15 ужасных рекламных кампаний, в существование которых трудно поверить | AdYummy! | Новости

Реклама должна быть запоминающейся независимо от того, что нужно продать. Компании ежегодно тратят миллиарды долларов на промоушен, призванный «цеплять» целевую аудиторию, быть информативным, продвигать бренд и делать его узнаваемым

Но все чаще мы становимся свидетелями того, как попытки
выделиться из толпы конкурентов приводят к появлению рекламных кампаний,
которые вызывают только раздражение и стыд.

15 жалких пародий на маркетинг, о которых далее пойдет речь,
оставили темное пятно на репутации тех, кто был причастен к их созданию,
снизили объемы продаж и заставили Дона Дрейпера перевернуться в гробу.

Сексистский слоган Dockers «Пора надеть
штаны»

Реклама штанов хаки Dockers — крошечный прямоугольник,
испещренный напыщенным текстом.

Нелепая реклама от Dockers настолько пропитана
женоненавистничеством, что больше напоминает пародию на плохой маркетинг.
Прежде всего, текст из 165 слов, втиснутый в крошечный прямоугольник, попросту
тяжело воспринимать. Если вам удастся пересилить себя и прочесть его до конца,
вы столкнетесь с сексистской тирадой, в которой утверждается, что мужчины
больше не сильный пол, поэтому им нужно снова начать носить «настоящие штаны».
И все это аргументируется тем, что женщины самостоятельно открывают двери, а
мужчины пьют обезжиренный латте и едят салаты.

Правильно! К черту современное общество с равными правами
для женщин, которым больше не нужно разрешение мужчин, чтобы войти в здание!
Откуда взялись эти поедатели салатов, отказывающиеся от настоящей «мужской»
еды, которая забьет артерии и прикончит их к 52 годам? А все эти феминистки со
своим латте! Из текста так и сочится пренебрежение, и он вызывает что угодно,
кроме главного — желания купить штаны.

Реклама Sony Playstation 3 с жутким
младенцем

Увидев новую консоль, жуткая кукла в рекламе истерически
смеется и плачет.

Как удачнее всего разрекламировать крутую игровую консоль?
Похвастаться завораживающей графикой? Или выпустить эксклюзивные версии игр?
Нет, пожалуй, лучше заставить потребителя ассоциировать продукт с пугающим
младенцем, в которого будто вселился дьявол.

Кампания 2007 года больше похожа не на рекламный ролик
Playstation 3, а на тизер нового фильма Ларса фон Триера. Устрашающая
кукла-младенец сидит в белой комнате, где нет ничего, кроме приставки, а в
качестве звукового оформления играет жутковатая музыка, похожая на саундтрек к
ночным кошмарам. Кукла начинает истерически смеяться, потом плачет, но слезы
возвращаются обратно в глаза. «Что это было?» — возникает закономерный вопрос
после просмотра.

Это даже не интригующий тизер, который показали пару раз и
забыли. Нет, такой была основная рекламная кампания Sony для PS3. Компания
пояснила позднее, что имелось в виду: Playstation — это настолько мощная
консоль, что младенец испытывает широчайший диапазон эмоций, когда ее видит. Но
никто этого не понял, среднестатистический зритель воспринял ролик как
очередной экспериментальный проект в области современного искусства или новую
версию видео из «Звонка». Свидетели этого шедевра провели немало бессонных
ночей, и начало продаж консоли здесь было ни при чем.

Призыв McDonald’s к совокуплению с
гамбургером

Провокационный слоган «Двойной чизбургер? Я бы вдул! Меню в
1 доллар по мне».

Крупные компании стараются использовать в рекламе
интернет-сленг, стремясь показать целевой аудитории, что огромные безликие
конгломераты под управлением 50-летних мужчин в строгих костюмах находятся с
ней на одной волне. Вот только прежде им следовало бы узнать больше о значениях
фраз, которые используются в кампаниях стоимостью в несколько миллионов
долларов.

По всей видимости, никто в McDonald’s этим не озаботился
перед выпуском рекламы в 2005 году. Она появилась онлайн и состояла из трех
баннеров со словами подростка: «Double cheeseburger? I’d hit it». Последнее
выражение можно перевести на русский как «я бы вдул», что является
общеизвестным эвфемизмом для «я хочу заняться сексом». И это — реклама
крупнейшей сети фастфуда в мире, а не очередной части «Американского
пирога»!

Реклама Earthbound «Потри и понюхай»

Зловонный разворот в журнале об играх Nintendo Power, смысл
размещения которого непонятен до сих пор.

Earthbound, игра в жанре RPG, вышедшая в 1994 году, стала
культовой, но сразу после выпуска в Соединенных Штатах ее ждал полный провал.
Это произошло по ряду причин, одной из которых была нелепая рекламная кампания.
Nintendo потратила 2 миллиона долларов на промоушен Earthbound, и большая часть
этих денег пошла на пахучие страницы в журналах, источающие мерзкие запахи.

На развороте ныне забытого журнала Nintendo Power
разместились слова: «Потому что эта игра воняет». Посередине находилась
полоска, которая при трении действительно жутко воняла. У смельчаков, которые
отваживались ее потереть, весь журнал приобретал запах грязного скунса,
копченного на костре.

Другие заметки включали в себя изображение освежителя
воздуха с подписью: «Если захочешь поиграть в Earthbound, тебе это
понадобится». Также в числе слоганов были следующие: «Это словно жить внутри
шорт после спортзала», «Мы предупреждаем: игра воняет», «Идет в комплекте с
запахами похуже, чем “Потяни меня за палец”» и «У нас еще в запасе много
вони».

Кого это должно было привлечь? По мнению Nintendo,
среднестатистический геймер только и мечтает, чтобы понюхать потные шорты?
Рекламной кампании однозначно удалось выделиться на фоне остальных, но не в
хорошем смысле.

Ролик Macintosh, демонстрирующий массовый
суицид

Реклама Apple «1984» до сих пор считается одной из лучших за
всю историю компании. Она так взбудоражила общественность, что даже была
включена в фильм Дэнни Бойла о Стиве Джобсе. В ролике изображена антиутопия из
одноименной книги, в которую врывается восставшая героиня с молотом,
символизирующая маленькую компанию Apple в ее соперничестве с крупными
конгломератами.

Похоже, этот успех ничему Apple не научил, так как в
следующем году вышел кошмарный сиквел «Лемминги». Предыдущий ролик нес в себе
надежду и позитив, в новом же демонстрировалась группа людей, стройной колонной
шагающих к обрыву под тревожную музыку, будто исполняя обряд посвящения в
секту. Массовый суицид — это совсем не то, что хотел бы увидеть зритель,
сидящий перед телевизором с детьми. Подразумевается, что каждый, кто не
покупает Macintosh, — безмозглый дрон, заслуживающий смерти?

Исполнительный директор LifeLock и реклама с его
номером социального страхования

Компания LifeLock предоставляет услуги по защите
персональных данных. Что может расположить к ней лучше, чем исполнительный
директор, публично разглашающий настоящий номер своего социального страхования?
Компания, видите ли, настолько хороша, что Тодд Дэвис может свободно
обнародовать любые персональные данные! «Да, это мой номер социального
страхования, — гласит рекламный баннер. — Нет, я не сошел с ума. Просто доверяю
нашей системе».

Эксперимент мог либо оправдать себя, либо закончиться
печально. Угадайте, что в итоге произошло? После запуска рекламной кампании
персональные данные Дэвиса были использованы злоумышленниками более 13 раз.
Сама по себе идея была неплохой, но недостатки промоушена превратили ее в
мощнейшую антирекламу. Если компания не может защитить информацию
исполнительного директора, как она обезопасит вашу?

Dr. Pepper — напиток «не для женщин»

В 2011 году сотрудники компании Dr. Pepper обнаружили, что
мужчины игнорируют диетические напитки, воспринимая их как женские, в
результате чего была запущена плохо продуманная реклама газировки, содержащей
10 калорий. В телевизионном ролике брутальный мачо на бегу взрывает все вокруг,
изображая героя боевика, а потом говорит в камеру: «Эй, барышни! Нравится
фильм? Конечно нет, ведь он для мужиков».

Видимо, логика такова: Dr. Pepper 10 — напиток для настоящих
мужиков, ведь женщины смотрят одни романтические комедии, попивая свои девчачьи
напитки. Официальный слоган («Dr. Pepper 10: не для женщин») сделал только
хуже. Исключать 50% целевой аудитории — не лучший маркетинговый ход. Реклама
основана на стереотипе о том, что девушки не любят боевики. Возможно, это был
хитрый прием реверсивной психологии, направленный на то, чтобы женщины покупали
напиток из чувства противоречия? Но люди же не настолько глупы. Это сошло бы за
тонкую сатиру, если бы не было так несмешно и безвкусно.

Ребрендинг соуса Miracle Whip: хипстерский
майонез

Бунтарская реклама майонеза: «Мы — Miracle Whip, и мы не
собираемся убавлять звук».

Раньше вывести из себя американского ребенка можно было
одним упоминанием о салатном соусе Miracle Whip. В 2009 году компания Kraft
решила провести ребрендинг и из всех возможных идей выбрала самую нелепую:
рекламировать свой продукт как панк-рок-альтернативу майонезу.

По телевизору транслировался ролик, в котором группа
хипстеров ела сэндвичи, играла на гитаре и танцевала под рок-музыку на крыше,
ведь ничто не вызывает такого желания уйти в отрыв, как соус в трехслойном
бутерброде. Сопровождалось все это следующим текстом: «Мы не будем молчать. Мы
не хотим притворяться, сливаться с толпой, оставаться в тени. Мы не такие, как
все. Мы не станем пытаться себя изменить. Мы — смесь уникальных специй. Мы —
Miracle Whip, и мы не собираемся убавлять громкость».

Эта попытка понравиться молодой аудитории вышла боком и не
вызвала ничего, кроме смеха. Когда Стивен Кольбер сделал пародию на эту
рекламу, Kraft отреагировала публичными оскорблениями и заявлением о
собственном превосходстве. Высказаться плохо о любимом комике молодежи, пытаясь
наладить контакт с ней, — хуже не придумаешь!

JC Penny и случайное использование образа
Гитлера

Неудачный рекламный щит компании JC Penny.

На рекламном щите JC Penny изображен чайник с подписью
«Излишества, которые вы заслуживаете». Казалось бы, что может пойти не так? Как
это может быть неверно истолковано?

Как-то получилось, что ни один сотрудник JC Penny не
заметил: чайник обладает поразительным сходством с Адольфом Гитлером — носик с
колокольчиком показывают жест «зиг хайль», крышка увенчана «усами», а ручка
повторяет очертания прически диктатора. Вблизи это не так заметно, но при
взгляде на билборд издалека отчетливо просматривается образ Гитлера. Если
учесть, что рекламные щиты для того и предназначены, чтобы смотреть на них с
определенного расстояния и мельком, вышло нехорошо.

Вряд ли это было сделано намеренно, но компанию JC Penny
завалили жалобами, поэтому рекламу пришлось убрать. Чайники же стали быстро
раскупаться в интернет-магазинах, поэтому возможно, что все это — некий
продуманный маркетинговый ход.

Жертва террористов в рекламной кампании
матрасов

Биографию Малалы Юсуфзай использовали для рекламы
матрасов.

Если бы вы были представителем компании, производящей
матрасы, как бы представили потребителю свой товар? Удобство? Хороший сон?
Надежность? «Аль-Каида»? Для рекламы матрасов Kurl-On выбрали последнее,
выпустив листовку, на которой террористы стреляют маленькой девочке в голову,
после чего она падает, обливаясь кровью, на матрас и подпрыгивает вверх.

Хуже всего то, что это не просто какой-то абстрактный
ребенок, а известная правозащитница в сфере образования Малала Юсуфзай, которая
была тяжело ранена талибами-экстремистами, когда ей было 14 лет, но сумела
восстановить свое здоровье и продолжить деятельность, став самым молодым
лауреатом Нобелевской премии. Ogilvy & Mather — выпустившая рекламу
компания — решила провести аналогию между пружинящими свойствами матраса и
биографией девушки, не подумав, что раненый ребенок — не лучший образ для
рекламы. Можно ли проявить большее неуважение, чем использовать страшнейший
момент из жизни реально существующего человека для продвижения товара?

Компания заявила, что проводит соответствующее
расследование, представив все так, будто такая оплошность — дело рук
шутников-хакеров, хотя на самом деле реклама никак не могла появиться без
одобрения руководства.

Кампания «Все формы и размеры» Levi’s с изображением
только стройных девушек

Компания Levi’s считает, что на этом изображении
представлены все возможные типы женской фигуры.

В 2012 году Levi’s запустила кампанию со слоганом
«Привлекательность бывает любых форм и размеров». Здорово, значит, идея в том,
что необязательно носить размер XXS, чтобы быть красивой, и в рекламе появятся
модели plus size?

А вот и нет. Под слоганом, кричащим про «все формы и
размеры», изображены три стройные девушки. Причем в большинстве вариантов этой
рекламы между их типами фигуры нет ни малейших различий. Интересно, как же это
должно представить все многообразие женских фигур? Под «всеми размерами»
имеются в виду XXS, XS и S? В иной версии девушки выстроились друг за другом,
благодаря чему становится видно, что вес у них разный — плюс-минус два
килограмма. Хотя у Levi’s действительно можно купить джинсы любого размера, по
рекламной кампании об этом не догадаешься. В ее основе хорошая идея, но
исполнение оставляет желать лучшего.

Malaysia Airlines и напоминание о
смерти

Условия конкурса «Что я хочу сделать, прежде чем умереть» от
авиакомпании, ответственной за гибель 500 пассажиров.

После того как имидж компании был омрачен гибелью 500
человек, все ее ресурсы были направлены на дальнейший маркетинг. В сентябре
2014 года (через шесть месяцев после исчезновения рейса 370) компания провела
конкурс под названием «Что я хочу сделать перед смертью», по условиям которого
участники должны в 500 словах рассказать о том, какие мечты хотят воплотить в
жизнь до того, как умрут. Никому и в голову не пришло, что составление списков
предсмертных желаний — не лучшая реклама для компании, ответственной за гибель
сотен человек. Победителю конкурса полагался бесплатный билет экономкласса на
рейс Malaysia Airlines. Что это, своеобразный черный юмор?

Некорректная надпись на этикетке Bud
Light

Та самая некорректная этикетка, обещающая потребителю полную
приключений ночь.

«Идеальное пиво, чтобы убрать слово “нет” из вашего
лексикона этой ночью» — один из тех случаев, когда понятно, о чем идет речь, но
при этом очевидно, что формулировка явно двусмысленная. Раньше в рекламной
кампании использовался слоган «Идеальное пиво, и будь что будет» с намеком на
то, что Bud Light поможет весело провести ночь и решиться на безумный поступок,
на который не отважился бы в трезвом состоянии. В этом есть смысл, ведь люди
пьют пиво как раз для того, чтобы расслабиться и хорошо провести время. У
кампании даже был хештег #UpForWhatever (#БудьЧтоБудет) для продвижения бренда
в Twitter. На этом можно было остановиться, но потом появился роковой
девиз.

Напиться и не понимать слова «нет»? Подразумевается, что вы
будете пробовать новое, но это не первая ассоциация, которая приходит в голову.
Anheuser-Bush быстро убрала слоган с бутылок, извинившись и признав: «С новой
надписью мы погорячились». Да неужели?

Renault и слово на букву N

Загадочное слово на букву N, которое нельзя произносить, —
«no», а не то, что подумали американцы.

Сложно поверить, что компания Renault не знала, что делает.
В рекламе автомобилей говорилось: в течение 10 дней дилерам Renault запрещено
говорить слово «нет» клиентам. Идея хороша, но для нее был сформулирован
неудачный слоган: «На 10 дней мы забудем слово на букву N». Любому американцу
при упоминании запретного слова на букву N сразу же приходит на ум расистское
словечко «nigger», но никак не «no».

Многие оскорбились, и Renault перестала использовать девиз,
заявив, что это недоразумение. Кто-нибудь может припомнить, чтобы слово «no»
когда-либо раньше заменяли эвфемизмом «слово на букву N»? Компания прекрасно
понимала, какой будет реакция людей, и она намеренно привлекла внимание,
используя нечестный прием, чтобы заставить потребителя прочесть весь текст. Это
была не простая оплошность, а целенаправленное и оскорбительное употребление
вызывающего негативные ассоциации слова для продажи машин.

Гомофобная реклама Flora

Надпись «Папа, я гей» в виде пули, угрожающей фарфоровому
сердцу.

Некоторые из казусов вышли случайно: маркетологи просто
погорячились со слоганом, который в итоге приобрел двоякое толкование помимо их
воли. Рекламе Flora же сложно найти какое-либо объяснение, кроме ненависти
компании к гомосексуалам.

В 2013 году производитель маргарина Flora решил сделать
акцент на полезности своего продукта, в результате чего появилась ужасающе
некорректная реклама. На ней слова «Папа, я гей» изображены в форме пули,
летящей по направлению к фарфоровому сердцу, и под этим расположился следующий
слоган: «Сегодня вам потребуется сильное сердце». Создатели действительно
считают, что узнать об ориентации сына — все равно что получить пулю в
сердце?

Компания Flora утверждает, что не одобряла рекламу и ее
разработала сторонняя организация. Но сложно поверить, что у всего руководства
были связаны руки в этом вопросе. Управляющий директор организации, которая
выпустила рекламу, принес извинения за «непреднамеренные оскорбления». Вот
только как они могут быть непреднамеренными, если иной трактовки (кроме
гомофобной) для этой рекламы просто не существует?

Создание хорошей рекламной кампании — сложная творческая
задача. Виновники собранных выше казусов, похоже, так не считают. Единственный
способ сделать рекламу лучше — собирать и анализировать допущенные в ней
ошибки. Представленную подборку можно рассматривать как вредные советы
начинающему маркетологу с пожеланием всячески избегать подобных промахов.

10 провальных рекламных кампаний 2017 года

Depositphotos

Реклама, которой лучше бы не было: 10 худших кампаний 2017 года, по версии Business Insider. Расистские выходки и глумление над жертвами теракта — каким еще неудачным креативом обескуражили бренды в прошлом году?

10. Volkswagen: креатив на нуле

Volkswagen сняла рекламу, в которой семейная пара с каждым новым членом семьи покупает себе более вместительную машину марок Jetta или Atlas. Назовем это проще: плюс один ребенок — плюс новая машина. Казалось бы, с популярностью бренда, креативность должна пропорционально расти, но, видимо, не в этом случае.

9. Твит Netflix о «Рождественском принце»

Используя данные Spotify о телеаудитории, компания Netflix думала, что сможет с новой силой раскрутить изворотливую маркетинговую кампанию в Twitter в предрождественский сезон. «53 человека, которые смотрели «Рождественского принца» каждый день в течение прошлых 18 дней: Кто причинил Вам боль?». Разве этот твит может понравится аудитории или мотивировать к просмотру?

8. Бесконечная троллинг – гонка от компании Verizon

Этот ролик был создан американской телевизионной компанией Verizon для магазина, названного «Двойная цена», где показывается, что платить за товары нужно в соответствии с продвигаемым названием, то есть «в два раза больше».

7. Ценовой скачок от Uber

2017 был довольно непродуктивным для Uber — нападки со стороны конкурентов не обходили компанию стороной. Разочарование клиентов Uber впервые достигло максимума в январе после того, как компания попыталась извлечь выгоду из объявленной забастовки работников такси в Нью-Йорке и установить ценовое давление. Через несколько часов после этого происшествия хэштег #DeleteUber собрал нереальное количество копий, и люди начали удалять приложение со своих телефонов.

6. Стеб над трагедией от Adidas

«Поздравляем, вы пережили Бостонский марафон!» — говорилось в тексте письма, которое разослала компания Adidas бегунам, участвующим в ежегодном марафоне. Данное поздравление сочли бестактным, и оно незамедлительно подверглось критике со стороны пользователей, которые напомнили компании о жертвах взрывов во время данного мероприятия в апреле 2013 года. После этого случая компания Adidas пыталась покрыть причиненный ущерб, отсылая на электронную почту извинения получателям.

5. Хитрая приманка от Kaiewei Ni

Китайский производитель кроссовок Kaiwei Ni разместил рекламный баннер в центре экрана смартфона с изображением волос. Обнаружив их, пользователи касались дисплея, чтобы убрать «волосатую» заставку, но автоматически попадали на сайт бренда кроссовок. Реклама была быстро удалена из Instagram, так как нарушала политику платформы. Хитрая приманка была неинтересным дешевым трюком, который не увенчался успехом.

4. Реклама McDonald’s о детском горе

Реклама McDonald’s and Leo Burnett U.K. подверглась критике из-за акцентирования внимания зрителей на проблеме утраты близкого человека. В рекламном ролике мать сообщает сыну, что между ними и умершим отцом не было практически ничего общего. Лишь Filet-O-Fish в McDonald’s, который, выбирает себе мальчик, наталкивает мать на мысль, что это блюдо объединяет их интересы и связь между отцом и сыном все-таки есть.

3. Кампания «Белое — это чистота» от NIVEA

На Ближнем Востоке проходила кампания от NIVEA «Белое – это чистота», где рекламировался дезодорант, не оставляющий следы на одежде. Ее слоган возмутил многих людей, увидевших в нем выражение явного превосходства белой расы. Ошибка копирайтера повернула рекламную кампанию против NIVEA.

2. Расистская реклама Dove

Разместив в октябре трехсекундное видео на Facebook, Dove вызвал настоящую волну негодования. В рекламном ролике показали темнокожую женщину, которая за несколько секунд меняла футболку и превращалась в белокожую. Зрителю видео показалось грубым и невоспитанным. После этого Dove удалил его и принес извинения, уточнив в Twitter, что данный рекламный ход был абсолютным промахом.

1. Реклама-протест Pepsi с Кендал Дженнер

Когда Pepsi дебютировала с рекламным роликом, в котором снялась Кендал Дженнер, то она даже не представляла, что это может обернуться катастрофой. И дело вовсе не в красивой и популярной модели, а в эксплуатации темы протестных акций. Как заявляет сама компания, это послание о мире и том, как такие вкусы, как Pepsi, объединяют людей. Однако ролик был воспринят как призыв к демонстрациям.

Вторжение в Украину разоблачает акт балансирования ответственности бренда в рекламе

Война России с Украиной заставляет рекламодателей долго и упорно думать о том, где приемлема, а где нет их реклама. В результате издатели новостей не видят роста доходов от рекламы, несмотря на всплеск трафика.

Это знакомая дилемма: согласно источникам Digiday, для наиболее востребованного контента соответствующие ставки сборов за рекламу могут снизиться на пятую часть, поскольку рекламодатели отдают предпочтение осторожности, а не гражданской ответственности.

Кризис в Украине также разворачивается с новой точки зрения на безопасность бренда, которую рекламодатели надели во время пандемии.

Влияние на доход издателя

После нескольких случаев повышения осведомленности о безопасности бренда в новостях за последние два года (вспышка COVID, движение «Остановим воровство», убийство Джорджа Флойда и штурм 6 января Капитолия), медиа-агентства, как правило, стараются более тщательно ориентировать своих клиентов в новостях, а не просто закрывают их полностью.

Когда мы просто полностью отказываемся от новостей, мы во многих отношениях поворачиваемся спиной к компаниям, которые продвигают серьезную качественную журналистику.

Райан Юсанио, управляющий директор по цифровой активации в Omnicom Media Group

Джошуа Лоукок, глобальный главный медиа-директор UM Worldwide IPG, сказал, что его советник обращается к клиентам, которые спрашивают (в число клиентов UM входят краски Behr, Grubhub, Enterprise Holdings и розничный торговец H&M) заключается в том, чтобы «оставаться на качественном, законном новостном контенте». «Мы продолжаем призывать клиентов поддерживать журналистику и новости. Никто не останавливает расходы, учитывая [что] вторжение не привело к внутренним заказам на дому, закрытию розничной торговли и многим другим».

Но, как и в случае с другими специалистами по безопасности бренда холдинга, это не общее решение, учитывая специфические нюансы каждого клиента. Например, Лоукок сказал, что попросил CNN не запускать оверлеи chyron или контент «картинка в картинке» с рекламой с участием клиентов IPG «из уважения к серьезности вторжения».

Издатели уже чувствуют влияние. Один из источников в рекламном агентстве сообщил, что контент Digiday, обсуждающий конфликт, показал, что ставки CPM снизились примерно на 20% по сравнению со средними показателями. Точных цифр они не привели.

Другие рекламодатели изучают свою связь с российским бизнесом, а некоторые ищут гарантии того, что поддерживаемые Кремлем субъекты не используют обширную автоматизированную экосистему рекламных технологий в качестве канала для проникновения на свои веб-сайты вредоносных программ или распространения дезинформации.

Кори Шнурр, глава отдела инноваций на рынке в The Media Trust, компании, которая помогает издателям фильтровать такие атаки, сказал, что с начала недели опасения усилились. «На выходных мы видели, как Facebook и Twitter пытались закрыть это, , но с открытой программной экосистемой это намного сложнее, потому что вещи [например, заявки от неизвестных актеров и перепродажи] поступают с самых разных точек зрения», — добавил Шнурр.

Крейг Хьюз, вице-президент по корпоративному развитию и стратегическому партнерству в Outbrain, рекламной компании, работающей с такими издателями, как CNN, сказал, что рекламодатели начинают думать об ответственности СМИ так же, как и о корпоративной ответственности.

«Нам нужно подумать о нескольких вещах, например, о том, как принимать решения о том, где и как размещать рекламу», — сказал он. «То, что представляет собой безопасность бренда, достаточно просто, но соответствие бренду — более сложная задача».

С этой целью Outbrain готова запустить инструмент, получивший название Quality Rating, который попытается исправить это затруднение, используя «алгоритмическое решение, позволяющее сбалансировать потребность издателя в доходах с качеством и релевантностью [для рекламодателей]». к Хьюзу. В другом месте Zefr запустила платформу, напрямую связанную с отраслевыми стандартами GARM до и после торгов в закрытых садах, что позволяет брендам выбирать свои пороги риска в таких областях, как деликатные социальные вопросы, а также сотрудничает с отраслевыми экспертами, такими как NewsGuard, чтобы помочь усилить списки исключений.

Должны ли рекламодатели финансировать новости?

Это один из главных вопросов, с которым сейчас сталкиваются рекламодатели. Является ли поддержка издателей более важной, чем приоритет стандартов бренда в отношении соответствия контента их рекламе? Есть ли у этих рекламодателей моральное обязательство поддерживать издателей новостей посредством рекламы?

И Лоукок, и Райан Эусанио, его коллега из Omnicom Media Group, заявили, что твердо верят в поддержку сбора новостей, если это законно.

«Я сказал своим командам, когда они разговаривают с клиентами, что журналисты буквально рискуют своей жизнью прямо сейчас в Украине, чтобы объективно сообщить остальному миру о том, что происходит», — сказал Эусанио, управляющий директор по цифровым технологиям. активация с Omnicom Media Group. «И когда мы просто полностью отказываемся от новостей, мы во многих отношениях поворачиваемся спиной к компаниям, которые продвигают серьезную качественную журналистику. Но это не для каждого клиента».

Другими словами, это зависит от того, насколько конкретные рекламодатели заботятся о конкретных издателях и не хотят, чтобы они обанкротились. Стивен Брилл, со-генеральный директор NewsGuard, который оценивает 4200 новостных сайтов на предмет наличия дезинформации, и чьим со-генеральным директором является бывший издатель Wall Street Journal Гордон Кровитц, сказал, что большинство агентств, с которыми он имеет дело, понимают, что лучше работать со списком включения, который сообщает какие сайты безопасны для бренда.

По мнению Брилла, чем больше сайтов считаются безопасными для бренда, тем меньше цена за тысячу показов у ​​тех рекламодателей, которые готовы тратить деньги, и в то же время поддерживается качественная журналистика. Брилл сказал, что он установил партнерские отношения с IPG, Omnicom и Publicis, чтобы использовать службу NewsGuard BrandGuard, которая предлагает как списки включения, так и списки исключений.

Обоснование средств контроля безопасности бренда

Не вызывает возражений утверждение, что рекламодатели имеют полное право избегать негативного или вызывающего тревогу контента. В конце концов, реклама в основном связана с созданием психологических ассоциаций — момент, на который на прошлой неделе обратили особое внимание, когда во время репортажа CNN о вторжении была показана беззаботная реклама сети ресторанов Applebee’s.

Проблемы возникают и с компаниями по проверке контента, многие из которых оцениваются в несколько миллиардов долларов. Источники регулярно сообщают о недовольстве покупателей медиа предлагаемыми в настоящее время решениями. Разочарование, по мнению авторов, заключается в том, что платформы были реактивными, а не проактивными, до такой степени, что они позволили устаревшим открытым веб-инструментам определять, насколько безопасен этот пользовательский контент для рекламы, что привело к ограниченному пониманию кампании и грубому таргетингу. .

«Мы говорим об этом сейчас, и я рад, что мы это делаем», — сказал Майк Рихтер, вице-президент по глобальным возможностям получения дохода CTV digital в Trusted Media Brands, предположив, что агентства и издатели могут назначать группы для контроля за такими решениями. «Нам нужно придумать решения для того, что происходит сейчас, в ближайшее время, но я надеюсь, что этот вопрос задают всем: «прекращается ли разговор, когда останавливается это время в истории»?»

«Мы постоянно слышим от наших партнеров в агентствах холдингов, что они не удовлетворены решениями поставщиков, и это выходит за рамки независимых рекламных технологий», — сказал Хьюз. «Существует большое разочарование по поводу основных платформ [таких как YouTube], в которые они инвестируют, и это всегда достигает пика в такие моменты, как сейчас».

Лоукок из PG определенно так думает. И он прямо обвиняет сообщество рекламных технологий. «Экосистема рекламных технологий продолжает как монетизировать, так и усиливать российские дезинформационные СМИ», — сказал он. «В прошлом требовались санкции Министерства финансов США, чтобы заставить их принять меры. Не демонетизировать российские платформы и сидеть сложа руки, пока они вооружают медиа-экосистему, — это моральный провал со стороны рекламных технологий. Действия регулирующих органов оказывают влияние, в том числе недавние заявления ЕС и обращение сенатора Марка Уорнера на прошлой неделе с требованием к руководителям технологических компаний принять меры».

Лоукок также нацелился на социальные платформы за то, что он считает демонстративным беспокойством с их стороны: «Они не были так активны в разъяснительной работе, как должны были бы, за исключением банальностей о человеческой трагедии. Платформы были вынуждены действовать, поскольку регуляторы теперь потребовали этого».

Загадка маркетинга в России

Этот пост был написан в соавторстве с Евгенией Баркановой, Ириной Кудряшовой и Ириной Мельник, студентами MBA в Школе бизнеса Фукуа Университета Дьюка.

Уинстон Черчилль сказал: «Россия — это загадка, окутанная тайной внутри загадки». Это становится очевидным, если подумать об американских компаниях, занимающихся маркетингом в России (правильнее называть ее Российской Федерацией). Результаты последнего опроса директоров по маркетингу показывают, что Россия является международным рынком с самыми высокими темпами роста продаж. Сообщается, что продажи выросли в среднем на 57% для американских компаний, которые считают Россию своим крупнейшим международным рынком. Для сравнения, в Индии этот показатель составляет 38 %, в Китае — 26 %, а в Бразилии — 19 %.% рост.

Где загадка тайны российского маркетинга? Рассмотрим эти факты. Россия является 6 крупнейшей экономикой мира. Россия, член «Большой восьмерки» и «Группы двадцати», определенная среди стран БРИК и недавно вступившая в ВТО, является новым экономическим центром. По данным Всемирного банка, высокие доходы от нефтегазовой отрасли способствовали росту экономики в целом и позволили стране диверсифицировать свою экономику, сохранив при этом темпы роста ВВП выше среднего на уровне 4,1% в период с 2010 по 2012 год (по сравнению с 2,4% в США). Даже с такими впечатляющими достижениями Россия остается трудным рынком для многих иностранных компаний по целому ряду причин. Что следует знать американским маркетологам об этой русской загадке? Мы собрали следующие тематические исследования с участием нероссийских и российских компаний, а также несколько интересных фактов, чтобы предложить эти идеи.

1. Сочи 2014 : Все внимание на Россию: Зимние Олимпийские игры 2014 года на черноморском курорте Сочи обещают множество возможностей для иностранных фирм и инвесторов. Приблизительно 50 миллиардов долларов будет потрачено на более чем 40 проектов модернизации транспорта, жилья, стадионов и других объектов, а также на модернизацию телекоммуникаций, энергетики и защиты окружающей среды, чтобы превратить Сочи в страну чудес зимних видов спорта. Участие в этом важном международном мероприятии может помочь зарубежным компаниям заявить о себе в будущих проектах. Официальное спонсорство, а также использование Олимпийских игр для независимых маркетинговых мероприятий, связанных с отдельными мероприятиями и спортсменами, могут помочь повысить узнаваемость бренда среди российских клиентов. Одна из угроз заключается в том, что игры могут пройти не так, как надеются спонсоры. Сбой церемонии открытия с олимпийскими кольцами уже хорошо известен, и общественное мнение об играх настолько плохое, что @SochiProblems набрал в десять раз больше подписчиков по сравнению с @2014Sochi — официальным аккаунтом игр в Твиттере. Олимпийский опыт может служить метафорой для ведения бизнеса в России… полный возможностей, но нужно быть мудрым, чтобы подготовиться к большему, чем обычно, количеству неожиданностей.

2. Рост городского среднего класса в России: От 15 до 25% 142-миллионного населения страны принадлежит к среднему классу или периферии среднего класса. Ожидается, что к 2020 году он вырастет на 16%. Россия — в основном городская страна. По результатам переписи 74% россиян проживает в городах. Все знают Москву и Санкт-Петербург, но есть еще десять городов России с населением более миллиона человек, которые предлагают множество возможностей для привлечения клиентов из стабильного среднего класса. Этот социологический факт является ключевым фактором при выходе на российский рынок. Auchan, французский продуктовый магазин, успешно проник во внутренние районы России, чтобы добраться до покупателей из среднего класса. Ашан открыл свой первый магазин в России в 2002 году и благодаря органическому росту и приобретениям в настоящее время насчитывает 75 гипермаркетов, 101 супермаркет и 27 торговых центров под названиями «Ашан», «Ашан Сити», «Радуга», «Атак» и «Иммохан». Стратегия Auchan заключалась в том, чтобы завоевать популярность у российского потребителя как магазин, в котором качественные товары продаются на 10-20 процентов дешевле, чем в других магазинах. Ашан также предлагает широкий ассортимент товаров, которые делают покупки быстрее и проще для покупателей. Модель Auchan «современность, выбор и скидка» создала устойчивый образ, который пользуется успехом у российского покупателя среднего класса.

3. Россия — большое место… действительно большое : Масса суши в России в 1,74 раза больше, чем в США, и охватывает 9 часовых поясов. Население сосредоточено в западной части страны, а другие крупные города находятся далеко. Это делает доставку сложной задачей и сопряжено со значительными расходами, особенно с учетом отсутствия в России надежных и недорогих почтовых услуг и слаборазвитой автомобильной, железнодорожной и воздушной инфраструктуры. Поэтому ритейлеры должны понимать, что для эффективной конкуренции могут потребоваться инновационные стратегии выхода на рынок, которые не используются где-либо еще. Следует отметить четыре стратегии. Во-первых, некоторые компании решили дополнить большие магазины небольшими витринами и даже киосками, чтобы проникнуть на рынок. Например, крупная сеть гипермаркетов «О’кей» запустила несколько витрин супермаркетов, чтобы воспользоваться этими возможностями роста. На сегодняшний день компания владеет 60 гипермаркетами и 34 супермаркетами. Во-вторых, другие предприятия, имеющие витрины, также продают товары через Интернет и распределяют их по стандартным местам доставки, где клиенты забирают их, используя код доступа для входа в почтовый ящик. Например, ULTRA, успешный интернет-магазин компьютеров и гаджетов в Москве и Санкт-Петербурге, запустил собственные почтовые ящики и пункты выдачи заказов в обоих городах. В-третьих, в настоящее время появилось несколько дистрибьюторов, предлагающих «камеры самовывоза», чтобы удовлетворить этот спрос. Например, QIWI Post и PickPoint имеют терминалы доставки в удобных местах, куда клиенты доставляют онлайн-покупки и удерживают их для получения клиентами. В-четвертых, известные розничные продавцы с национальным присутствием также служат точками выдачи для онлайн-компаний, не имеющих такой возможности. Например, продавец сотовых телефонов «Евросеть», у которого сотни точек розничной торговли, заключил партнерство с OZON (русская версия Amazon), чтобы распространять свою продукцию.

4. Большие возможности для контакта с потребителями через цифровую и мобильную связь: Возможно, из-за плохой инфраструктуры россияне очень быстро освоили технологии. Россия является крупнейшей аудиторией интернет-маркетинга в Европе (более 53 миллионов). Уровень проникновения мобильных телефонов является одним из самых высоких в мире. Помимо использования цифровых медиа для рекламы и продвижения продуктов, фирмы используют их для преодоления плохой инфраструктуры. Упомянутые выше специализированные службы доставки и самовывоза включают в себя мобильное отслеживание заказов и оповещения в виде текстовых сообщений, чтобы уведомлять клиентов о том, когда и где можно забрать заказ.

5. Традиционные медиа сильны в России : Отчеты показывают, что российский медиарынок вырос на 13% и в настоящее время оценивается в 20,5 миллиардов долларов США, в то время как мировой медиарынок вырос всего на 4,6%. Кроме того, исследования предсказывают, что к 2015 году Россия станет пятым по величине рынком телерекламы в мире, уступая только США, Японии, Китаю и Бразилии. В том же отчете указывается, что темпы роста офлайн-рекламы в России вдвое превышают общемировые показатели.

6. Сегментация российского рынка: Количество варьируется, но большинство источников перечисляют более 170 различных этнических групп в Российской Федерации. Русские, безусловно, самая большая группа — 81%, но пять других этнических групп имеют население более 1 миллиона человек. Страна разделена на 83 субъекта федерации (членов Федерации), среди которых 21 национальная республика, обозначенная как дома для определенных этнических меньшинств. Эти республики уполномочены устанавливать свои собственные официальные языки и конституции. Как официальный язык страны, на русском говорят почти все. Однако существует 27 других официальных языков и более сотни других языков, не признанных официально. Наше исследование показывает, что большинство маркетинговых мероприятий в России игнорируют эти этнические различия. Для предложений массового рынка это может быть мудро. Тем не менее, могут быть возможности выйти на недостаточно обслуживаемые нишевые этнические рынки со специализированными продуктами и услугами.

7. Амбивалентное отношение к зарубежной и отечественной продукции : Россиян привлекают зарубежные товары, считая их более качественными. Италия означает моду, Германия — надежность, а Франция — романтику. Тем не менее, многие россияне также подозревают иностранцев в том, что они завозят в Россию некачественные товары. Россияне часто предпочитают местные товары, особенно продукты питания и напитки, учитывая их убежденность в том, что эти российские продукты являются более аутентичными, и учитывая их лояльность по отношению к российским компаниям. При этом часто сомневаются в качестве этих самых отечественных брендов. Эти противоречивые взгляды ставят российских клиентов и те компании, которые им занимаются маркетингом, в сложную ситуацию. Как разобраться в этой смеси убеждений? Во-первых, нероссийские бренды в России могут быть наиболее успешными, когда они работают в категориях роскоши, таких как автомобили, мода, косметика, гостиничный бизнес и часы. Исследование, проведенное в 2012 г., среди наиболее популярных брендов класса люкс в России включало все нероссийские бренды — BMW, Audi, Chanel, Louis Vuitton, Hilton, Sheraton, Rolex, Swarovski и Bulgari. Во-вторых, российские компании пытались уловить высокую воспринимаемую ценность западных потребительских товаров, давая своим продуктам или компаниям названия, звучащие по-иностранному. Например, в начале 2000-х крупный российский ритейлер товаров для дома «ТехноСила» представил успешный бренд бытовой техники под названием «Борк» и зарегистрировал этот бренд в Германии, что дало компании законное право продавать его как «немецкий продукт». ” Точно так же российская обувная компания взяла итальянское имя «Carlo Pazolini» и зарегистрировала бренд в Италии.

Другие иностранные конкуренты решили купить существующие российские компании и продвигать местные бренды, часто без явной связи с нероссийской материнской компанией. Двумя примерами являются покупка PepsiCo компаний Will-Bill-Dann и Lebedyanski, а также покупка Coca-Cola компаний Milton и Nidan. Используя эту стратегию, PepsiCo решила продавать овсянку под торговой маркой Chudo WBD, а не под собственной торговой маркой Quaker Oats. Точно так же датская пивоварня Carlsberg продает пиво под маркой «Балтика», а пиво «Клинское» — под маркой InBev.

8. Традиция! Мы ассоциируем это слово с Тевье из «Скрипача на крыше», и компаниям, работающим с российскими потребителями, необходимо понимать, какую роль российские ценности и традиции играют в принятии решений о покупке. Сложная история царей, Советов и энергичного возрождения после распада Советского Союза создает сложный культурный контекст для понимания иностранными конкурентами. Мы обнаружили следующие наблюдения об этом контексте из литературы. Во-первых, россияне очень гордятся своей страной и культурой. Хотя они могут с радостью критиковать это сами, они, как правило, не ценят других, делающих это. Во-вторых, Гёнер и Ричмонд отмечают, что «русские скорее будут осторожными и консервативными защитниками статус-кво. Их жестокий климат, суровая история и скептический взгляд на жизнь заставили россиян ценить стабильность, безопасность, общественный порядок и предсказуемость, избегая риска. Лучшее и проверенное предпочтительнее нового и неизвестного. Терпение американцев, как нации, склонной к риску, может испытать российская осторожность и ожидание негатива». В-третьих, роль женщины сложна. Россия остается обществом, в котором доминируют мужчины, но женщины, как правило, считаются более сильными и ответственными. Девяносто процентов женщин работают, но большинство из них занимают второстепенные должности.

Отражение этой истории и важных культурных ценностей будет иметь важное значение для доступа к кошелькам российских потребителей. Несколько иностранных компаний успешно построили рекламные стратегии вокруг ключевых российских ценностей или элементов российской истории. Ярким примером является реклама Mars’ Snickers, посвященная 20-летию в России, в которой они связали бренд как константу с изменениями в российской истории. Актуальным примером является телевизионная кампания Volkswagen, посвященная Олимпиаде в Сочи, в которой один человек спасает товарища, у которого вышел из строя генератор, и он отключился от прослушивания Олимпиады по своему радио. Эта реклама напоминает о концепции «настоящих мужчин» — ключевой ценности многих брендов, ориентирующихся на мужчин в России. Преодоление традиционных представлений о роли женщин при охвате современных работающих женщин-потребителей стало проблемой для компаний, начиная от Unilever и заканчивая Campbell’s. Глубокое понимание должно лежать в основе любой стратегии выхода на рынок, основанной на этих ценностях.

9. Готовьтесь к более сильным местным конкурентам : Вступление России в ВТО в 2012 году приведет к снижению тарифов на импортные товары и сделает мировые бренды более конкурентоспособными по сравнению с российскими брендами. Чтобы подготовиться к потенциальному всплеску западных товаров, доступных в России, и конкурировать за пределами России, президент Владимир Путин призвал отечественные предприятия развивать свои собственные сильные бренды. 50 после размещения 14 ^-й в 2012 году. Некоторые комментаторы связывают этот успех с Инновационным центром «Сколково» — спонсируемым государством исследовательским городком, расположенным за пределами Москвы. Среди технологических игроков Яндекс, российская поисковая система, занимает 60% рынка по сравнению с глобальными аналогами, такими как Google. Точно так же Вконтакте (ВК) превосходит Facebook, а антивирус «Лаборатории Касперского» является одним из самых сильных брендов программного обеспечения в мире. Сбербанк (банковское дело) недавно совершил несколько приобретений, чтобы завоевать глобальное присутствие. «Русский Стандарт» стал быстрорастущим мировым водочным брендом, подчеркивая приверженность традиционным и строгим русским водочным стандартам. YotaPhone — это инновационный производитель мобильных телефонов, который представляет собой двустороннюю комбинацию Android-смартфона и электронной книги. Splat — очень успешная и инновационная компания по производству средств по уходу за полостью рта, которая является ведущим брендом в стране и во многих других странах.

This entry was posted in Популярное