Размещение отзывов в интернете от А до Я. Полный гайд — Маркетинг на vc.ru

Пролог

524
просмотров

Алоха, дамы и господа! Свою первую статью я посвятил теме размещению отзывов в интернете, тогда мы обсуждали всё это в рамках методологии для чайников, но сегодня мы рассмотрим полный гайд по публикации отзывов со всеми вытекающими. Данный материал будет полезен как новичкам, которые только начинают познавать тему ORM, так и самым настоящим профессионалам. Материал обещает быть интересным, пристегните ремни!

Для чего же я всё таки решил сделать полный гайд по публикации отзывов в интернете? Тема отзывов и управления репутацией очень обширна, и чтобы охватить все моменты, по правде говоря, не хватит и двух статей, но если что я очень старался) Ладно, на самом деле это не единственная причина, есть другой, однако очень важный момент. Сфера интернет-маркетинга и ORM в частности — крайне подвижная среда, тут всегда происходят какие-либо изменения, появляются новые тренды, методы взаимодействия с сайтами-отзовиками. Важно понимать, что площадки отзовики тоже становятся опытнее и мудрее, обзаводятся новыми алгоритмами, которые позволяют эффективнее фильтровать карточки от заказных отзывов. Поэтому важно ежедневно вариться в сфере ORM, работая ты сталкиваешься со всеми нововведениями лицом к лицу, и ежедневно прорабатываешь новые методы решения поставленных задач.

Прежде чем мы перейдем к теме отзывов, отвечу на пару вопросов. Чем я занимаюсь? и Для чего пишу статьи? Я веду технический отдел в Puppet agency, который отвечает за работу с инфополем компаний. За время работы у меня скопился большой опыт во взаимодействии с отзывами и сайтами-отзовиками, отсюда вытекает ответ на второй вопрос. Я считаю нужным делиться своим опытом со всеми, кто интересуется темой управления репутацией, так как за счет этого растет осведомленность о теме ORM, и появляется понимание значимости работы с репутацией.

Буданов Виктор (Head of project department)

Компания — Puppet-agency. ru

Почтовый ящик: [email protected] ru

Для чего нужны отзывы? Все тонкости

В этом блоке мы обсудим что такое отзыв, из чего состоит, и для чего он собственно нужен. В первую очередь, отзыв является инструментом формирования положительного мнения о бренде в голове у целевой аудитории. Прежде чем купить товар или воспользоваться какой-либо услугой, с большой долей вероятности, клиент вобьет поисковой запрос: “название компании отзывы” и ознакомится с мнениями людей, которые уже успели воспользоваться товаром/услугой и поделились своим опытом на пресловутых сайтах-отзовиках. На основании прочитанного потенциальный клиент выносит для себя вердикт: покупать что либо у данной компании или стоит обойти ее стороной, так как она не вызывает должного доверия среди масс.

Помимо формирования доверительного отношения к бренду, можно выделить еще одну взаимосвязанную функцию размещения отзывов — развитие инфополя компании. Что я имею в виду под термином инфополе? Инфополем бренда является любое упоминание о вас на просторах интернета, начиная от статей, где о вас пишут, заканчивая площадками отзовиками, на которых ваши клиенты делятся своим впечатлением о приобретенном товаре. Очень важно следить за своим инфополем и знать, что в нем происходит, но зачастую этого недостаточно. Мало знать о проблемных местах, нужно еще и уметь грамотно их прорабатывать. Приведу пример. Потребитель хочет купить товар у вашей компании, но он колеблется и прежде чем покупать, решает почитать что о вас пишут, т. е. ознакамливается с инфополем бренда. И в случае если инфополе развивалось хаотично, без вашего вмешательства, то среди поисковой выдачи потенциальный покупатель с легкостью может найти ресурсы, где концентрация негатива и недовольства оказанными услугами зашкаливает. Как итог негативное мнение о бренде сформировано, клиент упущен. Чтобы подобного избежать, нужно работать и видоизменять свое инфополе.

Далее давайте разберем из чего должен состоять отзыв, на что делать упор в текстах. Прежде всего отзыв должен быть нативным, в нем не должно быть топорных вещей, кричащих о том, что это заказуха. Делать упор нужно на органичный, максимально приближенный к реальному отзыву, контент. Также не забываем, что отзывы пишутся под конкретные отзовики, так как формат и правила той или иной площадки могут разительно отличаться, соответственно и отзывы для них должны быть разными. Для топовых ресурсов подойдут развернутые отзывы-истории, где покупатель подробно описывает положительный опыт, опираясь на вызванные товаром эмоции такие как: уют, комфорт, удобство, тут важно учитывать про что пишите контент. На рабочих площадках стоит публиковать отзывы объёмом поскромнее, пишем суть и по делу, но не забываем про нативность текста. Во всех случаях не нужно бояться указывать на негативные стороны, упоминать в своем отзыве конкурентов, напротив лучшим решением будет обыграть все это в своих текстах, в ином случае отзыв будет выглядеть сфабрикованным. Перед тем как идти к копирайтеру, пропишите подробное ТЗ к отзывам под каждый определенный ресурс со всеми необходимыми пожеланиями и нюансами, которые будут стилистически удовлетворять формат площадки, под который пишется контент.

Заказать отзывы или рассчитывать на органику?

В комментариях под моими статьями да и в целом на просторах интернета, часто поднимается обсуждение, что заказные отзывы — зло, и данным инструментом пользуются только недобропорядочные компании. Основным аргументом сторонников данной позиции является то, что мол если работать на совесть, то довольные клиенты сами побегут писать позитив и будут каждому встречному говорить какие вы хорошие. Однако все не так однозначно, как может показаться на первый взгляд.

Первая ошибка такого суждения кроется в том, что довольный потребитель, которому все понравилось, оставит свой отзыв с меньшей вероятностью, нежели чем клиент, у которого при взаимодействии с брендом произошёл какой-либо эксцесс. Такова психология, сама природа человека, и не нам с вами ее менять. Человек остался недоволен — он считает нужным поделиться этим со всеми, дабы ситуация не осталась незамеченной. Но при этом же если клиенту все понравилось, то далеко не факт, что он захочет делиться этим в интернете, причина тому — отсутствие самого стимула оставлять положительный отзыв, ведь далеко не все понимают всю значимость этого дела.

Если у клиента нет стимула оставлять положительный отзыв об оказанной услуге или приобретенном товаре, то это проблему можно решить стимуляцией отзывов. Вкратце, что это такое и за счет чего стимулировать к написанию позитива? Как мы уже выяснили, наша цель — создать стимул, желание оставить о вас отзыв. Стоит начать с базовых вещей, добавьте плашку после получения заказа “Вам всё понравилось? Поделитесь своим впечатлением!” , разместите стенд с подобным призывом в вашем физическом магазине. Такие базовые вещи уже дадут понимание части потребителей, что их положительный отзыв важен. Однако супер большого выхлопа от данных мер ждать не стоит, так как мы привнесли только понимание, но не дали стимул. Дайте клиентам причину оставить положительный отзыв, предложите за это какой-нибудь бонус, промокод и т. д. Любая плюшка может стать тем самым стимулом для клиента, из-за которого он в конце концов оставит свое положительное мнение.

Выбирая между стимуляцией потребителей на написание реальных отзывов и размещением заказных отзывов, правда как обычно кроется где-то посередине.

Каждый инструмент нужно использовать под свои задачи, не менее важно использовать его с ясной головой на плечах.

Отдавайте себе отчет в какой момент и где вы используете тот или иной инструмент. Можно слить невероятные суммы на стимуляцию реальных отзывов, и не получить с этого никакого выхлопа. Компании, которые успешно работают со своей репутацией задействуют все необходимые инструменты в рамках ORM для того, чтобы органично развивать свой информационный фон. Потому здесь нельзя говорить о том, что есть абсолютное зло, а что причестейшее благо.

Тренды в ORM 2022

Хочу уделить немного вашего внимания основным трендам в сфере управления репутацией в 2022 году. Первым из которых является ориентированность на социальные сети. В зависимости от специфики предоставляемых товаров/услуг целевая аудитория может быть совершенно разной, потому не поленитесь и самостоятельно проанализируйте вашу ЦА или закажите подобную услугу у агентства, по итогу проведенной аналитики будет проще определиться на какие социальные сети делать упор. Создайте собственное сообщество, в котором можно будет делиться контентом, параллельно пробрасывая нативные публикации, которые могут привлечь ЦА, стимулировать к покупке. Нельзя недооценивать мощь и значимость социальных сетей, ведь каждый из нас ежедневно посещает их, и черпает оттуда информацию.

Следующий тренд — это стимулирование клиента к написание отзыва. Да сама идея не нова, но в этом году она набирает всё большие обороты. Бренды перестали стыдится просить оставить отзыв о себе, а клиенты в свою очередь потихоньку осознают их важность. Эту тему мы уже проговорили выше, потому не будем здесь задерживаться.

Поскольку интернет является неотъемлемой частью жизни каждого из нас, то любая компания вне зависимости от своего желания становится медийной. Вслед за медийностью растёт потребность поддерживать свою репутацию. Самый главный тренд этого года — работа с реакциями (same = работа с упоминаниями). Чтобы о вас не писали на сайтах отзовиках, самым большим упущением будет никак не реагировать на цифровой голос клиента. Правильным мувом будет дать ответ от официального представителя клиенту на площадке. Так вы покажете, что вам не плевать, вы идете на контакт с людьми, берете вопрос в работу, решаете проблему. За счет этого доверие к вам в глазах потенциального потребителя кратно увеличивается.

Сайты-отзовики. Где стоит публиковать отзывы?

В этом блоке мы разберём где стоит размещать отзывы, а какие площадки лучше обходить стороной. Для начала обсудим простые и понятные вещи: что такое сайты-отзовики и для чего мы их используем в рамках ORM. Сайт-отзовик — площадка на которой пользователи делятся своим впечатлением о совершенной покупке, оказанной услуге. Целями наших работ на подобных площадках являются — исправление репутации компании, формирование и наполнение инфополя.

Для того чтобы грамотно влиять на свое инфополе и не вредить ему, нужно правильно подходить к выбору тех самых площадок которые берете в работу. Точно не стоит публиковаться на форумах, велик шанс того, что в ходе обсуждений вас запалят, и выльют большую массу негатива в вашу сторону в ветках обсуждений, тогда ущерб репутации будет катастрофический. Если ресурс такого типа вылез в прорабатываемую выдачу, то самым простым решением будет сместить его в рамках работы с SERM. Посещаемость и трастовость у таких сайтов не большая, потому и убрать их из своей выдачи будет не сложно.

Что касательно мусорных площадок, всерьез брать их на размещение особого смысла нет. Кредит доверия среди пользователей у них невысокий, их быстро сместят топовые ресурсы. Стоит рассмотреть мусорные отзовики в случае, если собираетесь прорабатывать топ-20 выдачи, дабы заткнуть пробелы.

Классификация сайтов-отзовиков

>Топовые ресурсы (Otzovik, Irecommend, Y. Market, Tripadvisor) — все компании мечтают о хорошем рейтинге на этих площадках, работать здесь стоит предельно аккуратно, с опытом и знаниями в голове. Ошибок топовые ресурсы не прощают, легко словить теневой бан или фильтр на карточку. Но прорабатывать их однозначно нужно, так как всегда вылетают в топ поисковой выдачи по запросу “компания отзывы”

>Рабочие площадки (Spr, Yell, Flamp, Zoon) — сайты отзовики подходящие под этот класс, те самые ресурсы на которых и стоит сфокусировать основное размещение отзывов. Да, размещать контент нужно всё также органично, не спамить по N кол-во отзывов в день, но площадки могут простить ошибки на начальном этапе, публиковаться на них не сложно.

>Проф. отзовики, узконаправленные (Prodoctorov, Stroyportal, Bakniros) — если под сферу предоставляемых вами услуг подходит один из узконаправленных отзовиков, то его нужно обязательно брать в работу, так как рано или поздно он появится в вашей выдаче, потому действуем на опережение и не забываем их задействовать. По классу я бы отнес их ближе к рабочим площадкам, размещать отзывы на них не сложно, но стоит быть внимательным.

>Мусорные (Orabote, OtzyvRu, Yp) — для чего использовать площадки такого типа мы уже обсудили выше, так что не будем надолго здесь задерживаться. Скажу только то, что как правило какая-либо модерация и авторизация на таких отзовиках отсутствует. Пользы от этого конечно немного, ведь рейтинг доверия у мусорных сайтов-отзовиков среди пользователей крайне мал.

Как размещать отзывы? Разбираем подводные камни

Теперь, когда мы ознакомились с основой, разобрались с тем, что такое отзывы, зачем и где их размещать, перейдем к самому сладкому. Как же правильно размещать эти самые отзывы, что нужно знать перед началам работ. В этом блоке я постарался обобщить и дать гайд как тем, кто собирается работать с репутацией самостоятельно, так и тем, кто решил заказать отзывы у агентства. К началу работ нужно подойти ответственно, потому давайте пройдем весь путь поэтапно. От осознания потребности работы со своей репутацией, до публикации первого контента. Первое что мы обсудим — это подготовительные работы.

Первым нашим действием будет анализ вашего инфополя. Сформируйте подходящие поисковые запросы, по которым целевая аудитория может искать о вас информацию в интернете связанную с отзывами клиентов. Выбирать глубину прорабатываемой выдачи предстоит вам, топ 10 или же имеете возможность, и целесообразно взять в обработку топ 20, в любом из случаев вам пригодится инструмент для мониторинга выдачи, так как просматривать ее в ручную — не профессиональный и нерациональный подход. Под каждую задачу есть свой инструмент, нам здесь будет полезен, к примеру, pixel tools. После результата анализа стоит сделать выборку из представленных площадок, смотрим прежде всего на рабочие ресурсы, и конечно же трастовые. Также стоит обратить внимание на парочку статейных сайтов, дабы включить в свой контент-план несколько статей.

Мусорные площадки из топ10 выдачи стараемся по возможности смещать. Если на ряде нужных площадок о вашей компании нет карточки с отзывами, то стоит позаботиться о их регистрации заранее.

Когда сайты-отзовики под размещение отзывов отобраны и карточки на нужных ресурсах зарегистрированы, переходим на них, и ознакамливаемся с тем, что о вас пишут, какие рейтинги на карточках. Так у нас будет понимание куда двигаться дальше, на что опираться в своих текстах. Проверяем фильтры на топовых ресурсах, если пытались работать с репутацией ранее. Стоит заранее подготовить материалы для будущих отзывов, фото чеков, товара и т. д.

Теперь, когда мы ознакомились со своим инфополем, с которым предстоит работать. Подготовили все сопутствующие материалы для отзывов. Пора бы и заказать контент. Где искать копирайтеров я надеюсь рассказывать не нужно, фриланс биржи и headhunter вам в помощь. Главное, чтобы у исполнителя был обширный опыт в написании нативных отзывов на разные профили. Заказывайте разный объём, ориентируясь на отзовики, где собираетесь размещать отзывы. После сдачи работ копирайтером, стоит ознакомиться со свежим контентом, в случае чего попросить внести правки.

Следующим шагом будет составление контент-плана. Как уже неоднократно говорилось, публикация отзывов должна быть максимально естественной. Потому для нас важна в первую очередь систематичность и органичность наших действий. Составьте план-календарь публикации контента. Для этого можно использовать любой софт, где доступна функция календаря или можно обойтись обычной таблицей по типу google sheets. Расставьте ресурсы, которые собираетесь прорабатывать, и по датам распределите контент, что когда будет публиковаться, со всеми материалами, которые будут идти вместе с публикуемым контентом. То есть буквально, где и какой отзыв или статья будет выходить. Соблюдая созданный контент-план вы избежите пересечений на сайтах-отзовиках, так как будете точно знать что, где и когда размещается. По поводу распределения контента еще раз стоит проговорить, что расставлять отзывы в календаре нужно грамотно. Во первых, не заливаем по несколько отзывов подряд в один день, особенно на начальных этапах работы с репутацией, резкий прилив позитива на карточки может привлечь внимание модераторов, и весь контент оперативно подчистят. На топовых ресурсах не стоит размещать отзывы каждый день, это тоже выглядит очень подозрительно. Старайтесь в начале делать ощутимый перерыв между публикацией контента на них, со временем уменьшая его, пока не найдёте оптимальный ритм конкретно под вашу ситуацию с карточкой.

Давайте возьмем во внимание технический момент размещения отзывов в интернете. Чего стоит остерегаться, и что нужно знать. Ни для кого не секрет, что сайты уже давно успешно пользуются антифрод-системами, которые предотвращают попытки публикации заказных отзывов. С каждым новым днем появляются все новые и новые алгоритмы, и размещать желаемый контент становится проблематично. Но к моему большому удивлению, в 2022 году еще остались мамонты, которые размещаются на сайтах-отзовиках путем подмены ip адресса, и я сейчас даже не шучу.

Сделаем небольшое лирическое отступление. Как-то в этом месяце я решил пообщаться с хедофф технического отдела в другом репутационном агентстве, и в ходе разговора выяснилось, что их сотрудники пользуются инструментом по подмене ip.

После осознания всего этого, я впал в ступор. Я даже и подумать не мог, что еще остались на свете люди, кто в 22 году размещает отзывы через vpn. Разберем очевидное, почему это неправильно и не эффективно. Представим ситуацию, мы включили vpn, т. е. подменили свой ip адрес, зарегистрировали аккаунт и разместили отзыв, потом мы еще раз сменили свой айпишник и проделали алгоритм снова, и так по кругу. Во всех случаях мы меняли наш ip и аккаунты с которых шла публикация, но исходная информация о юзере оставалась неизменной. Под исходной информацией юзера я имею ввиду — операционку (вплоть до версии прошивки), браузер (версия браузера), разрешение экрана, масса цифровых отпечатков. По итогу, в базе данных накапливается большое количество цифровых следов юзера, которые он попытался скрыть от админов ресурса, на что указывает куча разных айпи адресов. Рано или поздно все аккаунты и отзывы таких «специалистов” будут удалены и заблокированы, а компании, на которые шло размещение, покарают фильтрами, плашками или теневым баном. Если собираетесь заказывать отзывы у подрядчиков, то заранее поинтересуйтесь, как именно они собираются публиковать ваш контент, в противном случае будет нанесен большой ущерб вашей репутации, а так называемым »специалистам” деньги уже будут заплачены = выброшены в помойку.

Выбирая инструмент для размещения отзывов в интернете, стоит опираться на несколько факторов, общим посылом которых, по прежнему, остается органика.

1) Каждый размещенный отзыв на карточке должен быть с уникальным юзерагентом. Один юзерагент = один аккаунт = один отзыв на вашей карточке. Это незыблемое правило, и его нужно покорно соблюдать.

2) Переход на ресурс, далее на карточку обязан быть сравни рядовому переходу обычного пользователя. Переходим на ресурс через поисковик, входим в аккаунт, читаем ресурс, далее находим нужный объект и размещаем отзыв.

3) Аккаунт должен быть заполнен. Адекватный никнейм, наличие аватарки, указана подходящая страна, город. Также немаловажно, если ресурс требует привязки номера, а размещение отзывов идет на карточку с привязкой по ГЕО к конкретному городу, то регион кода указываемого номера телефона должен совпадать с регионом объекта, иначе у модераторов могут возникнуть подозрения и вопросы к профилю.

4) Поведение на сайте-отзовике. Важно то, как вы себя ведете непосредственно на площадке, количество взаимодействий, время проведенное на одной странице, движение курсора, с какой скоростью скролите. Дерганые и резкие сфокусированные переходы могут быть приняты за поведение бота. Текст отзыва стоит заполнять именно вручную, cntrl C + cntrl V тут не прокатит. Переписываем отзыв неспешно, допуская ошибки, исправляя их, симулируем поведение реального юзера придумывающего свой отзыв.

5) Долгосрочный доступ к аккаунтам, с которых шло размещение отзывов. Возможно прийдется общаться с поддержкой по ранее опубликованным отзывам, отвечать на запросы. Также на отзыв могут ответить реальные пользователи, обратиться с вопросом по товаре/услуге. В этих случаях долгосрочный доступ к аккаунтам будет необходим.

Эпилог

На этом статья плавно подходит к своему логическому концу. Постарался по максимуму охватить все детали по размещению отзывов в интернете, достать с глубин все подводные камни. Материал получился объемным, если кому есть что дополнить, прошу воспользоваться комментариями, с радостью прочту и отвечу на все дополнения по теме.

С течением времени ситуация в мире ORM может сильно измениться, и часть описанной информации перестанет быть актуальной, ввиду быстрой изменчивости процессов в интернет-маркетинге. Далее нас ожидает углубление в сферу управления репутацией, оставайтесь на связи. Всем мир и пока!

Зачем нужны положительные отзывы – советы профессионалов

Положительные отзывы в интернете — это один из сигналов о надежности бренда, качестве его товаров или услуг и доверии аудитории. Однако категоричного разделения на черное и белое здесь нет: позитивная картина в разделе отзывов может быть и вредной.

Вопрос о том, нужны положительные отзывы или нет, все еще остро строит во многих компаниях. Из-за этого на многих сайтах в принципе ничего нельзя комментировать. Давайте разберемся, как бренд может использовать положительные отзывы себе на пользу и не перегнуть палку.

• Как отзывы влияют на доход компании?
• Зачем отвечать на положительные отзывы?
• Негативные отзывы необходимы?
• Способы получения отзывов

Как отзывы влияют на доход компании?

Когда покупатели пишут о ваших товарах много положительных отзывов, продажи растут вслед за такими комментариями. Это подтверждается целым рядом исследований.

Специалисты международной компании BrightLocal изучили, как онлайн-отзывы влияют на отношение потребителей к бренду. Данные красноречивы:

Их дополняют результаты исследования ‎Invesp: покупатели готовы потратить на 31% больше на продукты бизнеса с отличными отзывами, а 72% пользователей перейдут к покупке только после того, как прочитают положительный отзыв.

Поэтому хорошие отзывы на услуги и товары вашего бренда — это один из самых надежных способов повысить продажи.

Окей, с тем, как связаны репутация и продажи, разобрались. Что дальше? Преимущества благоприятных комментариев не ограничены прямым влиянием на доходность — есть и другие полезные действия:

• Рост лояльности пользователей. Доверие — оно как в избитой цитате: трудно найти и легко потерять. Поэтому достоверные отзывы довольных клиентов так ценны.
• Прямой фидбек. Клиенты сами безвозмездно пишут отзывы и тем самым дают бренду вектор, как улучшить продукт.
• SEO-бонусы. Свежие отзывы — это новый уникальный контент, который любят поисковики. Чем выше пользовательская активность, тем больше внимания краулеры уделяют странице и тем лучше ее ранжируют.

Некоторые компании не открывают на своих сайтах возможность комментирования. Чаще всего потому, что не хотят сталкиваться и разбираться с негативом (который на самом деле не так страшен — об этом дальше). Однако закрываясь от отрицательных отзывов, бренд теряет и позитивные, а вместе с ними — массу полезных преимуществ.

SERM

Комплексное управление репутацией в поиске — от аудита до проработки мотивации клиентов

Аудит репутации

Подбор брендовых запросов, оценка тональности отзывов и перечень рекомендаций

Управление репутацией компании

Работа над имиджем по гибкому сценарию: упор на самое важное для бизнеса

Удаление негативных отзывов

Фактическое удаление и вытеснение негатива

Управление репутацией в Яндексе

Комплекс мер по улучшению имиджа бренда в сервисах Яндекса

Написание положительных отзывов

Благожелательные комментарии для улучшения рейтинга и роста узнаваемости компании

Зачем отвечать на положительные отзывы?

Ответ бренда на отзыв довольного покупателя помогает формировать и увеличивать лояльную клиентскую базу. Также это демонстрирует отношение бренда к покупателям и поощряет их к дальнейшему написанию положительных отзывов.

Как ответить на положительный отзыв клиента? Вот основные правила:

• Обращаясь по имени, поблагодарить клиента за фидбек и выбор вашего товара.
• Настроиться на его тон: например, если клиент использует пишет много, эмоционально, с эмодзи, то и вы соответствуйте этому стилю.
• Предложить вернуться снова: написать, что вы всегда рады и снова ждете в своем магазине.

Вот пример того, как можно ответить на благоприятные комментарии:

Представьте, что покупатель не в онлайне, а в офлайне хвалит ваши товары и услуги: какой была бы ваша реакция? Если подключить немного воображения, разбираться с тем, как можно ответить на хороший отзыв покупателя, будет немного проще.

Негативные отзывы необходимы?

Это может показаться странным, но да. Исследование Womply доказывает, что в этом вопросе главное — соотношение. ‎Компании, у которых 15-20% негативных отзывов, зарабатывают в год на 13% больше, чем предприятия, у которых 5-10% отзывов отрицательные.

Многие пользователи целенаправленно пропускают хорошие отзывы, чтобы найти несколько плохих. Если их нет, бренд рискует попасть в категорию подозрительных. Так не бывает, чтобы всем все всегда нравилось, — а значит, можно заподозрить компанию в покупке положительных отзывов.

Поэтому не нужно вычищать весь негатив — сфокусируйтесь на балансе и выдерживайте процент плохих отзывов в диапазоне 10-25%.

Способы получения отзывов

По данным исследования социологической службы «Анкетолог», лучше всего покупателей мотивируют бонусы и подарки:

В качестве примера — письмо от «Издательства МИФ»:

На втором месте с небольшим отрывом — искренний внутренний позыв. Компания может повлиять на этого только опосредованно — через высокое качество товаров.

На третьем — самая простая просьба компании: 20% клиентов реагируют на это и оставляют комментарии.

Однако остальным 80% просто лень переходить по каким-то ссылкам, заполнять какие-то формы, не дай бог писать развернутые ответы. Как же бренду действовать в этом случае, если никаких плюшек предложить не получается?

• Отправить письмо после заказа. Вот, к примеру, форма в письме от СберМаркета:

• Показать комментарии других покупателей на те же товары и услуги. Это может подстегнуть желание клиента о чем-то поспорить с другими или наоборот восхищенно согласиться.
• Максимально упростить процесс. Сделать простую форму на быстро загружающейся странице без лишних украшательств.
• Отправить еще одно письмо с благодарностью после того, как клиент написал подробный отзыв.

Основы создания онлайн-обзоров

https://www. facebook.com/DigitopiaAgency/Хотите собрать больше онлайн-обзоров, но не знаете, как это сделать? Большинство малых предприятий Америки находятся в такой же ситуации. Сейчас есть 3 основных игрока — Yelp, Facebook и Google. Я не думаю, что это кого-то удивляет, это хорошо известные веб-сайты, одни из самых посещаемых в Интернете. Почти у каждого в Америке есть вход хотя бы на один из этих сайтов, что делает их мощными, но малоиспользуемыми инструментами для вашего малого бизнеса.

Обратите внимание, что обзоры товаров и электронной коммерции — это совсем другое дело, эти советы лучше всего подходят для малых и средних предприятий, у которых есть витрина или зона обслуживания!

Существует множество веб-сайтов, которые позволяют оставлять онлайн-отзывы, некоторые из них относятся к конкретной отрасли, но многие позволяют работать в нескольких отраслях бизнеса. После того, как вы выработаете окончательную стратегию для Google, Yelp и Facebook, вы сможете подражать стратегии и сосредоточиться на всех этих нишевых обзорных сайтах.

Вам необходимо создать стратегию запроса отзывов, чтобы вы могли собирать их на постоянной основе. Наиболее успешные стратегии онлайн-обзоров включают сбор обзоров в качестве обязательной бизнес-операции. Вся команда должна быть вложена и мотивирована, чтобы хорошо выполнять свою работу и получать хорошие отзывы от каждого клиента.

Сбор онлайн-отзывов — одна из тех вещей, о которых всегда легче сказать, чем сделать.

Эти рекомендации должны помочь вам создать последовательную, «кошерную» и долгосрочную стратегию онлайн-обзоров.

НЕОБХОДИМО Создавайте кампании и опросы по электронной почте

Создайте уникальный шаблон, который вы можете отправлять в свою базу данных клиентов каждые 6 месяцев или около того. Сделайте его специфичным для вашего бизнеса и упростите оставление отзыва, ограничив параметры Google, Yelp и Facebook. Вам понадобится база данных электронной почты для этой стратегии, поэтому убедитесь, что вы запрашиваете и эту информацию!

Совет от профессионалов . Поощряйте людей «делиться своим опытом» или «рассказывать нам, что вы думаете», а не просить людей просто оценивать нас или оставлять отзывы. Это также оказалось полезным, чтобы убедиться, что оставленные отзывы заполнены ключевыми словами, оптимизированными для SEO!

DO Вывески в магазине или на служебном транспортном средстве

Иметь изображения для поддержки вашей стратегии — это здорово, потому что это позволяет всем узнать, что нужно оставить отзыв, и что вы поощряете это. У многих розничных продавцов есть наклейки на кассах, наклейки на витрине или даже картонные вывески для поощрения отзывов. Предприятия, предоставляющие услуги, могут сделать магниты для своих транспортных средств или оставить небольшие карточки / листовки, чтобы поощрить отзыв после звонка в службу поддержки.

Спрашивайте клиентов лично

Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, самый эффективный способ сбора отзывов — это просто запросить их. После каждой транзакции оформления заказа, завершения проекта или обращения в службу поддержки попросите вашего клиента оставить отзыв о вашем бизнесе. Подчеркните важность обратной связи с клиентами и поблагодарите их за то, что они нашли время для этого.

СДЕЛАЙТЕ видео-отзывы на основе хороших отзывов

Надеемся, что все отзывы, которые вы собрали, были хорошими, но время от времени вы будете получать действительно выделяющиеся. Попробуйте дополнить их, взяв видео-отзыв, счастливый клиент должен быть более чем готов сделать короткое видео, чтобы объяснить мыслительный процесс, лежащий в основе обзора. Этот тип контента может быть бесценным маркетинговым материалом.

DO Отвечать на отзывы

Следует признавать как положительные, так и отрицательные отзывы, это поддерживает баланс экосистемы онлайн-отзывов. Учитесь на плохом, цените хорошее, это хорошо послужит вам для преобразования нового бизнеса на основе этих отзывов.

НЕ предлагайте поощрения за отзывы

Это не приведет к долгосрочным обзорам или полезным обзорам. Это кажется отличной идеей, но в долгосрочной перспективе это будет стоить вам больше денег, чем вы заработаете, и приведет к таким отзывам, как «это было хорошо» или «это хорошее место», которые не предлагают никакой обратной связи или возможности чему-то научиться.

НЕ отправляйте по электронной почте прямые ссылки на ваши профили онлайн-обзоров

Заманчиво отправить это электронное письмо с 3 ссылками на ваши бизнес-страницы в Facebook, Google и Yelp, но алгоритмы, лежащие в основе этих веб-сайтов, научились на практике и будут фильтровать большинство отзывов оставлено путем прямой ссылки на страницу. Вместо этого предложите клиенту найти вас на тех веб-сайтах, которые они используют чаще всего или которые им нравятся больше всего, и оставить отзыв после поиска вас.

НЕ устанавливайте ни одного компьютера в магазине для всех обзоров

Это большое табу в онлайн-мире. Несмотря на то, что каждый клиент будет входить в свою индивидуальную учетную запись, IP-адрес для каждого оставленного отзыва будет одним и тем же. Это еще один важный сигнал для алгоритмов веб-сайтов фильтровать этот обзор. Лучший способ собрать обзор — с отдельных мобильных устройств или домашних компьютеров.

НЕ ПЫТАЙТЕСЬ получить все обзоры в один и тот же день

Многие малые и средние предприятия настаивают на обзорах в течение дня или недели, они увидят некоторый успех, а затем прекратят все усилия. Обычно через 2 недели оглядываешься назад и видишь, что только половина оставленных отзывов осталась актуальной. Если вы соберете больше нескольких отзывов в день, ваши отзывы будут отфильтрованы или помечены для удаления. Медленный и устойчивый выигрывает гонку обзоров.

Digitopia с энтузиазмом помогает компаниям расти, используя возможности социальных сетей и SEO. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы обсудить, как мы можем помочь вам в развитии вашего бизнеса.

Разработка лучших систем онлайн-обзоров

Краткая идея

The Promise

Системы отзывов, такие как рейтинги водителей Uber и Lyft, обзоры продуктов на Amazon и рекомендации отелей на TripAdvisor, все больше учитывают решения потребителей. Хорошие системы дают покупателям уверенность, необходимую им для совершения покупки, и обеспечивают более высокие продажи (и большее количество постоянных клиентов) для продавцов.

Проблема

Многие системы не оправдывают возлагаемых на них надежд — у них слишком мало обзоров или обзоры вводят в заблуждение или бесполезны. За многими сбоями в работе системы обзора стоит распространенное предположение: создание этих систем представляет собой скорее технологическую, чем управленческую задачу.

Решение

Те, кто занимается созданием и обслуживанием этих систем, должны принимать проектные решения, обеспечивающие лучший опыт как для потребителей, так и для рецензентов.

Обучение на испанском языке

Ler em português

Онлайн-обзоры меняют то, как потребители выбирают товары и услуги: мы обращаемся к TripAdvisor, чтобы спланировать отпуск, к Zocdoc, чтобы найти врача, и к Yelp, чтобы найти новые рестораны. Системы отзывов также играют центральную роль на онлайн-рынках, таких как Amazon и Airbnb. В более широком смысле все большее число организаций — от Stanford Health Care до девяти из 10 крупнейших розничных продавцов США — в настоящее время поддерживают экосистемы отзывов, чтобы помочь клиентам узнать об их предложениях.

При правильном управлении система отзывов создает ценность как для покупателей, так и для продавцов. Надежные системы могут дать потребителям уверенность, необходимую им для покупки относительно неизвестного товара, будь то новая книга или ужин в местном ресторане. Например, исследование, проведенное одним из нас (Майком), показало, что более высокие рейтинги Yelp приводят к более высоким продажам. Этот эффект больше для независимых предприятий, чья репутация менее прочна. Отзывы также создают цикл обратной связи, который предоставляет поставщикам ценную информацию: например, рейтинги позволяют Uber удалять неэффективных водителей из своей службы, и они могут дать производителям потребительских товаров рекомендации по улучшению их предложений.

Но на каждую процветающую систему обзора приходится множество других бесплодных, не привлекающих ни рецензентов, ни других пользователей. А некоторые собирают много отзывов, но не могут завоевать доверие потребителей к их информативности. Например, если отзывы на платформе все положительные, люди могут предположить, что все оцениваемые товары имеют высокое качество, или они могут прийти к выводу, что система не может помочь им отличить хорошее от плохого. Отзывы могут ввести в заблуждение, если они дают неполную картину опыта. Мошеннические или корыстные обзоры могут помешать платформам завоевать доверие. Исследование, проведенное Майком и Георгиосом Зервасом, показало, что компании особенно склонны к мошенничеству с отзывами, когда их репутация падает или конкуренция особенно высока.

За многими сбоями систем проверки лежит распространенное предположение: создание этих систем представляет собой скорее технологическую, чем управленческую задачу. Бизнес-лидеры часто вкладывают значительные средства в технологии, лежащие в основе системы, но не могут активно управлять контентом, что приводит к общим проблемам. Последствия неправильного выбора дизайна могут быть серьезными: трудно представить, что путешественники будут доверять Airbnb, если хозяева не смогут создать себе репутацию (которая во многом зависит от отзывов), или что покупатели смогут так же беспрепятственно перемещаться по Amazon без отзывов. Как ученые, Хёнджин и Майк исследовали варианты дизайна, которые привели к успеху одних онлайн-платформ, в то время как другие терпят неудачу, и работали с Yelp и другими компаниями, чтобы помочь им в этом направлении (Хёнджин также является стажером-исследователем в Yelp). И как главный операционный директор Yelp более десяти лет, Джефф помог его обзорной экосистеме стать одним из основных мировых источников информации о местных услугах.

Полностью положительные отзывы о платформе не помогают отличить хорошее от плохого.

В последние годы растет количество исследований, посвященных выбору дизайна, который может привести к созданию более надежных систем отзывов и репутации. Основываясь на наших исследованиях, обучении и работе с компаниями, в этой статье рассматриваются основы управления экосистемой отзывов, проливающие свет на проблемы, которые могут возникнуть, а также на стимулы и варианты дизайна, которые могут помочь избежать распространенных ошибок. Мы рассмотрим каждую из этих проблем более подробно и расскажем, как их решить.

Недостаточно обзоров

Когда Yelp начинался, это была новая платформа по определению — город-призрак, с небольшим количеством рецензентов и читателей. Многие системы отзывов испытывают нехватку отзывов, особенно на начальном этапе. В то время как большинство людей читают обзоры, чтобы сообщить о покупке, лишь небольшая часть пишет обзоры на любой платформе, которую они используют. Эта ситуация усугубляется тем фактом, что обзорные платформы имеют сильные сетевые эффекты: особенно трудно привлечь авторов обзоров в мире с небольшим количеством читателей и трудно привлечь читателей в мире с небольшим количеством обзоров.

Мы предлагаем три подхода, которые могут помочь создать достаточное количество обзоров: заполнение системы, предложение поощрений, и объединение связанных продуктов для совместного отображения их отзывов. Правильное сочетание подходов зависит от таких факторов, как траектория роста системы, количество отдельных продуктов и цели самой системы.

Обзоры посева.

Платформы на ранней стадии могут рассмотреть вопрос о найме рецензентов или привлечении отзывов с других платформ (через партнерство и с надлежащей атрибуцией). Чтобы создать достаточную ценность для пользователей в новом городе, чтобы они начали посещать Yelp и оставлять свои собственные отзывы, компания наняла оплачиваемые команды «скаутов», работающих неполный рабочий день, которые будут добавлять личные фотографии и отзывы в течение нескольких месяцев, пока платформа не приживется. Для других предприятий партнерство с платформами, которые специализируются на обзорах, также может быть ценным — как для тех, кто хочет создать свою собственную экосистему обзоров, так и для тех, кто хочет показывать обзоры, но не собирается создавать свою собственную платформу. Такие компании, как Amazon и Microsoft, используют обзоры Yelp и других платформ для заполнения своих сайтов.

Для платформ, стремящихся развивать собственную экосистему отзывов, предварительные обзоры могут быть особенно полезны на ранних этапах, поскольку для стимулирования активности не требуется установленный бренд. Тем не менее, большое количество продуктов или услуг может сделать его дорогостоящим, а отзывы, которые вы получаете, могут отличаться от органически сгенерированного контента, поэтому некоторые платформы — в зависимости от их целей — могут выиграть от быстрого выхода за рамки раздачи.

Поощрения.

Мотивация пользователей вашей платформы к написанию обзоров и оценок может быть масштабируемым вариантом, а также может создать чувство общности. Стимул, который вы используете, может быть финансовым: в 2014 году Airbnb предлагал купон на 25 долларов в обмен на отзывы, и количество отзывов увеличилось на 6,4%. Однако нефинансовые стимулы, такие как подарки в натуральной форме или символы статуса, также могут мотивировать рецензентов, особенно если ваш бренд хорошо известен. В программе «Местные эксперты» Google пользователи зарабатывают баллы каждый раз, когда они что-то вносят в платформу — пишут обзоры, добавляют фотографии, исправляют контент или отвечают на вопросы. Они могут конвертировать эти баллы в вознаграждения, начиная от раннего доступа к новым продуктам Google и заканчивая бесплатным обновлением хранилища Google Диска на 1 ТБ. «Элитная команда» Yelp, состоящая из продуктивных и качественных рецензентов, получает особое обозначение на платформе, а также приглашения на частные вечеринки и мероприятия и другие привилегии.

Финансовые стимулы могут стать проблемой, если у вас большой ассортимент продукции. Но большую озабоченность может вызвать то, что, если они плохо разработаны, как финансовые, так и нефинансовые стимулы могут иметь неприятные последствия, побуждая пользователей заполнять систему быстрыми, но небрежными отзывами, которые не помогают другим клиентам.

Объединение продуктов.

Пересмотрев единицу обзора, вы можете сделать один комментарий применимым к нескольким продуктам. Например, на Yelp парикмахеры, которые делят пространство в салоне, рассматриваются вместе в одном списке салонов. Это агрегирование значительно увеличивает количество отзывов, которые Yelp может собрать для данного бизнеса, потому что обзор любого отдельного стилиста появляется на странице бизнеса. Кроме того, поскольку во многих салонах происходит регулярная текучка стилистов, репутация салона не менее важна для потенциального клиента, чем репутация стилиста. Точно так же обзорные платформы могут генерировать более полезные обзоры, предлагая пользователям просмотреть продавцов (как на eBay), а не разделять каждый проданный товар.

Принятие решения с самого начала о том, объединять ли продукты в систему обзора и каким образом, может быть полезным, потому что это определяет, для чего предназначена платформа. (Это место, где можно узнать о стилистах или о салонах?) Объединение становится особенно привлекательным по мере расширения пространства вашего продукта, потому что у вас есть больше предметов, которые можно объединить полезными способами.

Шон МакКейб

Однако риск этого подхода заключается в том, что объединение продуктов для получения большего количества отзывов может не дать вашим клиентам необходимую им информацию о каком-либо конкретном предложении. Подумайте, например, отличается ли опыт посещения каждого стилиста в салоне и будет ли отзыв одного стилиста актуален для потенциальных клиентов другого.

Amazon собирает отзывы в своем книжном магазине с учетом формата книги, которую читатель хочет купить. Рецензии на текстовые издания с одинаковым названием (в твердом переплете, в мягкой обложке и Kindle) публикуются вместе, а аудиокниги рецензируются отдельно под брендом Audible. Для клиентов, которые хотят узнать о содержании книг, было бы полезно объединить обзоры для всех аудио- и бумажных книг. Но поскольку качество аудиопроизводства и информация о рассказчике являются важными факторами для покупателей аудиокниг, может быть выгодно хранить эти обзоры отдельно.

Все эти стратегии могут помочь преодолеть нехватку обзоров, делая разработку контента более самодостаточной, поскольку все больше читателей извлекают выгоду из платформы и взаимодействуют с ней. Однако платформы должны учитывать не только объем отзывов, но и их информативность, на которую могут повлиять предвзятость выбора и игра системы.

Предвзятость выбора

Вы когда-нибудь писали онлайн-обзоры? Если да, то что заставило вас прокомментировать этот конкретный случай? Исследования показали, что решение пользователей оставить отзыв часто зависит от качества их опыта. На некоторых сайтах клиенты с большей вероятностью оставят отзывы, если их опыт был положительным; на других, только если это было очень хорошо или очень плохо. В любом случае итоговые рейтинги могут страдать от предвзятости выбора: они могут не точно отражать весь спектр впечатлений клиентов от продукта. Например, если отзывы оставляют только довольные люди, рейтинги будут искусственно завышены. Предвзятость выбора может стать еще более заметной, когда компании подталкивают только счастливых клиентов оставить отзыв.

EBay столкнулся с проблемой предвзятости выбора в 2011 году, когда заметил, что оценки его продавцов были подозрительно высокими: у большинства продавцов на сайте более 99% положительных оценок. Компания работала с экономистами Крисом Носко и Стивеном Таделисом и обнаружила, что пользователи с большей вероятностью оставят отзыв после хорошего опыта: из примерно 44 миллионов транзакций, которые были совершены на сайте, только 0,39% имели отрицательные отзывы или оценки, но более чем в два раза больше (1%) имели фактический «диспутный билет», и более чем в семь раз больше (3%) побуждали покупателей обмениваться сообщениями с продавцами, которые подразумевали плохой опыт. Решили ли покупатели оставить отзыв о продавце или нет, на самом деле он лучше предсказывал будущие жалобы и, следовательно, был лучшим показателем качества, чем рейтинг этого продавца.

Некоторые сайты получают отзывы только в том случае, если они были очень хорошими или очень плохими.

EBay выдвинул гипотезу о том, что он может улучшить качество обслуживания покупателей и, следовательно, продажи за счет корректировки предвзятости оценщиков и более четкого выделения более качественных продавцов. Он переформулировал оценки продавцов как процент от всех транзакций продавца , которые дали положительные оценки (вместо процента положительных оценок). Этот новый показатель дал медиану 67% со значительным разбросом в распределении баллов, и потенциальные клиенты, которым были представлены новые баллы, с большей вероятностью, чем контрольная группа, вернутся и сделают еще одну покупку на сайте.

Аналогичным образом отобразив оценки на вашей платформе, вы сможете выяснить, не искажены ли ваши оценки, насколько серьезной может быть проблема и могут ли дополнительные данные помочь вам ее исправить. Любая система проверки может быть создана таким образом, чтобы смягчить предвзятость, с которой она, скорее всего, столкнется. Весь процесс рецензирования — от первоначального запроса до сообщений, которые пользователи получают при вводе отзывов, — дает возможность подтолкнуть пользователей к менее предвзятому поведению. Эксперименты с выбором дизайна могут помочь показать, как уменьшить предвзятость при самостоятельном выборе рецензентов, а также любую склонность пользователей оценивать определенным образом.

Требовать проверки.

Более жесткий подход требует, чтобы пользователи просмотрели покупку, прежде чем совершить другую. Но действуйте осторожно: это может оттолкнуть некоторых клиентов от платформы и может привести к потоку неинформативных оценок, которые клиенты используют по умолчанию, создавая шум и различного рода ошибки в ваших обзорах. По этой причине платформы часто ищут другие способы минимизировать предвзятость выбора.

Разрешить личные комментарии.

Экономисты Джон Хортон и Джозеф Голден обнаружили, что на сайте отзывов о фрилансерах Upwork работодатели неохотно оставляли публичные отзывы после негативного опыта работы с фрилансером, но были открыты для оставления отзывов, которые мог видеть только Upwork. (Работодатели, которые сообщали о плохом опыте в частном порядке, по-прежнему давали максимально возможную публичную обратную связь почти в 20% случаев.) Это давало Upwork важную информацию — о том, когда пользователи хотели или не хотели оставлять отзывы, и о проблематичных фрилансерах — что он может использовать либо для изменения алгоритма, предполагающего подбор фрилансеров, либо для предоставления сводных отзывов о фрилансерах. Совокупная обратная связь сместила решения о найме, указав, что это была актуальная дополнительная информация.

Тщательно продуманный дизайн.

В более общем плане отзывы, которые оставляют люди, зависят от того, как и когда их просят оставить их. Платформы могут свести к минимуму предвзятость в отзывах, продуманно разрабатывая различные аспекты среды, в которой пользователи решают, стоит ли отзываться. Этот подход, часто называемый архитектурой выбора — термин, введенный Кассом Санстейном и Ричардом Талером (авторы книги «Подталкивание: улучшение решений о здоровье, богатстве и счастье»), — применим ко всему: от того, как сформулированы подсказки, до количества вариантов. дается пользователь.

В одном эксперименте, который мы проводили на Yelp, мы меняли сообщения, побуждающие пользователей оставить отзыв. Некоторые пользователи видели общее сообщение «Ожидается следующий обзор», в то время как других просили помочь обнаружить местные компании или другим потребителям найти местные компании. Мы обнаружили, что последняя группа, как правило, писала более длинные обзоры.

Мошеннические и стратегические обзоры

Продавцы иногда пытаются (неэтично) повысить свой рейтинг, оставляя положительные отзывы о себе или отрицательные о своих конкурентах, делая вид, что отзывы оставлены реальными покупателями. Это известно как астротурфинг. Чем влиятельнее платформа, тем больше людей будут пытаться заняться астротурфом.

Из-за вреда, который может нанести астротурфинг потребителям, к этому присоединились политики и регулирующие органы. В 2013 году Эрик Шнайдерман, в то время генеральный прокурор штата Нью-Йорк, провел операцию по решению этой проблемы, сославшись на наше исследование как на часть мотивации. Офис Шнайдермана объявил о соглашении с 19 компаниями, которые помогали писать поддельные обзоры на онлайн-платформах, требуя от них прекратить эту практику и заплатить огромный штраф за обвинения, включая ложную рекламу и вводящие в заблуждение методы ведения бизнеса. Но, как и в случае с кражами в магазинах, предприятия не могут просто полагаться на правоохранительные органы; чтобы избежать ловушек поддельных отзывов, они также должны установить свои собственные средства защиты. Как обсуждалось в документе, который Майк написал вместе с Георгиосом Зервасом, некоторые компании, в том числе Yelp, проводят спецоперации, чтобы выявлять и устранять компании, пытающиеся оставлять поддельные отзывы.

Связанная с этим проблема возникает, когда покупатели и продавцы оценивают друг друга и составляют свои обзоры, чтобы получить более высокие оценки от другой стороны. Вспомните, когда вы в последний раз останавливались на Airbnb. После этого вам было предложено оставить отзыв о хозяине, которого также попросили оставить отзыв о вас. До 2014 года, если вы оставляли свой отзыв до того, как это сделал ведущий, он или она могли прочитать его, прежде чем решить, что о вас написать. Результат? Вы можете подумать дважды, прежде чем оставить отрицательный отзыв.

Выбор дизайна платформы и модерация контента играют важную роль в сокращении количества мошеннических и стратегических обзоров.

Установить правила для рецензентов.

Выбор дизайна начинается с решения, кто может просматривать и чьи отзывы выделять. Например, Amazon отображает значок, когда отзыв исходит от проверенного покупателя продукта, что может помочь потребителям отсеять потенциально мошеннические отзывы. Expedia идет еще дальше и позволяет оставлять отзывы только тем гостям, которые забронировали номер через ее платформу. Исследования Дины Майзлин, Янива Довера и Джудит Шевалье показывают, что такая политика может уменьшить количество мошеннических отзывов. В то же время более строгие правила о том, кто может оставлять отзывы, могут быть грубым инструментом, который значительно уменьшает количество настоящих отзывов и рецензентов. Платформа должна решить, превосходит ли выгода от сокращения количества потенциальных подделок стоимость меньшего количества законных отзывов.

Независимо от того, насколько хорош дизайн вашей системы, вам нужны модераторы контента.

Платформы также решают, когда можно отправлять и отображать отзывы. Поняв, что не рецензенты систематически получают худший опыт, чем рецензенты, Airbnb внедрила правило «одновременного раскрытия информации», чтобы предотвратить взаимные отзывы между гостями и хозяевами и обеспечить более полную обратную связь. Платформа больше не отображает рейтинги до тех пор, пока гость и хост не предоставили их и не установили крайний срок, после которого возможность просмотра истекает. После того, как компания внесла это изменение, исследования Андрея Фрадкина, Елены Гревал и Дэвида Хольца показали, что средний рейтинг как гостей, так и хозяев снизился, а количество отзывов увеличилось, что позволяет предположить, что рецензенты меньше боялись оставлять отзывы после неудачного опыта, когда они были защищены от возмездия.

Вызвать модераторов.

Независимо от того, насколько хорош выбор дизайна вашей системы, вы обязательно столкнетесь с проблемами. Может просочиться спам. Злоумышленники могут попытаться обмануть систему. Отзывы, которые были крайне актуальны два года назад, могут устареть. И некоторые обзоры просто более полезны, чем другие. Например, можно исключить отзывы от непокупателей, но даже некоторые из оставшихся отзывов могут вводить в заблуждение или быть менее информативными. Модерация может устранить вводящие в заблуждение отзывы на основе их содержания, а не только из-за того, кто их написал или когда они были написаны.

Контент модерируется в трех вариантах: сотрудник, сообщество и алгоритм. Модераторы-сотрудники (часто называемые менеджерами сообщества) могут проводить дни, активно используя сервис, взаимодействуя в Интернете с другими пользователями, удаляя неприемлемый контент и предоставляя отзывы руководству. Этот вариант является наиболее дорогостоящим, но он может помочь вам быстро понять, что работает, а что нет, и убедиться, что кто-то постоянно управляет тем, что появляется на сайте.

Модерация сообщества позволяет всем пользователям выявлять и помечать плохой контент, от искусственно завышенных отзывов до спама и других видов злоупотреблений. У Yelp есть простой значок, который пользователи могут опубликовать, чтобы сообщить об отзыве, который беспокоит другого рецензента или, по-видимому, связан с каким-то другим бизнесом. Amazon спрашивает пользователей, является ли каждый отзыв полезным или бесполезным, и использует эти данные, чтобы выбрать, какие обзоры отображаются первыми, и отсеивать особо бесполезные. Однако часто только небольшая часть пользователей отмечает качество контента, поэтому для того, чтобы система пометки сообщества работала, необходима критическая масса вовлеченных пользователей.

Третий подход к модерированию контента основан на алгоритмах. Программное обеспечение Yelp для рекомендаций ежедневно обрабатывает десятки факторов, касающихся каждого отзыва, и меняет отзывы, которые более заметно отображаются как «рекомендуемые». В 2014 году компания заявила, что в любой момент времени было рекомендовано менее 75% письменных отзывов. Amazon, Google и TripAdvisor внедрили алгоритмы качества обзора, которые удаляют оскорбительный контент со своих платформ. Алгоритмы, конечно, могут выходить за рамки бинарной классификации и вместо этого оценивать, какой вес придавать каждому рейтингу. Майк вместе с Дейзи Дай, Джинджер Джин и Чонмин Ли написал статью, в которой исследуется проблема агрегации рейтингов, подчеркивая, как присвоение весов каждому рейтингу может помочь преодолеть проблемы в основном процессе проверки.

Все вместе

Опыт других всегда был важным источником информации о качестве продукции. Американская академия семейных врачей, например, предлагает людям обращаться к друзьям и родственникам, чтобы узнать о врачах и получить рекомендации. Платформы обзора ускорили и систематизировали этот процесс, упростив доступ к мудрости толпы. Онлайн-обзоры были полезны как для клиентов, платформ, так и для политиков. Мы использовали данные Yelp, например, для изучения самых разных вопросов: от понимания того, как меняются районы в периоды джентрификации, до оценки влияния повышения минимальной заработной платы на результаты бизнеса.

This entry was posted in Популярное