Posted:
Июн 18, 2023
Comments:
0 Comments

Сценарий к проморолику: Сценарий рекламного ролика — как написать и создать, примеры

Содержание

8 принципов — Маркетинг на vc.ru

Как написать сценарий корпоративного видеоролика и не раздуть смету? Мы не заменим вам учебник по сценарному мастерству и 10 лет опыта работы с рекламными сценариями, но поделимся 8 ключевыми принципами из собственного опыта, поможем избежать типичных ошибок и разобраться в вопросе на уровне маркетолога “в теме”.

6930
просмотров

Давайте начистоту: никто не любит смотреть рекламу. Люди приходят в интернет не за этим. В эпоху переизбытка информации, креативный сценарий — один из главных факторов привлечения и удержания зрителя. Но как угодить зрителю, Заказчику и продакшену одновременно?

Человек не в теме часто думает, что сценарий рекламного ролика — это чуть более отполированный вариант обычной рекламной статьи. Человек более продвинутый ищет истину в книгах по сценарному мастерству для большого кино. И только мы, агентство видеопроизводства, знаем, как это делать правильно. И сейчас расскажем.

Видео-версия статьи

Не рассказывать, а показывать

В основе крутого сценария по-прежнему лежит история.

Но когда вы пишите сценарий корпоративного видеоролика, вы пишете не для читателя и даже не для зрителя, а для дизайнера (или для операторов в случае со съемкой). По сути, вы создаете не самостоятельное творческое произведение, а подробное техническое задание.

В голове продюсера, арт-директора и даже Заказчика должна сложиться не столько история, сколько цепочка визуальных образов. А уже их задача — воплотить замысел сценариста на экране при помощи художественно-выразительных средств. У визуала их несравнимо больше, чем у публициста: графика, движение камеры, голос диктора, музыка, монтаж, который держит ритм ролика и внимание зрителя.

Когда вы задаетесь вопросом, как написать сценарий видеоролика, думайте не о том, как бы подобрать более правильные слова, а о том, какие картинки должны появиться на экране.

Миссия сценариста — не просто донести мысль, а разбудить воображение.

Алексей Шамин, Продюсер ВидеоЗаяц.рф

Адаптируйте аудиальную информацию

Этот совет прямо проистекает из первого, но посвящен не визуальной, а звуковой составляющей, точнее работе диктора.

Помните, что одно дело самостоятельно читать текст с листа и совсем другое — воспринимать его на слух. Маркетолог или PR-менеджер чаще работает с печатным текстом и редко работает с аудиальной информацией. Поэтому ему тяжело написать текст, который мягко ляжет на уши зрителя. Да что там, хотя бы текст, об который профессиональный диктор не сломает язык!

Пресс-релиз можно начинить узко специализированной терминологией, длинными речевыми конструкциями и фирменным канцеляритом. Иногда это даже будет неплохо читаться с листа бумаги. Но дайте такой длинный текст без пауз диктору, и он сначала задохнется сам, а потом задушит и зрителя.

Речевые интонации и паузы — секретное оружие диктора, которое позволяет ему задать нужный настрой. Не верите? Попробуйте скопировать фрагмент из поэмы Пушкина, закинуть в Гугл Переводчик и нажать кнопку “чтение”. Те же буквы, те же слова, ноль эффекта. Никакого эмоционального отклика!

Подробнее о тонкостях дикторского озвучивания и проблемах, с которыми сталкивается диктор, обсудили с нашим коллегой Александром Лапшиным — Председателем Союза Дикторов России.

Не борщите с креативом

Вы сейчас подумали “Чтоооо? Да вы же сами минуту назад говорили, что креатив — главный ингредиент крутого сценария”.

И это правда. В основе удачного сценария лежит история. А стандарты хорошей истории неизменны со времен древнегреческих пьес. В ней должны быть завязка, кульминация и развязка, а ещё герои и сюжетные арки.

Но все же рекламный видеоролик — это в первую очередь коммерческий продукт, а не творческое высказывание. И это накладывает ряд существенных ограничений на то, как создавать сценарий для видеоролика.

Хронометраж, стилистические и технические решения, политические и юридические условия и т.д. Проще говоря, ролик должен решать бизнес-задачу и не сжирать бюджет понапрасну.

А о том, как не слить бюджет на видео, смотрите в этом выпуске

Допустим, вам нужен объясняющий ролик для криптовалютой платформы, предназначенной для судоходной индустрии. Сценарист хочет, чтобы в этом ролике была 3D-модель океанского лайнера. Но это сделает ролик в два раза дороже. Если лайнер не обязателен, чтобы рассказать зрителю о преимуществах крипто-переводов в сравнении с обычными банковскими транзакциями, значит обходимся без лайнера.

Кроить сценарий в угоду максимальной эффективности, но в ущерб красоте — это нормально. Поэтому в корпоративных видео сюжетные арки часто сводятся к формуле «проблема – продукт – решение» или «потребность – решение – успех».

Это самый легкий способ донести до зрителя ключевую информацию, не раздувая смету ради ненужных креативных ходов.

Помните, чем выше полет фантазии, тем больнее ей будет падать при отсутствии бюджета.

Алексей Шамин, Продюсер ВидеоЗаяц.рф

Не пытайтесь охватить как можно больше аудитории

Корпоративный ролик изначально не делается на широкую аудиторию.

Ваш ролик может быть супер-креативным и визуально притягательным, но люди всё ещё ненавидят рекламу. Как бы вы не старались зацепить зрителей нестандартным подходом, уже в первые секунды в его голове щелкает тумблер: “Это реклама. А оно мне надо?”.

И здесь есть два варианта:

  • “О чем там? Опять криптовалюта? Как же вы достали. Пропустить”
  • “Что там за тематика? О, криптовалюта. Интересно. Ну-ка посмотрим”

Как бы вы не старались написать сценарий видеоролика, какие бы приемы Спилберга и Хичкока не применяли, не получится удержать у экрана зрителя, которому изначально не близка ваша тема.

А вот для зрителя, которому стало интересно, достаточно просто быстро и грамотно рассказать о компании или продукте. Простым человеческим языком, но по-деловому, без излишних прикрас и киношного пафоса. Экономьте время тех, кто уделил вам свое время. Не грузите их.

Неопытный сценарист, начитавшись книг о том, как написать сценарий видеоролика, узнав про “маленькие хитрости” и “сценарные крючки”, стремится сделать так, чтобы его ролик посмотрели миллионы. Но нам не нужны миллионы. Точнее ориентироваться надо не на широкую ЦА, а на свою.

Пускай лучше ваш ролик досмотрит 10 потенциальных клиентов, чем 1000 случайных людей, которых вы ввели в заблуждение “фишками” и “крючками”.

Не умничайте больше, чем необходимо

Стремление насытить сценарий профессиональной лексикой, сложными терминами и тяжелыми речевыми оборотами не сделает ваш продукт солиднее, зато повысит риск остаться неуслышанным. Не надо разговаривать со зрителем как с ребенком. Но избавьте его от сочетаний слов вроде «нарушение нутритивного статуса», там где можно сказать «проблема с организмом из-за неправильного питания».

По тем же причинам не стоит перегружать визуальный ряд. Да, у нашего продукта много «преимуществ». Бывает, что все их тяжело объяснить за полторы минуты. Но тогда, выберете три самых основных и самых полезных, а не пытайтесь запихнуть все 10 в один ролик.

Если зрителя начнет укачивать от избытка объектов и быстрой смены сцен, если диктор будет каждые 3 секунды скакать от мысли к мысли, впечатления о компании или продукте будут испорчены.

Используйте специализированный софт

Одно из золотых технических правил — всё, что можно измерить, нужно измерить. Это касается даже такой гуманитарной дисциплины, как сценаристика. В интернете существуют общедоступные сервисы для измерения длительности текста.

Самый популярный — Хрономер. Но подойдут и любые другие сервисы, вроде Soundbox.pro или Купиголос. Все они бесплатны.

Закидываем текст в форму, простая программа проводит подсчет и выдает примерный результат, сколько секунд будет длиться дикторская аудиодорожка.

Например, в тексте 100 слов, его чтение займет от 50 до 54 секунд в зависимости от длины этих слов, темпа чтения, интонации.

ВАЖНО: Даже если ваш текст «влезает» в показатели на счетчиках, это не означает, что вы останетесь довольны соответствием видеоряда и аудиодорожки. Паузы – интонационный якорь нашей речи, они не дают уплыть в открытое море и захлебнуться. Но хрономеры паузы не учитывают. Поэтому рекомендуем всегда оставлять запас хотя бы в 10% времени ролика без дикторского текста.

Хватит штампов, хватит ограничений

Облачка над головой героя, земной шар, географическая карта, бессмысленные графики-диаграммы, человек со смартфоном в руке. Это постоянные спутники “клиентских” сценариев, которые пишут маркетологи и пиарщики. Это надоело даже дизайнерам, чего уж говорить о зрителях.

Удивляйте зрителя и получите продажи

Пожалуйста, не настаивайте на своих готовых сценариях и дайте поработать профессионалам. Хороших проверенных сценаристов на нашем рынке и без того очень мало. А когда и этим специалистам твердо диктуют, как написать сценарий видеоролика, результат выходит плачевный.

Еще одна распространенная проблема — клиенты безапелляционно дают дикторский текст, для которого «нужно придумать визуальный ряд». Это изначально очень плохая затея. В видеоролике все должно быть упаковано органично.

Как мы уже отметили в совете №3, полет фантазии сценариста и без того ограничен рядом условий: бюджет, хронометраж, технические возможности студии. Так зачем же загонять его в еще более узкие рамки?

Заставляя опытного творца-визуала подгонять свои идеи под ваш шаблон, вы сами стреляете себе в ногу. Позвольте профессионалу показать все на что он способен!

Лучше писать сценарий в связке с моушн-дизайнерами

Есть мнение, что “цемент” для крутого видеоролика — это качественные и интересные переходы между сценами, эффектные преобразования в стиле «Трансформеров», полет камеры, игра масштабов между горой и булавкой – это возможности, которые открывает только анимация.

Но, автору, который привык работать исключительно с текстом, невозможно придумать или хотя бы умозрительно представить все эти визуальные украшения. А если даже и придумал, он не понимает, как передать свою идею словами.

Даже простая задумка, описанная литературно, в воображении других специалистов может приобрести совершенно иные формы.

Алексей Шамин, Продюсер ВидеоЗаяц.рф

Моушен-дизайнеры лучше видят возможности для создания крутых переходов. Поэтому над созданием действительно крутых роликов трудятся не многостаночники-одиночки, универсалы, а креативные группы. В них входят сценарист, маркетолог, художник, аниматор, моушн-дизайнер и арт-директор.

Заключение

Никто не знает о продукте или компании так хорошо, как его создатель. И никто не продаст его так хорошо, как нанятый создателем маркетолог.

Руководствуясь этой, без сомнения, верной мыслью, некоторые клиенты занимаются креативной работой самостоятельно. И даже изучив как написать сценарий видеоролика, часто допускают почти все возможные ошибки, о которых говорилось выше.

Как говорил наш сценарист:

Из более двухсот проектов, которые прошли через меня за последние три года, только один клиентский сценарий был безупречен ОТ и ДО. Студия выполнила работу по нему, и сегодня у продукта, для которого создавался этот ролик, тысячи пользователей. Один из двухсот! Остальные 199 нуждались в исправлениях, предложениях, доработках, изменении структуры, пересмотре референсов и, наконец, переписывании с чистого листа.

Станислав Булацкий, Сценарист, режиссер

Почему? Потому что только общая “насмотренность”, личный опыт и плотная связь с видео-индустрией позволяют создать действительно крутой сценарий, который попадет в цель.

Доверяйте профессионалам, изучайте технологию создания видеороликов, подписывайтесь на наш канал… и следуйте за “ВидеоЗайцем”!

Сценарий рекламного ролика! Как написать сценарий на 30 секундный ролик на ТВ?

Каждый копирайтер-профессионал ищет возможность написать сценарий рекламного ролика для ТВ. Но, зачастую, такие сценарии не дают тот результат, который бы хотели получить сами заказчики. Если, конечно, копирайтер не работает в рекламном агентстве или продакшен студии, где ему приходится постоянно писать сценарии для рекламных роликов.

Если ваша компания или вы хотите научиться правильно писать сценарий рекламного ролика для себя, то эта статья вам покажет, как это сделать наилучшим способом.

Понимание местной ТВ рекламы, чтобы правильно и эффективно написать сценарий рекламного ролика

ТВ реклама — это совсем другой вид медиа, не похож на сайт или даже на печатную продукцию.

Например, посетитель сайта может провести на сайте столько времени, сколько ему угодно, и у него достаточно времени для изучения информации, и он даже может перечитать несколько раз интересную и увлекательную информацию.

Однако ТВ видео-реклама транслируется в реальном времени. Вам могут выделить несколько промежутков между передачами, и они могут быть 15 или 30 секунд. Но этого времени будет достаточно, чтобы рассказать зрителю, то что вы продаете. Когда реклама заканчивается, то она больше не повторяется.

Конечно, ТВ станция повторит ваш ролик еще пару раз, но количество просмотров рекламного ролика ограниченно. Вам не нужно рассчитывать на количество повторов между передачами, чтобы ваше сообщение было увидено. Рекламной ролик должен быть простым и понятным.

Также нужно учитывать, что маленькие бизнесы не имеют огромных бюджетов, как большие бренды, они ограничены в средствах. Такие бизнесы, в основном, занимаются продажей стройматериалов или ресторанным делом, желая увеличить количество клиентов. Для таких компаний длинные монологи или диалоги, или ролики с длинным вступлением не подходят вообще. Для них рекламный ролик должен быть очень кратким и понятным, чтобы зрителю, которому понравилась та или иная услуга или товар, смогли сразу же прийти к ним или заказать.

30-ти секундная формула для коммерческой видео-рекламы на ТВ. Пишем сценарий рекламного ролика!

Существует достаточно много разных видов реклам, но для стандартов на ТВ возьмем «голос за кадром» (то есть видео синхронизируется с начиткой диктора), но учтем, что для рекламного ролика должны быть затухания в начале и конце видео. Поэтому, берем на затухание полторы секунды, и остается всего 28.5 секунд для диктора.

По сути дела, для написания отличного сценария вам нужны два элемента – аудио дорожка, то есть слова диктора, и само видео, визуальные образы и т.д.

Большинство сценаристов и съемочных студий используют документ, где бумага разделена на две части: видео и дикторская начитка. Скачайте наш шаблон, который отлично пригодится при написании сценария для вашего рекламного ролика. (Скачать PDF шаблон!). (Скачать PDF шаблон!).

А сейчас сама формула создания 30 секундного ролика на ТВ:

1. Скажите это.

2. Объясните это.

3. Повторите это.

Скажите это!

За 30 секунд вы вряд ли создадите настроение в ролике, но вы должны переходить к делу сразу же. Ролик должен быть понятен зрителю с первых слов. Переходите сразу к делу.

«Сэкономьте 50 копеек на каждой мебели в магазине Бренд №1».

«Банк номер №1 в Украине с самыми низкими процентными ставками по кредитам».

«Купите машину своей мечты всего за 1 гривну от Бренда №2».

Главное предложение в коммерческой видео-рекламе должно звучать, как заголовок в газете, ярко и броско. Это сообщение должно привлекать внимание зрителя. Вы должны говорить о клиентах, а не о себе, то есть, что они получат, когда они придут к вам и закажут у вас услугу или товар. Нужно научиться говорить кратко о характеристиках и возможностях продукта.

Конечно, когда вы будете заполнять наш PDF шаблон, то вы должны заносить не только речь самого диктора, но и пожелания для актера, и компьютерную графику. Например, в определенном месте после этого слова должна появиться надпись с номером телефона.

Объясните это!

После того, как вы сказали это, вам нужно это объяснить. Если вы написали успешное предложение, то вам обеспеченно внимание зрителя, но вы должны потратить еще несколько секунд, чтобы объяснить дополнительные детали.

Допустим, у вас мебельный салон и вы говорите в первом предложении: «Сэкономьте 50 копеек при покупке любой мебели в магазине Бренда №1». Вы можете показать ассортимент вашего мебельного салона или брендированное название. Конечно, все это немного натянуто, но вы должны придумать, что будет триггером для покупки вашего товара или услуги. Вы можете, например, пригласить клиента на бесплатную консультацию, где уже продадите ему свой товар. Все это зависит от вашей системы продаж. Вы должны интегрировать в вашу систему продаж ТВ видео-рекламу.

Повторите это!

После того, как вы сказали ваше сообщение зрителям и объяснили это, то теперь вам нужно это повторить. Конечно, это немного звучит странно, но многие сценаристы и копирайтеры забывают об этом.

30-ти секундный ролик сам по себе короткий и нужно так сделать, чтобы зритель, который случайно увидел вашу видео-рекламу, когда, например, щелкал по базе 400 каналов, остановился и просмотрел ваш ролик до конца. Вы должны несколько раз повторить ваше главное сообщение в рекламном ролике, а если этого не сделаете, то, скорее всего, потеряете продажи.

Вам нужно напомнить еще раз идею главного сообщения для зрителя, например, название вашего магазина или улицы, где он находится, чтобы потенциальному покупателю можно было проще его найти.

Небольшой совет для тех, кто хочет написать сценарий для своего рекламного ролика!

Вы должны поискать в интернете уже созданные рекламные ролики, которые набрали очень много просмотров, как минимум, 1 миллион за несколько месяцев. Это даст гарантии, что вы выбрали интересный рекламный ролик. Затем, запишите все слова, которые говорятся в этой рекламе, а после этого найдите еще несколько и повторите. И вас уже будет хотя бы общее представление, как сделать свой ролик, и что можно писать в сценарии, а что не следует.

Конечно, такой метод не идеален, но зато вы будете лучше знать, что вашему ролику нужно, чтобы он продавал ваш продукт.

Домашнее задание: Напишите свой сценарий для своего рекламного ролика!

Примеры сценариев рекламных роликов для вдохновения

Перейти к содержимому