Какие каналы коммуникаций наиболее эффективны в B2B прямо сейчас. B2B каналы продвижения
Эффективные каналы коммуникаций в B2B-секторе
Три столпа B2B-коммуникаций«B2B всегда стоял на нескольких столпах: экспертные издания, отраслевые мероприятия и личное общение. Сейчас мы все чаще видим, как B2B-компаниям становится в них тесно, они следуют за рынком и ищут инструменты, которые позволяют увеличивать охват. Это происходит потому, что понятие экспертного сообщества или специфики отрасли все больше размывается», - говорит Оксана Салихова, генеральный директор агентства Vein Technologies. В качестве примера Оксана приводит IT-компании, заказчиком которых еще 3-5 лет назад был IT-директор, а сейчас им может быть руководство компании, управляющий бизнесом или структурные подразделения, такие как HR, отдел маркетинга, финансисты, рисковики, логисты и т.д. «Им не интересна глубокая экспертная специфика, они не ходят на отраслевые мероприятия, а это означает, что вступить с ними в коммуникацию сложнее», - говорит Оксана.
Выбор каналов коммуникации
«Рынок обеззараживания воздуха, на котором работает Поток Интер, достаточно узкий. И если наши коллеги по рынку нацелены больше на B2C, где диапазон каналов коммуникации шире, мы работаем исключительно в B2B-сегменте. Из чего следует, что функционал подразделения и набор каналов коммуникации ограничен, а самым эффективным каналом становятся прямые продажи», - говорит Яна Харитонова, менеджер по маркетингу НПО «Поток Интер».
Как справедливо утверждает Надежда Первова, руководитель PR-Департамента консалтинговой группы "Полилог", выбор каналов коммуникации зависит прежде всего от цели коммуникации и сегмента рынка, поэтому необходимо четко понимать, где что работает. «К примеру, на фармацевтическом и медицинском рынке наиболее эффективен событийный маркетинг, т.е. специализированные мероприятия - выставки, конференции, семинары. Создание и поддержка узкоспециализированных союзов (к примеру, пульмонологов, анестезиологов) и, конечно, работа с лидерами мнений отрасли. В коммерческой недвижимости, например, ключевую роль играют отраслевые медиа, мероприятия на базе ведущих деловых и специализированных СМИ, а также крупнейшие международные выставки. Таким образом, практически везде это микс мероприятий и PR, а чего больше в этом миксе – ситуация индивидуальная», - считает Надежда.
Птицы разного полета
Также очевидно, что для компаний разного уровня набор эффективных каналов коммуникации существенно отличается.
«Основная часть наших клиентов – это малый и средний бизнес, у которого нет лишних денежных и временных ресурсов. Всю информацию они предпочитают получать из поисковых систем и социальных сетей. Поэтому 90% всех наших коммуникаций с клиентами осуществляется через интернет», - говорит Дмитрий Светелик, директор по маркетингу интернет-сервис заказа полиграфии Flyer-online.ru.
Есть ли место креативу
PR-менеджер Biplane Григорий Ильин считает, что креативные методики помогут компенсировать маленький бюджет. Среди основных каналов коммуникаций в B2B он выделяет контекстную рекламу, корпоративный блог, отраслевые мероприятия, социальные сети и их возможности таргетинга аудитории, а также спецпроекты.
СМИ
Несмотря на общие тенденции снижения интереса к печатным изданиям и смещения вектора в сторону более современных маркетинговых в b2b-сегменте важна работа с профессиональными СМИ, считает Ирина Мальцева, партнер компании ФОК.
«Если нам необходимо в целом создать или поддержать репутацию компании (ее услуг, товаров, первых лиц), уровень ее экспертности на рынке, доверие к ней, оперативно реализовать антикризисные меры, то самым эффективным будет PR, причем на среднесрочной или долгосрочной основе. То есть невозможно неделю назад начать регулярно работать с деловыми и специализированными СМИ, а завтра иметь ожидаемый результат», - уточняет Надежда Первова.
«PR для нас – это эффективнейший инструмент донесения собственного позиционирования и один из каналов для общения с аудиторией. Так как наш продукт сложный (технология обеззараживания воздуха), PR позволяет подробно рассказывать о нем и даже в некотором смысле образовывать аудиторию. В целом же мы используем традиционные каналы и методы: сотрудничаем с деловыми и специализированными СМИ, готовим статьи, колонки и комментарии по близким тематикам», - подтверждает Яна Харитонова.
Корпоративный блог
«Все хотят сотрудничать с профессионалами, поэтому предварительно анализируют их навыки, выражающиеся в профильных публикациях и тематических кейсах, подчеркивающих опыт и специализацию компании», - говорит Григорий Ильин, обосновывая эффективность корпоративных блогов.
Сайт с новостями и экспертными материалами является одним из основных каналов коммуникации и для других спикеров.
Выставки и отраслевые мероприятия
В последние годы в среде PR-специалистов B2B-компаний идут споры об эффективности участия в выставках. Ряд компаний продолжают традицию участия в ежегодных отраслевых выставках со своим стендом, другие совсем отказались от этого канала коммуникации.
«Для того, чтобы привлечь партнеров и максимально наладить с ними отношения, необходимо делать ставку на event-маркетинг: конференции, выставки с деловой программой и широкими возможностями и инфраструктурой для коммуникации на площадке», - говорит Надежда Первова.
«Отраслевые мероприятия – прекрасная возможность рассказать о своём продукте или услуге, подчеркнуть оригинальное позиционирование и выделиться на общем фоне за счёт уникального предложения или ограниченной скидки. Мы не берём дорогие стенды, компенсируя это креативной подачей и работой над лояльностью. Обязательно выступайте в роли спикера, рассказывая о своих победах и практическом опыте», - говорит Григорий Ильин.
«Важный канал — профильные выставки, на которых мы организуем встречи как с новыми, так и с текущими клиентами. Всегда полезно и приятно переговорить с глазу на глаз, пожать руку, подкрепить дружбу подарком или сделать совместное фото для общей истории успеха», - говорит руководитель отдела маркетинга в IT-компании LoyaltyPlant Галина Григорьева.
«Выставки в этом году открылись для нас с новой стороны – мы начали вовлекать в процесс подготовки и пост-выставочной работы коллег из отдела продаж, участвовать в деловой программе выставки и делать собственные мероприятия на стенде. Это приносит хорошие результаты», - говорит Яна Харитонова. Кстати, о результатах выставочных проектов Яна расскажет на кейс-конференции «PR в секторе B2B», которую B2B Journal и коммуникационное агентство Fresh Russian Communications проводят 15 декабря в Москве. Программа конференции уже практически готова здесь.
Собственные мероприятия
Главным трендом прошедшей 29 сентября в Санкт-Петербурге Fresh Russian Communications Conference 2017 стали event-проекты, причем как в B2C-сегменте, так и в B2B.
«Один из ключевых каналов продвижения, который позволяет нам выстраивать эффективные взаимоотношения с клиентами и партнерами, - был и остается событийный маркетинг. Мы проводим круглые столы и семинары в Москве и регионах на актуальные для наших потенциальных заказчиков темы и, таким образом вызываем интерес с их стороны к нашему опыту, профессионализму и оказываемым услугам», - говорит Ирина Мальцева.
Социальные сети
«Все чаще B2B приходит в digital, который позволяет таргетироваться по сегментам аудитории и дает дополнительный охват классическим решениям. На мой взгляд, в digital в B2B лучше всего работают комплексные решения и спецпроекты. Например, комплекс: продающий лендин, продвижение вебинаров по той же тематике, таргетинг, публикации в СМИ, вирусный вброс от лидеров мнений. Это решение более инструментальное, спецпроекты обычно требуют креатива», - говорит Оксана Салихова.
«Сосредоточьтесь на одной, максимум двух, социальных сетях, где находится ваша целевая аудитория. Проработайте визуальное наполнение, подготовьте контент-план, выделите потенциально вирусные публикации и продвигайте их с помощью таргетированной рекламы», - советует Григорий Ильин.
Напротив, Надежда Первова считает, что соцсети в B2B больше играют второстепенную роль по принципу «комильфо»: «Желательно иметь обновляемую и информативную страницу в Facebook и/или других социальных сетях, ведь это стандарт хорошего тона, - но сами по себе функции не выполняют».
Отраслевые объединения
«Эффективно создавать объединения по стандартам бизнеса или входить туда в качестве партнера. Это хорошо работает для компаний с дистрибуторской моделью бизнеса», - говорит Надежда Первова.
Личный контакт
Галина Григорьева убеждена, что лучший канал коммуникации в B2B — это прямой контакт с персональным менеджером: «Мы в LoyaltyPlant обеспечиваем полную техническую и маркетинговую поддержку, и к каждому клиенту прикреплен свой аккаунтер, с которым он может связываться любым удобным способом: по электронной почте, по телефону или через социальную сеть и мессенджеры».
Мультиканальность
«Очень важно понимать важность мультиканальности коммуникаций. Хорошо работает связка: СЕО, контекстная реклама, SMM, e-mail – рассылки, корпоративный блог», - говорит Дмитрий Светелик.
Управляющий группой компаний «Авира» Алексей Загумённов считает, что сегодня настал тот момент, когда релевантность стала играть большую роль, чем рейтинг: «Взаимодействие новых собеседников в секторе B2B часто происходит по счастливой случайности после непродолжительного поиска нужной информации в сети. Один собеседник по сути задаёт всемирной паутине вопрос, получает приемлемый для себя ответ и только тогда начинает общение с другим. Соответственно, наиболее эффективным каналом можно назвать Интернет. Не важно, где вы размещаете информацию о себе – главное, чтобы она давала ответы на возможные вопросы потенциального партнёра и, конечно, возможность связаться с вами в самый кратчайший срок».
Внутренние коммуникации
«Особое внимание, как компания, оказывающая услуги, мы также уделяем внутреннему позиционированию компании. Для нас очень важна репутация фирмы внутри коллектива, и мы считаем, что именно она обеспечивает целостный, позитивный образ компании в сознании внешних аудиторий», - говорит Ирина Мальцева.
Яна Харитонова говорит, что новостная рассылка в формате newsletter в их компании будет организована в ближайшее время и для сотрудников компании: «Собственные сотрудники, на наш взгляд, еще один эффективный канал коммуникации. Важно, чтобы они работали в одном информационном поле, понимали, какие задачи стоят перед компанией и какие процессы происходят, гордились успехами друг друга».
Программы КСО
«Конечно, нельзя забывать и о программе корпоративной социальной ответственности, мероприятия которой становятся важным каналом в разрезе внешних и внутренних коммуникаций. Например, в прошлом году совместно с благотворительным фондом детям с онкологическими заболеваниями «Настенька» в рамках программы «Помощь больнице» разместили установки обеззараживания воздуха в боксах отделения детской гематологии. Считаем, что за добрыми делами и ответственными компаниями будущее», - утверждает Яна Харитонова.
А что еще?
Помимо этого, многие B2B-компании сегодня используют электронные рассылки, реализуют спецпроекты со СМИ и партнерами и даже работают с конечными потребителями, помогая строить бизнес свои партнерам и дистрибьюторам. Более подробно об этом вы сможете узнать 15 декабря на кейс-конференции «PR в секторе B2B». Мы пригласили PR-специалистов b2b-компаний HEVEL Solar, DeLaval, QIWI, Tetra Pak, Россети, Ericsson, KSB, Agility Logistics, DHL Express, ФК «Открытие», НПО «Поток Интер», Schneider Electric, СТРИЖ-Телематика и др. Регистрация на конференцию уже открыта на TimePad.ru или по электронной почте [email protected].
project246046.tilda.ws
Какие каналы коммуникаций наиболее эффективны в B2B прямо сейчас
Для начала стоит определиться с посылом, который вы собираетесь транслировать, а уже потом запускать продвижение бренда на рынке и знакомить аудиторию со своим продуктом. От него зависит как способ коммуникации, так и формат предложения. Каждый предприниматель хочет получать максимальную отдачу и эффективный результат от своих рекламных вложений. В такой ситуации много зависит от отправной точки в поисках целевых клиентов и качества предлагаемой услуги. Если для продвижения товаров достаточно грамотно и понятно составить описание, не забыв интегрировать какие-нибудь фишки и призывы к действию, то для продажи услуг потребуется сформировать образ эксперта с опытом и знанием своего дела.
Можно экспериментировать с форматами и использовать разные способы подачи информации, которые в итоге должны приводить к одному ключевому показателю – плотность закладки рекламного посыла в сознании аудитории с определенной эмоциональной привязкой к бренду, способствующей осознанному выбору. Для формирования лояльности и проработки обратной связи есть несколько способов – партнерские и тематические мероприятия, интеграция в социальные программы и спецпроекты, публикации в СМИ и на собственном ресурсе.
К сожалению, наличие информационной справки в каталоге или логотипа не всегда может показать подход и философию компании отвечающую за важную часть в процессе принятия клиентом финального решения. Доверие строится не только на цифрах и отчётах, которые больше отражают эффективность работы и достижение поставленного результата, чем говорят об отношении к нестандартным ситуациям и форс-мажорам.
Не стоит забывать о финансовой стороне вопроса, требующей тщательной оценки своих возможностей. Определив диапазон инвестиций можно конкретизировать направления и отбросить часть рекламных каналов. Хватит мечтать про ролики на ТВ, которые по взмаху волшебной палочки обеспечат потоком заказов и поднимут компанию в лидирующую группу. Такие чудеса бывают редко, представляя собой исключение из правил и отличный пример вирусной рекламы, а не продуманную стратегию успеха. В основном всё заканчивается на разочаровании из-за спущенного в унитаз бюджета: «И зачем мы туда сунулись, лучше бы распредели по разным направлениям и оценили каналы коммуникаций».
Конечно, понимание вариантов продвижения бренда в B2B сфере приходит с опытом, но, к сожалению, не у всех и не всегда. Большинство предпринимателей прекрасно знают, что даже в отсутствии чётких ограничений по бюджету нужно анализировать, прогнозировать и тестировать, отталкиваясь от показателей эффективности и потенциальных точек роста. В случае отсутствия стабильного финансирования, а это самая распространённая причина, используйте креативный подход в продвижении бренда, который поможет компенсировать дефицит бюджета и достучаться до целевой аудитории доступными способами.
Нужно следить за регулярностью информационных взбросов и избегать перенасыщения аудитории однообразным рекламным контентом. Чрезмерная активность формирует негативное отношение к бренду, которое редко конвертируется в продажи, конечно, если речь не идёт о тематических акциях и скидках приуроченных к важному событию. У потенциального клиента начинают появляться сомнения относительно честности намерений рекламодателя: «Вдруг он хочет быстро озолотиться и свалить с моими деньгами». Изобилие конкретного бренда в отдельно взятом промежутке времени может быть продиктовано банальным желанием выйти на новый уровень или вернуть потерянные позиции.
Мы используем несколько каналов коммуникации, обеспечивающих нам стабильный поток входящих заявок от представителей бизнеса:
Контекстная реклама
Не нужно удивляться и выдвигать теории о плохой эффективности инструмента. Она приносит отличный результат для бизнеса, когда находится в надежных руках профессионала. Вы сами в этом убедитесь, если грамотно подготовите рекламные кампании и проработаете цепочку пользователя после перехода на сайт. Мы прекрасно знакомы с возможностями и потенциалом данного способа продвижения, поэтому советуем обратить внимание на детали и не отбрасывать канал коммуникации из-за нескольких неудачных попыток.
Корпоративный блог
Все хотят сотрудничать с профессионалами и экспертами, предварительно анализируя их навыки и умения, которые часто выражаются в профильных публикациях и тематических кейсах подчеркивающих специализацию компании. Опыт играет определяющую роль на финальном этапе выбора, конечно, если мы говорим про объективные критерии. Не нужно замыкаться в себе и ждать удобного момента, чтобы поведать потенциальному клиенту тайну прошлого успеха или знание механики продвижения запрещенной на территории РФ. Для интеграции профильного контента в медиа необязательно обращаться к СМИ. Достаточно по максимуму использовать возможности своего сайта и не забывать про обратную связь в комментариях.
Email маркетинг
Сначала нужно оценить свои силы – прописать контент план и составить график рассылки, чтобы организовать систему поставки качественных материалов и продающих предложений с ярко выраженной регулярностью. Если у компании нет ресурсов или желания напоминать о себе клиентам хотя бы раз в месяц, значит ей лучше сконцентрироваться на других рекламных каналах. Самый простой и очевидный способ задействовать сразу два направления продвижения своих услуг – сделать подборку публикаций из корпоративного блога, сопровождая их тематической подводкой и коротким дайджестом актуальных новостей. Сформировать базу подписчиков, поработать над лояльностью и точечно интегрировать спецпредложения в формате нативной рекламы.
Отраслевые мероприятия
Прекрасная возможность рассказать о своём продукте или услуге, подчеркнуть оригинальное позиционирование и выделиться на общем фоне за счёт уникальной подачи или ограниченной скидки. Мы не берём дорогие стенды, инвестиции в которые редко возвращаются обратно, компенсируя это креативной подачей и работой над лояльностью аудитории к бренду. Привлекаем внимание нестандартным оформлением, вкусными закусками, потому что есть любят все, содержательными сопроводительными материалами и оригинальными решениями – сделать печатный журнал, создать ботанический сад на стенде, организовать ТО рекламной кампании прямо на месте и т.д. Обязательно выступайте в роли спикера, рассказывая о победах и практическом опыте. А также не забывайте про отложенную сделку и накопительный эффект, характерный для B2B сферы.
Социальные сети
Мне кажет об этом знают все, а если нет, то бегом исправлять ситуацию. Сосредоточьтесь на одной-двух социальных сетях, где находится ваша целевая аудитория. Проработайте визуальное наполнение страницы, подготовьте контент план и определитесь с периодичностью, выделите потенциально вирусные публикации и продвигайте их с помощью таргетированной рекламы. Главное – не забывайте взаимодействовать с пользователями и адекватно реагировать на негативные выпады, которых точно не получится избежать даже при самом идеальном плане. Лучше сконцентрироваться на Фейсбуке, если мы говорим о взрослой и платежеспособной аудитории в возрасте от 23 до 50 лет. Представителям бизнеса не нравится, когда их пытаются добавить в группу или мероприятие при помощи бесплатных способов продвижения, поэтому будьте предельно аккуратны и используйте ненавязчивые форматы рекламы в социальных сетях.
Спецпроекты
Экспериментируйте, ищите новые площадки и варианты размещения, возможно, даже по бартеру. К примеру, год назад мы запустили рекламу на Яндекс.Радио с общими затратами на создание и продвижение роликов – 50 000 рублей. Через три месяца мы получили несколько заявок на креатив для аналогичной рекламной кампании от действующих клиентов и 3 новых клиентов с хорошим рекламным бюджетом.
Возможности продвижения в B2B сфере не ограничиваются этими вариантами, предлагая предпринимателям широкий спектр каналов коммуникации с аудиторией. Я рассказал о нескольких рекламных форматах, которые доступны для любого бизнеса и не несут серьезных финансовых затрат. Желаю всем читателям успешных кампаний и отличных показателей эффективности.
Материал опубликован в Деловом мире
Похожая статья:
6 форматов для продвижения малого и среднего бизнеса
Евгений КарюкCEO
Расскажите, была ли полезна эта статья?
Полезно
(1)Не полезно 
(0) biplane.ru
Каналы привлечения и целевая аудитория в b2b
С чего начинать планирование электронного маркетинга? Какие каналы привлечения аудитории работают для B2B? Как узнать, в каком канале находится достаточный объем целевой аудитории?
В предыдущей вводной статье мы c вами рассмотрели все ключевые точки отличия интернет-маркетинга B2B от B2C, разложив по полочкам основные термины и определения.Сегодня я предлагаю начать с первого пункта нашего плана — каналы привлечения и целевая аудитория. Рассказывать я буду кратко, с примерами и ориентироваться на руководителей и владельцев бизнесов, а не на технических специалистов.
Стандартный набор каналов интернет-маркетинга выглядит на сегодняшний день следующим образом:
- Поисковый маркетинг
a) использование всех возможностей, предоставляемых поисковыми системами с целью маркетинга (органический поиск и сниппеты, контекстная и контекстно-медийная реклама, карты, торговые площадки и далее более 15-20 различных инструментов)
б) часто путают с SEO-оптимизацией и «ракруткой» сайта
- Маркетинг в социальных медиа
а) Использование любых социальных медиа ресурсов с целью маркетинга, как открытого, так и партизанского (скрытого)
- Мобильный маркетинг
а) Использование всего многообразия мобильных технологий с целью маркетинга
а) Открытая или скрытая PR-активность на любых доступных площадках
- Медийная реклама
а) Покупка баннерной рекламы различных видов на любых доступных площадках самостоятельно или через агентства / сети
Этот «стандартный» список можно еще смело дополнить:
- Спецпроекты (специально организуемые сайты, блоги, мероприятия на отраслевых площадках и так далее), которые включают в себя несколько перечисленных выше каналов.
- Сторонние проекты и сервисы (торговые площадки, специфичные рекламные сети, нишевые проекты).
- Оффлайн реклама, заканчивающаяся, например, на сайте.
Если вы со своим интернет-маркетинговым подрядчиком (сами лично, или же ваш маркетер) сейчас сидите и выбираете, какие же каналы будут эффективно работать для вашего B2B сегмента и какие гарантии вы можете «выбить» из подрядчика, то спешу вас огорчить — это занятие достаточно бесполезное и заранее обреченное на провал.
Каждый раз в своих статьях и выступлениях повторяю (и сделаю это еще раз): идти нужно не от инструментов, а от вашего бизнеса.
Хотите получить предложение от нас?
Начать сотрудничество Каналы привлечения — это молоток и отвертка. Без системных знаний и гвоздей построить дом вам всё равно не удастся — вы будете просто бросаться на красивые рекламные слоганы, гарантии и «результаты».Чтобы этого не произошло, нужно следовать четкой стратегии, выстроенной на вашем бизнесе, на ваших показателях эффективности, на ваших результатах и их аналитики.
Например: какой вам толк от того, что вы в ТОП-10 по 20, 30, 40 словам в Яндексе, когда ваш сегмент бизнеса описывает 9514 запросов, половина из которых работает только в Google, а другая половина не приносит денег в принципе (правда, посчитатать вы этого не можете, так как у вас финансы и клиенты ведутся в Excel и нет связи с сайтом — обыденный утрированный пример того, что для B2B результат интернет-маркетинга можно посчитать только, если ваш бизнес автоматизирован).
Еще пример: зачем давать контекстную рекламу, когда ваши дилеры приходят из органической выдачи (тот самый ТОП-10).
Еще пример: зачем было вкладывать большую часть маркетингового бюджета в медийную рекламу с разделением по полу и возрасту и оплатой за клики и целевые действия на сайте, когда баннерную рекламу в принципе нельзя измерять по методике кликов и целевых действий (что уже неоднакратно было доказано такими лидерами аналитики как ComScore и Nielsen), а ваш бизнес к тому же ещё не смог правильно обработать поступившие заявки, так как вы необратили должного внимания на автоматизацию и работу менеджеров.
Если для B2C можно достаточно долго заниматься кусочными решениями и играться с различными каналами без продуманной связи с бизнесом (вы все равно будете видеть в 1С или же в электронной торговле от Google Analytics фактические поступления денежных средств), то для B2B такой топорный подход уже не сработает.
Начинать планирование электронного маркетинга B2B необходимо не с выбора каналов или условий/гарантий/CTR/CTA/RTB/показов (и других весьма условных, а порой и порсто смешных показателей), а с вашей бизнес-модели, бизнес-процессов (пусть поверхностно) и сегментации ваших клиентов (см. примеры ниже). Из полученных данных уже можно будет понять, каким образом вы будете работать в каждом отдельно взятом канале привлечения и как трактовать успех или провал (о KPI мы поговорим в последней четвертой статье нашей серии).
Итак, перед вами ваша бизнес-модель, общие бизнес-процессы и четкая сегментация аудитории. Теперь и только теперь можно начинать говорить о подборе каналов, которые смогут закрыть выбранные нами сегменты аудитории, учитывая вашу бизнес-модель и процессы в компании.Кто должен определять бизнес-модель компании, ее бизнес-процессы и сегментировать аудиторию?
Эта работа — обязательный этап взаимодействия профессионального Интернет-маркетингового подрядчика и руководства компании. Эти вопросы решаются на серии брифингов.
Какие же каналы привлечения аудитории работают для B2B и отличаются ли они от B2C? Каналы все те же самые, однако способы захвата вашего сегмента целевой аудитории разные. Пример: крупная типография B2B не могла получить заказы ни через органический поиск, ни через контекстную рекламу. В итоге удалось «зацепить» ЛПР потенциальных клиентов через пордуманную PR стратегию и таргетированную рекламу в социальных сетях (реклама строго повторяла сегментацию целевой аудитории, выполненную на первом этапе).
Как узнать, в каком канале находится достаточный объем целевой аудитории?
Предварительные пилотные рекламные кампании на ограниченном бюджете, заканчивающиеся аналитикой по выработанным ранее KPI.
Мне сказали, что «вот эти запросы … продающие, а контекстная реклама будет неэффективной».
Здесь стоит задать только одним вопросом — а как было выявлено, что запросы «продающие», а контекстная реклама «неэффективная»? Если «по нашему опыту», то можно смело гнать в шею таких советчиков.
Допустим, набор каналов более или менее понятен, что дальше?
Далее, пилотные рекламные кампании на ограниченном бюджете с аналитикой по KPI. Также нужно убедиться, что ваш бизнес и его процессы полноценно обрабатывают поток входящих обращений (по моему опыту в России минимум 25% — 30% обращений «сливается» сразу из-за плохой автоматизации бизнеса или некачественной работы менеджеров сервиса)
В следующих статьях нашей B2B серии вас ждет рассмотрение оставшихся особенностей B2B:
- Точки контакта (сайт, блог, группа, отраслевые площадки, электронные материалы для B2B и B2C разрабатываются по-разному).
- Циклы вовлечения, конвертации и удержания аудитории в точках контакта различные для B2B и B2C.
- Измерение эффективности (аналитика ROI) для B2B и B2C строится по-разному, используя различные KPI и методики аналитики.
(Visited 7 727 times, 1 visits today)
blog.completo.ru
10 каналов продвижения на B2B рынке
Представляем вашему вниманию статью от нашего партнера, компании R&D, которая занимается аутсорсингом маркетинга и внедрением CRM систем.
Сегодня большинство мировых экспертов отмечают, что за несколько лет конкуренция практически во всех отраслях экономики удвоилась. Это связано с увеличением производственных мощностей и заменой человеческого труда машинами.
В связи усилением конкуренции удвоилась и стоимость привлечения клиентов, снизился средний чек.
Необходимо использовать минимум 10-15 каналов продвижения или, другими словами, каналов привлечения клиентов. С другой стороны, сложившаяся ситуация имеет и свою положительную сторону: каналов продвижения стало больше, появилась возможность делать более таргетированную рекламу, направленную точно на вашу целевую аудиторию.
В данной статье мы коротко расскажем про некоторые, наиболее популярные сегодня каналы привлечения клиентов:
1. Собственный отдел продажОтдел продаж является ключевым для компаний, работающих в B2B сегменте. Этот канал привлечения клиентов является сегодня одним из самых дорогих, но продолжает оставаться и одним из самых эффективных.
2. Веб-сайтыСейчас практически невозможно представить бизнес без сайта. Однако помимо классического корпоративного сайта или интернет-магазина, многие компании для продвижения свой продукции разрабатывают «посадочные страницы» - одностраничные сайты, главной целью которых является склонить клиентов к покупке.
Такие сайты идеально подходят для продажи монопродуктов. Конверсия грамотно сделанной «посадочной страницы» существенно выше конверсии классического сайта.
Для увеличения конверсии установите на сайте on-line чаты и формы обратной связи, добавьте интересные кейсы для подтверждения вашего профессионализма, разместите текстовые и видео отзывы от ваших клиентов.
Одним из самых эффективных инструментов продвижения сайта сегодня становится – генерация максимального количества интересного для вашей целевой аудитории контента.
3. Event-маркетингEvent-маркетинг продолжает оставаться одним из ключевых каналов продвижения компании в сегменте B2B, так как позволяет выстроить личные отношения между партнерами.Некоторые виды event-маркетинговых мероприятий:- выставки;- семинары;- конференции;- вебинары.В большинстве сегментов бизнеса конкуренция здесь невелика, что дает большой потенциал для формирования потока клиентов и демонстрации вашего профессионализма.
4. ПартнерыРазвитие связей с партнерами является для большинства сфер бизнеса одной из ключевых точек роста продаж. Для того, чтобы подобрать партнеров, подумайте, какие компании работают с той же целевой аудиторией, что и вы, но предлагают неконкурентные вам товары. Обменивайтесь с ними базами данных клиентов, делитесь контактами, опытом, проводите совместные маркетинговые акции и мероприятия.
5. ТелемаркетингОбзвонить большую базу клиентов вам помогут специализированные колл-центры. Такие компании разработают для вас специальные сценарии разговора – скрипты, сделают по ним прозвон клиентов, сформируют поток теплых клиентов.
Небольшой совет: услуги колл-центров, работающих в регионах, стоят существенно дешевле, чем в крупных городах.
6. Тендерные площадкиОтношение к тендерам в разных сегментах рынка разное: где-то компании успешно участвую в тендерах и выигрывают их, где-то решающую роль играет коррупционная составляющая.
7. Реклама и PR в СМИ: на радио, в прессе, на телевиденииНесмотря на снижающийся интерес к печатным СМИ, в сегменте B2B роль профессиональных изданий остается достаточно важной.
8. Социальные сетиВсе большую популярность набирают социальные сети. Их аудитория постоянно растет, а время, которое мы проводим в социальных сетях, постоянно увеличивается. Все социальные сети различаются по демографическим признакам аудитории.
Наиболее популярные социальные сети: Facebook, ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, LinkedIn, Twitter.
Небольшой секрет: Instagram позволяет за один клик сделать публикацию во многих других социальных сетях.
9. E-mail маркетингВсе большую популярность набирает e-mail маркетинг. В ближайшие годы этот канал продвижения будет очень активно развиваться.
Профессиональные e-mail рассылки вы можете сделать на базе следующих платформ: Mailchimp, Unisender, Печкин, Eпочта, Mailgen, Getresponse. Помимо возможности создавать красивые письма, данные платформы дают прекрасную аналитику.
10. YouTube и другие площадки для размещения видео-контентаВ наше время люди чрезвычайно перегружены информацией. Вместо чтения книг современное поколение предпочитает смотреть видео. Эксперты предрекают в ближайшие годы расцвет видео-контента.
Специалисты R&DConsulting помогут вам подобрать оптимальные каналы продвижения для вашего бизнеса, а также спрогнозировать их эффективность.
Системы аналитикиДля того, чтобы отслеживать эффективность столь большого количества каналов продвижения, необходимо использовать системы аналитики, в том числе Виртуальную АТС + call tracking, облачную CRM-систему.
Сегодня подобные решения стали общедоступны, их могут позволить себе даже компании микробизнеса. Благодаря их применению можно с высокой точностью отследить эффективность каналов продвижения, повысить их эффективность и увеличить продажи.
Давайте разберемся, для чего необходим каждый из этих сервисов.
Виртуальная АТС Телефония является ключевым инструментов отдела продаж. Благодаря ее использованию, все записизвонков будут сохранены. Вы сможете прослушать разговоры сотрудников отдела продаж, скорректировать их работу, разработать на основе лучших звонков скрипты продаж.
Компания «Гравител» является первооткрывателем и законодателем мод в области Виртуальных АТС. Своим клиентам мы часто рекомендуем именно эту Виртуальную АТС как оптимальное решение по соотношению цена / качество.
Call trackingСервис типа call tracking мы называем «Сбывшейся мечтой маркетолога», так как благодаря call tracking возможно с высокой точностью отследить эффективность каждого отдельного рекламного объявления за счет присвоения ему индивидуального телефонного номера.
Облачная CRM системаОблачные CRM системы являются экономичным и очень эффективным решением для построения отношений с клиентами. Благодаря ним ваша база данных будет в безопасности, менеджеры – под контролем, сделки не будут оставлены без внимания или забыты.
Одним из лучших решений для B2B сегмента является amoCRM. Большим преимуществом системы является простота ее настройки и интуитивно понятный интерфейс, возможность интеграции с Виртуальной АТС и другими сервисами, помогающими увеличивать продажи в компаниях сегмента B2B.
Таким образом, необходимо выявить, какие каналы продвижения являются наиболее важными для вашей компании. Безусловно, все они в той или иной степени связаны между собой. Именно поэтому, чем больше каналов привлечения вы используете, тем более конкурентоспособной становится ваша компания.
Данный материал является частной записью члена сообщества Club.CNews.Редакция CNews не несет ответственности за его содержание.
club.cnews.ru
Ротация B2B и B2C клиентов через контент-маркетинг в социальных сетях как канал продвижения услуг.
По традиции, немного контекста, не рекламы ради, а чтобы обозначить главную проблему. Моей компании, страшно подумать, уже 14 лет. Мы занимаемся брендингом, дизайном, разработкой рекламных концепций и производством полиграфической продукций. 12 лет мы работали исключительно с B2B сегментом и прекрасно себя чувствовали. Мы обслуживали банки, государственные компании, отраслевиков. Роскомнадзор, Моссвет, Финансовая группа "Лайф" и другие.
Отношения с заказчиками основывались на личном взаимодействии сотрудников. За каждым менеджером были закреплены свои клиенты и мы не нуждались в других средствах коммуникации, кроме почты и телефона. Но новые экономические условия, другими словами, кризис, заставили нас расширить свой взгляд на клиента. В моей практике было несколько случаев, когда B2B клиенты превращались в B2C. Директора приходили к нам за полиграфическим оформлением семейных торжеств, заказами для себя и своих друзей. Я воспринимала это больше как уступку, блажь, дань вежливости клиентам. Но когда корпоративныебюджеты на полиграфию и сувенирную сократились, пришлось переосмыслить такие заказы.
Весь интернет-маркетинг за 19 недель!
Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.
- 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
- Поддержка менторов
- Диплом
- Cтажировка в топовых агентствах России
- Помощь в трудоустройстве
Реклама
Мы стали чаще соглашаться на частные заказы и почувствовали вкус к такому формату. Но если один корпоративный заказ хорошо оплачивается, то чтобы получить равную ему прибыль, надо взять несколько частных клиентов. Необходимо было наращивать объем и компенсировать небольшие бюджеты количеством таких заказов. В этом момент мы и решили выйти в социальные сети. Так спад экономики дал нам ещё один повод расширить бизнес, позволил не только остаться на плаву, но и увеличить прибыль. Но я забегаю вперёд.
Не буду останавливаться на аналитике, предшествующей нашему "каминг-ауту", я не раз писала об этом. Важен итог -аккаунты в Facebook и Instagram. Сначала мы по привычке принимали заказы на почту и по телефону. Но постепенно пришли к выводу, что общение в мессенджере гораздо эффективнее, проще и приятнее как для клиентов, так и для нас.Это удобно, эффективно и сохраняет время как менеджеров, так и клиентов. А время сейчас решает очень многое. Не надо переключатся на почту, копировать, прикреплять файлы. Сегодня общение с рядом клиентов не выходит из мессенджера в принципе. Даже согласование проходит в формате сообщений. Снова забегая вперёд, скажу, что Facebook показал себя более эффективным с точки зрения привлечения клиентов. Хотя Инстаграм развивается быстрее, и число наших подписчиков переварило за 12 тысяч, качество "друзей" в Facebook в разы лучше. Поэтому сегодня буду писать именно о нем. 
Коротко расскажу о том, как мы реализуем нашу контент-стратегию. Мы пошли по пути наименьшего сопротивления и наняли контент-менеджера, который составляет план, корректирует его, пишет, публикует и дергает остальных членов команды. Мы публикуем два поста в день. Время публикаций рассчитано с учётом максимальной активности аудитории, но вопреки ожиданиям, мы не размещаем посты в самый пик активности, а чуть заранее или сразу после. Таким образом, их видит большее число людей, но посты не тонут в общей массе.Мы долго приучали сотрудников "генерить" контент: присылать фото, идеи, новости для публикации, но постепенно все вошли во вкус. У нас есть чёткая структура тематик и типов постов. Мы обновляем контент-план раз в квартал, а корректируем его ежемесячно. Более того, он составлен так, чтобы можно было быстро реагировать на непредвиденные новости и события. Но это может потянуть на отдельную статейку. 
Короткое предостережение для начинающих. Несколько трудностей, с которыми мы столкнулись в начале пути. Без ошибок никогда ничего не бывает. Начну с того, что мы слишком велись на мнение аудитории, чрезмерно реагировали на критику. Однажды мы опубликовали пост с условиями акции, которую проиллюстрировали пианино с разноцветными клавишами. На нас посыпался шквал негативных комментариев с обвинениями в пропаганде гомосексуализма. Сегодня мы бы посмеялись над такой ассоциацией и спокойно объяснили бы, что в картинку заложен другой смысл, но тогда нас охватила паника и мы не придумали ничего лучше, чем удалить пост от греха подальше.
Мы частенько не могли остановиться и затягивали со сменой контента. Хватались за какую-то одну тему и мусолили её до тех пор, пока она не набивала всем аскомину.Эффект скуки не заставлял себя ждать. Мы спешно исправлялись, но предсказывать смену контента научились гораздо позже.
Мы ужасно боялись писать о себе; нам казалось, что это будет никому не интересно. Оказалось, что даже самые странные новости из жизни офиса, вроде "передержки" кролика и сбора тиражей, вызывают искренний отклик у аудитории.
Мы столкнулись и с проблемой портфолио. Большую часть заказов B2B клиенты не разрешали озвучивать и публично выкладывать. Приходилось уговаривать, объяснять, приучать к социальным сетям и клиентов. В этом плане B2C даёт больше публичности. Заказчики сами с радостью делятся реализованными проектами, хвастаются, говорят спасибо. Нет необходимости согласовывать каждый пост с политикой компании-клиента. Ещё мы долго-долго составлялиидеальный контент-план. Настроить сбор идей дляконтента было весьма сложно.
Длинный список комплексов? Да, мы чувствовали себя в соц.сетях как молодая барышня на выданье. Но после шишек и синяков, старательно набитых на собственный лоб, мы обрели уверенность, а вместе с ней и клиентов. 
Вернёмся к нашей главной теме - привлечению новых клиентов через Facebook. Основная проблема в принятии заказа в нашем бизнесе, такая профессиональная особенность, заключается в том, что готовых решений почти не существует. Проще всего было бы сделать бота для приёма заказов, но он не сможет просчитать стоимость тиража, с учётом всех деталей, не сможет подсказать клиенту, как сделать лучше, не предложит альтернативные варианты. Каждый запрос необходимо детально обсуждать с клиентом: тираж, цветность, тип бумаги, формат, нанесение, дизайн, тексты... могу перечислять бесконечно. Раньше это превращалось в длинную цепочку писем, с Facebook стало историей переписки, сосредоточенной в одном месте, с возможностью уточнить детали в моменте. Раньше нам приходилось несколько раз гонять курьера к клиенту с образцами бумаги и изделий, сейчас хватает пары фотографий в переписке, а иногда и коротких видео из офиса или производства. Утверждать макеты и вносить правки стало гораздо проще. Звучит оптимистично?! Оставалосьзаставить клиентов писать нам самим? 
Мы взяли за основу главный принцип логистической системы эффективной реакции на запросы потребителей (ECR). Думаю, сам термин и его принципы вам знакомы. Но в двух словах. Когда ритейлеры стали большими, а объёмы поставок огромными, участникам этого рынка пришлось выработать сложную систему взаимодействия, чтобы минимизировать потери и организовать поставки, работающие как швейцарский механизм. Ключевыми для нас стал принцип предугадывания желаний клиентов, заложенный в эту систему. Мы уже использовали ECR в работе с поставщиками расходников и материалов. Но для соц.сетей мы взяли лишь малую часть системы - предлагать клиентам услугу раньше, чем они сами о ней подумают.
Простой пример - событийный календарь. Основываясь на собственном опыте и аналитике, мы прогнозируем потребности клиентов на каждый месяц года. Если совсем просто, то перед Новым годом всем нужны календари и сувенирка, весной сезон выставок, осень - обновление визиток и тд. Предлагая услуги за два-тримесяца до события, мы формируем спрос и в какой-то мере предсказываем объемы. Мы растягиваем каждый горячий сезон заказов, избегая накладок, стрессов и сбоев.
Второй способ реализации стратегии предсказания - не слушать клиента. Вернее, не выполнять его желания дословно. К нам часто приходят с одним заказом, а в итоге получают совершенно другой тираж. Не потому что мы ленивы или безалаберны, а потому что мы ценим клиентов. Часто мылучше знаем, что действительно надо заказчику и подсказываем, исходя из опыта. Например, клиенты часто не могут прогнозировать объём листовок и буклетов для выставок. То слишком много закажут, то слишком мало. Другие увидят интересную идею корпоративного подарка на рынке и хотят такой же, но не понимают, что для их бизнеса такой презент неуместен. Принимать заказы бездумно - путь в никуда. Мы оказываем маркетинговую консультацию перед принятием любого заказа.
Но я опять увлеклась. Перед нами стояла задача - заставить клиента писать самому. Мы начали с малого, с самого малого. Однажды спросонья я позвонила контент-менеджеру и попросила выложить акцию: печать комплекта двухцветных визиток на белой бумаге такой-то плотности за уже-не-помню-сколько рублей. Мы слегка поспорили из-за лаконичности предложения, но в итоге оно было опубликовано и мы впервые предложили клиентам делать заказ через сообщения в Facebook. Уловка сработала. Заказы посыпались градом! Простое предложение вызвало интерес. Возможность заказать услугу одним сообщением тоже понравилось. Мы усложнили предложение до листовок, потом буклетов и электронных презентаций. Люди начали привыкать к такому формату взаимодействия. Время от времени мы повторяем эти простые акции и каждый раз получаем новую волну заказов. К слову, именно эти посты лучше всего репостят.
Прогнозировать такие мелкие запросы было просто. Но итоговая цель была в том, чтобы принимать крупные, неординарные заказы через Facebook. Мы включили в контент-план потенциальные потребности клиентов и начали планомерное обучение. От простого к сложному. Мы показывали на чем печатаем, как можно сэкономить бюджет, какая сувенирка будет эффективнее, в чем разница бумаги или что будет в тренде в новом сезоне. Мы снимали страх клиента показаться глупым или не компетентным. Вы не поверите, как часто люди просто боятся обращаться в полиграфические компании из скромности и глупых опасений попасть впросак. Мы рассказывали как формируется стоимость той или иной услуги, почем нынче дизайн, как составить грамотное ТЗ и на что обращать внимание при приёмке готовой продукции. Мы не боялись вопросов и даже "ломали" контент-план, если подписчики просили прояснить ту или иную тему. За полгода такой работы мы заработали имидж лидеров мнений для своих читателей.
Следующим этапом стало увеличение публикаций на профессиональные темы в СМИ. А этим летом я поняла, что часто люди хотят более развёрнутый ответ. И я завела этот самый блог на Cossa. Мои статьи не ориентированы на профессионалов в маркетинге, они направлены на тех, кто новичок в этом деле, но кому очень интересно. Ведь моя задача- поймать на крючок новых, свежих клиентов и "приручить" их, привязать, сделать постоянными. Вот сейчас надо бы написать "лайк мне за честность"!
Следующим шагом стал выход из тени. Мы решили перестать быть почти безликой компанией с одним лицом - моим, ген.директора. Скажите, кто будет писать лично CEO, чтобы заказать блокноты на выпускной дочери в школе? Мы начали знакомить аудиторию с сотрудниками.От менеджеров до технологов и курьеров. Не просто представлять по имени и должности, но писать о хобби, увлечениях, характере. Стали делать больше постов о жизни внутри компании. Мы выращивали доверие, стремились подружится. Мы придумали пост "напиши нашему менеджеру". Такой прямой призыв, чего лукавить. Время от времени мы повторяем его и закрепляем вверху ленты. Людям проще написать первыми, когда они пишут милой девушке с улыбкой, такой же как они, а не абстрактному сотруднику. Членов команды такой принцип тоже держит в тонусе. Я стала замечать, что хотя у нас есть рабочие часы и нормированный день, менеджеры отвечают на сообщения в Facebook в разное время. Иногда вежливо благодарят за обращение и обещают ответить в рабочее время. Даже такое сообщение устанавливает контакт между компанией и клиентом. Часть клиентов так сработались со своими менеджерами, что капризничают, когда те в отпуске.
Хотя мы пришли в Facebook, чтобы охватить новый B2C сегмент, в какой-то момент мы получили и дополнительный, обратный эффект. Клиенты - частники стали приводить к нам свои компании-работодателей в качестве заказчиков. Я считаю, что именно индивидуальный подход и быстрая реакция на запросы покупателей, пусть и не всегда относящиеся к основному виду нашей деятельности, позволиланам выстроить эффективную систему взаимодействия с клиентами. Несколькими простыми шагами мы замкнули два направления работы в замкнутый круг. Вырос и уровень лояльности к нашей компании. Многие клиенты в Facebook советуют нас друзьям, выкладывают готовые тиражи, благодарят и разделяютсо своими подписчиками радость завершенных проектов.
Это лишь часть работы, проделанной за два года в социальной сети. Но даже это дало результаты. И мы не собираемся останавливаться на достигнутом. А вам желаю всяческих успехов в продвижении своего бизнеса в Facebook!
www.cossa.ru
