Эффективная ли реклама Вконтакте? Ответы специалистов Artjoker

Вконтакте — сайт, который не нуждается в представлении.

Аудитория свыше 380 миллионов пользователей, удобный интерфейс и большой выбор рекламных инструментов — как это использовать максимально эффективно для собственных рекламных кампаний?

Специфика Вконтакте как рекламной платформы

Особенность Вконтакте состоит в том, что данная социальная сеть объединяет в основном русскоязычных пользователей, поэтому хорошо подходит для компаний практически любого формата и для продвижения их товаров и услуг на просторах стран СНГ.

Также большой плюс вконтакте — наличие значительного количества тематических сообществ, приложений и интеграции в сторонние сервисы, например, Instagram.

В результате исследований аудитории сайта, в сравнении с другими социальными сетями, аналитики выяснили, что для дорогих и масштабных товаров лучшей площадкой для рекламы будут сайты с более зрелой и платежеспособной аудиторией, например, Facebook, в то время как для небольших и средних фирм отлично подойдет и Вконтакте, что, в принципе, не мешает вам заниматься продвижением своей фирмы в разных социальных сетях, отталкиваясь от их специфики и особенностей вашего продукта, а также используя для рекламы разные инструменты. К примеру, при разработке рекламы необходимо учитывать то, что на разных сайтах алгоритм построения новостной ленты отличается, как и рекламные возможности разных площадок.

Виды рекламы Вконтакте

Сайт предлагает несколько эффективных вариантов размещения рекламных объявлений.

Вы можете воспользоваться такими формами рекламного контента как:

1

Таргетированные объявления

Баннер, который увидит пользователь, находящийся в вашей целевой аудитории и являющийся потенциальным клиентом вашей фирмы. Оплата такого объявления производится за количество показов (от 1000), или за переходы по ссылкам в ваших объявлениях

Практика предпринимателей показала, что второй вариант эффективнее и дешевле, так как человек, который перешел по ссылке скорее купит ваш товар или подпишется на ваш паблик, нежели человек, просто увидевший ваше объявление. Продвигать таким образом можно сообщество Вконтакте, сторонний сайт, приложение.

2

Реклама в сообществах

Администраторы крупных пабликов обычно устанавливают расценки на рекламу, например, за определенную сумму пост о вашем мастер-классе по живописи будет находится на позиции «закрепленной» записи в группе арт-магазина вашего города в течение суток.

Реклама в сообществах очень эффективна, потому что позволяет обратиться к однозначно заинтересованным людям (раз они подписались, значит им точно будет интересно мероприятие схожей тематики) и использовать авторитет большого сообщества, его хорошую репутацию. Реклама в пабликах оказывает хорошее влияние не только на конверсии, но и на имидж.

4

Кросспостинг

Попросту — взаимный пиар. Вы рекламируете чужое сообщество, а то время как оно рекламирует вас. Такая реклама в группах абсолютно бесплатна и требует только договоренности с администраторами нужного вам паблика.

3

Продвижение записей сообщества

Запись появляется в новостных лентах заданной вами аудитории, достаточно органично вписывается в общий фон и не выглядит рекламой, такие посты зачастую оформляют как обычную запись.

Можно распространять таким образом запись из вашего сообщества, а можно создать отдельный пост, который даже не будет высвечиваться у подписчиков вашей группы, зато привлечет новых подписчиков и не вызовет неудовольствия старых участников. Функция доступна для сообществ, в которых состоит не менее чем 1000 подписчиков и также требует определенной суммой на счету предприятия.

4

Специальный формат для рекламы приложений и сообществ

Реклама вашего сообщества будет показана в особом блоке «Рекомендуемые» в новостной ленте пользователя. Для таких объявлений также действуют все настройки таргетинга, представленные на сайте. В случае рекламы приложений, объявление появляется в блоке «Рекомендуемые» на странице приложений и в разделе новостей.

5

Ретаргетинг

Отличный способ повысить конверсии. Вы нацеливаетесь на особые категории пользователей, к примеру, на тех, кто имеет дисконтную карту вашей фирмы или участники, не совершившие ни одной покупки.

Эффективность

Что заставляет предпринимателей усомниться в действенности такого явления как контекстная реклама вконтакте?

Негативный опыт использования этого сайта в качестве рекламной платформы, в большинстве своем, появляется в двух случаях:

• Несоблюдение правил

  На сайте подробно описаны правила по размещению рекламы, которая должна полностью соответствовать заданным сайтом нормам и законодательству Российской Федерации.
  К примеру, вы не можете размещать рекламу табачных изделий и товаров для курения, а в эту категорию входят даже электронные сигареты. Также вы должны создавать рекламное объявление в соответствии с требованиями сайта, включая формат и содержимое.

• Неправильные настройки таргетинга

  Аудитория Вконтакте огромна и распространенной ошибкой является попытка охватить своим рекламным объявлением максимальное количество людей. И тут нам на помощь приходят всевозможные настройки таргетинга, которые сделают рекламу эффективной и точно нацеленной.
  К примеру, вы предлагаете услуги по nail-art в Харькове, соответственно, отмечаем пункт — женский пол и город — Харьков.
  Ведь мужчина из Винницы не заинтересуется вашим объявлением, а вы потратите деньги на то, что он его увидит.

Таргетированная реклама вконтакте очень действенна из-за многочисленных настроек, позволяющих найти потенциальных клиентов, затратив минимум средств.

Рекламируйте парные кулоны-сердечки людям с семейным положением «влюблен», «есть друг», а вебинар по маркетингу — молодым и предприимчивым людям, указавших «маркетинг» и «бизнес» в графе «интересы».

Помните, что пренебрегая детальными настройками таргетинга вы теряете деньги и сводите эффективность вашей рекламы на нет!

Подводя итоги можно сказать, что реклама в вконтакте прекрасно справляется с функцией продвижения компании и может быть отличным инструментом имиджевой рекламы. Эффективность такого явления как таргетинговая реклама вконтакте часто подтверждается на деле. При правильных и детальных настройках с ее помощью вы сможете привлечь новых клиентов, добиться хорошей конверсии и повысить популярность вашего продукта в русскоговорящем сегменте.

ТОП-5 бесплатных инструментов продвижения сообщества — блог Molinos

Обратно

ТОП-5 бесплатных инструментов продвижения сообщества бренда «ВКонтакте»

Чтобы продвигать сообщество в ВК, не обязательно использовать только таргетированную рекламу. Лучший вариант достичь цели — задействовать сразу все инструменты. Мы подготовили список механик, которые можно использовать для продвижения сообщества в ВК бесплатно.

Наталья ЛихановаSMM-специалист

Чтобы продвигать сообщество в ВК, не обязательно использовать только таргетированную рекламу. Конечно, без этого инструмента набрать подписчиков и повысить вовлеченность довольно сложно, но следует также помнить, что использование только платных инструментов не будет эффективным без релевантного контента и механик вовлечения. Поэтому лучший вариант достичь цели — задействовать сразу все инструменты. Мы подготовили список механик, которые можно использовать для продвижения сообщества в ВК бесплатно.

Конкурсы и розыгрыши ВКонтакте

Самый простой способ повысить вовлеченность в группе. Вариантов конкурсов существует множество; главное — помнить, что лучшая формула успеха — это простая механика (не более 2–3 действий) и интересный аудитории приз.

Преимущества:

• высокая степень вовлеченности;
• огромное множество вариантов механик;
• возможность разместить конкурс на личной странице или в другой группе посредством репоста.

Хочу консультацию по ВКонтакте

Взаимопиар

Здесь мы подразумеваем именно бартерную договоренность о взаиморепостах с группами, в которых присутствует доля вашей аудитории.

Преимущества:

• легко подобрать список групп с высоким коэффициентом вовлеченности;
• администраторы схожих пабликов часто легко соглашаются на взаиморепосты;
• чем больше упоминаний группы, тем выше ранжирование в ленте потенциальных и реальных подписчиков.

Контент с элементами геймификации

Коэффициент вовлеченности поднимают лайки, комментарии, репосты записи и голоса в опросах. Составляйте публикации так, чтобы задействовать большинство этих значений: призывайте лайкать и комментировать, подключайте простые опросы, публикуйте простые игры, загадки и ребусы — пользователь хорошо вовлекается там, где количество его действий сведено к минимуму. Это простые варианты геймификаций в ВК, чтобы заинтересовать, развлечь аудиторию, а заодно улучшить статистику сообщества.

Контент

Благодаря большому функционалу форматов контента в сообществе VK очень много, самые популярные — посты в ленту, видеозаписи, товары, статьи, клипы, товары, тесты, беседы и рассылки. Размещайте интересный вашей аудитории контент, тестируйте разные инструменты, вовлекайте свою аудиторию, анализируйте их реакции

— Посты в ленту. Можно выкладывать до 50 публикаций в день, но самое оптимальное значение для поддержания высокого показателя вовлеченности — 1–2 в день. Преимущества формата: возможность прикреплять фото, видео, аудио, опросы и статьи. Чем выше вовлеченность публикации, тем больше вероятность, что она попадет в «Рекомендованное» и будет в первую очередь отображаться в ленте подписчика. Отдельно отметим статьи — формат публикаций, позволяющий делать публикации с большим количеством текста и неограниченным числом картинок (отображаются в отдельном блоке сообщества).

— Видеозаписи — возможность добавлять и публиковать интересные для вас видео, прикреплять ролики из YouTube, сохранять в видеоформате прямые эфиры, добавлять обложку и субтитры. Функция «Зацикливать воспроизведение видео» повышает количество просмотров записи за счет автоматического включения в ленте подписчика.

— Клипы — относительно новый формат, с недавних пор доступный любым сообществам (публичным страницам и группам). Аналог роликов из TikTok и Reels из Instagram (компания Meta, куда входит Instagram, запрещена на территории РФ). Функционал тот же, ролики отображаются в отдельной вкладке приложения и отображаются сразу при переходе в сообщество. Среди плюсов — возможность создавать и публиковать длинные видеоролики в удобном формате, редактировать и монтировать ролик прямо в приложении, добавлять музыку и текст.

— Истории — аналог Snapchat и Stories в Instagram. Имеет гораздо меньший функционал и хуже отображается в новостной ленте (за счет того, что первыми всегда отображаются истории друзей). Есть возможность объединять истории в тематические сюжеты (по аналогии с Highlights), добавлять ссылки (ведут только на внутренние ресурсы ВК) и виджеты.

— Товары — встроенный интернет-магазин прямо в сообществе. Возможность через площадку продавать товары и услуги, распределять их по категориям, добавлять скидки и акции, заказывать и оплачивать покупку, оформлять доставку.

— Рассылки — приложение, с помощью которого можно отправлять сообщения всем, кто на него подписан. Удобно использовать для оповещения о новостях, распродажах и интересном контенте, а также отправлять уникальную информацию, доступную только подписавшимся.

— Тесты — интерактивное приложение, в котором можно пройти тест на любую заданную вами тематику. Это может быть как простое развлечение для подписчиков, так и способ пользователю определиться с выбором (например, какой товар купить), узнать нужную информацию (например, определить уровень английского, прежде чем записаться на курс).

— Беседы — отдельный блок (не путать с «обсуждениями») с тематическими чатами, которые работают в формате диалогов и отображаются там же. Удобно для создания комьюнити по интересам.

Комьюнити-менеджмент

Покажите своим подписчикам, что вы не просто бренд, а живые люди, которые понимают свою аудиторию, легко идут на контакт и отвечают на все вопросы. Так вы повысите уровень доверия подписчиков и увеличите их желание общаться с вами.

Эти механики не зависят от вашего рекламного бюджета, но потребуют времени, знания принципов их работы и готовности тестировать, внедрять, вовлекаться в процесс. Чем большее количество форматов, инструментов и механик вы задействуете для продвижения, тем более вовлеченное и большое комьюнити бренда со временем получите. Если у вас есть желание развивать сообщество бизнеса во «ВКонтакте», но нет времени и ресурсов погружаться самостоятельно, мы готовы с этим помочь!

Наталья ЛихановаSMM-специалист

Если хотите узнать, как использовать ВКонтакте для развития вашего бизнеса, пожалуйста, обращайтесь! Будем рады помочь.

Нажимая на кнопку «Отправить», вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности

Я потратил 3000 долларов на телевизор Samsung Smart TV, а получил только рекламу и нежелательный контент.

Сейчас выходные, посвященные Суперкубку, а зимние Олимпийские игры в Китае в самом разгаре. Мой 10-летний 70-дюймовый ЖК-телевизор Sharp показывал признаки старения: канал возврата звука (ARC) глючил, и не было доступной прошивки для решения этой проблемы.

И после сравнения контента 1080p, который я смотрел, с контентом 4K, который я видел дома у моих друзей, я решил, что мне нужен новый телевизор для предстоящей Большой игры и событий в Пекине.

Кого я обманываю? Я не смотрю много спорта. Я хочу это для фильмов UHD Marvel и Star Wars.

Итак, я пошел по магазинам в поисках подходящей замены. В этом году я решил стать больше, потому что у меня есть свободное место на стене. Я сузил список до 85-дюймовых версий Samsung QN90A и LG C1 — обе модели являются лучшими в линейке смарт-телевизоров с разрешением 4K UHD. Почему вы можете выбрать тот или иной вариант, зависит от нескольких факторов, таких как выбор яркости (Samsung) над отображением черного (LG), но, в конечном счете, оба являются фантастическим выбором.

Итак, после того, как в понедельник пришли установщики, я начал играть с новым телевизором. Да, картина невероятная. Да, техника впечатляет. Да, программное обеспечение, встроенное в Samsung Smart TV, вероятно, могло бы заменить мой Apple TV 4K во многих отношениях, и я подумал о том, чтобы перенести это устройство в свою спальню. Но я, наверное, не буду.

Почему? Что ж, у телевизора есть реклама и спонсорский контент по всему пользовательскому интерфейсу Smart TV на основе Tizen.

Я убрал большую часть рекламы на своем Smart TV, но для этого потребовались некоторые усилия.

Джейсон Перлоу/ZDNet

Это невероятно расстраивает, потому что UX уже довольно сложен. Легко случайно нажать на материал, а контент, который вам не нужен, также воспроизводится автоматически. у меня СДВ, мне 52 года; У меня нет терпения на эту хрень. Просто дайте мне мой Netflix, Disney+, Amazon Prime, HBO Max и беспроводной ТВ-тюнер, и оставьте меня в покое. Пожалуйста, Самсунг.

Также:  Лучшие телевизионные предложения во время большой игры  

В этой проблеме, конечно, нет ничего нового. Samsung занимается этим уже около шести лет, и это не уникально для этой компании. Если бы я купил LG, мне пришлось бы бороться с аналогичными проблемами на WebOS. То же самое с Roku и некоторыми другими.

Можно подумать, что если бы вы только что потратили более 3000 долларов на первоклассный 4K-телевизор, вам не пришлось бы решать эти проблемы, но это не так.

В Интернете есть несколько руководств, чтобы свести к минимуму эти вторжения, которые включают в себя не только копание в Samsung Tizen UX для поиска флажков и возни с настройками, но и необходимость зайти в конфигурацию вашего широкополосного маршрутизатора и заблокировать списки показа рекламы домены.

Вы также можете использовать бесплатную потребительскую службу OpenDNS от Cisco, чтобы сделать это и переопределить настройки DNS в телевизоре, не связываясь с вашим маршрутизатором, что я и сделал. Но для этого требуется возможность обновлять ваш динамический IP-адрес с вашего маршрутизатора, поэтому вам может потребоваться время от времени обновлять настройки OpenDNS.

Одним из потоков нежелательного контента, не связанного с рекламой, является «Samsung TV Plus», который интегрируется в справочник каналов цифрового телевидения в качестве дополнительных нежелательных каналов. Он динамически транслируется и расходует вашу пропускную способность, но вы можете удалить само приложение, которое это делает, так что слава Богу за это.

Использование OpenDNS для блокировки рекламных доменов Samsung

Джейсон Перлоу/ZDNet

Это позаботилось о мусоре спонсируемого контента в строке меню и руководстве по каналам, но в нижней части дома по-прежнему отображается «избранный контент» от партнеров. экран UX, если я прокручиваю вниз.

Это рекомендуемое содержимое, которое Samsung предоставляет из «Универсального руководства». Единственный способ отключить это на старых моделях — заблокировать фактическое приложение с помощью PIN-кода, но, похоже, это не вариант для моей модели 2021 года. Так что, думаю, мне просто нужно помнить, что нельзя прокручивать вниз.

Смешно, что вы можете потратить такие деньги на продукт, обрезать шнуры и доплачивать за то, чтобы не было рекламы на определенных услугах, а затем заставить их проглотить вас в UX телевизора.

Возможно, Apple TV 4K от Apple дорого стоит для потоковой передачи, но знаете что? Я вижу только то, что хочу видеть в его UX. Поэтому я держу его подключенным, даже если он дублирует все функции потокового приложения в самом телевизоре.

Вы ненавидите рекламу и рекламный контент на своем Smart TV? Отвечайте и дайте мне знать.

Другие предложения Черной пятницы

Как работает таргетированная реклама? Плюсы и минусы таргетированной рекламы

Когда мне было 35, я месяц собирал каждое объявление, которое появлялось в моем браузере. Объявлений было очень много: более 3000 всего. Я сделал это не по прихоти. Я работал со своей командой в Office for Creative Research над созданием инструмента под названием Floodwatch, расширения для браузера, которое позволяло любому собирать и просматривать все веб-объявления, предназначенные для них.

Изображение: MCD, подразделение Фаррара, Штрауса и Жиру.

Проект родился из разговора, который я завязал однажды утром в поезде из Оксфорда в Лондон с Ашканом Солтани. В то время Ашкан был исследователем конфиденциальности и журналистом с подписью The Washington Post. В следующие несколько лет он выиграл Пулитцеровскую премию и стал главным технологом Федеральной торговой комиссии. В промежутках между историями о компьютерных интригах, взломе в белых шляпах и преследовании TSA Ашкан поделился со мной особым сожалением. В его работе, посвященной капризам онлайн-рекламы, было чрезвычайно сложно собрать данные, потому что отдельные пользователи проводят свои онлайн-дни в своей собственной персонализированной версии Интернета.

Как работает таргетированная реклама?

Таргетированная реклама использует данные клиентов, такие как демографические данные, модели поведения и интересы, для представления продуктов и услуг онлайн-пользователям. Использование данных о клиентах для сегментации аудитории имеет решающее значение для интернет-маркетологов и брендов электронной коммерции.

Чтобы обойти это, Ашкан создавал небольшие фермы безголовых браузеров — виртуальных веб-пользователей без экранов, клавиатур и мозгов. Он выпустил этих пользователей-зомби на свободу, блуждая от сайта к сайту, следуя определенным шаблонам, которые обманывали бы рекламные трекеры, заставляя их думать, что они были определенным типом пользователя, из определенного места и принадлежащим к определенной демографической группе. Используя этот подход, Солтани мог увидеть, как выглядит Интернет с точки зрения молодого чернокожего мужчины из Джорджии, пожилого гражданина Греции или белой пары средних лет, живущих в Верхнем Вест-Сайде и проявляющих большой интерес к предметам роскоши.

С этими обезглавленными армиями было две проблемы. Во-первых, как бы усердно Ашкан ни пытался смоделировать поведение реального пользователя, виртуальные пользователи были всего лишь моделями. В них было несколько непредсказуемых прихотей, определяющих ваше или мое поведение при просмотре веб-страниц. Редко они проверяли цены на поездки в Северную Дакоту по прихоти или по касательной, чтобы узнать о белках-летягах.

Во-вторых, существовало ограничение на количество работающих безголовых браузеров. Чтобы получить реальное представление о механизмах, стоящих за рекламой в Интернете, и о способах ее дискриминации, Ашкану и другим исследователям, подобным ему, понадобилось больше данных.

Жизнь в данныхПонравилась статья? Купить книгу!

Компьютеры думают, что знают нас

Сначала Floodwatch был простым. Он собирал рекламу, а затем показывал ее вам на прокручивающейся стене — каскад безвкусной коммерции. В фоновом режиме это сделало бы ваши анонимные рекламные данные доступными для доверенных исследователей вместе с тем объемом демографической информации, которым вы хотели бы поделиться.

Когда я начал использовать этот инструмент, я был удивлен огромным количеством объявлений, которые я видел, обычно более 100 в день. Просматривая недели, а затем и месяцы, я мог видеть отражение своей жизни: каждый раз, когда я был в аэропорту, например, меня заваливали объявлениями об отелях и аренде автомобилей. Были также группы объявлений, которые, казалось, не имели большого смысла; в течение нескольких недель я видел десятки объявлений в день о юридическом обучении. На заднем плане были стойкие рекламные категории моей интернет-жизни мужчины средних лет: часы, фонарики, брелки.

Вдохновленный проектом цифровой художницы Джулии Ирвин под названием Cookie Jar, я заплатил 10 незнакомцам по 10 долларов каждый, чтобы они в письменной форме рассказали мне, какой я человек, основываясь только на том, что они могли сделать из тысяч моих объявлений в браузере. . Мне 26 лет из Монреаля, 27 лет из Вегаса, пенсионерка со склонностью к фотографии. В основном я безработный. Я скотовод, модница, иногда пью пиво и владею собакой. Я закончил общественный колледж, люблю путешествовать и ношу очки. Кроме того, я мог бы быть евреем.

Мои биографы, основанные на рекламе, правильно поняли несколько вещей. Я действительно ношу очки, наслаждаюсь, пожалуй, чуть больше, чем иногда пивом, много путешествую, и у меня есть собака. А остальные? Эти вещи — отбросы моей цифровой жизни, сигналы, к которым рекламодатели в своем рвении получить клик отнеслись слишком серьезно. Мой браузер, возможно, более зигзагообразный, чем большинство, потому что я довольно часто захожу в странные кроличьи норы, когда ищу произведения искусства или статьи.

Тем не менее, по словам рекламодателей, это обычная тема, когда люди сталкиваются со своим веб-персонажем: кажется, что сигналы с боковых дорог об активности в Интернете воспринимаются так же серьезно, как и с магистралей. Люди, которые использовали Floodwatch, чтобы взглянуть на своих двойников в истории браузера, чаще всего говорят, что в целом они глубоко ошибаются. И все же много денег тратится на сбор вашего профиля, создание вашей картины, которая может быть использована для того, чтобы покупка места для рекламы в ваших веб-окнах стала немного менее азартной.

То, что правительство, Facebook и Ford Motor Company что-то знают о вас, кажется само собой разумеющимся. Но дело в том, что многое из того, что они «знают», является статистическим хламом, составленным из некоторой комбинации данных, случайностей и догадок. Распространенное послание капитализма веб-эры заключается в том, что эта тактика эффективна; что, собирая большие объемы данных и обрабатывая их с помощью сложных алгоритмов машинного обучения, эти наблюдатели могут получить точное представление не только о том, где мы находимся и что мы покупаем, но и о том, кто мы такие. Что рекламодатели, в частности, имеют возможность добраться до нас с помощью своих вычислительных машин.

За последние 25 лет ветхая вычислительная система была склеена изолентой и работала в очень короткий промежуток времени между загрузкой веб-страницы и моментом, когда эта страница полностью отображается в браузере. Весь этот огромный механизм был разработан для простой цели: поместить рекламу в ваш веб-браузер, на которую вы, скорее всего, нажмете.

В последние годы эта массивная система трекеров, серверов и баз данных, предназначенных для размещения рекламы, была обращена в другие стороны — в страхование, в здравоохранение, в HR и найм, в военную разведку. Чтобы понять, как жить в условиях повсеместного сбора данных, важно знать, как должен был работать таргетинг рекламы, как он по-разному работает в отношении разных людей и почему в действительности он вообще не работает.

Читать далееПомогают ли пожертвования на благотворительность брендам продавать больше товаров?

Краткая история Интернета

В течение нескольких лет в 1980-х годах я управлял доской объявлений с коммутируемым доступом под названием Hawk’s Nest. Системы досок объявлений (BBS) были предшественниками Интернета на базе сообщества; в то время как DARPA и другие научные и военные организации создавали техническую основу для того, что однажды будет поддерживать Интернет, системные операторы BBS (sysops) и пользователи выясняли, как социальные пространства могут существовать на телефонных линиях. У моей собственной BBS было всего две линии, а это означало, что не более двух пользователей мог быть в сети одновременно, но социальная группа из нескольких сотен зависала в Nest, оставляя друг другу сообщения на досках и распространяя программное обеспечение сомнительной законности в файловых областях.

Одно из определяющих событий эпохи BBS было ожиданием.

Если линия дозвона была занята, вам придется подождать, чтобы войти в систему. Если вы хотите поговорить с другом, вам придется дождаться его появления. Если вы хотите скачать даже самый маленький файл, вам придется ждать, все время молясь, чтобы никто в доме не поднял трубку. Современные веб-браузеры кэшируют изображение в памяти вашего компьютера, сохраняя биты и байты до тех пор, пока изображение не будет завершено, и только затем выводят его на экран. Мой клиент BBS отображал изображение по мере его загрузки; Я смотрел, как (черно-белая) картинка мучительно собиралась, по одной строке пикселей за раз.

Поступив в колледж в 1993 году, я устроился работать в библиотеку, обучая новых студентов пользоваться Интернетом. На самом деле, работа заключалась в том, чтобы сначала научить студентов, что такое Интернет (почти ни у кого из них не было адреса электронной почты до прихода в школу), а затем научить их пользоваться им. Первый общедоступный веб-браузер, Mosaic, был выпущен ранее в этом году, и я с искренним энтузиазмом показывал студентам, как загружать изображение с сервера по всему миру.

Я вводил URL-адрес, а затем мы все ждали 10 секунд, пока не появится изображение — изображение размером 64 x 64 пикселя из Мона Лиза. Аплодисменты не были чем-то необычным.

Два года спустя я переехал в недавно построенный университетский корпус и впервые ощутил радость широкополосного доступа. Здание было подключено к ADSL, и загрузка происходила со скоростью четыре мегабита в секунду, скорость, которая и сегодня остается довольно приличной. Я только что создал свою собственную веб-страницу и помню, как обновлял ее снова и снова, поражаясь тому, как быстро мои тщательно отфотошопленные кнопки загружались на мозаичном фоне зеленой травы. Мне казалось очевидным, что это вопрос времени, когда почти вся сеть мгновенно появится в браузере.

Действительно, сеть, когда она только существовала, была быстрой. The New York Times запустила свой первый веб-сайт в январе 1996 года, а общий размер страницы составлял 49 килобайт; из моей комнаты в Университете Британской Колумбии я мог загрузить его за десятую долю секунды, менее чем за половину моргания ока.

А затем, на рубеже веков, Интернет замедлился. Сегодня загрузка страницы медиа-сайта обычно занимает около полутора секунд (четыре моргания). Одной из причин этого, конечно же, является то, что контент стал больше — изображения в высоком разрешении, предварительно загруженные видео, веб-шрифты, библиотеки JavaScript. Но основная причина сегодняшней задержки в обслуживании nytimes. com или Weather.com связана с размещением рекламы.

Прежде чем веб-страница полностью загрузится, активируется сложная сеть продавцов и покупателей рекламы, брокеров данных и бирж в режиме реального времени, которые «размещают» веб-рекламу в вашем браузере. Объявления продаются непосредственно вам или тому, кем вас считают рекламодатели.

Отслеживание файлов cookie в маркетинге

Вот что происходит в течение полутора секунд:

Когда вы заходите на веб-страницу, инициируется запрос на размещение одной или нескольких рекламных объявлений в определенном месте на странице. На языке онлайн-маркетинга показ рекламы называется показом. Собирается запрос на показ, который включает информацию о странице, на которую вы попали (что это новость, что она находится в разделе культуры, что на ней упоминается сыр), а также все, что издатель страницы уже знает о вас.

Что такое отслеживание файлов cookie?

Отслеживающие файлы cookie — это образцы текста, которые собирают данные из браузера пользователя в Интернете. Файлы cookie могут отслеживать пользователей от веб-сайта к веб-сайту и использовать их действия на веб-сайте, историю просмотров, местоположение и тенденции покупок для создания целевой рекламы.

Эта личная информация почти наверняка включает ваш IP-адрес (электронную подпись вашего устройства) и данные о вас, которые хранятся в любом количестве файлов cookie. Файлы cookie — это локальные файлы, хранящиеся на вашем компьютере и содержащие информацию о вашем поведении в Интернете. Самое главное, они сохраняют для вас уникальные идентификаторы, чтобы при следующей загрузке cookie владельцы страницы могли с уверенностью знать, что это вы вернулись.

Действительно, первый cookie-файл, установленный веб-сайтом Netscape в 1994 году, использовался только для проверки того, посещал ли уже пользователь этот сайт. Сегодняшнее печенье представляет собой сложное шоколадное печенье с тертым кокосом, семенами льна и сушеной клюквой; the cookie stored by The New   York Times contains 177 pieces of data about you, with strange labels like fixed_extern al_8248186_bucket_map, bfp_sn_rf_2a9d14d67e59728elbiSb2c86cb4ac6c4, and pickleAdsCampaigns, each storing an equally cryptic value ( 160999873%3A1610106sg, i s4s942676435, [[“c”:“4261”,”e”:1518722674680,”v“:1}J ).

Партнеры по рекламе также могут доставлять и собирать свои собственные файлы cookie; при загрузке nytimes.com сегодня без блокировщика рекламы вы увидите 11 различных файлов cookie, записанных или прочитанных с вашего компьютера, в том числе из Facebook, Google, Snapchat и DoubleClick.

После того как запрос на показ собран из доступных пользовательских данных, он отправляется на рекламный сервер издателя. Там программа проверяет, соответствует ли запрос какому-либо предпроданному инвентарю: например, купил ли производитель сыра рекламу историй, в которых упоминается сыр, или купил ли застройщик места размещения для любого, кто пришел из определенный почтовый индекс (его легко узнать по вашему IP-адресу).

Если объявления, готового к размещению, нет, запрос на показ отправляется на одну из нескольких рекламных бирж. Эти биржи представляют собой оживленные автоматизированные торговые площадки, на которых каждую секунду продаются тысячи рекламных показов.

Потенциальные покупатели рекламы связываются с другими серверами, чтобы использовать уже имеющиеся у них данные о пользователе. Брокер данных может подумать, что он многое знает о вашей личности по вашему IP-адресу — что вы живете в Чикаго, что у вас есть абонемент в спортзал, что вы водите «Хонду», что у вас хроническое заболевание кишечника, что вы принадлежите к группе геев. сайт знакомств, что вы голосуете за демократов. Эти данные (правильные или неверные) продаются потенциальному покупателю рекламы с намерением помочь ему принять лучшее решение о покупке показа вашей рекламы.

На данный момент прошло 65 миллисекунд (пятая часть мигания). Запрос на показ был собран и отправлен, с брокерами были проведены консультации, и в центре внимания оказалась ваша конкретная картина данных. Теперь биржа рекламы проводит аукцион в реальном времени, чтобы сделать ставку на шанс показать вам рекламу. Целых дюжина потенциальных продавцов рекламы могут соперничать за место в вашем браузере, и в зависимости от того, кто вы и что читаете, цена за рекламу может варьироваться от одной десятой цента до более чем доллара. Аукцион занимает еще 50 миллисекунд.

Участнику, предложившем самую высокую цену, предоставляется возможность разместить рекламу на вашей странице, а изображение будет доставлено, загружено и отображено. Страница загружается, клуб Cheese of the Month с нетерпением ждет клика, а вы, пользователь, в блаженном неведении обо всем, что произошло.

В течение секунды мы видим большую часть капитализма в миниатюре. Команды по исследованию рынка и продажам, а также по закупкам и доставке сократились до миллисекунд. Рекламные биржи Google и Yahoo используют процедуру аукциона, которая восходит к 19Коллекционеры марок 19-го века: закрытый аукцион второй цены, также известный как аукцион Викри.

В этом типе продажи участники делают ставки, не зная, что другие участники аукциона предлагают заплатить. Сторона, предложившая самую высокую цену, побеждает, но выигрывает она за вторую по величине цену. Математические модели показали, что такая структура аукциона способствует «правдивым торгам»; то есть вовлеченные стороны, как правило, делают ставки вокруг того, что, по их мнению, является фактической стоимостью. Недостатки аукциона Викри, а именно вероятность того, что два участника торгов могут вступить в сговор, совместно снизив свои ставки, но при этом гарантируя победу одной из сторон, смягчаются чрезвычайно коротким временем проведения аукциона. В одной сотой секунды не так много места для сговора.

Данные о таргетинге рекламы

Первые рекламные баннеры появились в верхней части главной страницы Wired филиала журнала HotWired 27 октября 1994 года. .

«Люди говорили нам, что если вы разместите рекламу в Интернете, Интернет вырвется на нас», — сказал Луи Россетто, соучредитель Wired. «Я думал, что оппозиция смешна. Вряд ли найдется область человеческой деятельности, которая не была бы коммерческой. Почему Интернет должен быть исключением? Так что мы сказали: «К черту это», и просто пошли дальше и сделали это».

Одно из первых 12 объявлений было для AT&T. В нем был блок текста, заполненный конфетти случайных цветов, который гласил: «Вы когда-нибудь щелкали мышью прямо ЗДЕСЬ?» Рядом с текстом была стрелка, указывающая на слова «ТЫ БУДЕШЬ».

Оглядываясь назад, сочетание плохого дизайна и высокомерия кажется очень подходящим. AT&T заплатила 10 000 долларов за размещение этой рекламы и хотела знать, сработало ли оно, поэтому коллеги Россетто построчно просмотрели журналы сервера, подсчитывая, сколько людей нажали на изображение.

За этим последовала десятилетняя игра, в которую играли на фоне презентаций лифтов и финансирования венчурного капитала. Рекламодатели спрашивали все больше и больше: сколько людей кликнули, кто кликнул и откуда. Разработчики создали системы для отслеживания этих вещей, а затем и других вещей.

«Можем ли мы показывать разные объявления разным людям?» — спросили корпорации. Послушно, веб-команды создали системы именно для этого, собрав воедино систему файлов cookie и проиндексированных пользовательских данных. А затем появились рекламные серверы и биржи, брокеры данных и все остальное, оползень сбора и обнадеживающей корреляции. Никто, кажется, не остановился, чтобы спросить, было ли это хорошей идеей, было ли это законным, не могла ли их технология таргетинга использоваться в более гнусных целях, чем продажа пакетов телефона и интернета. Или, оказывается, работало ли что-то из этого на самом деле.

В 2013 году Латанья Суини, в то время главный технолог Федеральной торговой комиссии, опубликовала исследование, демонстрирующее тревожную расовую дискриминацию в продукте Google AdSense, одной из самых популярных и распространенных систем размещения рекламы. Она показала, что на страницах с личными именами — например, на странице сотрудников исследовательского института — AdSense гораздо чаще размещала определенные объявления для людей с именами, присвоенными в основном чернокожим младенцам, таким как ДеШон, Дарнелл и Жермен. Эти объявления наводили на мысль об арестах, в отличие от объявлений, размещенных для белых имен (Джеффри, Джилл, Эмма).

В 2016 году ProPublica намеревалась покупать блоки веб-рекламы аренды жилья у Facebook и просила нацелить их на ряд очень специфических групп пользователей: афроамериканцев, пользователей инвалидных колясок, матерей старшеклассников, евреев и говорящих по-испански. Эти группы выбраны намеренно, поскольку они защищены федеральным Законом о справедливом жилищном обеспечении, который запрещает любую рекламу, дискриминирующую по признаку расы, цвета кожи, религии, пола, инвалидности, семейного положения или национального происхождения.

«Каждое объявление, — пишет ProPublica, — было одобрено в течение нескольких минут».

Facebook быстро извинился. «Это был провал в нашем правоприменении, — заявил Ами Вора, вице-президент компании по управлению проектами, — и мы разочарованы тем, что не выполнили взятые на себя обязательства». Обещали решить проблему.

В 2017 году ProPublica повторила эксперимент. Он даже расширил группы, для которых пытался купить, добавив «футбольных мам», людей, интересующихся американским языком жестов, геев и христиан. Как и в предыдущем эксперименте, его объявления были одобрены сразу. Facebook снова пообещал исправить проблему, хотя это заняло некоторое время: в марте 2019 года., Facebook объявил, что рекламодатели больше не могут ориентировать пользователей на защищенные категории для предложений жилья, работы и кредита.

Почему Facebook потребовалось так много времени, чтобы закрыть двери для практики, которая была принципиально незаконной? Возможно, это была бюрократическая неэффективность или неспособность отдать приоритет соблюдению законодательства перед более предпочтительными показателями количества пользователей и расходов на рекламу. Или, возможно, это произошло потому, что Facebook знал, что проблема дискриминационного таргетинга рекламы гораздо глубже, чем кто-либо мог себе представить.

В начале лета 2019 года группа исследователей из Корнелла продемонстрировала, что даже когда покупатели рекламы преднамеренно инклюзивны, работа массивной и запутанной машины доставки может исключать определенные группы пользователей. На Facebook они показали, что усилия компании по финансовой оптимизации в сочетании с ее собственными системами на основе ИИ, предназначенными для прогнозирования «релевантности» рекламы, позволили показать контент состоятельным белым пользователям, несмотря на нейтральные настройки таргетинга.

Используя умные методологии, разработанные для изоляции рыночных эффектов от собственных автоматизированных систем Facebook, исследователи продемонстрировали результаты, которые кажутся похожими на результаты исследований word2vec Мэтью Кенни. Рекламные объявления о жилье распределялись по признаку расы, при этом некоторые объявления были показаны аудитории, состоящей более чем из 85 процентов белых пользователей, а другие — всего лишь из 35 процентов.

Объявления о вакансиях демонстрировали большую предвзятость по признаку пола, а также расы. Вакансии дворника чаще появлялись в лентах темнокожих мужчин. Секретарские должности чаще показывали женщинам. Рабочие места в индустрии искусственного интеллекта достались в основном белым мужчинам. Во всех этих случаях покупатели не делали конкретного выбора, чтобы направлять рекламу определенной демографической группе; Facebook сам позаботился о дискриминации.

Это исследование и другие, подобные ему, предполагают, что сама машина таргетинга рекламы предвзята, нарушая меры защиты, изложенные в федеральном Законе о справедливом жилищном обеспечении и даже в Конституции. Нет никаких флажков, необходимых для таргетинга (или исключения) белых людей или чернокожих, трансгендеров, мусульман или инвалидов, когда система послушно предоставляет рекламу на основе своих собственных встроенных предубеждений.

Facebook и другие платформы, ориентированные на рекламу, потратили десять лет на обучение вознаграждению в виде прибыли за рекламу, и они должным образом научились различать.

This entry was posted in Популярное