подробно о показателях окупаемости email-маркетинга в статье OdesSeo

Содержание [показать]

Email-маркетинг — это один из самых удобных способов связи с клиентом. С помощью данного канала можно наладить общение с читателем, повысить лояльность, узнать, что он думает о вашем бизнесе. Специалист по email-маркетингу может регулировать частоту отправки писем, подбирать полезный контент, а у читателя есть возможность продолжить диалог или отказаться от писем. В одной из предыдущих статей мы детально описали цели и преимущества email-маркетинга, поэтому советуем прочесть ее, если вы еще не читали.

Однако вопрос об оценке эффективности и окупаемости этого канала остается открытым. Сегодня мы расскажем, какие показатели в email-маркетинге помогут правильно оценить работу маркетолога и указать на проблемы и точки роста.

При анализе результатов рассылки важно смотреть как на показатели эффективности конкретной email-рассылки, так и на совокупные показатели email-маркетинга за определенный период. Только так можно полностью оценить отдачу от данного канала.

Показатели эффективности email-рассылки

Как правило, сервисы для рассылок предоставляют полную аналитику по каждой конкретной рассылке, поэтому как специалисту по маркетингу, так и владельцу бизнеса важно уметь интерпретировать эти показатели. В этой статье мы рассмотрим основные показатели эффективности email-рассылки и канала email-маркетинга.

Inbox placement rate (Доставляемость)

Доставляемость писем — это отношение количества сообщений, успешно принятых сервером получателя, к общему числу отправленных писем. 

Доставляемость = ((общее кол-во контактов — ошибки доставки) / общее кол-во контактов) * 100%

Для того, чтобы процент доставляемости был высоким, необходимо поддерживать базу подписчиков в чистоте: удалять несуществующие адреса и те, что постоянно выдают ошибку, а также всех пользователей, которые отказались получать рассылку.

Открываемость (Open Rate)

Открываемость — это отношение числа отправленных писем к числу доставленных в процентах.

Открываемость = (кол-во открытых писем / доставленные) * 100%

Этот показатель указывает на то, насколько активна аудитория. Открываемость можно повышать разными способами: экспериментировать с темой, сегментировать базу, чтобы отправлять наиболее интересные для каждого сегмента письма, находить идеальное время отправки и т.д. Чем больше открытий, тем более вероятна конверсия в клики.

Click-throughs rate (CTR)

Этот показатель эффективности рассылки демонстрирует заинтересованность подписчика в предложении. 

CTR = (кол-во писем, из которых перешли по ссылкам / доставленные) * 100%

С его помощью мы можем наглядно отследить эффективность рассылки, сравнивая число подписчиков, которые получили письма, с количеством подписчиков, которые действительно заинтересовались контентом и перешли на сайт.

Click to open rate (CTOR)

CTOR  — это отношение переходов по ссылкам к открытиям письма. Показывает процент пользователей, которые нажали на любой кликабельный элемент в письме: ссылку, кнопку или изображение. 

CTОR = (кол-во пользователей, которые перешли по ссылкам / кол-во открытых писем) * 100%

Эта метрика показывает вовлечённость аудитории. Чтобы увеличивать этот показатель, необходимо повышать открываемость писем, о которой написано выше. 

Bounce Rate

В email-маркетинге показателем отказов (Bounce Rate) считают количество ошибок при доставке сообщений подписчикам.

Bounce Rate = (количество ошибок / количество отправленных писем) * 100%

Уменьшить показатель отказов можно с помощью постоянного аудирования своей базы подписчиков и использования Double Opt-In (двойная верификация email-адреса при подписке).

Churn Rate

Показатель “Churn Rate” необходим для понимания оттока читателей. В группу оттока входят все отписавшиеся, все, кто жалуется на спам, а также все ошибки доставки.

Churn Rate = ((отписки+bounce+жалобы на спам) / кол-во подписчиков) * 100%

С помощью этого показателя можно сравнивать динамику пополнения базы подписчиков. В конце отчетного периода необходимо сравнивать количество новых подписчиков и количество ушедших, чтобы понять, интересен ли контент и работает ли стратегия привлечения читателей рассылки.

Average Customer Lifetime (ACL)

Показатель “Average Customer Lifetime (ACL)” вычисляют для определения среднего времени активности читателя.

ACL = 1 / churn rate за отчетный период

Данный показатель дает возможность оценить, как долго читатель остается подписчиком, и необходим для вычисления средней суммы, которую может получить продавец за время его активности.

Subscriber Lifetime value

Это доход от подписчика за время активного этапа жизненного цикла клиента, или, проще говоря, пока он не отпишется.

SLV = ((прибыль — затраты на email-маркетинг) / количество активных подписчиков) * средний срок жизни подписчика

Чтобы увеличить срок продолжительности подписки, необходимо следить за показателем Churn Rate и проводить реактивационные кампании, например, предложение скидки или проведение опроса с целью выяснить причины бездействия читателя. 

Совокупные показатели эффективности email-маркетинга

В конце отчетного периода необходимо оценивать эффективность email-маркетинга в целом. Всю необходимую информацию можно найти в различных системах аналитики. Ниже будут представлены необходимые показатели, которые помогут провести точный анализ работы маркетолога.

Сеансы

Метрика “Сеансы” показывает число посещений сайта, которые совершили подписчики рассылки. По количеству сеансов можно сделать вывод о качестве контента в целом и правильности выбора посыла для каждого сегмента аудитории.

Количество и коэффициент транзакций

Количество транзакций дает информацию о числе совершенных покупок за отчетный период. С его помощью можно вывести закономерность изменения количества покупок по отношению к контенту, сезону и другим изменяющимся факторам. Коэффициент транзакций  — это отношение числа транзакций к количеству сеансов. С помощью этого показателя можно понять, какой процент посетителей совершает покупки. Например, если этот коэффициент выше среднего для вашей ниши при небольшом количестве сеансов, то можно сделать вывод, что увеличить количество транзакций можно, повысив количество переходов из письма.

ROMI

ROMI — это показатель возврата инвестиций.

ROMI = (( прибыль — затраты на рассылку) / затраты на рассылку) * 100%

Величина ROMI показывает окупаемость канала. Важно отметить, что ROMI может быть как положительный, так и отрицательный.

Анализ ассоциированных конверсий

К ассоциированным конверсиям относятся все конверсии, для которых канал email-маркетинга не был последним взаимодействием, но являлся  вспомогательным шагом на пути пользователя к конверсии. Для анализа роли канала можно использовать коэффициент “ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию”. Если значение этого показателя для канала близко к 0, то данный канал определяется в основном как завершающий конверсии и продажи. У канала с коэффициентом около 1 роль как вспомогательная, так и завершающая, а с более высоким значением — преимущественно вспомогательная, то есть он часто присутствует в пути пользователя к конверсии.

Итак, прибыльность email-маркетинга оценивается комплексно, с учетом показателей как по каждой отдельной рассылке, так и в целом за отчетный период. И конечно же, очень важно при оценке окупаемости принимать во внимание изначально поставленные цели. Ведь если целью рассылки было проведение опроса пользователей, то ожидать каких-либо продаж не стоит.

8 главных метрик эффективности email рассылки

Статистику по главным метрикам можно посмотреть прямо в email сервисе. Их показатели дают возможность оценить эффективность рассылки и выявить ошибки.

В этой статье мы расскажем о главных метриках, которые помогут следить за результатами email кампаний и планировать цели на будущее.

• Доставляемость (Delivery rate)

• Показатель отказов (Bounce rate)

• Мягкие возвраты (soft bounces)

• org/ListItem»>

  Жесткие возвраты (hard bounces)

• Открываемость (Open rate)

• Средний показатель открываемости email рассылки в разных отраслях

• Кликабельность (Click-through rate)

• Коэффициент конверсии (Conversion rate)

• Коэффициент отписок (Unsubscribe rate)

• Жалобы на спам (Spam complaint rate)

• org/ListItem»>

  Коэффициент возврата инвестиций (ROI)

• Где смотреть показатели эффективности рассылки

Доставляемость (Delivery rate)

Не все письма доходят до адресатов. Процент доставляемости поможет определить реальное количество писем, которое получают ваши подписчики. Ее можно рассчитать по такой формуле:

Ваша цель для доставляемости — 95% и выше.

Однако, в процессе отправки иногда возникают ошибки. По этой причине рассылка не доходит до получателя. За ошибки доставки отвечает следующая метрика.

Показатель отказов (Bounce rate)

Эта метрика показывает процент недоставленных писем. Различают два вида отказов.

Мягкие возвраты (soft bounces)

Это означает, что письма не доставляются из-за переполненного почтового ящика получателя, технических сбоев на почтовом сервере адресата или большого объема письма. Также доставку могут отклонять спам-фильтры почтового сервера, если контент рассылки похож на спам.

Жесткие возвраты (hard bounces)

Жесткие возвраты возникают из-за несуществующих адресов или доменов, на которых расположены почтовые адреса подписчиков.

Как уменьшить количество отказов:

• Проверьте письмо на спам-слова.
• Убедитесь, что кнопка отписки от рассылки работает.
• Отслеживайте наличие IP адреса в черных списках.
• Убедитесь, что email аутентификация DKIM и SPF настроены правильно.
• Настройте подтверждение подписки с помощью double opt-in.
• Подключите постмастер, в котором сможете узнать причины отказов. Как подключить и работать с подобным инструментом, мы ранее уже объясняли на примерах постмастеров Gmail, Яндекс, Mail.ru.

Оптимальный показатель отказов — 2-5%.

Открываемость (Open rate)

Этот показатель предоставляет данные о том, сколько писем открыли. Формула подсчета следующая:

Чтобы узнавать количество открытых писем, в email сервисах используется специальная технология отслеживания с помощью веб-маяка. Она работает следующим образом. В письмо помещают однопиксельное изображение с уникальным идентификатором. А когда подписчик открывает такое письмо, изображение загружается. Это и помогает зафиксировать дату и время, когда каждый подписчик открыл рассылку.

Казалось бы, все продумано, однако открыть письмо — не значит прочитать. К тому же некоторые пользователи блокируют загрузку изображений в почтовом ящике. Вот почему следует учитывать, что показатель открываемости вычисляется с погрешностью.

Перейдем к конкретным цифрам. Чтобы получить представление о том, насколько хорош ваш Open rate, сравните его со средним показателем открытий в разных отраслях.

Средний показатель открываемости email рассылки в разных отраслях

Источник: Statista

Как улучшить открываемость:

• Хорошенько подумайте над темой, ведь именно она побуждает человека открыть письмо. Статья о том, как выделиться в инбоксе, поможет вам создавать креативные темы. Также не бойтесь использовать эмодзи в теме письма, они привлекают внимание и тем самым повышают open rate.

Пример темы письма с эмодзи

• Следите за чистотой адресной книги. Для этого делайте валидацию email адресов, выделяйте неактивных подписчиков в отдельный сегмент и проводите реактивационную email кампанию. Если они продолжают бездействовать, перенесите адреса в другую адресную книгу и делайте рассылки по ней реже, а то и вовсе перестаньте.
• Удалите из базы несуществующие адреса. А чтобы и впредь недействительные email адреса не попадали в базу, используйте двойное подтверждение при подписке.
• Создавайте релевантные рассылки с помощью сегментации получателей.
• Оптимизируйте время отправки, ведь подписчики могут проживать в разных часовых поясах.

Кликабельность (Click-through rate)

Этот показатель эффективности рассылки демонстрирует заинтересованность подписчика в предложении. Вычисляется процент кликабельности по этой формуле:

Click-through rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний — 4%. В отличие от открываемости показатель кликабельности точный.

Как увеличить кликабельность:

• Отправляйте релевантный контент рассылки на основе сегментации и предыдущих действий подписчиков в письме.
• Оптимизируйте письмо для просмотра с мобильных устройств.
• Делайте изображения в письме кликабельными.
• Увеличьте размеры кнопки СТА до 44 пикселей, чтобы подписчикам было удобно ее нажать на экране смартфона.
• Добавляйте в кнопку СТА активные глаголы: перейти, посмотреть, подобрать, узнать.

Кондитерская компания Godiva использует кликабельную картинку, большую кнопку CTA с призывом «купить». Получилось аппетитно и, вероятнее всего, подписчик перейдет по ссылке!

Кликабельная картинка в письме от Godiva

Коэффициент конверсии (Conversion rate)

Приоритетная метрика для оценки эффективности email рассылки — уровень конверсии. Она отображает сколько подписчиков выполнили целевое действие, а именно: скачали материалы по ссылке, зарегистрировались через email, перешли к просмотру вебинара, оплатили услугу или товар.

Конверсия рассчитывается по этой формуле:

Как оптимизировать email рассылку для высокой конверсии:

• Отправляйте цепочки триггерных писем для разогрева и возврата подписчиков: приветственная серия писем, брошенная корзина, реактивация.
• Персонализируйте. Есть много вариантов персонализации: по имени, интересам, дне рождения и так далее. А также создавайте предложения на основе просмотренных страниц на сайте и совершенных покупок. Исследования подтверждают, что у персонализированных писем уровень транзакций в шесть раз выше.
• Дайте пользователю выбрать, как часто и какой контент он хочет получать. Это можно реализовать, включив в письмо ссылку на настройки email рассылки.
• Правильно расставляйте акценты в письме. Ссылки подсвечивайте, а важную информацию выделяйте в заголовки. Так подписчик с большей вероятностью выполнит целевые действия.
• Мотивируйте скидками, бесплатной доставкой, бонусами, подарками.

Смотрите, как это делают в онлайн-сервисе доставки еды: при оформлении недельного заказа в подарок клиент получает еще семь дней аппетитных блюд.

Бонусное предложение от онлайн-сервиса доставки еды

Коэффициент отписок (Unsubscribe rate)

Если человек нажимает «отписаться», с рассылкой что-то не так. Значит вы не смогли увлечь пользователя или отправляли письма слишком часто. Коэффициент отписок вычисляется так:

Бить тревогу нужно, когда показатель поднимается выше 1%. Приемлемый показатель — 0,5%.

Как уменьшить коэффициент отписки:

• Не злоупотребляйте продающими рассылками, разбавляйте их контентными. Например, отправьте новостной дайджест, письмо со ссылкой на вебинар или скачивание электронной книги.
• Предложите людям самим выбрать частоту рассылок. Можно добавить это поле в форму подписки.

Например, на сайте конференции TED пользователям предлагают подписаться на новости, которые будут приходит раз в неделю или раз в месяц.

Предложение выбрать частоту рассылок от TED

• Можете попробовать еще всем известный трюк с котиками.

Просьба не отказываться от подписки

Жалобы на спам (Spam complaint rate)

Сколько человек посчитали вашу рассылку спамом покажет spam complaint rate. Допустимый процент жалоб на спам — 0,4-0,5%. Знайте, что почтовые службы строго следят за этим показателем и формируют репутацию отправителя. Если репутация негативная — рассылки и вовсе не дойдут до папки «Входящие» и приземлятся в «Спам».

Как уменьшить попадание в спам:

• Напомните подписчику, что он сам подписался на рассылку.
• Добавьте в письмо ссылку отписки и сделайте ее заметной.
• Придерживайтесь той частоты рассылки, которую пообещали при подписке.
• Избегайте сходства контента со спамом, а именно: не пишите текст заглавными буквами и не ставьте много восклицательных знаков, обходитесь одним шрифтом и используйте меньше смайликов.

Не делайте, как на примере ниже. В этом письме шесть восклицательных знаков и шесть цветов шрифта.

Письмо схожее со спамом

Коэффициент возврата инвестиций (ROI)

ROI показывает, настолько email маркетинг окупился. Коэффициент возврата инвестиций рассчитывается по следующей формуле:

Для точных подсчетов используйте специальный калькулятор.

Где смотреть показатели эффективности рассылки

В SendPulse можно посмотреть подробный отчет об эффективности email рассылки в личном кабинете. Здесь вы найдете показатель открываемости, переходы по ссылкам, количество отправленных и доставленных писем, жалоб на спам и ошибок доставки.

Показатели эффективности рассылки в SendPulse

Узнать, в каких странах читают вашу рассылку, поможет карта открытий писем. В этом отчете показан список стран и городов, в которых читают ваши письма.

Карта открытий писем в SendPulse

Карта кликов покажет, какие ссылки сработали в письме лучше всего.

Карта кликов в SendPulse

Также SendPulse есть отчет по открываемости с разных устройств, платформ и браузеров.

Отчет по открываемости на разных устройствах в SendPulse

Чтобы отследить конверсию, можно подключить интеграцию с Яндекс.Метрикой или Google Analytics. Все отчеты можно скачать в форматах PDF и XLS.

Попробуйте оценить свою email кампанию уже сегодня. Для этого отправляйте рассылку в SendPulse и переходите во вкладку «Отчеты». Желаем больше вовлеченных пользователей и меньше отписок!

8 метрик и ключевых показателей эффективности электронного маркетинга, которые вы должны отслеживать

Мы могли бы целыми днями говорить о наиболее важных компонентах оптимизированной электронной почты, типичных ошибках в электронном маркетинге, которые вы можете совершать, и примерах блестящего электронного маркетинга, которые вас вдохновят.

Но, в конце концов, не имеет значения, насколько оптимизирована ваша электронная почта, если вы не видите результатов своих усилий, не говоря уже о том, чтобы измерить, помогает ли электронная почта вам достигать ваших целей.

Итак, прежде чем отправить следующее электронное письмо, сделайте паузу на несколько минут и спросите себя: «Какова цель моего электронного маркетинга?»

Расширить базу подписчиков? Генерировать больше потенциальных клиентов? Превратить больше существующих потенциальных клиентов в клиентов?

Какой бы ни была ваша цель (а вы можете иметь более одной), следующее, что вам нужно сделать, это выяснить, какие показатели вам нужно отслеживать, чтобы определить, как вы продвигаетесь к этой цели. .

Давайте взглянем на показатели, на которые следует обращать внимание в своих маркетинговых усилиях по электронной почте. Мы начнем с показателей , которые должен отслеживать каждый маркетолог по электронной почте , а затем рассмотрим, как связать определенные показатели с вашими конкретными целями.

Показатели электронного маркетинга

1. Рейтинг кликов
2. Коэффициент конверсии
3. Показатель отказов
4. Скорость роста списка
5. Скорость обмена/пересылки электронной почты
6. Общий ROI
7. Открытая ставка
8. Скорость отказа от подписки

1.

Рейтинг кликов

• Что это такое:  Процент получателей электронной почты, которые нажали одну или несколько ссылок, содержащихся в данном электронном письме.
• Как рассчитать: (Всего кликов ИЛИ уникальных кликов ÷ Количество доставленных писем) * 100
• Пример:  500 кликов ÷ 10 000 доставленных писем * 100 = 5% CTR

(Использование общего количества кликов или уникальных кликов в приведенном выше расчете работает, если вы последовательно используете один и тот же подход.) показатели, которые они отслеживают. Это то, что мне нравится называть «ежедневной» метрикой электронного маркетинга, потому что она позволяет легко рассчитать эффективность для каждого отдельного электронного письма, которое вы отправляете. Оттуда вы можете отслеживать, как ваш CTR меняется с течением времени.

CTR также часто используется для определения результатов A/B-тестов, поскольку эти тесты часто разрабатываются с целью поиска новых способов увеличить количество кликов по электронной почте.

Насколько ценен рейтинг кликов?

Рейтинг кликов — это очень важный показатель, который должны отслеживать все маркетологи по электронной почте, поскольку он дает вам прямое представление о том, сколько людей в вашем списке взаимодействуют с вашим контентом и заинтересованы в получении дополнительной информации о вашем бренде или вашем предложении. Прочтите этот пост в блоге, чтобы узнать, что такое «хороший» показатель кликабельности согласно отраслевым эталонам.

( клиентов HubSpot: Нажмите здесь, чтобы узнать, как легко настроить отслеживание кликов в электронных письмах с помощью HubSpot.)

2. Коэффициент конверсии

• Что это: по ссылке в электронном письме и выполнил желаемое действие, например, заполнив форму для привлечения потенциальных клиентов или купив продукт.
• Как рассчитать: (Количество людей, совершивших желаемое действие ÷ Общее количество доставленных писем) * 100
• Пример:  400 человек, выполнивших желаемое действие   ÷ 10 000 доставленных сообщений электронной почты * 100 = коэффициент конверсии 4 %

После того, как получатель перешел по вашему электронному письму, его следующая цель, как правило, состоит в том, чтобы заставить его совершить конверсию по вашему предложению, другими словами, выполнить действие, о котором его попросило ваше электронное письмо. Поэтому, если вы отправляете электронное письмо, чтобы предложить своей аудитории скачать, скажем, бесплатную электронную книгу, вы будете считать любого, кто действительно скачает эту книгу, конверсией.

Поскольку ваше определение конверсии напрямую связано с призывом к действию в вашем электронном письме, а ваш призыв к действию должен быть напрямую связан с общей целью вашего электронного маркетинга, коэффициент конверсии является одним из наиболее важных показателей. метрики для определения степени, в которой вы достигаете своих целей. (Более конкретные показатели, связанные с целями, мы обсудим позже.)

Чтобы измерить коэффициент конверсии в ваших электронных письмах, вам необходимо интегрировать свою почтовую платформу и веб-аналитику. Вы можете сделать это, создав уникальные URL-адреса отслеживания для ссылок электронной почты, которые идентифицируют источник клика как исходящий из определенной кампании электронной почты.

Насколько ценен ваш коэффициент конверсии?

Если вашей целью является привлечение потенциальных клиентов, показатели конверсии невероятно важны, поскольку они показывают, насколько успешно ваши информационные бюллетени действительно привлекают потенциальных клиентов и потенциальных клиентов.

Бесплатный шаблон

Бесплатный трекер показателей электронной почты

Используйте этот шаблон для документирования, отслеживания и анализа ключевых показателей эффективности электронной почты.

3. Показатель отказов

• Что это такое:  Процент от общего числа отправленных электронных писем, которые не удалось успешно доставить в папку «Входящие» получателя.
• Как рассчитать:  (общее количество отклоненных писем ÷ количество отправленных писем) * 100
• Пример:  75 отклоненных писем ÷ 10 000 отправленных писем * 100 = 0,75 % отказов

Существует два типа отказов для отслеживания: «жесткие» и «мягкие» отказы.

Мягкие возвраты являются результатом временной проблемы с действительным адресом электронной почты, например переполнения почтового ящика или проблемы с сервером получателя. Сервер получателя может задержать эти электронные письма для доставки после того, как проблема устранится, или вы можете попробовать повторно отправить свое электронное сообщение на мягкие отказы.

Жесткие отказы являются результатом недействительного, закрытого или несуществующего адреса электронной почты, и эти электронные письма никогда не будут успешно доставлены. Вы должны немедленно удалить адреса жестких отказов из своего списка адресов электронной почты, потому что интернет-провайдеры (ISP) используют показатели отказов как один из ключевых факторов для определения репутации отправителя электронной почты.

Насколько ценен показатель отказов?

Несмотря на то, что показатель отказов напрямую не связан с вашими целями, вы все равно должны смотреть на него, чтобы убедиться, что с вашими электронными письмами нет серьезных проблем. Наличие слишком большого количества жестких отказов может сделать вашу компанию спамером в глазах интернет-провайдера. Прочтите этот пост в блоге, чтобы узнать больше о разнице между жесткими и мягкими отскоками.

4. Скорость роста списка

• Что это такое:  Скорость, с которой растет ваш список адресов электронной почты.
• Как рассчитать: ([(Количество новых подписчиков) минус (Количество отписок + жалоб на электронную почту/спам)] ÷ Общее количество адресов электронной почты в вашем списке]) * 100
• Пример:  (500 новых подписчиков — 100 отписок и жалоб на спам/рассылку по электронной почте) ÷ 10 000 адресов электронной почты в списке * 100 = темп роста списка 4 %

Помимо показателей призыва к действию (CTR, коэффициенты конверсии), вы также должны следить за ростом и потерей списка. Конечно, вы должны стремиться расширить свой список, чтобы расширить охват, расширить свою аудиторию и позиционировать себя как лидера отрасли.

Насколько ценен темп роста вашего списка?

Хотите верьте, хотите нет, но существует естественный упадок вашего списка рассылки по электронной почте, и он истекает примерно на 22,5% каждый год, а это означает, что как никогда важно уделять внимание расширению списка подписчиков и поддержанию его на здоровом уровне. размер.

5. Скорость обмена/переадресации электронной почты

• Что это такое:  Процент получателей электронной почты, которые нажали кнопку «Поделиться этим», чтобы опубликовать содержимое электронной почты в социальной сети, и/или которые нажали кнопку «Переслать». к другу».
• Как рассчитать:  (Количество нажатий на кнопку «Поделиться» и/или кнопку «Переслать» ÷ Общее количество доставленных писем) * 100
• Пример:  100 нажатий кнопки «Поделиться/переслать» ÷ 10 000 доставленных сообщений электронной почты * 100 = 1 % скорости обмена/пересылки электронной почты

Скорость, с которой получатели вашей электронной почты пересылают вашу электронную почту или делятся ею с другими, может показаться не такой уж значительной, но, возможно, это один из самых важных показателей, который вы должны отслеживать.

Почему? Потому что именно так вы создаете новых контактов. Люди из вашего списка адресов электронной почты уже есть в вашей базе данных. Таким образом, хотя конверсия по-прежнему является основным направлением, это не поможет вам привлечь новых лидов. Поощряйте своих читателей передавать ваше электронное письмо другу или коллеге, если они сочли контент полезным, и начните отслеживать, сколько новых людей вы можете добавить в свою базу данных таким образом. Прочтите этот пост в блоге, чтобы узнать, как заставить людей пересылать ваши электронные письма.

Почему показатели обмена и переадресации электронной почты важны

Внимательно следите за показателями обмена, чтобы узнать, какими типами статей и предложений чаще всего делятся, и используйте эту информацию при планировании кампаний по электронной почте в будущем.

6. Общая окупаемость инвестиций

• Что это такое: Общая рентабельность инвестиций в ваши кампании по электронной почте. Другими словами, общий доход, разделенный на общие расходы.
• Как рассчитать:  [($ дополнительных продаж минус $, вложенных в кампанию) ÷ $, вложенных в кампанию] * 100
• Пример: (1000 долларов дополнительных продаж — 100 долларов, вложенных в кампанию / 100 долларов, вложенных в кампанию) * 100 = 900% окупаемости инвестиций в кампанию

Это самая основная формула для расчета рентабельности инвестиций, но есть несколько подходов к расчету рентабельности ваших кампаний по электронной почте. В зависимости от типа вашего бизнеса вы можете предпочесть другой.)

Как и в случае любого маркетингового канала, вы должны быть в состоянии определить общую рентабельность вашего электронного маркетинга. Если вы еще этого не сделали, настройте систему SLA, в соответствии с которой вы присваиваете разные значения различным типам потенциальных клиентов в зависимости от их вероятности приносить доход вашей компании.

Насколько ценен ROI?

Сколько лидов каждого из этих типов вы привлекли с помощью маркетинга по электронной почте? Как это отразится на потенциальном доходе? Фактический доход? Эти типы метрик помогут вам показать вашему боссу и вашему отделу продаж, насколько ценен электронный маркетинг как канал, который приводит к реальным, ощутимым результатам.

7. Коэффициент открытия

Что это такое: Процент получателей электронной почты, открывших данное электронное письмо.

Большинство маркетологов электронной почты все еще изо всех сил пытаются оптимизировать свои темы для более высоких показателей открываемости. Хотя это может оказать положительное влияние — а больше открытий — это здорово, — вместо этого им действительно следует сосредоточиться на оптимизации рейтинга кликов.

Дело в том, что показатель открываемости на самом деле является очень вводящим в заблуждение показателем по нескольким причинам. Самое главное – электронное письмо считается открытым только в том случае, если получатель также получает изображения, встроенные в это сообщение. И у большого процента ваших пользователей электронной почты, вероятно, включена блокировка изображений в их почтовом клиенте. Это означает, что даже если они откроют электронное письмо, они не будут включены в ваш показатель открываемости, что делает этот показатель неточным и ненадежным для маркетологов, поскольку он занижает ваши истинные цифры.

Насколько ценен показатель открытия вашей электронной почты?

Вы можете извлечь некоторую пользу из показателя открываемости в качестве показателя, если будете использовать его как сравнительный показатель . Например, если вы сравните коэффициенты открытия электронной почты, отправленной на этой неделе, и на прошлой неделе (оба в одни и те же списки), это может дать вам некоторое представление, поскольку переменные в некоторой степени контролируются.

8. Коэффициент отказа от подписки

Что это такое: Процент получателей электронной почты, отписавшихся от вашего списка рассылки после открытия данного электронного письма.

Как и в случае с процентом открытий, показатель отказа от подписки не является надежным показателем состояния вашего списка адресов электронной почты. Многие подписчики, которые устали получать сообщения электронной почты от вашего бренда, не будут проходить формальную процедуру отказа от подписки. Они просто перестанут открывать, читать и нажимать на ваши сообщения электронной почты.

Вот почему гораздо эффективнее измерять вовлеченность подписчиков по рейтингу кликов и коэффициенту конверсии. Оттуда вы можете следить за незаинтересованными подписчиками, чтобы в какой-то момент вы могли рассмотреть возможность их удаления, как мы уже говорили ранее.

Насколько ценен показатель отказа от подписки?

Несмотря на то, что процент отказа от подписки напрямую не связан с вашими целями, его ежемесячная проверка полезна для расчета общего темпа роста списка. Так что следите за ним время от времени.

Как узнать, какие показатели электронной почты отслеживать в зависимости от ваших целей

Цель вашего маркетинга по электронной почте может сильно отличаться от целей другой компании, такой как ваша, и может меняться даже в вашей собственной компании с течением времени. Но опять же, очень важно, чтобы вы точно определили, чего вы хотите достичь с помощью электронного маркетинга, прежде чем вы начнете (или продолжите) отправлять и оценивать свои электронные письма.

Вот как вы можете согласовать свою конкретную цель с ключевыми показателями.

Скорость роста списка подписчиков

Если вы сосредоточены на росте верхней части воронки — привлечении большего числа посетителей на ваш сайт, регистрации большего числа подписчиков блога, привлечении большего числа людей к использованию ваших бесплатных инструментов и т. п. — ваш целью, вероятно, будет расширение списка подписчиков. Ваши электронные письма, скорее всего, будут содержать призывы к действию, такие как «Подпишитесь на наш блог» или «Присоединяйтесь к нашему еженедельному списку рассылки». Поэтому, конечно, самый важный показатель, который вы должны отслеживать для достижения этой цели, — это скорость роста вашего списка подписчиков. (Читайте этот пост в блоге, чтобы получить более подробные советы о том, как расширить список подписчиков.)

Невовлеченные подписчики

Точно так же, как вы хотите отслеживать и увеличивать количество подписчиков, также важно следить за своими невовлеченными подписчиками и рассмотреть возможность их полного удаления из списка. Почему? Потому что отправка электронных писем людям, которые не заинтересованы в ваших электронных письмах (так называемая «серая почта»), может негативно сказаться на доставляемости вашей электронной почты в целом. Почтовые клиенты могут быть обеспокоены низким уровнем вовлеченности и доставлять электронную почту от известных отправителей серой почты прямо в папку «Нежелательная почта» получателей, что означает, что ваши электронные письма будут отправлены технически  и доставлены, но не обязательно будут видны.

Здесь, в HubSpot, мы намеренно отписали 250 000 человек от маркетингового блога HubSpot, включая людей, которые согласились получать электронные письма о новом контенте, который мы публикуем в блоге. Эта очистка подписчиков уменьшила общее количество наших подписчиков с 550 000 до 300 000. Прочтите этот пост в блоге, чтобы узнать больше о том, почему и как мы очистили наш список подписчиков, и почему вы можете подумать о том, чтобы сделать то же самое.

Количество новых (или общее) потенциальных клиентов

Может быть, вместо того, чтобы сосредоточиться на подписчиках, вы хотели бы работать над привлечением потенциальных клиентов. Если это так, вы должны отправлять электронные письма, предлагающие контент для лидогенерации — другими словами, контент, который требует от зрителя заполнения формы для захвата лидов, чтобы получить к нему доступ.

Если целью вашего электронного маркетинга является привлечение лидов, вы должны отслеживать, сколько лидов вы привлекаете каждый день и каждый месяц. Вы можете сосредоточиться на всех сгенерированных лидах или только на новых, добавленных в вашу базу данных, в зависимости от ваших приоритетов.

Коэффициент конверсии лидов в клиентов

Наконец, допустим, вы хотите больше сосредоточиться на середине/нижней части маркетинговой воронки и конвертировать больше существующих лидов в клиентов. Если это ваша цель, отправляемые вами электронные письма, скорее всего, будут содержать контент, более тесно связанный с вашим бизнесом и вашим продуктом или услугой. Ваши призывы к действию могут включать «Получить демонстрацию», «Посмотреть видео нашего продукта в действии» или «Начать бесплатную пробную версию». Если это ваша цель, вы должны отслеживать изменения коэффициента конверсии потенциальных клиентов.

Каким бы очевидным все это ни казалось, вы будете удивлены тем, как много маркетологов электронной почты определяют свои цели, а затем не утруждают себя отслеживанием их прогресса. Убедитесь, что вы можете отслеживать, насколько близко вы приближаетесь к своей цели в любой момент в течение месяца, и что вы внимательно следите за любыми изменениями этих показателей из месяца в месяц.

Навигация по метрикам электронного маркетинга

Суть? Тщательно продумайте, какие показатели вы отслеживаете, и убедитесь, что вы можете эффективно измерять эффективность вашей индивидуальной электронной почты, состояние вашего списка адресов электронной почты и ваш прогресс в достижении ваших всеобъемлющих целей. Пока вы можете определить каждый из них, вы на правильном пути к более эффективному маркетингу по электронной почте.