Анализ конкурентной среды: примеры, методы и этапы

Бизнесу на старте и в процессе роста важно понимать особенности ситуации на рынке и потребности аудитории, чтобы правильно выбрать стратегию развития. Для этого есть несколько инструментов: анализ конкурентов, оценка аудитории, анализ рынка. Результаты проведенной работы станут навигационной картой для бизнеса, от которой можно будет отталкиваться в принятии решений. Это увеличит шанс, что продукт станет востребованным.

Кому и зачем нужен анализ конкурентной среды

Анализ конкурентов показывает, кто, за сколько, кому, с помощью чего продает товар или услугу. Он может быть краткосрочным и быстрым — например, когда нужно быстро запустить продукт, либо глубоким и масштабным — если речь идет об инновационном продукте или выходе на абсолютно новый рынок.

Главная цель — собрать данные о состоянии рынка, особенностях ниши, конкурентах, их сильных и слабых сторонах.

Это нужно, чтобы:

• отстроиться от конкурентов, делать не так, как они, найти зону роста;
• найти то, что упускают конкуренты, и встроиться в эту точку. Например, если видим, что у конкурентов только платная доставка, то можно делать свою доставку дешевле или бесплатно, чтобы на их фоне выглядеть более выгодными.

Вот когда стоит проводить конкурентный анализ:

Перед открытием бизнеса. Анализ позволяет четко увидеть нишу, в которой компания планирует работать, определить ассортиментную матрицу, сформировать ценовую политику и определить географию.

Для удержания положения на рынке. Результаты анализа помогут понять, как удержать на нем свою долю. Для этого нужно всегда знать, куда рынок движется, как меняются пристрастия аудитории.

Масштабирование бизнеса. Результаты анализа нужны, чтобы увидеть пути развития, расширить продажи, изменить продуктовую линейку. Нужно смотреть, что делают конкуренты, искать не в целом свою нишу, а дополнительные возможности для роста.

Во всех трех случаях конкурентный анализ могут проводить специализированные маркетинговые агентства: все зависит от масштаба бизнеса и задач компании. Полноценный анализ конкурентов — это большая работа, которая требует много времени и специальных знаний. Но малый бизнес перед стартом может проанализировать рынок самостоятельно: для этого можно использовать те же методы сбора информации, только в малом масштабе.

Как самостоятельно провести сравнительный анализ конкурентов — рассказываем по шагам в этой статье.

Loading…

Собрать информацию о рынке и конкурентах

Тут есть несколько важных фаз.

Поиск в интернете. Можно сначала выяснить, какие сейчас есть тренды в нужной категории товаров.

Яндекс.Вордстат Google Trends

Для поиска подойдет «Яндекс.Вордстат» или Google Trends. Это сервисы, которые собирают базу запросов пользователей в интернете. Вы можете ввести название сферы или примерные запросы и узнать, что люди ищут в поисковиках по этой теме.

Задача — выяснить, что сейчас интересно аудитории: все хотят правильно питаться, бизнес переходит в онлайн или что-то еще. Какой тренд преобладает — зависит от категории товара или услуги, которую бизнес планирует продавать.

Объясним на примере, как выявить тренд.

Мы собираемся продавать шоколадные батончики с чиа. Смотрим на спрос в интернете: в поисковой строке в «Вордстате» набираем «шоколадные батончики с чиа». Видим, что запросов нет. Делаем вывод, что спрос на такие батончики пока не сформирован. Что с этой информацией делать дальше?

Это решают маркетолог и собственник после анализа результатов. Тут возможны несколько вариантов: либо мы вообще откажемся от запуска батончиков с чиа, потому что готового спроса на них нет, либо решим запустить медийную рекламную кампанию на аудиторию, которой интересна тема здоровых перекусов, чтобы среди них сформировать спрос на эти батончики.

Сформировать спрос трудно, но зато у бизнеса в этой нише не будет конкурентов. Если заходить в высококонкурентную сферу, например выпускать протеиновые батончики для спортсменов, надо придумать, какие преимущества будут у ваших батончиков перед теми, которые уже есть на рынке.

Если пока спроса нет, это не означает, что бизнес запускать не надо или, наоборот, надо срочно открываться. Решения, которые предпринимаются после анализа, уже за предпринимателем и зависят от его задачи, ресурсов и мышления.

Loading…

Шоколадные батончики с чиа в интернете никто не ищет

Прочитать бесплатные и платные маркетинговые исследования. Еще один способ получить информацию о рынке и конкурентах — прочитать готовые исследования. Они помогут оценить фактический объем рынка сейчас, определить главных игроков и тренды. Большая компания может заказать такое исследование в агентстве под свои цели. А маленький бизнес может поискать готовое — например, на РБК или Тинькофф Дата.

Тинькофф Дата

Определить конкурентов. Важно собрать пул прямых, косвенных и неявных конкурентов, провести оценку конкурентов.

Прямые конкуренты — продают тот же товар или оказывают ту же услугу. Например, Coca-Cola и Pepsi.

Косвенные конкуренты — предлагают схожие продукты и закрывают одну и ту же потребность схожими способами. Например, Coca-Cola и яблочный сок.

Неявные конкуренты — предлагают разные услуги или товары, закрывают разные потребности, но борются за деньги одних и тех же потребителей.

Пример посложнее. Человек получает отпускные деньги и думает, как их потратить: поехать в отпуск или сделать ремонт на кухне. Турагентство и магазин кухонь будут тут неявными конкурентами.

Тут побеждает тот, кто лучше сформировал потребность: увидев классную рекламу путешествия, человек может решить пока отложить ремонт и выбрать отдых у моря.

Вносить в анализ косвенных и неявных конкурентов можно, когда бизнес работает давно и ищет возможности развивать продуктовую линейку и расти.

В онлайн-образовании можно сравнивать один онлайн-курс с другим онлайн-курсом на ту же тему, но это не даст полной картины. В этой нише есть барьер для входа — цена: чем дешевле, тем больше спрос. Поэтому в таком анализе нельзя не учитывать «Ютуб», где есть много бесплатных видео с образовательным контентом.

Платный онлайн-курс и видео на «Ютубе» — косвенные конкуренты. За исключением цены, «Ютуб» проигрывает курсам по многим параметрам: не структурирован материал, нет фидбэка преподавателя, нет методики и трека обучения. Следовательно, в рекламе дешевых курсов, которые явно конкурируют с бесплатными видео, можно делать акцент на эти преимущества.

Если речь про товары повседневного спроса — продуктовый магазин, ремонт обуви или бытовая химия, — можно ограничиться только прямыми конкурентами.

В этой нише важнее география и шаговая доступность покупателя. Поэтому, если у вас продуктовый магазин в жилом районе, сравнивать его стоит с такими же магазинами, которые находятся рядом, а не с огромными сетевыми гипермаркетами за городом.

Собрать пул конкурентов. После того как мы определились, кто наши конкуренты, надо собрать конкретный список компаний. Это можно сделать с помощью справочников в интернете, по рейтингам и отзывам в «Яндексе» и «Гугле».

Loading…

Конкуренты курсов английского в Москве на «Яндекс.Картах»

Собрать информацию о продукте и конкурентах. Какую именно информацию собирать, зависит от глубины конкурентного анализа и маркетингового подхода. Для простоты можно опираться на модель 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence. Это семь ключевых параметров, по которым конкуренты могут сравнивать друг друга. Для нашей ниши с батончиками это будут:

1. Product: продукт — сам батончик, его состав.
2. Price: цена — стоимость батончика.
3. Place: место продаж — магазины, интернет-магазины, маркетплейсы.
4. Promotion: реклама — какое уникальное предложение у каждого бренда батончиков, как товар продвигается офлайн и онлайн, какие используют каналы, мероприятия, креативы, промо.
5. People: люди — в отношении батончиков этот критерий имеет мало значения, но вот в сфере услуг люди крайне важны. Какая квалификация у сотрудников, как они консультируют клиентов, выглядят, общаются по телефону.
6. Process: процесс — как для покупателя выглядит процесс приобретения батончиков, насколько легко найти и купить или оформить заказ в интернете, в какой срок их доставят.
7. Physical evidence: то, что окружает потребителя в момент покупки. Для интернет-магазина это оформление страницы, отзывы покупателей. Для офлайн-точки — где лежит товар, как оформлены витрины, что продается рядом с батончиками.

Что именно будет в каждом P, зависит от сферы бизнеса. Главное — принцип, по каким именно параметрам собирать информацию. Она понадобится для составления сравнительных таблиц и для анализа полученных данных.

Сравнить конкурентов в онлайне

Если у конкурентов вашей ниши есть сайт и продвижение в интернете, важно понять, чем они отличаются от вашего предложения, как продвигают свой товар, какой охват.

Оценить контент сайта. Тут смотрим на то, какие есть продукты у конкурента, как они описаны, какие преимущества выведены на сайте.

Оценить трафик на сайт. Это можно посмотреть на сервисах, которые оценивают трафик на сайтах, например Semrush и SimilarWeb. С их помощью мы увидим, какой объем органического и платного трафика у конкурента, источники этого трафика. Есть платные и бесплатные версии.

Loading…

Пример отчета по объему трафика в «Симилар-веб»

Если вы планируете запускать контекстную рекламу в поисковиках, еще один источник информации о конкурентах — «Статистика аукционов» в Google Ads. Там можно обнаружить, с кем компания конкурирует в рекламной выдаче, как пересекается. Это нужно, чтобы понять, какой процент трафика покупает конкурент. Дальше уже можно принимать решение: делать как они, покупать больше трафика или действовать как-то по-другому. Но если вы пока не планируете заниматься контекстной рекламой, можно с этим не заморачиваться.

Опросить людей

Когда со сбором информации из открытых источников закончено, можно провести опрос потребителей. Раньше для этого надо было идти «в поля», но сейчас провести опрос можно за небольшие деньги не вставая со стула — с помощью сервисов в интернете.

Опрос покажет реальные настроения аудитории, потребности и предпочтения.

Большая компания может заказать опрос у сторонней маркетинговой компании, а небольшой бизнес может сделать это сам. Например, воспользоваться сервисами «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Testograf, Simpoll или другими. У каждого сервиса есть свои особенности, но в целом принцип работы один:

• Надо настроить на сайте по шаблонам, какие именно вопросы вы хотите задать.
• Выбрать параметры аудитории — кто именно должен отвечать на вопросы.
• Запустить опросную кампанию.
• Получить ответы на почту или в личный кабинет на сайте.

Loading…

Шаблоны опросов в сервисе «Яндекс.Взгляд»

Важно опросить больше 100 человек — для этого проставьте дополнительные настройки в сервисе опросов по количеству человек. Так собранные данные будут более-менее показательными.

Еще важно правильно настроить портрет своей аудитории: географию, возраст, пол, интересы. Вряд ли домохозяйки смогут что-то ответить по поводу специфики банков для бизнеса.

Мы хотим узнать мнение потребителей о шоколадных батончиках, поэтому, вероятно, лучше спросить:

• Покупаете ли вы шоколадные батончики?
• Батончики каких брендов выбираете?
• Какие вкусы предпочитаете?
• Какой вкус вам больше нравится: кокос, манго-маракуйя, вишня с чиа или малина-базилик?
• Какой вкус никогда не возьмете: кокос, манго-маракуйя, вишня с чиа или малина-базилик?

Вариантов вопросов множество — при составлении достаточно руководствоваться здравым смыслом. Что именно спрашивать: отношение к цене, узнаваемость брендов, в каких ситуациях потребитель совершает покупку чаще всего — зависит от специфики бизнеса и целей опроса.

Испытать товар или услугу конкурента на себе

Не весь бизнес еще ушел в онлайн, и существует много товаров и услуг, точные цены которых на сайте узнать не получится. Например, точную цену автомобиля у разных дилеров, стоимость кухонного гарнитура или все тарифы и комиссии банковского обслуживания можно узнать, только проведя тайную закупку.

Тайная закупка поможет понять:

• цену и тарифы — сколько стоит товар или услуга;
• путь клиента — как происходит процесс покупки, насколько он приятный и удобный для потребителя;
• качество сервисов конкурентов — какие есть плюсы и особенности в сервисе;
• объем рынка — например, можно снять первый и последний чек в точке продаж и по номерам понять, сколько человек посетило эту точку за день;
• выкладка, организация места продажи, внешний вид — все, что доступно вам как покупателю и что полезного вы можете почерпнуть для своего дела.

Чтобы провести тайную закупку, можно пойти к конкурентам самому либо нанять профессионального тайного покупателя.

Важно придумать правдоподобную легенду: например, вы пришли в салон красоты на стрижку, в офисе застройщика выбираете себе квартиру для молодой семьи с тремя детьми или оформляете онлайн-заявку на кредит. В любом случае вы ведете себя как обычный покупатель, наблюдаете и задаете дополнительные вопросы о том, что именно хотите выяснить.

Собрать информацию в сравнительные таблицы и проанализировать

Всю информацию, которую мы собираем в онлайне и офлайне по конкурентам и их продуктам, нужно внести в сравнительные таблицы. Это могут быть таблицы в «Экселе» или целый дашборд со всеми нюансами — как вам удобнее. Подойдут такие сервисы: «Гугл-таблицы», Notion или Miro.

Как и по каким критериям будут сформированы таблицы, решать вам. Все зависит от того, какие именно параметры конкурентов вы будете анализировать.

Теперь надо сравнить наш бизнес с конкурентами по сильными и слабым сторонам. Давайте сразу на примере наших батончиков.

Выделяем прямых и косвенных конкурентов:

• «Марс»;
• «Сникерс»;
• «Баунти»;
• «Бомббар»;
• «Байт».

Сравниваем, какие общие характеристики у прямых конкурентов — то, что есть у всех, кого мы добавили в таблицу:

• сладкие;
• стоят до 100 ₽;
• удобная упаковка для того, чтобы есть на ходу.

Собираем все из материалов, которыми конкурент касается аудитории:

• сайт;
• ролики;
• реклама ТВ;
• реклама в интернете.

Сводим информацию в подробную таблицу — добавляем туда важные для нас параметры:

Когда все данные собраны в одном месте, надо их проанализировать и сделать выводы. Подумайте, как полученная информация коррелирует с вашим продуктом и идеями по продвижению. Для этого надо задать себе ряд вопросов, например:

• Получится ли у вас конкурировать по цене или преимуществам с текущими игроками?
• Как вы можете отстроиться от конкурентов?
• Как выглядит рынок в вашей нише? Перенасыщен ли он или, наоборот, пока спрос выше, чем предложение?
• Какого продукта не хватает рынку? Можете ли вы его предложить?
• Какие слабые места есть у конкурентов и как вы можете их использовать?

Попробуем ответить на эти вопросы на примере рынка батончиков.

Анализ показал, что рынок явно насыщен предложением: конкурентов много, они предлагают разные продукты, которые пользуются спросом. С одной стороны, это означает, что на рынке высокая конкуренция, с другой — что батончики это популярный товар, который часто и много покупают.

На рынке больше сладких и вредных батончиков с шоколадом и кондитерской начинкой: печенье, карамель, кокос. Такие батончики люди всегда охотно покупают, потому что это быстрый, сладкий, вкусный перекус. При этом сейчас есть тренд на здоровое питание и полезные батончики тоже пользуются популярностью, но у них уже другая целевая аудитория с другими ценностями.

Если мы хотим продавать здоровые батончики и позиционировать их как полезные, то стоит сравнивать нашу продуктовую линейку с конкурентами в этой нише, а не со «Сникерсом» или «Марсом». Как наши батончики будут смотреться на фоне батончиков «Байт»? Сможем ли мы сделать их привлекательнее по цене и упаковке? Чем они будут отличаться по позиционированию? Какое будет УТП?

В ответах на эти вопросы и размышлениях о сильных и слабых сторонах конкурентов можно найти конкретные идеи и решения по улучшению своего продукта или маркетинговой стратегии его продвижения.

Что делать с результатами анализа

Когда все данные собраны и проанализированы, наступает момент здравого смысла. Собственник, руководитель и маркетолог принимают решение о дальнейших действиях: изменения в рекламной кампании, запуск нового продукта, корректировка ценовой политики или что-то еще.

Например, сравнив УТП конкурентов и поняв их сильные и слабые стороны, можно создать собственное сильное УТП, запустить продукт или, наоборот, отказаться от запуска, поменять рекламную кампанию или построить новую маркетинговую стратегию.

Анализ рынка конкурентов нужно делать регулярно, как гигиеническую процедуру в маркетинге: раз в квартал или как минимум раз в год, чтобы не отстать от рынка.

Loading…

Полный анализ конкурентов и методы конкурентного анализа рынка — PowerBranding.ru

Основы → О том, как конкурировать на рынке → Конкурентный анализ рынка «с нуля»

Анализ конкурентов рынка в маркетинге — это обязательный первый шаг перед разработкой маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.

В данной статье мы подробно разберем основные принципы, инструменты и этапы конкурентного анализа рынка предприятия, рассмотрим базовые методы анализа конкурентного окружения товара и дадим рекомендации, как провести маркетинговый анализ конкурентов и конкурентной среды предприятия наиболее эффективно, с наименьшими временными затратами.

Основные правила

Рекомендуем придерживаться следующих правил конкурентного анализа рынка: четко понимать цели анализа деятельности конкурентов (анализировать и собирать информацию можно бесконечно, главное собирать ее целенаправленно), предварительно определить границы конкуренции и обозначить ключевых конкурентов, не отказываться от проведения маркетинговых исследований конкурентов.

Когда анализ конкурентов необходим?

Основная цель конкурентного анализа любой отрасли или рынка- получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях для повышения эффективности собственных действий.

Сравнительный анализ конкурентов в отрасли может быть проведен очень подробно (вплоть до прогнозирования поведения конкурентов на несколько лет вперед), а может быть проведен достаточно емко для решения краткосрочных задач. Возможные ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентного окружения:

• разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара
• прогнозирование плана продаж
• разработка ассортимента и товарной политики
• установление цены на товар
• разработка товара: выбор свойств и ключевых характеристик продукта
• разработка стратегии продвижения продукта

Анализ конкурентов по Портеру (1 раз в 3-5 лет)

Конкурентный анализ по Портеру представляет собой очень глобальную и основательную методику, которую рекомендуется проводить нечасто — 1 раз в 3-5 лет. Анализ проводится по каждому конкуренту. Основные этапы модели конкурентного анализа Майкла Портера:

Майкл Портер считается настоящим «гуру» в конкурентном и отраслевом анализе рынка. Он разработал модель «пяти конкурентных сил», с помощью которой каждая компания может составить исчерпывающую оценку конкурентоспособности своего товара на рынке.

Простая методика анализа конкурентов (1 раз в год)

На ежегодной основе рекомендуется проводить более простой мониторинг основной деятельности конкурентов. Основные блоки такого анализа:

• Характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз
• Составление конкурентной карты рынка
• Выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов
• Сравнительный анализ отдельного продукта и полного ассортимента компании с прямыми и косвенными конкурентами
• Сравнительный анализ условий ценообразования и ценовых стратегий
• Сравнительный анализ дистрибуции и распределения продукта
• Сравнительный анализ позиционирования и сформировавшегося имиджа бренда
• Сравнительный анализ методов и используемых каналов продвижения, в том числе и бюджетов
• Сравнительный анализ целевой аудитории, осведомленности и приверженности к продукту
• Сравнительный анализ используемых технологий, качества персонала и прочих ресурсов
• Составление укрупненного сравнительного SWOT анализа конкурентов
• Анализ конкурентных преимуществ предприятия

Ищите только практическое применение?

Переходите сразу к нашему пошаговому примеру анализа конкурентов предприятия, который содержит рекомендации по проведению каждого этапа конкурентного анализа и готовый шаблон в Excel.

Способы получения информации о конкурентах

Для того, чтобы провести конкурентный анализ предприятия эффективно, необходимо собрать подробную информацию о ключевых игроках рынка. Необходимая информация может быть получена в результате проведения маркетинговых исследований конкурентов.

Исследование конкурентов в марктеинге ничем не отличается от исследования потребителей. Ниже перечислены проверенные способы получения самой подробной и достаточной информации о конкурентах и товарах конкурентов:

Источник информации	Описание
Опросы потребителей	количественный или качественный сбор мнений и представлений о конкурентах среди разных целевых групп для выявления слабых и сильных сторон компаний
Мониторинг мест продаж	скажет многое о качестве и условиях выкладки товара, стратегии в области промо-акций и ассортименте
Поиск в интернет	отзывы, сайты конкурентов, обзоры и т. д.
Опросы экспертов рынка	помогут в понимании качества товара конкурентов, сложившегося имиджа на рынке
Опросы менеджеров по продажам	предоставят множество полезной инсайдерской информации «с полей» (через торговый персонал можно очень легко получить презентации, спец программы Ваших конкурентов)
Изучение отраслевых обзоров	в них часто публикуются финансовые показатели, открытые рейтинги, а также ключевые характеристики бизнеса
Тематические выставки, конференции и семинары	из данного источника можно получить информацию об участниках рынка, контактах и коммуникационной стратегии

Анализ полученной информации эффективнее и нагляднее проводить, используя метод сравнительного анализа конкурентов: сопоставление любых параметров компании с аналогичными параметрами ключевых игроков для определения выигрышных и слабых сторон.

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by Disqus

Что такое конкурсная оценка? | Малый бизнес

Автор: Грегори Хэмел

Для создания прибыльного бизнеса необходимо предлагать продукт или услугу, которую потребители будут покупать по цене, обеспечивающей доход, достаточный для покрытия расходов предприятия. Выполнение этой задачи осложняется тем, что большинство предприятий сталкиваются с конкуренцией со стороны других компаний, занимающихся продажей аналогичных товаров и услуг. Конкурентная оценка или конкурентный анализ — это инструмент бизнес-планирования, который пытается учесть присутствие конкурентов и их потенциальное влияние на бизнес-решения.

Основы конкурентной оценки

1. Конкурентный анализ — это оценка конкуренции на определенном рынке, направленная на обоснование деловых решений. Оценка обычно включает в себя создание списка конкурентов и создание профиля для каждого конкурента, который включает такую ​​информацию, как типы продуктов и услуг, которые они продают, их долю на рынке, маркетинговые стратегии, а также заметные сильные и слабые стороны. Оценка может также включать сравнение конкретных продуктов и услуг предприятия с предложениями конкурентов.

Цель конкурентной оценки

1. Цель конкурентной оценки — помочь менеджерам учесть присутствие конкурентов при принятии бизнес-решений. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов может позволить менеджерам использовать слабые стороны, подражать сильным сторонам или избегать конкуренции в тех областях, где другие компании особенно сильны. Отсутствие учета присутствия конкурентов может привести к принятию неверных деловых решений. Например, если в каком-то районе уже есть хорошо зарекомендовавшая себя автомастерская, может быть неразумно открывать аналогичную мастерскую в этом районе. С другой стороны, новый магазин, который специализируется на других или дополнительных услугах, может иметь больше шансов на успех.

Бизнес-планы

1. Бизнес-план — это документ, в котором излагаются все аспекты бизнеса, включая миссию, цели, структуру управления, предлагаемые продукты и финансовую информацию. Создание бизнес-плана является важным шагом в процессе создания нового бизнеса. Бизнес-планы должны включать анализ рынка, который содержит конкурентный анализ. Думая о конкуренции на этапах планирования перед запуском бизнеса, менеджеры могут избежать дорогостоящих ошибок.

Соображения

1. Хотя конкуренция может затруднить достижение прибыльности бизнеса, она также предоставляет возможный путь для ухода с рынка. Крупные компании часто покупают мелких инновационных конкурентов, чтобы поддержать свои собственные продукты и услуги. Основатели мелкого бизнеса иногда ставят перед собой цель в конечном итоге продать свои компании более крупным конкурентам, потому что такие продажи могут быть очень прибыльными для владельцев.

Ссылки

• Управление малого бизнеса США: анализ рынка
• Предприниматель: анализ конкуренции
• NetMBA: анализ конкурентов Он получил степень бакалавра экономики в Колледже Св. Олафа. Хамел ведет блог, посвященный массовым открытым онлайн-курсам и компьютерному программированию.

  Как проводить конкурентный анализ

  Что такое конкурентный анализ?

  Конкурентный анализ — это оценка продуктов, услуг и тактики продаж ваших конкурентов, оценка их сильных и слабых сторон по сравнению с вашими собственными. Хорошей деловой практикой является проведение полного конкурентного анализа не реже одного раза в год.

  «Вы всегда хотите быть в курсе того, что делают ваши конкуренты и где вы находитесь», — говорит Казим. «Это то, что нужно сделать частью вашей организационной дисциплины, например, вести хорошие бухгалтерские книги».

  Какова цель конкурентного анализа?

  Конкурентный анализ поможет вам увидеть свои уникальные преимущества, а также любые потенциальные препятствия для роста, чтобы вы могли укрепить свои маркетинговые и бизнес-стратегии. Это также делает ваш бизнес активным, а не реактивным. Многие предприниматели действуют на основе предвзятых представлений о своих конкурентах и ​​рыночном ландшафте, но эти представления могут быть неточными или устаревшими.

  «Оспорьте свои предположения, потому что данные постоянно меняются», — говорит Казим. «Не ждите, пока конкурент выпустит новый продукт, прежде чем менять свою стратегию, иначе вы можете оказаться в позиции реакции на изменения рынка. Вы хотите быть активным — и вам будет легче быть активным, если вы будете делать это упражнение регулярно».

  Как провести конкурентный анализ в 5 шагов

  Конкурентный анализ включает четыре основных этапа:

  1. Определите своих конкурентов

  Это звучит просто, но на самом деле нужно учитывать разные виды конкурентов. К ним относятся:

  • Прямые конкуренты : это предприятия, которые предлагают аналогичные продукты и услуги и ориентированы на тех же клиентов в географическом районе, который обслуживает ваш бизнес.
  • Второстепенные/косвенные конкуренты : Это предприятия, которые предлагают разные продукты и услуги и ориентированы на другую клиентуру, но относятся к одной и той же общей категории (например, винодельня и пивоварня являются второстепенными конкурентами, поскольку они оба продают алкоголь).
  • Альтернативные конкуренты : Это компании, предлагающие разные продукты и услуги, но ориентированные на одних и тех же клиентов в вашем географическом регионе.

  «Для личного бизнеса, такого как маникюрный салон, домашние наборы для ногтей являются примером замены конкуренции», — объясняет Казим. «Во время пандемии люди привыкли делать маникюр дома. Вероятно, это посягнуло на бизнес многих салонов».

  Иногда не очевидно, кто ваши конкуренты. В таких случаях Казим рекомендует использовать Североамериканскую систему отраслевой классификации (NAICS).

  NAICS каждому виду бизнеса в Канаде присваивается шестизначный код — от магазинов игрушек (NAICS 451120) до услуг по составлению налоговых деклараций (NAICS 541213). Вы можете выполнить поиск на веб-сайте NAICS по ключевому слову, чтобы найти код для вашего типа бизнеса. Затем вы можете выполнить поиск таблиц данных Статистического управления Канады, связанных с вашим кодом NAICS, чтобы найти такую ​​информацию, как средний размер компании, операционные расходы и заработная плата сотрудников для вашей отрасли. Это помогает нарисовать картину того, как ваш бизнес складывается по сравнению с остальной частью вашей области.

  «Эти бенчмарки могут дать вам интересные сведения, — говорит Казим. «Вы можете понять, что вкладываете в маркетинг меньше, чем другие в вашей отрасли, например, или ваши расходы на заработную плату намного выше среднего».

  2. Соберите информацию о ваших конкурентах

  После того, как вы определили своих конкурентов, оцените их с точки зрения «четырех P» комплекса маркетинга: купить и попробовать их самостоятельно. Как качество? Какие функции вам нравятся или не нравятся?

• Ценообразование : Как оцениваются их продукты и услуги? Отличаются ли их цены для торговых партнеров и клиентов? Какова их политика скидок? Можете ли вы оценить их структуру затрат?
• Место : Каков их географический охват или зона обслуживания по сравнению с вашим бизнесом?
• Продвижение : Какие маркетинговые тактики они используют для взаимодействия и взаимодействия со своими клиентами? Каково их присутствие в социальных сетях?

Концепция «четырех П» претерпела изменения с момента ее изобретения, поэтому обязательно учитывайте и другие факторы, в том числе:

• Позиционирование : просмотрите их веб-сайты, социальные сети, документацию по продуктам, брошюры и каталоги. Кто их целевые рынки? Каково их уникальное торговое предложение?
• Репутация : Что люди говорят о продуктах и ​​услугах ваших конкурентов в Интернете и социальных сетях? Как отзывы соотносятся с отзывами о вашем бизнесе?
• Люди : Насколько велика их организация? Каков общий профиль людей, которых они нанимают?
• Товарищества : Кто их поставщики? Как давно они работают вместе?

Если вы никогда раньше не выполняли это упражнение, Казим рекомендует провести пару недель с вашими отделами продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, чтобы собрать данные и провести исследование. Затем сядьте со своей командой на целенаправленное двухчасовое занятие, чтобы просмотреть то, что вы нашли, и наметить результаты.

В дополнение к тщательному ежегодному анализу, Казим говорит, что полезно выделять время каждые пару месяцев для быстрого обновления данных, чтобы убедиться, что вы всегда остаетесь активным, а не реагирующим.

3. Анализ сильных и слабых сторон ваших конкурентов

Во время двухчасового занятия с вашей командой важно, чтобы вы могли легко сравнить результаты своих конкурентов со своими собственными. Начните с ранжирования ваших конкурентов по перечисленным выше критериям по шкале от 1 до 10, предлагает Казим, используя простую сетку/таблицу, подобную приведенной ниже:

Пример таблицы конкурентного анализа

Увеличить изображение

Затем подготовьте письменную оценку соответствующих сильных и слабых сторон каждого участника. Например, популярны ли они из-за своего местоположения? Видимость? Качество их персонала? Не слишком ли высоки их цены? В их продукте отсутствует ключевая функция, востребованная клиентами?

Суммируйте все, что заставит потребителя выбрать (или не выбрать) каждого конкурента.

4. Определите свое конкурентное преимущество

Когда вся информация у вас под рукой, пришло время выяснить, что результаты означают для вашей бизнес-стратегии.

«Спросите себя: в чем мы хороши по сравнению с конкурентами и на чем мы хотим сосредоточиться?» — говорит Казим. «Это немного похоже на вопрос «кем ты хочешь быть, когда вырастешь?».

Анализ конкурентной среды поможет точно определить ваше конкурентное преимущество. Это может быть отличительная черта, которая понравится вашему целевому рынку, и то, на чем вы сможете построить имидж своего бренда и обмен сообщениями. Или, если вы видите слабость конкурентов, вы можете снизить цены и запустить новые рекламные акции, чтобы воспользоваться этой возможностью.

Тем не менее, несмотря на то, что важно следить за конкуренцией и в ответ улучшать свой бизнес, Казим говорит, что вы не должны позволять беспокойству о том, что делают другие, полностью диктовать или доминировать над вашей стратегией.

Дополнительные советы по проведению конкурентного анализа

Если вы проводите свой первый конкурентный анализ, не беспокойтесь о точности или мельчайших подробностях. «Важнее получить действенное представление о конкурентной среде и общих закономерностях, формирующих ваш рынок», — говорит Казим. Она также поощряет целостную перспективу.

«Многие предприниматели склонны сосредотачиваться только на ценах и продуктах, — говорит она. «Но вам нужно смотреть на все, что влияет на положение ваших конкурентов на рынке: как меняются их клиенты, инвестируют ли они в свой бизнес и так далее. Полное представление о ваших конкурентах дает вам гораздо больше информации для принятия решений».

В идеале, в вашем анализе должен быть как минимум один или два прямых конкурента. Но что, если в непосредственной географической зоне обслуживания нет прямых конкурентов? Это может быть проблемой для многих мелких предпринимателей, особенно если у них очень нишевый продукт или услуга. В этом случае вы все равно можете провести конкурентный анализ — вам просто нужно мыслить нестандартно и более внимательно присмотреться к конкурентам-заменителям, которые могут «украсть долю кошелька» у ваших клиентов.

This entry was posted in Популярное