Методика 5W Марка Шеррингтона — особенности, примеры, применение на практике

Сегментация в маркетинге – это разделение целевой аудитории на группы по определенным признакам. Она помогает лучше понимать потребности населения и предлагать людям именно тот товар, который им нужен. Приводит к росту продаж, повышению лояльности клиентов и уменьшению затрат на рекламу.

Существует несколько моделей сегментирования. Одна из них – это методика 5W Марка Шеррингтона. Она основана на пяти вопросах, каждый из которых начинается на букву W. Зная ответы на них, маркетолог может составить более точный портрет будущего покупателя, а следовательно, улучшить результаты рекламной кампании.

Как появилась модель 5W и в чем ее особенности

Методику изобрел Марк Шеррингтон – основатель консалтинговой фирмы Added Value, известной во всем мире. Модель основана на простом правиле маркетинга: у каждого товара есть свой покупатель.

Главная задача 5W – выделить отдельные сегменты аудитории со схожими признаками, а затем сформировать для каждой группы индивидуальное предложение.

Плюсы и минусы модели Шеррингтона

Метод 5W является одним из самых распространенных и удобных способов сегментации аудитории. Большинство компаний используют его при продвижении продукта на рынке.

Преимущества метода:

1. Предложение товара/услуги быстро заинтересовывает клиента, так как заточено под его возможности и потребности.
2. Уменьшается цена одного лида и общие расходы на рекламу. Объявления показываются людям, которые действительно заинтересованы в продукте.
3. Повышается общая лояльность клиентов к фирме. Реклама соответствует интересам пользователя и перестает раздражать.

Недостатки у системы Шеррингтона тоже есть. При сегментации по 5W не всегда удается точно попасть в целевую аудиторию. Малейшая пропущенная деталь в самом начале группового разделения может привести к ухудшению результатов рекламной кампании. Поэтому перестраивать и дорабатывать сегменты приходится довольно часто.

Выделение сегментов по методике 5W

В основу модели заложены 5 вопросов, ответы на которые дают понимание целей и интересов аудитории:

• What? (Что?) – определяет тип товара/услуги, который нужен пользователю. Например, фитнес для снижения веса.
• Who? (Кто?) – дает основную информацию о потребителе. Здесь необходимо указать пол, возраст, геоположение, уровень дохода и другие важные признаки будущего покупателя.
• Why? (Почему?) – указывает причину, по которой клиент хочет купить товар. Важно правильно выявить и обозначить мотивацию пользователя, а также проблему, которую он желает решить с помощью продукта.
• When? (Когда?) – время, когда потребитель готов сделать покупку. Одни товары лучше продаются в сезон, а другие в течение всего года.
• Where? (Где?) – показывает точки контакта с клиентом и определяет место, где человек с большей вероятностью приобретет товар или как минимум узнает о нем.

К примеру, если речь идет о занятиях фитнесом, то потребителей можно поделить на два сегмента:

1. Женщины, которые недавно родили ребенка и хотят привести себя в форму.
2. Девушки и женщины, которые желают похудеть и подтянуть свое тело к пляжному сезону.

Заметьте, что речь идет о групповом фитнесе, куда мужчины ходят крайне редко. За основу была взята именно женская аудитория. Сегментов может быть гораздо больше, но на начальном этапе достаточно выявить хотя бы 2-4 группы потребителей и адаптировать свои предложения для каждой из них.

Клиентов из первого блока легко найти в сообществах и на форумах, посвященных уходу за новорожденными и воспитанию детей. Возраст от 20 до 35 лет, в интересах – похудение, уход за детьми, развивающие детские игры, правильное питание. Такие женщины готовы прийти на занятия в любое время года, вне зависимости от сезона. Для них важно, чтобы было с кем оставить ребенка, так как не все готовы нанимать няню. Важным преимуществом клуба будет наличие детской комнаты, о чем необходимо сразу сообщить в рекламе.

Клиентам из второго сегмента связанные с детьми аспекты будут не так важны. Эти женщины хотят привести в порядок фигуру, чтобы нравиться себе и лицам противоположного пола. Обычно они приходят в зал весной перед началом пляжного сезона. Найти девушек можно в сообществах, посвященных моде, красоте, похудению, домашним тренировкам.

Таким образом получается, что на одни и те же тренировки приходят люди из разных сегментов, каждый со своими потребностями и проблемами. Адаптируйте рекламу под каждую группу и вы увидите, как быстро вырастет количество продаж.

Информацию удобно заносить в таблицу, чтобы проводить сравнительный анализ и при необходимости добавлять/редактировать колонки. Пример показан на скриншоте ниже.

Сегментов бывает и намного больше. Чем точнее удастся определить целевую аудиторию – тем лучше окажутся результаты рекламных кампаний.

Собирать информацию о пользователях для дальнейшего разделения на категории можно через разные каналы:

• сервис «Яндекс Вордстат»;
• тематические форумы и сообщества;
• опросы в рассылках и на сайте компании;
• статистика конкурентов в Serpstat или аналогичном сервисе.

Поставьте себя на место покупателя и подумайте о том, что вас интересует, какой товар хотите приобрести и почему. Часто этот метод работает лучше любых систем аналитики.

Примеры разделения аудитории по 5W

Крупные интернет-магазины часто продвигают товар по 10 и более группам потребителей. Например, книги покупают родители маленьких детей, подростки, бизнесмены, любители романов, фэнтези или ужастиков и так далее. Здесь можно выделить около 20 сегментов и для каждого из них создать отдельное рекламное предложение. Это займет немало времени, но отдача будет очень хорошей. То же самое и с онлайн-магазином одежды, где продаются товары для разных категорий населения.

Чтобы отработать принцип сегментирования по модели 5W, рассмотрим еще несколько простых примеров.

Магазин по продаже здорового питания

Допустим, у нас есть магазин, который продает продукты для здорового питания и различные биологические добавки. Приобрести эти товары могут следующие группы лиц:

1. Мужчины и женщины старше 45 лет, которые хотят правильно питаться для поддержания хорошего самочувствия. Их можно найти в сообществах, посвященных кулинарии, заготовкам и рецептам ПП, а также на выставках различных товаров для здоровья.
2. Мужчины от 18 до 28 лет, желающие набрать массу. Занимаются спортом и хотят иметь крепкое подтянутое тело. Как правило, эти молодые люди сидят в сообществах, посвященных силовым тренировкам и спорту, а также в группах знакомств.
3. Женщины от 18 до 45, которые хотят сбросить лишний вес. Данную категорию лучше дополнительно разбить на 2-3 блока по возрастному признаку, ведь реклама для девушек 18 лет и женщин 45 лет будет совершенно разной. Однако их общей целью является снижение массы тела и улучшение фигуры. Собирайте аудиторию в тренажерных залах и студиях фитнеса, бассейнах, сообществах о похудении и спорте.

А теперь представьте, что вы запустили рекламу магазина сразу на всех пользователей, не выделяя отдельных групп. Вероятность того, что человека зацепит объявление и он совершит покупку крайне низкая.

Если вы создадите для каждой категории отдельное рекламное предложение, обозначите конкретную проблему и боль покупателя, а затем предложите решение, то результаты будут впечатляющими.

Сегменты можно и нужно периодически дорабатывать и перестраивать, обновляя информацию. Например, у фирмы появился совершенно новый товар или услуга, который интересен потребителю с другими характеристиками. В этом случае необходимо создавать новую группу и запускать на нее отдельную рекламу.

Студия танцев для детей и взрослых

Здесь сегментация бывает очень широкой, в зависимости от количества танцевальных направлений.

Допустим, студия преподает хип-хоп для мальчиков и девочек с 8 до 15 лет, восточные танцы для девушек и женщин, стрип-пластику, Vogue, а также проводит занятия для детей с 4 до 7 лет.

Классификация будет выглядеть примерно следующим образом:

1. Хип-Хоп. Аудитория – дети и подростки с 8 до 15, а также их родители. Найти их можно в школах, различных детских кружках, социальной сети Tik-Tok. По времени преимущественно с сентября по май, до начала каникул.
2. Восточный танец. Женщины с 33–45 лет. Интересы – танцы, культура Востока, различные индийские практики. Участвуют в тематических сообществах, а также нередко посещают студии растяжки и йоги. В течение всего года.
3. Стрип-пластика. Девушки с 18 до 35 лет, которые хотят раскрепоститься, почувствовать себя увереннее, стать гибче и пластичнее, удивить своего мужчину. Аудиторию можно собрать в группах о красоте, косметике, моде и отношениях, а также в различных торговых центрах и развлекательных клубах. Весь год, за исключением периода отпусков.
4. Vogue. Девушки с 18 до 25 лет, увлекаются модой, красотой и новыми трендами. Следят за своей внешностью, нередко мечтают о карьере модели. Хорошо зайдет реклама у популярных молодежных блогеров в спортивных клубах и салонах модной одежды, а также в колледжах и институтах вашего города.
5. Танцы для самых маленьких. Молодые мамы с 23 до 35 лет, которые занимаются развитием своего ребенка. Сработает реклама в сообществах о детях и их воспитании. Дополнительно можно оставить листовки в магазинах детской одежды, садике, поликлинике. С сентября по май.

Для каждого сегмента должно быть проработано уникальное торговое предложение и создана отдельная группа объявлений.

Как применять полученную информацию на практике

На практике сегментацию применяют несколькими способами:

1. Адаптировать контент сайта под определенную аудиторию, чтобы повысить уровень вовлечения и конверсии. Создать несколько разных категорий, добавить интерактивные блоки и другие элементы.
2. Грамотно настроить фильтрацию контента на сайте. Яркий пример – сортировка товаров в интернет-магазинах и маркетплейсах.
3. Создать качественные посадочные страницы для каждой группы потребителей, разработать индивидуальный дизайн, изображения, УТП и призывы к действию.
4. Запустить персонализированные email-рассылки, где сообщения адаптированы под конкретный сегмент. По статистике сервиса MailChimp количество открытий таких писем выше на 85%.
5. Создать персональные товарные рекомендации. Согласно исследованиям Harris Interactive, 84% клиентов готовы получать рассылки от компаний при условии, что это будут персонализированные предложения, соответствующие их интересам.
6. Настроить отдельную рекламную кампанию для каждого сегмента, создать уникальные объявления, подобрать соответствующие изображения и видео.
7. Расширить семантическое ядро, добавив туда некоммерческие запросы, интересные вашим потенциальным клиентам. Это приведет на сайт дополнительный поисковый трафик.
8. Отсечь нецелевую аудиторию при запуске рекламы и тем самым снизить ставку за клик по объявлению.
9. Подобрать подходящие сообщества для рекламы своего товара или услуги.
10. Внести корректировки в список площадок для отображения контекстной рекламы. Убрать все сайты, которые не пересекаются с интересами потребителей.

Грамотная сегментация помогает уменьшить затраты на рекламу. Отсекаются пользователи, которых товар вряд ли заинтересует. Следовательно, будет меньше пустых кликов по рекламе и бюджеты перестанут сливаться впустую.

Заключение

Метод 5W подойдет для любого бизнеса за исключением очень узкоспециализированных фирм, у которых есть только одна группа потребителей. Таких компаний очень мало и система Марка Шеррингтона им действительно ни к чему.

Всем остальным методика точно пригодится. Разделяя пользователей на несколько категорий, вы сможете разработать индивидуальные предложения. Это повысит лояльность клиентов, ведь люди будут чувствовать, что компания заботится именно о них и помогает решить существующие проблемы.

Помните о том, что методика 5W работает только при применении информации на практике. Недостаточно просто собрать таблицу и ждать повышения продаж. Нужно внедрять эти знания в свою стратегию продвижения, настраивать новые рекламные кампании, дорабатывать и улучшать сайт и фирмы. Все эти действия принесут отличный результат и позволят обогнать конкурентов.

Возможно вам также будет интересно:

09.11.2022

Плохо продающиеся на маркетплейсах товары – это не только коммерческие показатели, но и сложности, с которыми может столкнуться селлер без…

09.11.2022

Рано или поздно он появится: Клиент, Который Хочет Больше. А потом еще больше. И еще. В один прекрасный момент требования…

08.11.2022

Производство гончарных изделий долгое время было популярным ремеслом. С развитием технологий им на смену пришла стеклянная посуда. Более простая в…

08.11.2022

Какой бы ни был ваш бизнес — малый, средний или большой — без коммерческого предложения вы вряд ли обойдетесь. А…

07.11.2022

Грандиозные распродажи на маркетплейсах, связанные с днями шопинга, представляют интерес для продавцов, желающих увеличить выручку и сбыт минимум в 2…

07.11.2022

Еще несколько лет назад считалось, что производить в России невыгодно. Дескать, невозможно конкурировать с китайскими и европейскими производителями. Да и…

04.11.2022

Buzz-маркетинг – эффективный инструмент, стимулирующий аудиторию обсуждать и рекомендовать интернет-магазин, бренд, товар или услугу. В основе стратегии – создание локальных…

04.11.2022

“Заблокированный” Роскомнадзором Telegram развивается и процветает, несмотря на показательные санкции. В этом мессенджере можно не только общаться, но и продавать…

03.11.2022

Реализация отделочных материалов через интернет-магазин сегодня является одним из наиболее популярных бизнес-направлений. Востребованность такой продукции во многом объясняется ростом объемов…

Что такое методика 5W Шеррингтона для сегментации аудитории

Прежде чем изучить, как работает методика 5w Шеррингтона, разберёмся, для чего нужна сегментация.

Любая база неоднородна. Пользователи могли подписаться по разным причинам: кого-то привлек непосредственно продукт, кого-то — бонус на форме подписки, кто-то просто наслышан о компании. Если отправлять по всей этой разнородной базе одинаковое предложение, оно может не сработать, потому что получится слишком размытым. Чтобы точнее попасть в потребности аудитории, нужно разбить её на сегменты и разрабатывать предложения для каждого из них.

То же работает с целевой аудиторией — сегментация поможет создать релевантные предложения для каждой группы.

Сегментировать аудиторию можно по разным признакам:

• пол,
• возраст,
• место проживания,
• уровень дохода,
• активность на сайте,
• интересы.

Можно выделять другие сегменты, которые важны именно в вашем бизнесе.

Ещё лучше, когда у вас есть психологический портрет сегментов — так вы не только знаете различия, но и понимаете, что нужно каждому из них.

Наглядно представить потребности аудитории и сегментировать их поможет методика 5W Шеррингтона. Она поможет стать основой для будущего маркетингового плана: характеристика ЦА будет готова, останется продумать конкретные шаги, как её заинтересовать.

Оглавление

• Что такое методика 5W
• Что дает эта методика
• Как родилась идея 5W

Что такое методика 5W

С помощью методики 5W можно составить психологический портрет и существующей базы, и целевой аудитории. В основе методики лежат пять вопросов:

1. What? (что?) — какой продукт вы предлагаете? Поможет сегментировать аудиторию по типу товаров, которые ее интересуют.
2. Who? (кто?) — кто приобретает продукт? Здесь можно выбрать типы аудитории — пол, возраст и другие различия, о которых мы говорили выше.
3. Why? (почему?) — почему пользователи должны купить именно у вас? Так вы узнаете, какая мотивация у клиентов и какую их проблему решит ваш продукт.
4. When? (когда?) — когда ваш продукт понадобится клиентам? Разделите аудиторию по потребности и обстоятельствам, которые у нее возникают.
5. Where? (где?) — где люди решают купить у вас и где покупают? Каждый сегмент имеет свои точки контакта с вами, где вы можете влиять на решение о покупке.

Читайте также:

Что делать с клиентами или целевой аудиторией после сегментации

Дарья Сопина

5 мин.

Что дает эта методика

Психологические портреты, которые получились с помощью методики 5W, помогут «прочувствовать» боли аудитории и точнее попасть в ее потребности. Это эффективнее, чем просто разделить ее по полу и возрасту.

Но, как и другие инструменты, методика 5W не работает обособленно. Например, после того, как вы ответили на вопросы, нужно изучить конкурентов и посмотреть, какие сегменты вашей аудитории они уже охватили. Если какие-то сегменты еще никто подробно не проработал — у вас есть шанс занять это место.

Как родилась идея 5W

Методику 5W предложил Марк Шеррингтон. Он основал бренд-консалтинговую компанию Added Value. В своей книге «Added Value: The Alchemy of BrandLed Growth» («Added Value: алхимия роста бренда») он описал, как к нему пришла идея с пятью вопросами.

«Как-то раз я слушал ночью комедийный скетч по радио. Это была веселая мистификация — неопытный журналист пытался сочинить историю, но запутался во всех этих «кто», «когда», «что», «почему», «где», которые он пытался использовать. Тут я понял, что мне выпал приз! Это как раз тот подход, который нужен для сегментирования рынка», — рассказал Шеррингтон.

Создатель 5W отмечает, что ответив на все пять вопросов и оформив их в виде таблицы, можно посмотреть на весь рынок сразу. Чтобы методика работала эффективнее, окна таблицы надо комбинировать и искать наиболее выгодные варианты.

Также Марк Шеррингтон разработал этапы работы по продвижению бренда. Каждая ступень начинается уже на букву I:

1. Insight (инсайт),
2. Ideas (идеи),
3. Innovation (инновации),
4. Impact (импульс, влияние),
5. Investment Return (возврат инвестиций).

Чтобы точнее попасть в потребности целевой аудитории или уже существующих подписчиков, стоит её сегментировать. Так предложение будет нацелено на более узкую группу людей, а значит, её шансы сработать увеличатся.

Одна из методик сегментации — 5W Шеррингтона. Нужно ответить на пять вопросов, с помощью которых составляется психологический портрет аудитории. Методика позволяет глубже понимать проблемы и боли каждого сегмента, чем обычное разделение по полу, возрасту, месту жительства и другим признакам.

Читайте также:

7 самых распространенных ошибок при анализе целевой аудитории

Елена Шпрингер

5 мин.

3 проверенных способа познакомиться с вашей целевой аудиторией

На этапе инициации проекта заказчик и разработчики встречают самый высокий уровень неопределенности . Согласитесь, не каждый проект будет рентабельным, популярным и интересным для конечного пользователя.

Так просто остановиться на первых 2-3 шагах и забыть о… людях.

Правильный проект для правильных людей

Частый ответ на вопрос «Какова ваша целевая аудитория?» что-то вроде «Любой, кто заинтересован в моем продукте или услуге».
Ответ вроде «Наша цель — молодые люди в Европе» был бы слишком общим для построения правильного проекта.

Страх исключения потенциальных клиентов – причина нежелания исследования целевой аудитории. Правда в том, что после определения целевой аудитории – растут продажи, растет эффективность и бизнес в целом. Потому что конкретность всегда лучше неопределенности.

Как найти свою целевую аудиторию?

В этой статье я предлагаю рассмотреть самые популярные и проверенные методы.

1. Сегментация рынка по «5W» Марка Шеррингтона

Создайте электронную таблицу со следующими значениями в первом столбце:

Какие продукты/услуги вы предлагаете?

Кто ваш потребитель?

Почему клиенты будут пользоваться вашими услугами/покупать ваши продукты? Какова мотивация и причина?

Когда появляется потребность в предлагаемых услугах/продуктах?

Где происходит покупка?

2. Метод Храматрикс

Дополнительно укажите:

Целевая функция – ключевые проблемы и потребности, которые ваш потребитель может решить с помощью вашей услуги/продукта.

Целевые шаги – как пользователь может получить то, что ему нужно (купить/прочитать/другое)

Целевое действие (Лид) – завершающий этап, позволяющий оценить эффективность (оплата/клик/другое).

3. Создайте типичный профиль пользователя

Теперь вы можете обобщить ключевые аспекты вашей целевой аудитории:

1. Жилье, место работы, область потребления товаров/услуг

2. Пол, возраст, национальность, семейное положение, образование и профессия;

3. Статус занятости, доход и сбережения

4. Характер и темперамент, образ жизни, система ценностей;

5. Лояльность к своей компании и бренду, частота потребления, восприимчивость к маркетинговой активности.

Определение вашей реальной аудитории исключит возможность создания мертвого проекта.
Исследование поможет менеджерам, разработчикам, дизайнерам и другим специалистам сосредоточиться не только на создании отличного проекта, но и на создании правильного проекта.

____

Perfectorium IT-компания — быстрорастущая компания по веб-разработке в Украине, предлагает вам широкий спектр услуг: Дизайн и разработка сайтов, SEO, Мобильные приложения.
Обладая обширным отраслевым опытом, Perfectorium понимает, как помочь вам реализовать ваши бизнес-мечты и сохранить свое присутствие в Интернете и за его пределами. Свяжитесь с нами и узнайте, что мы можем сделать для вашего бизнеса. Наши специалисты могут запланировать скайп-конференц-связь и дать вам краткий обзор услуг нашей компании и сделать предварительную оценку стоимости проекта. Закажите бесплатную консультацию с нашим консультантом по дизайну сайта, заполнив простую форму под этим постом.

Скачать премиум темы для WordPress бесплатно

Премиум темы для WordPress скачать

Скачать лучшие темы для WordPress скачать бесплатно

Скачать бесплатно WordPress темы

скачать бесплатно udemy курс

скачать прошивку karbonn

5

0 WordPress скачать бесплатно 05 600090 WordPress скачать бесплатно платный курс

Сегментация рынка — это действительно круто

Это длинная статья, поэтому, если у вас мало времени, вот заголовки: —

 ·     Это может показаться сухим, но сегментация рынка — это самое важное, что вы делаете как маркетолог.

 ·     Подходы к сегментации развивались и будут развиваться, поскольку мир развивается. То, что было лучшим тогда, не является лучшим сейчас.

 ·     Я и мои коллеги из G=mc2 работаем над сегментацией на основе «Путешествий людей».

 ·     Почему? — потому что People Journeys дает более глубокое понимание того, как люди живут своей жизнью, как они исследуют мир, сообщества, влияющие на них, их характерные действия и формы самовыражения. Это понимание может помочь убедиться, что ваш бренд появляется в нужном месте, является частью правильных сообществ и ведет себя правильно во всех аспектах жизни, чтобы эффективно стимулировать рост. Таким образом, это должно быть эффективно для лучшего вождения 360-градусный маркетинг и взаимодействие с брендом  используя всю доступную информацию. Следовательно, она также должна стимулировать лучшую стратегию и инновации  в самом широком смысле. Это краткое изложение.

·     Такой подход возможен только потому, что технологии, данные и информация, находящиеся в нашем распоряжении, также значительно продвинулись вперед.

·     В «новой нормальности» нам нужно улучшить сегментацию, и, к счастью, мы можем.

·     Наконец, в конце — так что вы можете перейти к концу — я дам клиентам, оценивающим свой подход к сегментации, пару полезных советов, которые, я сомневаюсь, что кто-то другой дал бы…….. …

В 1998 году я написал статью для первого в истории журнала Market Leader, журнала Британского общества маркетинга. Он назывался «Сегментация рынка — это действительно круто», потому что в те дни сегментация рынка не казалась такой уж крутой и, вероятно, до сих пор таковой не является. Тем не менее, как я утверждал в статье, это было и остается основой роста, основанного на маркетинге. Инновации, взаимодействие с брендом, опыт работы с клиентами, творческие идеи, стратегия — все это звучит намного круче, и все они зависят от того, как вы определяете свой рынок и как вы его сегментируете. Я указал на это в другой статье для Market Leader, которую мне поручили написать в прошлом году, спустя 20 лет после первой статьи.

Сегментация означает разбиение рынка на более сфокусированные кластеры на основе социально-демографических данных, событий, мышления, каналов, типов продуктов и т. д. Когда-то мы называли это «картографированием рынка» на основе 5 W — кто, что, почему, когда, где. Более свежий подход к сегментации рынка — «Пространство спроса» от BCG, но по сути это то же самое — кластеры, основанные на людях, потребностях и контексте.

Это основа всего, от стратегии до инноваций и реализации (включая взаимодействие с брендом и качество обслуживания клиентов), потому что это помогает вам решить, где конкурировать и как победить, основываясь на более полной информации (будь то на основе поведенческих данных или качественного анализа или всех ограничений). между ними то, что я называю «разведданными»).

Переход от этого типа сегментации или «расщепления рынка» — это подход «Пути к покупке», который предпочитают другие крупные консалтинговые компании в области управления. Это важный шаг вперед, поскольку он признает, что «как выиграть» не означает только в момент покупки. Люди не просто покупают вещи, они покупают вещи в конце серии шагов по пути. Даже кажущейся импульсивной покупке предшествовали вещи, которые обусловили и повлияли, сознательно или нет, на окончательную покупку. «Я просто зашел под влиянием момента и купил красный». Да, но вы только что получили бонус, почувствовали, что заслужили угощение и почему-то покраснели. Вы можете не помнить, но вы, вероятно, также читали что-то в Интернете.

Люди, с которыми я сейчас работаю, G=mc2, сделали еще один шаг вперед. Наиболее ослепляюще очевидным моментом, движущим их мышлением, является то, что путь, или «путешествие», как они его называют, не останавливается на покупке. После покупки вы используете то, что купили, вы испытываете это, это определяет, как вы себя чувствуете и что вы можете делать дальше и можете ли и как вы поделиться этим с другими людьми. Они также называют их путешествием людей, а не путешествием клиентов, чтобы акцентировать внимание на жизни людей, их сообществах и сферах их влияния.

Я уверен, что другие люди думают в том же направлении, и я уверен, что так же, как развилось мышление сегментации, оно будет продолжать развиваться. Интересен вопрос, почему эволюционирует мышление сегментации. Почему мы не пришли к единственному лучшему способу сегментации, самой важной вещи в маркетинге, самой основе маркетинга?

Ну, начнем с того, что никогда не может быть только одного лучшего способа сегментации, потому что никогда не было только одной вещи, которую вы хотели бы сделать. Вы пытаетесь решить стратегические или исполнительные вопросы? Речь идет о содействии внедрению лучших инноваций или более эффективном распределении медиа-бюджета? Первое золотое правило сегментации заключается в том, что прежде чем приступать к ней, вы должны очень четко представлять себе, как она будет использоваться.

Тем не менее, это все еще не объясняет, почему ваш взгляд на рынок и его «деление на части» во что-то действенное должны развиваться. Ответ на этот вопрос лежит на двух сторонах уравнения. Во-первых, образ жизни людей изменился под влиянием социальных и технологических изменений. Каждый по-своему пытается обобщить «новую нормальность», скажем так, мы живем в более связанном, многоканальном, сверхвсем мире, мире, где, как отмечалось выше, сферы влияния людей (как мы влияние и то, как мы влияем на других), и сообщества значительно эволюционировали.

Во-вторых, с другой стороны, технологии и данные (и да, алгоритмы) позволяют нам лучше понять людей и их жизнь.

Нам нужно знать больше, и мы можем знать больше.

Есть элемент «так было всегда». У бизнеса и брендов всегда было несколько «точек соприкосновения» с людьми, помимо точки покупки, фактических или потенциальных связей, которые в идеале вы хотели бы изучить и, насколько это возможно, последовательно управлять ими. Мы всегда знали, что в чьей-то жизни произошло гораздо больше, прежде чем они купили наш бренд, кроме просто просмотра рекламы. Всегда были путешествия, всегда целый ряд влияющих факторов.

Но он, несомненно, более сложный, фрагментированный и быстродействующий, чем был. Есть гораздо больше способов получения информации, гораздо больше из них одноранговые, и их не так легко увидеть, понять или повлиять на них.

Когда-то наша сегментация соответствовала требованиям времени. Это очень упрощенное изложение, но медиа-каналов и путей выхода на рынок было гораздо меньше, маркетинговые или «рекламные» рычаги, которые вы могли использовать для стимулирования спроса, также были более ограниченными и, если не идеально, то достаточно хорошо понятными.

В 90-е и в начале 2000-х был огромный ажиотаж вокруг инноваций в продуктах — девизом было «новые новости стимулируют продажи и есть о чем поговорить» — и происходила глобальная экспансия бренда. Доминирующими потребностями были:-

·     Как мне позиционировать свой бренд?

·     Как структурировать и расставлять приоритеты/сокращать портфолио?

·     Как и где внедрять инновации?

·     Как вывести глобальный бизнес на одну страницу, как они определяют и сегментируют рынок, структурируют свои портфели и т. д.

·     Как разделить расходы на рекламу? (где средства массовой информации были платными и относительно очень ограниченными)

Это не тот мир, в котором мы живем сегодня. Как и в попытке обобщить «новую нормальность», сегодня у каждого будет свой собственный список ключевых факторов, но я думаю, что они будут включать:-

·     Многоканальность/многоконкуренция

·     Поиск целостного взаимодействия с брендом

·     Поиск для целей бренда, чтобы стимулировать более глубокое взаимодействие с брендом

·     Поэтому реальная потребность в «общекорпоративном маркетинге» с полным использованием данных/информации

·     Как вводить новшества и действовать, чтобы привлечь внимание и создать правильные разговоры с нужными людьми в нужное время (маркетинг, ориентированный на контент)

Это совсем другой набор проблем, связанных с соединением правильной стратегии с правильной активацией.

Итак, наша работа над People Journeys направлена ​​на использование этих новых возможностей. Наше утверждение (наша миссия) заключается в том, что People Journeys может дать более глубокое понимание того, как люди живут своей жизнью, как они исследуют мир, сообщества, влияющие на них, их характерные действия и формы самовыражения. Это понимание может помочь убедиться, что ваш бренд появляется в нужном месте, является частью правильных сообществ и ведет себя правильно во всех аспектах жизни, чтобы эффективно стимулировать рост. Таким образом, это должно быть эффективно для лучшего вождения 360-градусный маркетинг и взаимодействие с брендом  используя всю доступную информацию. Следовательно, она также должна стимулировать лучшую стратегию и инновации  в самом широком смысле.

 Мы работаем с несколькими клиентами в разных секторах, и первые результаты очень многообещающие.

 Что подводит меня к совету.

  Не верьте никому, кто говорит вам, что он полностью изучил новейший лучший способ сегментации.

 Когда около 20 лет назад я запустил инструмент 5 W’s Market Mapping, у нас был замечательный чартерный клиент (подсказка: он очень популярен в День Святого Патрика). Они знали, что мы исследуем новую территорию, и были очень терпеливы на первых семинарах, где мы все стояли на четвереньках, соединяя кусочки разноцветных карточек с различными буквами W, нацарапанными на них с помощью цветных лент. Мы провели с ними около 30 исследований по всему миру, и подход, который со временем значительно развивался и улучшался, использовался буквально сотни, если не тысячи раз многими крупными игроками по всему миру с большим коммерческим успехом.

 Дело в том, что это путешествие началось с поддерживающего и любопытного клиента, который хотел раздвинуть границы.

 Мы еще не все поняли. Мы уверены в конструкции и проделали большую работу над тем, как это можно реализовать и как наилучшим образом использовать всю информацию структурированным и плавным образом. Но со временем он будет улучшаться, вы узнаете, только когда попробуете, и он будет отличаться для каждого рынка и клиента.

  Второй совет — не верьте никому, кто говорит вам, что все под одну гребенку.

This entry was posted in Популярное