Программатик в Яндекс.Директ: мифы и реальность

7 мая 2018, 14:12

В Яндекс.Директ появилась возможность закупать медийную рекламу через RTB-аукцион. Click.ru разбирается, какие горизонты открывает доступ к программатик-размещениям, и что вообще все это значит.

Александр Арманд,
Click.ru

Поделиться

Поделиться

Прольем свет на новые медийные кампании Яндекс.Директа
В марте Яндекс анонсировал один из первых шагов к интеграции своего сервиса Дисплей в контекстную платформу Директ. В привычном нам личном кабинете Директа появились недоступные ранее programmatic-размещения медийных баннеров с оплатой за показы.
Увидеть новый инструмент можно в выпадающем меню «Создать кампанию». Сейчас он находится в открытом бета-тестировании:Согласно анонсу Яндекса, такие баннеры размещаются на RTB-аукционе – но пояснение в меню утверждает, что показы идут в давно знакомой всем РСЯ.

Разберемся, в чем сходство и отличие этих двух рекламных каналов, а также какие мифы и суровая правда их окружают.

О программатике специалисты по интернет-рекламе активно говорят уже несколько лет – поэтому, скорее всего, вы могли слышать неоднозначные мнения об этом способе размещения рекламы. Пора разобраться, что из того, что говорят правда, а что – домыслы.
Программатик – полный аналог РСЯ
Разумеется, это миф. Иначе почему медийные кампании из Дисплея выделены как отдельный вид рекламы? Начнем с терминологии.
RTB расшифровывается как real-time bidding и дословно означает «аукцион в реальном времени». Это один из видов автоматизированного процесса закупки рекламных размещений, называемого programmatic buying или, в качестве кальки с английского, просто «программатик».
С другой стороны, и в обычных кампаниях РСЯ баннеры на сайтах размещает компьютер, а не человек – поэтому процесс тоже в определенной степени является автоматизированным. Чтобы лучше понять различия, рассмотрим работу programmatic buying по шагам.
Когда пользователь заходит на сайт с местами для рекламы, сайт связывается с SSP (supply-side platform), отвечающей за заполнение этих мест. SSP передает информацию о пользователе, его местоположении, истории браузера, контенте страницы и т.п. DSP (demand-side platform) – платформе, объединяющей рекламодателей, соперничающих за показы.
Далее системы рекламодателей автоматически назначают ставки на аукционе, проходящем в реальном времени, и высшая ставка побеждает. Весь процесс повторяется для каждого размещения при каждом открытии и обновлении страницы – но он занимает до 100 миллисекунд, поэтому не задерживает загрузку.
Если говорить совсем кратко, с точки зрения пользователя разница между контекстно-медийными сетями и программатик-размещениями абсолютно незаметна. Для рекламодателя же программатик в Директе означает, по крайней мере, две вещи: больше данных о пользователях для таргетинга и усовершенствованный аукцион.
С учетом специфики RTB, на котором рекламодатели соперничают за показ, оплата рекламы чаще всего также производится за показы. Основной единицей расчетов в программатике служит CPM или цена за 1000 показов рекламы. Обычно программатик-сети отличаются и более широким охватом, чем контекстно-медийные – но в нашем случае дисплейные кампании также ограничиваются сайтами из РСЯ.
В программатике лучше таргетинг
Можно считать правдой. Специалисты отмечают, что таргетинг программатика просто другой: для одних лучше, для других хуже.
Как мы уже поняли, программатик предлагает больше данных о пользователе. При создании новой медийной кампании в Директе мы можем в полной мере это оценить. Прежде всего, в настройках есть расширенный социально-демографический профиль потенциальных клиентов, включающий уровень их дохода:

Настроить таргетинг можно даже по семейному положению, наличию детей и профессии:

Наконец, вы можете выбрать аудиторию по интересам или подключить сегменты Метрики и Аудиторий:

Для тех, кому привычнее контекстный таргетинг по ключевым словам, в новых медийных кампаниях сохранена и такая опция:

Так что вы по-прежнему можете воспользоваться автоподбором ключевиков в сервисе click. ru, чтобы упростить настройку кампании.

Программатик заменит человека
Разговоры о том, что роботы в интернет-рекламе скоро полностью заменят человека, начинаются всякий раз, когда на рынке появляется новый инструмент автоматизации. Правдивее они, к счастью, не становятся.
Безусловно, появление и экспансия RTB повышает эффективность рекламы, попутно убирая лишних посредников и позволяя покупать аудиторию, а не места размещения.
Тем не менее, все творческие и стратегические задачи по-прежнему остаются за человеком – не говоря уже о простом контроле и настройке автоматизированных систем. Спланировать кампанию, выбрать подходящие ресурсы для размещения баннеров, создать «продающие» креативы и многое другое, включая принятие решения о том, использовать ли вообще программатик, компьютер сделать не сможет.

Программатик потратит все ваши деньги
Может оказаться правдой. Бюджет списывается за показы, а не за клики – поэтому вы должны быть на все 100% уверены, что рекламная кампания приносит вам узнаваемость и продажи, а не расходы и убытки. Не стоит с самого начала выделять на этот канал большие объемы средств — лучше протестировать креативы и воронку продаж прежде, чем “врубать на полную”.
На старте бесполезных размещений не избежать – и каждое из них будет стоит вам денег. Если учесть невозможность заранее выявить ресурсы с неудачно расположенными рекламными блоками и полностью избавиться от трафика ботов, становится понятным, почему с программатиком нужно быть особенно осторожным.
Однако если подойти к запуску медийных кампаний умеренно и последовательно тестировать, от инструмента удастся добиться заметно больше, чем от привычных текстово-графических объявлений в РСЯ.

Программатик подходит всем
Неправда. Прежде всего, реклама с помощью медийных баннеров может быть просто неподходящим решением для вашей отрасли или ниши. К примеру, локальному малому бизнесу в сфере услуг, который скорее найдут в поисковике, как только понадобится. Или компании из сферы B2B с дорогостоящей продукцией длинного цикла потребления.
Не забывайте также, что медийные кампании основываются на показах, а не на кликах и конверсиях. Это означает, что первоочередная цель такой рекламы – познакомить как можно больше пользователей с вашим предложением, товаром или брендом, чтобы повысить осведомленность о них. Широкий охват сетей, детальный таргетинг и графический формат баннеров способствуют контакту с целевой аудиторией, но та ли это аудитория?
Наконец, работа с программатиком требует определенного опыта в интернет-рекламе, поэтому начинающим рекламодателям он также не рекомендуется.

Медийные кампании в Яндекс.Директ – безусловно, важное обновление платформы. С одной стороны, доступный программатик открывает новые возможности донести свою рекламу до заинтересованной аудитории. С другой стороны, появляется столько же возможностей потратить впустую весь свой бюджет.
Хотя к работе с RTB-аукционом по схеме CPM нужно подходить с осторожностью, осваивать этот инструмент все равно следует. Появление медийных кампаний – только первый шаг к интеграции Дисплея в Директ: скоро в нем можно ожидать и полноценной поддержки видеоформатов. Не стоит отставать от рынка – дальше будет только интереснее!

Поделиться

Поделиться

RTB-аукцион, Яндекс.Директ. click.ruконтекстная реклама

правда или ложь? — Маркетинг на vc.ru

576
просмотров

Всем привет!

Мы – агентство Internet Active. Приносим из интернета заявки на покупку товаров и услуг, а также ведём охватные рекламные кампании.

Мы с вами уже не раз разбирали, что такое programmatic и как с ним работать. Однако в большинстве случаев для клиента этот канал остаётся «черным ящиком», от которого он ждёт чуда. А некоторые digital-агентства очень активно этим пользуются.

А давайте-ка сегодня откроем этот ящик, чтобы вам уже никогда не смогли продать под видом programmatic классический Яндекс Директ. Да-да, вы всё верно поняли: именно Яндекс Директ вместо programmatic.

Что есть programmatic?

Для начала давайте вспомним, что programmatic – это медийная реклама в виде баннера/ролика, она узко направлена на вашу целевую аудиторию. Кроме того, эта реклама обязательно должна ассоциироваться с какой-либо из programmatic-платформ: hybrid, mediasniper, getintent или другой.

Иными словами, Яндекс Директ, ВКонтакте, Mytarget – это точно не programmatic. Это отдельно взятые каналы, каждый из которых решает свои собственные задачи.

Programmatic из Яндекс Директ?

Спросите, почему мы решили затронуть эту тему?

Дело вот в чём. Слишком часто к нам начали приходить клиенты, которых уже успели ввести в заблуждение другие digital-агентства, продав под видом programmatic Яндекс Директ.

Вот пример из Яндекс Метрики такого трафика.

Отчет Директ Сводка. Данные Яндекс Метрики.

На самом деле в Яндекс Метрике очень просто проверить, идет ли трафик из Яндекс Директ по другим каналам. Для этого достаточно зайти в отчет Директ Сводка и сделать фильтр по нужной UTM-метке.

«Чужие кампании» — это те, в которых не прописан номер счетчика Яндекс Метрики. А это значит, что кабинеты Яндекс Метрики и Яндекс Директ не связаны между собой.

Рекламный кабинет Яндекс Директ

На скриншоте ниже видны названия рекламных кампаний, которые не интегрированы с Яндекс Метрикой. Это значит, что кто-то параллельно запустил другие рекламные кампании в Яндекс Директ, «прикрываясь» флагом programmatic. В отчете метки UTM этого не увидеть, а вот в отчете Директ Сводка всё очевидно. И таких примеров у нас предостаточно, скриншотах ниже.

Выгодной такую ситуацию для клиента никак не назовёшь. Параллельные рекламные кампании означают, что он дважды платит за одну и ту же аудиторию и увеличивает конкуренцию сам себе.

А самое обидное, что клиент и вовсе не в курсе того, что творится. Ему ведь продавали отдельный канал с задачей повысить охват. Он видит трафик по UTM-метке и считает, что все в порядке. А по факту идут всего лишь параллельные рекламные кампании из Яндекс Директ.

Зачем это делают агентства?

Ответ, как водится, на поверхности. Получить трафик в сетях Яндекса (РСЯ) не составит особого труда, да и стоить он будет в разы дешевле, чем на аукционе RTB.

Тот, кто уже работал c RTB трафиком через разные programmatic-платформы, знает, что там не так просто получить клики. Немаловажно и то, что в Яндекс Директ вы обычно платите именно за клики, а на аукционе RTB чаще всего за 1000 показов.

А уж если агентство отчитывается перед клиентом не по CPM (за 1000 показов), а по CPC (за клики), тут вывод сам собой напрашивается. Ведь в Директе клики закупить гораздо дешевле и проще, чем в RTB.

Как избежать «подмены»?

Мы с вами выяснили, отчего может возникнуть неприятная ситуация «подмены». Настало время узнать, как вы можете себя защитить от неё.

Задавайте контрольные вопросы.

1. С какой платформой будем работать?

Если агентство предлагает вам поработать с каналом programmatic, первое, что стоит спросить: на какой платформе они собираются это делать, и платформа ли это в принципе. В России programmatic-платформ существует не менее десятка, а то и двух. Мы, к примеру, работаем на платформе hybrid.

2. Из каких SSP (рекламных систем) пойдет трафик?

Запросить список SSP (Adriver, Mobup, Sape, Weborama, Yandex SSP – не путать с Яндекс Директ!), которые будут задействованы именно в вашей рекламной кампании и именно под ваши задачи. SSP могут отличаться в зависимости от типа трафика: web (браузер), app (мобильные приложения), video (формат ролика).

Выбор SSP. Данные из programmatic платформы hybrid.

3. Как будет происходить поиск аудитории?

Важно выяснить, по какому принципу будет подбираться аудитория. По тематике и семантике посещаемых сайтов или по запросам в Яндекс Директ. Здесь сами не запутайтесь: реклама по запросам из Яндекса у вас уже и так настроена, перед programmatic должна стоять совсем другая задача.

4. Что именно будет передаваться в веб-аналитику?

В техническом задании для агентства указать, чтобы в UTM-метках была настроена передача в веб-аналитику, как минимум SSP (рекламных систем) и площадок (сайтов), с которых будет идти трафик на ваш сайт. Динамические параметры для того и созданы были, чтобы передавать в веб-аналитику данные.

И вот это очень показательный момент. Если агентство отказывается размечать, значит просто не хочет показывать источники трафика. Делайте выводы.

Разметка UTM-метками. Данные из programmatic-платформы hybrid.

Свои рекламные кампании в programmatic мы обычно размечаем, начиная от размера баннера и заканчивая указанием площадки. Никаких секретов для клиента. Максимальная прозрачность. Это ведь и о глубине оптимизации многое говорит. Здесь, например, сразу понятно, на каких уровнях будут работать с рекламной кампанией – начиная от ресайза (разрешение) баннера до выбора площадки показа.

Пример UTM-разметки РК programmatic. Данные Яндекс Метрики.

5. Будет ли доступ к платформе, с которой осуществляется запуск programmatic?

Имея доступ к платформе, вы сможете увидеть там статистику по показам, кликам, просмотрам, CTR и другим показателям realtime (в реальном режиме времени), а не постфактум в конце месяца в Excel файле.

Ниже пример статистики realtime, когда мы запускаем рекламную кампанию в programmatic.

Пример статистики в realtime. Данные из reports hybrid.

Вывод

Медийная реклама programmatic успешно справляется с конкретными задачами. Это увеличение охватов и повышение узнаваемости бренда. И это отдельный, абсолютно самостоятельный рекламный канал, который запускается из конкретных programmatic-платформ (кабинетов), а никак не из Яндекс Директ. В противном случае это уже не programmatic.

Мы всегда только за то, чтобы этот канал был понятен и прозрачен для клиента. Впрочем, как и любой другой. Жду вопросов в комментариях.

Определение стоимости показа — Рекламная сеть Яндекса. Справка

1. Определение стоимости показа в единицах RTB
2. Как формат рекламы влияет на доход от блока
3. Связаться со службой поддержки

Технология ставок в реальном времени позволяет покупать и продавать показы через аукцион в реальном времени. Метод RTB автоматически выбирает самое выгодное предложение, максимизируя ваш доход.

На RTB-аукционе продавцами являются площадки Рекламной сети Яндекса, на которых размещаются RTB-единицы. Платформы стороны спроса (DSP) представляют рекламодателей и выступают в качестве покупателей на аукционе. Аукцион проводится в режиме реального времени:

1. Платформа отправляет запрос на показ в систему RTB.

2. Система RTB информирует все DSP об этом запросе и принимает их заявки.

3. Ставки, сделанные DSP, сортируются по цене в порядке убывания, и выбирается ставка с самой высокой стоимостью показа. Окончательная цена за тысячу показов определяется аукционом первой цены: победитель платит указанную цену за тысячу показов.

Рекламные платформы могут влиять на стоимость показов с помощью стратегий. Если вы установите минимальную стоимость за тысячу показов рекламного блока. Минимальную цену за тысячу показов (минимальную цену за тысячу показов) партнер может установить в настройках рекламного блока. В статистических отчетах под eCPM и CPMV отображается фактическая стоимость тысячи показов.»}}»> пол, система RTB учтет ее при определении победителя:

• Если на аукционе было несколько ставок, превышающих минимальную минимальную цену за тысячу показов, самая высокая ставка побеждает в аукционе и становится окончательной ценой за тысячу показов.

• Если только одна ставка превышает минимальную минимальную цену за тысячу показов на аукционе, она становится окончательной ценой за тысячу показов.

• Если ни одна ставка не превышает минимальной цены за тысячу показов, ни один DSP не выигрывает. В этом случае блок будет пустым (если только в нем нет собственного рекламного кода).

Примечание. Стоимость показа, определяемая аукционом, не равна сумме вознаграждения, которую получает платформа, если этот показ засчитывается как видимый. Подробнее о том, как рассчитывается вознаграждение за показы в видимой области экрана, см. в разделе Документы и платежи.

Доход платформы зависит от ее коэффициента конверсии, то есть посетителей, которые реагируют на рекламу на вашем сайте и совершают целевое действие, например, переходят на сайт рекламодателя. Рекламодатели готовы платить больше за показы на сайтах с высокой конверсией.

Для повышения конверсии необходимо выбрать формат, который привлечет внимание пользователя к объявлению.

Аукцион дизайна — это инструмент, который позволяет настраивать несколько различных форматов и параметров/параметров дизайна для объявлений в блоке RTB:

• Стандартный дизайн: Текстовые и графические объявления с дизайном, создаваемым автоматически.

• Нативный дизайн: текстовые и графические объявления, которые вы создаете сами.

• Медийная реклама: Графические изображения (баннеры).

• Видеореклама.

При показе объявления алгоритмы машинного обучения Яндекса определяют формат, который с наибольшей вероятностью приведет к конверсии конкретного пользователя сайта. Алгоритмы учитывают множество факторов. Вот некоторые из них:

• Тема объявления.

• Тип пользовательского устройства.

• Разрешение экрана.

Аукцион дизайна позволяет выбрать форматы, которые потенциально могут принести наибольший доход.

Как добавить несколько форматов в один блок

На странице со списком блоков нажмите Редактировать рядом с блоком и перейдите на вкладку Форматы рекламы. Нажмите Добавить формат и настройте дизайн. Мы рекомендуем вам начать экспериментировать с наиболее важными настройками, такими как максимальное количество объявлений и форматы рекламных блоков.

Изменения вступают в силу автоматически (без переустановки кода на сайте) в течение 30 минут после сохранения. Оптимальное количество форматов на один эксперимент — 6 или 7. Обучение алгоритму занимает в среднем 2 недели, но избыток форматов или низкий трафик на рекламной площадке могут увеличить этот срок.

Как анализировать индикаторы

Индикаторы на карточке формата помогут выбрать наиболее выгодные варианты оформления.

• Аукцион: Процент случаев, когда дизайн выиграл аукцион.

• Повышение цены за тысячу показов показывает, насколько больше прибыли принес дизайн-победитель по сравнению с дизайном ближайшего конкурента.

Значения индикатора начнут меняться, как только начнутся показы. Чтобы получать более достоверные данные, начните отслеживать значения индикаторов через 2 недели после запуска аукциона. Чтобы просмотреть статистику, откройте меню карты дизайна и нажмите «Статистика».

Совет. Вы можете удалить форматы с низкими показателями, чтобы не тратить на них трафик.

Отправить электронное письмо

Стратегии управления трафиком для единиц RTB

Для единиц RTB выбираются только самые высокие аукционные ставки. Чтобы выбрать стратегию управления трафиком, перейдите к списку блоков (Реклама на сайтах → RTB-блоки). Найдите в списке соответствующий блок, нажмите «Редактировать» и перейдите на вкладку «Стратегия».

Стратегия максимального дохода выбрана по умолчанию и рекомендуется, если вы хотите максимально эффективно использовать свое место размещения. Другие стратегии позволяют разделить трафик между RTB Яндекса и вашими объявлениями, а также вручную управлять аукционными продажами.

• Стратегия максимального дохода использует весь доступный трафик и не требует ручного управления. В системе используются автоматические алгоритмы, которые помогают эффективно заполнять места размещения и максимизировать доход владельца платформы.

• Стратегия «Минимальная цена за тысячу показов» помогает установить начальную цену для рекламы в режиме реального времени на рекламной платформе. Если аукционные ставки превышают этот порог, RTB-баннеры Яндекса отображаются в обычном режиме. Если ставки ниже, то показываются ваши объявления — код, который вы указали в соответствующем поле.

  В поле Минимальная минимальная цена за тысячу показов укажите начальную цену за 1000 показов в рублях или в выбранной валюте без учета НДС. Имейте в виду, что фактическая цена за тысячу показов и ваш доход могут превышать указанный вами минимум. Вы указываете только минимальную цену, необходимую для доступа к платформе, но для рекламодателей не существует ограничения максимальной ставки.

• Стратегия «Раздельная цена за тысячу показов» позволяет ограничить количество показов контекстной рекламы и медийных показов с помощью отдельных минимальных цен за тысячу показов или полностью заблокировать любые виды рекламы. Если единицы измерения и полы не установлены, предполагается, что пол равен нулю.

Примечание. Слишком высокая минимальная цена за тысячу показов может ограничить ваши возможности продажи трафика по хорошей цене. Если вы не предоставляете код для своих объявлений, вам не следует указывать минимальную минимальную цену за тысячу показов; в противном случае это может уменьшить количество показов на рекламной платформе и, как следствие, уменьшить ваш доход.

Пользовательский рекламный код можно указать в поле Пользовательский рекламный код на вкладке Стратегия или в коде рекламного блока RTB на сайте. Это позволит вам разделить трафик между RTB-рекламой Яндекса и сторонней системной рекламой или вставить плейсхолдер, если на аукционе нет подходящих предложений для показа рекламы.

Показ собственных объявлений в единице RTB со стратегией минимальной цены за тысячу показов

В таблице ниже показаны возможные комбинации настроек единицы RTB, если выбрана стратегия минимальная цена за тысячу показов .