Формирование бюджета рекламной кампании: Формирование рекламного бюджета: факторы, подходы, методы. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов

Формирование рекламного бюджета: факторы, подходы, методы. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов

Бюджет рекламы — объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. Кроме того, формирование бюджета позволяет:

  • конкретизировать цели рекламного воздействия
  • эффективно распределить рекламные ресурсы
  • контролировать эффективность рекламы

Факторы, определяющие объем рекламных затрат:

  • объем и географические размеры рынка
  • показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя
  • специфика рекламируемого товара
  • этап жизненного цикла товара
  • размеры и мощь рекламодателя
  • роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя
  • объем затрат на рекламу конкурентов….

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

  • Содержательный

Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.
Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет,
Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.

  • Формальный

Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов
Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат
Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

Формальные методы определения рекламного бюджета

Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств)
Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить.
Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.

Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу
Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым.
Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать.
Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.

Метод исчисления в % от объемов продаж
Недостатки:

  • Исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами.
  • Метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование.
  • Метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.

Метод конкурентного паритета
Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам.
Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия
Недостатки:

  • Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера
  • Все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями

Содержательные методы определения рекламного бюджета

Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема)
Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.
Доля голоса — затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу  всех марок в данной товарной категории
Доля рынка – объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.
Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

При выводе на рынок новой марки товара доя голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.
Пример: если фирма планирует через 2 года занять 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов.
Метод эффективно применяется для товаров массового потребления – продуктов питания, бытовой химии и пр.  товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках.
Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка.  Таких данных может не быть.

Встает вопрос – как определить, какую долю рынка может иметь новая марка через 2 года? Для этого применяется принцип очередности выхода марки на рынок.
Во всех товарных категориях доля рынка (в штуках) зависит от очередности, с которой марка выходит на рынок. Эта зависимость выглядит примерно так:

Очередность входа на рынок

1

2

3

4

5

6

Итого
%

1-я

100

 

 

 

 

 

100

2-я

58

42

 

 

 

 

100

3-я

44

31

25

 

 

 

100

4-я

36

25

21

18

 

 

100

5-я

31

22

18

15

14

 

100

6-я

27

19

16

14

12

11

100

Замечание: таблица действует при прочих равных условиях, т. е. при одинаковых объемах рекламы.
Можно пройти «вне очереди» — предложить продукт гораздо лучшего качества или потратить много больше денег на рекламу.

Метод целей и задач
Суть: выработка маркетинговых целей — определение задач для их достижения — определение затрат на решение этих задач.
Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей.
Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.
Величина рекламного бюджета рассчитывается так (на конкретном примере):

  • Определить задачу по сбыту на год

Пусть поставлена маркетинговая задача –
продать за год 4млн. ед. товара (например, расходные материалы для производства наружной рекламы)

  • На основании МИ определить средний темп и вероятность повторных покупок, а исходя из этого определить число покупателей, необходимое для выполнения задачи

Было установлено, что:

    • 50% потребителей покупают наш товар не более 1 раза
    • 50% — могут совершить повторную покупку в среднем около 3-х раз в год

Получается, что для решения задачи надо обеспечить 2 млн. покупателей

  • На основании МИ оценить, какая часть осведомленных о товаре из рекламы купят его. Рассчитать необходимое количество осведомленных потребителей

Осведомленный – означает, что товар в сознании позиционирован и все основные эффекты рекламной коммуникации выражены.
По формуле АИДА это 3-я стадия

Было установлено, что
лишь каждый 5-й из узнавших о товаре из рекламы, совершает покупку (это 20%).
Т.о., необходимо создать 2 млн. х 5 = 10 млн. осведомленных потребителей.

  • На основании МИ оценить, какая часть потребителей, имевших достаточно контактов с рекламой, достигнет уровня осведомленности

Имевших достаточное число контактов — означает, что информация воспринята, осмысленна и сохранена в памяти

Было установлено, что примерно каждый второй потребитель, видевший рекламу больше 4-х раз (эффективное видение) переходит в разряд осведомленной аудитории.
Т.о., необходимо 20 млн. потребителей, имевших достаточное число контактов (т.е. которые видели рекламу 4 и более раз).

  • На основании МИ оценить, сколько нужно рекламных контактов, чтобы получить достаточное количество видевших и запомнивших рекламу потребителей

Путем замеров было установлено, что в среднем из 5 РС замечается лишь 1.
Необходимый охват считается на основе рейтингов различных СМИ.
Например, из медиапоказателей известно, что охват в 20 млн. потребителей способны обеспечить 3  общероссийских журнала.
Считаем нужное количество публикаций.
Помним что только 1 из 5 объявлений будет замечено и прочитано, поэтому:

    • 5 публикаций – чтобы увидели хотя бы один раз
    • 5 х 4 = 20 публикаций – чтобы увидели более 4-х раз и перешли в разряд осведомленной аудитории.

Итак, необходимы 20 публикаций в 3-х журналах.

  • Рассчитать затраты на рекламу

_____

Экспертный метод НУП / 5В
По сути это метод экспертных оценок.
Достоинства: простота, дешевизна.
Недостаток: неточность.
Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:

  • Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
  • Метод пяти вопросов – метод «5В»

Но в специальной литературе чаще всего используется единая аббревиатура НУП / 5В (анг. IAF / 5Q).

Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
Автор – Дж.С.Армстронг.
Технология определения размера бюджета:

  • Выбирается 5=10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы.

5-6 человек нужны для точности прогноза
если экспертов более 10, точность уже не увеличивается.
Обсуждать друг с другом ничего нельзя.

  • Эксперты – простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком.

Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз.

  • Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.

Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо – они все равно не будут использованы. Например:

  • Общие тенденции сбыта в данной товарной категории
  • Тенденции сбыта марок-конкурентов
  • Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт
  • Экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.).
  • Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.

Метод «пяти вопросов» – метод 5В
Автор – Л.М.Лодиш.
Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности.
Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:

  • Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихся  марок?

Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу  — для новых марок?

  • Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?
  • Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить  сколько угодно денег?

Чему будут равны эти затраты?

  • Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?
  • Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?

Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП.

Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат усреднения мнения экспертов.

Кривая зависимости может иметь разную форму (стоящая вертикально S, вообще без кривизны, если марка устоявшаяся и т. д.).
Далее – устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей.

  • Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж.
  • Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.

Метод Шроера
Используется чаще всего для устоявшихся марок, которые стабильно продаются в нескольких регионах.
Суть метода: Предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости ЖЦТ. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов.
Достоинства:

  • Хорош для марок, давно и прочно работающих в регионе.
  • Трудно в целом по стране обойти конкурентов вдвое, а сделать это по ряду отдельных регионов очень легко.

Недостатки: в одном регионе метод использовать опасно – вдруг конкурент все же возьмет верх, тогда будут очень тяжелые последствия.
Методика: Для расчета бюджета используется следующая матрица:

Основной конкурент на рынке

Доля рынка рекламода-теля

Соотношение
Доля голоса / доля рынка ниже 1,0

Соотношение
Доля голоса / доля рынка выше 1,0

«догоняющая марка»

С нашей стороны возможна атака с большими рекламными расходами на длительный промежуток времени:
Резко (на 20-30%) на срок 12 месяцев и более  увеличить долю голоса по сравнению с конкурентом.
Практически – сделать свой бюджет в 2 раза больше бюджета основного конкурента.
Удерживать это положение в течение года.

Оборонительная стратегия:
Найти свою рыночную нишу и сократить раходы

«марка-лидер»

Сохранение преимущества:
Установить соотношение доля голоса / доля рынка = 1

Оборонительная стратегия:
Увеличить расходы, чтобы они соответствовали расходам основного конкурента

Тестовая реклама
Применяют чаще всего для устоявшихся марок.
Суть:

  • Берут несколько схожих по маркетинговым показателям рынков.
  • Каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу.
  • Результаты продаж сравниваются.
  • Выбирается тот бюджет, который дает либо наибольший размер сбыта, либо наибольшую прибыль (смотря что мы хотим).

Преимущества:
Если провести эксперимент правильно (например, тестовые бюджеты распределить случайным образом), то получатся качественные результаты.
Недостатки:

  • Дороговизна (метод доступен только наиболее богатым компаниям)
  • Большие временные затраты. Попытки сократить процесс снижают надежность метода.
  • По сути надо рассматривать и радикальные ситуации, а фирмы этого делать не хотят (и правильно, при полном отсутствии рекламы можно надолго потерять сбыт в регионе).
  • Эксперимент не может быть чистым, т.к. даже при полной схожести рынков есть отличия.

Статистическое прогнозирование
Метод применяется чаще всего для устоявшихся марок. Затраты на рекламу и объем сбыта сравниваются по времени (по месяцам, кварталам, годам), чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты. На основе выявленной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета.
Преимущества: применяемые статистические методы точны и позволяют учесть множество факторов (охват территории, уровень цен и т. д.).
Недостатки:

  • Хорош только для устоявшихся на рынке марок. У сравнительно новых марок просто нет истории, чтобы сравнивать.
  • Хорош только на устойчивых рынках. При неустойчивом, постоянно изменяющемся рынке, когда постоянно исчезают и появляются новые марки, метод дает большую погрешность.
  • Требует хорошего знания статистики.

Нельзя использовать один из перечисленных методов. Их надо подкреплять дуг другом. Оптимальным считается использование 2-х методов.

Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов

  • Административные расходы (5 – 20%).

Стоимость услуг рекламного персонала (зарплата и прочие выплаты)Ю оплата услуг консультантов, прмоутеров и т.д.

  • Расходы на изготовление рекламных материалов (5 – 15%).

Производство ТВ- и радиороликов, тиражирование печатной полиграфической продукции и т.д.

  • Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства – 60 – 80%

Расходы на аренду билбордов, закуп рекламного места в газетах и т. д.

  • Расходы на анализ результатов рекламной кампании – 5 – 10%.

Резервируются заранее.

Бюджет рекламной кампании — книга

  • Автор:

    Старых Н.В.

  • Год издания:
    2010
  • Место издания:
    М Факультет журналистики Московского государственного университета М
  • Объём:

    86 страниц

    (4,5 печатных листов)

  • Учебное пособие без грифа
  • Аннотация:
    Разработка рекламного бюджета — одна из базовых технологических процедур в комплексе задач по организации и управлению рекламной кампанией. Она обеспечивает связь между финансовыми показателями развития бизнеса (доход, прибыль, рентабельность, доля рынка, стоимость нематериальных активов компании) и набором коммуникационных мероприятий, задает критерии целесообразности использования последних и обеспечивает эффективность вложений, инвестированных в рекламу.
    Надо отметить, что в практике рекламного бизнеса — как за рубежом, так и в России, нет единства мнений по вопросу о том, что отдачу от рекламных инвестиций можно просчитать, а, следовательно, единства позиций не прослеживается и по поводу ответственности рекламных агентств, специалистов по рекламе за финансовые показатели роста бизнеса. Дискуссии на этот счет достаточно часто возникают на страницах профессиональной прессы, а также на форумах профильных Internet — ресурсов. Поляризация мнений среди практиков отражает ситуацию в теории рекламы, маркетинга и менеджмента. Уровень развития этих экономических дисциплин еще находится в стадии сбора эмпирических наблюдений, а попытки теоретических обобщений этих наблюдений в форме моделей многофакторных зависимостей, отражают реальность, увы, пока фрагментарно. На сегодняшний день количество подобных моделей равно количеству авторов — разработчиков.
    Однако подобная ситуация не означает принципиальной нерешаемости задачи. Профессионалы — рекламисты способны сегодня прогнозировать действенность рекламных бюджетов с погрешностью всего в 10%. Просто область решений для подобной задачи связана, во — первых, со сбором эмпирических данных по каждому специализированному рынку, во — вторых, со взвешенной интерпретацией данных, в — третьих, с обоснованным выбором моделей определения размера ассигнований на рекламный бюджет и распределения этих денег. Да, единой формулы на все случаи расчетов рекламных бюджетов нет, но подходы, способные привести к правильному решению задачи, существуют!
    Дисциплина «Бюджет рекламной кампании» в образовательном стандарте по специальности «Реклама» внесена в раздел дисциплин специализации «по выбору». Такое расхождение практической значимости дисциплины и ее места в образовательном стандарте, очевидно, объясняется сложностями учебно — методического характера: мы еще не имеем учебника или учебного пособия по данной теме, в России, во всяком случае. Методологической базой для данного курса послужили работы отечественных и зарубежных авторов по проблемам стратегического менеджмента, маркетинга и маркетинговых исследований, рекламного менеджмента, в той или иной степени затрагивающие проблемы рекламного бюджета.1
    В соответствии с теретико — прикладным характером решений вопроса о бюджете рекламной кампании выстроена структура курса. Курс включает восемь тем, выстроенных в логике последовательных процедур, определяющих процесс рекламного бюджетирования, а именно:
    1. Тема № 1 — ВВЕДЕНИЕ в проблематику курса и обзорная характеристика теоретико — методологических подходов прогнозирования отдачи от рекламных инвестиций.
    2. Тема №2 — СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ, включающий построение модели рынка и взвешивания факторов, оказывающих существенное влияние на конфигурацию этой модели.
    3. Тема №3 — АНАЛИЗ ДОХОДОВ И РАСХОДОВ, включающая обзор методов прогнозирования емкости рынка, методов прогноза пробных и повторных покупок, а также оценки рекламных затрат на привлечение к покупкам различных типов целевых сегментов, классифицированных в соответствии с их покупательскими статусами и сложившимися представлениями о продвигаемом товаре / услуге.
    4. Тема №4 — ЦЕЛИ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА И КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ. «Высоких доходов» организация может, как известно, добиться различными путями: это и практическая актуальность продукта, и активная ценовая политика, и усилия по наращиванию дистрибуции и т.д. Точно так же и цели, непосредственно стоящие перед рекламной кампанией, могут быть совершенно разнородные. Это может быть простое информирование о некой марке или каком-то предложении, а может быть, повышение лояльности к бренду. Сюда могут войти такие в принципе разные вещи, как улучшение имиджа фирмы или бренда (в самой что ни на есть абстрактной форме) и сугубо прагматический сбыт товарных излишков (конкретно исчисленный в тыс. штук). Разные цели, разные критерии эффективности рекламных бюджетов. В данной теме рассматриваются различные критерии оценки роста бизнеса и, в этом контексте, — рекламных бюджетов, а также излагается модель принятия решений по выбору рекламных стратегий — целевом поведении потребителей.
    5. Тема №5 — СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ: АССИГНОВАНИЯ НА РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ включает описание различных методов определения рекламных бюджетов, основывающихся как на стратегических решениях, так и на отраслевых традициях и сложившуюся практику организации.
    6. Тема №6 — РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА. Достижение поставленных перед рекламным бюджетом целей зависит не только от его величины, но и правильном его распределении на четырех уровнях:
    — распределении рекламных денег между целевыми аудиториями, имеющими наибольший сбытовый потенциал;
    — сбалансированном инвестировании денег в бизнес и в бренд, а, следовательно, в сбалансированном использовании средств коммуникаций, предполагающих немедленный отклик / формирование лояльности;
    — Распределении рекламных денег между каналами коммуникациями, обеспечивающими эффективный охват, т.е. максимально возможный охват ЦА с заданным числом контактов за минимальные деньги.
    — Учет факторов износа творческой составляющей рекламного объявления и формирование резерва бюджетных денег на обновление вариантов рекламных сообщений.
    Тема №7 — РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ: ПЛАНИРОВАНИЕ, ФОРМИРОВАНИЕ СМЕТЫ. Распространенной проблемой неэффективного использования бюджетных средств являются ошибки в организации контроля над исполнением рекламного бюджета. В рамках данной темы речь идет о таких важнейших инструментах, как временное планирование, а также составлении сметы расходов.
    Тема №8 — КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ — процедура необязательная, но в случае сбоев в рекламной кампании позволяющая идентифицировать проблемы и внести необходимые коррекции. Кроме того, данные, полученные в ходе контрольных измерений — самый надежный базис для прогнозирования эффективности рекламных бюджетов будущих кампаний.
  • Добавил в систему:
    Старых Нина Владимировна

Определение, способы составления бюджета и цели

По

Эван Тарвер

Полная биография

Эван Тарвер более 6 лет занимается финансовым анализом и более 5 лет работает автором, редактором и копирайтером.

Узнайте о нашем
редакционная политика

Обновлено 30 января 2022 г.

Рассмотрено

Дэвид Доброта

Рассмотрено
Дэвид Кинднесс

Полная биография

Дэвид Кинднесс является сертифицированным бухгалтером (CPA) и экспертом в области финансового учета, корпоративного и индивидуального налогового планирования и подготовки, а также инвестирования и пенсионного планирования. Дэвид помог тысячам клиентов улучшить свои бухгалтерские и финансовые системы, составить бюджет и минимизировать налоги.

Узнайте о нашем
Совет по финансовому обзору

Что такое рекламный бюджет?

Рекламный бюджет – это оценка рекламных расходов компании за определенный период времени. Что еще более важно, это деньги, которые компания готова выделить для достижения своих маркетинговых целей.

Ключевые выводы

  • Рекламный бюджет — это сумма денег, отложенная на цели маркетинга и рекламы.
  • Стоимость рекламных долларов должна быть сопоставлена ​​с потенциальными признанными доходами, которые эти доллары будут генерировать.
  • Демографические исследования и сегментация клиентов позволяют создавать профили, помогающие оптимизировать отдачу от расходов на рекламу.

Понимание рекламного бюджета

Рекламный бюджет — это часть общего бюджета продаж или маркетинга компании, которую можно рассматривать как инвестиции в рост компании. Лучшие рекламные бюджеты и кампании фокусируются на потребностях и проблемах клиентов и на предоставлении решений этих проблем, а не на проблемах компании, таких как сокращение излишков.

При составлении рекламного бюджета компания должна сопоставить стоимость потраченного на рекламу доллара и стоимость этого доллара в качестве признанного дохода. Прежде чем принять решение о конкретной сумме, компании должны принять определенные решения, чтобы убедиться, что рекламный бюджет соответствует их рекламным и маркетинговым целям:

  • Целевой потребитель — знание потребителя и его демографический профиль могут помочь в управлении расходами на рекламу.
  • Лучший тип СМИ для целевого потребителя. Ответом может быть мобильная или интернет-реклама через социальные сети, хотя традиционные СМИ, такие как печать, телевидение и радио, могут быть лучшими для данного продукта, рынка или целевого потребителя.
  • Правильный подход к целевому потребителю. В зависимости от продукта или услуги подумайте, является ли обращение к эмоциям или интеллекту потребителя подходящей стратегией.
  • Ожидаемая прибыль от каждого доллара, потраченного на рекламу. Возможно, это самый важный вопрос, на который нужно ответить, но и самый сложный.

Лучшие рекламные бюджеты — и кампании — сосредоточены на потребностях клиентов и решении их проблем, а не на проблемах компании, таких как сокращение излишков.

Уровни рекламного бюджета

Компании могут определять уровень своего рекламного бюджета несколькими способами, каждый из которых имеет свои положительные и отрицательные стороны:

  1. Тратьте как можно больше — эта стратегия, предусматривающая откладывание достаточного количества денег для финансирования операций, популярна среди стартапов, которые видят положительную отдачу от инвестиций в рекламу. Ключ в том, чтобы предвидеть, когда стратегия начнет демонстрировать убывающую отдачу, и знать, когда менять стратегии.
  2. Распределение процента от продаж — это так же просто, как выделение определенного процента на основе общего объема валовых продаж или среднего объема продаж за предыдущий год. Бизнес обычно тратит от 2% до 5% годового дохода на рекламу. Эта стратегия проста и безопасна, но основана на прошлых результатах и ​​может быть не самым гибким выбором для меняющегося рынка. Также предполагается, что продажи напрямую связаны с рекламой.
  3. Тратьте столько же, сколько тратят конкуренты. Это так же просто, как придерживаться средних по отрасли затрат на рекламу. Конечно, ни один рынок не бывает абсолютно одинаковым, и такая стратегия может быть недостаточно гибкой.
  4. Бюджет на основе целей и задач — Эта стратегия, в которой вы определяете цели и ресурсы, необходимые для их достижения, имеет плюсы и минусы. С другой стороны, это может быть наиболее целенаправленный метод бюджетирования и наиболее эффективный. С другой стороны, это может быть дорого и рискованно.

Как настроить бюджет рекламной кампании — Travelpayouts

Определите свой бюджет

Первый шаг — решить, сколько вы готовы потратить на свою кампанию. Определение рекламного бюджета включает в себя следующие части: постановка целей, максимальный бюджет, сроки и рекламные платформы.

Ставить цели

При планировании рекламы маркетологи обычно стремятся улучшить:

  • Трафик (клики)
  • Охват
  • Регистрационные номера
  • Вовлеченность
  • Продажи

Увеличение трафика — это первый шаг, который постепенно приведет к органическим продажам. Увеличение охвата положительно повлияет на узнаваемость бренда и расширит охват аудитории. Чем больше регистраций, тем больше заинтересованных клиентов и больше возможностей для маркетинговых кампаний по электронной почте. Более высокая вовлеченность позволяет вам быть в контакте со своей аудиторией и лучше ориентироваться на нее, а увеличение продаж приносит больший доход и является конечной целью любой рекламной кампании.

Не забывайте ставить измеримые цели, например, определяя количество заявок, продаж и подписчиков, которые вы хотите получить. Вот несколько примеров ключевых показателей эффективности (KPI) для рекламной кампании:

  • Регистрация: «Получите 30 новых подписчиков в указанном месяце».
  • Трафик: «Увеличить количество переходов на сайт в 2 раза к 31 августа».
  • Задание: «Увеличить количество комментариев к постам на 15%, а количество лайков и репостов на 20% к 1 сентября».
  • Продажа: «Получите 20 заявок на осенние туры в Прагу в течение двух месяцев».

Дальнейшее планирование вашей рекламной кампании во многом будет зависеть от того, насколько четко вы определили ее цели.

Установить максимальную сумму

Следующее, что вам нужно знать о том, как планировать свой рекламный бюджет, — это сумма расходов, которые вы хотите потратить. Эксперты предлагают два подхода к планированию бюджета в зависимости от того, как долго вы присутствуете на рынке:

  1. Малые предприятия, которые ищут рекламу с ограниченным бюджетом, должны выделять 12-20% своего дохода на рекламные кампании, чтобы начать быстро.
  2. Устоявшиеся компании, стремящиеся поддерживать и расти, должны планировать расходы в диапазоне 5-12% от валового дохода.

Следующий шаг – грамотно распределить запланированный бюджет между рекламными кампаниями на весь период. Если бюджет позволяет планировать сразу на год, то делите сумму ежемесячно или ежеквартально с учетом сезонного спроса. Если вы ограничены в бюджетах, то лучше определить их для каждой рекламной кампании, а затем распределить расходы по дням и конкретным адсетам внутри кампании.

Когда вы поймете, какие рекламные кампании работают лучше всего, вы можете использовать пример рекламного бюджета 70/20/10 для планирования расходов: 

  • 70% бюджета уходит на проверенные инструменты и платформы.
  • 20% бюджета идет на проверку гипотез в областях, в которых вы достаточно уверены.
  • 10% бюджета идет на эксперименты и проверку новых идей.

Установить период времени

Если вы задаетесь вопросом, как установить бюджет на рекламу, вам следует определиться с продолжительностью кампании. Последнее зависит от многих факторов, таких как сезонный спрос, поставленные цели и т. д. Наиболее часто используемые рекламные графики:

  • Последовательно: один раз в неделю или один раз в месяц в течение года.
  • Сезонно: В период пиковых сезонных распродаж, например, реклама туров перед рождественскими и новогодними праздниками.
  • Импульс: Реклама выходит периодически через равные промежутки времени независимо от времени года — это хороший вариант сплотиться вокруг спроса.
  • Интенсив: Активная рекламная кампания в течение 2-4 недель, обычно это среднее время принятия решения о покупке. Подходит, когда нужно продать конкретный товар.

Установка временных рамок поможет вам определить бюджет и лучше измерить вашу кампанию, а также более эффективно спланировать следующую кампанию.

Определить каналы

Одним из факторов, влияющих на распределение рекламного бюджета, является выбор канала. Лучший вариант — использовать несколько каналов, чтобы они дополняли друг друга и помогали максимизировать охват.

Все онлайн-каналы можно разделить на несколько типов:

  • Контекстная реклама: Google Ads или Bing Ads
  • Социальные сети: YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Snapchat, Twitter, WhatsApp, Reddit (указывается по степени снижения популярности)
  • SEO и внутренний маркетинг
  • Email-маркетинг

На выбор площадка зависит от цели рекламы, характера целевой аудитории, объема информации, которую можно передать по этому каналу и так далее. Однако главное, что вы должны учитывать, это соотношение стоимости рекламы и полученной прибыли. Реклама на некоторых платформах может быть дороже, но и польза будет выше.

Распределяйте бюджет с умом

При настройке рекламных бюджетов важно правильно распределить их между разными типами ключевых слов. Это влияет не только на успешное продвижение, но и на то, сколько стоит реклама Google.

Существует пять категорий ключевых слов:

  • Исследование (верхняя часть воронки). Это общие ключевые слова, которые пользователь вводит в самом начале поиска, например, «как поехать на Мальту». Будучи дорогостоящими и конкурентоспособными, такие ключевые слова не помогут вам сразу увеличить продажи, а только повысят узнаваемость бренда.
  • Фирменные ключевые слова приводят клиентов, которые уже заинтересованы в вашем бизнесе. Хотя ваш веб-сайт должен быть первым в результатах поиска для клиентов, которые вводят название вашей компании, это не всегда так. Другие бренды также могут делать ставки на ваше имя, чтобы оно отображалось первым в поисковой выдаче, поэтому необходимо выделить некоторый бюджет на брендированные ключевые слова.
  • Конкурент ключевых слов принесут вам горячие лиды, если вы будете выбирать конкурентов с умом. Они должны соответствовать вашему бизнесу с точки зрения цены продукта, объема предложения, целевой аудитории и так далее.
  • Ключевые слова с высоким намерением указывают на то, что клиенты провели свое исследование и готовы совершить покупку, например, «купить тур», «забронировать билеты в Амстердам», «бесплатная доставка» и т. д. Несмотря на высокую стоимость, такие ключевые слова — самый быстрый способ увеличить продажи.
  • Самые эффективные ключевых слов позволяют максимально повысить эффективность вашей кампании. После показа рекламы в течение месяца попробуйте найти ключевые слова, показавшие наибольшую эффективность, и убедитесь, что вы продолжаете делать ставки на них и в других кампаниях.

Несмотря на то, что последние две группы обычно более эффективны, все же важно выделить часть бюджета и на другие категории. Таким образом, вы зацепите часть аудитории конкурентов, не потеряете постоянных клиентов и повысите узнаваемость бренда.

Отслеживайте свою кампанию

После запуска вашей кампании необходимо постоянно следить за KPI, чтобы вовремя скорректировать ее. Обязательно проверьте как настройки, так и креатив, а также типы рекламных бюджетов.

Важнейшим фактором любой рекламной кампании является рентабельность инвестиций (ROI), которая помогает сравнить прибыль от вашей кампании с расходами на рекламу и оценить эффективность рекламных вложений. Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций, вычтите общие расходы из дохода от кампании и разделите на общие расходы.

Следующие индикаторы также могут помочь отслеживать результаты рекламы:

  • Непосредственно из рекламной кампании — CTR (рейтинг кликов), CPA (цена за действие) и CPL (цена за лид)
  • По показателям работы вашего сайта — количество посетителей, перешедших по рекламе и совершивших покупку.

Отследить эти показатели можно на рекламной площадке или через различные сервисы веб-аналитики.

Как правильно установить рекламный бюджет

Планирование рекламного бюджета требует вашего участия на каждом уровне кампании. Это означает, что вы должны не только определить сумму, которую вы готовы потратить на рекламу, но и распределить ее по всей кампании, правильно поставить цели, подобрать правильные ключевые слова и выбрать правильную платформу для продвижения. Также помните, что рекламный бюджет — это только часть всех расходов на маркетинг, и вам необходимо учитывать затраты на другие каналы продвижения.

This entry was posted in Популярное