Звезду с неба: как управление репутацией в сети поможет бизнесу выжить

Последние месяцы привычные бизнес-процессы ломаются. Офлайновые коммуникации сводятся к минимуму, борьба за лояльность клиента стремительно уходит в интернет. Не успеваешь перестроиться — будь добр освободить нишу. Вместе с агентством по управлению репутацией MarkWay разбираемся, как управлять репутацией в сети и почему именно она становится драйвером роста.

Средний бизнес сегодня вынужден работать в сложных условиях. Финансовые ресурсы ограничены, а традиционные каналы взаимодействия с потребителями отпадают один за другим. В условиях пандемии клиенты сокращают прямые контакты, предпочитая выбирать товары онлайн. Подобная стратегия поведения переворачивает с ног на голову принципы формирования лояльности. Основным источником информации для покупателя остается интернет, который активно монополизирует коммуникацию. На уровень продаж начинают ощутимо влиять онлайн-рейтинги, выдача в поисковых системах и сотни отзывов на трастовых площадках и геолокационных сервисах.

Фактор доверия

Сам потребитель становится требовательным, избирательным и продвинутым. Сарафанное радио работает эффективнее, чем интернет-реклама. Мнения обычных людей имеют больший вес, чем данные с сайтов компаний. Более 80% клиентов при покупке опираются на чужие мнения. По данным рекламной платформы Criteo, 73% покупателей готовы дать шанс компаниям с позитивными откликами, даже если ни разу не пользовались их услугами. 49% пользователей готовы сотрудничать с брендом при рейтинге не ниже четырех звезд.

Статистика применима и к российскому рынку. Опрос ФОМ показывает, что более половины респондентов прислушиваются к отзывам незнакомых людей в интернете. Возникает поведенческий парадокс: анонимный пользователь нажимает несколько клавиш, а мы на основе его отзыва уже готовы принять решение о покупке.

«Репутация в сети обладает чрезвычайной гибкостью, — объясняет основатель и руководитель MarkWay Сильвестр Петров. — Даже если продукт идеален, всего пара негативных отзывов может заставить клиента передумать и выбрать другой бренд.

Постоянный контроль над имиджем в интернете становится не просто дополнительным маркетинговым инструментом: в конкурентных нишах это один из базовых факторов выживания бизнеса».

Рост доли дистанционных услуг и переход в онлайн даже тех компаний, которые долго его избегали, эту тенденцию только усиливают. По данным Zhilabs, после введения карантина объем глобального интернет-трафика в сетях широкополосной связи вырос на 48%, мобильной — на 24%. А это значит, что впечатление, производимое компанией в сети, становится еще более значимым.

Начинка репутации

Управление репутацией в интернете складывается из нескольких компонентов. На первом этапе проводится аудит — всесторонний анализ того, где и в какой тональности бренд представлен в сети. Упоминания о компании отслеживаются системами автоматического мониторинга. С их помощью можно найти любой комментарий, даже если о бренде много и объемно пишут. Или отыскать «темную лошадку» — популярный негативный отзыв, который портит репутацию бренда. Оперативно отвечая на отклики, вы предотвращаете вирусное распространение отрицательной информации. Согласно исследованию Sprout Social, 45% потребителей напишут о позитивном взаимодействии, если компания хорошо отреагировала на их жалобы в социальных сетях.

Если компания «проседает», определяются направления по нивелированию негативного контента и наращиванию позитивного. В их числе работа с сайтами отзывов, продвижение положительного образа в топе поисковой выдачи, нативное взаимодействие на форумах и в социальных медиа. А в случае с целенаправленным потоком негатива — юридические решения  вплоть до защиты деловой репутации в соответствии с законодательством.

Улучшение имиджа в интернете окупается и буквально конвертируется в прибыль. К примеру, в ресторанной сфере исследования показывают, что увеличение рейтинга на платформе Yelp на одну звезду приносит увеличение прибыли на 5-9%. Для малого бизнеса выигрыш может оказаться еще более значительным: само наличие страницы на этой платформе без дополнительных усилий по продвижению приносит до $8000 дополнительной прибыли в год. Согласно исследованию Reputation.com, повышение оценки репутации на 150 пунктов дает рост продаж на 6%.

Пренебрегать имиджем в сети опасно. По статистике, из-за плохой репутации каждый месяц закрывается около 150 магазинов и сервисов. Чтобы не пополнить их список, важно не только предоставлять качественные услуги, но и методично работать над правильным позиционированием в интернете.

Фото iStock

На шаг впереди конкурентов

Когда ситуация на рынке меняется непредсказуемо и быстро, времени на тестирование новых решений нет. Можно споткнуться и снизить темп, рискуя проиграть конкурентам.

Используйте то, что гарантированно выстрелит, — положительный имидж. Он позволит добиться максимальной отдачи от тех ресурсов, которые уже есть.

Агентство по управлению репутацией MarkWay ведет свою деятельность с 2015 года. Опыт реализации 3000 проектов показывает, что непрерывность имиджевой стратегии в сети имеет критичное значение для бизнеса. «В случае с репутацией актуально правило «не навреди», — поясняет Сильвестр Петров. — Попытка построить работу с имиджем в сети своими силами — рискованная задача для компании, которая на ней не специализируется. Целесообразно использовать наработки профессионалов, которые умеют шлифовать и затачивать репутацию под конкретные задачи бизнеса». Сегодня порядка 300 проектов находятся на абонентском обслуживании, то есть получают постоянную поддержку.

Поддержание положительного имиджа требует высокой скорости реакции на отзывы в интернете. Для оперативной обратной связи необходимы мощная технологическая составляющая и практические компетенции. Реализовать их на базе самого бренда можно, но это колоссальный уровень затрат, не всегда подъемный в условиях кризиса. Отдельный вопрос — качественная аналитика. При работе с репутацией MarkWay обрабатывает большие массивы данных об отношении потребителя к бренду. При грамотном использовании это бесценный ресурс, который можно применять в политике продвижения.

Важно понимать, что управление репутацией не работает по принципу «сделал и забыл». По оценке BrightLocal, 69% пользователей считают неактуальными отзывы, написанные больше трех месяцев назад. В зависимости от новизны отзывов поисковые системы ранжируют компании в поисковой выдаче. Таким образом, обеспечивать свое присутствие и отбиваться от информационных атак приходится постоянно. Конкуренты не упустят шанса поддержать негатив, поэтому необходимо всегда быть на шаг впереди.

Комплексная работа по управлению репутацией в интернете помогает бизнесу:

• повысить уровень доверия на всех трастовых площадках; 
• снизить вероятность перехода потребителя к конкурентам;
• поддержать положительный HR-имидж для поиска квалифицированных кадров;
• снизить расходы на рекламу;
• повысить рыночную стоимость компании и ее привлекательность для инвесторов;
• создать подушку безопасности на случай интенсивной генерации негатива.

В ответ на новые вызовы

Интернет делает массовую коммуникацию прозрачной и персонализированной. Наступает  момент, когда мониторинг настроений каждого клиента, мотивирование к положительным отзывам и работа на заветные «звездочки» в рейтингах включаются в обязательный инструментарий бизнеса. По оценке Deloitte, более 25% рыночной стоимости компании связано именно с репутацией. Из разряда абстрактной материи она переходит в определяющий фактор конкурентной борьбы.

Тренд ближайшего будущего — системное управление репутационным опытом в интернете (Reputation Experience Management). Каждой компании предстоит масштабная работа по синхронизации больших данных. Автоматические отслеживание обзоров на десятках сайтов, изучение истории взаимодействий в ответ на изменение рейтинга, качественный анализ отзывов и немедленная реакция — без этого бизнес рискует потерять связь со своим клиентом.

Чтобы остаться на плаву завтра, нужно поймать высокую волну уже сегодня. Построение имиджа, основанное на мониторинге и сетевой аналитике, дает комплексный эффект. Грамотное управление репутацией в интернете способно стать источником роста продаж и значимым преимуществом перед конкурентами.

markway.ru

*На правах рекламы

Управление репутацией в интернете [Сильвестр Петров] (fb2) читать постранично | КулЛиб

Управление репутацией в интернете [Сильвестр Петров] (fb2) читать постранично | КулЛиб — Классная библиотека! Скачать книги бесплатно

— Управление репутацией в интернете 6.23 Мб, 81с.  (читать) (читать постранично) (скачать fb2) — Сильвестр Алексеевич Петров

Настройки текста:

Цвет фоначерныйсветло-черныйбежевыйбежевый 2персиковыйзеленыйсеро-зеленыйжелтыйсинийсерыйкрасныйбелыйЦвет шрифтабелыйзеленыйжелтыйсинийтемно-синийсерыйсветло-серыйтёмно-серыйкрасныйРазмер шрифта14px16px18px20px22px24pxШрифтArial, Helvetica, sans-serif»Arial Black», Gadget, sans-serif»Bookman Old Style», serif»Comic Sans MS», cursiveCourier, monospace»Courier New», Courier, monospaceGaramond, serifGeorgia, serifImpact, Charcoal, sans-serif»Lucida Console», Monaco, monospace»Lucida Sans Unicode», «Lucida Grande», sans-serif»MS Sans Serif», Geneva, sans-serif»MS Serif», «New York», sans-serif»Palatino Linotype», «Book Antiqua», Palatino, serifSymbol, sans-serifTahoma, Geneva, sans-serif»Times New Roman», Times, serif»Trebuchet MS», Helvetica, sans-serifVerdana, Geneva, sans-serifWebdings, sans-serifWingdings, «Zapf Dingbats», sans-serif

Насыщенность шрифтажирныйОбычный стилькурсивШирина текста400px500px600px700px800px900px1000px1100px1200pxПоказывать менюУбрать менюАбзац0px4px12px16px20px24px28px32px36px40pxМежстрочный интервал18px20px22px24px26px28px30px32px

Символов на странице: Страница:

• 1
• 2
• 3
• . . .
• последняя (32) »

Сильвестр Петров
Управление репутацией в интернете

Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка.
Рубашку можно выстирать, репутацию – никогда.

Альфред Бернхард Нобель

Введение

Как разрушить репутацию за 30 секунд? Легко! Вспомним хрестоматийный провал авиакомпании United Airlines. В 2017 году в Чикаго из самолета попросили выйти четырех пассажиров, чтобы освободить место для сотрудников. Врач, летевший к пациенту, отказался покидать место, за что его вытащили из салона и разбили нос. Полуминутная видеозапись с инцидентом тысячами ретвитов разлетелась по всему миру. Топ-менеджмент отреагировал лишь через два дня. Но вестники репутационного апокалипсиса уже сделали свое дело. На фоне возмущения в социальных сетях акции компании упали на 1 млрд долларов.
Эта история – лишь один из тысячи примеров того, как репутация в сети возвышает и разрушает целые империи. Работа по управлению имиджем в интернете похожа на работу сапера. Движение вперед требует внимания и времени, а ценой ошибки становится успех бизнеса. С массовым переходом компаний в онлайн репутация перестает быть эфемерным понятием. Она измеряется в конкретных цифрах, конвертируется в рубли и приносит реальные продажи.
Обратимся к статистике. По данным BrightLocal, 82 % клиентов принимают решение о покупке на основе обзоров в сети. Каждый пользователь оставляет за год примерно 9 отзывов. Из-за нескольких негативных откликов компания рискует потерять 70 % потенциальных покупателей. Под публичность и активность потребителей сегодня подстраиваются социальные сети, отзовики, геосервисы, форумы, агрегаторы, маркетплейсы. С этим нужно считаться даже тем, кто планировал обходиться без активного продвижения в интернете еще лет пять (хотя сомневаемся, что такие еще есть).
Чтобы взять под контроль репутацию бренда, нужно разобраться, как крутится ее каждая шестеренка. Мы проделали эту работу за вас: изучили авторитетную аналитику, собрали актуальные практики, выбрали показательные истории успеха.
В этой книге мы расскажем, как разобрать репутацию на молекулы и собрать обратно, чтобы она работала, как часы. На примере российских и зарубежных кейсов покажем, как строить имидж в сети и как делать это точно нельзя. Поделимся практическими отраслевыми лайфхаками, опробованными в десятках компаний. Проверим знания и выясним, все ли в порядке с репутацией в вашей организации.
Здесь вы найдете ответы на острые имиджевые вопросы. Как строить репутацию, если о вас еще никто не знает? Как переломить ситуацию, если захлестнула волна негатива? Как использовать ошибки конкурентов? Как наращивать позитив на отзовиках и геосервисах, если вы продаете еду? А если запчасти или элитные продукты? Что лучше – отзывы, обзоры или статьи? Как бизнес перестраивает онлайн-продвижение до, во время и после пандемии? Почему забота об HR-репутации – это must have?
Разберем по полочкам основные этапы построения репутации в сети и научим, как:
✓ понимать, что и на каком языке говорит потребитель
✓ проводить мониторинг репутационного фона
✓ нивелировать и удалять негатив
✓ формировать положительное мнение аудитории в сети
✓ отбивать информационные атаки конкурентов
✓ налаживать обратную связь
✓ формировать пул лидеров мнений, инфлюенсеров, агентов влияния
✓ использовать аналитику для эффективного продвижения.
Репутация в сети не просто еще один маркетинговый инструмент. Это шанс завоевать доверие покупателя минимальными средствами и с максимальной отдачей. В 2020 году, когда весь бизнес ушел в крутое карантинное пике, такой подход поставлен во главу угла. В исследовании Deloitte в числе главных мировых маркетинговых трендов 2021 года указаны завоевание доверия и вовлечение потребителей. Кто не успел попасть в волну – тот опоздал.
Читайте и вдохновляйтесь. Читайте и делайте. Да пребудет с вами ORM.

Анатомия репутации

Три белых коня: репутация в сети, доверие и продажи

Доверие в интернете – бесценный актив каждого бренда. Можно выпустить товар идеального качества, но, если в сети о нем плохо говорят, его просто не купят. Как у онлайн-пользователя формируется доверие? Через отзывы и обзоры, звездные рейтинги и рекомендации инфлюенсеров, комментарии на форумах и статьи в СМИ. Отношение клиента – большой многослойный пирог. Причем если горчит один кусочек, аппетит испортится у всех.

This entry was posted in Популярное