LTV (жизненный цикл клиента) — что это и как его посчитать

Здравствуйте, друзья!
Постоянные клиенты важны в маркетинге и развитии бизнеса, потому что с точки зрения прибыли именно они приносят больший доход. Вы тратите деньги на привлечение один раз, а затем получаете прибыль. 

Конечно, есть затраты на работу с клиентами, но они меньше, чем затраты на привлечение. Поэтому постоянные клиенты выгоднее тех, кто совершает покупку один раз.

Что такое LTV

LTV — это жизненный цикл клиента, то есть доход, который он приносит вам в течение всего времени покупок.

Его чаще всего считают в отрыве от оборота, то есть учитывают не сумму покупок, а чистый доход с них.

Например, если на привлечение одного пользователя сервиса потрачено 300 ₽, он оплачивает тариф стоимостью 3 000 ₽ в месяц на полгода, а чистая прибыль составляет 0,3, метрику можно рассчитать по следующей формуле: 

LTV = (3000 ₽ × 6 месяцев) × 0,3 — 300

Получается, жизненный цикл клиента тренажерного зала составил 5 100 ₽.  

Есть другой способ рассчитать LTV — он более простой, но показывает оборот вместо чистой прибыли. Возьмем те же условия: клиент платит в течение полугода по 3000 ₽ в месяц за доступ к сервису. Можно просто умножить чек на количество покупок по формуле: 

LTV = 3000 ₽ × 6 месяцев

Получается сумма в 18 000 ₽. Она выглядит красивее числа, которое получилось при расчете по первой формуле, но не отображает реального положения дел с точностью.

Показатель LTV особенно важен при сквозной аналитике бизнеса. Появился он по мере развития интернет-маркетинга. А мы расскажем, как правильно посчитать значение и зачем это нужно.

Зачем измерять жизненный цикл клиента

Именно метрика LTV показывает эффективность работы вашего бизнеса.

Ее нужно измерять, потому что: 

1. так вы сможете рассчитать, какой сегмент аудитории приносит наибольшую прибыль, и сосредоточиться на привлечении прибыльных клиентов; 
2. знание LTV и цены привлечения клиента помогает спрогнозировать дальнейшую ситуацию и найти самые выгодные каналы привлечения клиентов; 
3. можно сегментировать целевую аудиторию на основе LTV и создавать эффективные рекламные компании; 
4. зная LTV и постоянно контролируя его, можно легко заметить рост прибыли и другие проблемы, которые могут привести к разрушению бизнеса.  

Знать LTV полезно, потому что эта метрика помогает увидеть реальное положение вещей. Например, многим она помогает понять, что постоянные клиенты приносят больше прибыли и сосредоточиться над работой с ними, а не над привлечением покупателей, которые совершат заказ 1–2 раза.

Как посчитать LTV

Для расчета используют самые разные формулы — кто-то более простые, кто-то более сложные. Мы предложим расчеты для определения двух видов LTV. 

Исторический LTV

Показатель рассчитывают на основе данных, которые компания уже получила о клиенте. 

Его легко посчитать, если у вас есть своя система обработки данных — например, CRM-система. Чтобы посчитать жизненный цикл одного клиента, нужно просмотреть историю всех его заказов вплоть до последней транзакции и сложить суммы, которые он потратил. 

LTV = сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки и так далее. 

Например, клиент совершил первую покупку на 1 800 ₽, вторую — на 3 400 и третью на 6 000. В этом случае его LTV равен 11 200 ₽. 

Более точную информацию даст формула с учетом средней валовой прибыли. Так вы увидите, сколько чистой прибыли принес один клиент. Для этого сумму всех заказов надо умножить на СВП — среднюю валовую прибыль. Этот показатель считают отдельно в каждой компании. 

LTV = (сумма всех покупок) × СВП

Например, в расчете использована ситуация, приведенная выше. В этом случае LTV составит 4 480 ₽ — столько чистой прибыли вы получили с одного клиента. 

Есть способ еще проще — умножить средний чек на количество покупок, которые сделал один клиент. 

LTV = средний чек × количество покупок

Допустим, средний чек компании — 1 500 ₽. Конкретный клиент совершил 17 заказов. Значит, его жизненный цикл — 25 500 ₽. В этой формуле также можно учесть СВП, но в любом случае она даст усредненные показатели вместо реальных. 

Есть еще один способ рассчитать показатель. Учитывают средний чек, количество покупок за месяц от одного клиента, и среднее количество месяцев, в течение которых клиент совершает покупки у вас.  

LTV = средний чек × покупки в месяц одного клиента × срок, в течение которого клиент покупает у вас

Например, компания в год обслуживает 138 клиентов. Каждый клиент в среднем совершает 2 покупки в месяц, покупает на протяжении 7 месяцев, а средний чек составляет 5 600 ₽. В этом случае LTV составит 78 400 ₽без учета СВП. То есть среднестатистический клиент вносит в оборот более 78 тысяч ₽. 

Формулу можно усложнить, чтобы получить самый точный результат. Она будет выглядеть так: 

LTV = (сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки) — стоимость привлечения и удержания — себестоимость продуктов

Здесь придется считать отдельно себестоимость каждого товара, проданного клиенту, и складывать полученные суммы, чтобы увидеть общую себестоимость всех проданных товаров. Эта формула самая сложная и самая точная.

Прогнозный LTV

Значение, которое поможет прогнозировать суммы, которые в среднем оставят у вас будущие клиенты.

Для расчета значения нужно знать средний чек, среднее время, в течение которого клиент заказывает у вас, среднее количество продаж в месяц и долю прибыли в выручке, или СВП.

Всю информацию о клиентах можно взять из CRM или поднять документы и посмотреть средние значения. СВП рассчитывайте отдельно.

Формула сложнее, если сравнивать ее с формулами расчета исторического LTV. 

LTV = ((среднее число заказов в месяц × средний чек) × СВП) × среднее количество месяцев удержания клиента

Например, посчитаем цикл жизни клиента для онлайн-сервиса. Он привлек 700 пользователей, каждый из них раз в месяц оплачивает тариф — платит 500 ₽. В среднем пользователи оплачивают продукт полтора года, то есть 18 месяцев, а СВП сервиса составляет 0,7. LTV составит 6 300 ₽ для одного человека. 

А как считаете LTV вы, и считаете ли его вообще? Поделитесь мыслями в комментариях!

До новых встреч!

Что такое показатель LTV и как ресторану его улучшить — Блог Passteam

В бизнесе есть важный показатель – LTV (англ. Life-Time Value, пожизненная ценность; иногда используется аббревиатура CLTV – Customer Life-Time Value, пожизненная ценность клиента) – так обозначается прибыль, которую можно получить от клиента в ходе его взаимодействия с бизнесом. С этим показателем важно работать и улучшать его, особенно в ресторанной сфере.

Чем больше у вас постоянных клиентов, тем стабильнее растет доход в заведении. Из-за того, что затраты на привлечение клиентов продолжают расти, лояльная клиентская база становится все более ценной для владельцев ресторана.

В этой статье мы определим пожизненную ценность клиента, дадим советы по увеличению LTV и поможем понять, почему этот показатель так важен для успешного управления рестораном.

Как извлечь выгоду из увеличения пожизненной ценности клиента

Пожизненная ценность клиента – это то, сколько времени и денег клиент, по прогнозам, потратит на ваш бизнес. Простым языком – это ожидаемая сумма, которую потратит один клиент за все время вашего сотрудничества с ним.  

С помощью этой метрики можно следить за тем, чтобы расходы на привлечение клиента и удержание не превышали доход от него. Измеряя LTV, можно оценить прибыльность вашего бизнеса, а также составить долгосрочный прогноз и оценить сколько нужно потратить на удержание уже имеющихся клиентов. Клиенты с высокой пожизненной ценностью, как правило, тратят больше на покупку, чаще и остаются лояльными в течение многих лет.

Наглядно это выглядит так:

1. Клиент совершает 1-ю покупку;
2. Клиент совершает 2-ю покупку;
3. Клиент совершает 3-ю покупку;
4. …
5. Клиент уходит.

Как правило, нужно начинать считать LTV с того момента, когда человек первый раз увидел нашу рекламу – ведь мы уже вложили деньги в его привлечение.

Формула расчета LTV

Чем больше у вас ценных клиентов, тем лучше ваши текущие и будущие деловые перспективы. Уже давно известно, что удержание текущих клиентов намного выгоднее, чем привлечение новых. Приобретение лояльных клиентов займет время: это зависит от цели и методов, используемых в процессах привлечения и удержания клиентов. Согласно исследованию HBR, увеличение возвращаемости клиентов на 5% может поднять прибыль на 25–95%.

Как улучшить LTV вашего ресторана

Рассказываем способы, с помощью которых вы можете начать улучшать жизненную ценность клиентов в вашем ресторане.

Определите своих лучших клиентов

Показатель LTV оценивает гостей и находит тех, кто обычно тратит больше всего времени и денег на ваш бизнес. С таким показателем можно распределить маркетинговые усилия. Вы будете знать, на кого ориентироваться, когда предлагаете услуги и программы лояльности. 

Общайтесь лучше с вашими гостями

LTV помогает находить интересы клиентов и подстраиваться под них. Благодаря этому привлечение клиентов становится более точным. 

Самая простая формула расчета LTV:

Customer Lifetime Value = Средняя прибыль от клиента за период (месяц, квартал, год)  х  Средняя длительность удержания клиента

К примеру, ресторан обнаруживает, что у пожилых людей самый высокий LTV среди его клиентов. Это формирует маркетинговые усилия в сторону похожих клиентов и работает с определенными каналами привлечения. В этом случае социальные сети будут не так сильно задействованы, как другие форматы рекламы, поскольку старшее поколение реже использует социальные сети. Вы можете собирать адреса электронной почты и общаться с клиентами там, вместо того, чтобы тратить большое количество денег на рекламу в социальных сетях.

Вкладывайте деньги в те рекламные каналы, где больше ваших потенциальных клиентов

Получите больше преимуществ от клиентов

Зная ваших лучших гостей – улучшайте их обслуживание. Это дает вам возможность улучшить бизнес, используя преимущества клиентов с высоким LTV.  Эти клиенты будут пробовать новые продукты, расскажут другим о ресторане и оставят отзыв. Клиенты с высоким LTV — это те, чья обратная связь принесет наибольшую пользу.

Именно здесь пригодится сегментация вашей клиентской базы. В Passteam есть автоматический RFM-анализ. Он сегментирует клиентов в зависимости от частоты, суммы и давности покупок. Клиенты, которые часто и много покупают – будут находится в отдельном сегменте. 

В этом гайде мы подробнее писали про RFM-анализ клиентской базы в ресторанной сфере и как с ним работать.

После того, как вы определите самый прибыльный сегмент, то можете начинать с ним работу. Отправляйте персонализированные рассылки с индивидуальными предложениями. Такой подход увеличит выручку и улучшит LTV клиента.

Сделать персонализированную рассылку в Passteam →

Увеличьте количество посещений постоянных клиентов

Есть несколько способов улучшить показатели LTV. Среди них: проведение рекламных акций, ретаргетинг, email, СМС и пуш-рассылки, предоставление привилегий и программ лояльности. Если даже после этого показатели LTV не растут, рассказываем, что делать.

Направьте усилия не по всей клиентской базе, а определенным сегментам. Например, семейные рестораны обслуживают широкий круг людей. С помощью сегментирования клиентской базы вы узнаете, на какие семьи следует ориентироваться. Сегментация клиентов в любом бизнесе, не только в ресторанном, дает возможность рационально использовать рекламные ресурсы и повышает эффективность ваших взаимодействий с базой в целом.

Разделите на группы: по возрасту, полу, на новых и постоянных клиентов, по среднему чеку, по сумме покупок. Такие показатели дают общее представление о том, кто посещает заведение.

Типы сегментаций и критерии, по которым можно сортировать клиентов

Отслеживание демографии постоянных клиентов позволяет определить людей, на которых нужно ориентироваться при построении лояльности, чтобы повысить их LTV. Анализ сегментации клиентов даст представление о том, как вы организовали своих клиентов — таким образом, вы сможете вносить коррективы при необходимости.

Послепродажный охват

Поддерживайте общение с вашими посетителями и после их визита. Email, СМС, пуш-рассылки — стабильно работающие маркетинговые каналы. Перед отправкой сообщения сегментируйте аудиторию и отправляйте релевантные предложения каждой из групп. Присылайте реактивационные сообщения спящим клиентам — тем, кто был более 3х недель назад, к примеру. Помимо этого присылайте промокоды с подарком или скидкой для постоянных клиентов — для поощрения и увеличения лояльности.

Экономьте на коммуникации с помощью email или пуш-рассылок в карты клиентов. Например, Lama Room экономят на рассылках более 26 000₽ в месяц (по курсу 10.03.2022) с помощью пушей. Рассылки легко сделать через личный кабинет Passteam. Отправляются они в три этапа – кому отправлять, что отправлять и когда отправлять. Запуск рассылки занимает 3-4 минуты.

Отправка пуш-рассылки клиентам в личном кабинете Passteam

Программы вознаграждения клиентов

Программы лояльности для гостей пользуются большой популярностью у потребителей, и умные владельцы ресторанов знают об этом. Поэтому, когда вы понимаете, что определенная группа ваших клиентов имеет высокий LTV, это дает вам возможность вознаграждать их за лояльность.

Программа лояльности — один из лучших способов удержать клиентов с высоким LTV. Система лояльности не обязательно должна быть сложной и многоуровневой. Начните с простого кэшбека или приветственной скидки. К примеру, сразу после регистрации начисляйте 3% от потраченной суммы на их бонусный счет. Клиенты будут понимать — чем больше они потратят, тем больше бонусов. Это стимулирует к повторным покупкам. 

Еще один простой способ — использовать гостевой Wi-Fi для измерения повторных посещений гостей. Затем, отправить гостям по электронной почте промокод с уникальным ограниченным предложением, которое они могут использовать.

Считать LTV для бизнеса — это длительный и необходимый процесс. Предстоит планировать бюджет заранее на всю работу с клиентом, а не на точечные кампании. Знать, где слабые места в привлечении и удержании. Компании, которые учитывают время жизни клиента, в перспективе получают больше прибыли. Их бизнес становится предсказуемым. Используйте советы, которые мы написали в этой статье и увеличивайте показатель LTV.

Пожизненная ценность (LTV) | Определение и обзор

Что такое пожизненная ценность (LTV)?

Пожизненная ценность (LTV) оценивает, какой доход клиент приносит бизнесу за время существования этих отношений. Также называемая ценностью жизненного цикла клиента (CLV или CLTV), это критический показатель для компании, пытающейся оценить экономическую эффективность привлечения новых клиентов и их поддержки в течение долгого времени.

Почему важно знать пожизненную ценность ваших клиентов?

Понимание LTV ваших клиентов может дать ценную информацию, которая поможет вам вести свой бизнес более эффективно и прибыльно. Вот несколько примеров.

Он сообщает вам, подключаетесь ли вы к своему рынку.

Несколько показателей могут дать вам представление о том, находят ли ваши продукты или вашу компанию отклик у клиентов. Одним из примеров является ваш Net Promoter Score (NPS). Но большинство этих показателей, включая NPS, дают вам только представление о том, насколько положительно (или отрицательно) клиенты относятся к вашей компании. Эти чувства не всегда напрямую переводятся в доход и прибыль.

Получение точной оценки LTV клиентов дает вам гораздо более четкое представление о ваших продуктах, маркетинге и процессах продаж, а также о том, как ваш бренд преобразуется в долгосрочный доход.

Он сообщает вам, когда клиент станет прибыльным (что может занять больше времени, чем вы думаете)

Предположим, что бизнес фокусируется только на доходах, полученных от первой покупки нового клиента. В этом случае он может совершить стратегическую ошибку, решив, что данный продукт, маркетинговая кампания или потребительский сегмент нерентабельны. Но что, если многие из этих клиентов со временем будут покупать больше у этого бизнеса?

В действительности маркетинговая кампания или первоначальная покупка, которая приводит вашего клиента к вам, может привести к выгодным долгосрочным отношениям, даже если в краткосрочной перспективе это окажется убыточным предприятием. Вы научитесь этому, только если будете прогнозировать пожизненную ценность своих клиентов.

Он подскажет вам, в каких персонажей следует инвестировать.

Различные сегменты вашей клиентской базы будут представлять разные LTV для вашей компании. Знание этого поможет вам более разумно распределять ресурсы на разработку продукта, маркетинг, операции и другие расходы. Вы сможете выделять больше ресурсов тем сегментам своей пользовательской базы, которые со временем будут приносить больше дохода вашему бизнесу.

Как рассчитать LTV?

Согласно блогу Amazon Alexa, базовая формула LTV выглядит так:

Примечание: Как мы указывали выше, вам нужно сначала разделить свою клиентскую базу на несколько категорий — по отраслям, по размеру компании клиента и т. д. Затем вы захотите выполнить эти расчеты для каждой сегмент. Это подскажет вам, в какой из этих сегментов имеет смысл инвестировать, и какие сегменты могут стоить вашей компании больше, чем их стоит приобретать или поддерживать.

Как увеличить средний LTV клиента?

Вот несколько рекомендаций по увеличению LTV.

1. Улучшите процесс адаптации

Одна из причин, по которой LTV вашего клиента может быть ниже, чем должна быть, заключается в том, что новым клиентам сложно освоить и использовать ваш продукт. Например, если вы продаете приложение SaaS, простота процесса адаптации имеет решающее значение. Клиенты, которые разочаровываются в первые несколько попыток ознакомиться с вашим продуктом, с меньшей вероятностью останутся с ним надолго.

Напротив, удобный и приятный процесс адаптации может сделать новых клиентов непосредственными поклонниками ваших продуктов и вашей компании. Это может привести к нескольким положительным последующим эффектам. Эти клиенты с большей вероятностью останутся с вашим продуктом в долгосрочной перспективе. Они с большей вероятностью станут сторонниками вашего продукта для коллег в своей компании. Они также с большей вероятностью будут заинтересованы в других продуктах, которые вы предлагаете.

Погрузитесь глубже:

Является ли обучение работе с продуктом частью продукта?

2. Предоставление превосходной поддержки

Еще один способ, которым многие компании подрывают свою LTV, заключается в том, что они не могут обеспечить качественную поддержку клиентов. Ключевая стратегия для поддержания долгосрочных отношений с клиентами заключается в том, чтобы ваша команда была рядом с ними, когда им нужна помощь.

Вот почему так важно обеспечить поддержку клиентов на уровне мировых стандартов. Как менеджер продукта или руководитель продукта, вы можете сделать это, убедившись, что ваша команда поддержки проходит обучение и получает информацию о новых продуктах и ​​всех обновлениях существующих. Мы рекомендуем чаще привлекать сотрудников службы поддержки к обсуждению вашего продукта, продаж и маркетинга. Это поможет вашим представителям службы поддержки лучше понять, кто ваши клиенты и для решения каких проблем они покупают ваши продукты.

Все это поможет сделать этих представителей более эффективными и чуткими, когда клиенты звонят, что повысит вероятность того, что они останутся клиентами в течение более длительного периода времени.

3. Удивите и порадуйте своих клиентов

Последнее предложение для увеличения среднего LTV — периодически давать вашим клиентам что-то позитивное, чего они не ожидают. Предположим, вы продаете приложение B2B SaaS, например. В этом случае вы можете автоматически перевести постоянных клиентов на более высокий уровень обслуживания или сообщить им, что вы даете им бесплатное использование нового виджета для продажи новым клиентам.

Это особенно ценно для учетных записей, использование которых сократилось. Это клиенты, которые, скорее всего, отменят свои подписки или, в лучшем случае, не продлят их по истечении текущего срока.

Но для любого клиента время от времени преподносить приятный сюрприз — это отличный способ сохранить отношения и увеличить LTV этого клиента.

Связанные термины

затраты на привлечение клиентов (CAC) / отток / ежемесячный регулярный доход (MRR) / ключевой показатель эффективности (KPI) / соответствие продукта рынку 9

Метрики успеха продукта

💬

Определение пожизненной ценности (LTV)

Пожизненная ценность (LTV) относится к тому, какой доход, по оценкам, принесет клиент за все время совершения покупки у компании.

Lifetime Value (LTV) — важный показатель для некоторых компаний, особенно тех, которые используют модель обслуживания или подписки, например SaaS. Четкое представление о том, сколько средний клиент должен принести за свою жизнь, позволит принимать более обоснованные решения в области маркетинга и продаж, помогая увеличить прибыль и лидогенерацию.

Кому будет полезен расчет LTV?

LTV должен информировать почти каждое решение, которое принимает бизнес. Таким образом, в этом смысле наличие правильных показателей для расчета Lifetime Value имеет решающее значение для каждой организации.

Электронная книга

Дорожная карта от А до Я

Прочитать

Однако, как уже упоминалось, LTV особенно важен для предприятий с постоянными клиентами или подписчиками.

В отличие от компаний, которые полагаются на отдельные покупки у нескольких клиентов, компании с бизнес-моделями подписки имеют гораздо более высокий LTV — и каждый новый клиент добавляет лот в итоге.

Как рассчитывается Lifetime Value (LTV)

Естественно, точный метод расчета LTV будет отличаться от компании к компании, в зависимости от бизнес-модели.

Тем не менее, в случае подписных компаний, которые полагаются на ежемесячный регулярный доход (MRR), можно использовать быстрый расчет. Просто возьмите средний MRR ваших клиентов, а затем разделите его на процент клиентов, которых вы теряете в месяц (также называемый коэффициентом оттока). Это даст вам хорошую оценку вашей Lifetime Value (LTV).

Общие вопросы и ответы

Как рассчитать пожизненную ценность клиента?

Пожизненная ценность клиента может быть рассчитана различными способами.
Чтобы рассчитать пожизненную ценность клиента для бизнеса по подписке, разделите ежемесячный регулярный доход (MRR) на процент клиентов, потерянных каждый месяц. Результатом является точная оценка пожизненной ценности клиента.
Для компаний без подписки начните с расчета ценности клиента: возьмите среднюю стоимость покупки и умножьте ее на среднюю частоту покупок. Затем найдите среднюю продолжительность жизни клиента, рассчитав среднее количество лет, в течение которых клиент совершает покупки в вашем бизнесе.
Теперь просто умножьте ценность клиента на среднюю продолжительность жизни клиента. Это показывает сумму денег, которую вы можете ожидать от среднего клиента в течение всей его жизни в качестве покупателя.

Как повысить пожизненную ценность клиента?

Компании могут реализовать ряд стратегий для увеличения пожизненной ценности клиента.
Один из них — создать ценную контент-стратегию, адаптированную к сегментам вашей аудитории, чтобы добиться оптимального вовлечения и удержания. Электронный маркетинг, активное присутствие в социальных сетях, длинные посты в блогах и регулярные индивидуальные рекламные акции могут помочь.
Еще один вариант — обеспечить лучший на рынке клиентский опыт с момента первого контакта. Это может помочь вам достичь более высоких показателей удовлетворенности клиентов и сохранить долгосрочную лояльность.

This entry was posted in Популярное