Содержание
Виды поисковых запросов для контекстной рекламы в Директ и Адвордс
Чтобы получать положительную отдачу от рекламы и не слить бюджет в минус нам очень важно учесть типы поисковых запросов, по которым мы ставим показ нашей РК (рекламной кампании).
Содержание
- Основные типы поисковых запросов
- Навигационные
- Коммерческие запросы
- Брендовые запросы
- Поисковые запросы без коммерческой приставки
- Смешанные поисковые запросы
- Информационные поисковые запросы
Навигационные
Это запросы, которые, как правило, включают в себя название компании. Например, при запрос «магазин м видео». Это навигационный запрос.
Есть еще навигационные запросы, которые сложно сразу распознать, так как они имеют сленговое написание, но поисковые системы все равно помогают находить нужный сайт. Например, запрос «макдак»
Яндекс понял, что мы ищем Макдональс.
Продвигаться по таким запросам имеет смысл тогда, когда мы хотим украсть клиента у конкурента. Например, ищем мы курсы Geek brains
И что мы видим? — правильно! Скилл бокс молодцы и воруют готовых клиентов у конкурентов. Напишите запрос название онлайн школы и добавьте название курса и увидите, что скилл бокс предлагает такой же курс по этому запросу, но со скидкой.
Важный момент, что площадка не поощряет продвижение по конкурентам, а точнее нерелевантные запросу объявления и ставит высокую ставку за показы, а напрямую имя конкурента использовать нельзя, так как конкурент может подать иск в суд на использование его имени в своей рекламе.
Коммерческие запросы
Это самые вкусные запросы. Здесь клиенты чётко дают нам понять чего они хотят. Их запросы, как правило, это товар + действие.
Пример: ноутбук азус купить
Это еще среднечастотный запрос и сложно понять какой ноутбук хочет пользователь и в каком городе, а если проработать семантическое ядро и крутить рекламу по низкочастотным запросам, то мы сможем показывать клиенту наиболее релевантную рекламу.
Пример такого запроса: купить самсунг гелакси s9 в Москве с доставкой.
Действия в запросе могут быть любыми, но они ведут к выполнению вашего целевого действия на сайте, будь то получение контакта, запись на вебинар или продажа. Иными словами, это те запросы, на которых можно заработать.
Обратите внимание, что некоторые коммерческие запросы имеют информационный интент (намерение), то есть пользователь только интересуется информацией, а не хочет совершить покупку. Часто люди ищут цену какого-либо товара чтобы просто поинтересоваться. Например, запрос «бугатти цена». Вы думаете этот запрос задают те, кто хочет купить Бугатти и ищет цену перед покупкой?
Давайте взглянем на частотность запроса:
Используем еще различные вариации запроса и увидим, что счет таких миллионеров, кто собирается купить спорткар, будет на сотни тысяч человек.
Чтобы понять какой интент у запроса достаточно открыть по нему поисковую выдачу. Если большая часть сайтов информационные, то это не коммерческий запрос, даже если он на него похож.
Заказать настройку рекламы
Поисковые системы подстраиваются под интент запроса и сами показывают нужную информацию в органической выдаче, а мы своей рекламой можем просто приманить интересующихся ценой школьников.
Брендовые запросы
Это запросы с указанием брендов. Тот же самсунг — это бренд и он может быть и навигационным запросом, но по нему можно привлечь покупателей. Большая часть людей используя в запросе слово «самсунг» будет искать не сайт производителя, а интернет-магазин, где можно этот телефон купить.
Поисковые запросы без коммерческой приставки
Интент таких запросов нельзя понять не посмотрев на поисковую выдачу.
Пример: беговые кроссовки
Вы поняли что имеет в виду пользователь, который задает такой запрос? Ему нужны беговые кроссовки или он ищет информацию о том, как их подобрать?
Как правило, такие запросы высокочастотные и по отдельности их мало кто задает, а для рекламы используют запросы с хвостом, где интент более очевиден.
Например, «беговые кросовки» + купить
Сразу понятно, что в это коммерческий запрос.
Чтобы понять, что такой запрос бесполезный и его не стоит брать, достаточно зайти в https://wordstat.yandex.ru и поисковый запрос взять в кавычки, тогда вы получите частотность только этих слов без хвостов.
и
Как видите, так ищут гораздо реже, но этот запрос все равно можно использовать в рекламе. Я думаю, что конкуренция по нему будет ниже, потому что всегда легче использовать запросы с очевидным интентом. Просто откройте поисковую выдачу и посмотрите каких запросов больше: информационных или коммерческих. Если информационных, то это информационный запрос
Смешанные поисковые запросы
Это запросы, где в выдаче будет часть сайтов с коммерческим интентом, а часть с информационным. Такое тоже бывает
Информационные поисковые запросы
Это боль каждого директолога. Такие запросы не приносят прибыли, а только сливают бюджет. Зайдите в метрику по вашей рекламной кампании и посмотрите, что часть людей даже по казалось бы коммерческим запросам приходит по информационным хвостам.
Как это происходит.
Настроили вы рекламу на запрос «стиральная машина бош» и определили, что это коммерческий запрос, но кто-то пришел по запросу «стиральная машина бош габариты» и просто нажал на рекламу чтобы посмотреть габариты. Вы потратили деньги в итоге и чтобы такого не было, надо добавлять периодически такие запросы в списки минус-фраз. Этим надо периодически заниматься.
По информационным запросам тоже можно настраивать рекламу, но не напрямую продавать, а сделать информационный пост, где попытаться что-то продать клиенту. Это хорошая стратегия для интернет магазинов. Сделайте раздел, например, «как выбрать наушники для бега» и предлагайте вашу продукцию вместе с основным контентом. Тестируйте.
Заказать настройку рекламы
Как собрать список ключевых фраз для поисковой рекламы
Поисковая реклама — это объявления, которые пользователь видит, когда ищет что-то в Яндексе, Гугле, Рамблере или любой другой поисковой системе. Обычно она выглядит как результаты запросов и размещается в верхней и нижней частях выдачи:
Первые результаты в поисковой выдаче Google помечены лейблом Ad или «Реклама»
Поисковая реклама работает так:
Рекламодатель собирает список запросов, по которым хочет показать свои рекламные объявления.
Под запросы он создаёт объявления, описывает товар или услугу.
Когда пользователь вводит запрос, он видит объявления, которые под него подходят.
Например, компания продаёт ульи и создала для ключевой фразы «купить улей деревянный» объявление со ссылкой на конкретную модель улья. Когда пользователь введёт такой запрос, он увидит рекламу компании в топе поисковой выдачи.
Получается, чтобы реклама работала эффективно, нужно собрать список слов или словосочетаний, которые потенциальный клиент будет искать. А затем создать для них варианты объявлений в рекламной системе поисковика. В этой статье поговорим о первой части: как собрать список ключевых фраз или ключей.
Содержание:
Зачем нужен список ключей
Какие бывают запросы
Из чего состоит запрос
Какие ключи использовать в рекламе
Как собирать поисковые запросы
Минус-слова
Инструменты для сбора ключевых слов
Читайте также:
Запуск рекламы в Google Ads для новичков
Полное руководство о том, как запустить рекламу в Гугле
Читать |
Зачем нужен список ключей
Чем шире и точнее будет список ключевых слов, тем больше потенциальных клиентов вы сможете охватить и тем эффективнее будет работать реклама. Использовать только очевидные ключи вроде «купить [название товара]» — недостаточно.
Пользователь может формулировать потребность по-разному, для одного товара могут быть десятки и сотни ключей. Например, рекламу ульев можно показать для запросов:
- Купить улей для пчёл,
- Купить пчелиный улей,
- Недорогой деревянный улей,
- Ульи для пчёл где взять,
- Как выбрать улей,
- Изготовление ульев купить,
- Улей купить в Москве,
- Где купить улей на Академической.
И так далее.
Так что чем больше ключевых слов вы будете использовать, тем чаще пользователи будут видеть ваши объявления, тем выше будет трафик на сайт и тем больше продаж получит бизнес. А если указать всего несколько основных ключей, то можно потерять много потенциальных переходов по побочным запросам.
Какие бывают запросы
Запросы отличаются в зависимости от мотивации, её ещё называют интентом. По одним запросам пользователи ищут конкретный товар, чтобы сразу купить. По другим — справочную информацию, чтобы разобраться в моделях.
В зависимости от того, что вы рекламируете и какие результаты хотите получить, в качестве ключевых фраз стоит использовать запросы разного характера. Вот какие они бывают:
Информационные. По таким запросам пользователь просто хочет получить информацию: подобрать рецепт, почитать обзоры товаров, узнать, что такое мурмурация. Например, «как выбрать окна» или «как покрасить детскую». При таком запросе у пользователя, скорее всего, нет потребности прямо сейчас выбрать фурнитуру или краску, он хочет разобраться в теме и уже потом, вероятно, что-то приобрести. Так что по таким запросам обычно продвигают не конкретные товары и услуги, а статьи, инструкции и обзоры.
В информационных запросах часто используют слова вроде «свойства», «характеристики» или «инструкция». Могут быть вопросительные слова «как», «зачем», «что такое» и «почему».
Мультимедийные. Есть подтип информационных запросов, по которым пользователь хочет получить в ответ на свой запрос в медиа: аудио, видео, фото, презентацию. Такой запрос говорит о том, что пользователь хочет что-то посмотреть или послушать прямо сейчас. Например:
- «видео причесок для длинных волос»,
- «установка смесителя видео»,
- «цветы обои на рабочий стол»
Владислав Наумов
Руководитель отдела SEO в Inweb
Продвигать подобного рода запросы сложно, так как первые места обычно заняты блоками с фотографиями или видеороликами с различных популярных мультимедиа-сайтов.
Коммерческие или транзакционные. Такие запросы говорят о явном намерении пользователя что-то купить, скачать или заказать. Например, если пользователь ищет «купить новый айфон X» или «заказать пиццу в Перово», он, вероятно, готов сделать покупку прямо сейчас или как минимум хочет сравнить условия.
Коммерческие запросы можно опознать по словам «купить», «заказать», «со скидкой», «с доставкой», «недорого». Они подсказывают, что аудитория более тёплая и, вероятно, склонна к покупке. Но и конкуренция в таких запросах обычно выше, об этом поговорим дальше.
Пример информационного и коммерческого запроса для одинаковой категории товаров. Для первого в выдаче Яндекса рекламы нет, для второго — несколько объявлений
Геозависимые и геонезависимые. Если результаты поиска по запросу в одном городе или регионе будут отличаться от результатов в другом, то такой запрос называют геозависимым. Например, по запросу «заказать пиццу» в Москве покажут одни доставки, в Рязани — другие, значит, это геозависимый ключ.
Если запрос геонезависим, то локация пользователя не играет роли, результаты будут преимущественно одинаковые. Например, по запросу «как подготовить участок для строительства бани» вы увидите одинаковые результаты и в Коломне, и в Ярославле.
Геозависимые запросы обычно имеют коммерческий характер: «купить микроволновку в Ижевске», «бары в центре Калуги», «арендовать гараж в Серпухове».
А вот геонезависимые запросы могут быть как информационными, так и коммерческими.
Примеры коммерческих геонезависимых ключей
- «Онлайн-курс по большим данным». Если вы продвигаете цифровые продукты, то для них могут использовать одинаковые запросы в любой точке мира. Получается, что ключ геонезависимый и коммерческий.
- «Парикмахерская в Москве». В запросе конкретно указано, где мы ищем услугу, так что результаты в разных регионах будут одинаковые. Такой запрос тоже геонезависимый и коммерческий.
Навигационные. Иногда пользователь ищет определённую компанию или услугу на конкретном сайте. То есть, он точно знает, что ему нужно и куда он хочет попасть. Такие запросы называют навигационными или брендовыми. Например «сайт вконтакте» или «почта россии отследить посылку».
Владислав Наумов
Руководитель отдела SEO в Inweb
По вашим брендовым запросам могут рекламироваться конкуренты: так можно делать, если при этом не выдавать себя за другую компанию. Если в вашей нише есть сильные конкуренты, то собственные брендовые запросы тоже стоит использовать в рекламе.
Нечёткие или общие. По некоторым запросам сложно понять намерение пользователя, что именно он хочет получить. Например, если человек ищет «окна», его может интересовать что угодно: и старое телешоу на ТНТ, и установка пластиковых окон, и серия плакатов «Окна РОСТА». Такие запросы называют нечёткими.
Google теряется: мы ищем пластиковые окна, окна РОСТА или окно овертона?
Запросы отличаются также по тому, как часто их ищут и как много предложений по ним есть. Эти параметры называют частотностью и конкурентностью запросов:
Высоко-, средне- и низкочастотные. Одни товары и услуги ищут часто, другие — периодически, третьи — совсем редко. Популярность запроса отражает его частотность. Например, «купить окна» — высокочастотный запрос, его ищут больше 370 000 раз в месяц. «Купить профнастил рязань» ищут меньше 200 раз в месяц, это низкочастотный запрос.
Чёткого разделения нет, опорно может ориентироваться на такие диапазоны:
- Меньше 100–1000 запросов в месяц — низкочастотные.
- 1000–5000 — среднечастотные.
- Больше 5000 — высокочастотные.
Определение частотности зависит от ниши. Если товар массовый, например, айфон, то 2000 запросов в месяц будет средней или даже низкой частотой. Для менее востребованных предложений, например, аренды крупной строительной техники, при таком же количестве запрос можно считать высокочастотным.
В большинстве случаев на частотность влияет длина запроса. Чем больше в нём слов, тем реже именно такую комбинацию будут искать. В высокочастотных запросах обычно 1−2 слова, в среднечастотных — 2−4, в низкочастотных — до 10.
Например, запрос «холодильник Москва» состоит из двух слов, его ищут больше 120 тысяч раз в месяц, а «холодильник двухкамерный самсунг купить в москве» — состоит из 6 слов, его ищут меньше 200 раз. При этом за ними может скрываться один и тот же товар и одна и та же потребность.
Илья Русаков
Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга impulse. guru, преподаватель в Нетологии, Skillbox и Деловой среде
Высокая частотность запроса часто говорит о том, что у пользователя ещё не сформировалась потребность. Например, «поставить окна» — очень популярный запрос, но если пользователь сформулировал его именно так, то у него, вероятно, ещё нет понимания продукта или он хочет поставить их самостоятельно. Если бы он действительно был готов прямо сейчас сделать выбор, то, скорее всего, искал что-то более конкретное, например «заказать пластиковые окна в детскую»
Частотность может зависеть от сезона. Например, зимой «новогодние ёлки» ищут часто, а летом — намного реже. Так что при сборе ключей не забывайте про сезонность и циклы покупательной активности: если планируете рекламу заранее, то расклад может измениться.
Узнать, как часто ищут запрос, поможет сервис подбора ключевых слов от Яндекса
Укажите ключевое слово, чтобы узнать, как часто его ищут. Можно посмотреть статистику по регионам и динамику спроса по месяцам за последние два года.
У запроса «новогодняя ёлка» есть характерный пик в декабре — в это время их ищут в 80 раз чаще, чем летом
Высоко-, средне- и низкоконкурентные. Некоторые товары и услуги предлагает сразу много продавцов, под них оптимизированы тысячи страниц. Другие позиции продвигают намного реже, конкуренция по ним ниже. Чем больше по запросу результатов с конкретными предложениями, тем выше конкурентность этого запроса.
Чтобы сравнить конкурентность запросов, можно посмотреть количество результатов по ним в поисковой выдаче. Например, Гугл по запросу «холодильник Москва» выдаёт 17 страниц подходящих результатов, а по запросу «холодильник двухкамерный самсунг купить в москве» — 5 страниц.
Но это не гарантированный способ: то, что в ответ на запрос найдётся много результатов, ещё не говорит однозначно, что по нему будет дорого запускать рекламу. Например, в выдаче может быть много информационных результатов, а коммерческих конкурентов — мало.
По запросу «сочинение как я провел лето» на 20% больше результатов, чем по запросу «мебель в москве», но это не коррелируют с рекламной конкурентностью
Владислав Наумов
Руководитель отдела SEO в Inweb
Оценить конкурентность запроса можно с помощью сервиса от Ahrefs. Укажите ключевое слово и страну, сервис попробует понять, насколько сложно будет по нему продвигаться.
Конкурентность влияет на стоимость клика. Чем выше конкуренция, тем, как правило, дороже реклама: за попадание в выдачу придётся соревноваться с большим количеством компаний, в том числе с большим бюджетом. Подробнее о ставках и работе с бюджетом расскажем в материалах по запуску контекстной рекламы.
Из чего состоит запрос
Вероятно, вы заметили, что запросы выглядят по-разному. Одни — короткие, из одного-двух слов. Другие — с большим количеством деталей. Это тоже важно для рекламы: структура запроса показывает намерение пользователя, а ещё влияет на частотность и конкурентность. Разберёмся со структурой поисковых запросов.
Запрос состоит из трёх частей: тела, спецификатора и хвоста:
Тело — основной объект, который ищет пользователь. Например, телефон, окна или подшипники.
Спецификатор указывает на намерение пользователя — что он хочет сделать с объектом. Например, заказать, приготовить, починить или продать.
Хвост — часть запроса, которая детализирует потребность. Например, «быстро», «в Москве», «недорого».
Чем длиннее хвост запроса, тем обычно ниже его частотность. Например:
- «окна» — 7 982 965 запросов в месяц,
- «поставить окна» — 42 282 запросов в месяц,
- «поставить пластиковое окно» — 14 280 запросов в месяц,
- «поставить пластиковое окно в деревянном доме» — 1015 запросов в месяц.
Пример структуры запроса
Какие ключи использовать в рекламе
В зависимости от товаров и услуг, которыми вы занимаетесь, вы можете использовать разные запросы.
Если у вас товарный бизнес или вы оказываете услуги населению, то лучше всего работать с коммерческими запросами. Конкуренция здесь может быть выше, так что клик выйдет дороже, но и пользователи более заинтересованные, поэтому конверсия будет, скорее всего, выше.
Если у вас информационный проект, например, блог, или есть бренд-медиа, на которое вы хотите направить трафик, но SEO пока не приносит результатов, то вам подойдут информационные запросы. Пользователь ищет решение, вы ему его предлагаете. Если у вас есть полезные инструкции или обзоры товаров, на которые вы хотите направить рекламу, используйте информационные ключи.
Избегайте нечётких запросов. По ним обычно сложно понять мотив пользователя, скорее всего, большинству из них ваши товары не нужны, а они ищут какую-то общую информацию. Клики по таким ключам будут непредсказуемые.
Илья Русаков
Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга impulse. guru, преподаватель в Нетологии, Skillbox и Деловой среде
Разделять запросы на геозависимые и геонезависимые актуально скорее для SEO, чем для контекстной рекламы. Когда вы будете настраивать рекламную кампанию, вы сможете указать географию пользователей, которым хотите показать объявление. Так что наличие или отсутствие географических маркеров не так важно.
Больше используйте низко- и среднечастотные запросы. По высокочастотным запросам в большинстве ниш высокая конкуренция, из-за чего растёт цена на клик. Запросы с длинными хвостами говорят о конкретной потребности. В них можно найти узкую специализацию: трафика будет меньше, но цена за клик ниже, а конверсий больше.
По высококонкурентным ключам стоимость клика будет высокой — там уже соревнуется много компаний, которые готовы вкладывать значительный бюджет. Обратите внимание на средне- и низкоконкурентные запросы.
Как собирать поисковые запросы
Есть два основных подхода к сбору ключевых фраз: комбинация и парсинг по маркерным запросам. Рассмотрим оба.
Комбинация
Собрать список ключей с помощью комбинации можно без дополнительных инструментов, хватит Экселя. Вот как это работает:
Шаг 1.
Возьмите основное тело запроса — товар или услугу, которую вы предлагаете. Запишите все возможные синонимы к нему. Например, для парикмахерской это может быть барбершоп или салон красоты.
Посмотрите не только с точки зрения того, как вы сами описываете свой бизнес, но и с точки зрения клиента — как он будет искать вас в интернете. Например, для парикмахерской это может быть запрос «подстричься».
Если использовать только очевидные запросы, то можно оказаться в очень конкурентной среде, так как такие же запросы уже используют все конкуренты. «[товар] купить», «[товар] заказать» и «[товар] выбрать» — обычно высокочастотные, но и высококонкурентные запросы.
Воспользуйтесь поисковыми подсказками, чтобы посмотреть, как люди формулируют запросы. Начните вбивать в поиск название товара или услуги и посмотрите, что вам предложат. Например, можно понять, что услуги ищут с указанием улицы:
Ещё один способ найти похожие — посмотреть в сервисе подбора слов от Яндекса. Он подскажет, какие ещё запросы используют пользователи. Например, «цветочный магазин» ищут как «цветочный салон» или «купить букет»:
Соберите таким образом все возможные тела запросов и занесите их в таблицу.
Шаг 2.
Добавьте спецификаторы, которые применимы к товару или услуге — действия, которые с ним можно завершить. Например, «запись» или «выбрать». Перемножьте тела и спецификаторы. Перемножить — значит скрестить между собой, чтобы получить все возможные формы. Например:
- Тела: парикмахерская, барбершоп
- Спецификаторы: запись, выбрать
Перемножаем: парикмахерская запись, парикмахерская выбрать, барбершоп запись, барбершоп выбрать.
Шаг 3.
Добавьте хвосты, которые могут использовать клиенты. Геопараметры, условия доставки или оказания услуг и так далее. И также перемножьте их с запросами, которые вы получили на предыдущем шаге.
- Тела: парикмахерская, барбершоп
- Спецификаторы: запись, выбрать
- Хвосты: в Москве, на выходных
Перемножаем: парикмахерская запись в Москве, парикмахерская запись на выходных, парикмахерская выбрать в Москве, парикмахерская выбрать на выходных, барбершоп запись в Москве, барбершоп запись на выходных, барбершоп выбрать в Москве, барбершоп выбрать на выходных.
На втором и третьем шаге тоже будут полезны поисковые подсказки и «Подбор слов» от Яндекса — воспользуйтесь ими, что собрать неожиданные спецификаторы и хвосты, о которых вы не подумали.
Шаг 4.
Просмотрите список, который получился. В результате перемножения могли получиться лишние запросы, по которым пользователь на вашем сайте не сможет найти подходящего решения. Например, у вас есть товары с доставкой, а есть — только с самовывозом. Не удаляйте такие ключи, а сохраните их отдельно и используйте в качестве минус-слов.
Илья Русаков
Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга impulse. guru, преподаватель в Нетологии, Skillbox и Деловой среде
У комбинации есть слабое место — есть вероятность, что вы упустите важные хвосты или спецификаторы, которые активно используют ваши покупатели. Чтобы этого не произошло, можно использовать второй подход к сбору ключей — парсинг.
Парсинг по маркерным запросам
Маркерный запрос обычно состоит из тела и коммерческого спецификатора, например, «заказать уборку». Для такого маркера нужно собрать как можно больше форм, вроде «заказать уборку на выходные», «заказать уборку со скидкой» или «заказать уборку эко-средствами». Процесс сбора этих запросов называют парсингом.
Парсить запросы можно вручную с помощью Wordstat или поисковых подсказок. Но это довольно трудоёмко, а если у вас много товаров или услуг — то становится практически бессмысленным: время, которые вы потратите на ручной сбор, может в итоге не окупиться.
Поэтому для парсинга обычно используют специальные инструменты, которые сами собирают данные из поисковых подсказок и сервисов по подбору ключевых слов. Они сами собирают массив запросов. Ваша задача — проверить его и убрать нецелевые. Например, информационные или с такими спецификаторами и хвостами, которые не соответствуют вашему бизнесу.
Парсинг помогает найти запросы, о которых вы изначально могли и не задуматься. Вполне возможно, ваши пользователи называют и ищут продукт не совсем так, как вы ожидаете — парсинг поможет это понять.
При этом парсинг даже с помощью специальных инструментов — всё равно трудозатратный процесс. Вам может понадобиться проверить несколько тысяч ключевых слов, чтобы удалить из них неподходящие. Если у вас широкий ассортимент, тогда сбор и очистка списка могут занять недели и даже месяцы. Возможно, в этом случае лучше использовать комбинацию.
Илья Русаков
Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга impulse. guru, преподаватель в Нетологии, Skillbox и Деловой среде
Если вы запускаете рекламу впервые, то я рекомендую использовать парсинг. Так вы сможете лучше погрузиться в структуру запросов, понять, как именно ваш товар ищут пользователи. А ещё — отфильтровать неподходящие запросы, чтобы не потратить деньги впустую.
Минус-слова
Во время сбора ключевых слов вы будете сталкиваться с запросами, которые не подходят для вашего бизнеса или рекламы. Например, какие-то запросы могут быть информационные, а вас интересуют только коммерческие. Или в каких-то запросах указаны условия, которые вы не предлагаете, например, доставка в тот же день. Такие ключи называют минус-словами.
Не нужно совсем удалять минус-слова — лучше сохранить их, чтобы использовать при настройке рекламной кампании. Во всех рекламных системах вы сможете указать не только запросы, по которым вы хотите показывать объявления, но и запросы, которые вы хотите проигнорировать. Тут вам и поможет список минус-слов.
Так что если во время парсинга или комбинации вы увидите ключ, который похож на ваш основной, но по каким-то причинам вам не подходит, не удаляйте его. Перенесите на отдельную вкладку и используйте при настройке рекламной кампании.
Если видите неподходящие запросы под ваш продукт, сохраните их как минус-слова
Инструменты для сбора ключевых слов
Для поиска возможных ключей
Посмотреть популярность запросов можно в сервисе подборка слов от Яндекса — Вордстате. Он показывает, сколько раз указанный ключ искали за последний месяц, предлагает разные формы или альтернативные запросы. Вордстат может подсказать, какие ещё ключи стоит использовать для рекламы.
Сервис подбора слов от Яндекса
Использовать Вордстат удобно вместе с расширением от Semantica, там можно выбрать и скопировать все подходящие ключи, чтобы не переносить их по одному.
Yandex Wordstat Assistant от Semantica
Просто нажимайте на «+» рядом с подходящими ключами, а затем скопируйте их все вместе
У Гугла тоже есть сервис для подбора ключевых слов. Он не покажет точное количество запросов по ключам, зато покажет примерную вилку стоимости клика — так можно заранее спрогнозировать результат, который вы получите за свой бюджет.
Планировщик ключевых слов от Google
Сервис от Google показывает примерное количество запросов в месяц, уровень конкуренции и разброс ставок
Ещё один канал, где можно посмотреть, по каким запросам пользователи находят ваш сайт — системы аналитики Яндекс. Метрика и Google Analytics.
Как подключить к сайту Яндекс.Метрику
Как подключить к сайту Google Analytics
Пошаговое руководство по Яндекс. Метрике
Как узнать больше о поведении посетителей сайта и использовать это для роста бизнеса
Читать |
Яндекс.Метрика покажет последние поисковые фразы, после которых пользователи переходили на ваш сайт
Если же у вас много товаров и услуг или широкая география присутствия, то в результате может получиться несколько сотен и даже тысяч запросов, по которым вы можете настроить рекламу на сайт. Работать с ними вручную невозможно, но это и не нужно — для большинства шагов есть инструменты, которые упростят задачу.
Илья Русаков
Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга impulse. guru, преподаватель в Нетологии, Skillbox и Деловой среде
Сервисы для автоматизированного сбора ключевых слов сами парсят Вордстат и поисковые подсказки. Вам достаточно указать глубину: сколько страниц ключевых слов вы хотите получить из Вордстата.
Вот некоторые из них:
Для автоматизированного сбора
Два популярных инструмента, которые используют, чтобы не собирать ключевые слова вручную — Key Collector и Rush Analytics. У них похожая функциональность: они собирают запросы из разных источников, могут их сгруппировать, чтобы вы могли их использовать в разных объявлениях. Они собирают не только ключевые слова, но их частотность, чтобы можно было отфильтровать высокочастотные или, наоборот, совсем редкие запросы.
Список возможностей, которые доступны в Rush Analytics. Для сбора поисковых запросов — Wordstat, Adwords, сбор подсказок
Основное отличие в том, что Key Collector — десктопная программа для Windows, за которую вы платите один раз. А Rush Analytics — облачный сервис, который не нагружает ресурсы вашего компьютера, но работает по подписке, то есть за него нужно платить регулярно.
Илья Русаков
Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга impulse. guru, преподаватель в Нетологии, Skillbox и Деловой среде
Если вам нужно однократно собрать ключевые слова для рекламы, то проще использовать Rush Analytics. Его можно оплатить один раз на месяц и потом не использовать. А если планируете работать постоянно и используете Windows, то может быть выгоднее выбрать Key Collector.
У этих сервисов есть и другие возможности, которые могут быть полезны не только для контекстной рекламы, но и для SEO. Подробнее на сайтах Key Collector и Rush Analytics.
Есть сервисы, которые помогут проанализировать конкурентов — какие ключи они используют для рекламы. Например, анализ конкурентов есть в Serpstat и Spywords.
Serpstat Spywords
Подведём итог
Для запуска успешной контекстной рекламы вам потребуется список ключевых слов — запросов, по которым вы хотите показывать в поисковой выдаче свои объявления. Чем шире список, тем чаще вашу рекламу будут видеть пользователи.
Запускать рекламу только по очевидным запросам невыгодно: скорее всего, по ним будет более высокая конкуренция и более дорогой клик. Лучше использовать более детальные и менее конкурентные запросы.
В рекламе лучше всего использовать коммерческие запросы. Но если у вас контентный проект или есть блог, который может быть полезен покупателям, и вы готовы настраивать цепочку ретаргетинга, то можно использовать и информационные. Избегайте нечётких запросов.
Есть два способа собрать список ключевых слов: комбинация и парсинг. Первый подойдёт, если у вас большой ассортимент. Второй — если вы хотите собрать как можно более подробный список. Он может отнять больше времени, но в результате вы получите больше ключей.
Не удаляйте неподходящие запросы — они пригодятся вам как минус-слова при настройке рекламной кампании. Сохраните их на отдельной вкладке.
Чтобы собрать список ключей, воспользуйтесь поисковыми подсказками, сервисами подбора от Яндекса и Google. Чтобы автоматизировать эту задачу, подойдут Key Collector и Rush Analytics. Подсмотреть за конкурентами можно с помощью Serpstat и Spywords.
Текст: Слава Уфимцев
Иллюстрации, дизайн и верстка: Юлия Засс
Если материал вам понравился, поставьте лайк — это помогает другим узнать о нем и других статьях Tilda Education и поддерживает наш проект. Спасибо!
*Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией, ее деятельность на территории России запрещена.
Читайте также:
Пошаговый гид по запуску рекламы в Инстаграме для новичков
Полный пошаговый гид по запуску рекламы в Фейсбуке для новичков
Полный пошаговый гид по запуску рекламы во ВКонтакте для новичков
Как найти и исправить ошибки SEO
Контекстная реклама 101 | Что такое контекстная реклама?
Посмотрим правде в глаза, царство печенья закончилось. Apple и Google расправляются со всеми тактиками поведенческого таргетинга, а потребители требуют большей свободы действий, когда речь идет о конфиденциальной информации в Интернете. Итак, что это означает для маркетологов, чьи медиа-стратегии опираются на сторонние данные? Благодаря отсутствию поведенческого таргетинга решения для контекстной рекламы быстро набирают популярность во всем мире. И на то есть веская причина: контекстные решения эффективно нацелены на потребителей на основе контента, который они потребляют, без какой-либо зависимости от сторонних данных.
Давайте разберем контекстную рекламу: ее использование, реализацию и потенциал в быстро приближающемся мире без файлов cookie.
Что такое контекстная реклама?
Проще говоря, контекстная реклама — это реклама на веб-странице, основанная на содержании страницы. Например, реклама Sephora в статье о лучших кистях для макияжа или реклама Starbucks рядом с лучшим рецептом капучино. Контекстный таргетинг использует информацию, уже представленную на странице, чтобы сопоставить рекламу бренда с контентом, который потребляет пользователь.
Неудивительно, что глобальный интерес к контекстному таргетингу растет, и аналитики предсказывают, что маркетологи сделают все возможное для контекстной рекламы, добавив к этим бюджетам миллиарды долларов к 2027 году. Дело в том, что контекст повсюду. . Поскольку пользователи постоянно создают разнообразный и далеко идущий контент, стало важно понимать, что все это значит — предвзятость, тон, нейтральность, сатира — все это необходимо определить, чтобы эффективно ориентироваться на пользователей.[h3] Контекстная реклама. в 3 простых шага:
Контекстная реклама в 3 простых шага:
1. Платформа контекстного интеллекта, поддерживаемая технологиями искусственного интеллекта, такими как компьютерное зрение и обработка естественного языка, сканирует информацию на веб-странице, например, моду волосы модели на фото InStyle.
2. Затем эта информация преобразуется в полезные идеи для целевых потребителей.
3. Затем платформа контекстной аналитики размещает на веб-странице контекстуально релевантные рекламные блоки, соответствующие поведению пользователя и потребляемому им контенту.
Разбор компонентов контекстной рекламы
Искусственный интеллект
Когда люди учат машины думать и действовать как они сами, это называется искусственным интеллектом (ИИ). Сущность, созданная людьми, способная принимать рациональные и гуманные решения и выполнять задачи без явных указаний на это, является той, которая выполняет и имеет искусственный интеллект. Есть множество примеров использования ИИ везде, где бы мы ни находились: от беспилотных автомобилей до спам-фильтров, навигационных приложений и программного обеспечения для распознавания лиц, приложений для онлайн-банкинга и многого другого.
Машинное обучение
Алгоритмы машинного обучения ищут закономерности в огромных объемах данных, включая числа, слова, изображения, клики и т. д. Эти данные могут либо храниться в цифровом виде, либо передаваться в алгоритм машинного обучения.
Например, при использовании Netflix или Hulu каждая платформа собирает о вас как можно больше данных — какие жанры вам нравится смотреть, по каким ссылкам вы переходите, на какие статусы вы реагируете — и использует машинное обучение для обоснованное предположение о том, что вы можете захотеть дальше. То же самое происходит и в рекламе, где машинное обучение делает обоснованные прогнозы о рекламе, которую потребители хотят видеть в Интернете.
Компьютерное зрение
Компьютерное зрение — это область компьютерных наук, позволяющая компьютерам видеть, идентифицировать и обрабатывать изображения и видео, а затем обеспечивать соответствующий вывод.
Существует ряд технологических и социальных факторов, поддерживающих рост визуального контента в цифровой среде. В связи с увеличением количества встроенных камер на рынке и распространением платформ социальных сетей, которые полагаются на изображения для быстрой передачи концепций и информации, визуальная стратегия становится важной для рекламодателей, стремящихся использовать силу визуального контента. Используя компьютерное зрение в качестве инструмента, маркетологи могут захватывать соответствующий визуальный контент масштабируемыми и безопасными для бренда способами.
Технология распознавания изображений позволяет рекламодателям эффективно просматривать миллионы существующих изображений и видео, а затем размещать контекстно релевантные маркетинговые материалы рядом с нужными. Кроме того, это помогает избежать небезопасного воздействия на бренд, предоставляя рекламодателям строгий контроль над тем, где появляется их контент. Другими словами, компьютерное зрение позволяет маркетологам использовать контекстный таргетинг с беспрецедентной легкостью и безопасностью, что, в свою очередь, позволяет им достигать и захватывать пользователей далеко за пределами их традиционных экосистем. Поскольку цифровой ландшафт распадается на бесконечные ниши внутри ниш, эти инструменты окажутся необходимыми для эффективной маркетинговой стратегии.
Обработка естественного языка
Обработка естественного языка, обычно сокращенно НЛП, представляет собой отрасль искусственного интеллекта, которая занимается взаимодействием между компьютерами и людьми с использованием естественного языка. Конечная цель НЛП — читать, расшифровывать, понимать и придавать смысл человеческим языкам ценным образом.
Приложения НЛП окружают нас повсюду — например, чат-боты и виртуальные помощники, такие приложения, как Grammarly, извлечение текста и автокоррекция, используют алгоритмы НЛП для достижения успеха. NLP является неотъемлемой частью контекстной рекламы, потому что с его помощью можно понять не только слова, но и контекст и настроение веб-страницы, поэтому сообщения бренда можно размещать на страницах, где они действительно будут иметь значение для потребителя.
Можно сказать, что искусственный интеллект почти синоним машинного обучения. Компьютерное зрение и обработка естественного языка работают с использованием машинного обучения. Многие провайдеры в контекстном пространстве на самом деле не используют машинное обучение, а используют алгоритмы на основе ключевых слов, в то время как GumGum использует машинное обучение для глубокого понимания страницы, чтобы размещать рекламные сообщения в эффективной и подходящей среде.
Почему важна контекстная реклама?
Контекстный таргетинг существует уже давно. Тем не менее, с растущим прогрессом в контекстуальных возможностях, в сочетании с недавней революцией в области конфиденциальности и неизбежным исчезновением файлов cookie, в индустрии рекламных технологий произошло глубокое возрождение. Контекстная аналитика будет продолжать развиваться и уже сейчас станет ежедневной частью стратегии многих игроков отрасли.
«Ажиотаж вокруг контекстной рекламы оправдан, доказательства тому — производительность, масштаб и стабильность на рынке, который постоянно меняется из-за изменения конфиденциальности данных», — Питер Уоллес, управляющий директор EMEA, GumGum.
Контекстный таргетинг вырос как на дрожжах — теперь он выходит за рамки простых ключевых слов и обеспечивает гораздо более глубокое понимание страницы, позволяя рекламодателям ориентироваться на потребителей на основе их интересов, не ограничивая масштаб бренда или охват. Кроме того, размещая рекламные сообщения в подходящей для бренда среде, контекстный таргетинг также защищает бренды от небезопасного онлайн-контента.
Как правильно выбрать контекстную технологию
С чего начать поиск партнера по контекстной рекламе? Прежде чем выбрать партнера, важно задать контекстуальным провайдерам следующие вопросы:
- Помимо текста, рассматриваете ли вы видео, аудио, изображения для безопасности бренда и контекстуальной классификации?
- Есть ли у вас какие-либо исследования, подтверждающие эффективность вашего подхода к контекстной рекламе?
- Вы владеете своей технологией или используете чужую?
- Может ли ваша технология понять весь контекст страницы?
- Используете ли вы ключевые слова для определения контекста?
- Является ли технология аккредитованной третьей стороной?
Ведущее в отрасли контекстное решение GumGum, Verity™
Технология контекстного анализа GumGum, Verity™, сканирует текст, изображения, аудио и видео, чтобы получить понимание, подобное человеческому. Эти идеи используются покупателем и продавцом для выполнения контекстно-релевантной и подходящей для бренда рекламы.
Являясь лидером в области контекстной аналитики, GumGum уже более десяти лет эффективно проводит контекстные рекламные кампании. Механизм контекстной аналитики GumGum, VerityTM, помогает брендам ориентироваться в контенте на уровне страницы, чтобы усилить рекламные сообщения в наиболее релевантном контенте. Это также обеспечивает соответствие бренда, избегая небезопасного контента, не ограничивая охват кампании. И это перспективный метод таргетинга, который не зависит от каких-либо сторонних данных.
Люди просматривают тысячи страниц в Интернете, чтобы классифицировать контекст и выявить любые потенциальные угрозы, присутствующие в содержании. Затем эти данные передаются в Verity™ для запуска процесса машинного обучения. После завершения обучения Verity™ начинает делать прогнозы или принимать решения.
GumGum’s Verity™, например, фокусируется на широкой категоризации и поиске тона вместо того, чтобы полагаться на поиск по ключевым словам. Verity™ отличается от других инструментов контекстного анализа тем, что сочетает обработку естественного языка с технологией компьютерного зрения для выполнения многоуровневого процесса чтения.
Во-первых, он находит основную часть статьи на странице, что означает ее отличие от любой боковой панели и объявлений в заголовках. Затем он анализирует основной текст, заголовки, подписи к изображениям с обработкой естественного языка; в то же время он использует компьютерное зрение для анализа основных визуальных элементов.
Технический директор GumGum, Кен Вайнер, объясняет, что Verity™ часто является единственной организацией, которая читает страницу перед тем, как бренд размещает на ней рекламу. Поскольку рекламные места покупаются и заполняются всего за миллисекунды, люди просто не могут работать достаточно быстро, чтобы не отставать. Этот процесс полностью алгоритмический. Здесь на помощь приходит Verity™. Verity объединяет свой текстовый и визуальный анализ в единый связный отчет, который отправляет на рекламный сервер. Затем сервер объявлений автоматически оценивает, соответствует ли отчет Verity на данной странице критериям кампании рекламодателя.
Готовы начать работу с контекстной рекламой?
Запросить демонстрацию
Исследование и проверка контекстной производительности
GumGum x dentsu
Недавнее исследование Dentsu, проведенное сторонним исследователем, продемонстрировало, что Verity™ не только более точен, чем другие поставщики контекстной рекламы, но и что контекстный таргетинг является более эффективным, чем поведенческие альтернативы.
Ключевые выводы:
- Verity™ оказалась в 1,7 раза более точной, чем другие поставщики контекстной аналитики
- Verity™ имеет на 48% более низкую цену за клик по сравнению с поведенческим таргетингом
- Verity™ имеет на 41% более низкую цену за показы в видимой области экрана, чем реклама с поведенческим таргетингом
GumGum x Spark Neuro что контекстно-релевантный обмен сообщениями является ключевым фактором успеха рекламы.
В этом исследовании мозговая активность участников, движение глаз и физиологическая реакция участников были отмечены как для контекстной, так и для неконтекстной рекламы.
Ключевые выводы:
- Контекстно-релевантные объявления вызывали на 43% больше нейронного взаимодействия, чем контекстно-нерелевантные объявления.
- Контекстно-релевантная реклама запоминалась в 2,2 раза лучше, чем контекстно-нерелевантная реклама.
- Контекстно-релевантная реклама была более привлекательной, чем контекстно-нерелевантная реклама, и в целом была на 10% более привлекательной, чем содержание статьи.
- Контекстно-релевантная реклама по всем направлениям стимулировала увеличение намерения совершить покупку.
Большая дискуссия: Контекстный и поведенческий таргетинг
Контекстный таргетинг эффективнее, точнее и лучше, чем поведенческий таргетинг:
Нацеливает пользователей на основе текущих интересов намерение в этот момент.
Вместо таргетинга на основе их прошлых действий, как это делает поведенческий таргетинг.
Позволяет брендам ориентироваться на приятные контексты.
Бренд может выбрать таргетинг на общую тему или набор фраз для более точного таргетинга. Вместо таргетинга на «кофе» вы можете использовать входные фразы, такие как «органические кофейные зерна» или «темные бобы», чтобы еще больше сузить контекст.
Он не использует сторонние файлы cookie
Поскольку он не собирает и не использует информацию о пользователях, он защищает конфиденциальность пользователей. Вместо этого он использует контекст, рядом с которым появляется реклама.
Оптимизация в режиме реального времени
Возможность проверки показа объявлений на релевантных доменах до и во время передачи. Это дает брендам возможность пересматривать выбранные темы и фразы в режиме реального времени для повышения эффективности.
Кризис конфиденциальности данных
Нельзя отрицать, что потребители постоянно отслеживаются в Интернете: файлы cookie отслеживают их интересы, местоположение, покупательские привычки, списки пожеланий и многое другое направляется в какую-то мегабазу данных всеведущим, всезнающим Интернетом. Или, по крайней мере, это то, на что это похоже. Но главный вопрос заключается в том, что это означает для конфиденциальности потребителей? И что делается для защиты персональных данных?
Поскольку со временем сложность и изощренность алгоритмов растет, теперь стало возможным добиться контекстуальной релевантности и масштабирования в результате революции в области конфиденциальности. Благодаря недавним достижениям технологии контекстного анализа теперь могут достигать понимания цифрового контента на уровне контента, рассматривая все доступные сигналы, такие как текст, изображения и аудио. Системы глубокого обучения используют нейронные сети, которые могут делать прогнозы, подобные человеческим, при использовании цифровых данных. Затем это помогает размещать сообщения бренда в контекстно-зависимой и подходящей онлайн-среде.
Где сейчас контекстная реклама?
GumGum уже довольно давно занимается видеосъемкой, принимает видеосигналы и использует их для проведения контекстного анализа и делает его доступным для рекламодателей. Поскольку URL-адреса видео обычно не проходят через поток заявок, крайне важно подключиться к системам управления контентом издателей и сделать контекстные видеосигналы доступными для маркетологов.
Готовы начать работу с контекстной рекламой?
Позвольте нам помочь вам с вашей следующей кампанией.
Запросить демонстрацию
Ваш ключ к гиперрелевантной программатик рекламе
Ксения Кислова,
Старший копирайтер по маркетингу в Epom
- Поделиться:
В течение многих лет контекстный таргетинг оставался в тени поведенческого таргетинга.
С переходом к рекламе, ориентированной на конфиденциальность, этот тип таргетинга рекламы набирает обороты.
Насколько детализированными вы получите, если выберете, какой контент должен сопровождать вашу следующую рекламную кампанию?
Должен ли контент относиться к спорту в целом, только к американскому футболу или, в частности, к результатам матчей НФЛ?
Какой бы уровень детализации вам не подходил, вы можете настроить таргетинг алгоритмической рекламы именно таким образом. Прочтите статью, и вы узнаете, как это сделать.
Продолжайте читать или смотрите Лина Лугова, руководитель отдела маркетинга Epom, объясняет, как работает контекстный таргетинг в programmatic и как его настроить в Epom DSP.
Содержание:
- Что такое программный контекстный таргетинг?
- Зачем использовать контекстный, а не поведенческий таргетинг?
- Каковы преимущества контекстного таргетинга?
- Как работает программный контекстный таргетинг
- Широко распространенные стратегии контекстного таргетинга
- Будущее контекстного таргетинга
Что такое программный контекстный таргетинг?
Чтобы дать программному контекстуальному таргетингу определение,
давайте сначала вспомним понятие контекстной рекламы. В двух словах это означает сопоставление рекламы с соответствующими ситуациями и местами:
- Реклама спортивной одежды на футболке футболиста.
- Реклама зубной пасты на стене кабинета дантиста.
- Реклама солнцезащитных очков в статье о летней моде.
Все это примеры контекстной рекламы. Способы и средства доставки этих объявлений различаются,
но эффект тот же. Люди видят контекстную рекламу, когда смотрят, читают или думают о чем-то.
близко к тому, что рекламируется. В результате люди воспринимают рекламу как релевантную и лучше реагируют на нее.
Вы можете применить тот же принцип к программатик-рекламе. Все, что вам нужно сделать, это собрать правильное рекламное программное обеспечение.
Если платформа на стороне спроса, которую вы используете для ставок в реальном времени, поддерживает контекстный таргетинг, все готово для запуска кампаний на основе контекста.
Программный контекстный таргетинг — это метод сопоставления содержимого веб-страницы с содержанием объявления.
Он автоматически сопоставляет данные, которые издатели передают в запросах ставок через SSP, с правилами таргетинга, установленными рекламодателями в DSP.
Прежде чем мы углубимся в технические детали контекстного таргетинга, давайте посмотрим, почему это вообще важно.
Зачем использовать контекстный, а не поведенческий таргетинг
Основная цель покупателя цифровых медиа — доставить нужную рекламу нужному человеку в нужное время.
Когда дело доходит до ее достижения, вы можете основывать свою стратегию таргетинга на двух вещах:
- Предыдущее поведение людей, которое отражается в их истории просмотров. Вот что такое поведенческий таргетинг.
- Текущие потребности людей, которые отражаются в контенте, который они в данный момент просматривают. Это известно как контекстный таргетинг.
Большинство рекламодателей по умолчанию использовали первый вариант — поведенческий таргетинг.
Они собирают данные с помощью сторонних файлов cookie, чтобы идентифицировать сеансы пользователей, которые могут взаимодействовать с их рекламой.
Но когда правила конфиденциальности ужесточатся, а сторонние файлы cookie будут постепенно прекращены, поведенческий таргетинг не будет таким хорошим, как раньше.
В отличие от поведенческого таргетинга, контекстный не опирается на данные о пользователях.
Таким образом, на него не повлияют изменения в политике конфиденциальности пользователей. Более того,
технологии, которые анализируют содержимое страницы, развиваются быстро. Все эти факторы указывают на то, что контекстная реклама вернется и будет хорошо работать в будущем.
Каковы преимущества контекстного таргетинга?
С точки зрения издателей, размещение правильного объявления рядом с правильным контентом увеличивает ценность каждого показа.
- Продать инвентарь по более высокой цене . Контекстный таргетинг повышает эффективность рекламы.
Следовательно, у издателей есть веская причина брать больше за показ. - Расширьте возможности пользователей .
Когда реклама соответствует содержанию страницы, она меньше отвлекает и раздражает посетителей. - Монетизировать собственные данные . У издателей уже есть все данные, которые им нужно предоставить рекламодателям.
для контекстного таргетинга; они просто должны использовать это.
Вот как рекламодатели могут выиграть, размещая свои объявления в наиболее подходящих местах.
- Получите релевантные места размещения для нишевых продуктов . Рекламодатели могут лучше контролировать размещение рекламы узкоспециализированных продуктов.
- Привлекайте людей с правильным настроем . Объявления появляются, когда люди смотрят или читают о связанных вещах и находятся в подходящем настроении, чтобы их увидеть.
- Повысить рентабельность инвестиций в свои рекламные кампании . Поскольку они делают ставки на наиболее релевантные показы, они получают более высокую отдачу от инвестиций.
Чтобы воспользоваться преимуществами контекстного таргетинга, издатель и рекламодатель должны общаться через рекламные платформы, которые могут
обмениваться контекстными данными. Платформы могут быть собственными учетными записями или учетными записями самообслуживания на платформах, принадлежащих рекламному агентству или рекламной сети.
Как работает программный контекстный таргетинг
Контекстный таргетинг в контекстно-медийной сети зависит от информации, которую издатели предоставляют для идентификации
тема страниц сайта, на которых будет показываться реклама. Эти данные могут включать, помимо прочего, тип страницы,
категория сайта, теги контента, ключевые слова на странице и т. д.
Чтобы сообщать рекламодателям информацию о содержании, издатели могут добавлять ее в запросы ставок, отправляемые со своих сайтов.
Для этого им необходимо определить набор дополнительных параметров, которые будут включены в код запроса.
Например, они могут добавить параметр «Категория», а затем определить значения, которые он может содержать, такие как спорт, мода, новости и т. д.
Или они могут добавить параметр «Ключевое слово» и получить ключевые слова из метаданных страницы в качестве значений.
Чтобы делать ставки на показы на страницах с определенным содержанием, рекламодатели должны использовать дополнительные параметры,
DSP получает запросы ставок. Они могут определить значения параметров запроса ставки, которые их DSP будет принимать или отклонять для своих кампаний.
Широко распространенные стратегии контекстного таргетинга
Давайте рассмотрим простые примеры стратегий контекстного таргетинга, которые могут использовать рекламодатели.
применяются к их алгоритмическим кампаниям. Для реализации контекстного таргетинга рекламодатели
следует покупать трафик с платформ со стороны предложения, которые включают категории страниц сайта и ключевые слова в запросы ставок.
Категория Контекстный таргетинг
Предположим, вы запускаете программатик-рекламу на платформе DSP Epom.
Вы подключаете DSP к своей платформе SSP. Когда ваш SSP отправляет запросы ставок на ваш DSP, он включает информацию о категориях сайтов.
Например, вы хотите, чтобы DSP делал ставки только на показы в спортивных СМИ, создающих контент для фанатов американского футбола.
Чтобы настроить контекстный таргетинг во время настройки кампании, вы будете использовать функцию фильтра расширений.
- В разделе «Фильтр расширений» вы назовете параметр «Категория» и нажмите «Включить».
- Затем вы добавите равные значения для параметра «Категория», например «Футбол» или «НФЛ».
Теперь DSP будет проверять код каждого запроса ставки, чтобы увидеть, содержит ли он параметр «Категория».
DSP будет делать ставки, только если параметр «Категория» равен «Футбол» или «НФЛ».
Контекстный таргетинг по ключевым словам
Другой вариант таргетинга, который вы можете настроить в Epom WL DSP, — это контекстный таргетинг по ключевым словам.
Это требует, чтобы вы покупали трафик у SSP, которые включают ключевые слова контента в свои запросы ставок.
Например, вы хотите, чтобы DSP назначал ставки за показы на страницах с
Результаты Национальной футбольной лиги. Вы будете использовать функцию фильтра ключевых слов для настройки контекстного таргетинга во время настройки кампании.
- В разделе «Фильтр ключевых слов» выберите параметр «Ключевые слова контента».
- Затем вы добавите значения, которым должен быть равен параметр, например, «Футбольные результаты НФЛ» и «Таблица результатов НФЛ».
- Кроме того, вы можете исключить такие ключевые слова, как ФИФА и футбол, чтобы не показывать рекламу на страницах, не связанных с американским футболом.
Теперь DSP проверит запросы ставок, чтобы убедиться, что они содержат параметр Content keywords.
DSP будет делать ставки, если параметр равен «Футбольные результаты NFL» или «Таблица результатов NFL».
Будущее контекстного таргетинга
Таргетинг по ключевым словам и категориям — самый простой и проверенный метод контекстного таргетинга.
Тем не менее, поскольку этот метод становится все более важным, технология будет развиваться быстро.
На рынке появятся новые передовые возможности. Назовем несколько самых ожидаемых:
- Рост сетей контекстного таргетинга, предоставляющих контекстные данные рекламодателям.
- Расширение за пределы текстового контекста и возможность таргетинга на основе аудио, видео и изображений.
- Использование ИИ в таргетинге для учета как темы, так и настроения страницы.
Вам не нужно ждать этих инноваций, чтобы увидеть, что контекстный таргетинг оправдывает ожидания.