Медиапланирование таргетированной рекламы: Медиапланирование для таргетированной рекламы с нуля до Оk

Содержание

что это, шаблоны и примеры как составить


Медиаплан — это таблица с подробной информацией о рекламной кампании. Маркетологи фиксируют там график размещения, периодичность выхода объявлений, используемые площадки, бюджет и ожидаемый результат.


Медиаплан составляют, чтобы повысить эффективность продвижения. В статье разберем, как работает этот инструмент, покажем шаблоны медиапланов и расскажем, как их подготовить.


Содержание статьи

Что такое медиаплан?

Как составить медиаплан?

Анализ рынка
Анализ целевой аудитории
Анализ интентов
Постановка целей
Каналы продвижения
Срок размещения
График
Запланируйте бюджет

Шаблон медиаплана

Что такое медиаплан?


Медиаплан — это один из инструментов медиапланирования, то есть стратегического планирования рекламной кампании.


Медиаплан решает две задачи:


  1. Объясняет сколько денег нужно на продвижение бизнеса.

  2. Прогнозирует результаты рекламной кампании.


Вот как он обычно выглядит:


Для разовых компаний с маленькими бюджетами медиаплан не нужен. Его составляют при комплексном продвижении, если планируют получить наибольшую отдачу и потратить минимум денег.


Медиаплан помогает распределять рекламный бюджет между разными каналами и прогнозировать эффективность продвижения. С его помощью маркетологи:


  • Составляют пошаговый план, корректируют его при необходимости.

  • Оценивают финансовые возможности, ресурсы компании.

  • Оценивают перспективы рекламной кампании, ее масштаб.

  • Рассчитывают затраты.

  • Оценивают риски.

Читайте также: Бриф для клиента: что это или как задавать правильные вопросы

Как составить медиаплан?


При планировании бюджета и выборе рекламных каналов маркетолог отталкивается от исходных данных. Он собирает статистику, анализирует рынок, покупательскую активность и конкурентов.


После этого специалист ставит цели рекламной кампании, выбирает каналы продвижения и планирует бюджет. По каждому каналу он делает прогнозы: сколько человек перейдут по ссылке, купят товар, оставят заявку и т. д.

Анализ рынка


Чтобы не сливать бюджет, маркетолог собирает сведения о ситуации на рынке в стране, регионе или городе. Масштаб данных зависит от размера компании.


Вот основные шаги, которые предпринимает специалист:


  • Изучает поведение покупателей. Оценивает уровень спроса и предложения на определенный продукт.

Совет: если хотите понять, о чем думает человек при покупке товара, отслеживайте его реакции. Изучайте отзывы, вопросы под коммерческими публикациями или товарными карточками. Фиксируйте, какие достоинства и недостатки пользователи отмечают у других компаний.


  • Оценивает сильные и слабые стороны конкурентов. Эта информация поможет продавцу отстроиться от конкурентов и выделить продукт на полке.

Совет: анализируйте рекламные кампании конкурентов, отслеживайте реакцию пользователей на контент.


  • Изучает конкурентоспособность аналогичных товаров. Маркетолог определяет достоинства и недостатки своего продукта.

Совет: чтобы объективно оценить продукт, подумайте отвечает ли он запросам покупателей?


  • Ищет выгодные каналы продаж, новые ниши и рынки сбыта. Так он изучает перспективы развития.

Совет: разрабатывать стратегию для продвижения продуктов компании нужно на основе именно этой информации.


Чтобы проанализировать рынок, используйте следующие инструменты:

  • Google Trends — специальный сервис от Google, в котором маркетолог сравнивает популярные запросы. Он анализирует потребности покупателей по ключевым фразам, а затем оценивает текущие тренды. Это помогает оценить, какие продукты, технологии или мероприятия интересны людям. 

  • SimilarWeb — сервис, помогающий анализировать крупные web-сайты. С его помощью маркетолог узнает объем трафика на сайте компании-конкурента, отслеживает каналы привлечения и источники трафика. Специалист также анализирует популярность площадки в отдельных регионах, чтобы выяснить, где конкуренция ниже.

  • Popsters — сервис для анализа контента в соцсетях. Маркетолог анализирует контент — интересы аудитории и их реакцию.
  • Яндекс.Вордстат — сервис для отслеживания запросов пользователей.

Анализ целевой аудитории


Перед тем как запустить рекламу, маркетолог должен узнать интересы и боли целевой аудитории. Без этой информации невозможно составить медиаплан и придумать контент, который будет стимулировать людей совершить целевое действие.


Проанализируйте, кто ваша целевая аудитория, а затем составьте портрет покупателя: какого он пола, возраста, где живет, чем увлекается, где работает, что покупает и т. д.


Разбейте аудиторию на отдельные сегменты, а затем сформулируйте ответы на следующие вопросы:


  • Какую проблему решает продукт?

  • Какие чувства вызывает продукт?

  • Почему клиент должен купить товар?


Проанализируйте, какими социальными сетями и приложениями пользуются покупатели, какие сайты посещают. Эта информация нужна для выбора каналов.

Анализ интентов


Проанализируйте интенты — намерения людей при формулировании запроса для поисковых сетей. Есть три категории намерений:


  • «Я хочу» — желание обладать определенным товаром. Это наименее ценный интент, так как простое хотение чего-либо не гарантирует совершение действия. Например, в соцсетях пользователи пишут, что они подумывают купить Mercedes и просят посоветовать модель. Они не уточняют бюджет и характеристики автомобиля, а просто мечтают.

  • «Я рассматриваю» — сбор мнений о продукте в Интернете. С такими пользователями можно работать. Когда люди собирают отзывы, они взвешивают плюсы и минусы товара, прислушиваются к мнению менеджеров по продажам и изучают рекламу.

  • «Я хочу купить» — это горячий интент, который легко превратить в сделку. Человек купит товар, если увидит рекламу.


С помощью интентов маркетологи находят поводы для лидогенерации, оценивают уровень влияния факторов ранжирования на продвижение и узнают мнения покупателей о товаре или сервисе.  

Совет: чтобы определить интенты и найти покупателей, мониторьте свои и чужие группы, информацию на сайтах, выдачу поисковых систем.


Поисковики подсказывают, что ищут пользователи. Например, по запросу «Купить наушники» в ТОП-10 выдачи попали ссылки на сайты с товарами — нет информационных страниц, роликов с обзорами и отзывов. Потому что, чтобы узнать эту информацию, пользователь вбивает другие запросы как, например, «Обзор наушников», «Лучшие наушники», «Отзывы о наушниках Samsung» и т. д.

Совет: если вы составляете медиаплан для продажи конкретного товара, используйте релевантные запросы, которые приведут пользователей на нужные страницы.

Постановка целей


Сформулируйте, для чего пишете медиаплан: для привлечения новых покупателей, удержания аудитории, повышения продаж, повышения узнаваемости бренда, информирования пользователей и т. д.


Ставьте цели по модели SMART. Они должны быть конкретные, измеримые, достижимые, значимые и ограниченные во времени. Чем конкретнее сформулирована цель, тем легче прогнозировать результат продвижения.

Каналы продвижения


Для выбора каналов используйте информацию, полученную при анализе целевой аудитории. Выбирайте площадки, которые используют потенциальные покупатели.


Приведем пример: медицинский центр планирует рекламную кампанию в социальных сетях и поисковых системах. Для продвижения маркетолог выбирает Instagram, ВКонтакте и рекламную сеть Яндекса, так как этими площадками пользуются потенциальные клиенты — пациенты 25–45 лет.


Учитывайте сезонность спроса и географию в сервисе Яндекс.Вордстат — во вкладке «История запросов».


В январе маркетологи традиционно фиксируют спад. Клиенты медицинских центров используют это время для отдыха или путешествий. Рекламу на этот период нужно отключить.

Срок размещения


Сроки продвижения зависят от задач, которые стоят перед компанией:


  • Если компания продает сезонный товар, оптимальный срок размещения рекламы — до 3 месяцев. Отталкивайтесь от данных, которые выдает Яндекс.Вордстат.


Оптимальное время для запуска рекламы компании, занимающейся строительством фундамента, — с марта по июнь. Весна и лето — традиционное время для строительства дома. Пик активности приходится на начало мая. Затем пользовательская активность снижается до следующего строительного сезона.


  • Если фирма продает товары с устойчивым спросом маркетолог планирует длительность рекламы в соответствии с целями и бюджетом.

График


Когда срок размещения определен, детализируйте время выхода объявлений на каждом из каналов. Необязательно запускать рекламную кампанию во всех каналах одновременно.


Например, сначала компания на месяц запускает контекстную рекламу в Яндексе, а затем ретаргетинг в социальных сетях. Выбирайте стратегию исходя из собственных целей.

Запланируйте бюджет


Обычно медиаплан составляют на 3–6 месяцев. Спрогнозировать цену перехода и динамику продвижения на более долгом сроке сложнее. Нужно учесть изменение цен, динамику продаж в разные периоды и другие факторы.


У большинства рекламных площадок есть встроенные инструменты для прогнозирования переходов и цены лида. Их можно использовать для расчета средней стоимости перехода по рекламе.


Рекламные площадки не дают точного прогноза по ценам размещения. Отталкивайтесь от результатов прошлых рекламных кампаний. Если ранее вы не запускали рекламу, возьмите за основу цифры, рекомендуемые рекламными площадками.


Для эффективного планирования бюджета используйте бесплатный сервис Vitamin tools: он позволяет управлять рекламными бюджетами в режиме одного окна и получать агентское вознаграждение.

Читайте также: ROI и ROMI: что это, чем отличаются и как посчитать

Шаблоны медиаплана


Вы можете составить таблицу для медиаплана самостоятельно или использовать один из шаблонов:

  • Медиаплан для SEO
  • Медиаплан для таргетированной рекламы
  • Медиаплан для контекстной рекламы


После запуска рекламной кампании сравнивайте прогнозируемую цену размещения с фактической, при необходимости корректируйте план или пересматривайте стратегию.


Высоких вам конверсий!

17-03-2022

что это, шаблоны и примеры как составить


Медиаплан — это таблица с подробной информацией о рекламной кампании. Маркетологи фиксируют там график размещения, периодичность выхода объявлений, используемые площадки, бюджет и ожидаемый результат.


Медиаплан составляют, чтобы повысить эффективность продвижения. В статье разберем, как работает этот инструмент, покажем шаблоны медиапланов и расскажем, как их подготовить.


Содержание статьи

Что такое медиаплан?

Как составить медиаплан?

Анализ рынка
Анализ целевой аудитории
Анализ интентов
Постановка целей
Каналы продвижения
Срок размещения
График
Запланируйте бюджет

Шаблон медиаплана

Что такое медиаплан?


Медиаплан — это один из инструментов медиапланирования, то есть стратегического планирования рекламной кампании.


Медиаплан решает две задачи:


  1. Объясняет сколько денег нужно на продвижение бизнеса.

  2. Прогнозирует результаты рекламной кампании.


Вот как он обычно выглядит:


Для разовых компаний с маленькими бюджетами медиаплан не нужен. Его составляют при комплексном продвижении, если планируют получить наибольшую отдачу и потратить минимум денег.


Медиаплан помогает распределять рекламный бюджет между разными каналами и прогнозировать эффективность продвижения. С его помощью маркетологи:


  • Составляют пошаговый план, корректируют его при необходимости.

  • Оценивают финансовые возможности, ресурсы компании.

  • Оценивают перспективы рекламной кампании, ее масштаб.

  • Рассчитывают затраты.

  • Оценивают риски.

Читайте также: Бриф для клиента: что это или как задавать правильные вопросы

Как составить медиаплан?


При планировании бюджета и выборе рекламных каналов маркетолог отталкивается от исходных данных. Он собирает статистику, анализирует рынок, покупательскую активность и конкурентов.


После этого специалист ставит цели рекламной кампании, выбирает каналы продвижения и планирует бюджет. По каждому каналу он делает прогнозы: сколько человек перейдут по ссылке, купят товар, оставят заявку и т. д.

Анализ рынка


Чтобы не сливать бюджет, маркетолог собирает сведения о ситуации на рынке в стране, регионе или городе. Масштаб данных зависит от размера компании.


Вот основные шаги, которые предпринимает специалист:


  • Изучает поведение покупателей. Оценивает уровень спроса и предложения на определенный продукт.

Совет: если хотите понять, о чем думает человек при покупке товара, отслеживайте его реакции. Изучайте отзывы, вопросы под коммерческими публикациями или товарными карточками. Фиксируйте, какие достоинства и недостатки пользователи отмечают у других компаний.


  • Оценивает сильные и слабые стороны конкурентов. Эта информация поможет продавцу отстроиться от конкурентов и выделить продукт на полке.

Совет: анализируйте рекламные кампании конкурентов, отслеживайте реакцию пользователей на контент.


  • Изучает конкурентоспособность аналогичных товаров. Маркетолог определяет достоинства и недостатки своего продукта.

Совет: чтобы объективно оценить продукт, подумайте отвечает ли он запросам покупателей?


  • Ищет выгодные каналы продаж, новые ниши и рынки сбыта. Так он изучает перспективы развития.

Совет: разрабатывать стратегию для продвижения продуктов компании нужно на основе именно этой информации.


Чтобы проанализировать рынок, используйте следующие инструменты:

  • Google Trends — специальный сервис от Google, в котором маркетолог сравнивает популярные запросы. Он анализирует потребности покупателей по ключевым фразам, а затем оценивает текущие тренды. Это помогает оценить, какие продукты, технологии или мероприятия интересны людям. 

  • SimilarWeb — сервис, помогающий анализировать крупные web-сайты. С его помощью маркетолог узнает объем трафика на сайте компании-конкурента, отслеживает каналы привлечения и источники трафика. Специалист также анализирует популярность площадки в отдельных регионах, чтобы выяснить, где конкуренция ниже.

  • Popsters — сервис для анализа контента в соцсетях. Маркетолог анализирует контент — интересы аудитории и их реакцию.
  • Яндекс.Вордстат — сервис для отслеживания запросов пользователей.

Анализ целевой аудитории


Перед тем как запустить рекламу, маркетолог должен узнать интересы и боли целевой аудитории. Без этой информации невозможно составить медиаплан и придумать контент, который будет стимулировать людей совершить целевое действие.


Проанализируйте, кто ваша целевая аудитория, а затем составьте портрет покупателя: какого он пола, возраста, где живет, чем увлекается, где работает, что покупает и т. д.


Разбейте аудиторию на отдельные сегменты, а затем сформулируйте ответы на следующие вопросы:


  • Какую проблему решает продукт?

  • Какие чувства вызывает продукт?

  • Почему клиент должен купить товар?


Проанализируйте, какими социальными сетями и приложениями пользуются покупатели, какие сайты посещают. Эта информация нужна для выбора каналов.

Анализ интентов


Проанализируйте интенты — намерения людей при формулировании запроса для поисковых сетей. Есть три категории намерений:


  • «Я хочу» — желание обладать определенным товаром. Это наименее ценный интент, так как простое хотение чего-либо не гарантирует совершение действия. Например, в соцсетях пользователи пишут, что они подумывают купить Mercedes и просят посоветовать модель. Они не уточняют бюджет и характеристики автомобиля, а просто мечтают.

  • «Я рассматриваю» — сбор мнений о продукте в Интернете. С такими пользователями можно работать. Когда люди собирают отзывы, они взвешивают плюсы и минусы товара, прислушиваются к мнению менеджеров по продажам и изучают рекламу.

  • «Я хочу купить» — это горячий интент, который легко превратить в сделку. Человек купит товар, если увидит рекламу.


С помощью интентов маркетологи находят поводы для лидогенерации, оценивают уровень влияния факторов ранжирования на продвижение и узнают мнения покупателей о товаре или сервисе.  

Совет: чтобы определить интенты и найти покупателей, мониторьте свои и чужие группы, информацию на сайтах, выдачу поисковых систем.


Поисковики подсказывают, что ищут пользователи. Например, по запросу «Купить наушники» в ТОП-10 выдачи попали ссылки на сайты с товарами — нет информационных страниц, роликов с обзорами и отзывов. Потому что, чтобы узнать эту информацию, пользователь вбивает другие запросы как, например, «Обзор наушников», «Лучшие наушники», «Отзывы о наушниках Samsung» и т. д.

Совет: если вы составляете медиаплан для продажи конкретного товара, используйте релевантные запросы, которые приведут пользователей на нужные страницы.

Постановка целей


Сформулируйте, для чего пишете медиаплан: для привлечения новых покупателей, удержания аудитории, повышения продаж, повышения узнаваемости бренда, информирования пользователей и т. д.


Ставьте цели по модели SMART. Они должны быть конкретные, измеримые, достижимые, значимые и ограниченные во времени. Чем конкретнее сформулирована цель, тем легче прогнозировать результат продвижения.

Каналы продвижения


Для выбора каналов используйте информацию, полученную при анализе целевой аудитории. Выбирайте площадки, которые используют потенциальные покупатели.


Приведем пример: медицинский центр планирует рекламную кампанию в социальных сетях и поисковых системах. Для продвижения маркетолог выбирает Instagram, ВКонтакте и рекламную сеть Яндекса, так как этими площадками пользуются потенциальные клиенты — пациенты 25–45 лет.


Учитывайте сезонность спроса и географию в сервисе Яндекс.Вордстат — во вкладке «История запросов».


В январе маркетологи традиционно фиксируют спад. Клиенты медицинских центров используют это время для отдыха или путешествий. Рекламу на этот период нужно отключить.

Срок размещения


Сроки продвижения зависят от задач, которые стоят перед компанией:


  • Если компания продает сезонный товар, оптимальный срок размещения рекламы — до 3 месяцев. Отталкивайтесь от данных, которые выдает Яндекс.Вордстат.


Оптимальное время для запуска рекламы компании, занимающейся строительством фундамента, — с марта по июнь. Весна и лето — традиционное время для строительства дома. Пик активности приходится на начало мая. Затем пользовательская активность снижается до следующего строительного сезона.


  • Если фирма продает товары с устойчивым спросом маркетолог планирует длительность рекламы в соответствии с целями и бюджетом.

График


Когда срок размещения определен, детализируйте время выхода объявлений на каждом из каналов. Необязательно запускать рекламную кампанию во всех каналах одновременно.


Например, сначала компания на месяц запускает контекстную рекламу в Яндексе, а затем ретаргетинг в социальных сетях. Выбирайте стратегию исходя из собственных целей.

Запланируйте бюджет


Обычно медиаплан составляют на 3–6 месяцев. Спрогнозировать цену перехода и динамику продвижения на более долгом сроке сложнее. Нужно учесть изменение цен, динамику продаж в разные периоды и другие факторы.


У большинства рекламных площадок есть встроенные инструменты для прогнозирования переходов и цены лида. Их можно использовать для расчета средней стоимости перехода по рекламе.


Рекламные площадки не дают точного прогноза по ценам размещения. Отталкивайтесь от результатов прошлых рекламных кампаний. Если ранее вы не запускали рекламу, возьмите за основу цифры, рекомендуемые рекламными площадками.


Для эффективного планирования бюджета используйте бесплатный сервис Vitamin tools: он позволяет управлять рекламными бюджетами в режиме одного окна и получать агентское вознаграждение.

Читайте также: ROI и ROMI: что это, чем отличаются и как посчитать

Шаблоны медиаплана


Вы можете составить таблицу для медиаплана самостоятельно или использовать один из шаблонов:

  • Медиаплан для SEO
  • Медиаплан для таргетированной рекламы
  • Медиаплан для контекстной рекламы


После запуска рекламной кампании сравнивайте прогнозируемую цену размещения с фактической, при необходимости корректируйте план или пересматривайте стратегию.


Высоких вам конверсий!

17-03-2022

Медиапланирование: Полное руководство

Современный цифровой ландшафт характеризуется высокой конкуренцией. Чтобы любой бизнес добился успеха сегодня, он должен создавать и делиться медиа-контентом (например, изображениями, видео, письменным контентом и подкастами) со своей аудиторией.

Публикация новых медиа — это то, как вы повышаете узнаваемость бренда, вовлеченность, конверсию и доход для своего бизнеса. Не говоря уже о том, что медиаконтент помогает вам выделиться среди конкурентов.

Со временем становится сложно отслеживать, планировать, организовывать, распространять и анализировать весь этот мультимедийный контент.

Лучший способ борьбы с этими проблемами — медиапланирование.

  1. Что такое медиапланирование?

  2. Преимущества медиапланирования

  3. Процесс медиапланирования

  4. Как создать медиаплан

  5. Шаблоны медиапланирования

  6. Медиапланирование и закупки

Что такое медиапланирование?

Медиапланирование — это процесс определения того, как, когда, где и почему ваш бизнес делится медиаконтентом со своей аудиторией. Этот процесс включает в себя решение о том, какие медиа будут использоваться совместно и какие каналы вы будете использовать для увеличения охвата, вовлеченности, конверсий, рентабельности инвестиций и многого другого.

Медиа-планирование состоит из множества движущихся частей, и процесс может быть трудным для правильного выполнения.

Выполняя этапы медиапланирования, а также используя шаблоны медиапланирования, вы избавитесь от любых проблем, связанных с медиа.

Преимущества медиапланирования

Помощь в медиапланировании при создании и распространении контента, в том числе:

  • Более глубокое знакомство с вашей целевой аудиторией, чтобы вы могли эффективно обращаться к ней через свой медиаконтент
  • Решение о том, на каких медиаканалах и платформах вы будете делиться своим контентом
  • Определение времени и частоты публикации мультимедиа и контента, который вы публикуете и делитесь
  • Идти в ногу с последними тенденциями и технологиями в области медиа
  • Придерживайтесь своего бюджета, работая над созданием, публикацией и распространением высококачественного и привлекательного медиаконтента
  • Проведение анализа для измерения успеха вашего процесса медиапланирования

Теперь, когда мы обсудили преимущества медиапланирования, давайте рассмотрим этапы процесса медиапланирования, чтобы вы могли приступить к разработке стратегии для своего бизнеса.

Процесс медиапланирования

  1. Проведение маркетинговых исследований.
  2. Укажите цель вашего медиапланирования.
  3. Создайте свой медиаплан, используя шаблон.
  4. Реализуйте свой медиаплан.
  5. Оцените свой успех.

Работая над этапами медиапланирования, имейте в виду, что то, как ваш бизнес применяет результаты и выводы, полученные на каждом этапе, будет уникальным в зависимости от вашей аудитории и потребностей.

1. Провести исследование рынка.

Первое, что вам нужно сделать при разработке процесса медиапланирования, — это провести исследование рынка. Исследование рынка позволяет адаптировать контент, который вы создаете, и медиаплан, который вы реализуете, к вашей целевой аудитории и клиентам.

Начните с создания и изучения портретов покупателей, а также с понимания того, кто является вашей целевой аудиторией и текущими клиентами.

С помощью этой информации вы можете определить, какие средства массовой информации будут охватывать, находить отклик и конвертировать вашу аудиторию. Кроме того, это поможет вам определиться с платформами и каналами, которые вы будете использовать для публикации и обмена своим контентом.

Избранный ресурс: Комплект маркетинговых исследований HubSpot + шаблоны

Загрузите комплект

2. Сформулируйте цель медиапланирования.

При планировании кампании в СМИ помните о цели, которая поможет вам эффективно управлять процессом. Кроме того, цели могут помочь вам узнать, каким типам контента и платформам вы можете сказать «нет».

Вот несколько примеров целей медиапланирования, которые могут у вас быть:

  • Укрепление сотрудничества между командами (например, контент, графический дизайн, анимация, видео, блоги, социальные сети) при создании и совместном использовании медиа.
  • Улучшить и оптимизировать процессы публикации и распространения для всех носителей.
  • Улучшите график распространения мультимедиа, чтобы обеспечить эффективный обмен нашим контентом, чтобы он соответствовал нашей целевой аудитории.
  • Усилить успех нашего медиа-контента, предоставив достаточно времени для анализа его влияния и охвата нашей аудитории.

Предположим, вы хотите создать медиаплан для своего контента в социальных сетях Facebook и Instagram. Ваша цель может состоять в том, чтобы своевременно оптимизировать процесс создания контента, а затем заранее запланировать публикации на обеих платформах.

Таким образом, вы можете убедиться, что ваши сообщения актуальны для вашей аудитории. Следовательно, это поможет повысить вовлеченность и оставаться в центре их внимания.

3. Создайте свой медиаплан, используя шаблон.

Теперь пришло время составить медиаплан, но прежде чем переходить к шаблонам, давайте рассмотрим, что такое медиаплан.

Недостаточно просто спланировать, а затем предположить, что все остальные находятся на правильной странице. Вам необходимо изложить свою стратегию в документе медиаплана. Когда вы сделаете это, вы сможете обеспечить согласованность действий в своей команде и обеспечить подотчетность всех сторон.

Что такое медиаплан?

В медиаплане указано, какие средства массовой информации вы будете создавать, а также где и как вы будете их публиковать, чтобы наилучшим образом привлечь и преобразовать вашу аудиторию. Некоторые медиапланы соответствуют более крупным инициативам и кампаниям компании, а также предварительно утвержденным сообщениям и контенту.

Другие медиапланы — это отдельные стратегии, в которых подробно описывается, как организации планируют использовать медиа (письменные, видео, аудио и т. д.) для связи с подписчиками и клиентами.

Шаблоны медиапланирования обеспечивают эффективность и результативность работы над всеми аспектами медиаконтента. Они упорядочивают ваш медиаконтент, публикуя и делясь им с вашей аудиторией.

Благодаря разнообразию шаблонов, доступных для различных типов и частей процесса медиапланирования, шаблоны, которые вы включаете, будут уникальными для вашего бизнеса. Не бойтесь экспериментировать или комбинировать разные шаблоны.

Например, если ваша компания хочет создать медиаплан для своих социальных сетей Facebook и Instagram, вы можете внедрить шаблон календаря для социальных сетей.

Этот тип шаблона поможет вам скоординировать ваш контент по обоим каналам, повысить вовлеченность и повысить производительность членов вашей команды — и, следовательно, достичь цели, которую вы поставили на втором шаге.

4. Выполните свой медиаплан.

Убедитесь, что все стороны, которые должны знать о плане, обладают необходимой информацией, чтобы помочь вам выполнить его соответствующим образом.

Кроме того, поделитесь контактными данными координатора по медиапланированию в вашей компании на случай, если у кого-то возникнут вопросы или комментарии.

Чтобы лучше понять, что это значит, давайте вернемся к нашему примеру шагов для вашего плана социальных сетей, разработанного для Facebook и Instagram.

Если вы реализуете шаблон календаря для социальных сетей как часть своего медиаплана, убедитесь, что все, кто будет над ним работать, будь то команда креативщиков или команда публикации, имеют к нему доступ.

5. Оцените свой успех.

Независимо от того, включает ли ваш медиаплан отдельные посты в Instagram или месячную кампанию в масштабах всей компании, обязательно измерьте успех своего плана.

Задайте себе и своей команде вопросы, например: «Как этот медиаплан помог нам достичь наших конкретных целей? Если нет, то почему?» и «Как шаблоны и инструменты медиапланирования, которые мы использовали, повысили ценность наших процессов создания и публикации медиа? Если нет, то как нам двигаться дальше?»

То, как вы оцениваете успех вашего медиаплана, должно быть напрямую связано с конкретными целями вашего бизнеса в отношении вашего медиаконтента, командами, которые создают медиа, и ценностью, которую вы надеетесь извлечь из медиа (например, повысить конверсию, вовлеченность, выручка и др.).

Давайте в последний раз вернемся к приведенному выше примеру. Подумайте о том, помогли ли ваш план контента в социальных сетях и реализованный шаблон календаря вам охватить целевую аудиторию и достичь поставленной цели.

Кроме того, спросите себя, помог ли ваш медиаплан повысить вовлеченность на социальных платформах, на которых вы сосредоточились. Вы также должны стремиться узнать, как более эффективно сотрудничать и координировать свои действия, чтобы повысить производительность всей команды.

Компоненты стратегии медиапланирования

Есть несколько дополнительных моментов, которые следует учитывать при разработке стратегии медиапланирования.

Во-первых, каков ваш бюджет на медиапланирование?

Бюджет медиапланирования

Если вы стремитесь к свободным СМИ, вы можете проигнорировать этот вопрос. Но если часть вашего медиапланирования включает в себя закупку медиа, вам нужно будет сесть с вашим руководством по маркетингу, чтобы понять, с какими фондами вы должны работать.

Установите этот бюджет до того, как начнете исследовать платформы и создавать контент. Вы не хотите начинать формулировать кампанию, которую вы не можете себе позволить в будущем.

Во-вторых, рассмотрите ключевые точки обмена сообщениями, которые должны передаваться вашим медиа.

Обмен сообщениями по медиапланированию

Вам не нужно заранее писать весь медиаконтент как таковой, но вы должны установить основные темы в начале, чтобы все медиа были последовательными и соответствовали теме.

Эти точки обмена сообщениями будут получены в результате исследования вашей аудитории и могут также повлиять на то, какие типы контента и платформы вы используете, поэтому обязательно установите их на ранней стадии.

Стратегия планирования мультимедиа

Планирование мультимедиа позволяет вам создавать контент, когда ваши творческие соки текут. Это также поможет вам работать над рекламной стратегией, когда вы будете готовы, что экономит время в долгосрочной перспективе.

Ваша стратегия планирования будет выглядеть по-разному в зависимости от типа медиа, над которым вы работаете.

Например, время — это все для постов в социальных сетях (бесплатная или платная реклама). Вам нужно планировать свои публикации в зависимости от того, когда ваша целевая аудитория находится в сети, даже если это время неудобно для вас. К счастью, есть много инструментов, таких как программное обеспечение HubSpot для управления социальными сетями, которые позволяют вам это делать.

С другой стороны, согласованность важна, когда речь идет о информационных бюллетенях и сообщениях в блогах. Вы хотите, чтобы ваша аудитория с нетерпением ждала вашего медиа-контента, что, в свою очередь, увеличит трафик и создаст сообщество вокруг вашего бренда.

Мои главные советы по стратегии планирования рекламы включают в себя:

  • Изучите своих читателей и потенциальных клиентов, чтобы узнать, когда они доступны на определенных платформах
  • Подготовьте свой контент массово, чтобы избежать каких-либо неудобств, таких как задержка сроков, которые повлияют на вашу частоту
  • Выберите правильные инструменты автоматизации для каждой платформы
  • Будьте последовательны — последовательность решает все!

Помня об этом, давайте рассмотрим, как создать собственный медиаплан.

Как составить медиаплан

1. Ориентируйтесь на своих покупателей.

Как маркетолог, вы не хотите рекламировать кого попало. Вы хотите привлечь покупателей, которые заинтересованы в медиа, которое вы создаете, иначе называемых вашими покупателями.

Образ покупателя — это полувымышленное представление вашего идеального клиента, основанное на исследованиях рынка и реальных данных о ваших существующих клиентах.

Если вы точно знаете, на какого покупателя вам нужен медиаплан, вы сможете привлечь в свой бизнес самых ценных клиентов.

При создании образа покупателя сосредоточьте его на следующих важных атрибутах:

  • Демографические данные: возраст, доход, местонахождение или личность
  • Предыстория: работа, карьера и образ жизни
  • Идентификаторы: коммуникационные предпочтения и платформы социальных сетей
  • Цели: первичные, вторичные, личные и профессиональные
  • Проблемы: препятствия на пути к достижению целей

2.

Определите свои SMART-цели.

Вы хотите записать SMART-цели для своего медиаплана. Аббревиатура SMART (конкретный, измеримый, достижимый, актуальный, ограниченный во времени) — это структура, которая позволит вам лучше отслеживать и добиваться большего эффекта от предложенного вами плана.

Важно определить эти цели, прежде чем приступать к работе, чтобы у вас был медиа-план, который задает четкое направление для вас и членов вашей команды и гарантирует, что вы сможете отпраздновать победу, когда она произойдет.

Некоторые примеры SMART-целеполагания в медиапланировании могут выглядеть так:

  • Конкретный : «Мы хотим привлечь больше потенциальных клиентов».
  • Измеримый : «Мы хотим, чтобы наш медиаплан набрал 2000 подписчиков в Twitter, Metaverse и Instagram».
  • Достижимый : «Ранее мы достигли 70% вовлеченности клиентов в Интернете за последний квартал, поэтому мы стремимся к 75% в следующем».
  • Релевантный : «Мы хотим добиться более позитивного взаимодействия с клиентами, чтобы улучшить репутацию бренда и привлечь больше поклонников».
  • Ограниченное временем : «Мы хотим, чтобы наш медиа-план набрал 2000 подписчиков в течение следующих трех месяцев в Twitter, Metaverse и Instagram».

Определив свои цели, вы можете приступить к поиску ресурсов, которые помогут вам в их достижении.

3. Найдите инструменты медиапланирования, наиболее подходящие для вас.

Позже в этом посте мы поговорим более подробно о некоторых удивительных шаблонах медиапланирования, которые может использовать ваш бизнес, но есть программные инструменты, которые могут сделать часть тяжелой работы за вас.

Для составления, планирования, планирования и сбора аналитики конверсий вашему бизнесу может быть полезен HubSpot Marketing Hub.

Или, если вы все еще хотите изучить другие варианты, у нас есть список из 12 основных инструментов медиапланирования, которые вы можете использовать.

4. Анализ исторических данных.

Вы должны знать, с чего начали, прежде чем двигаться вперед. Оглянитесь на свою предыдущую стратегию медиапланирования и проанализируйте ее влияние и охват.

Например, если ваша компания уже была в Instagram, проверьте статистику своей бизнес-страницы, чтобы увидеть, насколько далеко вы продвинулись в своем старом графике публикации и контенте. Посмотрите на посты, которые привлекли наибольшее внимание, период времени, когда у вас было больше всего трафика, и какой контент помог превратить потенциальных клиентов в клиентов.

Запишите эффективные элементы вашей предыдущей стратегии и позвольте им провести мозговой штурм для нового медиаплана.

5. Выберите медиа-микс.

Важно, чтобы вы использовали самые популярные маркетинговые каналы, а также те, которые предпочитают ваши покупатели.

Согласно отчету HubSpot о состоянии маркетинга, 1000 специалистов по глобальному маркетингу считают, что лучшими маркетинговыми каналами являются:

  • Социальные сети
  • Веб-сайты/Блоги
  • Маркетинг по электронной почте
  • Видеомаркетинг

Вы хотите, чтобы омниканальный медиаплан охватывал вашу целевую аудиторию там, где она есть, и, изучая наиболее часто используемые каналы ваших покупателей и изучая новые каналы, вы можете выбрать правильный микс для себя.

6. Приведите в действие свой медиаплан.

При составлении медиаплана отслеживайте свои выводы и сравните свои успехи с целями SMART.

Также имейте в виду, что со временем вы можете корректировать свой план по мере необходимости. Маркетинг — довольно изменчивая отрасль, и ключевое значение имеет знание того, когда следует изменить свой подход.

Теперь, когда вы знаете, что нужно для создания плана, давайте рассмотрим некоторые ресурсы, доступные для упрощения процесса медиапланирования.

Шаблоны медиапланирования

В Интернете доступно множество шаблонов медиапланирования, которые можно приобрести или скачать бесплатно. Самое замечательное в использовании шаблонов медиапланирования заключается в том, что вы можете настраивать и адаптировать их к конкретным потребностям и целям вашего бизнеса.

В зависимости от мультимедийного программного обеспечения, используемого в вашем бизнесе, например CRM от HubSpot (бесплатно), Marketing Hub или Sprout Social, могут быть включены настраиваемые шаблоны планирования (аналогично этому меню опций от HubSpot).

Вы также можете создавать шаблоны самостоятельно с помощью Google Sheets.

В любом случае способ реализации и использования шаблонов медиапланирования будет уникальным для вашего бизнеса и потребностей, поэтому не бойтесь изменять шаблоны с течением времени по мере развития ваших целей или роста аудитории.

Бесплатный шаблон медиапланирования [Загрузить сейчас]

Загрузить этот шаблон

Типы шаблонов медиапланирования

Чтобы помочь вам начать, вот список распространенных типов шаблонов создания и планирования медиа. (Нажмите на ссылку, чтобы перейти к соответствующему ресурсу шаблона.)

Вы можете использовать один или несколько шаблонов мультимедиа в зависимости от ваших потребностей. Помните, что нет правильного или неправильного ответа на вопрос, какой шаблон вы должны использовать — это вопрос предпочтений и того, что лучше всего подходит для вашего бизнеса.

  • Используйте шаблон медиапланирования, чтобы упорядочить свои платные медиа-усилия и расходы в одном наглядном месте.
  • Используйте шаблон стратегии для социальных сетей, чтобы привести ваш медиаконтент в соответствие с вашей аудиторией таким образом, чтобы обеспечить ценность для вашего бизнеса.
  • Используйте шаблон календаря социальных сетей, чтобы настроить временную шкалу, когда вы будете делиться своими публикациями в социальных сетях в простом, организованном, управляемом и эффективном формате.
  • Используйте шаблон редакционного календаря для планирования и оптимизации всего маркетингового контента, который вы будете публиковать и которым будете делиться, включая блоги, публикации в социальных сетях и кампании.
  • Используйте шаблон сообщения в блоге, чтобы просто заполнить пустые поля и начать писать привлекательный, актуальный и хорошо оптимизированный контент в блоге для своей аудитории (при этом избегая писательского блока!).
  • Используйте шаблон дизайна электронной книги, чтобы не гадать, как сделать электронную книгу профессиональной, привлекательной и красивой, экономя при этом драгоценное время.
  • Используйте шаблон инфографики в PowerPoint или Illustrator, чтобы быстро настроить способ представления данных, поделиться идеями и продвигать предложения так, чтобы это выглядело и чувствовалось профессионально.
  • Используйте шаблон аналитики и отчетности для Excel, PowerPoint и Google Диска, чтобы упростить процессы извлечения, организации и обмена данными независимо от того, какие показатели вы отслеживаете.
  • Используйте шаблон бюджета для управления и просмотра своих расходов и бюджета с помощью Excel или Google Sheets.
  • Используйте рекламный шаблон, чтобы планировать и управлять рекламными кампаниями таким образом, чтобы члены аудитории обязательно превращались в потенциальных клиентов и клиентов.

Примеры медиаплана

Несмотря на то, что мы обсудили медиапланирование и даже поделились несколькими шаблонами медиапланирования, на практике все еще может возникнуть проблема. Поэтому я создал примеры медиапланов и связал используемые шаблоны для большей ясности.

План социальных сетей

Когда дело доходит до социальных сетей, важно сосредоточить свои усилия на платформе, на которой активны ваши клиенты. Однако, если вы находитесь на стадии открытия, можно поэкспериментировать с парой платформ и посмотреть, какие из них работают.

Вот пример плана для социальных сетей, вдохновленный шаблоном контента социальных сетей HubSpot, который поможет вам изучить несколько платформ.

Медиа-план для ведения блога

Отслеживание того, как часто вы публикуете содержимое своего блога, очень важно, так как это помогает отслеживать ваш прогресс. Медиаплан для ведения блога также помогает управлять вашими авторами, не отправляя несколько электронных писем с вопросами о ходе публикации сообщений в блоге.

Вот простой пример медиаплана для ведения блога, который можно загрузить с HubSpot.

Медиа-план по связям с общественностью

Медиа-план по связям с общественностью отличается от других и немного интенсивен, потому что вы должны включать другие организации. Вы также должны выбрать форму рекламы, которая будет работать для вашего бизнеса, ресурсы, которые вам понадобятся, и людей, с которыми вы будете контактировать.

В этом образце шаблона я расскажу только об этапах охвата и планирования контента. Однако в полном шаблоне от HubSpot есть все необходимое, включая планирование ресурсов. В качестве бонуса, если вы новичок, вы даже можете пройти бесплатный курс по PR Media. Ознакомьтесь с полным шаблоном PR-плана HubSpot.

Деятельность

Описание

Дата начала

Дата окончания

гостевых поста

Продвижение наших новых тренировочных штанов

3 марта 2022 г.

3 июня 2022 г.

Пресс-релизы в известных изданиях

Продвижение нашего бренда в целом

10 июля 2022 г.

20 декабря 2022 г.

Информационные бюллетени

Рассылать ежемесячные информационные бюллетени каждый месяц

3 марта 2022 г.

29 декабря 2022 г.

Мы потратили много времени на обсуждение тонкостей медиапланирования, но есть еще одна сторона, которая может помочь маркетологам в работе — закупка медиа. Давайте углубимся в это.

Медиа-планирование и закупка

Цифровое медиа-планирование и закупка медиа тесно связаны и работают в тандеме друг с другом. В зависимости от размера вашего бизнеса и вашего бюджета члены вашей команды, которые планируют ваши медиа, также могут заниматься процессом покупки медиа.

Так что же делает эти процессы уникальными?

Итак, медиапланирование — это процесс, в ходе которого вы решаете, какой медиаконтент будет создаваться, публиковаться и распространяться среди ваших клиентов и целевой аудитории. Упомянутые здесь средства массовой информации являются всеобъемлющими, то есть они не всегда включают платную рекламу и платный контент.

В этом разница между медиапланированием и закупкой медиа.

Что такое медиабаинг?

Покупка медиа связана с платными медиа — означает ли это, что ваш бизнес покупает кампании или рекламные места на различных каналах, платит за распространение целевых кампаний и рекламы или ведет переговоры с поставщиками медиа.

В мире, где ваш бизнес может бесплатно делиться медиа и успешно достигать своей аудитории, медиапланирование может осуществляться без покупки медиа.

Однако закупка медиа требует медиапланирования. (Это похоже на урок «квадрат — это прямоугольник, но прямоугольник — это не квадрат», который сбивал нас с толку в начальной школе.)

Медиапланирование задает тон и направление необходимых покупок. После того, как рекламное пространство куплено или планы распространения контента согласованы, должна быть разработана стратегия (или медиаплан) для того, чтобы донести этот медиа до вашей аудитории и клиентов.

Специалист по медиапланированию

Специалист по медиапланированию также известен как бренд-стратег или бренд-планировщик. Они отвечают за планирование рекламных стратегий и создание кампаний для бизнеса.

Если у вас нет штатного медиа-планировщика, вам следует подумать о том, чтобы нанять его для помощи в проведении кампаний. Но что делает медиаплан? И сколько вам нужно будет расстаться, чтобы заплатить один? Ниже приведены ответы.

Чем занимается медиапланировщик?

Специалист по медиапланированию берет на себя всю вашу стратегию медиапланирования, оценивает ее и дает рекомендации относительно дальнейших действий.

Вот некоторые роли, которые медиа-планировщик будет выполнять в вашей компании.

  • Максимальное влияние на всю рекламу, которую вы платите, путем налаживания связей с агентствами по закупке рекламы
  • Придумать творческие способы обращения к вашей целевой аудитории для повышения вовлеченности и коэффициента конверсии
  • Определение лучших платформ для вашего бизнеса, чтобы убедиться, что вы тратите деньги на рекламу там, где вы, скорее всего, получите отдачу

Сколько зарабатывают медиапланировщики?

При работе с медиа-планировщиком рассчитывайте на оплату от 30 000 до 150 000 долларов. По данным Comparably, средняя зарплата медиапланировщиков в США составляет 54 500 долларов.

Если вам нужен специалист по планированию с многолетним опытом, то вам потребуется 155 000 долларов США.

Однако вы всегда можете сэкономить, заплатив внештатному медиапланировщику. Их почасовая оплата может быть немного выше, но вам нужно будет платить им только тогда, когда у вас есть проект.

Начните процесс медиапланирования

Медиапланирование является неотъемлемой частью способности вашего бизнеса успешно создавать, публиковать и распространять медиаконтент. Это то, как вы оптимизируете общение между командами и совместную работу над вашими медиа, а также обеспечиваете своевременный доступ к ним своей аудитории. Итак, проработайте описанные выше этапы процесса медиапланирования и выберите шаблоны, которые вы будете использовать, чтобы начать охват и конвертацию большего количества аудитории.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в феврале 2020 года и обновлен для полноты.

6 Стратегии медиапланирования для расширения маркетинговых усилий

Содержание

  1. Что такое медиапланирование?
  2. Стратегии медиапланирования
  3. шагов к разработке медиаплана
  4. Медиапланирование и покупка медиа
  5. Медиапланирование и маркетинг

Вы, наверное, слышали это раньше: «Средство — это сообщение». Но кто это сказал? Почему это важно в мире медиапланирования? Заявление взято из главы 1 книги канадского ученого-коммуникатора Маршалла Маклюэна «1964 книга, Понимание медиа: расширения человека . Маклюэн помог осветить силу языка, изображений и способов доставки сообщений, влияющих на человеческое мышление и поведение.

Маркетологи и профессиональные коммуникаторы должны знать, как использовать эту силу, чтобы донести информацию до нужных людей. Независимо от характера сообщения, оно должно быть передано с помощью какого-либо средства массовой информации.

И чтобы убедиться, что сообщение доходит до нужных людей в нужное время, маркетологи и коммуникаторы должны понимать медиапланирование, которое определяет, какие, когда и как часто сообщения доставляются в традиционных формах (печать, радиовещание, наружная реклама и т. д.). ) или цифровые формы.

Финансовые ставки в индустрии цифровой рекламы высоки. Согласно исследованию Winterberry Group, расходы на онлайн-медиа достигли 145,3 млрд долларов в 2019 году, при этом инвестиции выросли на 19,1% по сравнению с 2018 годом. Самые высокие категории роста включают цифровое видео, цифровое аудио (подкасты и потоковая передача музыки) и платную социальную рекламу.

В другом отчете PricewaterhouseCoopers (PwC) говорится, что расходы на онлайн-медиа превысили расходы на рекламу на телевидении, радио, в журналах и газетах, продажи которых не изменились или снизились. Ожидается, что расходы на мобильную рекламу увеличатся с 70% до 81% продаж онлайн-рекламы в период с 2019 года. и 2023.

Специалисты по медиапланированию несут ответственность за то, чтобы эти миллиарды рекламных долларов не были потрачены впустую. Они должны понимать каждый аспект медиапланирования, чтобы поддерживать стратегию обмена сообщениями, обеспечивающую желаемые результаты.

Все начинается с понимания определения медиапланирования, а также его компонентов, типов и целей различных медиаплатформ и факторов, составляющих медиаплан.

Наверх

Что такое медиапланирование?

Медиапланирование — это процесс определения того, как, когда и какой аудитории будет доставлено брендинговое или рекламное сообщение. Медиапланировщик анализирует, как сообщение предназначено для поддержки маркетинговой или рекламной стратегии, а затем разрабатывает тактику, чтобы поделиться этим сообщением в нужных местах с нужными людьми.

В рекламном или маркетинговом агентстве обязанности медиапланировщика могут быть возложены на директора по контенту, менеджера по маркетингу, менеджера по работе с клиентами или на комбинацию людей со знаниями в области медиа, бюджетирования, создания контента и других областей знаний, связанных с маркетинг.

Независимо от того, кто отвечает за разработку, процесс требует глубокого понимания компонентов медиаплана, платформ, которые могут донести сообщение, и факторов, влияющих на эффективный план.

Компоненты медиапланирования

Перед разработкой плана специалист по медиапланированию должен заполнить пробелы в определенных компонентах. Попытка составить медиаплан без предварительного понимания его компонентов была бы похожа на езду на велосипеде с завязанными глазами.

Контрольный список компонентов служит основой для плана и должен учитывать:

  • Аудитория: На кого нацелено сообщение? Почему сообщение актуально для них? Как сообщение обслуживает их?
  • Маркетинговый бюджет: Сколько можно потратить на доставку сообщения?
  • Цели конверсии: К какому действию сообщение должно побуждать аудиторию? Как это действие поддержит стратегию?
  • Определение успеха: Какие ключевые показатели эффективности следует отслеживать? Как они поддерживают стратегию? Как они будут измеряться и сообщаться? Каков ожидаемый возврат инвестиций?
  • Частота сообщений: Как часто следует делиться сообщением? Сколько слишком много?
  • Охват сообщения: Сколько людей должно получить сообщение? Где они живут? Является ли платформа сообщений масштабируемой? То, как измеряется охват, зависит от платформы, используемой для доставки сообщения. Медиапланировщикам важно понимать природу, использование и полезность каждой доступной формы СМИ.

Формы СМИ

Маркетинговый и рекламный контент принимает форму, которая лучше всего передает сообщение и вызывает желаемое действие со стороны потребителя. Цифровые медиа включают в себя все активы, которые потребитель находит в Интернете: платная реклама в поисковых системах (оплата за клик), рекламные баннеры, связанные с целевым ремаркетингом, видео и статическая реклама в социальных сетях, разработка веб-сайтов и многое другое.

В 2019 году расходы на цифровую рекламу впервые превысили расходы на традиционную рекламу. По данным издания eMarketer, посвященного цифровому маркетингу, в 2019 году расходы на цифровой маркетинг составили 54,2% от общих расходов на рекламу в США..

В традиционных и цифровых средствах массовой информации усилия по распространению сообщений можно разделить на следующие категории:

  • Собственные средства массовой информации: чтобы распространить сообщение. Конечная цель принадлежащих медиаактивов — стать вирусным — приятное, но непредсказуемое состояние, которое никогда не следует считать стержнем любого медиаплана.
  • Заработано медиа: Заработанные средства массовой информации — это активы, которые разделяют сообщение организации, но создаются отдельными сторонами, например, новости или профили в газете или на новостном онлайн-сайте. Обычно это функция связей с общественностью или СМИ.
  • Платные средства массовой информации: Это активы, связанные с расходами на рекламу, такие как реклама в социальных сетях, платная поисковая реклама, платная реклама на телевидении или радио или платное размещение актива, такого как гостевой пост в блоге на новостном веб-сайте.

Никакие средства массовой информации не могут быть отброшены как неважные. Тип используемого медиа может создать или разрушить кампанию, что является лишь одним из нескольких факторов, определяющих потенциальную эффективность медиаплана.

Факторы эффективного медиапланирования

Три столпа эффективного медиаплана — цель, аудитория и охват — взаимосвязаны, но на ранних этапах формирования плана их следует рассматривать отдельно. Вот обзор факторов эффективного медиапланирования.

  • Цель: Какова цель или задача кампании? Это для повышения узнаваемости бренда? Побуждать пользователя делиться контактной информацией или заполнять форму? Как актив поддерживает более широкую маркетинговую стратегию? На все эти вопросы необходимо ответить на самом раннем этапе процесса планирования.
  • Аудитория: Кто является целевым потребителем? Кому будет полезно смотреть, слушать или читать контент? Кто, скорее всего, купит услугу или продукт или установит долгосрочные отношения с брендом? Цель и аудитория идут рука об руку.
  • Охват: Сколько людей нацелено на конкретную медиа-платформу и с какой периодичностью? Охват и частота — количество раз, когда потенциальному клиенту предлагается возможность прочитать, посмотреть или послушать актив — связаны между собой. Не каждый потенциальный член аудитории потребляет медиа с одинаковой скоростью. Чем чаще делится видео или рекламой, тем больше вероятность того, что ее увидят.

После определения трех столпов специалист по медиапланированию может конкретизировать план для разработки более крупной стратегии и вспомогательной тактики.

Вернуться к началу

Стратегии медиапланирования

Изучение стратегий медиапланирования может помочь маркетологам эффективно выбрать правильные медиаплатформы для распространения сообщений среди соответствующей аудитории.

Ниже приводится обзор некоторых основных соображений, которые необходимо учитывать при подготовке к разработке медиаплана.

1. Выбор соответствующего медиаканала(ов)

У специалистов по медиапланированию есть выбор, когда речь заходит о канале или каналах, которые они выбирают для обмена частью контента. Каналы — это платформы, цифровые или традиционные, которые предоставляют контент пользователям.

Традиционные каналы – это телевидение, радио и печатная реклама. Цифровые каналы — это социальные сети, веб-сайты, электронная почта и другие онлайн-платформы.

Выбранный канал должен быть платформой, которую, вероятно, будет часто посещать целевая аудитория. Каналы привлекают пользователей в зависимости от возраста, пола, социально-экономического положения и других демографических факторов.

Например, аудитория B2B с большей вероятностью будет охвачена в LinkedIn, где предприятия и сотрудники взаимодействуют на профессиональном уровне. С другой стороны, аудиторию «бизнес-потребитель» (B2C) можно найти на таких каналах, как YouTube или Instagram.

2. Определение соответствующей временной шкалы

Что определяет временную шкалу кампании в СМИ? Это зависит от продукта/услуги, целей сообщения, аудитории и календаря событий.

Чтобы установить график кампании в средствах массовой информации, необходим план проекта, чтобы определить, какие активы необходимы для поддержки кампании. При определении потребностей в ресурсах может быть полезно начать с конца. Когда оптимальная дата публикации (или даты)? Имея это в виду, планировщик может свободно планировать работу, необходимую для ее выполнения.

На разработку каждого аспекта плана должно быть отведено достаточно времени. Например, если специалист по планированию знает, что потребуется большое количество маркетинговых исследований, этой части плана следует посвятить несколько дней.

Роль каждой заинтересованной стороны должна быть принята во внимание и учтена в сроках, связанных с каждым этапом. Общение является ключевым. Каждый человек, участвующий в выполнении плана, должен иметь возможность сообщать о неудачах или задавать соответствующие вопросы по пути.

3. Согласование набора каналов

Медиаплан редко включает только один канал. Большинство кампаний будут включать по крайней мере два, а возможно, и несколько больше, чтобы обеспечить доступ к контенту как можно большему количеству людей. Но компаниям необходимо убедиться, что сообщение связно по всем каналам.

При разумном использовании каналы могут дополнять друг друга. Например, подробный профиль субъекта может быть объединен с коротким видео, в котором есть интервью с субъектом. Видео и длинная статья могут быть объединены в сообщение в блоге или могут быть представлены отдельно на разных платформах социальных сетей для увеличения охвата.

Эта концепция особенно актуальна для каналов социальных сетей. Если сообщение актуально для нескольких аудиторий, важно распространять это сообщение на платформах, которые часто посещают эти аудитории. Например, широко известное приложение для смартфонов можно рекламировать на такой платформе, как TikTok, чтобы охватить более молодую аудиторию, и на LinkedIn, чтобы привлечь профессионалов, ориентированных на бизнес. Маркетинговые команды должны учитывать время и тон этих объявлений, чтобы избежать противоречивых сообщений на разных платформах.

Как выбрать цифровой канал: дополнительные ресурсы

  • Институт цифрового маркетинга, «Как выбрать лучшие каналы социальных сетей для вашего бизнеса»
  • Журнал , «Не все каналы цифрового маркетинга одинаковы»

4.

Использование таргетинга на аудиторию

Таргетинг на аудиторию — это процесс определения, с кем поделиться сообщением и как их найти. Большинство маркетологов начинают процесс таргетинга аудитории с разработки портретов покупателей или вымышленных версий людей, которых они надеются охватить. Как только компания разработает своих целевых персонажей, она сможет лучше выбрать правильную маркетинговую платформу для охвата целевой аудитории.

Персоны определяются на основе таких данных, как возраст, пол, профессия, покупательские привычки, хобби, социально-экономический статус, географическое положение и личные или профессиональные цели. Эти данные могут быть собраны с использованием шаблона, который включает оригинальные исследования текущей клиентской базы, или собраны с помощью таких инструментов, как Google Analytics.

Важным элементом развития личности является определение того, какие медиаплатформы посещают реальные люди, которых представляет личность. Такие сервисы, как Google, Facebook, LinkedIn и Twitter, предлагают инструменты сегментации аудитории, которые разбивают демографическую информацию своих пользователей, чтобы точно нацеливать пользователей.

Ресурсы по сегментации аудитории рекламы в социальных сетях

  • Руководство по таргетингу рекламы Facebook
  • Вопросы и ответы Google по таргетингу на аудиторию
  • Инструкции по таргетингу рекламы LinkedIn
  • Инструкции по таргетингу рекламы Twitter

5. Постановка целей по охвату и частоте

Другим важным аспектом медиаплана является охват, который тесно связан с частотой. Как упоминалось выше, охват — это измерение количества зрителей, читателей или слушателей, которым был показан контент. Частота, также известная как показы, — это количество раз, которое они могут увидеть или услышать часть контента в течение установленного периода времени. При рассмотрении вариантов медиаплана маркетологи должны решить, чего они надеются достичь с помощью охвата и частоты показов.

Охват и частота обычно зависят от расходования денег на усиление сообщения. Иногда часть контента может стать «вирусной» органически, без соответствующей покупки рекламы для его поддержки. Но такие случаи случаются редко, поэтому медиаплан должен учитывать сумму денег, необходимую для показа контента нужному количеству людей.

Доллары за рекламу выделяются платформам социальных сетей, таким как LinkedIn и Facebook, исходя из предполагаемого количества пользователей, которым будет предоставлен контент. Преимущество такого рода рекламы по сравнению с традиционными средствами массовой информации, такими как наружный рекламный щит или реклама в журналах, заключается в том, что платформы социальных сетей позволяют маркетологам ориентировать свою рекламу на конкретных пользователей.

6. Выбор голоса

«Голос» части содержимого — это тон, используемый для передачи сообщения. В письменных активах он определяется такими факторами, как выбор слова и длина предложения. В визуальных медиа использование цвета и форм передает «голос».

Голос части контента важен, потому что люди реагируют на аутентичные сообщения. Потребители сообразительны — они знают, когда кто-то пытается им что-то продать. Интуитивным ответом является отказ от сообщений, которые выглядят или звучат недостоверно или неуместно.

Как получается аутентичный голос? Он начинается с развития персонажей, как упоминалось выше. Важным элементом создания личности являются такие определяющие факторы, как уровень образования, профессия и личные интересы. У разных слоев населения есть свой родной язык, и маркетологи, уловившие его безукоризненным голосом, с большей вероятностью добьются успеха в своих медиапланах.

Понимание разницы между охватом и частотой: дополнительные ресурсы
  • Sprout Social, «Охват и показы: в чем разница в терминах?»
  • HubSpot, «Интегрированное медиапланирование: что это такое и как использовать его в своей маркетинговой стратегии»
  • HubSpot: «Таргетинг на аудиторию: что это такое и зачем это нужно»

Вернуться к началу

Этапы разработки медиаплана

Надежный медиаплан гарантирует, что контент будет иметь наилучшие шансы эффективно выполнять функцию, для которой он был создан. Без хорошо продуманного медиаплана маркетинговая команда работает без руля. Успех, если он приходит, зависит скорее от удачи, чем от точного исполнения.

После оценки лучших стратегий медиапланирования маркетологи должны разработать правильный план для своего бизнеса. Ниже представлен обзор шагов по разработке медиаплана, начиная с изучения рынка.

1. Проведение маркетинговых исследований

Перед постановкой цели, разработкой редакционного календаря или созданием контента маркетинговая команда должна знать кое-что о людях, которые, как они надеются, будут потреблять или покупать свой продукт или услугу. Для этого необходимо исследование рынка, которое является первым шагом в составлении медиаплана.

Исследование рынка позволяет выявить характеристики покупателей, такие как возраст и другие демографические данные. Он предоставляет информацию о покупательских привычках и личных предпочтениях. Он сообщает создателям контента, какой голос использовать, какие платформы часто посещают потенциальные клиенты и какой тип контента найдет отклик у пользователей.

Короче говоря, исследование рынка является основой плана. Его следует проводить тщательно и регулярно обновлять на основе данных тестирования и отзывов клиентов.

2. Уточнение цели

Практически невозможно создать успешный маркетинговый актив — рекламу, запись в блоге, видео, статическое изображение и т. д. — без предварительного определения того, почему этот актив необходим. Цель по необходимости будет формировать каждый аспект контента.

Каких целей может помочь маркетинговая команда достичь с помощью контента?

  • Узнаваемость и лояльность к бренду: Расскажите или покажите пользователю, чем занимается компания и ее сотрудники.
  • Интеллектуальное лидерство: Покажите или расскажите пользователю, почему организация и ее сотрудники являются экспертами в этой области.
  • Информация: Предоставьте пользователям данные или историю, которые они могут использовать в своей профессиональной или личной жизни.
  • Лидогенерация: Создавайте круг потенциальных клиентов, демонстрируя, как продукт или услуга могут быть полезны.
  • Преобразование потенциальных клиентов: Предоставьте потенциальному клиенту возможность активно искать дополнительную информацию или установить постоянную связь с организацией.

Заблаговременное определение цели или задач позволяет создателям контента формировать свою работу с целью и направлением. Это упрощает творческий процесс и сокращает время, необходимое для внесения изменений. Время, потраченное в начале на выяснение эндшпиля, — это время, сэкономленное на этом пути.

3. Определите целевую аудиторию

Согласно HubSpot, таргетинг на аудиторию — это «метод разделения потребителей на сегменты на основе интересов и демографических данных». Характеристики сегментов могут включать возраст, доход, интересы, пол, географическое положение и покупательские привычки.

Основная цель сегментации — убедиться, что сообщение получают нужные люди. «Правильные люди» — это те, кто, вероятно, воспользуется предлагаемым продуктом или услугой.

Вот несколько советов по эффективному таргетингу на аудиторию:

  • Проанализируйте аналитику. Google, Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram и другие платформы предоставляют подробные данные о потребителях, такие как географическое положение, посещаемые веб-сайты, а также личные и профессиональные интересы. Изучите эти источники информации, чтобы узнать больше о потребителях, которые уже взаимодействуют с организацией.
  • Проведение фокус-групп и опросов. Пригласите существующих пользователей и клиентов принять участие в ознакомительных сессиях или используйте опросы, чтобы задать вопросы, которые прольют свет на то, почему люди используют продукты, когда и как они это делают.
  • A/B-тест. Тестирование общедоступных ответов на различные типы контента может выявить, что работает, а что нет. Тест A/B представляет несколько разные версии контента, например рекламу с теми же словами, но разными изображениями. Версию, которая работает лучше, можно продублировать, а другую можно настроить или использовать для дальнейшего тестирования.

4. Установите бюджет

При создании медиаплана необходимо учитывать все возможные затраты. Кампания может потребовать оплаты медийной рекламы, размещения рекламы в социальных сетях, спонсируемых публикаций в социальных сетях, платного размещения рекламы в поисковых системах, расходов на маркетинг влияния и т. д.

Роль медиабайера заключается в том, чтобы указать примерную стоимость всех этих предметов. Затем медиапланировщик использует эту информацию для определения экономичных способов создания и распространения контента.

Скрытые или непредвиденные расходы могут сорвать маркетинговую кампанию. Обязательно создайте «чрезвычайный» фонд для покрытия дополнительных расходов, таких как сборы, комиссии, тестирование и непредвиденные расходы.

Вернуться к началу

Медиапланирование и закупка медиа

Специалист по медиапланированию разрабатывает план. Медиабайер выполняет план. Они работают вместе, чтобы обеспечить доставку контента нужным людям в нужных местах в нужное время.

Покупатель медиа, как следует из названия, наблюдает за усилиями, связанными с платными медиа. Покупатели медиа должны обладать практическими знаниями о платформах, используемых для распространения контента, и о том, сколько стоит использование этих платформ.

Это включает рекламу в социальных сетях и платную поисковую рекламу, а также традиционные методы рекламы, такие как наружные рекламные щиты, телевидение, радио и газеты. В большинстве случаев медиабайеру назначается бюджет после разработки медиаплана.

Ниже представлен обзор рабочих отношений между специалистами по планированию рекламы и закупщиками рекламы.

Как специалисты по медиапланированию и закупщики работают вместе

Специалисты по планированию рекламы и закупщики обычно консультируются в начале процесса планирования. Планировщик полагается на опыт покупателя, в то время как покупатель работает над тем, чтобы план выполнялся в соответствии с ожиданиями.

Роль покупателя заключается в том, чтобы быть в курсе стоимости и доступности платных платформ, таких как реклама в поисковых системах (оплата за клик или баннерная реклама), реклама на веб-сайтах, реклама в социальных сетях и традиционные формы рекламы. Покупатель также может порекомендовать, какую платформу или платформы наиболее целесообразно включить планировщику, исходя из целей кампании.

Планировщик полагается на покупателя, который размещает контент и контролирует количество потраченных денег. Покупатель также может отслеживать ключевые показатели эффективности, такие как охват, частота, вовлеченность аудитории, конверсии и другие важные данные.

Выполнение медиаплана

Что касается органической или бесплатной части кампании, медиапланировщик может полагаться на менеджера контента или менеджера социальных сетей для распространения контента. На платной стороне работа закупщика медиа заключается в следующем:

  • Рекомендовать варианты платной рекламы
  • Купить рекламное место для конкретной кампании
  • Согласование тарифов на распространение контента
  • Работайте с командой по контенту, чтобы убедиться, что все рекомендации по визуальному оформлению и формулировкам соблюдены (особенно это касается рекламы в социальных сетях)
  • Установить лимиты расходов на платные поисковые кампании
  • Провести анализ кампании для обеспечения экономической эффективности

Специалист по медиапланированию и закупщик медиа должны поддерживать связь на протяжении всей кампании, чтобы убедиться, что все элементы кампании синхронизированы. Например, если покупатель медиа обнаруживает, что конкретное ключевое слово платного поиска оказалось неэффективным, он может снять расходы с этого ключевого слова и назначить его другому.

Суть отношений между медиапланировщиком и медиапокупателем: ни один из них не может эффективно работать без четко выраженного вклада другого.

Ресурсы медиаплана

  • Investopedia, «Что такое покупка медиа?»
  • Google, «Что такое платный поиск?»
  • Сообщество Business 2, «Медиапланирование и покупка рекламы: в чем разница?»

Вернуться к началу

Медиапланирование и маркетинг

По данным потребительского исследования, проведенного eMarketer, средний потребитель в США тратит более 12 часов в день на потребление медиа в той или иной форме. Маркетинговые команды должны разработать эффективный медиаплан для охвата потребителей там, где они есть.

Медиапланирование требует глубокого понимания использования различных форм медиа (цифровых и традиционных).

This entry was posted in Популярное