Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

• • Четкое обозначение рекламодателя
  • Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)
  • Платность (оплаченность информации)
  • Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)
  • Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)
  • Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)
  • Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т. д.)

Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

• Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

• Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

• Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия
В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

• маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

• коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

• и др.

Основные участники рекламного процесса

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

• Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы

• Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме

• Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т. ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами

• Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Классификации рекламной деятельности

Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.

По типу спонсора:

• Реклама производителя
• Реклама торговых посредников
• Социальная и политическая реклама

По типу целевой аудитории:

• Реклама, направленная на юридические лица
• Реклама, направленная на индивидуального потребителя

По сконцентрированности
на определенном сегменте аудитории:

• Селективная (избирательная) реклама
• Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)

По охватываемой территории

• Локальная реклама (зона распространения — от места продажи до территории населенного пункта)
• Региональная реклама (зона распространения — определенная часть страны)
• Общенациональная реклама (зона распространения — страна)
• Международная реклама (зона распространения — несколько стран)

По предмету рекламной коммуникации

• Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)
• Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)
• Реклама идеи
• Реклама личности
• Реклама территории (города, региона, страны…)

По стадиям жизненного цикла товара

• Вводящая (информационная) реклама
• Утверждающая (увещевательная) реклама
• Напоминающая реклама

В зависимости от канала распространения
или носителя рекламного сообщения
(это наиболее часто используемый на практиками  классификационный признак)

Средство — канал распространения или носитель рекламной информации
Форма — конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения

Реклама в прессе. Основные формы:

• Модульная реклама
• Строчная реклама
• Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)
• Специальные приложения к периодическим изданиям
• Образцы товара и т.д.

Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:

• Визитки
• Плакат
• Афиша
• Буклеты
• Проспект
• Флайер
• Настенные, настольные и карманные календари
• Памятки потребителям
• Карточки постоянного клиента и т.д.

Радиореклама. Основные формы:

• Рекламные объявления
• Рекламные ролики
• Спонсорство программ и т.д.

Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:

• Рекламные ролики
• Бегущая строка
• Баннерная реклама
• Спонсорство передач и т.д.

Наружная стационарная реклама. Основные формы:

• Биллборд
• Световой короб
• Брандмауэр
• Реклама на остановочных комплексах
• Штендеры
• Вывески
• Витрины и козырьки
• Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети
• Флаги и др.

Наружная транзитная реклама. Основные формы:
Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов

Интернет реклама. Основные формы:

• Продвижение сайтов
• Баннеры
• Промо-сайты
• Корпоративные сайты
• Контекстная реклама на Яндекс и Google и т.д.

Цели и задачи рекламы – Индустрия рекламы

Какова цель всей рекламы?

Когда речь идет о рекламе, следует помнить о трех основных задачах: информировать, убеждать и напоминать потребителям о вашем бренде и продуктах. Реклама предназначена для увеличения ваших продаж в целом, но она также может быть средством построения значимых отношений с вашими потребителями и даже заставить вашу компанию сиять среди лучших талантов (чем больше интерес к талантам, тем выше производительность и результаты!).

Он делает это разными способами и подходами. Во-первых, есть реклама кампании лотереи Иллинойса «Вы не можете скрыть выигрыш», которая демонстрирует волнение от выигрыша, несмотря на время карантина и масок. Кроме того, есть очень эмоциональная и мощная реклама «Нечестно» Чикагского медицинского университета, в которой основное внимание уделяется пациентам, которым поставили опасные для жизни диагнозы.

В каком бы направлении вы ни шли, рекламное сообщение было создано с намеченной целью и назначением. С учетом сказанного давайте углубимся в цель всей рекламы.

Реклама Определение

Реклама – это любое платное средство, предназначенное для увеличения ваших продаж или развития вашего бизнеса. Хотя это часто объединяется со всеми маркетинговыми усилиями для вашего бизнеса, оно охватывает только любую контролируемую и платную форму общения. Другие маркетинговые мероприятия (некоторые платные и бесплатные) считаются рекламными акциями.

Рекламу можно получить несколькими способами:

• Радио — вы можете использовать чтение в прямом эфире, спонсорство или спродюсированный ролик.
• Телевидение — телевизионная реклама может включать в себя рекламные ролики для сравнения, отзывы, актуальные, производительные и многое другое.
• Печать — это могут быть журналы, газеты, прямая почтовая рассылка или брошюры.
• Digital — включает оплату за клик (PPC), рекламу в социальных сетях, баннерную рекламу, ретаргетинг баннеров и многое другое.

Однако такие каналы, как социальные сети, включаются только в том случае, если вы используете их платную рекламу. Активное присутствие в социальных сетях попадает в серую зону с точки зрения определения «рекламы». Точно так же наличие веб-сайта также не считается формой рекламы. Наличие сильного веб-сайта, безусловно, имеет решающее значение для маркетинга, но он существует вне рекламы.

Одна из самых важных вещей, которые нужно помнить о рекламе, это то, что она постоянно растет и меняется. Например, популярность инфлюенсеров растет, но они выходят за рамки традиционной концепции рекламы. Без денег они являются «платным средством»9.0003

3 цели рекламы

К настоящему моменту вы, вероятно, уже поняли, что реклама увеличивает продажи. Вот три цели, в частности, успешная реклама вашего бренда и бизнеса потребителям.

1. Информационная реклама

Информационная реклама предназначена для информирования потребителей о вашей новой продукции или бизнесе. Вы можете сделать это, чтобы повысить узнаваемость бренда в новой области (или повысить ее в той же области), выделить новые или заслуживающие внимания функции и преимущества вашего продукта и т. д.

Возьмем, к примеру, рекламодателей, запускающих рекламную кампанию с использованием радио. Кампания по брендингу, в отличие от рекламной акции, может использоваться либо для представления вашего бренда, либо для восстановления вашей позиции на рынке.

В этом случае мы будем использовать пример нового мебельного магазина, открывающегося в Чикаго. Независимо от того, какую тактику они используют (спонсорство, чтение в прямом эфире и т. д.), им нужно представить себя слушателям из Чикаго таким образом, чтобы сообщить, кто они такие. Им также необходимо сообщить, что отличает их от уже существующих мебельных магазинов в этом районе, таких как Furniture Outlet Chicago, LLC и Milwaukee Furniture.

2. Убедительная реклама

Убеждающая реклама включает более прямые призывы к действию. Он предназначен для более прямого стимулирования продаж и убеждения потребителей в том, что один бренд или продукт лучше, чтобы они покупали у вас, переключали бренды, пробовали новое предложение или укрепляли лояльность клиентов.

Прекрасным примером цифровой рекламы, побуждающей потребителей к действию, может быть интернет-маркетолог, проводящий рекламную кампанию в Facebook с заголовком «ПОСЛЕДНИЙ ШАНС! Продажа билетов на Traffic & Conversion Summit 2017 заканчивается 23-го…» Используя почти разряженный аккумулятор iPhone и срочный призыв к действию, зрители немедленно убеждаются действовать.

3. Напоминающая реклама

Напоминающая реклама поддерживает осведомленность потребителей, чтобы ваш бренд оставался в центре внимания, чтобы они помнили о преимуществах использования ваших продуктов или услуг. На рекламном фронте это не так сложно, поскольку ваша целевая аудитория либо покупала у вас раньше, либо уже слышала о вас. Этот тип рекламы предназначен исключительно для того, чтобы воспитывать и напоминать вашим клиентам о вас и превращать их в постоянных клиентов.

Возьмем, к примеру, возможность спонсировать мероприятие, чтобы напомнить потребителям о вашей торговой марке, не информируя их о том, кто вы такой. Спонсорство крупных мероприятий в Чикаго включает (но не ограничивается) сотрудничество с:

• Найдите ветеринара для домашнего животного
• Турнир «Забери свою сумку»
• Фестиваль крафтового пива в Чикаго
• Розыгрыш подарков Zep

Главное — найти мероприятие, имеющее отношение к вашему бренду и отрасли, чтобы там присутствовала именно ваша целевая аудитория, и ей напомнили о том, что вы можете им предложить.

Оттачивание вашей рекламной стратегии

Использование комбинированной рекламной стратегии гарантирует вам самые значительные шансы на успех, особенно если у вас есть несколько наборов рекламы для разных аудиторий на разных этапах их пути к покупке. В конце концов, исследования показывают, что для того, чтобы люди запомнили бренд, требуется не менее 5–7 впечатлений.

Вы можете добиться этого, объединив свою радио- и цифровую рекламу: повысьте узнаваемость своего бренда с помощью радио и побудите к действиям с помощью цифровых технологий. У этой комбинированной стратегии также есть дополнительные преимущества, в том числе увеличение охвата и увеличение рентабельности инвестиций. Соединение радио и цифровых технологий может вернуть вам до 12 долларов за каждый потраченный 1 доллар.

Имея все это в виду, трудно понять, почему кто-то вообще отказывается от рекламы. Хорошее сочетание информативных, убедительных и напоминающих рекламных текстов в сочетании с эффективными рекламными формами и стратегиями значительно увеличивает присутствие среди вашей целевой аудитории. Поскольку цель рекламы — развивать ваш бизнес за счет увеличения продаж и обеспечения того, чтобы люди знали о вас, можно с уверенностью сказать, что это способ сделать это.

Чтение: Реклама | Принципы маркетинга

Реклама: Pay to Play

1900 реклама мыла Pears.

Реклама – это любая платная форма сообщения от определенного спонсора или источника, привлекающая внимание к идеям, товарам, услугам или самому спонсору. Большая часть рекламы направлена ​​на группы, а не на отдельных лиц, и реклама обычно доставляется через такие средства массовой информации, как телевидение, радио, газеты и, все чаще, Интернет. Объявления часто измеряются в показов (количество раз, когда потребитель видел рекламу).

Реклама — очень старая форма продвижения, корни которой уходят еще в глубокую древность. За последние десятилетия методы рекламы сильно изменились, поскольку новые технологии и средства массовой информации позволили потребителям обходить традиционные рекламные площадки. От изобретения пульта дистанционного управления, который позволяет людям игнорировать рекламу на телевидении, не вставая с дивана, до записывающих устройств, которые позволяют людям смотреть телепередачи, но пропускать рекламу, обычная реклама приходит в упадок. По всем направлениям телеаудитория раздроблена, а рейтинги упали.

Печатные СМИ также находятся в упадке: все меньше людей подписываются на газеты и другие печатные СМИ, и все больше людей отдают предпочтение цифровым источникам новостей и развлечений. Доходы от рекламы в газетах неуклонно снижаются с 2000 года. ^[1]  Доходы от рекламы на телевидении также невелики, и они распределяются между растущим числом вещательных и кабельных сетей. Очевидно, что компаниям необходимо выйти за рамки традиционных рекламных каналов, чтобы привлечь потребителей. Цифровые СМИ с радостью восполнили этот пробел. Несмотря на этот меняющийся ландшафт, для многих компаний реклама остается на переднем крае того, как они доносят правильное сообщение до клиентов и потенциальных клиентов.

Цель рекламы

Реклама преследует три основные цели: информировать, убеждать и напоминать.

• Информационная реклама повышает осведомленность о брендах, продуктах, услугах и идеях. Он объявляет о новых продуктах и ​​программах и может информировать людей о свойствах и преимуществах новых или уже существующих продуктов.
• Убедительная реклама пытается убедить клиентов в том, что услуги или продукты компании являются лучшими, и работает, чтобы изменить восприятие и улучшить имидж компании или продукта. Его цель — побудить потребителей принять меры и сменить бренд, попробовать новый продукт или сохранить лояльность к текущему бренду.
• Напоминающая реклама  напоминает людям о потребности в продукте или услуге, а также о возможностях и преимуществах, которые они предоставят при быстрой покупке.

Слева: Информационная реклама Справа: Убедительная реклама

Напоминающая реклама

Когда люди думают о рекламе, часто реклама, ориентированная на продукт, является главной целью, т. е. рекламой товаров или услуг организации. Институциональная реклама  выходит за рамки продуктов для продвижения организаций, проблем, мест, событий и политических деятелей. Социальные объявления (PSA) — это категория институциональной рекламы, посвященной вопросам социального обеспечения, таким как вождение в нетрезвом виде, употребление наркотиков и ведение здорового образа жизни. Обычно социальная реклама спонсируется некоммерческими организациями и государственными учреждениями, заинтересованными в делах, которые они продвигают.

Социальные объявления (PSA)

Преимущества и недостатки рекламы

Как метод маркетинговых коммуникаций реклама имеет как преимущества, так и недостатки. С точки зрения преимуществ, реклама создает ощущение доверия или легитимности, когда организация вкладывает средства в представление себя и своей продукции на общественном форуме. Реклама может передавать ощущение качества и постоянства, идею о том, что компания — это не какое-то однодневное предприятие. Реклама позволяет маркетологам повторять сообщение через стратегически выбранные промежутки времени. Повторение повышает вероятность того, что целевая аудитория увидит и запомнит сообщение, что улучшает результаты повышения осведомленности. Реклама может вызвать драму и вызвать интерес у людей, показывая людей и ситуации, которые волнуют или привлекают внимание. Он может представить эмоции, образы и символы, которые стимулируют желание, и может показать, чем продукт или бренд выгодно отличается от конкурентов. Наконец, реклама — отличный инструмент для создания бренда, поскольку она может создать рациональные и эмоциональные связи с компанией или предложением, что приведет к доброжелательности. По мере того, как реклама становится все более изощренной с цифровыми медиа, она становится мощным инструментом для отслеживания поведения, интересов и предпочтений потребителей, позволяя рекламодателям лучше адаптировать контент и предложения для отдельных потребителей. Благодаря возможностям цифровых медиа запоминающаяся или развлекательная реклама может быть передана друзьям и стать вирусной, а количество впечатлений зрителей резко возрастет.

Основным недостатком рекламы является стоимость. Маркетологи задаются вопросом, действительно ли этот метод коммуникации экономически эффективен для охвата больших групп. Конечно, затраты варьируются в зависимости от среды, при этом телевизионная реклама очень дорога в производстве и размещении. Напротив, печатная и цифровая реклама, как правило, намного дешевле. Наряду со стоимостью стоит вопрос о том, сколько людей на самом деле достигает реклама. Рекламу легко отключить на сегодняшнем переполненном медиа-рынке. Даже объявления, которые изначально привлекают внимание, со временем могут устареть. В то время как цифровая реклама кликабельна и интерактивна, традиционные рекламные носители — нет. В реальном мире маркетологам трудно измерить успех рекламы и напрямую связать его с изменениями в восприятии или поведении потребителей. Поскольку реклама является односторонним средством, обычно существует мало прямых возможностей для обратной связи и взаимодействия с потребителями, особенно со стороны потребителей, которые часто чувствуют себя перегруженными конкурирующими рыночными сообщениями.

Разработка эффективной рекламы: креативная стратегия

Эффективная реклама начинается с тех же основных компонентов, что и любая другая кампания IMC: определение целевой аудитории и целей кампании. Когда реклама является частью более широкой деятельности IMC, важно учитывать стратегическую роль, которую реклама будет играть по сравнению с другими инструментами маркетинговой коммуникации. После ясности в отношении целевой аудитории, стратегии кампании и бюджета следующим шагом будет разработка креативная стратегия  для разработки привлекательной рекламы. Креативная стратегия состоит из двух основных компонентов: сообщения и обращения .

Сообщение исходит из структуры обмена сообщениями, обсуждавшейся ранее в этом модуле: какие элементы сообщения реклама должна доносить до потребителей? Каким должно быть ключевое сообщение? Что такое призыв к действию? Как обещание бренда должно быть выражено в рекламе? Как он будет позиционировать и дифференцировать предложение? При работе с рекламой важно помнить, что реклама может передавать сообщение не только словами, но и изображениями, звуком, тоном и стилем.

Эффективная бессловесная реклама

Маркетологи также должны учитывать существующее общественное мнение и другую рекламу и сообщения, которые компания размещает на рынке. Нашла ли предыдущая маркетинговая деятельность хороший отклик у целевой аудитории? Должен ли следующий раунд рекламы усилить то, что было раньше, или пришло время для нового нового сообщения, внешнего вида или тона?

Наряду с сообщением, креативная стратегия также определяет привлекательность , или то, как реклама привлечет внимание и повлияет на восприятие или поведение человека. Рекламные призывы могут принимать разные формы, но они, как правило, попадают в одну из двух категорий: информационное обращение и эмоциональное обращение .

Информационное обращение предлагает факты и информацию, помогающие целевой аудитории принять решение о покупке. Он пытается привлечь внимание, используя рациональные аргументы и доказательства, чтобы убедить потребителей выбрать продукт, услугу или бренд. Например:

• Дополнительные или лучшие функции продукта или услуги: Ajax «Сильнее грязи»
• Экономия средств: Wal-Mart «Всегда низкие цены»
• Качество: John Deere «Ничто не работает так, как Deere»
• Служба поддержки клиентов: Holiday Inn «Радовать людям во всем мире»
• Новое, улучшенное: Verizon «Теперь ты меня слышишь? Хороший. »

Следующий рекламный ролик Black+Decker опирается на информационный призыв для продвижения своего продукта:

Эмоциональный призыв нацелен на эмоциональные желания и потребности потребителей, а не на рациональную логику и факты. Он играет на сознательных или подсознательных желаниях, убеждениях, страхах и неуверенности, чтобы убедить потребителей и повлиять на их поведение. Эмоциональная привлекательность связана с функциями и преимуществами продукта, но создает связь с потребителями на эмоциональном уровне, а не на рациональном. Большинство маркетологов согласны с тем, что эмоциональные призывы более эффективны и дифференцируют, чем информационные призывы. Однако они должны быть хорошо выполнены, чтобы казаться аутентичными и заслуживающими доверия целевой аудитории. Плохо выполненное эмоциональное обращение может показаться банальным или манипулятивным. Примеры эмоциональных призывов включают:

• Самооценка: L’Oreal «Потому что я этого достойна»
• Счастье: Coca-Cola «Открытое счастье»
• Тревога и страх: Всемирная организация здравоохранения «Курение убивает»
• Достижение: Nike «Просто сделай это»
• Отношение: Apple «Думай иначе»
• Свобода: юго-запад «Теперь вы можете свободно передвигаться по стране»
• Душевное спокойствие: Allstate «Вы в надежных руках?»
• Популярность: NBC «Must-see TV»
• Гермофобия: хлорокс «Для отбеливаемых моментов жизни есть хлорокс»

Следующий рекламный ролик Heinz Ketchup предлагает юмористический пример рекламы, полностью основанной на эмоциональном воздействии:

Разработка медиаплана

Медиаплан – это документ, в котором излагаются стратегия и подход к рекламной кампании или рекламный компонент в кампании IMC. Медиаплан разрабатывается одновременно с креативной стратегией. Стандартный медиаплан состоит из четырех этапов: (а) формулировка медиацелей; (б) оценка СМИ; (c) выбор и реализация средств массовой информации; и (d) определение бюджета СМИ.

Медиа-цели обычно начинаются с трех измерений:

• Охват: количество различных лиц или домохозяйств, подвергшихся воздействию конкретного медиа-носителя или медиа-графика хотя бы один раз в течение определенного периода времени.
• Частота: количество раз в течение заданного периода времени, когда потребитель получает сообщение.
• Непрерывность: время появления заявлений в СМИ (например, 10 % в сентябре, 20 % в октябре, 20 % в ноябре, 40 % в декабре и 10 % в остальное время года).

Процесс оценки средств массовой информации включает в себя рассмотрение каждого типа рекламы, доступной маркетологу, а также присущие каждому средству сильные и слабые стороны. В таблице ниже представлены основные сильные и слабые стороны основных типов рекламных носителей. Телевизионная реклама является мощным и хорошо заметным средством массовой информации, но ее производство и покупка эфирного времени обходятся дорого. Радио довольно гибкое и недорогое, но его слушатели ниже, и обычно оно производит меньше впечатлений и менее целевую аудиторию. Большинство газет и журналов пережили период своего рекламного расцвета и сегодня борются с сокращением числа подписчиков и читателей. Тем не менее, они могут быть отличной и рентабельной инвестицией для охвата определенной аудитории. Медийная реклама предлагает множество гибких и творческих возможностей: от упаковки автобусов в рекламу до создания массивных и сложных трехмерных рекламных щитов. Тем не менее их охват ограничен их непосредственной географией. Интернет-реклама, такая как рекламные баннеры, реклама в поисковых системах, платные списки, ссылки с оплатой за клик и аналогичные методы, предлагает маркетологам широкий выбор возможностей для привлечения и взаимодействия с целевой аудиторией в Интернете. Тем не менее, Интернет — очень многолюдное место, и любой отдельной компании трудно выделиться из толпы.

Таблица: Сильные и слабые стороны рекламных носителей

Процесс оценки требует проведения исследований для оценки вариантов охвата целевой аудитории с помощью каждого средства и того, насколько хорошо конкретное сообщение подходит аудитории в этом средстве. Многие рекламодатели в значительной степени полагаются на результаты исследований, предоставленных средством массовой информации, на свой собственный опыт и субъективную оценку, чтобы определить лучшие средства массовой информации для данной кампании.

Например, если компания ориентируется на женщин-профессионалов от молодого до среднего возраста для продажи косметических товаров, лицо или команда, ответственная за медиаплан, должна оценить, какие варианты предлагает каждый тип СМИ для охвата этой аудитории. Насколько надежно телевидение, радио, газеты или журналы могут доставить эту аудиторию? Медиа-организации хранят тщательно проработанную информацию о размере, демографии и других характеристиках своей аудитории или читателей. Сети кабельного и вещательного телевидения знают, какие шоу пользуются успехом у этой целевой демографической группы и, следовательно, какие рекламные ролики можно продать компании, ориентированной на женщин-профессионалов. Точно так же газеты знают, какие разделы привлекают внимание женской аудитории, а издатели журналов очень хорошо понимают, в какие рыночные ниши входят их публикации. Интернет-реклама становится особенно мощным инструментом целевой рекламы благодаря информации, которую она собирает и отслеживает о посетителях сайта: кто просматривает рекламу и нажимает на нее, куда они заходят и что ищут. Цифровая реклама не только дает возможность размещать рекламу на сайтах, ориентированных на целевую аудиторию женщин-профессионалов, но и может определить, кто из этих женщин ищет косметические товары, и может помочь компании более активно ориентироваться на этих людей и предоставить возможности. для последующего взаимодействия.

В следующем видеоролике объясняется, как цифровая реклама нацелена на людей и отслеживает их на основе выраженных ими интересов и поведения.

Расшифровку видео можно прочитать здесь.

Выбор и внедрение

Специалист по медиапланированию должен принимать решения о медиа-миксе и сроках, оба из которых ограничены доступным бюджетом. Решение о медиа-миксе включает в себя выбор наилучшей комбинации рекламных носителей для достижения целей кампании. Это сложная задача, и обычно требуется количественная и качественная оценка каждого средства массовой информации, чтобы выбрать сочетание, которое оптимизирует охват и бюджет.

К сожалению, существует несколько практических правил, которыми можно руководствоваться в этом процессе, отчасти потому, что сложно сравнивать аудиторию разных типов рекламных носителей. Например, рейтинги Nielsen измеряют аудиторию на основе отчетов телезрителей о просмотренных программах, в то время как оценки воздействия на аудиторию на открытом воздухе (рекламные щиты) основаны на подсчете количества автомобилей, проезжающих мимо определенных мест с плакатами на открытом воздухе. «Время показа СМИ» относится к фактическому размещению рекламы в наиболее подходящие периоды времени с учетом выбранных целей СМИ. Это включает не только планирование рекламы, но также размер и положение рекламы.

Существует три общих шаблона планирования размещения рекламы:

1. Непрерывное  объявления показываются постоянно на заданном уровне в течение неопределенного времени. Этот график хорошо работает с продуктами и услугами, которые потребляются на постоянной основе в течение года, а цель рекламы — подтолкнуть потребителей, напомнить им и сохранить внимание к бренду или продукту.
2. Полет включает в себя сильные всплески рекламы, за которыми следуют периоды без рекламы. Этот тип графика имеет смысл для продуктов или услуг, которые носят сезонный характер, таких как налоговые услуги, а также для разовых или случайных событий.
3. Пульсирующий смешивает непрерывное планирование с периодическим, чтобы создать постоянный барабанный бой рекламы с периодами большей интенсивности. Этот подход соответствует продуктам и услугам, которые востребованы круглый год, но может быть сезонность или периоды повышенного спроса или интенсивности. Отели и авиакомпании, например, могут увеличить свое рекламное присутствие в праздничный сезон.

Бюджет

Рассматривая рекламу как метод маркетинговых коммуникаций, компаниям необходимо сбалансировать затраты на рекламу — как на производство рекламных материалов, так и на покупку мест размещения — с общим бюджетом программы IMC. Выбор и планирование медиа оказывают огромное влияние на бюджет: реклама, ориентированная на массовую аудиторию, как правило, дороже, чем реклама, ориентированная на местную или нишевую аудиторию. Для маркетологов важно учитывать вклад рекламы в общее дело. Хотя реклама, как правило, является одной из наиболее дорогостоящих частей комплекса мер по продвижению, она может оказаться выгодным вложением, если она вносит существенный вклад в охват и эффективность всей программы. С другой стороны, некоторые маркетологи тратят очень мало на рекламу, потому что считают, что другие методы более продуктивны и экономичны для охвата их целевых сегментов.

Анатомия рекламы

Рекламные объявления используют несколько общих элементов для доставки сообщения. Визуальное — это картинка, образ или ситуация, изображаемые в рекламе. Визуал также учитывает эмоции, стиль или внешний вид, которые нужно передать: должна ли реклама выглядеть нежной, деловой, свежей или суперкрутой? Все эти соображения можно передать визуально, без использования слов.

Заголовок — это, как правило, то, что зритель читает первым, т. е. слова, напечатанные самым крупным шрифтом. Заголовок служит крючком для обращения: он должен привлекать внимание, вызывать интерес и побуждать зрителя продолжать читать или обращать внимание. В рекламе на радио или телевидении эквивалентом заголовка может быть голос рассказчика, передающего основное сообщение, или это может быть визуальный заголовок, аналогичный печатной рекламе.

В печатной рекламе подзаголовок — это меньший заголовок, который продолжает идею, представленную в заголовке, или предоставляет дополнительную информацию. Обычно он появляется под заголовком и более мелким шрифтом. В основной копии   содержится вспомогательная информация. Как правило, он отображается стандартным, читаемым шрифтом. Призыв к действию может быть частью основного текста или может появляться в другом месте с более крупным шрифтом или цветовой обработкой, чтобы привлечь к себе внимание.

Ассорти из 9Элементы бренда 0011  также могут появляться в рекламе. К ним относятся имя рекламодателя или рекламируемого бренда, логотип, слоган, хэштег, ссылка на веб-сайт или другие стандартные «фирменные» элементы, передающие индивидуальность бренда. Эти элементы являются важным способом установления преемственности с другими маркетинговыми коммуникациями, используемыми в кампании IMC или разработанными компанией. Например, печатная реклама для кампании IMC может содержать слоган, относящийся к кампании, который также появляется в телевизионной рекламе, контенте веб-сайта и сообщениях в социальных сетях, связанных с кампанией.

Реклама Hoover с показанными рекламными элементами.

Тестирование и оценка рекламы

Когда организации готовы вложить большие средства в любой вид рекламы, целесообразно провести маркетинговые исследования, чтобы проверить рекламу на целевой аудитории, прежде чем тратить много денег на рекламу и сообщения, которые могут не попасть в цель. отметка. Тестирование рекламы может проводить предварительный просмотр сообщений и предварительных концепций рекламы с представителями целевого сегмента, чтобы определить, какие из них лучше всего резонируют, и получить представление о том, как настроить сообщения или другие аспекты рекламы, чтобы сделать их более эффективными.

This entry was posted in Популярное