Call to action, примеры. CTA — что это такое в рекламе, как создавать

Call to action, CTA или призыв к действию — это элемент коммуникации, который призывает пользователя к взаимодействию: покупке, подписке, заполнению формы, регистрации на сайте или оформлению заявки.

В роли CTA может выступать слово, предложение, кнопка, иконка, pop-up окно или баннер.

«Проверь свою перс_цену» — пример CTA на сайте «М.Видео», в роли CTA — рекламный баннер

Зачем использовать CTA, как его правильно составить, где разместить и что делать, если призыв к действию не работает, — рассказываем ниже.

Читайте также

От Coca-Сola до Booking.com: как бренды используют эмоции в маркетинге

Зачем использовать Call to action

Может показаться, что в призыве к действию нет особой необходимости, а пользователь и так догадается, что ему делать с кнопкой, ссылкой или баннером. Но это не так.

Иногда люди могут не понимать, что делать, например, после прочтения рекламной статьи. В итоге начинают блуждать по сайту в поисках ответов. Это увеличивает цикл сделки. А ещё пользователь может устать от поиска, и, если не найдёт то, что ищет, закроет сайт и перейдёт на другой. В итоге клиент будет потерян.

Чтобы у пользователей не оставалось вопросов и они как можно скорее совершили целевое действие, используется призыв к действию.

CTA повышает конверсии. Например, кнопка с призывом к действию вместо простой ссылки увеличивает конверсию на 28% — согласно исследованиям.

Какие CTA бывают — три главных типа

«Получи больше информации»

Цель таких CTA — получить переход на сайт, в блог или социальную сеть.

Такой Call to action используется, чтобы «подогреть» интерес пользователя. Для этого ему надо рассказать о продукте или услуге не полностью, а частично. Чтобы узнать подробности, пользователю нужно последовать за призывом к действию — нажать кнопку, перейти по ссылке или подписаться на рассылку.

Call to action такого типа может выглядеть как:

• «Узнать подробности»
• «Смотреть предложение»

Пример CTA типа «Смотреть предложение»

• «Читать далее»
• «Подробнее»

Пример CTA с призывом «Подробнее»

Такие CTA собирают больше всего конверсий, так как пользователи не чувствуют себя обязанными сразу что-то купить, когда переходят по ним.

Читайте также

Что включить в дизайн рассылок банков, недвижимости, ecommerce

«Оставь контакты для связи»

Такие CTA направлены на получение контактов. Это могут быть формы, анкеты и опросы.

Чтобы люди охотнее оставляли почту, маркетологи предлагают получить что-то полезное или интересное в обмен на почтовый адрес. В итоге это подталкивает людей следовать за CTA.

После того как пользователь оставит контакты, на него запускается почтовая рассылка или же клиенту перезванивает менеджер по продажам.

«Буквоед» предлагает получить комплимент в обмен на почту. CTA здесь — «Получить комплимент»

«Купи»

Такие CTA предлагают пользователям именно покупать. Они работают на тёплую аудиторию, которая уже заинтересована в продукте и хочет его приобрести.

Примеры призыва к действию типа «Купи»:

• «Купить»
• «За покупками»
• «Заказать»
• «Оформить заказ»

Пример CTA «За покупками» на сайте Ozon. ru

Призыв к действию: как должен выглядеть, где его размещать

Разберём характеристики СТА.

Интерактивность

Анимация привлекает внимание пользователей. Поэтому при оформлении CTA стоит использовать подсказки, которые всплывают при наведении курсора мыши, смену цвета, эффект тени или подсветку.

Размер

CTA должен быть такого размера, чтобы пользователь его заметил. Предпочтительная высота кнопки для мобильного устройства находится в диапазоне от 42 до 72 пикселей. Оптимальный вариант — 60 пикселей.

Если используется баннер, он должен быть заметным и, желательно, растянутым на экран.

Баннер с призывом на сайте «Л’этуаль» расположен в самом верху экрана и растянут на всю его ширину. Пользователь увидит CTA, как только перейдёт на главную страницу сайта

Цвет

Правильный цвет для элемента с CTA — тот, что выделяется на фоне окружения и создаёт контраст.

При этом важно, чтобы элементы с CTA вписывались в общий дизайн сайта. Если будут выбиваться, такой дизайн может показаться раздражающим, и пользователь покинет сайт.

Кнопки с CTA на сайте Леруа Мерлен: они выделяются на фоне, их текст легко читается

Расположение

Элемент с CTA должен располагаться там, где пользователь точно его заметит: в верхней части экрана, рядом с информативным блоком, на страницах, которые используются для подогрева интереса аудитории.

На главной странице сайте «Домового» баннеры с призывами к действию расположены сверху

Один из вариантов размещения CTA — добавить несколько призывов вдоль пути следования пользователя к покупке. Например, на главной странице можно разместить Call to action с предложением познакомиться с товаром, на странице с презентацией товара — получить бонус, а в карточке товара — купить прямо сейчас и получить скидку к следующему заказу.

В электронных письмах CTA стоит располагать внизу письма и делать заметным.

Что учесть при размещении Call to action в письме и на сайте

Тип устройства

Сайты выглядят неодинаково на устройствах: на смартфонах сжимаются, на компьютере растягиваются. Это стоит учитывать при создании CTA. Например, если СТА — это кнопка, в мобильной версии сайта или письма она должна быть крупнее.

Сфера бизнеса

CTA, которые работают в одних нишах бизнеса, могут не подходить другим. Например, призыв «Закажите» или «Оформите заказ прямо сейчас» может работать для товаров ежедневного употребления. Но для товаров с длинным циклом сделок они не подойдут.

Всё потому, что покупателям нужно время, чтобы принять решение. Лучше подойдут CTA «Узнать подробности», «Получить консультацию», «Записаться на осмотр», «Изучить тарифы». Такого рода призывы срабатывают в B2B, финансовых компаниях и бизнесе с долгим циклом сделки.

«Читать подробнее» — CTA на сайте «ЛСР.Недвижимость». Такой призыв выбран, т. к. покупка квартиры — длительный процесс

Целевая аудитория

Среди целевой аудитории могут быть как тёплые, так и холодные покупатели. Поэтому CTA стоит создавать в зависимости от того, какая аудитория заходит на сайт или читает рассылку.

Например, для тёплых клиентов создавать больше призывов в стиле «Купи», «Закажи», «Сделай заказ».

Пример Call to action косметики La Roche Posay

А для холодных подойдут «Попробуйте бесплатно», «Получите демоверсию», «Приходите на пробный день». Это снизит недоверие пользователя к новой компании и позволит узнать продукт без рисков.

Пример Call to action для новых клиентов на сайте коворкинга

Как написать призыв к действию

Возьмите примеры готовых Call to action

Например, если призыв нужно сделать, чтобы пользователь зарегистрировался или подписался, можно использовать:

1. Подпишитесь на рассылку, чтобы быть в курсе акций и распродаж.
2. Зарегистрируйтесь, чтобы получить бонус на первую покупку.
3. Оставьте почту, и мы пришлём демоверсию.
4. Укажите почту, и мы откроем тайную распродажу.

Если нужно сделать призыв к покупке или заказу, используйте:

1. Купить по акции.
2. Купить со скидкой.
3. Заказать с бесплатной доставкой.
4. Купить по суперцене.
5. Купить 3 по цене 2 только сегодня.
6. Заказать сейчас и получить купон на следующую покупку.
7. Начать пользоваться прямо сейчас.

Добавьте психологический аспект

Цифры

Люди больше доверяют цифрам. Поэтому укажите, какую сумму можно сэкономить при покупке по акции, сколько клиентов уже сотрудничает с брендом или какое количество дней осталось до конца распродажи.

Сеть «Британские кофейни» в цифрах указывает, когда можно получить бесплатную доставку

Дефицит

Если предложить людям что-то выгодное, но ограниченное по времени, они могут принять решение быстрее, чем при обычных условиях.

Создать эффект дефицита можно с помощью фраз: «Только сегодня», «Всего три дня», «Количество купонов ограничено», «Только первым 20 клиентам», «Успейте купить со скидкой, пока товар в наличии».

Магазин «Стокманн» предупреждает, что скидки и акции действуют пять дней. Пользователь понимает, что после 17 октября низких цен уже не будет, и торопится за покупками

Интерес

Ещё один способ привлечь внимание клиентов — вызывать любопытство. Для этого нужно рассказать о товаре частично, а самое интересное спрятать за CTA.

Призыв к действию в рекламе Depositphotos: баннер рекламирует фотосток для проектов, но чтобы узнать, какие там фото и по какой цене, надо последовать за призывом

Выгода

Предложите клиенту то, что принесёт дополнительную выгоду. Например, «Подпишитесь и получите мини-курс бесплатно», «Купите сегодня, и мы доставим товар за наш счёт», «Оформите подписку и пользуйтесь сервисами наших партнёров бесплатно».

Информация о выгодных акциях — то, что клиент может получить, если укажет свою почту

Читайте также

Подборка отличных идей для форм подписки на сайте

Гарантия

Гарантия снимает тревожность о том, что покупка не принесёт пользы. Чтобы снизить переживания, можно предложить тестовый период, демоверсию или бесплатный возврат продукта в течение 7 дней.

Проверьте CTA на отсутствие переспама

Переспам — использование более одного CTA на странице. Несколько призывов может расфокусировать внимание пользователя. В итоге он не выполнит ни одного действия. Лучше, чтобы на одной странице был один CTA. Он может формулироваться по-разному, но призывать к одному действию.

Сгруппируйте CTA по сегментам целевой аудитории

Обычно у одного бизнеса несколько сегментов целевых аудиторий с разными потребностями. Поэтому лучше создавать Call to action с учётом интересов каждого сегмента.

Например, магазин бытовой техники может предложить молодёжи ознакомиться с новинками гаджетов. Людям средних лет — купить технику в рассрочку. А пожилым — получить дополнительный бесплатный год гарантийного обслуживания при покупке товаров.

Читайте также

Лидогенерация: что такое, каналы, ошибки, примеры

Как анализировать эффективность CTA

Каждый CTA нацелен на результат — привести человека к покупке, получить почтовый адрес, регистрацию личного кабинета или подписку. Чтобы оценить эффективность, нужно посмотреть, сколько конверсий приносит CTA.

Можно запускать A/B-тестирование, чтобы найти вариант CTA, который работает лучше всего. Такие призывы к действию и являются эффективными.

Что надо сделать, чтобы улучшить призыв к действию

1. Привлеките больше внимание к элементу с CTA. Выделите его с помощью цвета, обводки, теней, анимации или просто сделайте крупнее.
2. Используйте короткие, ёмкие фразы без лишних прилагательных. Чем точнее призыв, тем быстрее пользователь поймёт, что ему нужно сделать.
3. Используйте психологические аспекты. Добавляйте в призыв цифры, ограничивайте CTA по времени, используйте эффект дефицита.
4. Ставьте одну цель для одного призыва. Если цель продать товар, то CTA должен призывать именно к этому. Не стоит дополнительно добавлять «посмотрите подборку» или «получите купон». Это отвлечёт от главного.
5. Меняйте эмоциональный окрас. Можно сказать: «Сэкономьте на покупке» или «Вы никогда больше не увидите таких цен». Разные эмоциональные окрасы воспринимаются по-разному. Чтобы понять, что работает лучше, тестируйте несколько вариантов.

Какие призывы удачные, какие — неудачные и почему. Примеры

Приведём примеры удачных и неудачных Call to action, и объясним, в чём между ними разница.

Удачные CTA	Неудачные CTA	В чём разница
«Купить со скидкой 20%»	«Сэкономьте и купите со скидкой»	В первом CTA скидка выражена в цифрах — значит, клиент уже видит выгоду, которую может получить Во втором примере нет уточнения, какую скидку получит клиент
«Получить бесплатную доставку»	«Сегодня доставим бесплатно»	В первом случае используется призыв, во втором сообщается, что доставка бесплатная
«Узнать подробнее, как сэкономить на ремонте»	«Узнайте, как сэкономить на ремонте, в разделе новостей»	Призыв в первом примере предлагает узнать полезную информацию здесь и сейчас. Во втором варианте, чтобы узнать подробности, нужно перейти в другой раздел. Это увеличивает цикл сделки клиента.
«Всего 50 бесплатных мест на курсе. Поспешите записаться»	«Запись на курс ограничена, торопитесь занять место»	В первом CTA указано, сколько человек может попасть на курс бесплатно. Это создаёт впечатление, что количество мест действительно ограничено. Во втором человек может подумать, что мест гораздо больше. И отложит покупку на потом.

Почему CTA не работает

CTA может не приносить результат из-за плохо составленного посыла, неудачного места на сайте, плохого дизайна, отсутствия психологических аспектов. Чтобы понять, в чём причина, можно составить чек-лист на основе этой статьи и проверить по нему CTA.

Что в итоге

1. CTA помогает пользователю сайта или подписчику почтовой рассылки понять, что делать, после того как он увидит рекламный баннер или прочитает рекламный текст.
2. CTA стоит размещать там, где пользователи его заметят: в шапке сайта, внизу письма или вдоль всего пути пользователя по сайту.
3. Чтобы CTA лучше работал, делайте призыв заметнее, добавляйте интерактивные элементы, психологические аспекты.
4. Чтобы оценить, работает CTA или нет, нужно проверить, сколько конверсий он приносит. Если конверсий много и они растут, CTA работает. Если конверсий мало или они уменьшаются, нужно изменить CTA.

Поделиться:

Призыв к действию (call-to-action) — лучшие практики и примеры, которые увеличат конверсию сайта

Идеи

Дизайн, текст и лучшее место для призыва к действию

Call-to-action — это сплав текста и дизайна, который побуждает читателя совершить определенное действие.

Призыв к действию бывает в форме кнопки, картинки или ссылки. «Купить», «Получить консультацию», «Подписаться на рассылку» и «Зарегистрироваться» — всё это call-to-action.

Призыв к действию — своего рода финальная инструкция для пользователя. И если эта инструкция непонятна, вызывает вопросы или сомнения, от остального контента не будет никакого толку.

Рассказываю, как писать, где размещать и как оформлять призывы к действию, чтобы добиваться высоких конверсий.

Текст

Дизайн

Расположение

Факторы, влияющие на призыв к действию

Как улучшить

Текст 

В этом разделе будем говорить не только о формулировках, но и о сути послания. Разберём, что предложить читателю, чтобы в итоге он превратился в клиента. А также какие слова при этом использовать.

Чтобы правильно сформулировать call-to-action, задайте себе два вопроса:

• как мотивировать посетителя нажать на кнопку;
• что он получит после того, как это сделает.

Обычно call-to-action не ограничивается словами на кнопке. Это ещё и текст, расположенный рядом.

10 способов создать эффективный призыв к действию

Самый простой способ. Дополните фразу «Я хочу…» от имени посетителя:  скачать шаблон, попробовать сейчас, получить консультацию. 

Сформулировать от первого лица. Когда компания Unbounce заменила текст call-to-action с «Начать ваш 30-дневный пробный период» на «Начать мой 30-дневный пробный период», конверсия выросла на 90%. Ещё в одном тесте кнопка с местоимением от первого лица показал себя лучше на 25%. 

Призыв от первого лица получается более личным. Человек сам выбирает, что ему делать: «Участвую», «Хочу заказать», «Выслать мне шаблоны».

Сделать призыв понятным. Расскажите пользователю, что он получит, максимально конкретно. Если размер кнопки не позволяет сформулировать понятный call-to-action, расположите поясняющий текст рядом.

Показать отсутствие обязательств.  Все мы хотим получать больше, а отдавать меньше. Если человек только зашёл на ваш сайт или получил первое письмо, не стоит сразу кричать «КУПИ». Такой напор только отпугнёт. 

Постарайтесь ничего не просить у потенциального клиента, а, наоборот, дайте ему что-то полезное. Лучше прямо сейчас и без регистрации. Или хотя бы используйте более мягкие формулировки. Например, вместо «купить» —  «добавить в корзину». 

Конечно, это не касается ситуаций, когда посетителю требуется быстро решить конкретную проблему: заказать пиццу или вызвать эвакуатор. В этом случае нет смысла ходить вокруг да около.

Рассказать о преимуществах. А/B тесты показывают, что call-to-action, которые подчёркивают выгоды предложения, дают лучший результат. Компании FriendBuy удалось получить на треть больше подписок, рассказав о преимуществах рассылки в call-to-action.

Понятно, что о выгодах и так говорится в тексте письма или страницы. Однако не помешает ещё раз сделать акцент на пользе для посетителя на кнопке или рядом с ней.

Предложить немедленный результат. Ждать никто не любит. Хорошо, если пользователь нажмёт на кнопку и тут же получит что-то полезное: протестирует сервис в работе, рассчитает стоимость услуг с помощью калькулятора, пройдёт тест и получит рекомендации. И всё это без просьбы оставить почту или добавить банковскую карту.

Использовать страх упустить что-то важное . Автор блога компании ConversionXL рассказывает, как ему удалось повысить конверсию на 330%, добавив элемент срочности к своему предложению. 

Используйте в call-to-action идею дефицита: ограниченные серии продуктов, краткосрочные акции, временные бонусы. Однако старайтесь, чтобы срочность не выглядела искусственной. Посетители очень быстро распознают обман. Когда у компании акция длится 2 недели, а потом автоматически продлевается ещё на две и так круглый год, доверие теряется.

Добавить социальные доказательства. Расскажите, сколько клиентов уже пользуются вашим сервисом или сколько подписчиков собрала рассылка. Если вам есть чем похвастаться и эта цифра впечатляет, люди охотнее откликнутся на ваш призыв.

Добавить цифры и гарантии. Это популярные приёмы копирайтинга, которые работают и для call-to-action. Попробуйте использовать их, чтобы мотивировать посетителей нажать на кнопку.

Покреативить. Почему бы и нет. Однако обязательно тестируйте такие призывы. Если креатив мешает пользователю понять, что вы ему предлагаете, call-to-action вряд ли будет хорошо работать.

Какие слова использовать в call-to-action

Лучше выбирать сильные глаголы, ориентированные на действие, и избегать слов-трений, которые подразумевают какие-либо обязательства:

Много подходящих для call-to-action слов можно найти в списке, который составлен на основании нескольких исследований:

Дизайн

Важно, чтобы призыв к действию выделялся на фоне остального контента и привлекал внимание пользователей.

Формат

Призыв к действию оформляют в виде ссылки, картинки или кнопки. Самый эффективный вариант — кнопка: 

• Согласно исследованию Hubspot, конверсия картинок в среднем в 2 раза ниже, чем кнопок.
• Тесты Campaign Monitor показывают, что кнопка на 28% эффективнее ссылки.

У большинства пользователей клик ассоциируется с кнопкой.Однако это не значит, что теперь все call-to-action должны быть в форме кнопок. Картинки и ссылки полезно использовать в качестве дополнения. Эти форматы активно применяют в email-маркетинге:

• В рассылках есть риск, что картинки будут отключены. И всё же изображения вызывают эмоции и тем самым побуждают к действию. Поэтому в письмах картинки делают кликабельными.
• Призывы к действию в форме ссылки размещают в тексте письма, а некоторые и вовсе заменяют им кнопку.

Вывод: Размещайте call-to-action на кнопках. Картинки и ссылки используйте дополнительно.

Цвет

Цвет кнопки значительно влияет на конверсию. Консультант Мэтью Вудворд протестировал несколько цветовых комбинаций и обнаружил, что разница между худшим и лучшим вариантом составляет 10%. Лучший вариант принёс на 850 лидов больше.

Опыты некоторых компаний показывают, что красный цвет кнопки приносит больше всего кликов, но так бывает не всегда. Поэтому единственный совет, который здесь можно дать, — призыв к действию должен выделяться на фоне всего остального контента страницы, письма или сообщения.

Вывод: Выберите для кнопки несколько цветов, которые выделяются на фоне общей цветовой гаммы письма или сайта. С помощью тестирования определите лучший вариант.

Размер

Чем больше кнопка, тем она заметнее. А ещё на большой кнопке легко помещается более понятный и конкретный призыв к действию.

Особенно важно выбрать подходящий размер call-to-action для мобильных. Здесь это напрямую влияет на удобство. Раздражает, когда приходится целиться, чтобы попасть по кнопке. 

Исследование показало, что наиболее предпочтительная высота кнопок для мобильных устройств находится в диапазоне от 42 до 72 пикселей (11-19 мм). Оптимальный вариант — 60 px (16 мм).

Вывод: Используйте большие кнопки, особенно для мобильных.

Анимация

Любое движение привлекает внимание. Когда кнопки моргают, увеличиваются, перемещаются или меняют цвет, они становятся заметнее.

Однако здесь очень легко переборщить. Навязчивая циклическая анимация будет мешать пользователям сосредоточиться на остальном контенте. Это раздражает. Поэтому лучше избегать цикличности. Вместо этого запускайте анимацию кнопки при загрузке, прокрутке или наведении курсора. Или же делайте большой промежуток между циклами.

Вывод: Не переусердствуйте с анимацией.

Окружающее пространство

Для начала освободите как можно больше места вокруг кнопки. Пустое пространство поможет сделать акцент на call-to-action и подчеркнёт значимость призыва к действию.

Направить взгляд посетителя на call-to-action помогут изображения и другие элементы дизайна. Компании Helzberg Diamonds удалось увеличить кликабельность на 26%, когда она добавила к призыву стрелочку. Также для этой цели подойдут фотографии людей, которые смотрят или показывают в сторону call-to-action.

Вывод: Выделите call-to-action c помощью пустого пространства или других элементов дизайна.

Расположение

Разберём, где лучше всего разместить call-to-action и стоит ли ограничиваться одной кнопкой.

Выше или ниже «линии сгиба»

Наверняка многие слышали, что размещать кнопку лучше выше «линии сгиба», т.е. на первом экране. Логика очевидна. Не все добираются до конца страницы или письма.  По исследованиям Nielsen Norman Group, 80% времени на сайте посетители рассматривают первый экран.

И всё же бывают ситуации, когда кнопка, расположенная внизу, работает лучше. По данным компании Kissmetrics, кнопки в конце страницы показывают себя эффективнее, если предложение сложное и предполагает серьёзные инвестиции: обучение, строительство дома, сложное ПО, лечение. Так, более длинная и подробная страница для клиники Sierra Tucson с кнопкой в конце показала конверсию в два раза выше, чем короткая с кнопкой на первом экране.

Вывод: Если у вас сложный продукт или услуга, которые требуют высокого уровня доверия, попробуйте разместить призыв к действию ближе к концу страницы или письма.

Справа или слева

Многие размещают кнопку сразу под заголовком в верхнем левом углу экрана. И это работает, потому что сюда посетители смотрят в первую очередь. Такой расклад подтверждают паттерны просмотра страниц. Например, F-паттерн и зигзагообразный паттерн. 

Есть ещё диаграмма Гутенберга, которая советует размещать call-to-action в правой нижней области экрана, или в зоне выхода. Однако на практике такое встречается редко.

Вот для мобильных версий есть смысл протестировать кнопку, расположенную немного правее от центра. Большинство людей правши. Когда держишь телефон в правой руке, удобнее нажимать на кнопки, которые находятся справа.

Вывод: Предпочтительнее размещать кнопки в левой части экрана, однако есть смысл протестировать и правую сторону, особенно для мобильных версий или для последнего экрана страницы.

Всплывающие окна

Ещё один эффективный  способ разместить call-to-action на сайте — использовать всплывающие окна, или попапы. 

Тесты показывают, что пользователи не любят попапы. Однако это не мешает им хорошо конвертироваться.Так, ребята из EmailSoldiers получают в 2 раза больше подписок именно с помощью попапа. 

Главное здесь — придумать ценное предложение и определить наиболее подходящее время для показа.

Вывод: Используйте попапы, чтобы предложить посетителям что-то полезное.

Один vs много

Самый простой способ решить проблему с выбором подходящего места для кнопки — разместить несколько call-to-action. Так часто и делают: добавляют кнопку на каждые 2-3 экрана, а также в начале и в конце страницы или длинного письма.

Чтобы не показаться навязчивым при таком подходе, лучше использовать разные формулировки call-to-action. Однако менять стоит только текст, но не суть призыва. Иначе есть риск запутать посетителей.

Если хотите чтобы призыв к действию всегда оставался в зоне видимости, закрепите область экрана с кнопкой. Тогда пользователь сможет быстро найти call-to-action, когда созреет принять решение.

Можно ли использовать разные призывы к действию

Иногда на сайтах встречаются call-to-action с разным посылом. Обычно их добавляют, чтобы ориентироваться на посетителей на разных этапах воронки продаж или из разных сегментов.

Два призыва от Skyeng не конфликтуют друг с другом, так как рассчитаны на разные сегменты — на школьников и взрослых

И всё же лучше использовать разные call-to-action не параллельно, а последовательно. Если клиент только что купил ваш товар, предложите ему подписаться на социальные сети или рассылку. Круто, если сообщение будет адаптировано под конкретный продукт.

После покупки камеры клиенту сразу предлагают новый call-to-action:«Чтобы получать советы о том, как использовать вашу камеру по полной, подпишитесь на рассылку»

Факторы, влияющие на call-to-action

Я постаралась собрать в статье наиболее общие рекомендации по дизайну, тексту и размещению call-to-action. Однако даже эти советы будут работать не у всех, так как оптимальный вариант призыва к действию зависит от многих факторов.

Сфера бизнеса 

Тут всё просто. «Купить производственную линию» и «купить рубашку» — разные вещи. У этих продуктов различные циклы продаж, и это влияет на call-to-action. 

Согласно исследовательскому проекту Persado, для ритейла, ИТ-компаний и финансовых организаций подходят разные призывы к действию. Для финансовой сферы оказались эффективными «наблюдательные» call-to-action (Посмотреть предложение), а для ИТ — «исследовательские» (Попробовать сейчас). 

Интересно, что в сфере B2B более 70% небольших компаний вообще не используют call to action.

Путь клиента 

Если клиент пару минут назад узнал о вашем сервисе или компании, вряд ли он тут же захочет расстаться с деньгами. Поначалу ему надо присмотреться — узнать о компании больше подробностей, получить что-то бесплатно. Особенно это актуально для сложных продуктов с длинным циклом продаж.

И наоборот, если клиенты чего-то ждут, не надо ходить вокруг да около. Нужно сразу дать им возможность купить или заказать товар. Например, не стоит настойчиво предлагать фанатам узнать больше о концерте кумира.

Путь клиента помогут отследить куки. Если их нет, велика вероятность, что пользователь посещает сайт в первый раз. Если он уже был на определённых страницах, тогда и призыв лучше сформулировать с учётом этой информации.

Как составить карту пути клиента

Особенности посетителя

Исследование 330 тыс. различных кнопок показало, что персонализированные call-to-action работают эффективнее обычных на 200%. Персонализированные призывы к действию, адаптируются под конкретного посетителя, с учётом его предыдущих покупок, положения в воронке продаж. Более того, в некоторых случаях показатель конверсии достигает 45%. И это неудивительно, потому что при таком подходе call-to-action соответствует уровню интереса и знаний посетителя. 

Легче всего настроить персонализированные call-to-action для посетителей и клиентов, у которых есть личный кабинет. Можно использовать специальный сервис, вроде Marketing Hub, который будет менять кнопки в зависимости от статуса клиента, прошлых покупок и других параметров.

В рассылках всё ещё проще — достаточно создать несколько писем с разными призывами для разных сегментов.

Используемое устройство

Выше я уже рассказывала про особенности дизайна и размещения call-to-action для смартфонов:

• Кнопки стоит делать покрупнее.
• Располагать call-to-action лучше на первом экране и правее от центра.

Кроме того, для пользователей мобильных устройств можно добавить специальные призывы. Например, call-to-action звонка, когда номер набирается по клику.

Как улучшить call-to-action

Итак, call-to-action зависит от многих факторов. Так как же определить, что сработает именно для вас? Для начала создайте какой-нибудь вариант call-to-action, следуя советам из статьи. А потом приступайте к его последовательному улучшению, используя простой алгоритм:

1. Определите, насколько хорошо работает текущий вариант call-to-action. Измерьте не только клики, но и конверсию. Согласно исследованиям, самый высокий CTR у кнопки ещё не гарантирует высокую эффективность.
2. Проанализируйте поведение пользователей. Посмотрите тепловую карту, чтобы понять, как часто посетители нажимают на кнопку и что отвлекает их внимание. Изучите записи сеансов, чтобы увидеть, как посетители смотрят сайт, где останавливаются, с какого места уходят. 
3. Сформулируйте гипотезы на основе проведённого анализа. Подумайте, какой call-to-action будет работать лучше. Может, разместить его в другом месте? Изменить текст? Или вообще поменять суть предложения?
4. Выберите гипотезу и проведите А/Б тест с помощью любого удобного инструмента. Например, Roistat, Google Optimize или Unbounce. Проверять лучше один параметр. Например, только цвет или только размещение. Удобно, что тот же Unbounce сам выберет наилучший вариант из предложенных и вам не придётся ничего менять вручную.
5. Повторите 4 шаг с другой гипотезой.

Призыв к действию — гораздо больше, чем просто ещё один элемент страницы или письма. Call-to-action — это итоговый результат, на который работает весь остальной контент.

Согласно Wingify почти 30% тестов, которые запускают их пользователи, это тесты call-to-action. Изменить призыв к действию быстро, а конверсия при этом может вырасти значительно. Переписываешь текст призыва с «Заказать информацию» на «Получить информацию» и клики растут на 40%. Или перекрашиваешь кнопку и получаешь на 21% больше лидов.

И всё же не стоит зацикливаться на бесконечном совершенствовании формы и текста призыва. Не забывайте обращать внимание на всё остальное. Возможно, что причина низкой конверсии вовсе не надпись «Купить» на кнопке, а слабый текст, который не смог мотивировать посетителя совершить целевое действие.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

Статьи почтой

Раз в неделю присылаем подборку свежих статей и новостей из блога. Пытаемся
шутить, но получается не всегда

Оставляя свой email, я принимаю Политику конфиденциальности

Наш юрист будет ругаться, если вы не примете 🙁

Как запустить email-маркетинг с нуля?

В бесплатном курсе «Rock-email» мы за 15 писем расскажем, как настроить email-маркетинг в компании. В конце каждого письма даем отбитые татуировки об email ⚡️

*Вместе с курсом вы будете получать рассылку блога Unisender

Оставляя свой email, я принимаю Политику конфиденциальности

Наш юрист будет ругаться, если вы не примете 🙁

Призыв к действию — Optimizely

Что такое призыв к действию?

Призыв к действию (CTA) — это подсказка на веб-сайте, которая предлагает пользователю выполнить определенное действие. Призыв к действию обычно записывается в виде команды или фразы действия, например «Зарегистрироваться» или «Купить сейчас», и обычно принимает форму кнопки или гиперссылки. В цифровом маркетинге это может быть текст на кнопке (кнопка CTA) или веб-ссылка, а в кампаниях по электронной почте CTA часто представляют собой ссылки на веб-страницу, где пользователь может предпринять дальнейшие действия.

Учитесь у лучших в отрасли с помощью этого бесплатного инструментария

Загрузить сейчас

Почему так важен призыв к действию?

Призыв к действию — это ключевой элемент на веб-странице, выступающий в роли указателя, который сообщает пользователю, что делать дальше. Без четкого CTA пользователь может не знать, что нужно сделать, чтобы купить продукт или подписаться на информационный бюллетень, и, скорее всего, покинет сайт, не выполнив свою задачу.

Призыв к действию дает понять потенциальным клиентам, какое действие следует предпринять дальше, и помогает устранить препятствия при продвижении пользователя по воронке продаж. На странице также может быть несколько призывов к действию, если пользователь должен выполнить несколько желаемых действий.

Например, если читатель попадает на статью в блоге, а внизу сообщения нет четкого призыва к действию, вполне вероятно, что читатель покинет сайт, не выполнив никаких других задач. Однако если в нижней части сообщения есть призыв к действию с просьбой прочитать больше статей или подписаться на рассылку новостей по электронной почте, это может побудить их продолжить взаимодействие с сайтом.

Примеры призывов к действию

Призыв к действию может относиться к любому вопросу или просьбе, которую вы делаете пользователю на сайте, поэтому CTA может принимать разные формы в зависимости от контекста. Призыв к действию может быть заключительным заявлением в сообщении в блоге, строкой в ​​электронном письме или кнопкой CTA на веб-сайте.

Вот несколько примеров призыва к действию, которые вы обычно видите в блогах:

Для компании B2B кнопки призыва к действию могут содержать текст, например:

• Начало работы

• Зарегистрироваться

• Бесплатная пробная версия

• Связаться с отделом продаж

Эффективный призыв к действию четко сообщает, что пользователь может ожидать, когда он нажимает кнопку или выполняет следующее действие, что может повысить рейтинг кликов.

В то время как на сайте электронной коммерции призывы к действию могут быть более коммерчески ориентированными:

• В корзину

• Касса

• Купить

• Добавить в список желаний

В каждом случае CTA на странице сообщают пользователю, какое действие следует предпринять, чтобы продолжить взаимодействие с сайтом и двигаться дальше по воронке конверсии.

Как создавать убедительные призывы к действию

Маркетологи используют ряд стратегий для создания эффективных призывов к действию. Ниже приведен список некоторых распространенных:

• Хороший дизайн: лучшие призывы к действию должны привлекать внимание пользователя, поэтому эффективная стратегия — яркий цвет кнопки, контрастирующий с цветом страницы или электронного письма.

• Высокая видимость: поскольку призыв к действию должен быть самой заметной частью страницы, размер шрифта должен быть достаточно большим, чтобы привлекать внимание.

• Очевидная выгода. Заявление о явной выгоде, которую пользователь получит от завершения транзакции, является эффективным способом заставить его кликнуть.

• Actionable Text: призыв к действию, как следует из названия, предназначен для того, чтобы побудить пользователя к действию, поэтому в эффективном призыве к действию должны использоваться слова действия, такие как «узнать больше», «узнать больше» и «купить сейчас».

• Короткий по длине: хороший призыв к действию должен быть короткой фразой, а не предложением. Большинство из них не длиннее пяти-семи слов.

• Чувство срочности: пользователи легко отвлекаются в Интернете, поэтому сильное чувство срочности, например ограниченное по времени предложение, может помочь заставить пользователей действовать немедленно, а не откладывать их.

Как использовать A/B-тестирование для проверки CTA

Каждая аудитория по-разному реагирует на различные призывы к действию. Нет никакой гарантии, что один призыв к действию превзойдет другой.

Общий успех призыва к действию можно измерить с помощью формулы коэффициента конверсии, которая вычисляет количество кликов, деленное на количество показов, или количество просмотров призыва к действию.

Чтобы проверить эффективность различных призывов к действию на вашем веб-сайте или целевой странице, вы можете использовать платформу A/B-тестирования, например Optimizely. Это устранит любые догадки и предоставит вам информацию, основанную на данных, которая поможет вам оптимизировать CTA с максимальной конверсией.

7 советов для призыва к действию

Дочитайте этот пост до конца, чтобы получить 1 миллион долларов!

О, если бы это было правдой. Я, наверное, не раз перечитывал. Однако теперь, когда вы думаете о том, как правильно мотивировать кого-то, я хотел бы поделиться некоторыми советами о том, как создать четкий и привлекательный призыв к действию (CTA) для ваших маркетинговых кампаний.

Что такое призыв к действию в маркетинге?

В маркетинге ваш призыв к действию — это часть вашей рекламы, которая говорит вашей целевой аудитории, что они должны делать, когда они нажимают на вашу рекламу PPC и переходят на ваш веб-сайт или целевую страницу. Самый простой пример призыва к действию — «Купить сейчас!»

Чем больше информации вы можете предоставить своим потенциальным клиентам с помощью CTA, тем лучше это будет для всех вовлеченных сторон. Вы можете сообщить своей аудитории, чего ожидать, когда они нажмут на ваше объявление, и вы можете помочь отговорить не тех пользователей от нажатия с помощью четкого и прямого сообщения. Хотя также важно понимать, на какие отраслевые фразы или сообщения ваши потенциальные клиенты будут хорошо реагировать, приведенные ниже советы по призыву к действию не менее ценны.

1. Используйте строгий командный глагол, чтобы начать CTA

Призыв к действию должен быть четким и лаконичным. В вашем объявлении не так много места, чтобы донести свою точку зрения, поскольку ограничение на количество символов установлено на уровне 35 символов в строке описания, поэтому важно сразу перейти к сути. Дайте вашей аудитории точно знать, что вы хотите, чтобы они сделали, и не медлите — нажмите кнопку CTA с желаемым действием.

• У вас есть сайт электронной коммерции? Начните призыв к действию со слов «купить», «купить» или «заказать»

.

• Продвижение информационного бюллетеня или официального документа? Начните призыв к действию со слов «скачать» или «подписаться»

.

• Хотите, чтобы кто-нибудь запросил дополнительную информацию? Попробуйте «заполнить форму для…» или «узнать, как…»

Вернемся к этому примеру из белой бумаги. Если вы маркетинговое агентство, продвигающее свои последние советы и идеи, вы хотите быть уверены, что ваша аудитория точно понимает, как получить доступ к этому техническому документу. Если ваш призыв к действию гласил что-то вроде «Наш последний официальный документ доступен», вы можете не получить большой рейтинг кликов, поскольку люди могут не знать, где и когда они могут получить его в свои руки. Призыв к действию, такой как «скачайте нашу белую книгу сегодня!» гораздо более прямой и информативный, что должно помочь улучшить CTR.

2. Используйте слова, которые вызывают эмоции или энтузиазм

Вы хотите, чтобы ваша аудитория вызывала сильную реакцию в результате их энтузиазма. Если ваш призыв к действию вызывает энтузиазм, то и ваша аудитория тоже будет в восторге. Возьмите призыв к действию, например «Купите сейчас и получите скидку 50%!» – вы не только предоставляете им огромную выгоду, но и кто не был бы в восторге, если бы получил их заказ за полцены?

Для тех, кто хочет забронировать поездку с семьей, призыв к действию, такой как «Запланируйте отпуск своей мечты сегодня!» взбудоражит их мыслью о семейном путешествии и вызовет у них желание нажать на ваше объявление. Небольшой, но эффективный элемент здесь — добавление восклицательного знака в конце CTA , чтобы вызвать энтузиазм. Это делает ваш CTA популярным и придает ему дополнительный импульс.

Посмотрите, насколько восклицательные знаки делают все более захватывающим

Чтобы найти эмоциональные слова и фразы для использования, ознакомьтесь с этими 120 словами и фразами для эмоционального маркетинга или, может быть, с этими 273 эмоциональными триггерными словами.

3. Дайте вашей аудитории причину, по которой они должны совершить желаемое действие

Другими словами, какая им от этого польза? Поможет ли это им лучше выполнять свою работу, похудеть или сэкономить деньги? Это будет тесно связано с вашим ценностным предложением или уникальным торговым предложением (USP). Ваше УТП, возможно, является одним из наиболее важных элементов привлечения новых потенциальных клиентов, поэтому создание приятного сочетания УТП/СТА — отличный способ увеличить количество кликов .

Хорошим примером призыва к действию может быть что-то вроде «Позвоните сегодня, чтобы назначить бесплатную консультацию!» Вы не только указали действие, которое вы хотите, чтобы пользователь предпринял (позвоните сегодня), но также предоставили ему причину, по которой он должен совершить это действие (бесплатная консультация).

4. Воспользуйтесь преимуществами FOMO

На самом деле это одна из моих любимых тактик, когда дело доходит до успешного CTA. Страх упустить выгоду, также известный как FOMO, является чрезвычайно эффективным мотиватором. Когда люди думают, что они могут упустить возможность, которая может больше не представиться, они очень быстро запрыгнут на подножку.

Один из лучших способов использования FOMO в CTA — упоминание распродажи или рекламной акции , которую проводит ваша компания и которая не будет длиться вечно. Вы, вероятно, постоянно получаете электронные письма с такого рода сообщениями, я знаю, что знаю. Я говорю о таких сообщениях, как «Купите сегодня! Распродажа заканчивается в понедельник», возможно, в течение трех дней выходных. Или даже «купите сейчас, пока есть в наличии!» во время курортного сезона. Трудно проигнорировать такую ​​подсказку, особенно во время срочных, критических ситуаций (например, во время Рождества). Подобно провоцированию энтузиазма, как мы обсуждали ранее, провоцирование страха упустить свой призыв к действию обязательно принесет вам несколько дополнительных кликов.

Один — самый одинокий номер, который вы когда-либо набирали

5. Знайте свои устройства

Создание убийственного призыва к действию важно, это не секрет. Но я также призываю вас подумать о настройке вашего CTA в зависимости от устройства, используемого вашей аудиторией. Google рассматривает настольный компьютер и планшет как одно и то же устройство, так как размеры экранов примерно одинаковы, и люди используют их для поиска в схожих сценариях. Примером этого может быть человек, сидящий ночью на диване, который видит по телевизору рекламу интересующего его продукта. Следующее, что он, вероятно, сделает, это возьмет свой ноутбук или планшет и начнет искать дополнительную информацию о нем. Это.

Тем не менее, мобильные устройства, как правило, имеют другое поведение пользователей и цели поиска, чем настольные компьютеры/планшеты, что делает разумным адаптировать ваш CTA в зависимости от устройства. Пользователи, которые ищут что-то на своем настольном компьютере или планшете, как правило, все еще проводят свои исследования и не совсем готовы брать на себя обязательства. Но пользователи, которые ищут что-то на своем мобильном телефоне, часто ищут «мгновенное удовлетворение» или быстрые результаты.

Кто-то может идти по улице, когда он видит рекламу в движущемся автобусе, достает свой телефон и быстро ищет то, что он видел, прежде чем оно вылетит из его головы. Их поиск также, скорее всего, приведет к телефонному звонку для выполнения желаемого действия, а не к просмотру веб-сайта. Мой совет — создать CTA, больше ориентированный на телефонные звонки, для ваших объявлений, которые появляются на мобильных устройствах. Вы можете попробовать что-то вроде «позвоните сейчас, чтобы начать» или «позвоните нам сегодня, чтобы получить дополнительную информацию», и это должно помочь вашей целевой аудитории предпринять действия, которые вы от них хотите.

Есть два способа сделать эту тактику еще более эффективной:

• Google дает вам возможность настроить мобильные предпочтения для ваших объявлений , что позволяет вам назначать определенные объявления для показа только при поиске, выполненном на мобильных устройствах. . С помощью этой опции вы можете сосредоточить CTA на совершении большего количества телефонных звонков.
• Вы также можете включить добавочный номер телефона , который позволит вам отображать свой номер телефона рядом с вашими объявлениями. Эта опция доступна для всех устройств, и я настоятельно рекомендую вам воспользоваться ею, но Google автоматически настраивает способ отображения ваших расширений номеров телефонов в мобильном поиске. Вместо вашего номера будет отображаться небольшая кнопка «Вызов», позволяющая набирать номер одним касанием. Это так называемая функция Google «Click-to-Call».

Кнопка Google Click-to-Call появляется при поиске с мобильных устройств

6. Не бойтесь проявить немного творчества

Важно, чтобы ваш призыв к действию был свежим, как и в случае с рекламным текстом в целом. Хороший старомодный A/B-тест — отличный способ определить, какие CTA приносят вам клики, а какие CTA вызывают у вас неодобрение. Хотя ваши проверенные и настоящие призывы к действию, подобные тем, которые мы уже обсуждали, всегда хороши в использовании, вы действительно никогда не знаете, как они будут работать в вашей учетной записи, пока вы на самом деле не используете их.

КПП — это определенно игра проб и ошибок (именно поэтому она может разочаровать!), и ваши призывы к действию не являются исключением из этого правила. Что-то может отлично выглядеть на бумаге или отлично звучать, когда коллега рекомендует это вам, но единственный способ узнать наверняка, будет ли что-то работать для вашей учетной записи, — протестировать это . Ваша целевая аудитория может не очень хорошо отреагировать на то, что можно было бы считать «верным призывом к действию», которого достаточно, чтобы заставить вас рвать на себе волосы. Я рекомендую не только тестировать разные призывы к действию, но и творчески подходить к ним. Если ваша целевая аудитория плохо реагирует на вашу рекламу, вы можете попытаться мыслить нестандартно!

Элиза Габберт поделилась некоторыми примерами креативных призывов к действию в своем блоге, если вы ищете дополнительное вдохновение, а Дэн Шеван рассмотрел, что делает некоторые примеры призыва к действию такими эффективными, в отдельном посте, так что проведите собственное исследование!

7.

Используйте цифры, когда это возможно

Мы, потребители, хорошо реагируем на такие цифры, как цены, скидки, рекламные акции, поощрения и т. д. Это помогает нам определить, стоит ли тратить деньги на товары, которые мы отчаянно хотим, но, вероятно, не т необходим в повседневной жизни. Итак, когда появляется возможность, почему бы не обратиться к вашей целевой аудитории таким образом?

Я всегда был большим сторонником включения информации о ценах в рекламный текст в целом, включая CTA. Если пользователь увидит информацию о ценах в вашем объявлении и решит перейти на ваш сайт, значит, он по-прежнему заинтересован в предлагаемом вами продукте или услуге. Теперь вы знаете, что получили ценный клик и увеличили шансы на конверсию. Но если вы не включите информацию о ценах в свои объявления, кто-то может перейти на ваш сайт, взволнованный вашими продуктами/услугами, но затем испугавшись ваших цен; теперь у вас самого менее чем желаемое положение. Это приводит к ужасным тратам впустую в вашем аккаунте, и кто хочет иметь дело с этим?

Попробуйте поэкспериментировать с информацией о ценах в CTA, а также с любой другой применимой числовой информацией. Призыв к действию, такой как «Купите телевизоры стоимостью менее 300 долларов сегодня!» не только показывает пользователю, как мало он заплатит за телевизор, но также затрагивает элемент FOMO (довольно подлый, да?). Если вы проводите специальную акцию для доставки, вы можете попробовать что-то вроде «заказать до воскресенья для 1-дневной доставки». Может быть, вы являетесь автомастерской и хотите поощрить свою аудиторию скидками; ваш призыв к действию может выглядеть примерно так: «Забронируйте сегодня! Скидка 15% на следующий визит».

<<Хотите получить дополнительную помощь по рекламе? Получите наш (бесплатно!) All-Star Playbook to Online Advertising>>

Почетное упоминание: использование дерьмовых формулировок

Это не входит в топ-7, так как это может быть немного рискованно, но также может быть довольно эффективным в ловле чьего-либо взгляда. Я не всегда рекомендую пробовать это, так как это может быть сложно осуществить, но иногда использование негативных слов может побудить человека изменить что-то, в чем он стесняется.

This entry was posted in Популярное