Поисковой рекламы: Sorry, this page can’t be found. |

Posted:

Сен 5, 2021

Comments:

Поисковой рекламы: Sorry, this page can’t be found.

Содержание

поисковая реклама или реклама в контекстно-медийной сети?

Как только вы с головой погрузитесь в освоение всех тонкостей PPC-маркетинга, первое, с чем вам придется определиться, — во что именно инвестировать свое время и финансы: в рекламу в поиске или в контекстно-медийной сети? Но, на самом деле, вам не нужно отдавать предпочтение только одному каналу: вы можете воспользоваться преимуществами обоих одновременно. Использование двух разных сетей в рамках одной стратегии позволит вам обойти конкурентов, которые еще не осознали преимуществ данного подхода.

Чтобы суметь разработать такую стратегию, вам необходимо полное понимание сильных сторон каждой сети. Но сначала поговорим о том, чем они отличаются друг от друга.

Содержание статьи

Поисковая сеть

Контекстная сеть

Преимущества поисковой рекламы

Сильная заинтересованность
Теплый и горячий трафик

Недостатки поисковой рекламы

Высокие CPA и CPC

Преимущества контекстной рекламы

Можно генерировать спрос
Низкие CPC и CPA

Недостатки контекстной рекламы

Слабое намерение
Холодный трафик
Низкий CTR

Заключение

Поисковая сеть

Этот вид рекламы знаком всем. Пользователь вводит в панель поиска поисковый запрос, поисковая система производит поиск релевантных этому запросу сайтов и отображает их на странице результатов поиска (SERP). При этом верхние и нижние области этой страницы отведены под объявления.

Поскольку реклама в поиске Google — это, по сути, аукцион объявлений, то размер ставок по ключевым словам, которые соответствуют поисковым запросам пользователей, и определяет то, какие объявления попадают в эти рекламные места, а какие — нет.

В настоящее время существует огромное количество факторов, влияющих на то, будет ли продемонстрировано то или иное объявление пользователю или нет. Высокая ставка по ключевому слову больше не является гарантией того, что ваша реклама будет размещена на наиболее эффективных рекламных местах и будет ли размещена вообще. Теперь это определяет качество самого объявления.

Читайте также: Эволюция поиска Google и его влияние на поведение пользователей

Контекстная сеть

Если поисковая реклама демонстрируется пользователям только на странице результатов, то контекстно-медийная сеть позволяет обратиться к аудитории во время браузинга и изучения содержимого других сайтов.

Разберем пример. Допустим, вы заглянули на страницу платформы LPgenerator в социальной сети Вконтакте, чтобы прочитать последнюю статью, задать вопрос или почитать новости. Забавно, но только вчера вы просматривали интернет в надежде найти именно эту люстру для своей гостиной:

Слева — пример медийного объявления Вконтакте

Таргетинг в контекстно-медийной сети позволяет рекламодателям стратегически подходить к демонстрации рекламы (текстовой, графической, видеообъявлений и пр.), то есть показывать ее конкретной аудитории, добиваясь таким образом более высоких показателей конверсии. Например, вы можете выбрать только тех, кто посетил страницу оформления регистрации на вашем сайте, перейдя по рекламному объявлению из поиска, и направить на нее контекстную рекламу.

Преимущества поисковой рекламы

Разобравшись с тем, что из себя представляют обе модели распространения рекламы, рассмотрим достоинства каждой из них. Отметим также и имеющиеся у каждой сети недостатки, ведь все понимают, что ничего идеального не существует. Начнем с хорошего.

Сильная заинтересованность

Наиболее важным аспектом поиска является намерение.

Это означает, что ваше объявление будет активировано и продемонстрировано только тем людям, которые ищут то, что вы продаете или предлагаете. Эта реактивная форма маркетинга также носит название «demand harvesting» (дословно — «сбор/уборка [урожая] спроса»).

Например, если пользователь осуществляет поиск по фразе «создать лендинг», чтобы узнать больше о стоимости различных платформ или услуг разработчиков, то очевидно, что человек ищет такую информацию, потому что имеет необходимость или желание создать посадочную страницу:

Некоторые запросы основаны на более коммерчески привлекательном намерении, чем другие. Они-то и помогут вам оценить, как сильно заинтересован человек в приобретении товара или услуги. Существует четыре типа коммерческих намерений:

ключевые слова, обнажающие желание человека приобрести продукт — это самый сильный интерес. Пример: «арендовать коворкинг», «купить ударную установку»;
ключевые слова, описывающие продукт — просто сильный интерес. Пример: «Nike Air Max», «лучший крем против морщин»;
ключевые слова, связанные с поиском информации — среднее намерение. Пример: «требуется больше свободного пространства», «как управлять отзывами клиентов»;
ключевые слова, связанные с поиском чего-то бесплатного — слабое намерение. Пример: «бесплатная уборка деревьев», «бесплатное программное обеспечение для управления».

Теплый и горячий трафик

Некоторые агентства отслеживают, какой «температуры» трафик генерируют те или иные ключевые слова. Понятно, что поисковые фразы, включающие в себя глагол «купить», «заказать» или точно описывающие продукт, генерируют самый горячий трафик. Слова «бесплатно» и все, что связано с обычным поиском информации — холодный. Самое замечательное в горячем трафике то, что от вас требуется минимум усилий, чтобы его конвертировать. Чем горячее трафик, тем лучше.

Горячий трафик располагается в нижней части конверсионной воронки (куда все маркетологи и стремятся довести покупателей). Поисковые сети помогут вам перескочить верхние этапы воронки и мгновенно приблизится к ее нижней части:

Недостатки поисковой рекламы

Реклама в поисковых сетях грешит следующим.

Высокие CPA и CPC

Поскольку PPC-реклама становится все более популярной, соответственно, все больше людей участвуют в торгах и стремятся к тому, чтобы по наиболее релевантным словам показывались именно их объявления, а не чьи-либо еще. Чем больше рекламодателей конкурируют по одним и тем же ключевикам, тем выше стоимость показа объявления по ним.

Увеличение CPC также означает возможное увеличение CPA (стоимость привлечения клиента).

Преимущества контекстной рекламы

В отличие от поисковой рекламы, в контекстно-медийной сети вам не придется иметь дел с такими категориями, как намерение пользователя или «температура» трафика. Напротив, в контекстной рекламе трафик очень и очень холодный. Но зная, как разрабатывать стратегию на «дисплее», можно добиться положительных результатов в обеих сетях.

Можно генерировать спрос

Обратите внимание на то, что контекстная реклама обращается к людям, которые еще не приняли решение о покупке, да и самой мысли о покупке может пока и не быть. Они могут просто интересоваться темой, которая касается вашей ниши. При помощи контекстной рекламы вы можете с успехом «разогреть» холодную аудиторию, сформировать спрос.

Человек, ищущий информацию по какой-либо теме в интернете, прочитает немало статей в блогах и заглянет не на один форум. Демонстрация объявлений на страницах, имеющих какое-то отношение к вашему бизнесу, — лишь первый шаг на пути к вашей компании или продукту, который вы реализуете.

Допустим, вы занимаетесь изготовлением натуральных кормов для собак. Вы можете использовать контекстно-медийную сеть для размещения своих объявлений в соответствующих блогах и форумах. Такие статьи, как «Лучшие породы собак для охраны частного дома» или «9 советов для счастливых обладателей щенков» — идеальны для того, чтобы предложить владельцам собак покупать для своих питомцев натуральные корма.

Важно помнить, что эти страницы часто не имеют никакого отношения к собачьим кормам или их покупке, поэтому не стоит надеяться на то, что люди, увидев ваше объявление, тут же рванут в ваш магазин. Очень сложно заставить человека кликнуть по объявлению, не говоря уже о том, чтобы что-то купить. Фраза «Купить натуральный собачий корм» в качестве CTA будет проигнорирована теми пользователями, у кого даже в мыслях не было покупать корма.

Делая менее агрессивное предложение (высокоуровневые офферы), вы сможете подогреть у аудитории интерес к вашему продукту. Прекрасный пример такого оффера — предложение скачать бесплатную книгу «7 правил питания для здоровой собаки». Кстати, таким образом вы сможете получить больше полезной для лидогенерации информации и задействовать ее в будущих ремаркетинговых кампаниях.

Низкие CPC и CPA

Еще один приятный момент — это тот факт, что плата за клик остается сравнительно невысокой. Конверсии, которые поступают с контекстной сети, будут иметь более низкую цену за конверсию, чем те, которые поступают от поисковой, даже при большем количестве показов.

Недостатки контекстной рекламы

Большинство этих недостатков уже были отмечены в разделе преимуществ, но имейте в виду, что результативность ваших усилий зависит от качества исполнения.

Слабое намерение

Как было сказано выше, с помощью контекстной рекламы вам не удастся обратиться к пользователям с сильным намерением приобрести ваш продукт. Поэтому в отношении той аудитории, которая только ищет информацию по вашей теме, вы сможете использовать лишь ненавязчивые, высокоуровневых предложения.

Холодный трафик

Холодный трафик относится к верхней части воронки продаж. В этот момент люди не знают и часто не хотят знать ничего о вашем бизнесе. Поэтому вам и вашим объявлениям, в первую очередь, нужно будет пытаться их заинтересовать, привлечь внимание.

Низкий CTR

Большое количество показов — это не всегда хорошо. Несмотря на то, что контекстно-медийная сеть Google способна охватить 92% всех пользователей интернета, большинство из них для вас совершенно бесполезны.

Читайте также: Как стать востребованным специалистом по контекстной рекламе

Заключение

Давать рекламу в обеих сетях — идея хорошая. И результат будет, но только если вы сможете адаптировать особенности каждой из них под собственные нужды. При первых признаках неэффективности большинство рекламодателей откажутся от подобной затеи, но вам не стоит забывать, что эта индустрия полна испытаний и ошибок: сдаваться не нужно. Важно понять, как задействовать сильные и слабые стороны каждой сети в своих интересах. От этого знания и зависит успех ваших рекламных кампаний.

Высоких вам конверсий!

По материалам: klientboost. com

06-12-2018

Как собрать список ключевых фраз для поисковой рекламы

Поисковая реклама — это объявления, которые пользователь видит, когда ищет что-то в Яндексе, Гугле, Рамблере или любой другой поисковой системе. Обычно она выглядит как результаты запросов и размещается в верхней и нижней частях выдачи:

Первые результаты в поисковой выдаче Google помечены лейблом Ad или «Реклама»

Поисковая реклама работает так:

Рекламодатель собирает список запросов, по которым хочет показать свои рекламные объявления.

Под запросы он создаёт объявления, описывает товар или услугу.

Когда пользователь вводит запрос, он видит объявления, которые под него подходят.

Например, компания продаёт ульи и создала для ключевой фразы «купить улей деревянный» объявление со ссылкой на конкретную модель улья. Когда пользователь введёт такой запрос, он увидит рекламу компании в топе поисковой выдачи.

Получается, чтобы реклама работала эффективно, нужно собрать список слов или словосочетаний, которые потенциальный клиент будет искать. А затем создать для них варианты объявлений в рекламной системе поисковика. В этой статье поговорим о первой части: как собрать список ключевых фраз или ключей.

Содержание:

Зачем нужен список ключей
Какие бывают запросы
Из чего состоит запрос
Какие ключи использовать в рекламе
Как собирать поисковые запросы
Минус-слова
Инструменты для сбора ключевых слов

Зачем нужен список ключей

Чем шире и точнее будет список ключевых слов, тем больше потенциальных клиентов вы сможете охватить и тем эффективнее будет работать реклама. Использовать только очевидные ключи вроде «купить [название товара]» — недостаточно.

Пользователь может формулировать потребность по-разному, для одного товара могут быть десятки и сотни ключей. Например, рекламу ульев можно показать для запросов:

Купить улей для пчёл,
Купить пчелиный улей,
Недорогой деревянный улей,
Ульи для пчёл где взять,
Как выбрать улей,
Изготовление ульев купить,
Улей купить в Москве,
Где купить улей на Академической.

И так далее.

Так что чем больше ключевых слов вы будете использовать, тем чаще пользователи будут видеть ваши объявления, тем выше будет трафик на сайт и тем больше продаж получит бизнес. А если указать всего несколько основных ключей, то можно потерять много потенциальных переходов по побочным запросам.

Какие бывают запросы

Запросы отличаются в зависимости от мотивации, её ещё называют интентом. По одним запросам пользователи ищут конкретный товар, чтобы сразу купить. По другим — справочную информацию, чтобы разобраться в моделях.

В зависимости от того, что вы рекламируете и какие результаты хотите получить, в качестве ключевых фраз стоит использовать запросы разного характера. Вот какие они бывают:

Информационные. По таким запросам пользователь просто хочет получить информацию: подобрать рецепт, почитать обзоры товаров, узнать, что такое мурмурация. Например, «как выбрать окна» или «как покрасить детскую». При таком запросе у пользователя, скорее всего, нет потребности прямо сейчас выбрать фурнитуру или краску, он хочет разобраться в теме и уже потом, вероятно, что-то приобрести. Так что по таким запросам обычно продвигают не конкретные товары и услуги, а статьи, инструкции и обзоры.

В информационных запросах часто используют слова вроде «свойства», «характеристики» или «инструкция». Могут быть вопросительные слова «как», «зачем», «что такое» и «почему».

Мультимедийные. Есть подтип информационных запросов, по которым пользователь хочет получить в ответ на свой запрос в медиа: аудио, видео, фото, презентацию. Такой запрос говорит о том, что пользователь хочет что-то посмотреть или послушать прямо сейчас. Например:

«видео причесок для длинных волос»,
«установка смесителя видео»,
«цветы обои на рабочий стол»

Владислав Наумов

Руководитель отдела SEO в Inweb

Продвигать подобного рода запросы сложно, так как первые места обычно заняты блоками с фотографиями или видеороликами с различных популярных мультимедиа-сайтов.

Коммерческие или транзакционные. Такие запросы говорят о явном намерении пользователя что-то купить, скачать или заказать. Например, если пользователь ищет «купить новый айфон X» или «заказать пиццу в Перово», он, вероятно, готов сделать покупку прямо сейчас или как минимум хочет сравнить условия.

Коммерческие запросы можно опознать по словам «купить», «заказать», «со скидкой», «с доставкой», «недорого». Они подсказывают, что аудитория более тёплая и, вероятно, склонна к покупке. Но и конкуренция в таких запросах обычно выше, об этом поговорим дальше.

Пример информационного и коммерческого запроса для одинаковой категории товаров. Для первого в выдаче Яндекса рекламы нет, для второго — несколько объявлений

Геозависимые и геонезависимые. Если результаты поиска по запросу в одном городе или регионе будут отличаться от результатов в другом, то такой запрос называют геозависимым. Например, по запросу «заказать пиццу» в Москве покажут одни доставки, в Рязани — другие, значит, это геозависимый ключ.

Если запрос геонезависим, то локация пользователя не играет роли, результаты будут преимущественно одинаковые. Например, по запросу «как подготовить участок для строительства бани» вы увидите одинаковые результаты и в Коломне, и в Ярославле.
Геозависимые запросы обычно имеют коммерческий характер: «купить микроволновку в Ижевске», «бары в центре Калуги», «арендовать гараж в Серпухове».

А вот геонезависимые запросы могут быть как информационными, так и коммерческими.

Примеры коммерческих геонезависимых ключей

«Онлайн-курс по большим данным». Если вы продвигаете цифровые продукты, то для них могут использовать одинаковые запросы в любой точке мира. Получается, что ключ геонезависимый и коммерческий.
«Парикмахерская в Москве». В запросе конкретно указано, где мы ищем услугу, так что результаты в разных регионах будут одинаковые. Такой запрос тоже геонезависимый и коммерческий.

Навигационные. Иногда пользователь ищет определённую компанию или услугу на конкретном сайте. То есть, он точно знает, что ему нужно и куда он хочет попасть. Такие запросы называют навигационными или брендовыми. Например «сайт вконтакте» или «почта россии отследить посылку».

Владислав Наумов

Руководитель отдела SEO в Inweb

По вашим брендовым запросам могут рекламироваться конкуренты: так можно делать, если при этом не выдавать себя за другую компанию. Если в вашей нише есть сильные конкуренты, то собственные брендовые запросы тоже стоит использовать в рекламе.

Нечёткие или общие. По некоторым запросам сложно понять намерение пользователя, что именно он хочет получить. Например, если человек ищет «окна», его может интересовать что угодно: и старое телешоу на ТНТ, и установка пластиковых окон, и серия плакатов «Окна РОСТА». Такие запросы называют нечёткими.

Google теряется: мы ищем пластиковые окна, окна РОСТА или окно овертона?

Запросы отличаются также по тому, как часто их ищут и как много предложений по ним есть. Эти параметры называют частотностью и конкурентностью запросов:

Высоко-, средне- и низкочастотные. Одни товары и услуги ищут часто, другие — периодически, третьи — совсем редко. Популярность запроса отражает его частотность. Например, «купить окна» — высокочастотный запрос, его ищут больше 370 000 раз в месяц. «Купить профнастил рязань» ищут меньше 200 раз в месяц, это низкочастотный запрос.

Чёткого разделения нет, опорно может ориентироваться на такие диапазоны:

Меньше 100–1000 запросов в месяц — низкочастотные.
1000–5000 — среднечастотные.
Больше 5000 — высокочастотные.

Определение частотности зависит от ниши. Если товар массовый, например, айфон, то 2000 запросов в месяц будет средней или даже низкой частотой. Для менее востребованных предложений, например, аренды крупной строительной техники, при таком же количестве запрос можно считать высокочастотным.

В большинстве случаев на частотность влияет длина запроса. Чем больше в нём слов, тем реже именно такую комбинацию будут искать. В высокочастотных запросах обычно 1−2 слова, в среднечастотных — 2−4, в низкочастотных — до 10.

Например, запрос «холодильник Москва» состоит из двух слов, его ищут больше 120 тысяч раз в месяц, а «холодильник двухкамерный самсунг купить в москве» — состоит из 6 слов, его ищут меньше 200 раз. При этом за ними может скрываться один и тот же товар и одна и та же потребность.

Илья Русаков

Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга impulse. guru, преподаватель в Нетологии, Skillbox и Деловой среде

Высокая частотность запроса часто говорит о том, что у пользователя ещё не сформировалась потребность. Например, «поставить окна» — очень популярный запрос, но если пользователь сформулировал его именно так, то у него, вероятно, ещё нет понимания продукта или он хочет поставить их самостоятельно. Если бы он действительно был готов прямо сейчас сделать выбор, то, скорее всего, искал что-то более конкретное, например «заказать пластиковые окна в детскую»

Частотность может зависеть от сезона. Например, зимой «новогодние ёлки» ищут часто, а летом — намного реже. Так что при сборе ключей не забывайте про сезонность и циклы покупательной активности: если планируете рекламу заранее, то расклад может измениться.

Узнать, как часто ищут запрос, поможет сервис подбора ключевых слов от Яндекса

Укажите ключевое слово, чтобы узнать, как часто его ищут. Можно посмотреть статистику по регионам и динамику спроса по месяцам за последние два года.

У запроса «новогодняя ёлка» есть характерный пик в декабре — в это время их ищут в 80 раз чаще, чем летом

Высоко-, средне- и низкоконкурентные. Некоторые товары и услуги предлагает сразу много продавцов, под них оптимизированы тысячи страниц. Другие позиции продвигают намного реже, конкуренция по ним ниже. Чем больше по запросу результатов с конкретными предложениями, тем выше конкурентность этого запроса.

Чтобы сравнить конкурентность запросов, можно посмотреть количество результатов по ним в поисковой выдаче. Например, Гугл по запросу «холодильник Москва» выдаёт 17 страниц подходящих результатов, а по запросу «холодильник двухкамерный самсунг купить в москве» — 5 страниц.

Но это не гарантированный способ: то, что в ответ на запрос найдётся много результатов, ещё не говорит однозначно, что по нему будет дорого запускать рекламу. Например, в выдаче может быть много информационных результатов, а коммерческих конкурентов — мало.

По запросу «сочинение как я провел лето» на 20% больше результатов, чем по запросу «мебель в москве», но это не коррелируют с рекламной конкурентностью

Владислав Наумов

Руководитель отдела SEO в Inweb

Оценить конкурентность запроса можно с помощью сервиса от Ahrefs. Укажите ключевое слово и страну, сервис попробует понять, насколько сложно будет по нему продвигаться.

Конкурентность влияет на стоимость клика. Чем выше конкуренция, тем, как правило, дороже реклама: за попадание в выдачу придётся соревноваться с большим количеством компаний, в том числе с большим бюджетом. Подробнее о ставках и работе с бюджетом расскажем в материалах по запуску контекстной рекламы.

Из чего состоит запрос

Вероятно, вы заметили, что запросы выглядят по-разному. Одни — короткие, из одного-двух слов. Другие — с большим количеством деталей. Это тоже важно для рекламы: структура запроса показывает намерение пользователя, а ещё влияет на частотность и конкурентность. Разберёмся со структурой поисковых запросов.

Запрос состоит из трёх частей: тела, спецификатора и хвоста:

Тело — основной объект, который ищет пользователь. Например, телефон, окна или подшипники.

Спецификатор указывает на намерение пользователя — что он хочет сделать с объектом. Например, заказать, приготовить, починить или продать.

Хвост — часть запроса, которая детализирует потребность. Например, «быстро», «в Москве», «недорого».

Чем длиннее хвост запроса, тем обычно ниже его частотность. Например:

«окна» — 7 982 965 запросов в месяц,
«поставить окна» — 42 282 запросов в месяц,
«поставить пластиковое окно» — 14 280 запросов в месяц,
«поставить пластиковое окно в деревянном доме» — 1015 запросов в месяц.

Пример структуры запроса

Какие ключи использовать в рекламе

В зависимости от товаров и услуг, которыми вы занимаетесь, вы можете использовать разные запросы.

Если у вас товарный бизнес или вы оказываете услуги населению, то лучше всего работать с коммерческими запросами. Конкуренция здесь может быть выше, так что клик выйдет дороже, но и пользователи более заинтересованные, поэтому конверсия будет, скорее всего, выше.

Если у вас информационный проект, например, блог, или есть бренд-медиа, на которое вы хотите направить трафик, но SEO пока не приносит результатов, то вам подойдут информационные запросы. Пользователь ищет решение, вы ему его предлагаете. Если у вас есть полезные инструкции или обзоры товаров, на которые вы хотите направить рекламу, используйте информационные ключи.

Избегайте нечётких запросов. По ним обычно сложно понять мотив пользователя, скорее всего, большинству из них ваши товары не нужны, а они ищут какую-то общую информацию. Клики по таким ключам будут непредсказуемые.

Илья Русаков

Разделять запросы на геозависимые и геонезависимые актуально скорее для SEO, чем для контекстной рекламы. Когда вы будете настраивать рекламную кампанию, вы сможете указать географию пользователей, которым хотите показать объявление. Так что наличие или отсутствие географических маркеров не так важно.

Больше используйте низко- и среднечастотные запросы. По высокочастотным запросам в большинстве ниш высокая конкуренция, из-за чего растёт цена на клик. Запросы с длинными хвостами говорят о конкретной потребности. В них можно найти узкую специализацию: трафика будет меньше, но цена за клик ниже, а конверсий больше.

По высококонкурентным ключам стоимость клика будет высокой — там уже соревнуется много компаний, которые готовы вкладывать значительный бюджет. Обратите внимание на средне- и низкоконкурентные запросы.

Как собирать поисковые запросы

Есть два основных подхода к сбору ключевых фраз: комбинация и парсинг по маркерным запросам. Рассмотрим оба.

Комбинация

Собрать список ключей с помощью комбинации можно без дополнительных инструментов, хватит Экселя. Вот как это работает:

Шаг 1.

Возьмите основное тело запроса — товар или услугу, которую вы предлагаете. Запишите все возможные синонимы к нему. Например, для парикмахерской это может быть барбершоп или салон красоты.

Посмотрите не только с точки зрения того, как вы сами описываете свой бизнес, но и с точки зрения клиента — как он будет искать вас в интернете. Например, для парикмахерской это может быть запрос «подстричься».

Если использовать только очевидные запросы, то можно оказаться в очень конкурентной среде, так как такие же запросы уже используют все конкуренты. «[товар] купить», «[товар] заказать» и «[товар] выбрать» — обычно высокочастотные, но и высококонкурентные запросы.

Воспользуйтесь поисковыми подсказками, чтобы посмотреть, как люди формулируют запросы. Начните вбивать в поиск название товара или услуги и посмотрите, что вам предложат. Например, можно понять, что услуги ищут с указанием улицы:

Ещё один способ найти похожие — посмотреть в сервисе подбора слов от Яндекса. Он подскажет, какие ещё запросы используют пользователи. Например, «цветочный магазин» ищут как «цветочный салон» или «купить букет»:

Соберите таким образом все возможные тела запросов и занесите их в таблицу.

Шаг 2.

Добавьте спецификаторы, которые применимы к товару или услуге — действия, которые с ним можно завершить. Например, «запись» или «выбрать». Перемножьте тела и спецификаторы. Перемножить — значит скрестить между собой, чтобы получить все возможные формы. Например:

Тела: парикмахерская, барбершоп
Спецификаторы: запись, выбрать

Перемножаем: парикмахерская запись, парикмахерская выбрать, барбершоп запись, барбершоп выбрать.

Шаг 3.

Добавьте хвосты, которые могут использовать клиенты. Геопараметры, условия доставки или оказания услуг и так далее. И также перемножьте их с запросами, которые вы получили на предыдущем шаге.

Тела: парикмахерская, барбершоп
Спецификаторы: запись, выбрать
Хвосты: в Москве, на выходных

Перемножаем: парикмахерская запись в Москве, парикмахерская запись на выходных, парикмахерская выбрать в Москве, парикмахерская выбрать на выходных, барбершоп запись в Москве, барбершоп запись на выходных, барбершоп выбрать в Москве, барбершоп выбрать на выходных.

На втором и третьем шаге тоже будут полезны поисковые подсказки и «Подбор слов» от Яндекса — воспользуйтесь ими, что собрать неожиданные спецификаторы и хвосты, о которых вы не подумали.

Шаг 4.

Просмотрите список, который получился. В результате перемножения могли получиться лишние запросы, по которым пользователь на вашем сайте не сможет найти подходящего решения. Например, у вас есть товары с доставкой, а есть — только с самовывозом. Не удаляйте такие ключи, а сохраните их отдельно и используйте в качестве минус-слов.

Илья Русаков

У комбинации есть слабое место — есть вероятность, что вы упустите важные хвосты или спецификаторы, которые активно используют ваши покупатели. Чтобы этого не произошло, можно использовать второй подход к сбору ключей — парсинг.

Парсинг по маркерным запросам

Маркерный запрос обычно состоит из тела и коммерческого спецификатора, например, «заказать уборку». Для такого маркера нужно собрать как можно больше форм, вроде «заказать уборку на выходные», «заказать уборку со скидкой» или «заказать уборку эко-средствами». Процесс сбора этих запросов называют парсингом.

Парсить запросы можно вручную с помощью Wordstat или поисковых подсказок. Но это довольно трудоёмко, а если у вас много товаров или услуг — то становится практически бессмысленным: время, которые вы потратите на ручной сбор, может в итоге не окупиться.

Поэтому для парсинга обычно используют специальные инструменты, которые сами собирают данные из поисковых подсказок и сервисов по подбору ключевых слов. Они сами собирают массив запросов. Ваша задача — проверить его и убрать нецелевые. Например, информационные или с такими спецификаторами и хвостами, которые не соответствуют вашему бизнесу.

Парсинг помогает найти запросы, о которых вы изначально могли и не задуматься. Вполне возможно, ваши пользователи называют и ищут продукт не совсем так, как вы ожидаете — парсинг поможет это понять.

При этом парсинг даже с помощью специальных инструментов — всё равно трудозатратный процесс. Вам может понадобиться проверить несколько тысяч ключевых слов, чтобы удалить из них неподходящие. Если у вас широкий ассортимент, тогда сбор и очистка списка могут занять недели и даже месяцы. Возможно, в этом случае лучше использовать комбинацию.

Илья Русаков

Если вы запускаете рекламу впервые, то я рекомендую использовать парсинг. Так вы сможете лучше погрузиться в структуру запросов, понять, как именно ваш товар ищут пользователи. А ещё — отфильтровать неподходящие запросы, чтобы не потратить деньги впустую.

Минус-слова

Во время сбора ключевых слов вы будете сталкиваться с запросами, которые не подходят для вашего бизнеса или рекламы. Например, какие-то запросы могут быть информационные, а вас интересуют только коммерческие. Или в каких-то запросах указаны условия, которые вы не предлагаете, например, доставка в тот же день. Такие ключи называют минус-словами.

Не нужно совсем удалять минус-слова — лучше сохранить их, чтобы использовать при настройке рекламной кампании. Во всех рекламных системах вы сможете указать не только запросы, по которым вы хотите показывать объявления, но и запросы, которые вы хотите проигнорировать. Тут вам и поможет список минус-слов.

Так что если во время парсинга или комбинации вы увидите ключ, который похож на ваш основной, но по каким-то причинам вам не подходит, не удаляйте его. Перенесите на отдельную вкладку и используйте при настройке рекламной кампании.

Если видите неподходящие запросы под ваш продукт, сохраните их как минус-слова

Инструменты для сбора ключевых слов

Для поиска возможных ключей

Посмотреть популярность запросов можно в сервисе подборка слов от Яндекса — Вордстате. Он показывает, сколько раз указанный ключ искали за последний месяц, предлагает разные формы или альтернативные запросы. Вордстат может подсказать, какие ещё ключи стоит использовать для рекламы.

Сервис подбора слов от Яндекса

Использовать Вордстат удобно вместе с расширением от Semantica, там можно выбрать и скопировать все подходящие ключи, чтобы не переносить их по одному.

Yandex Wordstat Assistant от Semantica

Просто нажимайте на «+» рядом с подходящими ключами, а затем скопируйте их все вместе

У Гугла тоже есть сервис для подбора ключевых слов. Он не покажет точное количество запросов по ключам, зато покажет примерную вилку стоимости клика — так можно заранее спрогнозировать результат, который вы получите за свой бюджет.

Планировщик ключевых слов от Google

Сервис от Google показывает примерное количество запросов в месяц, уровень конкуренции и разброс ставок

Ещё один канал, где можно посмотреть, по каким запросам пользователи находят ваш сайт — системы аналитики Яндекс. Метрика и Google Analytics.

Как подключить к сайту Яндекс.Метрику

Как подключить к сайту Google Analytics

Пошаговое руководство по Яндекс. Метрике

Как узнать больше о поведении посетителей сайта и использовать это для роста бизнеса

Читать

Яндекс.Метрика покажет последние поисковые фразы, после которых пользователи переходили на ваш сайт

Если же у вас много товаров и услуг или широкая география присутствия, то в результате может получиться несколько сотен и даже тысяч запросов, по которым вы можете настроить рекламу на сайт. Работать с ними вручную невозможно, но это и не нужно — для большинства шагов есть инструменты, которые упростят задачу.

Илья Русаков

Сервисы для автоматизированного сбора ключевых слов сами парсят Вордстат и поисковые подсказки. Вам достаточно указать глубину: сколько страниц ключевых слов вы хотите получить из Вордстата.

Вот некоторые из них:

Для автоматизированного сбора

Два популярных инструмента, которые используют, чтобы не собирать ключевые слова вручную — Key Collector и Rush Analytics. У них похожая функциональность: они собирают запросы из разных источников, могут их сгруппировать, чтобы вы могли их использовать в разных объявлениях. Они собирают не только ключевые слова, но их частотность, чтобы можно было отфильтровать высокочастотные или, наоборот, совсем редкие запросы.

Список возможностей, которые доступны в Rush Analytics. Для сбора поисковых запросов — Wordstat, Adwords, сбор подсказок

Основное отличие в том, что Key Collector — десктопная программа для Windows, за которую вы платите один раз. А Rush Analytics — облачный сервис, который не нагружает ресурсы вашего компьютера, но работает по подписке, то есть за него нужно платить регулярно.

Илья Русаков

Если вам нужно однократно собрать ключевые слова для рекламы, то проще использовать Rush Analytics. Его можно оплатить один раз на месяц и потом не использовать. А если планируете работать постоянно и используете Windows, то может быть выгоднее выбрать Key Collector.

У этих сервисов есть и другие возможности, которые могут быть полезны не только для контекстной рекламы, но и для SEO. Подробнее на сайтах Key Collector и Rush Analytics.

Есть сервисы, которые помогут проанализировать конкурентов — какие ключи они используют для рекламы. Например, анализ конкурентов есть в Serpstat и Spywords.

Serpstat Spywords

Подведём итог

Для запуска успешной контекстной рекламы вам потребуется список ключевых слов — запросов, по которым вы хотите показывать в поисковой выдаче свои объявления. Чем шире список, тем чаще вашу рекламу будут видеть пользователи.

Запускать рекламу только по очевидным запросам невыгодно: скорее всего, по ним будет более высокая конкуренция и более дорогой клик. Лучше использовать более детальные и менее конкурентные запросы.

В рекламе лучше всего использовать коммерческие запросы. Но если у вас контентный проект или есть блог, который может быть полезен покупателям, и вы готовы настраивать цепочку ретаргетинга, то можно использовать и информационные. Избегайте нечётких запросов.

Есть два способа собрать список ключевых слов: комбинация и парсинг. Первый подойдёт, если у вас большой ассортимент. Второй — если вы хотите собрать как можно более подробный список. Он может отнять больше времени, но в результате вы получите больше ключей.

Не удаляйте неподходящие запросы — они пригодятся вам как минус-слова при настройке рекламной кампании. Сохраните их на отдельной вкладке.

Чтобы собрать список ключей, воспользуйтесь поисковыми подсказками, сервисами подбора от Яндекса и Google. Чтобы автоматизировать эту задачу, подойдут Key Collector и Rush Analytics. Подсмотреть за конкурентами можно с помощью Serpstat и Spywords.

Текст: Слава Уфимцев
Иллюстрации, дизайн и верстка: Юлия Засс

Если материал вам понравился, поставьте лайк — это помогает другим узнать о нем и других статьях Tilda Education и поддерживает наш проект. Спасибо!

*Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией, ее деятельность на территории России запрещена.

Что такое поисковая реклама и как она работает?

Платная поисковая реклама (также известная как спонсируемая реклама, поисковый маркетинг, маркетинг в поисковых системах, маркетинг с оплатой за клик и маркетинг с оплатой за клик) — это метод, при котором объявления отображаются в результатах поисковой системы всякий раз, когда кто-либо ищет услуги или товары, предлагаемые рекламодателем. Таким образом, отображаемое объявление идеально соответствует каждому запросу.

Поисковая реклама очень эффективна; он основан на явных потребностях пользователей, а не просто на неявной информации о том, что им может понадобиться. Это, естественно, повышает вероятность кликов и конверсии.

Google — ведущий мировой поставщик поисковых объявлений. Его сервис AdWords позволяет компаниям, предлагающим товары или услуги, оплачивать свои объявления на основе запросов интернет-пользователей, введенных в окно поиска. Это довольно просто: когда ваша страница результатов загружается, рядом с обычными результатами отображаются рекламные блоки с релевантной рекламой.

Компании, которые размещают рекламу в результатах поиска, не платят, пока кто-то не нажмет на одно из их объявлений, что объясняет, почему эта реклама известна как реклама с оплатой за клик (PPC). Как правило, этот рекламный прием предлагают поисковые компании.

Содержание

Что такое поисковая реклама?

Кто предлагает поисковые объявления?

Как работает поисковая реклама

Что такое рейтинг объявления?

Заключительные мысли

Что такое поисковая реклама?

Всякий раз, когда вы ищете продукт или услугу в Интернете, Google (или любой другой поставщик поисковых систем) отображает страницу результатов, состоящую как из обычных, так и из спонсируемых результатов. Объявления могут отображаться разными способами, но поисковые системы обычно указывают, какие результаты спонсируются, а какие нет.

В результатах поиска Google спонсируемые записи обычно отображаются в первых нескольких результатах, а некоторые также отображаются внизу страницы. В настоящее время Google помечает результаты платного поиска небольшим зеленым символом «Реклама» рядом с ними, сообщая вам, что они не являются органическими. Некоторые из предыдущих реализаций спонсируемых результатов Google включали разные фоны (желтый, синий) и желтые значки «Реклама». Джинни Марвин более подробно рассказывает об этих изменениях в своем посте на Search Engine Land.
Эволюция поисковых объявлений Google

Кто предлагает поисковую рекламу?

Большинство компаний, занимающихся поисковыми системами, предоставляют рекламодателям платформы, которые позволяют им отображать рекламу в результатах поиска (Google делает это через AdWords, Bing делает это через Bing Ads и т. д.). Это естественный способ для поисковых провайдеров извлечь выгоду из своей огромной пользовательской базы и намерений своих пользователей.

Хотя доминирование Google на рынке поисковых объявлений неоспоримо, комплексная стратегия поискового маркетинга должна также предусматривать показ поисковых объявлений в таких системах, как Bing и Yahoo. Кроме того, некоторые рынки демонстрируют склонность к конкретным поисковым провайдерам. Например, Baidu, малоизвестная большинству людей в Европе и США, является одной из ведущих интернет-компаний в Китае. Точно так же Яндекс в настоящее время является крупнейшей поисковой системой в России, где он может похвастаться колоссальной долей рынка 65%, пропорцией, которую нельзя игнорировать при разработке глобальной стратегии поисковой рекламы.

В то время как на глобальном рынке поисковых систем в настоящее время доминирует Google с невероятной долей рынка в 77% (и продолжает расти), невозможно игнорировать аудиторию, собранную некоторыми из других поисковиков, занявших второе место:

Гугл (77,43%)
Байду (8,13%)
Microsoft Bing (7,31%)
Yahoo (5,6%)
Аск (0,13%)

Как работает поисковая реклама

Фактическая механика поисковой рекламы одинакова в большинстве популярных поисковых систем с некоторыми небольшими отличиями. Поскольку Google — самая популярная поисковая система, мы будем использовать ее в качестве примера и объясним, как работают ее поисковые объявления.

Google использует модифицированную систему аукционов второй цены для ранжирования объявлений, которые появляются на страницах результатов поисковой системы Google (SERP), и определения стоимости, которую рекламодатели должны заплатить, чтобы появиться вверху страницы результатов.
Рейтинг объявлений Google:
. Механика аукциона второй цены Google в основном означает, что вместо того, чтобы платить полную цену, рекламодатели платят сумму, необходимую для победы над ближайшим конкурентом, в зависимости от их рейтинга объявления (подробнее об этом ниже).

Однако система не основана на просто на торгах. Если бы Google продавал свою рекламу только тем, кто предложил самую высокую цену, поисковая выдача была бы завалена некачественной платной рекламой, ссылающейся на совершенно нерелевантные целевые страницы. Это поставит под угрозу надежность поисковой системы. Чтобы улучшить опыт как для пользователей, так и для рекламодателей, Google также учитывает рейтинг рекламы рекламодателя.

Ad Rank — это эквивалент PageRank для поисковых объявлений в Google. Это алгоритм, используемый для определения того, насколько высоко реклама занимает место в спонсируемых результатах и сколько рекламодатель должен платить, когда пользователь Интернета нажимает на рекламу.

Google всегда открыто говорил о том, что рекламодатели должны делать, чтобы повысить свой рейтинг объявления и занять более высокое место в платном поиске. И наоборот, высокое позиционирование в органическом поиске (старый добрый PageRank) всегда было священным Граалем онлайн-рекламы, и алгоритмы, управляющие им, в отличие от Ad Rank, все еще кажутся неясными и динамично меняющимися.

Формула рейтинга объявлений, определяющая внешний вид объявлений, состоит из:

Ожидаемый рейтинг кликов — оценка Google вероятности того, что объявление будет нажато. Это очень похоже на самообучающуюся систему. Google знает рейтинг кликов всех отображаемых им объявлений; пользователи «проголосовали» за рекламу своими кликами. Следовательно, Google показывает больше того, что им нравится, и оценивает ставки для всех будущих объявлений.
Опыт целевой страницы . Неудивительно, что высокорелевантные целевые страницы получают более высокий рейтинг объявления. Это включает в себя актуальный и оригинальный контент, удобную навигацию и прозрачность.
Релевантность объявления — Google анализирует содержание каждого объявления, чтобы определить, насколько оно соответствует запросу. Это гарантирует, что будут показаны только полезные объявления.
Форматы объявлений — Google также учитывает ожидаемое влияние конкретных форматов объявлений — усовершенствований формата поисковых объявлений с дополнительной информацией. Помимо ссылки на сайт, объявления могут содержать ценные расширения со структурированными данными: дополнительную информацию, например, рейтинги (см. изображение ниже), цены, направления и номера телефонов.

Формат рекламы Google в дикой природе: пример результатов поиска с рейтингом

звезд

Приведенные выше соображения делают практически невозможным для рекламодателей просто платить за вход в поисковую выдачу и показывать пользователям нерелевантную рекламу; высокие ставки не гарантируют место в результатах платного поиска.

В этом отношении поисковые объявления Google кажутся идеальной саморегулирующейся системой; люди хотят видеть только ту рекламу, которая им интересна. И наоборот, рекламодатели хотят показывать релевантные объявления, чтобы пользователи могли на них нажимать.

Видео ниже взято с собственного канала Google на YouTube и подробно описывает весь процесс торгов и ранжирования:

Заключительные мысли

Платная поисковая реклама — это эффективный способ рекламы непосредственно вашей аудитории в тот момент, когда ей нужна ваша услуга или продукт. Он предлагает отличные результаты для конкретных отраслей, где может быть более эффективным, чем использование традиционной рекламы «распыли и молись».

Узнайте, как размещать рекламу в поисковых системах

Поисковая реклама , также известная как платная поисковая реклама, реклама Google и маркетинг в поисковых системах, представляет собой маркетинговую технику, которая размещает онлайн-рекламу в результатах поиска. Компании, которые размещают рекламу в результатах поиска, платят небольшую плату каждый раз, когда кто-то нажимает на одно из их объявлений (это называется рекламой с оплатой за клик).

Результаты, выделенные красным цветом, являются примерами поисковой рекламы

Поисковая реклама — мощная форма рекламы, поскольку люди, выполняющие поиск в Google, многое рассказывают о своих намерение (то есть, что они хотят сделать или купить) при поиске. Рекламодатели могут делать ставки на ключевые слова, чтобы их объявления показывались, когда люди ищут именно те вещи, которые они продают.

Подумайте об этом: это позволяет вам охватить гораздо более широкую целевую аудиторию, чем рекламный щит или рекламный ролик! Например, вы можете сделать ставку на размещение объявления в результатах поиска, когда люди в Калифорнии ищут «адвоката по разводам». Вы также можете сообщить поисковой системе максимальную сумму, которую вы готовы платить, когда кто-то нажимает на ваше объявление. Есть много рычагов, которые вы можете использовать, чтобы убедиться, что ваши объявления показываются только тем людям, которые могут купить, что увеличивает ваш рекламный бюджет.

В этой статье вы узнаете больше о том, как работает поисковая реклама и как это делать правильно.

Типы поисковой рекламы

Наиболее популярной платформой для поисковой рекламы является Google AdWords, поскольку Google является самой популярной поисковой системой с большим отрывом, хотя умные рекламодатели также используют Bing Ads (что дает им дополнительный охват при меньших затратах). ).

AdWords и другие поисковые рекламные сети работают по системе, похожей на аукцион, где компании делают ставки на показ в определенных результатах поиска. Время и место показа ваших объявлений, а также сумма, которую вы платите за клик, определяются несколькими факторами, в том числе вашей ставкой, а также показателем качества — показателем релевантности ваших объявлений ключевым словам, на которые вы делаете ставки.

Система оценки качества важна, поскольку она побуждает рекламодателей создавать высококачественные рекламные кампании, которые хорошо обслуживают пользователей поисковых систем. Если вы пытаетесь «спамить» результаты поиска нерелевантными и некачественными объявлениями, вам будет трудно заставить AdWords работать на вас.

В дополнение к традиционной поисковой рекламе AdWords предлагает способы размещения объявлений Google на других ресурсах Google, таких как:

Gmail
Ютуб
Контекстно-медийная сеть Google

Узнайте больше о том, как работает поисковая реклама, в этом визуальном образе.

Как заставить поисковую рекламу работать на вас

При правильном подходе поисковая реклама является очень эффективным способом привлечения новых клиентов и стимулирования онлайн-продаж.

Однако при создании и управлении поисковыми кампаниями важно быть дотошным. Казалось бы, небольшие ошибки могут стоить вам денег и снижать рентабельность инвестиций.

Лучшие методы поисковой рекламы включают:

Логическая структура учетной записи

Важно логически организовать учетную запись поисковых объявлений, чтобы вы могли отдельно оптимизировать различные типы объявлений и группы объявлений. Чтобы получить помощь на этом важном этапе, ознакомьтесь с нашим полным руководством по структуре аккаунта Google Реклама.

Умный поиск ключевых слов

Поисковая реклама начинается с ключевых слов. Вам нужно делать ставки на правильные ключевые слова, чтобы ваши объявления появлялись перед наиболее заинтересованной аудиторией (люди, которые с большей вероятностью, но то, что вы продаете!).

Попробуйте наш бесплатный инструмент подсказки ключевых слов, чтобы приступить к исследованию ключевых слов, и ознакомьтесь с этим руководством, чтобы определить стратегии ключевых слов.

Креативные релевантные поисковые объявления

Чтобы получить хороший показатель качества (и более низкую цену за клик), важно создавать объявления, соответствующие вашим ключевым словам и потребностям пользователей.

Но не набивайте свои поисковые объявления только ключевыми словами. Будьте креативны и эмоциональны. Поставьте себя на место вашего клиента. Обязательно опишите свое ценностное предложение и включите призыв к действию.

Вот еще несколько советов по написанию хороших поисковых объявлений.

Экономичные стратегии таргетинга

Ваш бюджет не безграничен, поэтому важно сдерживать расходы, определяя, кто и когда увидит вашу рекламу. Этого можно добиться с помощью таких тактик, как геотаргетинг (показ поисковых объявлений только в определенных местах) и разделение дня (показ объявлений только в рабочее время).

This entry was posted in Популярное

Posted:

Comments: