Содержание
Контекстная реклама против поведенческой: что есть что? | Отраслевые идеи | Весь контент MKC
Зак Розенберг
Unsplash
Большинство веб-браузеров постепенно отказываются от сторонних файлов cookie, и никто не может отрицать, что это вызвало настоящий переполох в рекламной индустрии. Неудивительно, что различные маркетологи и рекламщики постоянно ищут альтернативы, чтобы достучаться до потребителей. Очевидно, что поведенческую рекламу теперь можно считать проблемой, потому что она использует файлы cookie, что дает преимущество контекстной рекламе.
Чтобы дать вам более четкое представление о контексте контекстной рекламы и поведенческой рекламы, давайте сначала придумаем термин из двух:
Что такое поведенческая реклама?
Поведенческая реклама, также известная как таргетинг на аудиторию, нацелена на поведение при просмотре веб-страниц, что позволяет маркетологам и рекламодателям показывать релевантную рекламу и адаптированные маркетинговые сообщения для потребителей.
Когда рекламная сеть собирает историю просмотра, поиска, перехода по ссылке и т. д., файлы cookie сохраняются. Затем собранные данные из файлов cookie будут интерпретироваться и использоваться для доставки соответствующего контента.
В более конкретном контексте поведенческая реклама изучает поведение пользователя, чтобы понять, какие объявления ему подходят. Когда пользователи совершают какое-либо поведение, оно будет отслеживаться, когда они просматривают веб-страницы, и в конечном итоге получают контент на основе их действий.
Преимущество и недостаток поведенческой рекламы
Как уже упоминалось, поведенческая реклама отслеживает действия пользователя, собирая различную информацию, такую как демографические данные, посещения веб-сайтов, поисковые запросы и т.п. Взамен пользователи получат персонализированную и релевантную рекламу, которая повысит процент покупок. Однако различные потребители выразили опасения по поводу сбора данных, что вызвало ряд проблем со сторонними файлами cookie, эффективность которых в ближайшем будущем резко изменится.
Что такое контекстная реклама?
Контекстная реклама в основном заключается в том, чтобы появляться в нужный момент, в нужное время, потому что реклама будет показываться только на релевантной ей веб-странице, то есть она ориентирована на содержание сайта. Приступая к работе с контекстной рекламой, вам необходимо выбрать подходящие темы и ключевые слова. Затем выбранные темы и ключевые слова будут использоваться для соответствия веб-странице, которую просматривает пользователь.
Преимущества и недостатки контекстной рекламы
Поскольку будут использоваться определенные ключевые слова и темы, бренды могут быть уверены, что их реклама будет отображаться только на веб-странице, связанной с ними. Это не только побудит заинтересованных потребителей совершить покупку, но и повысит безопасность бренда. Бренд не будет отображаться на не связанной с ним веб-странице, что может запятнать его идентичность.
Однако контекстная реклама может быть дорогостоящей и требует помощи специалистов.
Контекстная реклама и поведенческая реклама
Разница между контекстной рекламой и поведенческой рекламой заключается в их методе, в то время как обе они имеют только одну цель — превратить потенциального клиента в надежного покупателя. Поведенческая реклама фокусируется на прошлых действиях пользователя для предоставления релевантной рекламы, в то время как контекстная реклама отображает рекламу, связанную с содержанием веб-страницы. Это больше похоже на прежние действия и текущие интересы потребителей.
Если присмотреться, контекстная реклама очень рекомендуется для СТВ. Помимо отказа от использования сторонних файлов cookie, он также предлагает широкий спектр возможностей, позволяющих потребителю чувствовать себя в безопасности и не уставать от нерелевантной рекламы.
Заключительные мысли
У контекстной и поведенческой рекламы есть как плюсы, так и минусы, в зависимости от цели вашей рекламной стратегии.
Сегодня контекстная реклама может быть лучшим вариантом, потому что у вас не будет проблем с GDPR. Вы также можете работать с точным процессом, который ценит безопасность бренда. Однако поведенческая реклама фокусируется на ретаргетинге, чего нет в контекстной рекламе; вот почему важно проверить свою рекламную цель, чтобы увидеть, какая из них лучше всего соответствует вашим критериям, но вы также должны помнить, что вы все равно должны быть открыты для альтернатив.
Высказанные взгляды и мнения принадлежат исключительно автору и не обязательно отражают официальную позицию ANA или подразумевают одобрение со стороны ANA.
Зак Розенберг — основатель и генеральный директор CatapultX.
Плюсы и минусы контекстной рекламы. На что обратить внимание перед запуском
Контекстная реклама — проверенный способ рассказать о компании потенциальным клиентам. Как и у любого вида продвижения, у него есть свои преимущества и недостатки. Объявления показываются сразу после того, как вы запустили контекстную рекламу и она прошла модерацию — обычно это не занимает больше суток. Для сравнения, SEO-оптимизация дает первые результаты уже через месяцы. Это возможность быстрого старта для новых сайтов с низкой посещаемостью. Возможно, они еще не скоро попадут в органический топ, к тому же он изрядно занят другими старшими и более крупными конкурентами. Но платная реклама показывается прямо сейчас и приносит клиентов. «Основное различие между SEO и контекстной рекламой — это время, когда вы получаете результаты. Эффективность платной рекламы можно оценить за 1-2 месяца, но для SEO это занимает гораздо больше времени. Евгений Глазырин Выбирая ключевые слова, вы сразу видите рекомендуемую ставку за клик по каждому из них. Важно понимать, что эта информация приблизительна. Тем не менее получить примерное представление о стоимости клика и уровне конкуренции можно. Вы сами устанавливаете ежедневный бюджет платной рекламы. Система предупреждает о потенциальном количестве показов и кликов при таких вложениях. Когда деньги потрачены впустую, интерфейс показывает все расходы на рекламную кампанию. В общем, все прозрачно. Из-за настроек реклама показывается только той аудитории, которая похожа на вашу целевую, а не всем пользователям. Например, бизнес выводит рекламу по коммерческим запросам — «купить», «спросить», а по информативным отказам — «что есть», «как…самостоятельно». При запуске Display Ads система тщательно выбирает площадки, на которых будет показываться реклама. Он анализирует интересы пользователей, содержимое страницы, чтобы оно соответствовало вашей теме, авторитетность веб-сайта и многое другое. Пример платной рекламы Есть множество настроек, которые вы можете изменить при запуске кампании. Таким образом, реклама будет показана только вашей целевой аудитории. Самые простые из них — возраст, пол, устройство, местоположение пользователя — в радиусе 1 км. Можно, например, показывать платную рекламу тем, кто собирается путешествовать. Что касается медийной рекламы, то система сама подбирает соответствующие платформы. Однако вы всегда можете удалить сайт из списка, если заметите, что он привлекает нецелевой трафик. Рекламодатель видит подробную статистику не только в Google Ads, где настраиваются кампании, но и в Google Analytics. Источник скриншота — Демо-аккаунт Google Analytics Если компания использует коллтрекинг — система показывает, по какой рекламе поступил звонок от клиента. Большинство таких сервисов интегрировано с аналитическими системами. Таким образом, туда автоматически передаются данные об источнике звонка, канале, кампании и даже ключевом слове. Вы также можете использовать сквозную аналитику, которая показывает рентабельность инвестиций и делает доступными данные о доходах. Сквозная аналитика Ringostat — гибкий инструмент для тех, кто ценит свое время, поскольку позволяет работать в единой системе. Интерфейс Google Ads интуитивно понятен. Для запуска рекламы достаточно задать цель, написать заголовок и текст объявления, загрузить картинку, если формат объявления позволяет это сделать. S ource Вы также можете использовать: Служба поддержки Есть одно «но» — создавать рекламу легко, но сделать ее действительно эффективной без специалиста достаточно сложно. Кампания находится под вашим полным контролем. В любое время вы можете изменить текст и заголовки, условия таргетинга, расширить списки как ключевых слов, так и минус-слов. Вы влияете на позицию рекламы, изменяя расценки и бюджет кампаний. Если что-то пошло не так, вы можете отказаться от кампании или показа отдельной рекламы. Например, если оно неэффективно или рекламное сообщение было непонятным пользователям. Это также полезно для сезонного бизнеса. Для сравнения, в SEO или вирусной рекламе быстро повлиять на ситуацию невозможно. «Раньше SEO было проще, чем контекстная реклама. Просто требовалось время на правильное построение ссылок и правильный выбор ключевых слов для контента сайта. Сейчас по некоторым запросам в поиске Google мы видим одинаковое количество результатов по органической и платной рекламе с учетом верхних и нижних рекламных блоков. Стало сложно вывести свой сайт в ТОП по разным запросам с помощью SEO. Учитываются многие факторы поведения и истории пользователей. Содержание веб-сайта, его актуальность и полезность. В этой ситуации преимущества платной рекламы очевидны. Мы можем запустить продвижение любых товаров и услуг за один день, затрачивая минимум усилий. Google, Bing, Facebook и другие системы каждый день совершенствуют свои алгоритмы в пользу рекламы. На каждой площадке есть программы для держателей трафика, позволяющие расширить аудиторию и увеличить средний чек». Dmitry Bornyakov, IF. реклама, это не значит, что у вас будет много клиентов. Между тем, вы продолжаете тратить деньги и часто большие суммы, если тема конкурентоспособна. Вот почему так важно проверять эффективность и окупаемость рекламы. Инструкция описана в статье «Как проверить эффективность контекстной рекламы». Есть сферы бизнеса с высокой ценой клика. Убедитесь, что вы проверили инфографику WordStream по самым дорогим ключевым словам в Google Ads. Расходы на рекламу также зависят от сезона. Продвигать лыжную экипировку можно круглый год по умеренным ценам, но с наступлением зимы расценки в этой теме будут увеличиваться. Кстати, чем больше ключевых слов используется при продвижении, тем выше его цена. Размещение Вашей рекламы выставляется на аукцион. В этом аукционе участвуют и другие компании, у которых есть кампании по тем же запросам. Если другие компании платили больше — их реклама будет выше в результатах исследования. Любой может запустить рекламу прямо по инструкции — но ничто не изменит опыт и глубокие знания. Понятно, что непрофессионал учтет все ключи для продвижения и правильно подберет список минус-слов для фильтрации нецелевого трафика. Не говоря уже о том, что полная настройка требует много времени. Даже профессиональный специалист по контекстной рекламе тратит несколько часов на сбор семантического ядра. Также необходимо проанализировать полученные результаты и оптимизировать рекламу, чтобы она приносила больше закрытых сделок. Таким образом, многие компании передают права специалистам в данной области или агентству. Для сравнения, если SEO-оптимизатор перестал работать с сайтом, платформа все равно продолжает приносить клиентов. Не все можно продвигать через платную рекламу. Например, в Google достаточно ограничений: Контекстная реклама была бы непомерной роскошью для небольшого продуктового магазина или минимаркета, который посещают жители пяти ближайших домов. Он также не подходит для инновационных компаний, которые разработали новый продукт, так как люди просто не ищут его. То же самое и с узкоспециализированными продуктами или услугами. Однако, благодаря одному из наших экспертов, последнее не судьба. «Конечно, есть темы, которые сложнее продать через платную рекламу. Например, однажды мы продвигали компанию, которая делала системы учета, планирования и бюджетирования топлива в аэропортах. Изначально невозможно было представить, по каким запросам люди ищут такие системы и как принимают решение о покупке. Нам пришлось приложить много сил, чтобы найти релевантную аудиторию для этого продукта. Но поскольку мы продали одну такую систему, мы смогли покрыть год использования платной рекламы :)» Евгений Глазырин, Суммируем плюсы и минусы контекстной рекламы с мнением Дмитрия Борнякова: «Алгоритмы ограничивают рекламодателей точными настройками и выбором аудитории . Каждая реклама имеет ограничения в соответствии с законом. Поэтому мы видим блокировки аккаунтов, однотипную рекламу и недовольных клиентов, которые все чаще стали жаловаться на то, что попробовали платную рекламу и не увидели результатов. В связи с высокой конкуренцией цены на объявления выросли, как и количество мошенников. Делают кликфрод, имитируют поведение пользователей на сайте, заполняют запросы/регистрации, чтобы такие системы, как Google, выделяли больше бюджета на такую аудиторию. Здесь вам поможет SEO-оптимизация. Вы получаете качественный трафик, который хорошо конвертируется и не требует больших затрат. В любом случае, я никогда не игнорирую запуск платной рекламы и рекомендую всем попробовать ее на разных платформах. Используя этот инструмент, вы можете получить быстрые результаты. Вы можете получить данные, необходимые для оптимизации других маркетинговых каналов и проверить эффективность работы вашего сайта, проанализировать портрет вашей целевой аудитории». На этот вопрос ответил Олег Поддубный, специалист по контекстной рекламе, основатель агентства Digital Chief, профессор академии WebPromoExperts, администратор сообщества CPC Real Talk. «В первую очередь нужно посчитать, выгодно ли это вам. Клиенту необходимо учитывать, сколько денег он получит здесь и сейчас со всеми затратами. Или в перспективе, если бизнес совсем новый, сколько он хочет получить. Это нужно считать без учета расходов на маркетинг. После этого смотрим конкурентов в платных объявлениях, собираем ключевые слова по нашей тематике и их стоимость. Теперь Теперь вы можете сделать декомпозицию от «Я хочу заработать А» до «Мне нужно потратить Б». Если на этом этапе цифры плохо консолидируются и света в конце тоннеля нет — лучше подумать, возможно, вам нужен более дешевый канал. Если все-таки решились на запуск, сделайте все возможное, чтобы ваша реклама стала прибыльной. А пока смиритесь с тем, что в худшем случае мы потеряли вложенные в рекламу деньги и не вернем их. В итоге, если не получится — забудьте на время об этом направлении и ищите альтернативы. Успех — подумайте об оптимизации. Бывают случаи, когда окупаемость наступает не с первого платежа. Рекомендации Дмитрия Борнякова. 1. Перед запуском всегда нужно ставить задачи и цели, которых вы хотите достичь с помощью рекламы. 2. Настроить аналитику и отслеживание конверсий по микроцелям: 3. Так же нужно поступить и с макроцелями: регистрация аккаунта, покупка на сайте, правильный звонок. Вы должны ставить цели. Таким образом, система сможет оптимизировать трафик по ним и поможет добиться лучших результатов. 4. Я никогда не запускаю платную рекламу, пока эти элементы не настроены, как и пиксели базовых платформ. Для этого я использую Диспетчер тегов Google. Он легко интегрируется с Google Analytics и другими платформами. Например, Facebook Pixel — это фрагмент кода JavaScript для веб-сайта, который позволяет оценивать, оптимизировать и создавать аудиторию для кампаний.
То, что не удобно для одного бизнеса, возможно, подойдет для другого. Мы постарались описать особенности этого вида рекламы и попросили трех экспертов оставить свои комментарии. Читайте ниже их советы о том, что нужно учитывать компаниям, которые только решили, запускать платную рекламу или нет. 9 1 Начинает работать сразу
Однако самые эффективные проекты — это те, которые работают и с SEO, и с РРС. Тогда результат сложный».
Бывший специалист по контекстной рекламе Агентство Netpeak 2. Вы четко понимаете, за что платите
3. Это трафик от потенциально заинтересованных клиентов
Это сужает аудиторию, однако сайт открывают только люди, изначально готовые совершить покупку. 4. Вы сами выбираете, где и кому показывать рекламу
5. Можно определить эффективность рекламы
За счет этого вы можете видеть, как пользователи взаимодействуют с каждой кампанией, сколько переходов она принесла за заданный период, как сработали ключевые слова, стоимость клика и т. д. 6. Рекламу легко создать и запустить
Даже ключевые слова предлагаются системой. 7. Простота управления и отказа от рассылки
Глава отдела маркетинга, менеджер по закупкам цифровых медиа, Adtelligent DisAdvantages of Context Advertising
1.
Платная реклама может быть дорогой 2. Позиция рекламы зависит от ваших клиентов
Тогда ваш может быть внизу, на второй странице или вообще не отображаться. Чем больше у вас конкурентов, тем больше вы платите и тем сложнее быть на вершине. Рейтинг объявления также влияет на позицию рекламы. 3. Без профессиональной помощи сложно запустить эффективную рекламу
4. Когда бюджет заканчивается, реклама мгновенно перестает отображаться
Он даже может долгое время занимать одну и ту же позицию в органическом поиске. 5. Есть ограничения
6. Подходит не для всех товаров и услуг
Бывший специалист по контекстной рекламе агентства Netpeak 
Как понять, нужна ли вам контекстная реклама
Вы также должны помнить об этом». На что обратить внимание перед запуском
