пошаговый мануал и примеры – Targetmonster.ru

Содержание

• 1 Сплошные планы
  • 1.1 Всё по уму
• 2 Попланируем?
  • 2.1 Этап 1. Настоящая ситуация
  • 2.2 Этап 2. Целеполагание
  • 2.3 Этап 3. Целевая аудитория
  • 2.4 Этап 4. Рекламный бюджет
  • 2.5 Этап 5. Территория продаж
  • 2.6 Этап 6. Способы воздействия
  • 2.7 Этап 7. Сроки проведения
  • 2.8 Этап 8. Каналы и основные посылы
  • 2.9 Этап 9. График, частота и формат выходов
  • 2.10 Этап 10. Запуск и оптимизация 
• 3 Коротко о главном

Мало кто из собственников строит глобальные планы по рекламе: что они будут размещать, где это будут делать и сколько все это удовольствие будет стоит на ближайшие 1-3-6 месяцев. Нет этого и у большинства маркетологов (извините, коллеги, что показываю Ваши неприглядные места). У всех есть только примерный план рекламы, но ничего конкретного. А между тем, для эффективного развития компании, нужен медиаплан.

И сразу пояснение. Медиаплан не равно контент-план и тем более редакционный план. Это совершенно разные вещи и к составлению каждого плана необходимо подходить совершенно по-разному. Довольно подробно мы об этом написали в нашей статье “Контент-план для социальных сетей”. В этой же статье мы разберем что такое медиапланирование рекламной кампании, какие это дает плюсы и почему Вы будете этого бояться как огня.

Сплошные планы

Практически любая наша статья начинается со смысла “Что это такое?”, для того чтобы убрать искажённое представление, которое было сформировано псевдо-специалистами. Эта статья не будет исключением. В ней также будет много пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и другого прочего в том же духе. Но давайте все постепенно.

Медиаплан — документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.

Причём, в этом документе содержатся не просто планы на рекламу из серии “Так хочу!”, составляющие куда шире —  расписание рекламных показов, даты их выхода, каналы, которые будут использоваться, необходимые затраты и даже ожидаемый результат.

Медиапланирование — это планирование каналов и способов рекламы для составления медиаплана на основе прогнозов и полученных результатов.

Кроме того, есть еще такое понятие как стратегическое медиапланирование. Перед тем как объясню что это, задам один вопрос: “Какая самая главная задача рекламы и рекламщиков?”. Хммм… Нет, не сделать классную рекламу. А сделать эффективную рекламу, которая привлечёт потребителей купить Ваш продукт.

Стратегическое медиапланирование — это планирование мер, чтобы вся реклама между собой создала комплексный эффект и довела потенциальных клиентов до покупки.

Если бы Вы читали книги о медиаплане, которые читал я, точно бы поняли, что понятия, которые я написал выше, проще паренной репы. Не знаю почему, но никто не доносит эту информацию доходчиво. А я попытаюсь это сделать и напишу эти понятия ещё проще. К тому же, повторение — мать учения.

Медиаланирование — процесс подбора каналов и способов рекламы для дальнейшего размещения их в медиаплан.

Именно на основе трёх этих понятий строится весь принцип построения медиаплана в рекламной деятельности. 

По мне, так это очень крутая и полезная штука. Не даром составление медиапланов началось еще в 1964-м году, когда американский (жаль не русский) рекламист Роджер Бартон отследил повышение эффективности рекламных кампаний, основанных на четко прописанном плане по сравнению с рекламой, которая делается хаотично.

вконтакте

facebook

Всё по уму

Забегая немного вперед, подолью ложку дегтя и скажу, что получить быстро медиаплан не получится, так как это довольно долгая и кропотливая работа. В среднем, у нас уходит на это дело пару дней, при условии, что участвует не один человек. Ведь его создание состоит из 10 этапов и одного подготовительного, которым мы сейчас с Вами займёмся.

Первым делом нужно выписать все возможные каналы и способы рекламы для вашей компании. Выписываем только те, что точно подходят. Этот документ будет Вашим вторым ежедневником. Вы будете постоянно к нему обращаться, как в момент создания медиаплана, так и в процессе работы.

Это укороченный пример. У Вас таких позиций должно быть не менее 100! Каждый столбец несёт свой смысл и необходим Вам для принятия рационального решения при выборе рекламного канала. Чтобы Вы не оставались со своими вопросами наедине, я опишу коротко основные показатели медиапланирования.

Приоритет — отметка о потенциале канала для своей компании.

Вы можете добавить ещё необходимые поля по желанию. Например, мы иногда добавляем количество нашей целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, качество контакта и так далее. Чем больше информации Вы соберёте, тем лучше, так как всё это Вам поможет при составлении медиаплана.

Попланируем?

Если я выложу образец медиаплана, то использовать Вы его не сможете. Сможете посмотреть как он оформляется, но использовать не получится. Потому что все бизнесы и их ситуации разные, и тот рекламный канал, который хорошо подходит для услуг в одном, может не только не подойти, но и навредить такой же компании, но в другом городе.

Кроме того, я исхожу из принципа, что лучше научить человека ловить рыбу, чем дать ему пойманную. Надеюсь Вы на меня не обиделись?! К тому же, для Вас в конце я подготовил подарок. А сейчас переходим к тому, как составить медиаплан рекламной кампании.

Этап 1. Настоящая ситуация

Перед тем как начнём творить, Вам нужно хорошо пораскинуть мозгами в сторону анализа рынка. Нужно понять, чего сейчас не хватает и чем наоборот перенасыщенно предложение. То есть мы должны не только понимать что нужно нашему клиенту, мы должны сначала понять что уже предлагают другие. Хотите Вы этого или нет, но Вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. И если Ваш подход будет хуже, то Вы проиграли.

Для этого Вам нужно знать своих прямых конкурентов и понимать, куда движется рынок, какие сейчас тренды. В теории, Вы должны это знать и так. Но как показывает практика, к такому анализу собственники подходят неохотно, ведь считают это менее важным, чем привлечение клиентов. Но раз решили писать медиаплан, значит это отличный повод сделать анализ происходящего прямо сейчас.

Также на этом этапе нужно разобрать свою компанию и свой продукт. Для руководства компании сама фирма и продукт, по умолчанию лучшие в галактике. А вот клиенты могут так не считать. Кроме того, их могут интересовать другие ценности, условия продажи и доставки, технические характеристики, наполнение…

Этап 2. Целеполагание

Далее Вам необходимо определиться с главной целью, для чего нужен медиаплан именно Вам. И это не всегда одно привлечение клиентов. К счастью, многие компанию начинают это осознавать и делают переодически рекламные кампании с целью удержания клиентов или возврата ушедших.

Но смотрите глубже. Даже удержание клиентов имеет несколько разных подцелей. Например, мы можем привлекать клиентов к новой программе лояльности, а можем для их удержания сразу продавать абонемент на наш продукт. Все это обдумывается в самом начале, и в дальнейшем все составление медиаплана крутится вокруг этой идеи. А эта идея является частью большой маркетинговой стратегии компании.

Для того чтобы целеполагание было максимально эффективным, нужно сделать его измеримым. Вы ставите себе задачу не просто привлечь клиентов, а ставите измеримый результат — 5 000 новых клиентов. Это обязательное условие. Так как если Вы не знаете к чему идёте, то не знаете что делать и как оценивать.

Этап 3. Целевая аудитория

Да, да. Я знаю, что мы одно и по-одному. А также знаю, что у Вас этого точно нет, так как “ну зачем с этим заморачиваться”. Однако, это надо. Любое маркетинговое агентство перед созданием рекламы и запуском рекламной кампании попросит у Вас целевую аудиторию. А если не попросит, то для Вас это звоночек о том, что надо включить режим “собаки-подозреваки”.

Вы прекрасно понимаете, что если не знате кому, то не знате что, где и когда. Для особо занятых (ленивых), мы рекомендуем использовать технику “Идеальный клиент”. Вы не определяете все возможные группы клиентов, а концентрируетесь только на самом выгодном для Вас (покупает часто и на большую сумму).

Для желающих помучаться и рассмотреть своих клиентов через микроскоп, рекомендую к прочтению две наших статьи “Как определить целевую аудиторию? Самая подробная инструкция” и “Аватар клиента, без которого не сделать эффективной рекламы”. Но предупреждаю, после проделанного анализа, работать как прежде Вы больше не сможете ?

Этап 4. Рекламный бюджет

Обычно деньги на рекламу выделяются следующим образом “Выделим сколько нужно” или “Сколько есть”. В медиапланировании рекламной кампании все совершено не так. Вам необходимо рассчитать бюджет, исходя из целепалогания, причём, распланировать его на 3-6 месяцев вперед, заложив в каждый месяц свою определенную сумму.

Для того чтобы грамотно рассчитать бюджет, Вам нужно знать ориентировочные цены на рынке. Именно поэтому, первым делом мы с Вами составляли список всех возможных площадок с их характеристиками и стоимостью. Благодаря такому списку, Вы реально можете оценить сколько Вам нужно денег на достижение Вашей цели.

Если подходить совсем правильно, то расчет надо делать через декомпозицию. Вы берёте результат, после чего раскладываете его на маркетинговые показатели в обратном порядке. Например (очень грубо), чтобы получить 10 клиентов, нам надо 100 лидов. А чтобы получить 100 лидов, нужна реклама с охватом 10 000 человек. Результат: нужен канал с минимальным охватом 10 000 человек. Более подробно читайте в статье “Декомпозиция целей в бизнесе и маркетинге: считаем”.

Этап 5. Территория продаж

Довольно важный момент. Как минимум, потому что на большую территорию продаж придется увеличить бюджет, а эта тема для многих бизнесов больная. Но еще и потому что на разных участках нашей Русской земли наблюдается разный потребительский спрос, а это также определяют Ваши каналы и стратегию действий:

Более актуальный подход для большинства бизнесов — оборонительный. И это логично. Зачем идти на новую территорию, пока Вы не выжали все соки из старой. Причём, когда я говорю про территорию, это не обязательно регионы или новые города. Можно также это расценивать как районы города или даже конкретные улицы, если у Вас очень локальный бизнес.

Этап 6. Способы воздействия

Вам необходимо определиться, как именно Вы будете воздействовать на аудиторию. Для не посвященных это звучит глупо. Но я Вас удивлю и скажу, что рекламу можно показывать разными стратегиями. В своей работе мы практикуем 3 варианта действий:

Стратегия очагового воздействия. Реклама показывается периодами, то она резко появляется, то она стремительным темпом исчезает с поля зрения людей.  

Большинство медиапланов в рекламной деятельности строится на стратегии очагового воздействия. Так как компаниям сложно смотреть на свою деятельность дальше, чем на один месяц. Поэтому действуют по плану — запустили рекламу, получили результат, ушли думать, что делать дальше. И так в цикле до последней купюры в компании.

Этап 7. Сроки проведения

Разработка медиаплана рекламной кампании не имеет смысла при составлении менее, чем на 3 месяца. Но и составлять в первый раз сразу на год из серии “один раз отмучаюсь”, тоже не вариант. Составление медиаплана на 3-6 месяцев — оптимальный вариант, за это время Вы получите ожидаемый результат и не наломаете дров.

Кроме того, если Вы “самоубийца” и решаетесь запустить имиджевую рекламу, то можете не ждать большого взрыва продаж сразу, так как она имеет накопительный эффект, и здесь запуск на один месяц сделает Вам только хуже. А при составлении эффективной рекламы (продающей), той которая сразу мотивирует человека купить, Вы можете получить результат быстрее.

Конечно, выше изложенная информация не отменяет планы на неделю и месяц. Ведь для малого бизнеса дать рекламу даже на месяц это целое приключение. Тем не менее, Вы должны мыслить идей, что любая реклама должна себя окупать. А значит Вы вкладываете деньги и через цикл Вашей сделки получаете их обратно. И так по кругу.

Этап 8. Каналы и основные посылы

Для многих это один из самых главных моментов во всем медиа плане. Вам нужно выбрать канал и посыл в рекламе. Начнём с канала. Нужно не просто выбрать его из расчета — он хороший и нам по нему вроде как звонили. А из расчета — там водится наша целевая аудитория, у нас достаточно денег для его использования, там малая конкуренция, и других фактов из анализа.

В свой медиаплан Вы включаете как оффлайн, так и онлайн каналы рекламы. Причём, включайте сноровку и подключайте бесплатную рекламу. Её достаточно много в наше время. Она менее контролируемая и плохо масштабируемая, но имеет право на жизнь, особенно в небольших компаниях, где каждая копейка на счету.

Помимо всего, Вам нужно разработать основные посылы на каждый выбранный рекламный источник. По умолчанию Вы можете сделать один везде и это сработает. А можете запустить разные посылы для разных целевых аудиторий, если они имеются у Вас в плане. Фактически, идея рекламы сформируется из цели.

Этап 9. График, частота и формат выходов

На этом этапе Вы продумываете не только общую продолжительность медиаплана, но и длительность каждого канала рекламы в отдельности. Ведь Вы можете поступать по-умному и не сразу запустить всю рекламу, а действовать по нарастающей. Например, сначала подключаете каналы с большим охватом, чтобы примелькаться, а уже потом запускаете более точечные, чтобы спровоцировать человека на действие.

Исходя из графика Вы также должны просчитать частоту выходов. То есть сколько раз человек увидит Ваш один рекламный посыл. Но здесь не стоит вводить себя в заблуждение. Если человек увидит Вашу рекламу 3 раза, а не 1,  не значит, что он с тройной вероятностью придёт к Вам. Закономерности здесь нет. Можно лишь точно сказать, что ему будет проще принять решение. Но насколько точно — сказать нельзя. Чтобы реклама была более эффективной можно использовать специальные сервисы статистики (например этот сервис аналитики социальных сетей).

Также существуют разные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для того чтобы определить оптимальное время контакта с аудиторией, Вам нужно равняться на свою цель. Например, если необходимо просто замелькаться, то здесь достаточность контакта до 10 секунд, а если нужно сформировать проблему и затем донести уникальное торговое предложение, то Вам нужны источники с продолжительностью контакта не менее 20 секунд (лучше больше).

Этап 10. Запуск и оптимизация 

Медиаплан в маркетинге — это Ваша рекламная библия. После того, как Вы её создали, каждый сотрудник в компании придерживается написанных в ней постулатов. Вы строго действуете по плану, так как для Вас это де-факто. Но! Есть другая сторона медали, Вам нужно иметь ясные глаза, чтобы видеть реальную ситуацию и при необходимости её корректировать, ведь оптимизацию медиаплана никто не отменял. Благо сейчас есть такие вещи как коллтрекинг и сквозная аналитика, которые очень помогают в оценке эффективности рекламы.

Если Вы видите, что реклама в журналах не приносит ожидаемого эффекта, то какой смысл тратить на нее деньги в дальнейшем (предположим, она у вас запланирована еще на 3 месяца вперед). Здесь либо срочно менять оффер, либо изменить канал размещения рекламы (поменяв журнал на его электронную версию в интернет), либо совсем отказаться.

Двоякая ситуация. Медиаплана нужно строго придерживаться, но при этом незабываем корректировать, исходя из фактов. Маркетинг и реклама — это цифры. Не верите? Тогда прочитайте нашу статью “Маркетинг, реклама и PR: найдите 10 отличий”. И чтобы бездумно не просадить весь рекламный бюджет, Вам нужно уметь оценивает результат. 

Узнать подробнее

Хотите внедрить больше?

Закажите у нас
маркетинговый консалтинг

Коротко о главном

Помните из чего появилось медиапланирование рекламной кампании? Из доказательства того, что распланированная реклама гораздо эффективней сделанной наскоком. Кроме того, структура медиаплана включает в себя все, что даёт Вам полное понимание, где как и на сколько необходимо размещать рекламу, чтобы получить от нее отдачу.

Я не согласен, когда медиаплан сравнивают с контент-планом или редакционным планом, считая, что если там написаны даты выхода рекламы, то это контент-план. На самом деле нет. Я бы сравнил медиаплан с бизнес-планом, который также считается заблаговременно и очень тщательно, ведь любая ошибка может привести не только к потере денег, но и к банкротству всей компании.

Также Вам нужно знать, что нет идеальных планов. У всех они выглядят по-разному и включают разную информацию. Поэтому нельзя говорить, что Ваш план плохой, а наш план хороший. Главное, чтобы он решал Вашу задачу, а как он будет оформлен и что в нём будет, это уже второстепенно.

Подарок! Шаблон медиаплана. На основе него мы рассматривали все этапы. Он максимально простой и не идеальный. Но для начала Вам точно хватит —> http://in-scale.ru/infobiz/doc/shablon_mediaplan. xlsx

Источник

что это, шаблоны и примеры как составить

Медиаплан — это таблица с подробной информацией о рекламной кампании. Маркетологи фиксируют там график размещения, периодичность выхода объявлений, используемые площадки, бюджет и ожидаемый результат.

Медиаплан составляют, чтобы повысить эффективность продвижения. В статье разберем, как работает этот инструмент, покажем шаблоны медиапланов и расскажем, как их подготовить.

Содержание статьи

Что такое медиаплан?

Как составить медиаплан?

Анализ рынка
Анализ целевой аудитории
Анализ интентов
Постановка целей
Каналы продвижения
Срок размещения
График
Запланируйте бюджет

Шаблон медиаплана

Что такое медиаплан?

Медиаплан — это один из инструментов медиапланирования, то есть стратегического планирования рекламной кампании.

Медиаплан решает две задачи:

1. 
   Объясняет сколько денег нужно на продвижение бизнеса.
2. 
   Прогнозирует результаты рекламной кампании.

Вот как он обычно выглядит:

Для разовых компаний с маленькими бюджетами медиаплан не нужен. Его составляют при комплексном продвижении, если планируют получить наибольшую отдачу и потратить минимум денег.

Медиаплан помогает распределять рекламный бюджет между разными каналами и прогнозировать эффективность продвижения. С его помощью маркетологи:

• 
  Составляют пошаговый план, корректируют его при необходимости.
• 
  Оценивают финансовые возможности, ресурсы компании.
• 
  Оценивают перспективы рекламной кампании, ее масштаб.
• 
  Рассчитывают затраты.
• 
  Оценивают риски.

Читайте также: Бриф для клиента: что это или как задавать правильные вопросы

Как составить медиаплан?

При планировании бюджета и выборе рекламных каналов маркетолог отталкивается от исходных данных. Он собирает статистику, анализирует рынок, покупательскую активность и конкурентов.

После этого специалист ставит цели рекламной кампании, выбирает каналы продвижения и планирует бюджет. По каждому каналу он делает прогнозы: сколько человек перейдут по ссылке, купят товар, оставят заявку и т. д.

Анализ рынка

Чтобы не сливать бюджет, маркетолог собирает сведения о ситуации на рынке в стране, регионе или городе. Масштаб данных зависит от размера компании.

Вот основные шаги, которые предпринимает специалист:

• 
  Изучает поведение покупателей. Оценивает уровень спроса и предложения на определенный продукт.

Совет: если хотите понять, о чем думает человек при покупке товара, отслеживайте его реакции. Изучайте отзывы, вопросы под коммерческими публикациями или товарными карточками. Фиксируйте, какие достоинства и недостатки пользователи отмечают у других компаний.

• 
  Оценивает сильные и слабые стороны конкурентов. Эта информация поможет продавцу отстроиться от конкурентов и выделить продукт на полке.

Совет: анализируйте рекламные кампании конкурентов, отслеживайте реакцию пользователей на контент.

• 
  Изучает конкурентоспособность аналогичных товаров. Маркетолог определяет достоинства и недостатки своего продукта.

Совет: чтобы объективно оценить продукт, подумайте отвечает ли он запросам покупателей?

• 
  Ищет выгодные каналы продаж, новые ниши и рынки сбыта. Так он изучает перспективы развития.

Совет: разрабатывать стратегию для продвижения продуктов компании нужно на основе именно этой информации.

Чтобы проанализировать рынок, используйте следующие инструменты:

• Google Trends — специальный сервис от Google, в котором маркетолог сравнивает популярные запросы. Он анализирует потребности покупателей по ключевым фразам, а затем оценивает текущие тренды. Это помогает оценить, какие продукты, технологии или мероприятия интересны людям. 

• 
  SimilarWeb — сервис, помогающий анализировать крупные web-сайты. С его помощью маркетолог узнает объем трафика на сайте компании-конкурента, отслеживает каналы привлечения и источники трафика. Специалист также анализирует популярность площадки в отдельных регионах, чтобы выяснить, где конкуренция ниже.

• 
  Popsters — сервис для анализа контента в соцсетях. Маркетолог анализирует контент — интересы аудитории и их реакцию.

• Яндекс.Вордстат — сервис для отслеживания запросов пользователей.

Анализ целевой аудитории

Перед тем как запустить рекламу, маркетолог должен узнать интересы и боли целевой аудитории. Без этой информации невозможно составить медиаплан и придумать контент, который будет стимулировать людей совершить целевое действие.

Проанализируйте, кто ваша целевая аудитория, а затем составьте портрет покупателя: какого он пола, возраста, где живет, чем увлекается, где работает, что покупает и т. д.

Разбейте аудиторию на отдельные сегменты, а затем сформулируйте ответы на следующие вопросы:

• 
  Какую проблему решает продукт?
• 
  Какие чувства вызывает продукт?
• 
  Почему клиент должен купить товар?

Проанализируйте, какими социальными сетями и приложениями пользуются покупатели, какие сайты посещают. Эта информация нужна для выбора каналов.

Анализ интентов

Проанализируйте интенты — намерения людей при формулировании запроса для поисковых сетей. Есть три категории намерений:

• 
  «Я хочу» — желание обладать определенным товаром. Это наименее ценный интент, так как простое хотение чего-либо не гарантирует совершение действия. Например, в соцсетях пользователи пишут, что они подумывают купить Mercedes и просят посоветовать модель. Они не уточняют бюджет и характеристики автомобиля, а просто мечтают.
• 
  «Я рассматриваю» — сбор мнений о продукте в Интернете. С такими пользователями можно работать. Когда люди собирают отзывы, они взвешивают плюсы и минусы товара, прислушиваются к мнению менеджеров по продажам и изучают рекламу.
• 
  «Я хочу купить» — это горячий интент, который легко превратить в сделку. Человек купит товар, если увидит рекламу.

С помощью интентов маркетологи находят поводы для лидогенерации, оценивают уровень влияния факторов ранжирования на продвижение и узнают мнения покупателей о товаре или сервисе.  

Совет: чтобы определить интенты и найти покупателей, мониторьте свои и чужие группы, информацию на сайтах, выдачу поисковых систем.

Поисковики подсказывают, что ищут пользователи. Например, по запросу «Купить наушники» в ТОП-10 выдачи попали ссылки на сайты с товарами — нет информационных страниц, роликов с обзорами и отзывов. Потому что, чтобы узнать эту информацию, пользователь вбивает другие запросы как, например, «Обзор наушников», «Лучшие наушники», «Отзывы о наушниках Samsung» и т. д.

Совет: если вы составляете медиаплан для продажи конкретного товара, используйте релевантные запросы, которые приведут пользователей на нужные страницы.

Постановка целей

Сформулируйте, для чего пишете медиаплан: для привлечения новых покупателей, удержания аудитории, повышения продаж, повышения узнаваемости бренда, информирования пользователей и т. д.

Ставьте цели по модели SMART. Они должны быть конкретные, измеримые, достижимые, значимые и ограниченные во времени. Чем конкретнее сформулирована цель, тем легче прогнозировать результат продвижения.

Каналы продвижения

Для выбора каналов используйте информацию, полученную при анализе целевой аудитории. Выбирайте площадки, которые используют потенциальные покупатели.

Приведем пример: медицинский центр планирует рекламную кампанию в социальных сетях и поисковых системах. Для продвижения маркетолог выбирает Instagram, ВКонтакте и рекламную сеть Яндекса, так как этими площадками пользуются потенциальные клиенты — пациенты 25–45 лет.

Учитывайте сезонность спроса и географию в сервисе Яндекс.Вордстат — во вкладке «История запросов».

В январе маркетологи традиционно фиксируют спад. Клиенты медицинских центров используют это время для отдыха или путешествий. Рекламу на этот период нужно отключить.

Срок размещения

Сроки продвижения зависят от задач, которые стоят перед компанией:

• 
  Если компания продает сезонный товар, оптимальный срок размещения рекламы — до 3 месяцев. Отталкивайтесь от данных, которые выдает Яндекс.Вордстат.

Оптимальное время для запуска рекламы компании, занимающейся строительством фундамента, — с марта по июнь. Весна и лето — традиционное время для строительства дома. Пик активности приходится на начало мая. Затем пользовательская активность снижается до следующего строительного сезона.

• 
  Если фирма продает товары с устойчивым спросом маркетолог планирует длительность рекламы в соответствии с целями и бюджетом.

График

Когда срок размещения определен, детализируйте время выхода объявлений на каждом из каналов. Необязательно запускать рекламную кампанию во всех каналах одновременно.

Например, сначала компания на месяц запускает контекстную рекламу в Яндексе, а затем ретаргетинг в социальных сетях. Выбирайте стратегию исходя из собственных целей.

Запланируйте бюджет

Обычно медиаплан составляют на 3–6 месяцев. Спрогнозировать цену перехода и динамику продвижения на более долгом сроке сложнее. Нужно учесть изменение цен, динамику продаж в разные периоды и другие факторы.

У большинства рекламных площадок есть встроенные инструменты для прогнозирования переходов и цены лида. Их можно использовать для расчета средней стоимости перехода по рекламе.

Рекламные площадки не дают точного прогноза по ценам размещения. Отталкивайтесь от результатов прошлых рекламных кампаний. Если ранее вы не запускали рекламу, возьмите за основу цифры, рекомендуемые рекламными площадками.

Для эффективного планирования бюджета используйте бесплатный сервис Vitamin tools: он позволяет управлять рекламными бюджетами в режиме одного окна и получать агентское вознаграждение.

Читайте также: ROI и ROMI: что это, чем отличаются и как посчитать

Шаблоны медиаплана

Вы можете составить таблицу для медиаплана самостоятельно или использовать один из шаблонов:

• Медиаплан для SEO

• Медиаплан для таргетированной рекламы

• Медиаплан для контекстной рекламы

После запуска рекламной кампании сравнивайте прогнозируемую цену размещения с фактической, при необходимости корректируйте план или пересматривайте стратегию.

Высоких вам конверсий!

17-03-2022

Медиапланирование: полное руководство для маркетологов

Перед современными маркетологами часто стоит задача сбалансировать кампании на различных медиаплатформах и ресурсах. Это может затруднить эффективное отслеживание успеха каждой тактики и общего влияния на итоговый результат бизнеса. При наличии продуманной стратегии медиапланирования команды могут более точно и всесторонне отслеживать успех кампании и принимать обоснованные решения о том, как оптимизировать производительность в будущем.

Давайте рассмотрим некоторые ключевые моменты, которые следует учитывать при составлении медиаплана:

Что такое медиапланирование?

Медиапланирование — это процесс, с помощью которого маркетологи определяют, как, когда и где аудитории доводится выбранное рекламное сообщение. Медиапланировщики анализируют аудиторию, каналы и рекламу, чтобы определить наиболее эффективный способ донести сообщение до целевой аудитории.

В сегодняшней конкурентной и напряженной маркетинговой среде медиапланирование имеет важное значение. Маркетологи должны обслуживать потребителей с правильным сообщением, в нужное время, по правильному каналу, чтобы увидеть взаимодействие. Медиапланирование — это то, где маркетологи определяют эти «права».

Медиапланированием чаще всего занимаются специалисты по медиапланированию в рекламных агентствах. Медиапланировщики должны работать с покупателями медиа и организацией-клиентом, чтобы разработать стратегию для максимизации рентабельности инвестиций в медиа. Медиапланировщики должны иметь четкое представление о бренде организации и целевой аудитории, различных медиа-платформах и развивающихся медиа-тенденциях.

Медиапланирование состоит из формулирования стратегии, оценки ее эффективности и корректировки, а закупка — это исполнение стратегии.

Как уже отмечалось, специалист по медиапланированию будет оценивать бренд и аудиторию, чтобы определить правильное сочетание сообщений и медиа-микса для рекламы, чтобы привлечь потребителей позитивным и эффективным способом.

Что такое медиаплан?

В медиаплане указано, на какую аудиторию будет направлена ​​реклама, по каким каналам, в какое время и с каким сообщением.

Результатом эффективного медиаплана является набор рекламных возможностей, ориентированных на конкретную аудиторию и соответствующих маркетинговому бюджету организации. При составлении медиаплана учитывайте следующие факторы:

• Кому должна быть адресована реклама?
• Каков маркетинговый бюджет?
• Каковы цели конверсии?
• Как часто должно отображаться сообщение?
• Какой охват (сколько человек увидит)?
• Как определить успех?

Виды медиапланирования

Чтобы создать эффективную медиа-стратегию для вашего бренда, вы должны решить, какие типы медиа (традиционные или цифровые) будут рентабельными и принесут продажи.

При составлении медиаплана учитываются три основных типа медиа: 

Платные СМИ

Платные средства массовой информации относятся к рекламе, которая является результатом платного размещения бренда. Это включает в себя рекламу с оплатой за клик, медийную рекламу и фирменный контент. Это наиболее распространенный способ для брендов заявить о себе и увеличить продажи.

Собственные СМИ

Собственные медиа — это контент, принадлежащий вашему бренду, т. е. сообщения в блогах и аккаунты в социальных сетях. Увеличивая использование собственных средств массовой информации компании, вы можете увеличить охват клиентов и повысить узнаваемость бренда.

Заработанные медиа

Заработанные средства массовой информации относятся к рекламе, которую бренд получает от других источников, помимо своей собственной компании. Например, отзывы клиентов, освещение в СМИ и молва — все это формы заработанных средств массовой информации. Эта форма СМИ ценна, потому что она часто исходит непосредственно от потребителей. Эта обратная связь также может помочь улучшить качество предлагаемого вами продукта или услуги.

Взвесив стоимость и преимущества каждой платформы, ваша компания может решить, какие ресурсы и формы медиа лучше всего впишутся в ваш медиаплан.

Каковы преимущества медиапланирования?

Современный маркетинг часто требует от маркетологов использования нескольких форм медиа, а медиаплан, основанный на данных, предоставляет маркетологам централизованную информацию на всех платформах. Это помогает оптимизировать кампании и обмен сообщениями, а также упростить процесс проверки кампаний.

Ключевые преимущества медиапланирования:

Установить процессы

Покупка медиа может быть сложным и трудоемким процессом. Разработав свои планы и процессы, вы можете повысить эффективность и сэкономить ресурсы по всем направлениям.

Отслеживание бюджета

Маркетологи должны знать свои бюджеты, а хороший медиаплан учитывает все расходы и расчетную рентабельность инвестиций.

Сегментация и анализ аудитории

Медиапланирование во многом зависит от понимания вашей аудитории и того, какое сообщение найдет у них отклик.

Оптимизация и тестирование

Хороший медиаплан использует имеющиеся данные, чтобы определить, что сработало, что не работает и что может сработать на основе существующих данных.

Повышение рентабельности инвестиций

Не зря это называется планом. Медиапланирование позволяет создать оптимизированную кампанию, обеспечивающую рентабельность инвестиций.

Каковы цели медиапланирования?

Специалисты по медиапланированию должны определить комбинацию объявлений для достижения определенного результата. Цели должны в целом соответствовать бизнес-целям, таким как долгосрочный рост и повышение рентабельности инвестиций.

Медиапланирование часто использует широкий спектр тактик для повышения узнаваемости бренда, привлечения потенциальных клиентов или стимулирования конверсии, чтобы помочь своим организациям достичь этих целей.

Медиапланирование и покупка медиа

Многие путают медиапланирование и закупку медиа, но это не одно и то же. Медиапланирование настраивает вас на покупку, в то время как медиабайинг — это процесс покупки рекламного места на различных каналах и платформах в соответствии с согласованными медиапланами и мониторингом кампаний по мере их проведения.

Это означает оценку форматов и ставок платформ, чтобы убедиться, что они совпадают с планом, согласование затрат, отслеживание тенденций в СМИ и построение отношений с партнерами по различным каналам и платформам.

Покупка медиа часто использует одну из следующих популярных стратегий:

• Торги вручную
• Прямые покупки
• Программные покупки
• Торги в реальном времени

Проблемы медиапланирования

Медиапланирование может быть сложной задачей, потому что необходимо учитывать очень много сопутствующих факторов, а также потому, что многие считают, что стратегии и процессы медиапланирования не модернизировались вместе с маркетингом.

Испытания включают, но не ограничиваются:

Таргетинг на потребительском уровне

Медиаплан должен понимать потребителей на детальном уровне, чтобы определить, какие типы сообщений резонируют с ними, что требует углубленной маркетинговой аналитики и многоканального решения для измерения

Выбор платформы

Бренды также должны знать различные каналы и платформы, с которыми взаимодействуют члены целевой аудитории и когда. Это позволит вам эффективно выбирать медиа для запуска кампаний. Все это должно быть сделано с учетом бюджета и средств массовой информации.

Тяжелый бюджетный фокус

Медиапланирование по-прежнему зависит от бюджета, а не от взаимодействия с клиентами. К сожалению, когда речь идет о бюджете, гибкость ограничена, что не позволяет маркетологам корректировать курс по мере проведения кампаний и обнаружения новых идей. Современное медиапланирование требует гибкости в распределении бюджета по разным каналам, если они окажутся более успешными.

Интеграция измерений

Из-за того, что существует так много онлайновых и офлайновых каналов, маркетологам стало бесконечно труднее измерять успех этих кампаний одновременно, чтобы определить, какие из них наиболее эффективны, а какие следует обновить.

Сегодня медиапланирование должно адаптироваться, чтобы сосредоточиться на потребительском опыте, используя гибкие бюджеты и унифицированные измерения в режиме реального времени, которые позволяют оптимизировать медиаплан в ходе кампании.

Как составить медиаплан (4 шага)

Создание медиаплана — это подробный процесс, который требует от планировщиков учета потребностей целевых потребителей, а также целей бизнеса.

Вот основные шаги и соображения, которые маркетологи должны учитывать при создании медиаплана.

Шаг 1. Определите цели и задачи СМИ

Можно легко предположить, что цель состоит в том, чтобы стимулировать конверсию или вовлеченность; однако это упростило бы этот шаг. Цели могут различаться в зависимости от отдела, или у одной кампании может быть несколько целей. Команда продаж может быть нацелена на увеличение доходов, в то время как маркетинговые цели могут заключаться в повышении узнаваемости бренда. Знание основной цели кампании определит, как она будет проходить, а также как будет распространяться сообщение.

После постановки четких целей специалисты по медиапланированию должны провести исследование рыночных тенденций и конкурентной среды. Это исследование даст представление о том, где аналогичные бренды и цели достигли успеха в прошлом, и послужит основой для принятия решений по планированию. Например, если бренд долгое время полагался на кампании по электронной почте, но исследования показывают, что конкуренты добились большего успеха с нативной рекламой, возможно, пришло время изменить план.

Конечно, при определении целей и постановке задач медиапланы должны учитывать бюджеты. Избегайте назначать строгие суммы в долларах для определенных каналов. Гибкий подход к вашему маркетинговому бюджету позволит проводить оптимизацию по ходу кампании.

Шаг 2. Определите целевую аудиторию

Маркетинг сегодня основан на создании положительного клиентского опыта. При разработке обмена сообщениями и выборе места для отображения этих сообщений в медиа-миксе маркетологи должны сосредоточиться на конкретных потребностях аудитории.

• Во-первых, проверьте, какой сегмент общей аудитории вы пытаетесь привлечь.

• Изучите измерения атрибуции и аналитику взаимодействия, чтобы понять, с какими типами рекламы взаимодействуют пользователи, какой креатив наиболее эффективен и, что важно, какие каналы используют эти потребители.

• Хотя маркетологи часто используют демографическую информацию, такую ​​как возраст, местонахождение, общие интересы и т. д., не забудьте включить данные на уровне отдельных лиц, собранные с помощью унифицированного подхода к измерению, чтобы получить наиболее точные результаты.

Шаг 3. Рассмотрите частоту и охват

Еще одним ключевым компонентом медиаплана является охват и частота показов.

• Охват относится к скольким людям кампания будет доступна в течение определенного периода времени.

• Частота относится к тому, сколько раз потребитель увидит рекламу в ходе кампании.

Существует несколько популярных подходов, которые используют маркетологи при выборе частоты.

Непрерывность : Объявления будут показываться по постоянному расписанию в течение всей кампании: например, два объявления в неделю. Стратегия непрерывности часто используется для товаров, которые не являются сезонными и требуют регулярного подкрепления, чтобы оставаться в центре внимания.

Рейс : «Полеты» относятся к интернированию или чередованию периодов рекламы, за которыми следует пауза в рекламе на канале в целом. Полет хорошо подходит для сезонных товаров или для товаров с меньшим рекламным бюджетом. Например, когда в запущенной телевизионной кампании есть пауза, маркетологи могут вместо этого запустить печатную рекламу.

Пульсирующий : Сочетание полета и непрерывности. Импульсные кампании будут включать последовательную рекламу с низкой интенсивностью, которая дополняется потоками рекламы с более высокой интенсивностью в периоды, когда дополнительные сообщения могут иметь большое влияние.

Шаг 4. Анализ и оптимизация эффективности кампании

Одним из наиболее важных шагов в построении стратегии медиапланирования является постоянный мониторинг, отслеживание и анализ производительности. Маркетинговые кампании — это не «установи и забудь», вместо этого они требуют постоянного управления для достижения максимальной рентабельности инвестиций. Этот практический подход позволяет командам определять возможности для оптимизации производительности в режиме реального времени на основе того, что работает или не работает для каждой кампании.

Выбор правильных медиаканалов

Маркетологи могут выбирать из множества онлайн- и офлайн-каналов. Мы должны использовать информацию, собранную на этапах исследования и постановки целей, чтобы определить, какие каналы приведут к успеху.

Вот некоторые из наиболее популярных форм медиа, которые маркетологи выбирают при медиапланировании, а также их атрибуты.

Автономный носитель

Журналы

Журналы имеют длительный срок хранения и часто остаются у потребителя в течение двух-четырех недель после прочтения. Информация на этом носителе сохраняется дольше, поскольку люди читают быстрее, чем могут слушать. Исследования показали, что рекламе в журналах доверяют больше, чем другим средствам массовой информации (60% читателей доверяли рекламе, которую видели в журналах).

Потребители также менее устойчивы к таким видам рекламы, поскольку они часто связаны с их интересами. Публикации, как правило, очень целенаправленны (например, журналы о беге или кулинарии). Они достигают вторичной аудитории в дополнение к целевой аудитории, поскольку они передаются семье и друзьям.

Газеты

Реклама в местных газетах — отличный способ обеспечить распространение информации о бренде на местном уровне. При выборе этого носителя маркетологи могут выбрать, какой раздел газетной рекламы размещать для дальнейшего таргетинга. Если вы хотите ориентироваться на тех, кто интересуется модой, вы можете выбрать раздел «Стиль» в газете.
Кроме того, читатели газет чаще имеют высшее образование, и 7 из 10 домохозяйств с доходом более 100 000 долларов читают газету. Это может быть важно при выборе места для рекламы на основе демографических данных.

Радио

Объявления на радио имеют местную привлекательность, что позволяет ориентироваться на определенные районы или регионы страны. Это также простой способ увеличить частоту показов среди вашей целевой аудитории, и он считается более дешевым средством. Согласно исследованиям, воздействие радиорекламы и время на покупку являются самыми короткими из всех средств массовой информации. Кроме того, в сочетании с другими формами медиа кампании в целом были более эффективными.

Телевидение и кабельное телевидение

Телевидение и кабельное телевидение очень наглядны и могут демонстрировать товары в повседневной жизни. Например, если вы продаете чистящее средство, потребители увидят преимущества продукта и то, как его можно применять дома. Эта среда, конечно, очень распространена, так как средний американец смотрит телевизор примерно пять часов в день.

Вне дома

Средства массовой информации, такие как рекламные щиты, большие и привлекают внимание. В оживленном районе ваше сообщение может достичь 10 000 человек в месяц. Вне дома рекламные щиты не ограничивают, ограничивает только ваше творчество. Вне дома также чрезвычайно мобильный вариант. (например, использование дисплеев для рекламы багажа в аэропорту).

Интернет-СМИ

Цифровые публикации

Многие цифровые издания предоставляют вам возможность отправлять их базу данных по электронной почте через персонализированную электронную почту или информационный бюллетень. Они могут отслеживать коэффициенты открытия и понимать коэффициенты конверсии на ваш сайт или ресурс. Часто это специализированные публикации, позволяющие легко охватить вашу целевую аудиторию, и отличные инструменты для кампаний по привлечению потенциальных клиентов.

КПП

Рекламодатели могут извлечь выгоду из цели поиска. Рекламодатели могут переориентировать людей, посетивших их сайт. PPC является чрезвычайно рентабельным средством.

Социальные сети

Как и контекстная реклама, социальные сети являются чрезвычайно рентабельным средством. Он также чрезвычайно целенаправлен, что позволяет маркетологам ориентироваться по интересам, возрасту, семейному положению и т. д. Социальные платформы построены на основе сообщества, что позволяет вашему бренду более лично общаться с потребителями. Это также дает вашему бренду шанс для распространения контента.

Программная реклама

Программная реклама чрезвычайно целенаправленна, используя алгоритм для поиска и таргетинга на определенную аудиторию на цифровых платформах. При рассмотрении этого следует учитывать два метода:

Programmatic Bidding — использует платформы со стороны спроса для покупки рекламы на цифровом рынке в зависимости от целевой аудитории.

Ставки в реальном времени — позволяет рекламодателям делать ставки на показы своей целевой аудитории. Если их ставка выигрывает, объявление отображается сразу.

Советы по созданию стратегии медиапланирования

Когда маркетологи начинают разрабатывать новые медиапланы, помните об этих идеях:

Достичь

Выберите точки продаж и время, наиболее подходящие для вашей целевой аудитории. Например, покупка рекламного места во время прямого эфира телевизионного события (например, спортивного матча) гарантирует, что зрители будут смотреть программу в прямом эфире, а не быстро перематывать рекламные ролики вперед.

Установить четкие цели

Это рекламная кампания или вы хотите привлечь потенциальных клиентов? Сколько людей вы хотите охватить?

Помолвка

Как вы побуждаете людей говорить о вашем бренде? Убедитесь, что в вашем объявлении четко указано, что будет резонировать с этой целевой аудиторией, исходя из демографических данных и количества просмотров. Кроме того, убедитесь, что у вас есть способ проверить эффективность вашей рекламы.

Модели атрибуции

Убедитесь, что ваша команда использует модель маркетинговой атрибуции, которая может эффективно отслеживать офлайн- и онлайн-медиа. Использование правильной модели атрибуции может гарантировать, что ваша команда сделает правильный выбор при планировании медиа.

Медиапланирование и маркетинг

С начала пандемии все больше покупателей стали совершать покупки в онлайн-пространстве. 77% онлайн-покупателей «витрин» совершают импульсивные покупки. Поскольку ожидается, что это число будет только расти, важно иметь эффективную медиа-стратегию. Это означает надлежащее разделение вашего бюджета между печатной, цифровой, видео- и широковещательной рекламой.

Чтобы убедиться, что ваш бренд экономит деньги и доставляет контент нужной аудитории, было бы разумно знать затраты и важность использования каждой формы рекламы. Отсюда ваша компания может делегировать нужное количество ресурсов для каждой кампании, чтобы увеличить посещаемость веб-сайта и узнаваемость бренда.

Начало работы с медиапланированием

Благодаря комплексной стратегии медиапланирования организации могут принимать более обоснованные решения о том, как повысить рентабельность инвестиций в маркетинг и повысить конверсию. Сегодня многие команды используют инструменты, которые позволяют им делать более разумный, быстрый и точный выбор медиапланирования.

С Планировщиком сценариев Marketing Evolution организации могут стратегически выстраивать свою годовую медиа-стратегию и план и даже запускать сценарии «что, если», которые позволяют им изменять ключевые факторы кампании, не влияя на активные инициативы. Это позволяет командам по-настоящему оптимизировать свой медиа-микс, одновременно сокращая рекламные отходы.

Медиапланирование: Полное руководство

Современный цифровой ландшафт характеризуется высокой конкуренцией. Чтобы любой бизнес добился успеха сегодня, он должен создавать и делиться мультимедийным контентом (например, изображениями, видео, письменным контентом и подкастами) со своей аудиторией.

Публикация новых медиа — это то, как вы повышаете узнаваемость бренда, вовлеченность, конверсию и доход для своего бизнеса. Не говоря уже о том, что медиаконтент помогает вам выделиться среди конкурентов.

Со временем становится сложно отслеживать, планировать, организовывать, распространять и анализировать весь этот мультимедийный контент.

Лучший способ борьбы с этими проблемами — медиапланирование.

1. Что такое медиапланирование?

2. Преимущества медиапланирования

3. Процесс медиапланирования

4. Как создать медиаплан

5. Шаблоны медиапланирования

6. Медиа-планирование и закупки

Что такое медиапланирование?

Медиапланирование — это процесс определения того, как, когда, где и почему ваш бизнес делится медиаконтентом со своей аудиторией. Этот процесс включает в себя решение о том, какие медиа будут использоваться совместно и какие каналы вы будете использовать для увеличения охвата, вовлеченности, конверсий, рентабельности инвестиций и многого другого.

Медиа-планирование состоит из множества движущихся частей, и этот процесс может быть трудно организовать правильно.

Выполняя этапы медиапланирования, а также используя шаблоны медиапланирования, вы избавитесь от любых проблем, связанных с медиа.

Преимущества медиапланирования

Медиапланирование помогает в части создания и распространения контента, включая:

• Более глубокое знакомство с вашей целевой аудиторией, чтобы вы могли эффективно достучаться до нее через свой медиаконтент
• Решите, на каких медиаканалах и платформах вы будете делиться своим контентом
• Определение времени и частоты публикации мультимедиа и контента, которым вы делитесь
• Идти в ногу с последними тенденциями и технологиями в области медиа
• Придерживайтесь своего бюджета, работая над созданием, публикацией и распространением высококачественного и привлекательного медиаконтента
• Проведение анализа для измерения успеха вашего процесса медиапланирования

Теперь, когда мы обсудили преимущества медиапланирования, давайте рассмотрим этапы процесса медиапланирования, чтобы вы могли приступить к разработке стратегии для своего бизнеса.

Процесс медиапланирования

1. Проведение маркетинговых исследований.
2. Укажите цель вашего медиапланирования.
3. Создайте свой медиаплан с помощью шаблона.
4. Реализуйте свой медиаплан.
5. Оцените свой успех.

Прорабатывая этапы медиапланирования, помните, что то, как ваш бизнес применяет результаты и выводы, полученные на каждом этапе, будет уникальным в зависимости от вашей аудитории и потребностей.

1. Провести исследование рынка.

Первое, что вам нужно сделать при разработке процесса медиапланирования, — это провести исследование рынка. Исследование рынка позволяет адаптировать контент, который вы создаете, и медиаплан, который вы реализуете, к вашей целевой аудитории и клиентам.

Начните с создания и изучения портретов покупателей, а также с понимания того, кто является вашей целевой аудиторией и текущими клиентами.

С помощью этой информации вы можете определить, какие средства массовой информации будут охватывать, находить отклик и конвертировать вашу аудиторию. Кроме того, это поможет вам определиться с платформами и каналами, которые вы будете использовать для публикации и обмена своим контентом.

Избранный ресурс: Комплект маркетинговых исследований HubSpot + шаблоны

Загрузите комплект

2. Сформулируйте цель медиапланирования.

При планировании кампании в СМИ помните о цели, которая поможет вам эффективно управлять процессом. Кроме того, цели могут помочь вам узнать, каким типам контента и платформам вы можете сказать «нет».

Вот несколько примеров целей медиапланирования, которые могут у вас быть:

• Укрепление сотрудничества между командами (например, контент, графический дизайн, анимация, видео, блоги, социальные сети) при создании и совместном использовании медиа.
• Улучшить и оптимизировать процессы публикации и распространения для всех носителей.
• Улучшите график распространения мультимедиа, чтобы обеспечить эффективный обмен нашим контентом, чтобы он был актуален для нашей целевой аудитории.
• Усилить успех нашего медиа-контента, предоставив достаточно времени для анализа его влияния и охвата нашей аудитории.

Предположим, вы хотите создать медиаплан для своего контента в социальных сетях Facebook и Instagram. Ваша цель может состоять в том, чтобы своевременно оптимизировать процесс создания контента, а затем заранее запланировать публикации на обеих платформах.

Таким образом, вы можете убедиться, что ваши сообщения актуальны для вашей аудитории. Следовательно, это поможет повысить вовлеченность и оставаться в центре их внимания.

3. Создайте свой медиаплан, используя шаблон.

Теперь пришло время составить медиаплан, но прежде чем переходить к шаблонам, давайте рассмотрим, что такое медиаплан.

Недостаточно просто спланировать, а затем предположить, что все остальные на правильном пути. Вам необходимо изложить свою стратегию в документе медиаплана. Когда вы сделаете это, вы сможете обеспечить согласованность действий в своей команде и обеспечить подотчетность всех сторон.

Что такое медиаплан?

В медиаплане указано, какие средства массовой информации вы будете создавать, а также где и как вы будете их публиковать, чтобы наилучшим образом привлечь и преобразовать вашу аудиторию. Некоторые медиапланы соответствуют более крупным инициативам и кампаниям компании, а также предварительно утвержденным сообщениям и контенту.

Другие медиапланы — это отдельные стратегии, в которых подробно описывается, как организации планируют использовать медиа (письменные, видео, аудио и т. д.) для связи с подписчиками и клиентами.

Шаблоны медиапланирования обеспечивают эффективность и результативность работы над всеми аспектами медиаконтента. Они упорядочивают ваш медиаконтент, публикуя и делясь им с аудиторией.

Благодаря разнообразию шаблонов, доступных для различных типов и частей процесса медиапланирования, шаблоны, которые вы включаете, будут уникальными для вашего бизнеса. Не бойтесь экспериментировать или комбинировать разные шаблоны.

Например, если ваша компания хочет создать медиаплан для своих социальных сетей Facebook и Instagram, вы можете внедрить шаблон календаря для социальных сетей.

Этот тип шаблона поможет вам скоординировать ваш контент по обоим каналам, повысить вовлеченность и повысить производительность членов вашей команды — и, следовательно, достичь цели, которую вы поставили на втором шаге.

4. Выполните свой медиаплан.

Убедитесь, что все стороны, которые должны знать о плане, обладают необходимой информацией, чтобы помочь вам выполнить его соответствующим образом.

Кроме того, поделитесь контактными данными координатора по медиапланированию в вашей компании на случай, если у кого-то возникнут вопросы или комментарии.

Чтобы лучше понять, что это значит, давайте вернемся к нашему примеру шагов для вашего плана социальных сетей, разработанного для Facebook и Instagram.

Если вы реализуете шаблон календаря для социальных сетей как часть своего медиаплана, убедитесь, что все, кто будет над ним работать, будь то команда креативщиков или команда публикации, имеют к нему доступ.

5. Оцените свой успех.

Независимо от того, включает ли ваш медиаплан отдельные публикации в Instagram или месячную кампанию в масштабах всей компании, обязательно измерьте успех своего плана.

Задайте себе и своей команде вопросы, например: «Как этот медиаплан помог нам достичь наших конкретных целей? Если нет, то почему?» и «Как шаблоны и инструменты медиапланирования, которые мы использовали, повысили ценность наших процессов создания и публикации медиа? Если нет, то как нам двигаться дальше?»

То, как вы оцениваете успех вашего медиаплана, должно быть напрямую связано с конкретными целями вашего бизнеса в отношении вашего медиаконтента, командами, которые создают медиа, и ценностью, которую вы надеетесь извлечь из медиа (например, повысить конверсию, вовлеченность, выручка и др.).

Давайте в последний раз вернемся к приведенному выше примеру. Подумайте о том, помогли ли ваш план контента в социальных сетях и реализованный шаблон календаря вам охватить целевую аудиторию и достичь поставленной цели.

Кроме того, спросите себя, помог ли ваш медиаплан повысить вовлеченность на социальных платформах, на которых вы сосредоточились. Вы также должны стремиться узнать, как более эффективно сотрудничать и координировать свои действия, чтобы повысить производительность всей команды.

Компоненты стратегии медиапланирования

Есть несколько дополнительных моментов, которые следует учитывать при разработке стратегии медиапланирования.

Во-первых, каков ваш бюджет на медиапланирование?

Бюджет медиапланирования

Если вы стремитесь к свободным СМИ, вы можете проигнорировать этот вопрос. Но если часть вашего медиапланирования включает в себя закупку медиа, вам нужно сесть с вашим руководством по маркетингу, чтобы понять, с какими фондами вы должны работать.

Установите этот бюджет до того, как начнете исследовать платформы и создавать контент. Вы не хотите начинать формулировать кампанию, которую вы не можете себе позволить в будущем.

Во-вторых, рассмотрите ключевые точки обмена сообщениями, которые должны передаваться вашим медиа.

Обмен сообщениями по медиапланированию

Вам не нужно заранее писать весь медиаконтент как таковой, но вы должны установить основные темы в начале, чтобы все медиа были последовательными и соответствовали теме.

Эти точки обмена сообщениями будут получены в результате исследования вашей аудитории и могут также повлиять на то, какие типы контента и платформы вы используете, поэтому обязательно установите их на ранней стадии.

Стратегия планирования мультимедиа

Планирование мультимедиа позволяет вам создавать контент, когда ваши творческие способности текут. Это также поможет вам работать над рекламной стратегией, когда вы будете готовы, что экономит время в долгосрочной перспективе.

Ваша стратегия планирования будет выглядеть по-разному в зависимости от типа медиа, над которым вы работаете.

Например, время — это все для постов в социальных сетях (бесплатная или платная реклама). Вам нужно планировать свои публикации в зависимости от того, когда ваша целевая аудитория находится в сети, даже если это время неудобно для вас. К счастью, есть много инструментов, таких как программное обеспечение HubSpot для управления социальными сетями, которые позволяют вам это делать.

С другой стороны, согласованность важна, когда речь идет о информационных бюллетенях и сообщениях в блогах. Вы хотите, чтобы ваша аудитория с нетерпением ждала вашего медиа-контента, что, в свою очередь, увеличит трафик и создаст сообщество вокруг вашего бренда.

Мои главные советы по стратегии планирования рекламы включают:

• Изучите своих читателей и потенциальных клиентов, чтобы узнать, когда они доступны на определенных платформах
• Готовьте свой контент массово, чтобы избежать каких-либо неудобств, таких как задержка сроков, которые повлияют на вашу частоту
• Выберите правильные инструменты автоматизации для каждой платформы
• Будьте последовательны — последовательность решает все!

Помня об этом, давайте рассмотрим, как создать собственный медиаплан.

Как составить медиаплан

1. Нацельтесь на своих покупателей.

Как маркетолог, вы не хотите рекламировать кого попало. Вы хотите привлечь покупателей, которые заинтересованы в медиа, которое вы создаете, иначе называемых вашими покупателями.

Образ покупателя — это полувымышленное представление вашего идеального клиента, основанное на исследованиях рынка и реальных данных о ваших существующих клиентах.

Если вы точно знаете, на какого покупателя вам нужен медиаплан, вы сможете привлечь в свой бизнес самых ценных клиентов.

При создании образа покупателя сосредоточьте его на следующих важных атрибутах:

• Демография: возраст, доход, местонахождение или личность
• Предыстория: работа, карьера и образ жизни
• Идентификаторы: предпочтения в общении и платформы социальных сетей
• Цели: первичные, вторичные, личные и профессиональные
• Проблемы: препятствия, мешающие им достичь цели

2.

Определите свои SMART-цели.

Вы хотите записать SMART-цели для своего медиаплана. Аббревиатура SMART (конкретный, измеримый, достижимый, актуальный, ограниченный во времени) — это структура, которая позволит вам лучше отслеживать и добиваться большего эффекта от предложенного вами плана.

Важно определить эти цели, прежде чем приступать к работе, чтобы у вас был медиаплан, который задает четкое направление для вас и членов вашей команды и гарантирует, что вы сможете отпраздновать победу, когда она произойдет.

Некоторые примеры SMART-целеполагания в медиапланировании могут выглядеть так:

• Конкретный : «Мы хотим привлечь больше потенциальных клиентов».
• Измеримый : «Мы хотим, чтобы наш медиаплан набрал 2000 подписчиков в Twitter, Metaverse и Instagram».
• Достижимый : «Ранее мы достигли 70% вовлеченности клиентов в Интернете за последний квартал, поэтому мы стремимся к 75% в следующем».
• Релевантный : «Мы хотим добиться более позитивного взаимодействия с клиентами, чтобы улучшить репутацию бренда и привлечь больше поклонников».
• Time-Bound : «Мы хотим, чтобы наш медиа-план набрал 2000 подписчиков в течение следующих трех месяцев в Twitter, Metaverse и Instagram».

Определив свои цели, вы можете приступить к поиску ресурсов, которые помогут вам в их достижении.

3. Найдите инструменты медиапланирования, наиболее подходящие для вас.

Позже в этом посте мы поговорим более подробно о некоторых удивительных шаблонах медиапланирования, которые может использовать ваш бизнес, но есть программные инструменты, которые могут сделать за вас часть тяжелой работы.

Для составления, планирования, планирования и сбора аналитики конверсий вашему бизнесу может быть полезен HubSpot Marketing Hub.

Или, если вы все еще хотите изучить другие варианты, у нас есть список из 12 основных инструментов медиапланирования, которые вы можете использовать.

4. Анализ исторических данных.

Вы должны знать, с чего начали, прежде чем двигаться вперед. Оглянитесь на свою предыдущую стратегию медиапланирования и проанализируйте ее влияние и охват.

Например, если ваша компания уже была в Instagram, проверьте статистику своей бизнес-страницы, чтобы увидеть, насколько далеко вы продвинулись в своем старом графике публикации и контенте. Посмотрите на посты, которые привлекли наибольшее внимание, период времени, когда у вас было больше всего трафика, и какой контент помог превратить потенциальных клиентов в клиентов.

Запишите эффективные элементы вашей предыдущей стратегии и позвольте им провести мозговой штурм для нового медиаплана.

5. Выберите медиа-микс.

Важно, чтобы вы использовали самые популярные маркетинговые каналы, а также предпочитаемые вашими покупателями каналы.

Согласно отчету HubSpot о состоянии маркетинга, 1000 специалистов по глобальному маркетингу считают, что лучшими маркетинговыми каналами являются:

• Социальные сети
• Веб-сайты/Блоги
• Маркетинг по электронной почте
• Видеомаркетинг

Вы хотите, чтобы омниканальный медиаплан охватывал вашу целевую аудиторию там, где она есть, и, изучая наиболее часто используемые каналы ваших покупателей и изучая новые каналы, вы можете выбрать правильный микс для себя.

6. Приведите в действие свой медиаплан.

При составлении медиаплана отслеживайте свои выводы и сравните свои успехи с целями SMART.

Также имейте в виду, что со временем вы можете корректировать свой план по мере необходимости. Маркетинг — довольно изменчивая отрасль, и ключевое значение имеет знание того, когда следует изменить свой подход.

Теперь, когда вы знаете, что нужно для создания плана, давайте рассмотрим некоторые ресурсы, доступные для упрощения процесса медиапланирования.

Шаблоны медиапланирования

В Интернете доступно множество шаблонов медиапланирования, которые можно приобрести или скачать бесплатно. Самое замечательное в использовании шаблонов медиапланирования заключается в том, что вы можете настраивать и адаптировать их к конкретным потребностям и целям вашего бизнеса.

В зависимости от мультимедийного программного обеспечения, которое использует ваша компания, например CRM от HubSpot (бесплатно), Marketing Hub или Sprout Social, могут быть включены настраиваемые шаблоны планирования (аналогично этому меню опций от HubSpot).

Вы также можете создавать шаблоны самостоятельно с помощью Google Sheets.

В любом случае способ реализации и использования шаблонов медиапланирования будет уникальным для вашего бизнеса и потребностей, поэтому не бойтесь изменять шаблоны с течением времени по мере развития ваших целей или роста аудитории.

Бесплатный шаблон медиапланирования [Загрузить сейчас]

Загрузить этот шаблон

Типы шаблонов медиапланирования

Чтобы помочь вам начать, вот список распространенных типов шаблонов создания и планирования медиа. (Нажмите на ссылку, чтобы перейти к соответствующему ресурсу шаблона.)

Вы можете использовать один или несколько шаблонов мультимедиа в зависимости от ваших потребностей. Помните, что нет правильного или неправильного ответа на вопрос, какой шаблон вы должны использовать — это вопрос предпочтений и того, что лучше всего подходит для вашего бизнеса.

• Используйте шаблон медиапланирования, чтобы упорядочить свои платные медиа-усилия и расходы в одном наглядном месте.
• Используйте шаблон стратегии для социальных сетей, чтобы привести ваш медиаконтент в соответствие с вашей аудиторией таким образом, чтобы обеспечить ценность для вашего бизнеса.
• Используйте шаблон календаря социальных сетей, чтобы настроить временную шкалу, когда вы будете делиться своими публикациями в социальных сетях в простом, организованном, управляемом и эффективном формате.
• Используйте шаблон редакционного календаря для планирования и оптимизации всего маркетингового контента, который вы будете публиковать и которым будете делиться, включая блоги, публикации в социальных сетях и кампании.
• Используйте шаблон сообщения в блоге, чтобы просто заполнить пустые поля и начать писать привлекательный, актуальный и хорошо оптимизированный контент в блоге для своей аудитории (при этом избегая писательского блока!).
• Используйте шаблон дизайна электронной книги, чтобы не гадать, как сделать электронную книгу профессиональной, привлекательной и красивой, экономя при этом свое драгоценное время.
• Используйте шаблон инфографики в PowerPoint или Illustrator, чтобы быстро настроить способ представления данных, обмена идеями и продвижения предложений так, чтобы это выглядело и чувствовалось профессионально.
• Используйте шаблон аналитики и отчетности для Excel, PowerPoint и Google Диска, чтобы упростить процессы извлечения, организации и обмена данными независимо от того, какие показатели вы отслеживаете.
• Используйте шаблон бюджета для управления и просмотра своих расходов и бюджета с помощью Excel или Google Sheets.
• Используйте рекламный шаблон, который поможет вам планировать рекламные кампании и управлять ими таким образом, чтобы члены аудитории обязательно превращались в потенциальных клиентов и клиентов.

Примеры медиаплана

Несмотря на то, что мы обсудили медиапланирование и даже поделились несколькими шаблонами медиапланирования, на практике все еще может возникнуть проблема. Поэтому я создал примеры медиапланов и связал используемые шаблоны для большей ясности.

План социальных сетей

Когда дело доходит до социальных сетей, важно сосредоточить свои усилия на платформе, на которой активны ваши клиенты. Однако, если вы находитесь на стадии открытия, можно поэкспериментировать с парой платформ и посмотреть, какие из них работают.

Вот пример плана для социальных сетей, вдохновленный шаблоном контента социальных сетей HubSpot, который поможет вам изучить несколько платформ.

Медиаплан для ведения блога

Отслеживание того, как часто вы публикуете содержимое своего блога, очень важно, так как это помогает отслеживать ваш прогресс. Медиаплан для ведения блога также помогает управлять вашими авторами, не отправляя несколько электронных писем с вопросами о ходе публикации сообщений в блоге.

Вот простой пример медиаплана для ведения блога, который можно загрузить с HubSpot.

Медиа-план по связям с общественностью

Медиа-план по связям с общественностью отличается от других и немного интенсивен, потому что вы должны включать другие организации. Вы также должны выбрать форму рекламы, которая будет работать для вашего бизнеса, ресурсы, которые вам понадобятся, и людей, с которыми вы будете контактировать.

В этом образце шаблона я расскажу только об этапах охвата и планирования контента. Однако в полном шаблоне от HubSpot есть все необходимое, включая планирование ресурсов. В качестве бонуса, если вы новичок, вы даже можете пройти бесплатный курс по PR Media. Ознакомьтесь с полным шаблоном PR-плана HubSpot.

Мы потратили много времени на обсуждение тонкостей медиапланирования, но есть еще одна сторона, которая может помочь маркетологам в работе — закупка медиа. Давайте углубимся в это.

Медиа-планирование и закупка

Цифровое медиапланирование и закупка медиа тесно связаны и работают в тандеме друг с другом. В зависимости от размера вашего бизнеса и вашего бюджета члены вашей команды, которые планируют ваши медиа, также могут заниматься процессом покупки медиа.

Так что же делает эти процессы уникальными?

Итак, медиапланирование — это процесс, в ходе которого вы решаете, какой медиаконтент будет создан, опубликован и распространен среди ваших клиентов и целевой аудитории. Упомянутые здесь средства массовой информации являются всеобъемлющими, то есть они не всегда включают платную рекламу и платный контент.

В этом разница между медиапланированием и закупкой медиа.

Что такое медиабаинг?

Покупка медиа связана с платными медиа — означает ли это, что ваш бизнес покупает кампании или рекламные места на различных каналах, платит за распространение целевых кампаний и рекламы или ведет переговоры с поставщиками медиа.

В мире, где ваш бизнес может бесплатно делиться медиа и успешно достигать своей аудитории, медиапланирование может осуществляться без покупки медиа.

Однако закупка медиа требует медиапланирования. (Это похоже на урок «квадрат — это прямоугольник, но прямоугольник — это не квадрат», который сбивал нас с толку в начальной школе.)

Медиа-планирование задает тон и направление необходимых покупок. После того, как рекламное пространство куплено или планы распространения контента согласованы, должна быть разработана стратегия (или медиаплан) для того, чтобы донести этот медиа до вашей аудитории и клиентов.

Специалист по медиапланированию

Специалист по медиапланированию также известен как бренд-стратег или специалист по планированию бренда. Они отвечают за планирование рекламных стратегий и создание кампаний для бизнеса.

Если у вас нет штатного медиа-планировщика, вам следует подумать о том, чтобы нанять его для помощи в проведении кампаний. Но что делает медиаплан? И сколько вам нужно будет расстаться, чтобы заплатить один? Ниже приведены ответы.

Чем занимается медиапланировщик?

Специалист по медиапланированию берет на себя всю вашу стратегию медиапланирования, оценивает ее и дает рекомендации относительно дальнейших действий.

Вот некоторые роли, которые медиа-планировщик будет выполнять в вашей компании.

• Максимальное влияние на всю рекламу, которую вы платите, путем налаживания связей с агентствами по закупке рекламы
• Придумывать творческие способы обращения к вашей целевой аудитории для повышения вовлеченности и коэффициента конверсии
• Определение лучших платформ для вашего бизнеса, чтобы убедиться, что вы тратите деньги на рекламу там, где вы, скорее всего, получите отдачу

Сколько зарабатывают медиапланировщики?

При работе с медиа-планировщиком рассчитывайте на оплату от 30 000 до 150 000 долларов. По данным Comparably, средняя зарплата медиапланировщиков в США составляет 54 500 долларов.

Если вам нужен специалист по планированию с многолетним опытом, то вам потребуется 155 000 долларов США.

Однако вы всегда можете сэкономить, заплатив внештатному медиапланировщику. Их почасовая оплата может быть немного выше, но вам нужно будет платить им только тогда, когда у вас есть проект.

Начните процесс медиапланирования

Медиапланирование является неотъемлемой частью способности вашего бизнеса успешно создавать, публиковать и распространять медиаконтент. Это то, как вы оптимизируете общение между командами и совместную работу над вашими медиа, а также обеспечиваете своевременный доступ к ним своей аудитории. Итак, проработайте описанные выше этапы процесса медиапланирования и выберите шаблоны, которые вы будете использовать, чтобы начать охват и конвертацию большего количества аудитории.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в феврале 2020 г.

This entry was posted in Популярное