Аудит маркетинга: что это такое и зачем он нужен?

Из чего же состоит маркетинговый аудит? Перечислим все элементы:

Аудит маркетинговой среды

Макросреда. Она характеризуется совокупностью социально-культурных, экологических, политико-правовых, экономико-демографических и технологических факторов. То есть аудитор определяет, в каком направлении предприятию двигаться с учётом всех особенностей внешних факторов.

Микросреда. Она определяется характеристиками рынков, потребителей, конкурентов, каналов сбыта, агентов по продажам, сервисных организаций. Анализ аудитором результатов опросов субъектов микросреды позволяет выявить их отношения к предприятию, подготовить предложения по их учету, либо, при необходимости, формированию желательных отношений.

Аудит маркетинговой стратегии

Элемент направлен на оценку оптимальности стратегического плана маркетинга в свете существующих проблем и возможностей предприятия. Например, у предприятия стоит задача: увеличить сбыт товаров, если ниша на рынке этой компании постоянно меняется. Как следствие, может быть предложена коррекция намеченного комплекса мероприятий, направленных на рост производства, и переориентация на стратегию развития рынка. Это предусматривает поиск новых рынков (сегментов) для увеличения сбыта. В случае обоснованности целей аудитор может оценить оптимальность стратегии достижения цели.

Аудит маркетинговой организации

Такой анализ нужен для оценки эффективности подразделений маркетинга и сбыта, их взаимодействия с производством, финансами, комплектацией, подразделениями, проводящими те или иные товары.

Аудит маркетинговых систем

Элемент направлен на оценку эффективности и функциональности отдельных отделов и подразделений маркетингового отдела (сбора информации, прогнозирования, планирования, управления маркетингом, выпуска новой продукции и т.п.). Аудит может выявить неэффективность или отсутствие системной организации планирования, контроля и т.п.

Аудит эффективности маркетинга

Этот анализ позволяет выявить нерациональные расходы и неиспользуемые маркетинговые возможности. В данном случае оценивается целесообразность сокращения маркетинговых затрат. Специалист анализирует данные по продажам и затратам и выявляет товары, не приносящие прибыль. Сегменты рынка, каналы и регионы также подвергаются полному и доскональной проверке.

Аудит маркетинговых функций

Анализ помогает выявлять плохо выполняемые функции маркетинга. То есть позволяет установить проблемы подразделений и структур, направленных на определенных функциях (службы сбыта, рекламы, разработки новой продукции и т.д.).

Основные этапы маркетингового аудита

1. Определение направленности, масштабов, алгоритмов и технологий маркетингового аудита. На этом этапе представитель компании и аудитор согласовывают цели, объем, глубину, источники информации, формат отчета и время проведения аудита. Предприятие предоставляет аудитору имеющиеся у него сведения о состоянии отрасли, создает необходимые условия для проведения интервью с работниками. Отчет акцентируется на выводах и рекомендациях по совершенствованию маркетинговой деятельности.

2. Сбор и анализ информации, касающейся оцениваемых аспектов деятельности предприятия. Для минимизации времени и стоимости аудита разрабатывается детальный план интервью (кто, когда, где, кого, по каким вопросам интервьюирует). Результаты исследований ежедневно анализируются для выявления новых вопросов, которые могут раскрыться в процессе обследования. При сборе информации используются сведения, полученные от сотрудников обследуемых производственных подразделений, работников отдела маркетинга предприятия, потребителей продукции, торговых представителей.

3. Оформление и представление отчета по результатам аудита. В ходе анализа информации аудитор также может встретиться и с заказчиком предприятия. По предложению заказчика аудитор обсуждает полученные результаты и рекомендации со специалистами предприятия, занимающимися совершенствованием его маркетинговой деятельности.

Требуется анализ!

Существует два основных способов проведения аудита маркетинга: PESTи SWOT-анализы. А теперь о каждом понемногу.

PEST-анализ

PEST (Political, Economical, Social and Technological) — анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы. Данный способ позволяет оценить эффективность и адекватность работы маркетингового отдела, а, соответственно, продвижения товара, в гуще событий макросреды компании.
Благодаря PEST-анализу проводится проверка активности отдела или отдельного маркетолога в условиях современной политической, экономической, социальной и инновационно-технологической ситуации. Так как все эти внешние факторы влияют на саму компанию и всех её сотрудников.

SWOT-анализ

SWOT-анализ (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) представляет собой исследование всех сторон проблемного отдела компании. SWOT-анализ позволяет увидеть все сильные и слабые стороны как отдела, так и отдельного его сотрудника.

SWOT-анализ должен дать ответы на следующие вопросы:

• Можете ли Вы благодаря возможностям получить выгоду от сильных сторон?
• Можете ли Вы избежать угроз благодаря сильным сторонам?
• Помешают ли слабые стороны избежать угроз?
• Мешают ли слабые стороны воспользоваться возможностями?

Исходя из полученной информации, необходимо разработать стратегию изменений.

Как говориться, в семье не без …

Безусловно, помимо преимуществ маркетингового аудита, существуют и определённые проблемы. Маркетологи и маркетинговые аудиторы совершают частые ошибки в анализе и предоставлении информации и результатов друг другу и компании.

Нельзя со 100% точностью предсказать, как будет работать выбранная маркетинговая стратегия. Можно только сделать прогноз на ближайшее будущее. Происходит это потому, что современный рынок нестабилен и непредсказуем. И здесь становится важным построение маркетинговой стратегии организации специалистом, который действительно разбирается в своём деле.

Нельзя также не учитывать человеческий фактор. Конечно, аудитор после длительного и глубокого исследования отдела маркетологов компании или организации, персонала и стратегии, составит подробный отчёт. И, вполне вероятно, в этом отчёте будет информация о некачественной работе одного или нескольких сотрудников отдела маркетинга.

Приоритетной задачей в таком случае становится грамотное преподнесение сотруднику плохих новостей о его несостоятельности, как специалиста. Другая проблема: неграмотный сотрудник не поймёт, в чём его ошибка, несмотря на подробное объяснение ситуации. Или! Не захочет признавать свои ошибки. В подобных ситуациях лучшим решением бывает увольнение «нерадивого» подчинённого.

Как провести аудит маркетинга? — Бизнес-акселератор. План-С на vc.ru

Маркетинговый аудит позволяет посмотреть на маркетинг вашей компании внешними глазами опытного эксперта. Посмотреть честно и непредвзято. Посмотреть с т. з. лучших практик, накопленных в мире. Дать структурированную обратную связь и рекомендации “что делать по-другому”.

147
просмотров

Маркетинг должен создавать будущее компании. А аудит маркетинга — это хорошая превентивная мера, чтобы вам маркетинг был передовым, обгонял конкурентов на вашем рынке. Прибегать к этому инструменту в момент, когда началось резкое падение продаж и уход Клиентов, уже может быть поздно.

Содержание

1. Что такое маркетинговый аудит?
2. Зачем проводить маркетинговый аудит?
3. Этапы маркетингового аудита
   Подготовка к аудиту маркетинга
   Сбор информации
   Обработка информации и подготовка отчета
4. Как часто нужно проводить аудит маркетинга?
5. Как использовать результаты маркетингового аудита?
6. ТОП-7 ошибок при проведении маркетингового аудита

1. Что такое маркетинговый аудит?

Маркетинговый аудит — это анализ того, как хорошо организован маркетинг в вашей компании. Это оценка маркетинговой стратегии, готовности маркетинга помогать компании в реализации корпоративных целей. Это аудит маркетинговых процессов по всем 4P (ценообразовании, работе с продуктами, каналами и продвижением), уровня компетенций сотрудников и других важных областей в маркетинге.

2. Зачем проводить маркетинговый аудит?

Цели маркетингового аудита:

• Оценить регулярно выполняемые бизнес-процессы, их наличие и качество их выполнения
• Оценить компетенции сотрудников в отделе маркетинга
• Оценить маркетинговую позицию компании среди конкурентов
• Сформировать отчет Must-Do. Это набор мероприятий и областей улучшения, которыми нужно заниматься в первую очередь.

6 признаков, что нужен маркетинговый аудит

• Увеличилась маркетинговая активность конкурентов
• Ваши продажи падают, Клиенты уходят к конкурентам
• Есть конфликты между отделом маркетинга и продаж
• Нет четкого планирования, стихийное обновления ассортимента, излишки на складе или наоборот растет неудовлетворенный спрос
• Расходы на маркетинг растут, а результатов не приносят
• Планируется разработка новой маркетинговой стратегии

3. Этапы маркетингового аудита

3.1 Подготовка к аудиту маркетинга

На этом этапе необходимо сформировать карту функций и бизнес-процессов: что должно быть в компании и как работать. Что должен делать маркетинг — для каждой компании это свой отдельный вопрос, к которому нужно подходить с чистого листа.

На этапе подготовки маркетингового аудита важно:

• Учесть бизнес-модель компании, чтобы понять какая карта функций и процессов нужна
• Абстрагироваться от существующей орг. структуры и бизнес-процессов. Когда мы делаем карту, мы забываем о компании — мы думаем только о бизнес-модели работы компании в конкурентной среде
• Экспертность аудитора, он должен проработать в более крупном бизнесе. Например, если проводится аудит торговой компании, аудитор должен проработать в дистрибьюторском бизнесе другого масштаба. Большим плюсом будет опыт работы в разных секторах, чтобы он перенес лучшие практики
• Нужно учесть принцип MECE (ВИСИ) при формировании карты. Необходимо перепроверить, что вы включили в аудит все области для исследования. Название происходит от словосочетаний Mutually Exclusive (МЕ) — «взаимоисключающие» (ВИ) и Collectively Exhaustive (СЕ) — «совместно исчерпывающие» (СИ).

Элементы аудита маркетинга

При проведении маркетингового аудита мы изучаем следующие области:

• Стратегия — есть ли в компании стратегия, маркетинговый план, как отслеживается процесс реализации стратегии, есть ли регулярный и системный поиск точек роста продаж, новых возможностей, …?
• Сегментация — есть ли анализ клиентской базы в разрезе KPI по различным сегментам, выделены ли сегменты рынка, как построена работы с клиентскими сегментами, …?
• Позиционирование — есть ли сформулированное позиционирование/УТП, прослеживается ли оно через промо-материалы и все точки контакта, …?
• Продукты — отслеживаются ли ключевые продуктовые тренды новинки, используются ли какие-либо методы анализа продуктового портфеля (матрица GE/МакКинзи, ABC-XYZ, анализ комплиментарности, …)?
• Цены — собираются ли цены конкурентов на постоянной/регулярной основе, есть ли ценовая политика/стратегия, …?
• Дистрибьюция — как организована работа с партнерами, прописаны ли стандарты обслуживания Клиентов, …?
• Продвижение — есть ли сформулированная цифровая стратегия, как выглядят медиа-планы, содержат ли они правильные KPI?
• Организация — какая методика формирования бюджета, есть ли набор KPI, по которому сверяет свою работу ОМ, … ?

Каждая область включает в себя набор развернутых вопросов по оценке. По итогам аудита маркетинга формируется таблица, где виден виден процент реализации каждой области и, соответсвенно, точки роста отдела и компании.

Результаты подготовительного этапа:

• Карта аудита бизнес-процессов. Мы проводим анализ по 30+ маркетинговым функциям/процессам, которые должны работать в компании с такой моделью.
• Карта вопросов для интервью с сотрудниками: оценка их компетенций и факторы успеха отдельных ролей
• Анкета для сотрудников (анкета позволяет собрать более структурированную информацию, и дополнить данные, полученные на интервью)

3.2. Сбор информации

Содержание этапа:

• Проведение интервью с сотрудниками
• Анкетирование сотрудников
• Изучение документов, отчетности
• Анализ конкурентного поля

Проведение интервью

Проведение интервью — это очень непростая работа, у эксперта должен быть большой опыт — тысячи проведенных интервью за плечами. Интервьюер должен уметь разговорить человека, выяснить важные детали, создать среду доверия и обмена идеями.

У интервьюера должен быть живой интерес и любопытство, эту работу нельзя делать механически. Чек-лист вопросов и исследуемых процессов — это только ориентир. Можно и нужно отклоняться от него, чтобы решить задачу исследования качественно.

Нужно уметь подстраиваться по уровень экспертизы собеседника, задавать правильные вопросы для выяснения деталей.

Пример фрагмента оценки компетенций сотрудников отдела маркетинга. По каждому сотруднику формируется психологический профиль и проводится оценка 30+ компетенций, которыми должен владеть сотрудник на данной позиции.

Примеры функций для оценки, анализируются soft и hard навыки сотрудников.

По результатам интервью формируется резюме с описанием сильных и слабых сторон и набором рекомендаций.

Анкетирование сотрудников

Анкетирование сотрудников проводится для сбора более структурированных данных, чем можно собрать в интервью. Например, чтобы понять, есть ли у компании маркетинговая стратегия — нужно задать вопрос: “Какая у вас сейчас стратегия? Напишите ее”. Все напишут либо действительно стратегию, либо разные версии, которые покажут, что ее нет или все воспринимают ее по-разному.

В анкете хорошо видно, как сотрудники мыслят. Например, если предложить людям решить короткий мини-кейс, это покажет также пробелы в их компетенциях, потенциал роста.

Изучение документов, отчетности

Главное — это выяснить, используется ли эти документы и отчеты на практике. Много инструментов и документов в корпоративной среде создается и умирает, оставшись не внедренным. Нужно задать менеджерам вопросы: Чем пользуетесь? На какие отчеты смотрите? Какие решения принимаете на основе данных, дайти пример?

Анализ конкурентного поля

При проведение маркетингового аудита мы сравниваем зрелость компании в цифровом конкурентном поле и позиции по пяти основным каналам:

• SEO-продвижение и видимость сайта
• Direct-маркетинг
• E-mail-маркетинг
• Использование реферальных ссылок, анализ трафика с других ресурсов
• Платные инструменты продвижения (реклама)
• Продвижение в соц. сетях

По результатам интернет-аудита видно, насколько хорошо компании использует каналы продвижения относительно конкурентов. Пример аудита ниже.

Также становятся понятны основные каналы, на которых нужно сфокусироваться. По каждому каналу появляется своя стратегия и KPI.

Если речь идет про ценовой или продуктовый анализ, тогда можно использовать специальные аналитики.

Прайс-индекс — сравнение уровня цен у разных игроков по товарам-хитам или товарам-индикативам. Вы смотрите, как ваши цены отличаются относительно конкурентов и средне рыночной цены. Часто бывают ситуации, что компании продают по цене ниже рынка, находясь в среднем ценовом сегменте и, соответсвенно, теряют прибыль.

Анализ ассортиментной матрицы (ее глубины и комплексности) — сравнение нашей продуктовой матрицы с матрицами конкурентов, количество SKU в разных группах, роли товаров, анализ матрицы по широте

При сборе данных для маркетингового аудита важно:

• Экспертность аудитора — насколько хорошо он понимает то, что анализирует
• Неангажированность аудитора. Аудитор при сборе данных не должен иметь какого-то мнения, он просто собирает информацию. Выводы делаются в самом конце, когда вся информация уже собрана
• Кросс-проверки. Анализ одной и той же области, но с разных сторон. Например, менеджер говорит, что все Клиентские данные фиксируется в CRM. Потом заходите в учетную систему и проверяете, действительно ли все данные там заполнены и в каком виде (потенциал клиента, источники лидов, описание ЛПР, тактики по клиентам, …)
• Избыточность информации. Заведомо надо собрать больше информации, чем пойдет в отчет.

3.3 Обработка информации и подготовка отчета

При анализе и подготовке отчета по маркетинговому аудиту важно:

• Выбор самого важного исходя из бизнес-модели и конкурентного поля компании (поэтому важна экспертиза аудитора-консультанта — взгляд на бизнес сверху)
• Учет текущего размера компании, корпоративной культуры, уровня мышления руководителей. Нет смысла предлагать решения, к которым компании ментально не готова. Например, слишком рано инициировать создание дашбордов KPI-показателей сотрудников, если в компании не поставлен управленческий учет и нет зачатков культуры работы с аналитикой.
• Подготовить максимально лаконичный отчет. Основные рекомендации, в идеале, надо разместить на 1–2 листах, это для использования ЛПРами. Обосновательные данные (графики, статистика) могут занимать достаточно больший объем в итоговом документе, но управленческое резюме обязано в нем быть. Мы периодически находим у наших клиентов отчеты на 100+ страниц, покрытые пылью — деньги отработаны, данные не используются.

Пример развернутого отчета маркетингового аудита по каждой области и функции, отчет содержит комментарии по текущей ситуации и набор рекомендаций.

4. Как часто нужно проводить аудит маркетинга?

Для большинства компаний достаточно проводить углубленный маркетинговый аудит раз в год при разработке стратегии на следующий год.

Аудит имеет смысл делать чаще, если сильно изменилась конкурентная среда ввиду внешних факторов, вы решили сформировать новый отдел или запустить новый продукт.

Есть набор аналитик, которые мы рекомендуем нашим Клиентам собирать раз в квартал. Например, проводить интервью с Клиентами, сбор и мониторинг отзывов, анализ источников трафика конкурентов, …

5. Как использовать результаты маркетингового аудита?

Этим вопросом вы должны задаться еще до проведения аудита. Вариантов использования отчета может быть несколько:

• Оценка соответствия выполняемых маркетинговых функций целям компании, развитию рынка и текущему уровню конкуренции.
• Сбор и внедрение лучших мировых практик, чтобы обойти конкурентов
• Разработка маркетинговой стратегии, разработка УТП, позиционирования компании
• Поиск точек роста в отделе маркетинга
• Трансформация отдела маркетинга

6. ТОП-7 ошибок при проведении маркетингового аудита

• Аудитор не является экспертом
• Аудитор работает механически по чек-листу
• Аудитор на старте настроил команду против себя, в результате — нет сотрудничества и развития. У сотрудников ощущение, что пришедший консультант хочет найти ошибки в их работе, за чем последует наказание
• Аудитор изучает процессы однобоко, не перепроверяет данные с разных сторон. Например, после обсуждения с сотрудниками в интервью деталей их работы в CRM, проверяем фактическую информацию, накопленную в CRM.
• Карта аудита — рыхлая, не закрывает бизнес-модель, путь покупателя, не соответствует уровню конкурентов и целям роста.
• Оценки субъективны, нет четкой шкалы и доказательной базы.
• В отчете по рекомендация сложно выделить главное — набор рекомендаций “что делать по-другому”.

Если вы хотите заказать аудит маркетинга

Здесь мы подробно описали, как проводим аудит маркетинга.

За 15 лет работы мы провели не один десяток маркетинговых аудитов, поэтому мы точно сможем помочь вам найти точки роста маркетинга вашей компании. Посмотрите кейсы наших Клиентов по росту бизнеса, почитайте их отзывы.

Что такое маркетинговый аудит (и как его проводить)

Мэдисон Маджид

Маркетинговый аудит представляет собой всесторонний систематический анализ бизнес-маркетинговой среды организации, как внутренней, так и внешней. Он охватывает цели, задачи, стратегии и принципы организации, чтобы определить любые проблемы или области возможностей и рекомендовать курс действий, который лучше всего соответствует потребностям бизнеса.

Вы можете спросить себя, зачем маркетинговый аудит вообще необходим. Маркетинговый аудит — невероятно полезный инструмент, который маркетологи могут использовать, чтобы полностью понять текущую маркетинговую экосистему, которая находится в их распоряжении, сформулировать четкую маркетинговую стратегию и решить любые основные проблемы, которые могут быть выявлены в процессе аудита.

Маркетинговый аудит предоставляет руководству всесторонний обзор операций по маркировке бизнеса, что позволяет им оценить производительность, бюджет и ресурсы, доступные отделу в целом. Хорошо проведенный маркетинговый аудит выявит все области, которые работают хорошо, а также те, которые не на должном уровне. В конечном счете, маркетинговый аудит позволяет лицам, принимающим решения в организации, принимать важные решения на основе фактов, анализа и данных, которые будут поддерживать всеобъемлющие цели бизнеса.

Кто отвечает за проведение маркетингового аудита?

Как правило, лучше всего, чтобы маркетинговый аудит проводила третья сторона, не являющаяся членом организации. Это устраняет любые врожденные предубеждения и часто приводит к наиболее конструктивному анализу организации. Однако независимо от того, кто на самом деле проводит аудит, следует помнить о нескольких вещах.

Компоненты успешного маркетингового аудита

• Аудит должен быть комплексным. Аудит должен охватывать все области маркетинга, а не только области, в которых проблема уже ощущается, или области, в которых команда знает, что они преуспели. Целостный аудит — лучший способ раскрыть возможности и выявить ранее неизвестные сильные стороны.
• Аудит должен быть систематическим. Порядок и эффективность – ключевые элементы успешного маркетингового аудита. Чтобы убедиться, что в вашем аудите нет пробелов, вам необходимо учитывать каждую среду, принцип, стратегию и операцию в вашей организации.
• Аудит должен быть регулярным и повторяющимся. Некоторые компании проводят аудит только тогда, когда что-то идет не так, но, как мы все знаем, унция предотвращения стоит фунта лечения. Проведение периодических маркетинговых аудитов позволяет вашей команде своевременно обнаруживать проблемы и решать их.

Как провести маркетинговый аудит

Шаг 1. Опишите все маркетинговые цели и задачи 

Ваши маркетинговые цели должны быть всеобъемлющими и хорошо продуманными. Маркетинговые цели должны быть SMART и согласовываться с общими бизнес-целями.

Вот некоторые примеры ключевых маркетинговых целей:

• Повышение узнаваемости компании
• Увеличение размера аудитории
• Отличие от конкурентов
• Увеличение или сохранение доли рынка
• Создание квалифицированных потенциальных клиентов
• Увеличение использования среди существующих клиентов

Обязательно создавайте как долгосрочные, так и краткосрочные цели. Долгосрочные цели должны быть выполнены в течение следующих двух лет и перечислены в порядке их приоритета. Краткосрочными целями должны быть все, что может быть достигнуто в течение следующих 12 месяцев, упорядоченные по приоритету и с учетом доступных ресурсов компании, таких как время, бюджет и персонал.

Шаг 2. Создайте портреты клиентов

Если вы еще не создали подробные портреты своего идеального покупателя, воспользуйтесь этой возможностью, чтобы сделать это.

Ваш образ идеального покупателя должен включать в себя следующее: 

• Должности или функции
• Промышленность
• Географическое положение
• Размер компании
• Другие демографические, этнические или поведенческие описания

Шаг 3. Определение конкурентов

Назовите 3–5 основных конкурентов в вашей отрасли. Обратите внимание на их бизнес-информацию, такую ​​как название компании, веб-сайт и местонахождение штаб-квартиры. Составьте полный список всех их продуктов и услуг и отметьте все, что совпадает с вашими собственными продуктами и услугами.

Шаг 4. Опишите свои продукты и услуги

Обязательно укажите все функции, преимущества, цены, размеры и методы распространения для каждого продукта и услуги, которые вы предлагаете. Проанализируйте, как каждый из ваших продуктов или услуг сравнивается с вашими главными конкурентами. Подробно опишите различные сильные и слабые стороны, а также любые исторические данные, которые могут у вас быть в отношении вашей доли рынка, восприятия клиентов и общей эффективности каждого товара по сравнению с конкурентами.

Шаг 5. Составьте карту своего инвентаря  

Создайте подробный документ, содержащий все ваши текущие маркетинговые активы. Соберите и каталогизируйте все материалы вашего бренда и маркетинговые материалы. Начните с карты вашего веб-сайта и электронной таблицы, которая содержит соответствующую информацию о каждом элементе. Некоторые вещи, которые нужно включить:

• Название актива
• Категория или тема
• URL-адрес
• Личность целевого покупателя
• Неработающие ссылки
• 404 ошибки
• Дублированный контент
• Трафик по каналу
• Кликабельность
• Помолвка
• Сеансы
• просмотров страниц
• Общие ресурсы по сети
• Длина содержимого
• Метаданные
• Тип содержимого
• Органическая позиция по ключевому слову
• Скорость страницы
• Показатель отказов

Шаг 6. Анализ данных и выводы  

После того, как вы соберете и задокументируете все свои данные, у вас должно быть довольно четкое представление о положении вашей компании. Определите сильные и слабые стороны при анализе каждого раздела маркетингового аудита. Делайте подробные заметки обо всем, что вы видите, что вы хотели бы улучшить или продолжать делать хорошо.

Шаг 7. Составьте план и претворите его в жизнь  

Проанализировав результаты маркетингового аудита, вы сможете принимать более обоснованные решения о дальнейших действиях. Ваш план действий должен начинаться с решения любых проблем, выявленных во время аудита:

• Устранение всех штрафных санкций, таких как неработающие ссылки или ошибки 404.
• Решите любые проблемы с отслеживанием аналитики.
• Выявление пробелов в существующем контенте.

Затем обратитесь к любым областям, которые могут быть быстрыми для маркетинговой команды:

• Определите любые возможности, которые легко понять, например, обычные условия поиска или релевантные обратные ссылки.
• Оптимизируйте страницы и метаданные, которые уже имеют высокий коэффициент конверсии.

Защитите свой бренд, выполнив следующие действия:

• Оптимизируйте и обновите все без исключения каналы социальных сетей.
• Восстановите любое упоминание бренда, запросив обратные ссылки.
• Отвечайте на отзывы в Yelp, Google My Business и любых других онлайн-каталогах, имеющих отношение к вашей отрасли.

План на будущее:

• Обновите руководство по бренду, обмен сообщениями и голос.
• Определите возможности CRO и UX для увеличения ваших показателей.
• Изучите любые предстоящие сетевые возможности, публикации и отраслевые возможности.

Имея за плечами подробный маркетинговый аудит, вы будете готовы отдавать стратегические приказы, соответствующие вашим маркетинговым целям и бизнес-потребностям.

Получите индивидуальные быстрые победы и полезные советы с этим

Интеллектуальная оценка входящего маркетинга

Об авторе

Мэдисон Маджид
ранее был консультантом по маркетингу в SmartBug, страстно желая помочь компаниям добиться ощутимого успеха с помощью целевых маркетинговых стратегий и персонализированной идентичности бренда. Она родилась и выросла на Тихоокеанском Северо-Западе, но является страстным поклонником калифорнийского солнца, путешествует по миру и в свободное время обучается веб-разработке и разработке программного обеспечения. Читайте другие статьи Мэдисон Маджид.

Подпишитесь, чтобы получать наши новые блоги прямо на ваш почтовый ящик

Как провести комплексный маркетинговый аудит (инфографика)

Маркетинговый аудит — это механизм, позволяющий узнать, чего хочет ваша целевая аудитория, и затем оптимизировать свою маркетинговую стратегию соответственно.

Не знаете, что интересует клиентов, потенциальных клиентов и потенциальных клиентов? Неясно, какие ценности бренда больше всего нравятся публике? Не знаете, как усовершенствовать свои маркетинговые планы, чтобы они лучше соответствовали будущему вашего бизнеса? Пытаетесь выяснить, почему ваши коэффициенты конверсии не соответствуют ожиданиям?

Маркетинговый аудит может помочь.

Не существует универсальной модели для аудита маркетинговых программ вашего бренда (как цифровых, так и традиционных), но существуют общепринятые рекомендации, позволяющие узнать, на что обратить внимание, с чего начать и как превратить ваши усилия в идеи. .

Что такое маркетинговый аудит?

Аудит выворачивает вашу маркетинговую стратегию наизнанку, выявляя все ее сильные и слабые стороны. По сути, это SWOT-анализ того, как вы выходите на рынок. Когда вы будете проводить аудит, будет зависеть от ваших целей и вашего текущего положения на рынке. Например, вы можете просмотреть свои маркетинговые активы перед запуском нового продукта или попробовать новую стратегию ценообразования.

Оценивая свою маркетинговую эффективность, включая цели, тактику, процессы, действия и предложения, которые составляют ваши маркетинговые усилия, вы получаете новое понимание основных систем вашего бизнеса и вашего бренда.

Часто компании проводят целевые аудиты для оценки конкретных аспектов своих текущих маркетинговых функций. Например, системный аудит будет внимательно изучать рабочий процесс маркетинговой команды, в то время как аудит производительности может углубляться в то, какие инструменты использует команда. Вы также можете рассмотреть возможность проведения аудита маркетинговой среды, который фокусируется в основном на анализе конкурентов.

По завершении маркетингового аудита у вас должны быть практические рекомендации по улучшению вашего веб-сайта, контента, SEO и социальных сетей. И вы должны более полно понимать свой офлайн-маркетинг, такой как деловые рекомендации, сарафанное радио, торговые выставки и другие традиционные стратегии стимулирования продаж.

Что включить в маркетинговый аудит (подсказка: все)

Истинный объем вашего маркетингового аудита можно настроить в соответствии с потребностями вашего бизнеса в данный момент. Нередко проводится гиперцелевой аудит, который охватывает только одну маркетинговую тактику в течение одного месяца.

Но для полномасштабного аудита, обеспечивающего панорамное представление о маркетинге вашего бренда, лучше всего включить все действия, поддающиеся измерению. Считайте эту разбивку надежной отправной точкой:

.

Маркировка:

• Упоминание бренда.
• отзывов.
• Рейтинги клиентов.

SEO:

• Ссылка на профиль/авторитет.
• Органические рейтинги.
• Рейтинг кликов.
• Преобразования.

Веб-сайт:

• Скорость страницы.
• Пользовательский опыт.
• Индексируемость.

Социальные сети:

• Помолвка.
• Социальный лифт.
• Влияние отрасли.

Не в сети:

• Деловые рекомендации.
• Освещение в прессе.
• Соединения для выставок.
• Выступления.

Конкурентный анализ:

• Доля рынка.
• Органическая позиция.
• Охват бренда.
• Восприятие покупателя.

В каждой из этих категорий есть множество показателей, которые можно изучить, и максимальное их раскрытие даст дополнительные возможности для понимания вашего бизнеса и конкурентов.

Голы, голы, голы

Проведите маркетинговый аудит в соответствии с вашими основными бизнес-целями.

Объединение ваших коммерческих целей в отчет или краткий список обеспечивает общее понимание между всеми заинтересованными сторонами, участвующими в процессе аудита. Также подумайте о том, что вы проверяете (контент, сайт, брендинг продукта и т. д.), через призму комплекса маркетинга.

Мы можем определить маркетинг-микс двумя взаимосвязанными способами:

4 шт.

• Продукт.
• Цена.
• Акция.
• Место.

4 Cs

• Стоимость.
• Товар.
• Связь.
• Канал.

Ваш маркетинговый комплекс представляет собой модель для понимания того, как должны быть достигнуты ваши маркетинговые цели, и типов вопросов, которые вы должны задать в ходе аудита, например:

• Каким образом канал X получает положительные отзывы о продуктах?
• Как текущая маркетинговая среда влияет на наши расходы и средства коммуникации?
• Существуют ли конкурентные предложения, которые можно превратить в товар?
• Как рекламные акции в социальных сетях могут повысить удовлетворенность клиентов и восприятие рынка?
• Как наш маркетинговый бюджет влияет на наши планы?

Начать с инвентаря

Как правило, ежегодный маркетинговый аудит следует интегрировать в вашу стандартную операционную процедуру. Прежде чем приступать к новым маркетинговым кампаниям, включите предыдущие результаты аудита в сеансы мозгового штурма, чтобы весь ваш контент оставался ориентированным на бренд и данные.

Собрать и каталогизировать все материалы вашего бренда и маркетинговые материалы — задача не из легких. Но начать с карты сайта и электронной таблицы так же хорошо, как и с любого другого.

Сопоставление URL-адресов с иерархиями продуктов, поисковыми запросами и другими категориями обеспечивает чистоту и интерактивность вашего маркетингового инвентаря.

Если у вас есть единая база данных, в которой хранится весь ваш инвентарь, вы можете использовать функции фильтрации и сегментации, чтобы перепрофилировать информацию для многократного использования. Например, эту базу данных можно использовать для целевого аудита контента, выявления возможностей использования ключевых слов или выявления проблем с производительностью сайта.

От инвентаризации до ревизии

Ваш маркетинговый план можно разделить несколькими способами. Независимо от этого, для этого вам понадобятся различные инструменты цифрового маркетинга. Вот краткий список для начала:

Брендинг

• Упоминание.
• Оповещения Google.

SEO

• СЭМраш.
• Поискметрика.
• Google Analytics.
• Консоль поиска Google.

Веб-сайт

• Кричащая лягушка.
• Инструменты Ворона.
• Статистика PageSpeed.
• Маяк.

Социальные сети

• Баззсумо.
• IQ соперника.
• Аналитика Twitter/LinkedIn.
• Статистика Facebook.

Конкурентный анализ

• СЭМраш.
• Арефс.
• MarketMuse.
• Шпион Фу.

Вооружившись этими инструментами (большинство из вышеперечисленных выполняет широкий спектр маркетинговых мероприятий, поэтому нет необходимости покупать больше подписок, чем вам нужно), теперь нужно использовать их с пользой, следуя подсказкам аудита для создания показателей. и отчеты.

Сканирование URL-адресов и запись веб-показателей

Многие инструменты предлагают интеграцию API с Google Analytics, что может ускорить процесс аудита. Однако эти автоматически сгенерированные цифры часто могут содержать данные, которые не имеют отношения к вашим целям, или столбцы информации, которые не совсем полезны. Следовательно, некоторые маркетологи используют комбинацию автоматизации и ручного ввода данных для максимально четкого сегментирования информации.

Введите URL-адреса страниц с помощью выбранного вами инструмента и запишите ряд ключевых показателей:

• Неработающие ссылки.
• 404 ошибки.
• Дублированный контент.
• Спам-ссылки.
• Трафик по каналам.
• Время публикации.
• Рейтинг кликов.
• Помолвка.
• сеансов.
• просмотров страниц.
• Время ожидания.
• Общие ресурсы по сети.
• Длина содержимого.
• Метаданные.
• Тип содержимого.
• Органическая позиция по ключевому слову.
• Скорость страницы.
• Показатель отказов.

На отдельной вкладке в вашей базе данных вы можете регистрировать офлайн-показатели, такие как количество отраслевых мероприятий в вашем календаре, количество розданных визитных карточек, процент закрытия холодных звонков, количество личных встреч с потенциальными клиентами и т. д.

От анализа к инсайтам

Что вы обнаружили после проведения аудита? Что выскакивает?

Ключом к получению максимальной отдачи от маркетингового аудита является обеспечение того, чтобы у вас были действенные следующие шаги. Часто это означает организацию ваших действий в список приоритетов. Например:

1.

• Устранение всех штрафов сайта.
• Устраните все ошибки отслеживания аналитики.
• Выявляйте пробелы в существующем контенте.

2.

• Легко определяйте возможности органического ранжирования.
• Оптимизация страниц и метаданных с высокой конверсией.

3.

• Расширьте, объедините или усовершенствуйте каналы социальных сетей.
• Восстановить несвязанные упоминания бренда.
• Отвечайте на отзывы пользователей в Google My Business и других онлайн-каталогах.

4.

• Официально обновить руководство по бренду/обмен сообщениями.
• Проверка дополнительных возможностей CRO и UX.
• Определите будущие сетевые возможности, публикации и отраслевые возможности.

Приоритеты вашей компании могут отличаться от приведенного выше приложения, но более широкое направление остается прежним: наметьте курс немедленных, краткосрочных и долгосрочных изменений в вашей текущей маркетинговой стратегии и информируйте всех заинтересованных лиц об обновлениях и сроках.

Конкурентное преимущество на 360 градусов

Благодаря лучшему пониманию конкурентной среды, с которой вы сталкиваетесь, теперь вы можете с большей уверенностью выходить на рынок. Кроме того, у вас есть гораздо больше данных для принятия решений.

Инструменты

, такие как SEMrush и Moz, могут показать, как вы справляетесь с вашими основными, второстепенными и третичными конкурентами, сравнивая ссылочные профили, показатели авторитетности домена и страницы, позиционирование ключевых слов, наиболее эффективный контент, социальную активность и аналогичные показатели.

Ваши конкуренты могут иметь или не иметь эту информацию о вас, но вы можете быть уверены, что ваша маркетинговая команда приложила все усилия, чтобы выявить все места, в которых ваши конкуренты колеблются, и то, как вы можете превзойти их. В конечном счете, это поможет вам достичь ваших маркетинговых целей в условиях жесткой конкуренции.

Построение матриц аудита для легкого анализа конкурентов

Один из лучших способов визуализировать результаты вашего аудита — отформатировать ваши маркетинговые навыки и навыки ваших конкурентов в виде матрицы или таблицы.

Используйте столбцы, чтобы различать каждую из ваших основных категорий аудита и графически аннотировать, как вы выглядите по сравнению с конкурентами.

Удобное отформатированное руководство служит справочным ресурсом для всех заинтересованных сторон из отдела маркетинга, продаж и высшего руководства, и вы можете постоянно обновлять облачную версию, чтобы вам не приходилось повторно проверять и переформатировать в будущем.

Такой подход превращает ваш аудит в настоящий бизнес-актив, и вашему начальнику больше всего нравится представление SWOT-анализа на одном листе бумаги.

Внедрение комплексных маркетинговых решений

Ваш маркетинговый аудит предназначен для получения откровений о вашем бренде. Но он также должен давать результаты.

Сопоставьте свой список приоритетов с фактическими инвестициями в бизнес и оцените потенциальное влияние ваших новых действий, таких как:

• Увеличьте посещаемость торговых выставок с двух до восьми в этом году, чтобы усилить сетевое взаимодействие и физический маркетинг.
• Улучшите авторитет домена на пять пунктов, разместив гостевую публикацию на важных отраслевых сайтах и ​​продвигая внешние ссылки на собственные исследования.
• Ежемесячно привлекайте двух новых потенциальных клиентов, готовых к продажам, с помощью локального SEO и сарафанного радио.
• Обновите все призывы к действию в электронной почте, чтобы повысить рейтинг кликов на 25%.
• Создайте 10–15 новых конверсионных целевых страниц на основе целевых ключевых слов с высокой ценностью.
• Включайте одно видео или анимацию в публикации в социальных сетях в неделю, в зависимости от канала.

Имея перед собой четкие коммерческие цели, вы и ваша команда должны интегрировать маркетинговые решения в свою бизнес-модель, не оставляя камня на камне.

Заключение

Почти половина американских B2B-компаний имеют формальные маркетинговые планы, которые могут показаться низкими. Исторически сложилось так, что это число растет.

Маркетологи становятся все более изощренными в своих стратегиях благодаря внедрению программного обеспечения для автоматизации маркетинга, поддержке инвестиций, основанных на аналитике, и практическому опыту использования новых тактик, таких как контент-маркетинг.

This entry was posted in Популярное