сегментируем и тестируем рекламу поэтапно — Маркетинг на vc.ru

Рассказываем, как смарт-баннеры повысили рентабельность инвестиций в рекламу интернет-магазина электроники. Ставку сделали на сегментацию — работали с фильтрами, подготовили отдельные фиды городов присутствия и приоритетных товаров.

302
просмотров

Одна из специализаций Finepromo — контекстная реклама для e-commerce. Проводим «экспансию» интернет-магазина с одного города до федерального масштаба, сохраняя рентабельность.

О клиенте

e2e4 — интернет-магазин цифровой техники и готовых решений. Всего — более 150 000 товаров: компьютеры и комплектующие, периферия, техника для торговли, систем безопасности, ручные и электроинструменты и т.д. С 2003 года компания расширила географию с Новосибирска до 30 городов, а с 2017-го выпускает товары под собственными торговыми марками.

Смарт-баннеры по условиям ретаргетинга используем уже несколько лет.

За это время:

• Определили, при каких пороговых значениях показа нужно отключать кампанию, если она не принесла конверсий.
• Перевели управление кампаниями на автоматическую стратегию «Оптимизация количества кликов».
• Перешли к расчёту ROI с учётом прогнозируемого процента выкупа и наценки. Показатели обновляются каждый месяц.
• Внедрили еженедельную аналитику Power BI и систему ежедневной отчётности.

Полина Григорьева, руководитель службы маркетинговых коммуникаций е2е4

Для нас ROI в продуктовых кампаниях — самый удобный показатель измерения эффективности рекламы. Мы с Finepromo разработали удобный алгоритм: по нему у каждой кампании есть период, за который она проходит путь от отрицательного ROI оформленных заказов до положительного ROI выкупленных заказов. Так мы всегда понимаем, какие показатели на данном этапе — норма, а какие — повод для оптимизации или отключения кампании.

Данные аналитики позволили наметить гипотезу, что смарт-баннеры могут приносить больше. Вместе с клиентом сформулировали задачу: повысить рентабельность смарт-баннеров.

Решили, что более детальная сегментация кампаний поможет быстрее найти слабые места и точки роста.

Шаг 1. Дробление фильтров, работа со ставками и топ-товарами

Применили дробные фильтры в выбранных городах

По многим городам работали достаточно широкие фильтры: все МФУ, все ноутбуки и так далее. Поэтому мы решили сузить фильтры и разбить их по линейкам и брендам. Впоследствии это позволило оценить эффективность каждого фильтра.

Подняли ставки по оставшимся широким фильтрам

На тот момент была гипотеза, что охват по эффективным направлениям мог быть искусственно занижен из-за ограничений бюджета. Возможно, мы выключали кампании, способные дать оборот, слишком рано — из-за ограничений кампания просто не успевала выйти на хороший ROI.

Кроме того, в линейках постоянно появляются новые товары. Поэтому то, что не работало 3 месяца назад, вполне может сработать сейчас.

Чтобы проверить гипотезу, повысили ставки в кампаниях со старыми фильтрами и обновлёнными товарами.

Запустили на Новосибирск тестовую кампанию с топ-товарами

Клиент определил список приоритетных товаров. Их вынесли в отдельную рекламную кампанию и вручную выключили из основных рекламных кампаний.

Через несколько недель оценили результаты первого этапа:

• недельный бюджет вырос на 19%;
• в некоторых кампаниях процент полученных показов снизился на 2,5 п. п., в некоторых — вырос на 2,4 п. п., но в среднем охват аудитории не изменился;
• рентабельность снизилась на 8 п. п.

Шаг 2. Оптимизация и перераспределение бюджетов

Постепенно добавляли бюджет и оптимизировали фильтры.

В прибыльных городах (Новосибирск, Барнаул, Томск, Бийск) увеличили бюджет на смарт-баннеры и продолжили дробить фильтры, чтобы лучше понять, какие товары и комплектующие приносят конверсии.

Отключили фильтры, которые не приносили конверсий, а бюджет направили на приоритетные направления:

• принтеры и МФУ
• картриджи, заправочные наборы
• жёсткие диски (HDD)
• ноутбуки
• оперативная память

Автоматизировали создание кампаний с приоритетными товарами

Кампании с приоритетными товарами нужно оперативно включать и отключать, когда заканчиваются товары или акция. Поэтому процесс автоматизировали: клиент собирает акционные и фокусные товары в CRM и выгружает фид через специальный интерфейс.

Теперь у клиента работают 15 фидов по городам, акционный фид и фид по фокусным товарам:

На этом этапе получили такие результаты:

• недельный бюджет вырос на 50% относительно прошлого замера;
• охват аудитории вырос в среднем на 5 п. п.;
• рентабельность выросла на 166 п. п.

Второй этап оказался самым результативным, но на его успех также повлияли действия, совершённые на первом этапе.

Результат за все три месяца работы

• ROI смарт-баннеров вырос в 1,8 раза — до 216%.
• Доход по рекламному инструменту за три месяца вырос на 50%.
• Всего смарт-баннеры принесли 20% дохода с Яндекс.Директа.

Смарт-баннеры оказались достаточно самостоятельным закрывающим каналом. В целом, колебания трафика по другим каналам сказывались на результате смарт-баннеров не более чем для 37% конверсий.

Доля влияния кампаний Директа на смарт-баннеры оказалась при этом наивысшей и составила 12%, из них на кампании Директа пришлось 7,69%, а на сами смарт-баннеры — 4,27%.

Выводы

Точечные запуски, как правило, эффективнее масштабных. Разделение масштабного запуска на несколько итераций позволяет быстро оптимизировать бюджет и направлять его на рентабельные кампании.

Чтобы смарт-баннеры сработали в полную силу, лучше дать им поработать в рамках разумно ограниченного бюджета. Назначайте ставку, которая обеспечит достаточный процент полученных показов (от 5-10%). Так вы получите ценные данные, которые помогут выстроить дальнейшую стратегию размещения.

Кейс: Как улучшить показатели кампаний в Yandex.Direct и увеличить ROI в 2,5 раза

Личный опыт

4 февраля 2019

4 февраля

Тренер курса Нетологии «Интернет-маркетолог: от новичка до профи» Кирилл Гальченко поделился кейсом, как повысить ROI магазина сезонных товаров в 2,5 раза через Яндекс.Директ.

Обучение в онлайн-университете: курс «Контент-маркетинг: создание и реализация успешной медиа-стратегии»

Клиент

• Клиент — интернет-магазин товаров для бани, продает бондарные изделия, одежду, аксессуары, банные наборы.
• Средний чек и себестоимость товара неизвестны — клиент не предоставил информацию.
• Все товары в ассортименте сезонного спроса. Чаще всего покупают в декабре-марте, самая низкая покупательская активность — в июне-августе.

Проблемы и задачи клиента

Эффективность рекламы привязана к спросу. Из-за сезонных колебаний спроса сложно оценить эффективность рекламной кампании и выявить недочеты в оптимизации. Если эффективность рекламы снижается, это списывают на сезонное падение спроса.

Семантическое ядро на 50-100 фраз. Маленькое семантическое ядро обусловлено низким спросом на товары. 80% ключей, которые использует магазин, со статусом «мало показов». Периодически ключи набирают популярность, статус пропадает.

Не подключены системы CallTracking. Звонки не отслеживаются, из-за этого нельзя подсчитать все лиды и заказы с рекламы и оценить ее эффективность.

Низкий спрос на дорогие товары. Из-за отсутствия системы колтрекинга в магазине низкие показатели конвертации в лиды и заказы, так как такие товары покупатели чаще заказывают по телефону.

Решение в низкий сезон

Владелец магазина обратился в мае, когда показатели продаж ухудшились. Я провел аудит и выявил недостатки, которые снижали эффективность рекламной кампании. Чтобы улучшить показатели, сделал следующее:

• почистил ключевые фразы от стоп слов, которые не несли пользы и сужали охват;
• переписал заголовки и описания объявлений, сделал их более релевантными;
• расширил список минус-слов;
• добавил в каждую группу объявлений минимум по 2 для А/Б тестов.

Обновленную кампанию запустил в июне. По сравнению с маем, удалось получить следующие результаты:

• расход +22,7%;
• показы +10,9%;
• CPC +2,42 руб;
• CPL -43,6%;
• заявки +117,6%.

Результаты кампании в мае до оптимизации

Результаты в июне после оптимизации

В низкий сезон улучшенные показатели по рекламе удавалось удерживать и иногда повышать. Доходы росли параллельно расходам на рекламу, максимальный ROI увеличился на 180% по сравнению с прошлым годом. Чтобы эффективно расходовать бюджет, я регулярно добавлял в рекламные кампании новые ключи из отчетов по поисковым запросам.

Решение в высокий сезон

В октябре, перед началом высокого сезона я согласовал с владельцем магазина новые решения для оптимизации рекламных кампаний. Клиент одобрил поиск новых масок и сбор ключей, перегруппировку ключевых фраз, расширение списка минус-слов и изменение текстов объявлений и расширений по результатам А/Б тестов.

Расширение семантики. Я проанализировал WordStat на наличие стартовых фраз и собрали маски для нового семантического ядра. Основной проблемой стали непопулярные фразы, связанные с парилкой, парной, банькой. Даже в широких фразах в несезон их частотность оставалась низкой. Из-за этого было сложно собрать полноценное ядро для кампании.

Пример разницы стартовых фраз для одной кампании

Перегруппировка фраз. В новое семантическое ядро вошло гораздо больше фраз, но возникла проблема с частотностью. Чем уже ключевая фраза, тем ниже частота ключа. Иногда показатель доходил до 5-10 показов в месяц. Чтобы сделать заголовки релевантными запросам и избежать статуса «мало показов», перегруппировал ключи по принципу схожести.

Для Директа запросы со словами баня, сауна, парилка, банный, парная, банька относятся к бане. Я использовал это и сгруппировал похожие фразы с этими словами. Благодаря этому в заголовке всегда подсвечивается слово баня или сауна, не появляется статус «мало показов» и релевантность объявления не снижается.

Новые заголовки и объявления. Я написал новые заголовки, описания и расширения, выделил в них преимущества магазина. За счет этого выделил магазин в выдаче, где все объявления воспринимаются одинаково и отличаются только контактами и доменами.

К декабрю полностью перезапустил только несколько кампаний для теста. Чтобы сравнить показатели декабря 2017 и 2018 года, взял три кампании. Вот одно из сравнений:

• расход +35,7%;
• показы +57,6%;
• CPC +0,12 коп;
• CPL -33,3%;
• CPO -32,1%;
• заявки +103,7%;
• продажи +100%;
• ROI без учета себестоимость товара +742%.

Результаты в декабре 2017 до оптимизации

Результаты в декабре 2018 после оптимизации

Доход до и после оптимизации

Вывод

Чтобы оптимизировать рекламную кампанию:

• отслеживайте изменение спроса на ваш продукт или услугу;
• проверьте семантическое ядро, найдите все возможные стартовые фразы в разных вариантах написания;
• не упускайте низкочастотные ключи, группируйте их по принципу схожести;
• соберите полное семантическое ядро, чтобы снизить CPC, CPL, CPO.

Читать еще: «Как обойти конкурентов в топе: стратегия крауд-маркетинга»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Оцените статью

Средняя оценка 0 / 5. Всего проголосовало 0

Темы: маркетинг

Яндекс Рентабельность инвестиций 2011-2022 | YNDX

Текущие и исторические значения рентабельности инвестиций (ROI) для Яндекса (YNDX) за последние 10 лет.

Яндекс ROI — Исторические данные о возврате инвестиций
Дата	Чистая прибыль ТТМ	LT Инвестиции и долги	Возврат инвестиций
30.09.2022	0,19 млрд долларов	6,53 млрд долларов	3,61%
30.06.2022	$-0,08 млрд	6,32 млрд долларов	-1,55%
31.03.2022	$-0,31 млрд	3,16 млрд долларов	-6,49%
31. 12.2021	$-0,18 млрд	5,02 млрд долларов	-3,26%
30.09.2021	$-0,09 млрд	5,09 млрд долларов	-1,56%
30.06.2021	0,07 млрд долларов	5,95 млрд долларов	1,22%
31.03.2021	0,14 млрд долларов	5,76 млрд долларов	2,47%
31.12.2020	0,22 млрд долларов	5,81 млрд долларов	4,25%
30.09.2020	0,17 млрд долларов	5,42 млрд долларов	4,44%
30.06.2020	0,20 млрд долларов	5,37 млрд долларов	8,46%
31.03.2020	0,31 млрд долларов	4,08 млрд долларов	30,19%
31.12.2019	0,32 млрд долларов		инф%
30.09.2019	0,40 млрд долларов		инф%
30. 06.2019	0,37 млрд долларов		инф%
31.03.2019	$0,33 млрд		инф%
31.12.2018	0,30 млрд долларов		инф%
30.09.2018	0,30 млрд долларов		инф%
30.06.2018	0,24 млрд долларов		55,62%
31.03.2018	$0,22 млрд		26,16%
31.12.2017	0,23 млрд долларов		17,84%
30.09.2017	0,21 млрд долларов	1,73 млрд долларов	12,47%
30.06.2017	0,23 млрд долларов	1,67 млрд долларов	14,23%
31.03.2017	0,24 млрд долларов	1,70 млрд долларов	14,83%
31.12.2016	0,21 млрд долларов	1,58 млрд долларов	13,92%
30. 09.2016	0,17 млрд долларов	1,58 млрд долларов	11,83%
30.06.2016	0,17 млрд долларов	1,52 миллиарда долларов	11,66%
31.03.2016	0,15 млрд долларов	1,42 млрд долларов	10,63%
31.12.2015	0,14 млрд долларов	1,34 млрд долларов	9,93%
30.09.2015	0,09 млрд долларов	1,39 млрд долларов	6,11%
30.06.2015	0,15 млрд долларов	1,50 млрд долларов	9,94%
31.03.2015	0,22 млрд долларов	1,42 млрд долларов	13,35%
31.12.2014	0,27 млрд долларов	1,46 млрд долларов	15,27%
30.09.2014	0,41 млрд долларов	1,82 млрд долларов	21,77%
30. 06.2014	0,40 млрд долларов	1,95 млрд долларов	27,67%
31.03.2014	0,39 млрд долларов	1,89 млрд долларов	40,73%
31.12.2013	0,39 млрд долларов	1,93 млрд долларов	81,41%
30.09.2013	0,37 млрд долларов		инф%
30.06.2013	0,35 млрд долларов		инф%
31.03.2013	0,32 млрд долларов		инф%
31.12.2012	0,30 млрд долларов		инф%
30.09.2012	0,40 млрд долларов		инф%
30.06.2012	0,38 млрд долларов		инф%
31.03.2012	0,36 млрд долларов		инф%
31.12.2011	0,44 млрд долларов		инф%
30. 09.2011	$0,38 млрд		инф%
30.06.2011	0,42 млрд долларов		инф%
31 марта 2011 г.	0,47 млрд долларов		инф%

Сектор	Промышленность	Рыночная капитализация	Доход
Компьютеры и технологии	Интернет-контент	$6.840B	4,794 миллиарда долларов
Yandex N.V., интернет-компания, которая разрабатывает технологические продукты и услуги, используя возможности машинного обучения, занимает лидирующие позиции на европейском рынке благодаря своей передовой и популярной поисковой системе. Работает в 5 блоке. Подразделение «Поиск и портал», его основной бизнес, предлагает обширную поисковую систему, персональные услуги, Яндекс.Здоровье, географические и рекламные услуги. Подразделение «Медиасервисы» предлагает КиноПоиск, Яндекс.Музыку, Яндекс.Афишу, Яндекс.Студию, Яндекс.Плюс и Яндекс. Подразделение TV.Taxi состоит из подразделений Ride-Hail и FoodTech. Он включает в себя подразделение «Автономные автомобили». Блок объявлений предлагает автомобили, недвижимость, поиск работы и онлайн-путешествия через Auto.ru, Яндекс.Недвижимость и Яндекс.Работа. Блок «Другие бизнес-единицы и инициативы» состоит из геолокационных сервисов, Дзен, Яндекс.Облака, Устройств и Яндекс.Драйва. Подразделение Яндекс Маркет состоит из Яндекс.Маркета. Яндекс получает большую часть своих доходов от онлайн-рекламы. Компания предлагает как программную, так и мобильную рекламу.

Стандартное наименование	Страна	Рыночная капитализация	Коэффициент полиэтилена
РЕЛКС (РЕЛС)	Великобритания	54,357 млрд долларов	0,00
Tencent Music Entertainment Group (TME)	Китай	14,815 млрд долларов	29. 13
Shutterstock (ССТК)	США	1,999 млрд долларов	19.31
Визг (YELP)	США	1,992 миллиарда долларов	53,92
Чжиху (ZH)	Китай	1,212 млрд долларов	0,00
Genius Sports (GENI)	Великобритания	$0,802 млрд	0,00
Аналогичная сеть (SMWB)	Израиль	0,457 млрд долларов	0,00
ДХИ (ДХХ)	США	0,260 млрд долларов	136,25

Огромные возможности для рекламодателей: преимущества платформы Яндекса

Поисковые рекламодатели получают выгоду от лучших в своем классе решений для повышения рентабельности инвестиций в маркетинг

Мюнхен (7 июня 2016 г.) – Skai (www.Kenshoo.com), мировой лидер в области гибких маркетинговых решений, объявила сегодня о немедленном появлении передовых возможностей для перфоманс-маркетинга для Яндекса, крупнейшей поисковой системы в России.

Skai предоставляет глобальным рекламодателям невероятные возможности российской, украинской и турецкой аудитории через свои расширенные возможности проведения кампаний, ставок и отслеживания для Яндекса, что позволяет маркетологам доводить эффективность кампаний до оптимальных результатов.

Кампании Яндекса теперь имеют следующую поддержку в Skai

• Отмеченные наградами решения для торгов, включая Skai Portfolio Optimization
• Планирование и прогнозирование бюджета для повышения эффективности в соответствии с выбранными рекламодателем ключевыми показателями эффективности
• Маркировка ресурсов кампании для удобного отслеживания показателей эффективности и тенденций
• Расширенные возможности отслеживания пути потребителя к конверсии с помощью Skai Infinity Tag
• Индивидуальная группировка кампаний для отслеживания расходов и эффективности по отношению к целям KPI

Благодаря этим возможностям Skai опирается на лидирующую на рынке поддержку платформы Яндекс.

«В Skai мы ставим клиента на первое место независимо от канала, поэтому мы увидели необходимость дальнейшего сотрудничества с Яндексом». Комментирует Шахар Эрез, старший вице-президент Skai по продукту. «На российском рынке Яндекс увеличил свою долю рынка за последние 3 года, продемонстрировав надежную стратегию, ориентированную на клиента, и превосходную платформу для рекламодателей для привлечения своей аудитории. Новое предложение Skai гарантирует, что рекламодатели смогут достичь наилучших результатов с помощью этого основного канала».

По словам Яндекса, новые доступные возможности повысят прибыльность его рекламодателей. «Поскольку маркетинг в поисковых системах становится все более конкурентоспособным, мы полагаемся на лучшие в своем классе технологии управления ставками и оптимизации, такие как Skai, чтобы гарантировать, что наши рекламодатели проводят наиболее эффективные и прибыльные кампании с помощью нашей платформы. – Престон Кэри, директор по развитию бизнеса, Яндекс .

Инновационный подход Skai к предоставлению ведущих в отрасли платных медиа-решений также недавно получил признание на церемонии вручения наград European Search Awards, где Skai получила награду в номинации «Лучший программный пакет для управления контекстной рекламой». Новая расширенная поддержка Яндекса обеспечит рекламодателям максимально возможную рентабельность маркетинговых расходов с использованием самых передовых алгоритмов на рынке.

О Skai
Skai — мировой лидер в области гибкого маркетинга. Бренды, агентства и разработчики используют Skai Infinity Suite, чтобы направить почти 300 миллиардов евро годового дохода от продаж клиентов через социальную, поисковую, мобильную и медийную рекламу. Skai предоставляет ведущие нативные API-решения для рекламы в Facebook, FBX, Instagram, Twitter, Google, Yahoo, Yahoo Gemini, Yahoo Japan, Bing и Baidu. Skai проводит цифровые маркетинговые кампании в более чем 190 странах почти для половины компаний из списка Fortune 50 и всех 10 ведущих мировых сетей рекламных агентств.

This entry was posted in Популярное