адаптирована в большей степени на ситуацию разработки нового бренда и вывода его на рынок (этот спектр услуг указан в приложениях к договору). Отдельно в договоре рекомендуется отражать такие стадии работ как:

  • определение целевых сегментов аудитории
  • разработка профиля бренда – особенностей свойственных бренду
  • разработка бренд-стратегии на базе продуктовых особенностей, профиля бренда, целевой аудитории
  • определение позиционирования компании и конкурентной стратегии
  • разработка фирменно стиля, в том числе: подбор шрифтов и цветов наиболее раскрывающих характер бренда, разработка гайдлайна, визитки, фирменного бланка, шаблона презентации, брошюры,  сувенирной продукции, бейджи, конверт, папки
  • разработка коммуникационной стратегии, т.е. стратегии коммуникации с ключевыми целевыми сегментами
  • разработка креативной концепции, оригинальной рекламной идеи

Поскольку Договор оказания маркетинговых услуг является одним из подвидов договоров возмездного оказания услуг его регулирование осуществляется в рамках 39 главы ГК РФ.

 

   Скачать договор оказания маркетинговых услуг в формате MS Word (*.docx)

   Скачать приложение к договору маркетинговых услуг в формате MS Word (*.docx)

   Скачать тайминг проекта к договору маркетинговых услуг в формате MS Excel (*.xlsx)

Смотрите также:

  Возмездное оказание услуг

  Оформление займа учредителя бизнеса

allcontract.ru

Должна ли организация заключать с итальянской компанией лицензионный договор на товарный знак с точки зрения российского законодательства? Какие последствия возникнут для дистрибьютора при отсутствии лицензионного договора?

Организация планирует реализовывать продукцию итальянской компании на территории РФ. Заключены дистрибьюторское соглашение и договор поставки.

Согласно дистрибьюторскому соглашению организация назначается эксклюзивным поставщиком товара на рынок. Дистрибьюторский договор четко определяет права на товарный знак за итальянской компанией. Организация должна осуществлять продвижение продукции итальянской компании на российский рынок (проводить рекламные компании, создавать сайт для продвижения товара, изготавливать рекламные материалы).

Должна ли организация заключать с итальянской компанией лицензионный договор на товарный знак с точки зрения российского законодательства? Какие последствия возникнут для дистрибьютора при отсутствии лицензионного договора?

Рассмотрев вопрос, мы пришли к следующему выводу:

Товарный знак, прошедший международную регистрацию, не нуждается в дополнительной регистрации в Российской Федерации.

Использование товарного знака при продвижении, рекламе, продаже правомерно приобретенного товара, индивидуализированного этим товарным знаком, по общему правилу не требует заключения лицензионного договора. Однако в некоторых случаях лицензионный договор может потребоваться.

Обоснование вывода:

Из ст.ст. 1477, 1479, 1480 ГК РФ следует, что по общему правилу товарным знаком в Российской Федерации признается обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, зарегистрированное в качестве товарного знака федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Однако ст. 1479 ГК РФ делает также оговорку, что на территории Российской Федерации исключительное право на товарный знак действует также в других случаях, предусмотренных международным договором Российской Федерации.

В частности, признаются и подлежат защите на территории России товарные знаки, прошедшие международную регистрацию в соответствии с условиями Мадридского соглашения о международной регистрации знаков от 14 апреля 1891 года. При этом содержание права на товарный знак, его действие, ограничения, порядок его осуществления и защиты определяются ГК РФ независимо от положений законодательства страны возникновения исключительного права, если международным договором или самим кодексом не предусмотрено иное (п. 2 ст. 1231 ГК РФ).

Соответственно, возможно заключение договоров в отношении товарного знака, и не зарегистрированного в Российской Федерации, но прошедшего международную регистрацию.

В соответствии с п. 1 ст. 1484 ГК РФ лицу, на имя которого зарегистрирован товарный знак (правообладателю), принадлежит исключительное право использования товарного знака любым не противоречащим закону способом (исключительное право на товарный знак). Никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения (п. 3 ст. 1484 ГК РФ). Под использованием товарного знака понимается, в частности, его размещение в предложениях о продаже товаров, в объявлениях, на вывесках и в рекламе, а также в сети "Интернет", в том числе в доменном имени и при других способах адресации (п. 1, 2 ст. 1484 ГК РФ).

Разрешение правообладателя на использование товарного знака иными лицами может выражаться в различных формах. В частности, правообладатель может предоставить право использования товарного знака на основании лицензионного договора (п. 1 ст. 1489 ГК РФ). Кроме того, закон упоминает о возможности использования товарного знака под контролем правообладателя (п. 2 ст. 1486 ГК РФ). Арбитражная практика под таким использованием понимает использование товарного знака третьим лицом в рамках тех или иных правоотношений с правообладателем, в том числе по заданию последнего (смотрите определение ВАС РФ от 24 июня 2010 г. N ВАС-7940/10, определение ВАС РФ от 10 декабря 2008 г. N 14996/08).

С учетом изложенного можно сделать вывод, что использование товарного знака третьим лицом возможно на основании не только лицензионного договора, но и иных гражданско-правовых договоров. То есть, если товарный знак используется по заданию правообладателя во исполнение заключенного с ним договора, заключать дополнительно лицензионный договор не требуется.

Кроме того, необходимо учитывать, что в данном случае поставки продукции на территорию России в целях дальнейшего распространения осуществляются непосредственно на основании договора с правообладателем. В связи с этим имеются основания для применения принципа исчерпания исключительного права на товарный знак, закрепленного в ст. 1487 ГК РФ. Согласно этой статье не является нарушением исключительного права на товарный знак его использование другими лицами в отношении товаров, которые были введены в гражданский оборот на территории Российской Федерации непосредственно правообладателем или с его согласия.

Таким образом, в случае исчерпания прав на товарный знак не требуется согласие правообладателя на его последующее использование в отношении указанных товаров.

Арбитражная практика допускает использование товарного знака, права в отношении которого исчерпаны, в рекламе правомерно введенных в оборот товаров (смотрите постановление Президиума ВАС РФ от 6 апреля 2004 г. N 14685/03, постановление ФАС Московского округа от 23 мая 2005 г. N КА-А40/4071-05). Вместе с тем имеется позиция, согласно которой использование товарного знака в сети "Интернет" (в том числе в доменном имени) без согласия правообладателя невозможно даже при условии исчерпания прав на товарный знак (смотрите постановление ФАС Московского округа от 21 апреля 2010 г. N КГ-А40/3338-10, постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 27 июля 2009 г. N 09АП-10504/2009).

Следует также отметить, что лицо, использующее товарный знак на иных основаниях, нежели лицензионный договор, не вправе прибегать к специальным способам защиты исключительных прав (смотрите ст. 1254 ГК РФ). Кроме того, такое использование не является препятствием для выдачи правообладателем лицензий иным лицам (смотрите п. 1 ст. 1236 ГК РФ).

Эксперты службы Правового консалтинга ГАРАНТ Акимочкин Дмитрий, Серков Аркадий.

patenty.ru

Смотрите также