Антикварная книга «Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок» Котлер Ф 2003,

• 
  
  Книги
  
  • 
    Художественная литература
  • 
    Нехудожественная литература
  • 
    Детская литература
  • 
    Литература на иностранных языках
  • 
    Путешествия. Хобби. Досуг
  • 
    Книги по искусству
  • 
    Биографии. Мемуары. Публицистика
  • 
    Комиксы. Манга. Графические романы
  • 
    Журналы
  • 
    Печать по требованию
  • 
    Книги с автографом
  • 
    Книги в подарок
  • 
    «Москва» рекомендует

  • 
    Авторы
    •
    Серии
    •
    Издательства
    •
    Жанр

• 
  
  Электронные книги
  
  • 
    Русская классика
  • 
    Детективы
  • 
    Экономика
  • 
    Журналы
  • 
    Пособия
  • 
    История
  • 
    Политика
  • 
    Биографии и мемуары
  • 
    Публицистика

• 
  
  Aудиокниги
  
  • 
    Электронные аудиокниги
  • 
    CD – диски

• 
  
  Коллекционные издания
  
  • 
    Зарубежная проза и поэзия
  • 
    Русская проза и поэзия
  • 
    Детская литература
  • 
    История
  • 
    Искусство
  • 
    Энциклопедии
  • 
    Кулинария. Виноделие
  • 
    Религия, теология
  • 
    Все тематики

• 
  
  Антикварные книги
  
  • 
    Детская литература
  • 
    Собрания сочинений
  • 
    Искусство
  • 
    История России до 1917 года
  • 
    Художественная литература. Зарубежная
  • 
    Художественная литература. Русская
  • 
    Все тематики
  • 
    Предварительный заказ
  • 
    Прием книг на комиссию

• 
  
  Подарки
  
  • 
    Книги в подарок
  • 
    Авторские работы
  • 
    Бизнес-подарки
  • 
    Литературные подарки
  • 
    Миниатюрные издания
  • 
    Подарки детям
  • 
    Подарочные ручки
  • 
    Открытки
  • 
    Календари
  • 
    Все тематики подарков
  • 
    Подарочные сертификаты
  • 
    Подарочные наборы
  • 
    Идеи подарков

• 
  
  Канцтовары
  
  • 
    Аксессуары делового человека
  • 
    Необычная канцелярия
  • 
    Бумажно-беловые принадлежности
  • 
    Письменные принадлежности
  • 
    Мелкоофисный товар
  • 
    Для художников

• 
  
  Услуги
  
  • 
    Бонусная программа
  • 
    Подарочные сертификаты
  • 
    Доставка по всему миру
  • 
    Корпоративное обслуживание
  • 
    Vip-обслуживание
  • 
    Услуги антикварно-букинистического отдела
  • 
    Подбор и оформление подарков
  • 
    Изготовление эксклюзивных изданий
  • 
    Формирование семейной библиотеки

Расширенный поиск

Котлер Ф.

Иллюстрации

Книга «Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок» Котлер Ф

• 
  
  Книги
  
  • 
    Художественная литература
  • 
    Нехудожественная литература
  • 
    Детская литература
  • 
    Литература на иностранных языках
  • 
    Путешествия. Хобби. Досуг
  • 
    Книги по искусству
  • 
    Биографии. Мемуары. Публицистика
  • 
    Комиксы. Манга. Графические романы
  • 
    Журналы
  • 
    Печать по требованию
  • 
    Книги с автографом
  • 
    Книги в подарок
  • 
    «Москва» рекомендует

  • 
    Авторы
    •
    Серии
    •
    Издательства
    •
    Жанр

• 
  
  Электронные книги
  
  • 
    Русская классика
  • 
    Детективы
  • 
    Экономика
  • 
    Журналы
  • 
    Пособия
  • 
    История
  • 
    Политика
  • 
    Биографии и мемуары
  • 
    Публицистика

• 
  
  Aудиокниги
  
  • 
    Электронные аудиокниги
  • 
    CD – диски

• 
  
  Коллекционные издания
  
  • 
    Зарубежная проза и поэзия
  • 
    Русская проза и поэзия
  • 
    Детская литература
  • 
    История
  • 
    Искусство
  • 
    Энциклопедии
  • 
    Кулинария. Виноделие
  • 
    Религия, теология
  • 
    Все тематики

• 
  
  Антикварные книги
  
  • 
    Детская литература
  • 
    Собрания сочинений
  • 
    Искусство
  • 
    История России до 1917 года
  • 
    Художественная литература. Зарубежная
  • 
    Художественная литература. Русская
  • 
    Все тематики
  • 
    Предварительный заказ
  • 
    Прием книг на комиссию

• 
  
  Подарки
  
  • 
    Книги в подарок
  • 
    Авторские работы
  • 
    Бизнес-подарки
  • 
    Литературные подарки
  • 
    Миниатюрные издания
  • 
    Подарки детям
  • 
    Подарочные ручки
  • 
    Открытки
  • 
    Календари
  • 
    Все тематики подарков
  • 
    Подарочные сертификаты
  • 
    Подарочные наборы
  • 
    Идеи подарков

• 
  
  Канцтовары
  
  • 
    Аксессуары делового человека
  • 
    Необычная канцелярия
  • 
    Бумажно-беловые принадлежности
  • 
    Письменные принадлежности
  • 
    Мелкоофисный товар
  • 
    Для художников

• 
  
  Услуги
  
  • 
    Бонусная программа
  • 
    Подарочные сертификаты
  • 
    Доставка по всему миру
  • 
    Корпоративное обслуживание
  • 
    Vip-обслуживание
  • 
    Услуги антикварно-букинистического отдела
  • 
    Подбор и оформление подарков
  • 
    Изготовление эксклюзивных изданий
  • 
    Формирование семейной библиотеки

Расширенный поиск

Котлер Ф.

Издательство:

Альпина Бизнес Букс

Год издания:

2008

Место издания:

Москва

Язык текста:

русский

Язык оригинала:

английский

Перевод:

Гольдич В. А.; Оганесова И. А.

Тип обложки:

Мягкая обложка

Формат:

70х100 1/16

Размеры в мм (ДхШхВ):

240×170

Вес:

395 гр.

Страниц:

283

Тираж:

3000 экз.

Код товара:

423473

Артикул:

A80613

ISBN:

978-5-9614-0913-0

В продаже с:

16. 08.2008

Дополнительная информация

Аннотация к книге «Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок» Котлер Ф.:
«Маркетинг по Котлеру» — это полное руководство по маркетингу для менеджеров, основанное на опыте практической работы автора с такими корпоративными клиентами, как AT&T, General Electric, Ford, IBM, Michelin, Merck, DuPont и Bank of America. Благодаря этой глубокой и в то же время очень практичной книге вы быстро адаптируете свои знания и навыки к новым проблемам и возможностям, созданным гиперконкуренцией, глобализацией и Интернетом. Здесь вы откроете для себя современные идеи, облеченные в исключительно краткую и понятную для читателя форму, по таким новым острым вопросам, как прямой маркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг по Интернету и многим другим.
Книга ориентирована прежде всего на практиков — специалистов по маркетингу, менеджеров среднего и высшего звена, предпринимателей, но также будет интересна студентам и преподавателям экономических вузов.


Читать дальше…

Котлер о маркетинге: как создавать, завоевывать и доминировать на рынках, Филип Котлер, Мягкая обложка менеджеров, тот, который показал бы новейшее маркетинговое мышление, а не растянулся бы на 700 страниц! Он не хотел, чтобы я просто сокращал свой учебник для аспирантов «

Управление маркетингом, », а написал совершенно новую книгу. Боб слышал, что я провожу однодневные и двухдневные семинары по маркетингу по всему миру в течение двадцати лет, и даже видел копию моей тетради для семинаров. Он сказал, что сам материал в блокноте может составить новую книгу.

Я откладываю его просьбы из-за моего плотного графика преподавания, исследований и консультаций. Консультируя AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck и несколько банков, я узнавал что-то новое. Я также пытался продумать революционное влияние на рынок и маркетинговую практику новых технологий — Интернета, электронной почты, факсимильных аппаратов, программного обеспечения для автоматизации продаж — и новых медиа — кабельного телевидения, видеоконференций, компакт-дисков, личных газет. Поскольку рынок менялся так быстро, казалось, что сейчас не время писать.

Наконец-то я понял, что рынок продолжит претерпевать радикальные изменения. Мое обоснование для откладывания книги больше не имело силы.

У меня уже тридцать восемь лет роман с маркетингом, и я до сих пор заинтригован. Когда мы думаем, что наконец-то поняли маркетинг, он начинает новый танец, и мы должны следовать ему как можно лучше.

Когда я впервые столкнулся с маркетингом в начале 1960-х годов, литература была в основном описательной. В то время было три подхода. 9Подход 0007 товар описывал характеристики различных продуктов и поведение покупателей по отношению к этим продуктам. Институциональный подход описывает, как работают различные маркетинговые организации, такие как оптовики и розничные торговцы. Функциональный подход описывает, как различные виды маркетинговой деятельности — реклама, продажи, ценообразование — выполняются на рынке.

Мое собственное образование, основанное на экономике и науках о принятии решений, привело меня к подходу к маркетингу с управленческая точка зрения. Менеджеры по маркетингу повсюду сталкивались с множеством трудных решений; они должны были тщательно выбирать целевые рынки, разрабатывать оптимальные характеристики и преимущества продукта, устанавливать эффективную цену и принимать решения о надлежащем размере и распределении торгового персонала и различных маркетинговых бюджетах. И им приходилось принимать эти решения в условиях неполной информации и постоянно меняющейся динамики рынка.

Я был твердо уверен, что менеджеры по маркетингу, чтобы принимать лучшие маркетинговые решения, должны анализировать рынки и конкуренцию в системных терминах, объясняя действующие силы и их различные взаимозависимости. Это пробудило во мне интерес к разработке моделей рынков и маркетингового поведения, и в 1971 объединил мои идеи и опубликовал книгу «Принятие маркетинговых решений: подход к построению моделей». Книга занимала 700 страниц, начиная с изображения простейшего рынка, состоящего из одной фирмы, действующей на одном рынке, продающей один продукт и использующей один маркетинговый инструмент для максимизации своей прибыли. В последующих главах были представлены дополнительные сложности, такие как наличие двух или более конкурентов, двух или более маркетинговых инструментов, двух или более территорий, двух или более продуктов, отложенных ответов, множества целей и более высокого уровня риска и неопределенности. Задача моделирования состояла в том, чтобы зафиксировать маркетинговые эффекты, которые, как правило, были нелинейными, стохастическими, интерактивными и совершенно сложными.

Я намеревался поставить процесс принятия маркетинговых решений на более научную основу. В последующие годы было приятно наблюдать значительный прогресс в области научной литературы по маркетингу — как пояснительной, так и нормативной — благодаря поколению талантливых ученых-маркетологов, стремящихся улучшить наше понимание того, как работают рынки.

Практически все теории маркетинга до 1970 года касались коммерческих фирм, стремящихся продать свои товары и услуги для получения прибыли. Но другие организации — некоммерческие и правительственные — также сталкиваются с проблемами маркетинга, которые я описал в разделе 9.0007 Стратегический маркетинг для некоммерческих организаций. колледжей соревнуются за студентов; музеи стараются привлечь посетителей; организации исполнительского искусства хотят развивать аудиторию; церкви ищут прихожан; и все они ищут финансирование. Индивиды тоже занимаются маркетинговой деятельностью: политики ищут голоса; врачи ищут пациентов; а художники ищут знаменитостей. Общим для всех таких случаев является желание со стороны кого-либо привлечь к себе отклик или ресурс от кого-то другого: внимание, интерес, желание, покупку, хорошую молву. Но чтобы вызвать эти ответы, нужно предложить что-то, что кто-то другой считает ценным, чтобы другая сторона добровольно предложила ответ или ресурс в обмен. Таким образом обмен становится основной концепцией, лежащей в основе маркетинга.

Я также чувствовал, что товарные объекты включали более продуктов и услуг; можно продать людей, мест, идей, опыта, и организаций. Мое желание понять эти менее рутинные приложения маркетинга привело меня к исследованию и публикации High Visibility (индивидуальный маркетинг), Marketing Places и Marketing of Nations (маркетинг мест) и Социальный маркетинг (маркетинг идей), а также несколько опубликованных статей о маркетинге опыта и организационном маркетинге.

Кроме того, маркетингу потребовался еще один расширяющий ход, который не предполагал бы, что единственная задача маркетинга состоит в том, чтобы увеличить спрос на какой-либо продукт или услугу. Что делать, если текущий спрос на продукт слишком высок? Не должен ли маркетолог поднять цену, сократить расходы на рекламу и продвижение и предпринять другие шаги, чтобы привести спрос в большее соответствие с предложением? Эти меры были приняты на имя demarketing, , которые оказались применимыми во многих ситуациях. Что, если группа реформаторов хочет уничтожить спрос на продукт, считающийся нездоровым или небезопасным, например, на сильнодействующие наркотики, табак, жирную пищу, оружие и другие сомнительные товары? Его маркетинговая задача называется unselling. Другие маркетинговые задачи включали попытки изменить имидж непопулярных продуктов и попытки сгладить нерегулярный спрос. Все эти наблюдения привели меня к пониманию, что главная цель маркетинга — управление спросом, навыки, необходимые для управления уровня, сроки, и состав спроса.

Расширение области маркетинга не было легкой битвой. Это привлекло критиков, которые предпочли этот маркетинговый ход размышлениям о том, как продавать больше зубной пасты, холодильников и компьютеров. Но я полагал, что новые перспективы появляются на рынке идей, и, как и на любом рынке, выживают те перспективы, которые имеют потребительной стоимости. Я был рад видеть, что подавляющее большинство ученых и практиков признают легитимность расширенной концепции маркетинга.

Один из основных вкладов современного маркетинга заключается в том, чтобы помочь компаниям осознать важность перехода от , ориентированной на продукт , к , ориентированной на рынок и клиента. Классическая статья Теда Левитта «Маркетинговая близорукость» вместе со знаменитыми пятью вопросами Питера Друкера, которые каждый бизнес должен задать себе, сыграли важную роль в запуске нового мышления. Но прошло много лет, прежде чем многие компании действительно начали претерпевать переход от мышления «изнутри наружу» к мышлению «снаружи внутрь». Даже сегодня слишком много компаний работают на продажа продукта фокус вместо совещание требует внимания.

Какими бы значительными ни были изменения в маркетинговом мышлении до сих пор, будущие изменения в маркетинговом мышлении и практике будут еще значительнее. Ученые сегодня задаются вопросом, должна ли основная концепция, лежащая в основе маркетинга, быть обменом или отношениями или сетями. Многое меняется в наших представлениях о маркетинге услуг и деловом маркетинге. И самое большое влияние еще впереди, поскольку силы технологий и глобализации стремительно развиваются. Компьютеры и Интернет приведут к огромным изменениям в поведении при покупке и продаже. Я попытался описать и предвидеть эти революционные изменения в последней главе этой книги.

Я надеюсь, что эта книга обогатит маркетинговое мышление менеджеров, ежедневно решающих маркетинговые задачи. Я добавил «вопросы для рассмотрения» в конце каждой главы, чтобы менеджеры могли поразмыслить над содержанием каждой главы и применить его к ситуации в своей компании. Группы менеджеров внутри компании могут периодически встречаться, чтобы обсуждать каждую главу и извлекать уроки маркетинга для своего бизнеса.

Copyright © 1999 Филип Котлер

Из: Chapter One

Существуют ли эффективные методы маркетинга?

Помимо успешных деловых практик, существует ли набор успешных маркетинговых практик? Часто можно услышать об однострочных формулах, обещающих успех в маркетинге. Вот девять наиболее известных острот:

1. Выигрыш за счет более высокого качества

Все согласны с тем, что низкое качество плохо для бизнеса. Клиенты, обгоревшие из-за плохого качества, не вернутся и будут ругать компанию. А как насчет победы за счет хорошего качества? Есть четыре проблемы.

Во-первых, качество имеет много значений. Если автомобильная компания заявляет о хорошем качестве, что это значит? Обладают ли его машины большей пусковой надежностью? Они быстрее разгоняются? Изнашиваются ли кузова автомобилей со временем лучше? Клиентов волнуют разные вещи, поэтому заявление о качестве без дополнительных определений мало что значит.

Во-вторых, люди часто не могут определить качество продукта, глядя на него. Подумайте о покупке телевизионного приемника. Вы идете в Circuit City и видите сотни разных декораций с включенным изображением и ревом звука. Вы выбрали несколько популярных брендов, которые вам нравятся. Качество изображения аналогично большинству приемников. Корпуса могут отличаться, но вряд ли что-то говорит о надежности набора. Вы не просите продавца открыть заднюю часть набора, чтобы проверить качество компонентов. В конце концов, вы имеете в лучшем случае изображение качества без каких-либо доказательств.

В-третьих, большинство компаний догоняют друг друга по качеству на большинстве рынков. Когда это происходит, качество перестает быть решающим фактором при выборе бренда.

В-четвертых, известно, что некоторые компании имеют высочайшее качество, например, Motorola, когда она рекламирует свое качество 6 сигм. Но достаточно ли клиентов, которые нуждаются в таком уровне качества и готовы за него платить? И каковы затраты Motorola на достижение качества 6 сигм? Возможно, выход на высший уровень качества стоит слишком дорого.

2. Победа за счет лучшего обслуживания

Мы все хотим хорошего обслуживания. Но клиенты определяют это по-разному. Возьмите обслуживание в ресторане. Некоторым клиентам хотелось бы, чтобы официант появлялся быстро, аккуратно принимал заказ и быстро доставлял еду. Другие посетители сочли бы, что это торопит их в том, что в противном случае должно было бы стать неторопливым вечером. Каждая услуга разбивается на список атрибутов: скорость, радушие, знания, решение проблем и так далее. Каждый человек в разное время и в разном контексте присваивает разный вес каждому из атрибутов услуги. Требовать лучшего обслуживания недостаточно.

3. Выиграйте за счет снижения цен

Стратегия низких цен сработала для ряда компаний, в том числе для крупнейшего в мире продавца мебели IKEA; крупнейший в мире розничный торговец товарами общего назначения Wal-Mart; и одна из самых прибыльных авиакомпаний Америки, Southwest. Тем не менее, лидеры низких цен должны быть осторожны. Фирма с более низкой ценой может внезапно выйти на рынок. Sears практиковала низкие цены в течение многих лет, пока Wal-Mart не превзошел ее по ценам. Одной низкой цены недостаточно для создания жизнеспособного коммерческого предприятия. Автомобиль Yugo был дешев; он также был самого низкого качества и исчез. Мера качества и обслуживания также должна присутствовать, чтобы клиенты чувствовали, что покупают по ценности, а не только по цене.

4. Победа за счет большой доли рынка

Вообще говоря, лидеры доли рынка зарабатывают больше денег, чем их более усмиренные конкуренты. Им нравится экономия за счет масштаба и более высокая узнаваемость бренда. Возникает «эффект побеждающей стороны», и покупатели, впервые покупающие товары, больше доверяют им, выбирая продукцию компании. Но многие лидеры с высокой долей рынка не так прибыльны. A&P много лет была крупнейшей сетью супермаркетов в Америке, но при этом получала мизерную прибыль. Рассмотрим состояние таких гигантских компаний, как IBM, Sears и General Motors в XIX веке.80-е годы, время, когда дела у них шли хуже, чем у многих их более мелких конкурентов.

5. Выиграйте за счет адаптации и настройки

Многие покупатели захотят, чтобы продавец модифицировал свое предложение, включив в него специальные функции или услуги, в которых они нуждаются. Коммерческая фирма может захотеть, чтобы Federal Express забирала свою ежедневную почту в 7 часов вечера, а не в 17 часов. Гость отеля может захотеть снять номер только на часть дня. Такие потребности могут представлять возможности для продавца. Однако для многих продавцов стоимость может оказаться слишком высокой, чтобы адаптировать предложение к каждому покупателю. Массовая настройка работает для некоторых компаний, но многие другие сочли бы это невыгодной стратегией.

6. Победа за счет непрерывного улучшения продукта

Непрерывное улучшение продукта является разумной стратегией, особенно если компания может лидировать в улучшении продукта. Но не все улучшения продукта ценятся. Насколько больше заплатят потребители, если им расскажут о лучшем моющем средстве, о более остром лезвии бритвы, о более быстром автомобиле? Некоторые продукты достигают предела своих возможностей улучшения, и последнее улучшение не имеет большого значения.

7. Выиграйте благодаря инновациям в продуктах

Часто звучит призыв «Новаторствовать или испаряться». Действительно, некоторые великие инновационные компании, такие как Sony и 3M, заработали значительную прибыль, представив превосходные новые продукты. Но среднестатистическая компания не очень хорошо продвигает свои новые продукты. Неудача нового продукта в брендовых упакованных потребительских товарах по-прежнему составляет около 80 процентов; в мире промышленных товаров она составляет около 30 процентов. Дилемма компании заключается в том, что если она не представит новые продукты, она, вероятно, «испарится»; если он представит новые продукты, он может потерять много денег.

8. Победа за счет выхода на быстрорастущие рынки

Быстрорастущие рынки, такие как твердотельная электроника, биотехнологии, робототехника и телекоммуникации, обладают очарованием. Некоторые лидеры рынка заработали состояния в этих отраслях. Но средняя фирма, выходящая на быстрорастущий рынок, терпит неудачу. В таких областях, как компьютерная графика, открывается сто новых фирм-разработчиков программного обеспечения, и лишь немногие выживают. Как только рынок принимает торговую марку какой-либо фирмы в качестве стандарта, эта фирма начинает пользоваться возрастающими объемами продаж и прибылью. Microsoft Office стал стандартом, а другие хорошие альтернативы были отброшены в сторону. Дополнительная проблема заключается в том, что продукты в этих быстрорастущих отраслях устаревают очень быстро, и каждая компания должна постоянно инвестировать, чтобы не отставать. Они едва окупают свою прибыль от своего последнего предложения, прежде чем им приходится инвестировать в разработку его замены.

9. Выиграйте, превзойдя ожидания клиентов

Одно из самых популярных маркетинговых клише сегодня гласит, что выигрывает компания, которая постоянно превосходит ожидания клиентов. Удовлетворение ожиданий клиентов только удовлетворит клиентов; превзойти их ожидания порадуют их. Клиенты, довольные поставщиком, с гораздо большей вероятностью останутся покупателями.

Проблема в том, что когда ожидания клиента превзошли ожидания, в следующий раз у него будут более высокие ожидания. Задача превзойти более высокие ожидания становится все более сложной и дорогостоящей. В конечном счете, компания должна довольствоваться лишь тем, чтобы соответствовать последним ожиданиям.

Иными словами, многие сегодняшние клиенты хотят высочайшего качества, дополнительных услуг, максимального удобства, индивидуальной настройки, привилегий на возврат, гарантий по самой низкой цене. Ясно, что каждая компания должна решить, какое из этих многочисленных желаний клиентов она может удовлетворить с выгодой для себя.

Из чего состоит выигрышная маркетинговая стратегия?

Ясно, что не существует единственного маркетингового пути к богатству. Вместо того, чтобы полагаться на одну основную дифференциацию или направление, компания должна сплести свой собственный уникальный гобелен маркетинговых качеств и действий. Недостаточно делать большинство вещей немного лучше, чем конкуренты. Профессор Майкл Портер из Гарварда утверждает, что у компании на самом деле нет стратегии, если она выполняет те же действия, что и ее конкуренты, только немного лучше. Это просто более эффективно с точки зрения эксплуатации. Быть отлично работает — это не то же самое, что наличие надежной стратегии. Операционное совершенство может на какое-то время помочь фирме выиграть, но другие фирмы вскоре догонят или обойдут фирму.

Портер считает, что у бизнеса есть надежная стратегия, когда у нее есть сильные стороны, отличные от стратегий конкурентов. Таким образом, Dell Computer разработала надежную стратегию, решив продавать компьютеры по телефону, а не через розничных продавцов. Она развила мастерство прямого маркетинга и маркетинга баз данных и смогла убедить клиентов в своей превосходной ценности и обслуживании. Затем Dell совершила очередной прорыв в стратегии, добавив Интернет в качестве канала продаж. Сегодня Dell ежедневно продает через Интернет компьютеров на сумму более 3 миллионов долларов.

Другие компании разработали уникальные стратегии. Ikea создала новый способ производства и продажи мебели, который резко отличался от традиционных мебельных ритейлеров. Подразделение Saturn компании General Motors продает автомобили совершенно иначе, чем типичный автопроизводитель. Enterprise Rent-A-Car заняла уникальную нишу на рынке проката автомобилей, сдавая старые автомобили в более дешевых местах и ​​связываясь с рекомендациями страховых компаний.

Но разве эти успешные новые стратегии не очень быстро имитируются только для того, чтобы стать обычными? Да, подражатели появляются, как уже поняли Southwest Airlines и IKEA. Однако одно дело — скопировать некоторые аспекты новой стратегии, и совсем другое — подражатель скопирует все аспекты 9-й стратегии.0007 стратегическая архитектура. Великие стратегии состоят из уникальной конфигурации многих подкрепляющих действий, которые не поддаются простой имитации. Имитатору не только приходится нести большие затраты, пытаясь повторить все действия лидера, но в лучшем случае он оказывается лишь бледным подражанием со средней отдачей.

С какими маркетинговыми проблемами сталкивается большинство компаний?

На своих семинарах я просил многих менеджеров описать, как они видят сегодняшних клиентов. Вот их ответы:

• Клиенты становятся все более искушенными и чувствительными к ценам
• У них не хватает времени, и они хотят большего удобства
• Они видят растущее паритетное соотношение продуктов среди поставщиков
• Они менее чувствительны к бренду производителя и более терпимо относятся к брендам торговых посредников и дженерикам
• У них высокие ожидания в отношении обслуживания
• У них снижается лояльность к поставщику

Затем я спрашиваю, насколько хорошо работают их маркетинговые инструменты, и они говорят мне:

• Их продукция не сильно отличается от продукции конкурентов
• Они отдают много дорогостоящих услуг и дополнений, чтобы увеличить продажи
• Их цены легко соответствуют конкурентам
• Реклама становится дороже и дешевле эффективный
• Они слишком много тратят на стимулирование сбыта
• Расходы на продавцов растут

Copyright © 1999 Филип Котлер

Котлер на Маркетинг: Как создавать, завоевывать и доминировать на рынках Филип Котлер

Маркетинг — это искусство выявления и удовлетворения потребностей потребителей, будь то корпорация, пытающаяся увеличить свои доходы, культурное учреждение, пытающееся привлечь больше посетителей, или политик, пытающийся культивировать свой общественный имидж. Любая успешная маркетинговая кампания состоит из пяти шагов: исследование рыночных возможностей, тщательный выбор целевого рынка, выбор уникального позиционирования, внедрение маркетинговой тактики и проверка результатов. Этот метод образует круговой процесс, который вы можете постоянно использовать, чтобы адаптировать свою маркетинговую стратегию к постоянно меняющемуся рынку.

Практический совет:

Создайте маркетинговый план.

Планирование может быть не самым захватывающим занятием в повестке дня, но оно дает менеджерам возможность обсудить новые идеи и поделиться друг с другом общим видением и целями. Ваш маркетинговый план должен быть кратким и понятным — в идеале не более одной страницы — чтобы любой сотрудник компании мог с первого взгляда изучить стратегию. Он должен содержать краткое изложение текущей ситуации в компании и на рынке, основные задачи отдела маркетинга на год, выбранную стратегию, план действий и методы оценки. Как говорится, если вы не планируете, вы планируете провал!

—

Пять шагов любой успешной маркетинговой кампании: исследование, определение цели, позиционирование, реализация и оценка.

Откройте несколько книг по маркетингу, и вы заметите тенденцию: большинство сосредотачивается на коммерческом маркетинге. Хотя они также следуют этой традиции, маркетинговые потребности выходят далеко за рамки коммерческих предприятий. С маркетинговыми проблемами сталкиваются все виды организаций: университеты соревнуются за студентов, политические партии соревнуются за голоса, а церкви пытаются привлечь прихожан.

Общим для всех этих организаций является желание привлекать ресурсы от общественности. Эти ресурсы, конечно, включают в себя деньги, но также вовлеченность, интерес, голоса, отзывы или хорошие отзывы. Задача любого маркетолога состоит в том, чтобы выяснить, как убедить людей передать их.

Для этого мы разработаем пятиступенчатый маркетинговый метод. Стратегия, которой руководствуется этот метод, состоит в том, чтобы предложить людям некоторую воспринимаемую ценность в обмен на их ресурсы.

Итак, первый этап — исследование. Без исследования компания выходит на рынок вслепую. Недавно запущенный продукт вряд ли будет иметь успех, если в нем нет желания. Это означает, что прежде всего важно узнать о потребностях, вкусах и уровне доходов потребителей, а также о возможных конкурентах.

Следующим этапом является выбор целевого рынка. Потребители не все одинаковы, и не каждый потребитель будет выгоден. Таким образом, стоит оптимизировать свои маркетинговые усилия, ориентируясь только на тех потребителей, у которых есть средства и желание покупать ваш продукт.

Третий этап — позиционирование вашего продукта таким образом, чтобы он был привлекательным для этого рынка. Позиционирование продукта относится к тому, как вы планируете донести ценность вашего предложения до потребителей. Например, производитель автомобилей Volvo активно ориентируется на потребителей, заботящихся о безопасности, позиционируя свои автомобили как самые безопасные на рынке.

На данный момент пришло время реализовать свое видение, внедрив маркетинговую тактику. Как мы увидим позже, фирмы могут адаптировать так называемую схему «четырех П» — то есть продукт, цена, место и продвижение — для выбора эффективной маркетинговой тактики.

После того, как вы реализовали свою тактику, пришло время для заключительного этапа: оценки. Вы не можете всегда полагаться на одну и ту же маркетинговую стратегию — крайне важно постоянно проверять свои маркетинговые усилия, чтобы убедиться, что они по-прежнему эффективны. Успешные компании — это те, которые готовы прислушиваться к отзывам клиентов, проводить регулярные проверки и адаптироваться к хорошим идеям, где бы и когда бы они ни возникали.

—

Разработайте более целенаправленную маркетинговую кампанию, выбрав целевой рынок.

После того, как вы определились с продуктом для вывода на рынок, следующим шагом будет выбор целевого рынка.

Некоторые продукты пользуются широкой популярностью, поэтому методы массового маркетинга старой школы, такие как телевизионная реклама, могут быть эффективной стратегией. Это в значительной степени описывает Coca-Cola, которая заявляет, что ее цель — сделать колу доступной для всех.

Но большинство продуктов не имеют такой общей привлекательности. А учитывая высокую стоимость кампаний массового маркетинга, обычно более эффективно практиковать целевой маркетинг, другими словами, направлять ваш продукт и усилия по продвижению на определенный сегмент рынка. Например, если вы поставляете товары для менструального цикла, то очевидно, что ваш маркетинг будет эффективен только для части населения; именно на эту группу вы хотите ориентироваться.

Одним из преимуществ таргетинга является то, что он позволяет вам предлагать более конкретные предложения для выбранного вами рынка. Это означает, что у вас, скорее всего, будет меньше прямых конкурентов и больше шансов стать предпочтительным поставщиком на этом рынке.

С другой стороны, если выбранный вами целевой рынок слишком узок, вы рискуете не иметь достаточного количества клиентов, чтобы иметь возможность обслуживать рынок с прибылью. Маркетолог обязан тщательно изучить целевые рынки и выбрать только те, которые могут быть прибыльными.

Прибыльность целевого рынка зависит от ряда факторов, таких как количество людей, принадлежащих к этому рынку, каков их средний доход и насколько хорошо в настоящее время удовлетворяются их потребности.

Имея это в виду, первым шагом к выбору целевого рынка является создание электронной таблицы клиентов, в которой вы делите всех своих потенциальных клиентов на множество более мелких категорий. Существует бесчисленное множество возможностей для разделения потребителей, но популярные варианты включают сегментацию по демографическому происхождению, потребностям и желаниям, роду занятий и доходам.

После того, как вы создали таблицу клиентов, все, что вам осталось сделать, это выбрать сегменты рынка, которые, вероятно, будут наиболее прибыльными. Делая свой выбор, вам нужно учитывать только два соображения. Во-первых, спросите себя, может ли и хочет ли группа купить ваш продукт. И, во-вторых, верите ли вы, что ваш продукт может лучше служить этой группе?

Когда вы можете ответить «да» на эти два вопроса, у вас есть целевой рынок.

—

Используйте модель «Четыре С», чтобы выбрать эффективную маркетинговую тактику.

В прошлом маркетологи считали, что их самая важная функция — поиск новых клиентов. Но это означало, что фирмы часто обращались с новыми клиентами лучше, чем с текущими, и многие недовольные клиенты уходили в другие места.

В наши дни среди маркетологов существует противоположное мнение: сохранение и привлечение существующих клиентов является теперь основной задачей. Это имеет смысл, потому что, как мы теперь знаем, удержание клиентов намного дешевле и в долгосрочной перспективе намного выгоднее, чем привлечение новых клиентов.

Но, учитывая это изменение в мировоззрении, старая модель «Четырех П», которая фокусируется на продукте, цене, месте и продвижении, также нуждается в обновлении. В сегодняшней экономике, где клиент является королем, мы действительно должны говорить о четырех C: ценность для клиента, стоимость, удобство и коммуникация. Давайте посмотрим поближе.

Первая Р — продукт — теперь превращается в потребительскую ценность. Это означает, что вы должны преобразовать свою компанию из организации, которая производит товары, в организацию, которая устанавливает отношения с клиентами. Товары приходят и уходят, а постоянные клиенты остаются. Вот как такие компании, как Apple, могут заставить людей стоять в очереди за продуктами, которые еще не выпущены. Клиенты лояльны к Apple, потому что компания предлагает огромную ценность для клиентов в виде проверенного качества, отличного обслуживания и ряда других преимуществ.

Второе P — цена — теперь является стоимостью. Почему? Потому что с точки зрения клиента цена не является единственной стоимостью. Есть также стоимость усилий и времени, затрачиваемых на приобретение, настройку, использование, хранение и утилизацию продукта. Более дорогой продукт может оставаться конкурентоспособным, если вы найдете другие способы снизить затраты клиента, например, предоставив бесплатную установку, обучение или утилизацию.

Далее у нас есть третья P-место, которое теперь следует рассматривать как удобство. Когда вы выбираете методы распространения, вы должны стремиться к тому, чтобы ваш продукт был как можно проще для покупателя, чтобы он мог покупать и приобретать его.

Последним P — продвижением — стала коммуникация, которая заключается в обеспечении того, чтобы соответствующая информация достигла нужных потребителей. С одной стороны, это означает выбор каналов коммуникации, соответствующих вашему целевому рынку. С другой стороны, это означает, что содержание ваших рекламных усилий должно быть сосредоточено на том, как ваш продукт будет удовлетворять потребности ваших клиентов.

Преимущество концепции маркетинга «Четыре С» заключается в том, что она помогает вам выбирать маркетинговую тактику, думая о ней с точки зрения клиента.

—

Маркетинговый аудит – это эффективный способ оценить и улучшить вашу долгосрочную маркетинговую стратегию.

Излишне говорить, что маркетинговые кампании не всегда бывают такими успешными, как хотелось бы. И вина может лежать на любой стадии процесса. Возможно, целевой рынок недостаточно хорошо изучен, и интерес к вашему продукту меньше, чем ожидалось. Возможно, различные маркетинговые каналы не были эффективно скоординированы, и потребители получили неоднозначное сообщение.

Или, может быть, вы все сделали правильно, но в какой-то другой точке цепочки поставок была допущена ошибка. Неважно, насколько хороша ваша маркетинговая кампания, если розничные продавцы в конечном итоге хранят ваш продукт на скрытой нижней полке, где он просто собирает пыль.

Какой бы ни была причина неудачной кампании, важно выяснить, что пошло не так, чтобы в будущем внести исправления. Самый строгий и эффективный способ сделать это — провести маркетинговый аудит.

Чтобы начать маркетинговый аудит, начните с составления списка всех маркетинговых мероприятий, которыми занимается ваша фирма. Например, вы можете написать «таргетинг», «ценообразование», «управление продуктом» и так далее. Некоторые крупные фирмы включают в свой маркетинговый аудит до 21 категории, но для большинства компаний должно быть достаточно выбрать около 6–8 наиболее важных из них.

Теперь ваша цель — оценить каждое действие по шкале от 0 до 100. В идеале вы примете это решение, просматривая достоверные данные в виде планов управления, результатов исследований и отзывов клиентов.

This entry was posted in Популярное