Содержание
Как составить медиаплан для рекламной компании
Планирование играет в нашей жизни немалую роль – с его помощью люди достигают поставленных целей и добиваются успеха. Причем этот процесс присутствует буквально во всех сферах, особенно в маркетинге и рекламе. Одним из самых важных документов при создании рекламной кампании является медиаплан.
Я расскажу о том, что он собой представляет и для чего нужен, приведу примеры, а еще расскажу, как его составить.
Что такое медиаплан
Медиапланирование представляет собой мероприятие по составлению плана рекламных кампаний и выбору оптимальных способов размещения рекламы. А медиаплан – это итоговый документ с подробной схемой действий на 3-12 месяцев вперед. Он позволяет контролировать размещение рекламы, собирать воедино данные по целям и каналам продвижения, форматам, срокам, а также выделяемому бюджету. В него дополнительно включаются прогнозы по ожидаемому эффекту от использования определенного инструмента.
Зачем он нужен
Медиаплан точно показывает, куда тратятся выделенные деньги и насколько все траты результативны. С его помощью вы поймете, как рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории. Для рекламщиков и маркетологов это один из самых эффективных способов наведения «порядка» в делах, систематизации информации и делегирования задач. К тому же в нем зачастую точно указаны дедлайны.
Отличие от контент-плана
Медиаплан и контент-план схожи по своей сути. Главные отличия состоят в функциональных назначениях: так, в контент-плане содержится график публикаций с подробно расписанными рубриками, тематиками, визуальной составляющей и так далее. Но в нем никак не отражаются используемые площадки для продвижения, планируемый бюджет и прогнозы, а эти пункты являются чуть ли не основными в медиаплане.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться
Что включает в себя медиаплан
В медиаплан вносится множество информации самого разного рода. Но так как мы говорим о структуре, то в него обычно включают четыре раздела:
- Медиабриф. Это та часть, в которой описываются цели и задачи, основные требования, а также данные о предыдущих кампаниях. Толк от нее для каждой стороны свой – заказчик поймет, чего он хочет достичь с помощью рекламы, а исполнитель – с чем придется работать, как воплотить идею и насколько задачи реализуемы.
- Медиастратегия. В данном разделе отображены сроки запуска и частота рекламных сообщений. Именно благодаря стратегии можно понять, для кого предназначена реклама, какие каналы самые выгодные и сколько денег нужно на каждый из них.
- График выхода рекламных сообщений. Что это такое – вполне ясно, однако надо отметить, что такой график надо составлять для каждой площадки, в некоторых случаях расписывать не просто по дням, а по часам и минутам, особенно если сообщение транслируется на ТВ или радио.
- Сводная таблица. Здесь объединяется вся информация, что указывается в разделах выше, и на ее основе уже формируется стратегия продвижения. Сюда входит информация о предстоящей кампании: название площадки, место размещения, формат и технические требования, стоимостный показатель (цена за единицу и так далее), объем и даты размещения, а еще бюджет. Однако этот список может значительно отличаться в зависимости от целей и используемых каналов коммуникации.
Этапы составления медиаплана
Медиаплан строится на множестве данных, а достать некоторые из них порой не так просто, причем для этого приходится проводить большую аналитическую работу. Есть пять этапов, предполагающих сбор необходимой информации, и далее я их подробно опишу.
№1. Изучение рынка
Сначала стоит понять, как функционирует рынок, на который направила свою деятельность компания. Нужно понять, куда он движется, каких продуктов не хватает, а каких представлено в избытке. Все эти данные получаются посредством анализа деятельности конкурентов. Важно то, какие кампании они запускают и на какие свойства делают акцент. Вдобавок предстоит изучить реакцию потенциальных и существующих клиентов, проанализировать, какие вопросы люди задают на официальных ресурсах, за какие качества хвалят или критикуют.
Себя из виду тоже не упускайте – обязательно изучите, отвечает ли ваш товар требованиям клиентов и чем он выделяется среди продукции конкурентов.
Чтобы провести более продуктивный и удачный анализ, можно использовать следующие полезные инструменты:
- Google Trends – с его помощью вы можете узнать популярность определенных ключевых запросов в поисковой системе Google и выявить таким образом актуальные тренды, товары, события или технологии.
- Similarweb – этот сервис позволит изучить статистику сайта конкурентов, отследить объем трафика и каналы привлечения посетителей. Также есть возможность для анализа популярности сайтов по регионам, дабы выяснить, в каких конкретно местах уровень конкуренции выше или ниже.
- Popsters – данный сервис помогает анализировать контент в социальных сетях, показывает наиболее привлекательные для аудитории записи и также мониторит страницы других компаний или сообществ.
№2. Анализ целевой аудитории
Целевая аудитория – это ядро маркетинговой и рекламной деятельности. Если ее не определить, сообщение будет направлено в никуда, и шанса получить ответную реакцию в виде заявки и покупки от этого станет меньше. В медиаплане тоже очень важно составить портрет клиента, приведя при этом половозрастные, географические, демографические, поведенческие и другие важные характеристики.
Здесь главное знать меру – не брать чрезмерно широкую аудиторию и при этом не слишком сужать ее. Например, мужчины от 18 до 50 – это слишком широко, а женщина 35 лет, учительница из (допустим) Мурманска со средним достатком, с мужем и тремя детьми – слишком подробно.
После составления портрета стоит определить, какие проблемы целевой аудитории решает ваш продукт, как он это делает, при этом какие эмоции вызывает. Ну и обязательно задумайтесь, только объективно: почему клиенты должны покупать товар именно у вас?
№3. Постановка цели рекламной кампании
В любой деятельности цель должна быть одна, правда на практике это не всегда соблюдается. Но это всегда основа для установки нужного KPI – это стоит помнить. Сама цель кампании может быть разной – от привлечения новых клиентов и продвижения нового продукта до повышения узнаваемости торговой марки. Она должна звучать четко и конкретно, иметь дедлайн, быть достижимой и в то же время амбициозной.
№4. Выбор каналов размещения
Выбор каналов размещения достаточно велик – от ТВ и баннера до таргета и рекламы в мобильных приложениях. При подборе ориентируйтесь не на «количество просмотров» и «подписчиков», а на то, обитает ли конкретно в нем ваша целевая аудитория и насколько она активна. Проанализируйте, какими программами и сервисами пользуется ваш потенциальный клиент, какие сайты посещает и в каких соцсетях присутствует.
Еще один важный критерий – канал размещения должен быть вам по карману. Также постарайтесь взять ресурс, который ваши конкуренты либо не используют, либо используют мало, так сказать, упускают из виду.
№5. Установка бюджета
Медиаплан рассчитывается в основном на 3, 6 или 12 месяцев, поэтому и бюджет для ведения рекламных кампаний считайте с учетом этих сроков. Для этого проанализируйте, сколько стоит размещение на выбранных площадках в данный момент и сложите показатели.
Пример медиаплана
Формат медиаплана зависит от того, где, как и для каких целей он составляется. Так как в полном виде он объемен и может выглядеть по-разному, приведу пример сводной таблицы. Есть один шаблон, но он достаточно подробный и расписывается в соответствии с вышеуказанными пунктами.
На практике все куда проще, некоторые компании сильно не заморачиваются и указывают в медиаплане только стоимостные и качественные показатели. Следующие примеры наглядно показывают это:
В реальности эта таблица всегда подстраивается под задачи и KPI, установленные еще в процессе составления документа. Тут палка о двух концах – слишком подробный отчет заполнять надо долго, но, с другой стороны, он позволит максимально полно представить стратегию размещения на несколько месяцев вперед.
Основные показатели эффективности
В медиапланировании существует огромное количество ключевых показателей эффективности, и их выбор базируется на все тех же целях, задачах, а еще выбранных площадках коммуникации. Например, одни подойдут только для интернета, другие – ТВ или радио, а третьи могут быть универсальными. Далее я перечислю основные показатели, с которыми вы можете столкнуться.
- CPA – Cost Per Action, или плата за действие. У меня уже есть материал про этот показатель, поэтому подробно описывать его не стану.
- Охват – это число людей, зачастую предположительное, которое увидит или увидело рекламное сообщение вашей компании.
- CTR – Click Through Rate, иначе показатель кликабельности, представляющий собой соотношение количества набранных кликов к общему числу показов. Он показывает, насколько качественно выполнена реклама. Он также очень подробно описан в отдельной статье.
- SOV – Share Of Voice, или же доля голоса, которая определяет, какой процент объявление вашей компании занимает от общего потока.
- HUT – Homes Using Television, доля зрителей в данное время. Очевидно, что используется при размещении рекламы на ТВ.
- OTS – Opportunity To See, или количество контактов. Проще говоря, это количество контактов с конкретным рекламным сообщением среди потенциальной аудитории, причем вне зависимости от того, входит она в ЦА или нет.
Это не все существующие показатели, а лишь основные. Подробно изучать каждый KPI надо только с сопоставлением выбранной площадки.
Программы для медиапланирования
Самый простой вариант составления медиаплана – это воспользоваться табличной программой в Google или Excel. Однако многие крупные компании, в связи с масштабностью рекламной деятельности и множеством задействованных каналов, используют специальные сервисы. С их помощью гораздо легче собирать данные и смотреть на результаты по конкретному медиа. В число самых востребованных программ входят следующие:
- Galileo. Приложение используется рекламными агентствами, издательствами и телекомпаниями. Однако в нем предполагается использование конкретной базы данных, которую необходимо постоянно пополнять, а это делается только за определенную плату.
- Mediator. Это калькулятор, с помощью которого можно рассчитывать показатели эффективности кампании. Он отлично подходит для использования на большинстве востребованных площадок, включая традиционные – ТВ, прессу, интернет-медиа и радио. Самое главное ограничение – программа предназначена только для ОС Windows.
- TV Planet. Система позволяет составлять план и проводить анализ рекламной деятельности на ТВ. Довольно проста в использовании, имеет понятный интерфейс со множеством окон. Она направлена на работу не только с теми, кто покупает размещение на телевидении, но и тех, кто создает и продает площадки.
- Медиа Калькулятор. Приложение используется маркетинговыми и рекламными агентствами. В нем можно подобрать площадки для размещения объявлений в различных каналах.
Заключение
Медиаплан – это не то, чему стоит беспрекословно следовать при организации рекламной кампании. В разные моменты условия могут меняться, и надо под них подстраиваться, то бишь корректировать планы. Например, если выбранный способ размещения не приносит новых клиентов или заявок, лучше отказаться от него и перераспределить бюджет на другие направления.
План проведения рекламной кампании — разработка медиаплана, примеры, опыт агентств
Первое, что нас интересовало: план рекламной кампании и медиаплан — это одна сущность или все-таки две? Мы поговорили с представителями разных digital-агентств и поняли, что на практике чаще всего это один и тот же документ. В нем расписаны все работы по продвижению, включая график работ, рекламные каналы, форматы, инструменты, расходы и прогнозируемые показатели. В соответствии с ним ведутся кампании.
Роман Гуськов Senior Performance Specialist в Artics Internet Solutions
Различия между медиапланом и планом рекламной кампании могут возникнуть, если идет подробная разбивка по инструментам в рамках канала. В контекстной рекламе, при условии, что разбивка в медиаплане не очень подробная (в разрезе поиск/сети), основные показатели размещения совпадают со значениями медиаплана. Чем подробнее разбивка (например, до уровня отдельных рекламных кампаний), тем больше могут быть расхождения между фактическим размещением и медиапланом.
Это происходит потому, что периодически в ходе размещения приходится отказываться от тех или иных кампаний и подключать новые. Такие изменения происходят по разным причинам: например, появилась необходимость размещения альтернативной кампании в рамках заданного бюджета; пул кампаний был пересмотрен уже после согласования изначального медиаплана. Изменения по конкретным инструментам в рамках одного канала не всегда пересогласовываются и отображаются в итоговом медиаплане.
Такой план — это таблица или несколько таблиц, в которых рекламная кампания детализируется по каналам и форматам, и для каждого из них прописываются свои характеристики. Универсальные программы для составления плана — Microsoft Excel и Google Таблицы.
Пример медиаплана в Google Таблицах от eLama
Пример медиаплана в Google Таблицах от eLama
С одной стороны, медиаплан нужен клиенту: он позволяет оценить перспективу работы с агентством или фрилансером в самом начале сотрудничества, а в дальнейшем проконтролировать выполнение задач.
С другой стороны, медиаплан нужен исполнителю: документ фиксирует измеримые цели, превращает стратегию в конкретный план работ. С ним проще отчитываться перед клиентом и доказывать собственную эффективность, а также самостоятельно сравнивать результативность каналов.
Разберемся:
-
На каком этапе работы составляется медиаплан
-
На какой срок составляется медиаплан
-
Кто участвует в разработке медиаплана
-
Что должно быть отражено в медиаплане
-
Как рассчитываются прогнозируемые показатели в плане
-
Когда допустимо корректировать медиаплан
На каком этапе работы составляется медиаплан
Стандартные этапы работ в самом начале общения с клиентом:
-
Пресейл — с клиентом общается менеджер по продажам.
-
Брифинг — менеджер присылает клиенту бриф, который он заполняет, или сотрудники агентства заполняют его сами со слов клиента.
-
Дебрифинг — созвон, при котором у клиента уточняют информацию брифа, задают ему дополнительные вопросы.
-
Разработка стратегии и медиаплана. На основе собранной информации сотрудники агентства создают план продвижения.
-
Согласование с клиентом.
-
Запуск.
Таким образом, перед составлением медиаплана нужно собрать всю нужную информацию от клиента по брифу:
-
чем занимается компания;
-
какие продукты нужно продвигать, их лендинги, страницы, категории сайта;
-
в каком регионе запускать продвижение;
-
какая целевая аудитория у бренда и продукта;
-
какие кампании запускались раньше, если запускались, с какими результатами.
На основании всех этих данных специалисты решают, в каких каналах, с помощью каких инструментов и форматов запускать рекламу, и готовят медиаплан.
Как раз об этом:
Бриф рекламной кампании: как составить + 3 шаблона
Роман Гуськов Senior Performance Specialist в Artics Internet Solutions
Мы составляем медиапланы в двух случаях:
В первом случае время зависит от дедлайнов со стороны клиента. Предварительно происходит аудит предыдущего размещения (при его наличии). После этого идёт работа по подготовке медиаплана: она включает работу со статистическими сервисами и нашими аккумулированными данными по релевантным проектам. Итоговый медиаплан является результатом обработки всех имеющихся данных.
Во втором случае подготовка медиаплана зачастую начинается за неделю до начала месяца, по которому будет происходить расчёт. Это позволяет получить достаточно статистики для оценки текущей динамики по проекту (в рамках месяца). При этом остается достаточно времени для внесения правок, если они необходимы. Сам расчет медиаплана происходит так же, как и в первом случае, разве что больший акцент делается на динамику и специфику текущего размещения.
На какой срок составляется медиаплан
Срок просчета медиаплана напрямую зависит от требований клиента. Стандартные сроки — месяц и год.
Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group
Медиаплан готовим, как правило, на месяц. Это стандартный срок, так как он наиболее легко прогнозируем. При этом в расчетах на отдельной вкладке присутствует расчет по месяцам на год, с учетом сезонности. По запросу, если это тендер или сезонное размещение, мы делаем индивидуальный расчет для клиента под нужный срок (один, три, пять месяцев, год или два).
Роман Гуськов Senior Performance Specialist в Artics Internet Solutions
В случае расчета тендера в сегменте недвижимости самым распространённым периодом является один год. Однако срок может как сокращаться, например, в случае раннего прекращения размещения из-за реализации объекта, так и увеличиваться, если клиент хочет спрогнозировать рекламный бюджет на более длительный срок.
В случае расчета существующего клиента медиаплан часто составляется на следующий месяц в конце текущего. При этом ориентир в процессе размещения происходит на ежемесячный медиаплан, а не на годовой тендерный расчёт (если предварительно такой составлялся).
Кто участвует в разработке медиаплана
Чаще всего в агентствах этим занимаются специалисты по продвижению, которые дальше возьмут себе этот проект. В крупных компаниях план могут составлять отдельные специалисты и аналитики.
Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group
У нас есть отдел медиапланирования и веб-аналитики. Медиапланеры собирают запросы и формируют медиаплан. Веб-аналитики проверяют корректность, могут дать профессиональный совет о том, какие инструменты в конкретной тематике лучше отрабатывают или сделать индивидуальный расчет — например, по KPI для клиента на основе аудита кампании (если у нас были доступы к рекламным кабинетам клиента, и он хочет достичь определенных KPI).
Роман Гуськов Senior Performance Specialist в Artics Internet Solutions
Клиенты часто присылают свои шаблоны медиапланов для заполнения, если нет — мы предоставляем свою универсальную форму медиаплана, который учитывает специфику разных проектов и отраслей. В некоторых случаях можем разработать и согласован с клиентом шаблон конкретного вида.
Итоговый вариант медиаплана может финализироваться проектным менеджером или специалистом под требования и задачи конкретного клиента.
Что должно быть отражено в медиаплане
Основная сегментация в медиапланах — по типам рекламы, площадкам размещения и рекламируемым продуктам. В зависимости от объемов и структуры кампаний можно придерживаться разных подходов.
Пример 1. Вы продвигаете две посадочные страницы по нескольким рекламным каналам с большим количество форматов. Создайте отдельный медиаплан под каждую посадочную, внутри сделайте разбивку на листы по каналам, внутри листа — по форматам.
Пример 2. Вы продвигаете одну посадочную страницу в Директе и ВКонтакте. Создайте медиаплан с разбивкой на два листа (Директ и ВКонтакте), а внутри листа пропишите все форматы.
В любом случае, если в вашем медиамиксе принципиально разные виды размещения, их лучше разносить по отдельным файлам или листам.
Пример разбивки по листам в медиаплане от eLama: на разных вкладках — разные площадки, размещение в Telega.In также разделено по продвигаемым продуктам
Пример разбивки по листам в медиаплане от eLama: на разных вкладках — разные площадки, размещение в Telega.In также разделено по продвигаемым продуктам
На каждом листе можно размещать дополнительную информацию: например, критерии сегментации аудитории, поисковые запросы, референсы к креативам и так далее. То, что относится к продвижению в целом, можно выносить на отдельные листы.
Какие могут быть столбцы:
-
Площадка/канал/инструмент/формат. Это основной столбец или два. Например, в первом может быть рекламная система (Яндекс Директ), во втором — формат (реклама на Поиске по запросам, смарт-баннеры).
-
Описание (комментарии к формату).
-
География показов.
-
Другие таргетинги.
-
Стоимость.
-
Прогнозируемые показатели (клики, показы, CPC, CTR, CTA — в зависимости от того, что утверждено у вас как KPI).
Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group
Сам медиаплан состоит из списка каналов, которые мы рекомендуем подключить данному клиенту, по каждому каналу есть прогноз показателей — показы, клики, CTR, кол-во кликов и стоимость клика, общий бюджет на канал или инструмент. Если это Яндекс Директ, например, то отдельно выделяем такие инструменты, как Поиск, РСЯ, ретаргетинг и так далее. На отдельной вкладке есть список запросов с аналогичными характеристиками вплоть до каждого запроса. Примеры объявлений в рекламных форматах (скриншоты) тоже представлены в медиаплане. Также в каждом тарифе мы указываем прогнозный показатель CPA.
Роман Гуськов Senior Performance Specialist в Artics Internet Solutions
В нашем шаблоне медиаплана отображены следующие пункты:
Клиент;
Руководитель проекта;
Период проведения кампании;
Сплит по площадкам;
Бюджет;
Вид целевого действия;
Количество целевых действий;
CPA;
Сплит по типу трафика;
Площадки;
Таргетинг;
Рекламный формат;
Единица измерения;
Стоимость за единицу;
Сезонная наценка;
Количество единиц;
Цена до НДС;
% Скидки;
Цена после скидки до НДС;
Цена после скидки с НДС;
Агентская комиссия;
Цена после скидки с агентской комиссией с НДС;
% канала от бюджета;
Показы;
Клики;
CTR;
CPC;
CR;
Как рассчитываются прогнозируемые показатели в плане
Для этого используют:
-
официальные бенчмарки, которые иногда публикуют рекламные системы;
-
собственный опыт по другим клиентам в той же нише и при тех же рекламных форматах;
-
аналогичный опыт коллег;
-
данные из рекламного кабинета.
Поясним последний пункт. Приблизительные охваты рекламы можно узнать еще перед запуском.
В Директе
Показы объявлений в Яндекс Директе можно посмотреть в самом интерфейсе при добавлении ключевых фраз.
Показатель напротив каждой ключевой фразы — прогнозируемое число просмотров в месяц
Но удобнее воспользоваться отдельным инструментом — прогнозатором. Чтобы запустить его, откройте раздел «Инструменты» в боковом меню Директа и выберите пункт «Прогноз бюджета».
Внесите список ключевых фраз, задайте географию показа — и Директ покажет вам прогнозируемое количество показов, CTR, количество кликов и бюджет.
Здесь же вы можете исключить некоторые фразы и выгрузить все данные файлом, в котором сможете посчитать, например, средний CTR по всем ключевым фразам и общее число показов и кликов.
В myTarget
Когда вы создаете кампанию в myTarget, в левой части экрана отображается объем охватываемой аудитории в неделю.
Имейте в виду, что показатель не равен реальному количеству показов объявления. При расчете система учитывает только пол, возраст, географию, поведенческие характеристики и интересы пользователей. Другие таргетинги и ограничения по бюджету должны сузить аудиторию, но в прогнозе это не отобразится.
Во ВКонтакте
При создании кампании в рекламном кабинете ВКонтакте тоже отображается панель с прогнозируемыми показателями. В отличие от myTarget, который показывает только аудиторию, кабинет ВКонтакте также спрогнозирует охваты, показы объявления и рекомендуемый бюджет. Прогноз можно получить на неделю или день.
Как раз об этом:
Медиапланирование для таргетированной рекламы с нуля до Оk
Когда допустимо корректировать медиаплан
Медиаплан — важный опорный документ для старта, но его можно корректировать в ходе ведения рекламы. К этому могут привести первые результаты тестов (итоги первых двух недель) или неожиданные пожелания заказчика: например, оказалось, что в продвижение нужно включить новый продукт или категорию товаров на сайте.
Изменения в плане могут быть, главное — чтобы корректировки не вредили эффективности самого продвижения.
Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group
Корректировки могут вноситься, но, как правило, не ранее чем через две недели после старта. Прежде чем делать какие-либо выводы о работе рекламных кампаний, сначала нужно накопить и оценить статистику. После первого среза обычно идем к клиенту с мини-отчетом и озвучиваем, какие корректировки рекомендуем внести. Это может быть корректировка и запросов, и инструментов.
В некоторых случаях корректировки могут вноситься и раньше — но если становится ясно, что есть какие-то проблемы и их нужно решать в срочном порядке.
Случается, что запрос на исправления поступает от клиента. В основном связано это с тем, что клиент недостаточно подробно ознакомился с медиапланом в самом начале, перед запуском. Часто бывает, что некоторые направления и товары оказываются неактуальны клиенту, или он хочет продвигать другие. Мы реагируем спокойно, подстраиваемся под потребности клиента. Корректировки запросов — нормальное явление, которое проходит с каждым клиентом на постоянной основе. Появляются новые запросы, новые направления у клиента или новые товары — все это находит отражение в медиапланах.
Если же медиаплан нужен только для старта, а для оценок результатов вы используете другие документы, сам медиаплан может и не корректироваться.
Алексей Глотов Project team Leader в eLama
Да, бывает, что решили поменять стратегию, не удовлетворяют целевые показатели, возникают заминки технического характера (например, нельзя установить коды пикселя и событий на сайт и, получается, нельзя запустить динамический ремаркетинг).
Но в таком случае сам медиаплан мы не трогаем, просто себе заносим, что меняются KPI или другие целевые метрики.
С клиентом к какому-то переутверждению плана мы обычно возвращаемся уже после месяца работы кампании.
Роман Гуськов Senior Performance Specialist в Artics Internet Solutions
Корректировки в медиаплане по ходу размещения могут происходить по различным причинам. Самые частые — пересплит между каналами из-за их эффективности/неэффективности, тестирование гипотез или новых инструментов.
Случаи, когда клиент является инициатором изменений медиаплана, происходят редко. И связаны они зачастую с непредвиденными изменениями рекламного бюджета. В таких ситуациях мы всегда входим в положение клиента и стараемся найти оптимальное решение.
Как составить хороший медиаплан?
Любая успешная коммуникация требует безупречной организации, позволяющей вам следить за различными запущенными кампаниями, а также иметь более глобальное видение вашей стратегии. Вот тут и пригодится медиаплан : он позволяет выполнять все эти действия! Но сначала нужно знать, с чего начать. Для этого мы расшифровали основные шаги по созданию медиаплана , который оправдает все ваши ожидания .
Оглавление — статья «Что такое медиаплан?»
- Определение медиаплана
- Какова цель медиаплана?
- Как составить хороший медиаплан?
- Каковы цели?
- Какие есть инструменты для создания вашего медиапланера?
- Хорошие примеры медиапланов
Определение медиаплана
Медиаплан, также известный как «медиаплан» — это документ, который воплощает в жизнь вашу коммуникационную стратегию в различных средствах массовой информации, будь то онлайн или офлайн. В идеале представленный в электронной таблице Excel или календаре, медиапланировщик перечисляет все коммуникационные кампании, которые компания намеревается провести за определенный период, во всех средствах массовой информации, которые она считает подходящими (телевидение, радио, плакаты, социальные сети и т. д.). ).
Какова цель медиаплана?
Осуществляется с целью представления торговой марки публике, улучшения имиджа компании или продвижения продукта, 9Медиаплан 0003 гарантирует сплоченность общей коммуникации компании. Он также следит за тем, чтобы настроенная реклама подходила для цели, чтобы лучше ее достичь.
Прежде чем с головой броситься в реализацию медиаплана, необходимо четко определить некоторые цели и задачи. В этом вам могут помочь несколько простых, но очень конкретных вопросов:
- Какова ваша цель?
- Какие проблемы вам нужно решить?
- Для кого предназначена ваша реклама?
- Какие средства массовой информации вы должны использовать для достижения своей цели?
- Каков ваш бюджет? Сколько денег вы готовы потратить, чтобы достичь своей цели?
- И т. д.
Можно сказать, что « вам нужно быть SMART о вашем медиа-плане ». По этой причине целесообразно, чтобы ваш медиаплан был:
- S конкретным: заранее четко определите свою стратегию;
- M измеримый: вы должны быть в состоянии проследить эволюцию вашего плана и количественно оценить результаты, чтобы увидеть, достигли ли вы своей цели;
- A достижимо: ваше медиапланирование должно учитывать имеющиеся в вашем распоряжении средства для реализации вашего проекта;
- R Реалистичный: найдите время, чтобы проанализировать актуальность вашего плана, не забывая при этом о ситуации в вашей компании;
- T на основе времени: установите ограничения по времени для вашего медиаплана, чтобы не расходовать без необходимости бюджет и время.
Не пытайтесь достичь звезд, будучи слишком амбициозными, ваша цель должна быть реалистичной и доступной для достижения ваших средств. Чем конкретнее ваша цель, тем больше вы сможете со временем оценить степень успеха вашего медиаплана.
Как составить хороший медиаплан?
Хороший медиаплан — это инструмент, который необходимо тщательно продумать, прежде чем внедрять. Для этого вам просто нужно систематически следовать 5 ключевых шагов для создания четкого и понятного медиапланера , который соответствует вашим ожиданиям.
Шаг 1. Медиа-бриф
В некотором смысле медиа-бриф является зародышем вашего медиа-плана, он содержит всю матрицу, всю информацию, позволяющую вам ее построить. Это когда вам нужно использовать подход SMART, чтобы ничего не оставлять на волю случая и перечислить всю соответствующую информацию, которую вы должны постоянно иметь в виду при построении медиаплана .
Досягаемость должна содержать:
- Название и описание
- Контекст реализации
- целей
- Целевая аудитория
- Обещание
- Тон речи
- Ограничения
- Бюджет
Название и описание
Идеальному проекту нужно имя, верно? Присвоение названия и краткого описания вашему проекту позволяет вашей команде лучше визуализировать его и быть на одной волне.
Контекст проекта
Прежде чем приступить к медиаплану , важно понять ситуацию, в которой вы хотите создать планировщик :
- Как давно существует ваш бренд?
- Как твоя известность?
- Каково мнение ваших клиентов?
- Как развивается ваш оборот?
- Каким стратегиям вы следовали в прошлом? Каковы результаты?
Эти вопросы помогут вам четко определить цели вашего медиапланирования.
Цели
Здесь лежит сердце вашей стратегии. Почему вы хотите запустить свои рекламные кампании? Что вы хотите получить от них? Убедитесь, что ставки поддаются количественной оценке, чтобы вы могли визуализировать свой успех (пример: увеличить число ваших клиентов на 25%).
Целевая аудитория
Ваша стратегия оправдает ваши ожидания только в том случае, если она будет видна аудитории, на которую вы ориентируетесь в своих рекламных кампаниях. Получите как можно больше информации о своих клиентах, чтобы создать свой профиль, целевой профиль, на который вы должны нацелить свое сообщение:
- возраст
- пол
- уровень образования
- социальный и профессиональный профиль
- доход
- геолокация
- семейная ситуация
- личность
- значений
- проценты
- желаний
- нужно
- используемая технология
Ничто не мешает вам создать несколько персонажей, образцы различных профилей клиентов или новые цели, которых вы намереваетесь достичь. Тем не менее, уместно сосредоточить свои усилия на 3 или 4 лицах, чтобы донести последовательное сообщение, которое будет лучше нацелено на ваших потенциальных клиентов.
Мы не можем не подчеркнуть ценность создания персонажей, они являются основой всего процесса.
Обещание
После того, как ваша целевая аудитория будет четко определена, вы должны определить сообщение, которое вы хотите передать, сильную идею, которую ваша цель должна запомнить из ваших коммуникационных кампаний. Разрабатывая это сообщение, разумно помнить о контексте восприятия вашей целью и предвидеть ее восприятие сообщения. Автомобильные компании хорошо это поняли, разместив рекламные ролики, гарантирующие потребителю надежный или безопасный автомобиль, который оправдает все его ожидания, если он его купит.
Тон речи
Размышление над тоном, используемым в вашем сообщении, необходимо для того, чтобы оно было правильно передано и понято вашей целью. Вы общаетесь с ними, вы можете делать это правильно: использовать тон и выражения, которые говорят с вашей целевой аудиторией, которые могут найти отклик в ней.
Ограничения
Время, бюджет, человеческий фактор… Ограничения могут быть самыми разными и могут выступать в качестве препятствий на пути к вашему проекту. Чтобы они вас не беспокоили, предупредите их и составьте список всех проблем, с которыми вы можете столкнуться. Кто говорил о проблемах? У нас есть только решения!
com/embed/Jr9pMPcP7KqnoO6rJw» frameborder=»0″ allowfullscreen=»allowfullscreen»>
Бюджет
Очень легко перерасходовать деньги. А в мире общения это может быть рискованно, если вы не получите желаемых результатов. Ваш бюджет должен соответствовать вашим амбициям, но не выше.
Ограниченный бюджет может показаться ограничением возможностей, которые вы можете себе позволить, но вы не должны рассматривать его как таковое. Фактически, наличие точного или даже ограниченного бюджета может подтолкнуть вас к расширению вашего стратегического видения и рассмотрению более творческих и эффективных решений. Более того, вы можете сосредоточить свои ресурсы на кампаниях, которые с большей вероятностью принесут плоды, и потратить на них больше времени.
Этап 2 – выбор «над чертой» (ATL) или «под чертой» (BTL)
После того, как вы закончили свой брифинг, пришло время выбрать подходящие средства массовой информации для ваших кампаний. При выборе необходимо учитывать несколько факторов, из которых будет вытекать весь ваш медиаплан. И здесь ваш медиа-бриф полезен, потому что да, он содержит всю необходимую информацию:
- определение вашей цели;
- цель ;
- геолокация вашей кампании;
- и бюджет, выделенный на ваш проект.
В зависимости от этих 4 параметров вы можете запустить кампанию, которая будет распространяться только по телевидению или также будет отклонена в Интернете. Например, местному ремесленнику нецелесообразно запускать общенациональную кампанию на телевидении, если целевые покупатели находятся в его городе. Продвижение в местной прессе или местная плакатная кампания кажется более подходящей.
Шаг 3. Медиа-стратегия
Теперь вы знаете свою цель, ваши цели, сообщение, которое вы хотите донести, средства кампаний, все, что осталось сделать, это выяснить, когда они должны быть, а также как долго они должны длиться. Общение во что бы то ни стало касается времени! Шоколадная компания получает значительные выгоды, рекламируя свою продукцию за несколько дней или недель до Дня святого Валентина, точно так же, как спортивный бренд во время Олимпийских игр. Поэтому в ваших интересах составить список «вечнозеленого контента» или событий, которые проводятся каждый год, чтобы использовать лучшие возможности для обсуждения вашего бренда.
- Ваша коммуникационная стратегия также должна учитывать ваш бюджет:
- с большим бюджетом, вы можете развертывать свою стратегию в течение всего года, проводя дополнительные кампании в периоды высоких ставок для вас;
- с ограниченным бюджетом целесообразно сосредоточиться на ключевых датах года, ограничивая при этом количество используемых носителей;
- с очень ограниченным бюджетом, сосредоточьтесь на ключевых датах первого семестра и выберите средства массовой информации, которые лучше всего будут способствовать достижению вашей цели (если ваша кампания будет успешной, вы всегда можете повторить ее во второй половине года).
Étape 4-le support planning/calendrier
Способность найти свой путь в бесчисленных коммуникационных кампаниях, которые вы собираетесь запустить, а также в период их распространения, требует от вас оставаться организованным с вами медиа-план .
Чтобы все было по порядку, ваш медиаплан может иметь вид календаря публикаций , в котором обобщается вся важная информация о ваших рекламных кампаниях: название, тема, цель, СМИ, дата публикации, продолжительность, ответственное лицо , и другие комментарии.
Вы можете добавить к нему диаграмму Ганта. Этот инструмент позволяет визуализировать различные задачи или кампании, которые необходимо выполнить, а также период времени, отведенный им. Как правило, в левой колонке перечислены кампании, которые запускаются в настоящее время или будут запущены в будущем, а первая строка позволяет визуализировать единицы времени (месяцы, недели, дни). И вам не нужно сложное программное обеспечение, чтобы сделать это, достаточно простой электронной таблицы Excel (вам просто нужно раскрасить квадраты).
Шаг 5. Мониторинг и адаптивность
Медиаплан — это не статичный объект , а календарь, который должен меняться со временем. Он должен быть гибким и адаптируемым к непредвиденным событиям или соответствовать вашим новым ожиданиям и улучшениям.
Чтобы улучшить ваши будущие рекламные кампании в вашем медиа-планировщике , крайне важно следить за ранее транслируемыми сообщениями и анализировать результаты: понимать, что сработало, а какие ошибки больше не совершать. Выполняйте эту оценку в СМИ одновременно, чтобы лучше понять их различные функции: реклама может работать на телевидении, в то время как ее отклонение в социальных сетях потребует оптимизации, чтобы быть более эффективной. После этого вы сможете сосредоточиться на средствах массовой информации, которые лучше всего подходят для вашей кампании.
>>> Узнайте, как отслеживать эффективность телевизионной рекламы
>>> Узнайте, как измерить эффективность медийной рекламной кампании
Какие цели?
Ваш медиаплан может иметь несколько целей :
- Для информирования о запуске (продукт, бренд и т. д.)
- Для рекламы запуска продукта или бренда
- Для повышения узнаваемости бренда
- Для создания имиджа бренда
- Для увеличения посещаемости магазина/демонстрационного зала/дня открытых дверей…
Все намерения составить ваш медиа-план законны. Основная идея состоит в том, чтобы иметь четкое представление о том, чего вы ожидаете от своего медиапланировщика. Цель, которую вы ставите, — это ваш компас: она позволит вам не сбиться с пути при построении медиаплана и поддерживать последовательность во всех рекламных кампаниях, которые вы будете проводить.
Какие есть инструменты для создания вашего медиапланера?
Многие инструменты могут помочь вам расставить приоритеты ваших рекламных кампаний:
- построить предварительное расписание в Excel;
- используйте маркетинговый календарь/календарь вечнозеленого контента, чтобы определить основные моменты;
Еще до того, как вы начнете процесс разработки медиаплана, вы можете ознакомиться с некоторыми исследованиями, проведенными различными организациями, которые помогут вам лучше определить вашу цель, например:
- исследования, проведенные France PUB по эволюции рекламный рынок;
- результаты исследования аудитории One Next.
А чтобы еще лучше понять свою аудиторию, у вас есть возможность провести специальное исследование, позволяющее анализировать поведение потребителей.
Хорошие примеры медиапланов
Ваша компания уникальна, поэтому будет и ваш медиаплан. Это не означает, что вы не можете взглянуть на два наших примера медиапланов , чтобы помочь вам создать свой.
Каждое объявление дает ответ на конкретную потребность вашей компании, вот пример того, как медиа механика работа.
В течение дня человек сталкивается с различными типами медиаконтента. Мудро умножить контакт с вашей целевой аудиторией и вашей рекламой.
5 бесплатных шаблонов медиаплана для экономии вашего времени
Написано
Хельга
148365
1. Что такое медиаплан?
2. В чем разница между медиапланом и стратегией?
3. Ключевые компоненты медиапланирования
4. Эффективная частота для медиапланирования
5. Бесплатные шаблоны медиапланов
6. Лучшие инструменты медиапланирования
Успех ваших усилий по контент-маркетингу зависит от нескольких вещей. Понимание своей аудитории — это первый и главный фактор успеха. Затем идет последовательность, частота и аудит. Все они невозможны без тщательного планирования.
Здесь вам понадобится правильный медиаплан.
В этой статье мы сосредоточимся на том, как создать медиаплан. Кроме того, мы покажем вам некоторые базовые шаблоны медиапланов для различных видов маркетинговой деятельности и кратко рассмотрим некоторые из лучших инструментов медиапланирования. Но обо всем по порядку, давайте начнем с определения медиаплана.
через GIPHY
Что такое медиаплан?
Маркетинговый медиаплан — это инструмент, разработанный в результате выбора каналов распространения контента и установления его периодичности. Он существует как наглядное пособие, помогающее контент-маркетологам реализовать свою маркетинговую стратегию. Цель создания медиаплана — донести сообщение до целевой аудитории за время и для определения наиболее эффективных способов сделать это.
В чем разница между медиапланом и стратегией?
Не путайте медиастратегию с медиапланом.
Прежде всего, медиаплан основывается на вашей медиастратегии. Медиа-стратегия — это способ использования различных средств массовой информации для передачи вашего сообщения. Его цель состоит в том, чтобы выбрать каналы и принять решение о маркетинговой деятельности, необходимой для достижения ваших маркетинговых целей.
Во-вторых, медиаплан — это реализация вашей стратегии с течением времени. Его цель состоит в том, чтобы оценивать и анализировать производительность контента на различных носителях. В этом смысле он более детальный, чем стратегия.
Ключевые компоненты медиапланирования
Для эффективного медиапланирования специалистам по маркетингу и PR необходимо сначала ответить на следующие вопросы:
- Чего мы хотим добиться?
- На кого мы нацелены?
- Какие каналы мы используем?
- Как часто мы публикуем?
- Какой контент мы создаем для каждого канала?
- Кто чем занимается?
- Сколько денег мы можем потратить?
Все это пошаговые составляющие медиапланирования, которые мы рассмотрим ниже отдельно.
Определите цели вашего медиаплана
Изображение предоставлено Freepik
Прежде всего, мы должны начать с вопроса «почему?» Почему мы делаем то, что делаем? Почему в нашей компании есть отдел маркетинга? Чего мы ожидаем достичь в конце? Это может быть:
- повышение узнаваемости бренда,
- привлечение новых подписчиков, читателей, подписчиков, посетителей веб-сайта, участников мероприятий и т. д.,
- превращение пользователей в лидов, лидов в клиентов, клиентов в защитников бренда,
- и более.
Эти цели должны быть определены в общих чертах, так как здесь мы говорим о наших долгосрочных целях.
Установите свои цели
Цели должны быть более конкретными, чем задачи. Кроме того, они должны быть измеримыми. Мы можем установить цели для каждого из маркетинговых мероприятий, которые мы определим позже.
Определите свою целевую аудиторию
Кто те люди, чье внимание вы надеетесь привлечь? Вам необходимо определить демографические характеристики вашей целевой аудитории, а также уровень их вовлеченности и интересов. Если вы работаете с персонажами покупателей, вам нужно создать несколько персонажей и описать, кто они, чем занимаются и какие у них потребности.
Изображение предоставлено Freepik
Укажите маркетинговые и коммуникационные каналы
Теперь вам нужно подумать, где вы хотите обеспечить присутствие своего бренда и какие средства помогут вам достичь своих целей. Помните о собственных, заработанных и платных медиа. Подумайте о том, чтобы включить их все в свой маркетинговый план. У наших друзей из Venngage есть множество настраиваемых шаблонов маркетинговых планов, которые вы можете использовать.
- Собственные СМИ — это каналы, принадлежащие вашей компании, такие как веб-сайт, блог, профили в социальных сетях и т. д.
- Заработанные медиа — это каналы, которыми компания не владеет, но которые могут работать в ее пользу. Здесь упоминается ваша компания (нишевые блоги, другие профили в социальных сетях, страницы и группы, форумы и т. д.).
- Платные СМИ относится к платформам, на которых вы рекламируете свою компанию за деньги.
Определитесь с типами контента для всех каналов
После того, как вы определили каналы распространения, пришло время подумать о самом контенте. Имейте в виду, что вы не должны ограничиваться только текстом. Хотя это и привлекает трафик на ваш сайт, подумайте и об интерактивности. Создавайте визуальный контент — изображения, видео, инфографику. Это то, что распространяется в социальных сетях. Кроме того, не забывайте о курируемом контенте: выбирайте и делитесь сторонним контентом из установленных источников вашей отрасли.
И если вы хотите привлечь больше трафика на свой веб-сайт, обязательно используйте средство оценки веб-сайтов, чтобы убедиться, что он полностью оптимизирован.
Составьте график выпуска контента
Спланируйте распространение контента. Решите, как часто вы будете создавать и распространять различные типы контента по всем своим каналам. Это поможет вам лучше управлять своим временем и обеспечить согласованность обновлений вашего бренда.
Добавить роли в команде
Распределите роли в вашей команде. Кто за что будет отвечать? Не забудьте хранить свой план в централизованном месте, чтобы каждый имел к нему доступ и знал, когда что делать.
Добавить редакционный календарь
Редакционный календарь — это визуализация ваших маркетинговых мероприятий за определенный период. Это может быть блок-схема медиаплана, где вы перечисляете все свои действия в первом столбце, а временную шкалу — в верхнем ряду. Затем вы выбираете цвета для разных типов контента и заполняете ими свою таблицу.
Изображение предоставлено kicc
Определите свой бюджет
Еще одним важным шагом в процессе медиапланирования является определение вашего бюджета. Если ваш бюджет является гибким, вы можете включить столбец запланированного бюджета и столбец фактического бюджета в свой маркетинговый медиаплан.
Эффективная частота для медиапланирования
Как часто моя компания должна публиковать контент? Частота ваших обновлений зависит от многих факторов:
- Ваша аудитория
- Ваша отрасль/ниша
- Тип контента, который вы распространяете
- Маркетинговые каналы, которые вы используете
- Ваши ресурсы (количество человек, работающих над созданием контента)
- Ваши маркетинговые цели
Общие правила эффективной частоты в вашем медиапланировании:
- публиковать часто, но не слишком часто;
- поддерживать согласованность;
- используют разные частоты для разных каналов;
- не публикуйте обновления только ради количества.
Чтобы дать вам некоторые цифры, давайте рассмотрим социальные сети. Например, хотя вы можете публиковать сообщения в Twitter несколько раз в день, в LinkedIn будет достаточно нескольких обновлений в неделю. Большее их количество просто потеряется в ленте.
Бесплатные шаблоны медиапланов
Давайте перейдем к практической стороне создания цифрового медиапланера. Ниже вы найдете шаблон медиаплана для различных маркетинговых каналов. С их помощью вы научитесь создавать план для социальных сетей, план для PR, план для ваших рекламных кампаний, план для продвижения мероприятий и редакционный календарь.
Шаблон PR Media Plan
Этот инструмент поможет вашему отделу по связям с общественностью организовать свою деятельность с течением времени. Здесь размещаются пресс-релизы, гостевые посты и информационный бюллетень компании.
Скачать шаблон здесь
Шаблон плана социальных сетей
Команде по маркетингу в социальных сетях необходимо часто публиковать обновления. Вот почему особенно важно, чтобы все социальные мероприятия были организованы в одном месте. Ниже приведен пример плана социальных сетей, который вы можете использовать в своих целях.
Скачать шаблон здесь
Кроме того, это может быть блок-схема, подобная той, которую предлагает HubSpot:
Изображение предоставлено Hubspot
Между прочим, если вы хотите увеличить количество подписчиков в социальных сетях, вам могут пригодиться эти две статьи: «Как увеличить количество подписчиков на вашей бизнес-странице в Facebook» и «Как увеличить количество подписчиков на вашей бизнес-странице в LinkedIn».
Шаблон медиаплана рекламной кампании
Если вы планируете проводить несколько медийных кампаний и использовать для них разные каналы, без плана вам просто не обойтись. Вот пример медиаплана в рекламе:
Скачать шаблон здесь
Шаблон медиаплана для мероприятий
Если вы хотите провести мероприятие, вы должны объявить о нем заранее, публиковать частые напоминания, публиковать контент, который будет мотивировать людей на его посещение, и, конечно же, писать о самом мероприятии. Eventbrite разбил медиапланирование мероприятия на 4 этапа: до мероприятия, запуск мероприятия, повседневная работа и последний звонок.
При разработке медиаплана для мероприятий будет проще создать электронную таблицу с несколькими вкладками — по одной вкладке для каждого события. Вы можете использовать блок-схему для большего удобства.
Скачать шаблон здесь
Шаблон редакционного календаря
Вам понадобится редакционный календарь для контента, который публикует ваша компания. Обычно это все, что идет в блог вашей компании, как в примере ниже. Однако, если вы делаете гостевые посты в других блогах и на других веб-сайтах, вы также можете включить их сюда. Просто добавьте столбец «Платформа» или «Веб-сайт» рядом с «Автор» или в конце.
Скачать шаблон здесь
Лучшие инструменты медиапланирования
Создание плана для социальных сетей или редакционного календаря — важная, но, вероятно, наименее трудоемкая вещь. Что особенно требует времени, так это создание контента и его распространение. Автоматизация с помощью инструментов медиапланирования поможет вам сэкономить много времени. Давайте рассмотрим некоторые из самых популярных инструментов для планирования контента.
Буфер
Это многоканальный инструмент планирования для социальных сетей. Вы можете добавить свои социальные профили или страницы (до 3, если у вас есть бесплатная подписка) на панель инструментов и запланировать обновления либо отдельно для каждой платформы, либо для всех сразу. С платной подпиской вы можете планировать публикации на неделю вперед и даже сотрудничать с коллегами, как это сделали неофициальные сборки Kodi. Buffer также создает URL-адреса отслеживания для всех ваших общих ссылок и позволяет анализировать их эффективность.
HootSuite
В то время как Buffer является лучшим инструментом планирования благодаря своей простоте, HootSuite идеально подходит для управления всеми вашими учетными записями в социальных сетях на одной панели. Вы даже можете добавить свои группы Facebook здесь. Как и Buffer, HootSuite позволяет отслеживать эффективность ваших обновлений в социальных сетях.
Росток Социальный
Если у вас есть бюджет на маркетинг в социальных сетях, вы можете инвестировать в Sprout Social, платформу для управления вашими учетными записями в социальных сетях, ведения бесед с подписчиками и анализа результатов. Он имеет несколько замечательных функций для мониторинга ключевых слов, так что вы всегда можете держать руку на пульсе.
HubSpot
Несмотря на свою цену, HubSpot обладает арсеналом инструментов контент-маркетинга, таких как управление и автоматизация социальных сетей, платформа для ведения блогов, встроенные функции для повышения SEO и многое другое.
Заключение
Тщательное и тщательное планирование маркетинговых и PR-мероприятий поможет вам более эффективно управлять своим временем, запоминать важные даты, визуализировать весь процесс и анализировать отдачу от своей работы.