Маркетинг доверия: теоретические парадигмы повышения эффективности взаимодействия рыночных структур — Учебный центр — Корпоративное обучение

Феномен доверия в последнее время привлекает пристальное внимание учёных и практиков, занимающихся вопросами взаимодействия как отдельных личностей, так и в рамках больших социально-экономических систем и институциональных рыночных образований.

Многими специалистами (Х. Мефферт, А.К. Ляско, Т.П. Скрипкина и др.) отмечается, что проблема доверия между людьми и различными институциональными формами постепенно выходит на передний план исследований в сфере экономических, социальных и психологических наук. Другие исследователи (Р. Блом, Х. Мелин, А. Сарно, И. Сарно) обращают внимание на то, что в условиях еще не преодоленного российского кризиса, доверие выступает существенным социальным капиталом. Фирмы, построившие отношения с субъектами окружающей социальной среды на доверии, получают реальное преимущество – более разнообразный и более современный менеджмент¹.

В теории маркетинга изучение роли доверия всё еще остается неполным и фрагментарным, поскольку отсутствует научная база, которая составила бы фундамент маркетинга доверия. Известные учёные-маркетологи (П. Дойль, Ф.Котлер, Дж. Кревенс, Х. Мефферт, Дж. О`Шонесси и др.) указывают на важность парадигмы доверия в процессе взаимодействия участников маркетинговой системы.

Например, Дж. О`Шонесси считает, что «назначение маркетинга – помочь организациям завоевать доверие потребителей, так как доверие – основа приверженности потребителя»². Один из наиболее авторитетных исследователей роли доверия в теории обмена, Т.Ямагиши³ выделяет два вида доверия — социальное (или обобщенное) и межличностное, возникающее в ситуации конкретного взаимодействия. Учёный высказал мнение, что степень доверия является первичным фактором для долговременной взаимосвязи людей.

Рассматривая маркетинг взаимодействия как философию ведения бизнеса, основанную на прочных и непрерывных контактах между рыночными субъектами⁴, невозможно обойтись без учёта влияния доверия, которое формируется в процессе их взаимодействия. При этом в рамках теории маркетинга взаимодействия, целесообразно выделить маркетинг доверия⁵, что позволит более концентрированно исследовать содержание, предпосылки и факторы, влияющие на развитие доверия, оценить его роль в укреплении отношений с потребителями и вклад в финансовые результаты компаний.

Особенно велика роль доверия в разработке теории взаимодействия бизнес-субъектов в рыночных сетях, в сбытовых (маркетинговых, дистрибьютивных) каналах, где всегда присутствует фактор неопределённости отношений и высокая степень настороженности партнёров друг к другу.

«Толковый словарь русского языка» Ушакова определяет доверие как «Убежденность в чьей-нибудь честности, порядочности; вера в искренность и добросовестность кого-нибудь»⁶. Развивая данное классическое понимание доверия применительно к взаимодействию различных субъектов в рыночной среде, сформулируем определение доверия следующим образом:

доверие — это совокупность неких ожиданий субъекта по отношению к взаимодействующей стороне, что она поступит в соответствии с установленными договорными соглашениями, соблюдая принципы честности и порядочности.

Таким образом, доверие есть некие ожидания (доверительные ожидания), которые, при положительном опыте совместной работы, могут трансформироваться в уверенность, что взаимодействующая сторона поступит так и не иначе. Как отмечает Дж. О`Шонесси, доверие зарабатывается налаживанием отношений, завоеванием репутации и укреплением общности ценностей⁷.

Наиболее детально феномен доверия исследован в социально-экономической и социально-психологической теориях, что объясняется более ранним появлениям данных областей научных знаний, по сравнению с теорией маркетинга взаимодействия.

В социально-экономической теории подходы к исследованию доверия были разработаны в трудах Э. Гидденса, Дж. Коулмена, О. Уильямсона, Ф. Фукуямы и др. Значительный вклад в исследование социально-экономических отношений, основывающихся на феномене доверия внесли российские ученые, в частности, Г. Б. Клейнер, А.К. Ляско, В.Л. Тамбовцев, А.Е. Шаститко и др. Особенно важны результаты исследований, выполненные А. К. Ляско, в части определения роли доверия в сфере инноваций, при проведении онлайн-аукционов и других межличностных сделок, а также сделок между фирмами и частными покупателями⁸. По существу, учёным заложены некоторые принципы, имеющие большое значение для развития маркетинга доверия. Несмотря на достигнутые результаты в исследовании феномена доверия в рамках социально-экономической теории, А.К. Ляско отмечает, что нерешенными, хотя и актуальными, являются такие вопросы, как изучение роли межфирменного доверия в среде радикальных технологических и рыночных инноваций шумпетерианского типа, институциональной поддержки доверительных отношений между агентами, участвующими в экономических обменах в виртуальном пространстве.

Роль социально-экономической теории в формировании маркетинга доверия состоит в том, что она позволяет объяснить поведение личностей, которые определяют характер и силу взаимоотношений как на уровне индивидов, так и на уровне институтов, которые они представляют с учётом экономических факторов, возникающих в процессе их взаимодействия. Отметим, что в практике многих стран Америки и Европы осуществляются замеры состояния социально-экономических систем с помощью индекса доверия, под которым понимается степень надёжности институциональной среды, подверженной влиянию негативных факторов.

В социально-психологических исследованиях проблема доверия затрагивалась, прежде всего, при изучении роли доверия в межличностных отношениях (Л.Я.Гозман, А.Б. Купрейченко, Н.Н.Обозов, В.С. Сафонов, Т.П. Скрипкина, С.Б. Табхарова и др.). Рассматривая межличностные отношения, В.С. Сафонов выделяет специфический вид общения — доверительное общение, которое имеет активную обратную связь, обогащенную контекстом и подтекстом, ситуацией общения, и обслуживается широким спектром вербальных и невербальных средств общения, носит игровой характер и включает механизмы рефлексии9. Подобное представление межличностных отношений играет важную роль при развитии маркетинга доверия в части разработки механизма взаимодействия рыночных агентов.

Т.П. Скрипкина выделяет доверие как самостоятельный социально-психологический феномен. Учёным сформулированы основные формально-динамические характеристики доверия в виде меры, избирательности и парциальности¹⁰. Традиционное отнесение доверия к этическим категориям морали послужило тому, что доверие в психологии стали рассматривать лишь в связи с общением людей, благодаря чему онтологические рамки данного феномена были сужены.

А.Б. Купрейченко исследовал соотношение психологических феноменов доверия и недоверия с точки зрения особенностей их формирования, детерминации, структуры и социально-психологических функций¹¹.

Благодаря проведённым исследованиям о влиянии доверия на взаимодействие в различных рыночных структурах, можно сделать вывод о том, что природа доверия находится на пересечении социальной, экономической и психологической областях знаний.

Социально-психологическая теория позволяет перенести акцент взаимодействия с экономической парадигмы на психологическую. В рамках данной теории можно, основываясь на четырёх основных подходах — необихевиористском, когнитивном, психоаналитическим и интеракционистским¹², моделировать процессы взаимодействия как субъектов-индивидов, так и организованных групп. Межличностное доверие может быть основано на собственном опыте, на личных отношениях, социальных связях, на знакомстве с партнером по сделке. Оно предполагает неоднократные сделки, длительные хозяйственные связи. При этом межличностное доверие может основываться и на социальном соответствии обоих партнеров. Но, несмотря на все многообразие подходов к изучению доверия, за рамками анализа остается собственно психологическая сущность рассматриваемого явления. Доверие определяется то как убеждение, то как фактор ментальности, то как фактор надежности и эмоциональности, то как вообще «неосязаемая сущность», обладающая огромной мощью.

Теория групп (Л.И.Уманский, А.В.Петровский и др.), может играть важную роль при разработке новой концепции внутреннего маркетинга, основанного на доверии. Механизм взаимодействия, учитывающий внесение каждым членом группы ценностей, которые им приняты в виде установок, культуры, социального статуса, позволяет установить взаимодоверие в коллективе и тем самым способствовать усилению рыночной привлекательности компании.

Развитие маркетинга доверия как раз и состоит в использовании базовых положений социально-экономической и социально-психологической теорий для разработки маркетингового инструментария. Это направление в настоящее время представлено, правда, недостаточно широко, в прикладных исследованиях маркетинговых проблем, в частности, при изучении влияния доверия на восприятие бренда (Р. Морган¹³, Ш. Хант, О.А. Шарапова¹⁴), в рыночных сетях (С.П. Кущ, А.А. Афанасьев¹⁵), в маркетинговых каналах (В.Н. Наумов¹⁶), в личных продажах (С. Годин¹⁷) и пр. Основная задача исследований заключалась в поиске взаимосвязей между доверием и маркетинговыми факторами, влияющих на сотрудничество субъектов рыночных структур.

Резюмируя мнения авторитетных специалистов и выводы, представленные в научных публикациях, можно говорить о том, что доверие играет важную роль в системе деловых отношений, являясь одной из базовых ценностей взаимодействия. Кроме этого было установлено, что влияние доверия на формирование маркетинговой политики компаний имеют более сложный механизм, чем это предполагалось прежде. В то же время в литературе явно недостаточно практических данных о факторах, влияющих на формирование доверительных отношений между рыночными субъектами, особенно в условиях российской экономики.

Кроме этого, не разработан понятийный аппарат и принципы маркетинга доверия, который сейчас представляется такими понятиями, как «вирусный маркетинг», «сетевой маркетинг», «маркетинг, основанный на согласии» (Permission Based Marketing) и т.д. Основная идея подобных подходов заключается в формировании доверительных отношений между людьми (личностями), выполняющими функции продавца и покупателя. В данном случае роль маркетинга доверия сужается до передачи конкретным лицам персонифицированных (личных) сообщений и поддержания с ними доверительных отношений.

На самом деле концентрация внимания только на личных взаимоотношениях является хотя и важным, но недостаточным условием, определяющим содержание маркетинга доверия, при этом вне поля зрения остаются другие инструменты современного маркетинга.

Учитывая важность категории доверия для формирования рыночных долгосрочных отношений, разработка принципов маркетинга доверия становится актуальным и важным особенно на современном этапе, когда велик уровень волатильности и непредсказуемости внешней среды.

Маркетинг доверия должен содержать эффективные инструменты и концепции, способные интенсифицировать и упрочить взаимодействие между рыночными агентами, их альянсами, организациями и макросоциальными структурами. С учётом сказанного, можно дать следующее определение маркетинга доверия.

Маркетинг доверия — это концепция по созданию и реализации комплекса маркетинговых инструментов, позволяющих установить особые отношения между взаимодействующими сторонами, осуществляющими трансакционный обмен, основанные на вере друг к другу.

Таким образом, концептуальный подход развития маркетинга доверия состоит в том, что в общую теорию маркетинга взаимодействия вносятся некоторые парадигмы, развивающие понятийный аппарат и содержание товарного, ценового, сбытового и коммуникативного инструментария. Основная задача маркетинга доверия состоит в формировании глубокой веры взаимодействующих сторон в порядочность, надёжность, предсказуемость поведения, реализуемой в росте «кредита доверия», способного, в конечном итоге, принести дополнительные выгоды всем участникам.

Маркетинг доверия позволяет вести конкурентную борьбу на более высоком уровне, чем с помощью традиционных приёмов (снижения цены, стимулирование покупателей и пр.), поскольку обращён к базовым ценностям человека, его морали и смыслам адекватного поведения.

Рассматривая категориально-понятийный аппарат слов доверие и веры, можно говорить о близкой, но не совпадающей этимологии. По мнению Т.П. Скрипкиной¹⁸, доверие есть форма веры, представляющая в социально-психологическом плане самостоятельный вид установки — отношения к миру и к себе, сущность которого представлена в соотношении меры доверия к миру и меры доверия к себе. Основными условиями возникновения доверия, как считает учёный, являются актуальная значимость объекта доверия и оценка его как безопасного. Водоразделом между верой и доверием как двумя различными формами веры являются психологически разные акты. Т.П. Скрипкина отмечает, что в основе доверия лежит специфическое, отношение субъекта к объекту, представленное субъекту как определенное переживание, предшествующее акту взаимодействия. Подлинная же вера связана с актом принятия чего-то за истину без достаточного основания, что для доверия невозможно. Итак, доверие можно рассматривать в качестве специфической самостоятельной формы веры, которая имеет социально-психологическую природу. Вступая во взаимодействие с другим субъектом, человек рассчитывает на взаимность (соответствие) собственной меры доверия мере доверия другого. Несоответствие этой меры по отношению к себе и по отношению к конкретному другому, порождает различные виды доверия, которые являются условием существования феноменом межличностного взаимодействия, в основе которых лежит доверие или его отсутствие. В каждом акте взаимодействия всегда присутствует определенное количество или мера доверия партнёров друг к другу.

Меру доверия или, другими словами, кредит доверия можно измерить различными способами, например, на рынке В2В мера доверия может определяться долей предоплаты за поставляемую продукцию. Можно привести примеры определения кредита доверия со стороны населения — потребителей различных товаров и услуг. Например, человек, покупая туристическую путёвку у фирмы, которой он доверяет, может переплатить за путёвку по сравнению с ценами на путёвки, имеющимися у других турагентств. Разница между ценами и есть кредит доверия.

Можно выделить следующие основные виды доверия взаимодействующих сторон:

• 
  Оба взаимодействующих субъекта имеют сходные (соответствующие) позиции: относятся друг к другу, как к равноценным партнерам, т.е. каждый из них в равной мере доверяет другому.
• 
  Каждый взаимодействующий субъект доверяет лишь себе, не доверяя другому. При этом глубина взаимного недоверия может быть от полного и тогда сотрудничество становится невозможным или до определённого уровня.

Несмотря на то, что российские компании уже более 20 лет работают в условиях рыночных отношений, основной проблемой всё ещё остается недостаточный уровень взаимодоверия. Закрытость бизнеса в современных глобальных процессах препятствуют взаимопроникновения технологических, экономических и маркетинговых компетенций и приводят к потере рыночных позиций многих компаний. В этом плане маркетинг доверия может и должен играть ведущую роль в развитие и укрепления взаимоотношений между всеми рыночными субъектами, включая государственные. В первую очередь необходимо выявить факторы, определяющие развитие доверие между взаимодействующими сторонами. На рисунке проведены результаты исследований с использованием метода экспертного опроса.

Рисунок. Распределение факторов, влияющих на формирование доверия в рыночной среде

В числе основных факторов респонденты назвали: деловую репутацию, исполнение договорных обязательств, предоставление информации, свидетельствующее об открытости компании, а также уровень личных отношений и готовность партнера взять на себя финансовые риски. Определив факторы, способствующие развитию доверия, можно разработать соответствующие маркетинговые стратегии и программы их реализации.

Роль доверия в продвижении инновационных товаров. Компании-инноваторы непременно сталкиваются с таким явлением, как инертность и осторожность потребительского восприятия. Многие новинки вызывают недоверчивое к ним отношение со стороны потребителей. При покупке известного товара потребитель привык опираться на собственный опыт или на опыт друзей, знакомых, родных, которым он доверяет. В случае, когда речь идет о новом продукте, воспользоваться традиционной схемой принятия решения о покупке не удаётся. Потребитель, рассматривая вариант приобретения инновационного товара, оценивает его новые ценности, стоимость и уровень риска в случае покупки. Фактором, определяющим покупку или отказ от неё, является доверие к бренду производителя инновационного товара. Если рассматривать взаимодействие компаний, совместно создающих новый товар, то как отмечает А. К. Ляско¹⁹ наличие, углубление и развитие доверия между фирмами и организациями, сотрудничающими в инновационных отраслях, играет важную роль в процессах совместной выработки и передачи нового знания, а также в вопросах распределения и защиты правомочий, связанных с объектами инновационной деятельности. В этой связи можно отметить, что межфирменные отношения устанавливаются с помощью контрактов, которые заключаются в письменной форме. В тоже время контракты на разработку инновационных товаров не могут предусмотреть все нюансы, которые могут иметь место в будущем. Поэтому сотрудничество в инновационной сфере невозможно без взаимодоверия, основанного на неформальных межличностных и межгрупповых нормах и правилах. Первой фазой, являющейся сигналом к началу сотрудничества, являются доверительные ожидания — это ожидания субъекта доверия относительно позитивности будущих результатов взаимодействия, то есть того, что его надежды оправдаются. Следующим этапом развития сотрудничества является доверительное поведение — это совокупность действий участников-разработчиков инновационного товара на основании формальных и неформальных соглашений.

Доверие, таким образом, является базой контрактного механизма в взаимодействии рыночных партнёров. Результатом развития доверия является создание неформальной саморегулируемой структуры, способной снизить трансакционные и операционные издержки, риск и неопределённость во взаимодействии. Однако, как уже отмечалось выше, доверие в качестве механизма саморегулирования контрактных отношений в экономической литературе часто рассматривается упрощенно, без учёта влияния маркетинговых факторов.

Итак, мы пришли к выводу, что к традиционному описанию доверия в рамках социально-экономической или социально-психологической теорий, необходимо добавить инструментарий маркетинга доверия, включающий специфический перечень товарного комплекса, «справедливые» цен, каналы сбыта (дистрибьюции или маркетинговые каналы) и способы продвижения, основанные, прежде всего, на объективной рекламе и личных партнёрских контактах. Основные принципы, которые могут быть заложены в понятийный аппарат маркетинга доверия представлены в таблице.

Таблица. Основные принципы, раскрывающие понятийный аппарат комплекса маркетинга доверия

Основные инструменты маркетинга	Традиционный маркетинг: вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер)	Маркетинг доверия: концепция по созданию и реализации комплекса маркетинговых инструментов, позволяющих установить особые отношения между взаимодействующими сторонами, осуществляющими трансакционный обмен, основанные на вере друг к другу
Продукт (товар)	Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (Ф. Котлер)	«Образ» и характеристики товара (услуги), которым может доверять потребитель и которые в совокупности составляют для него ожидаемую ценность (полезность)
Цена	Цена – денежная сумма, взимаемая за товар (Ф. Котлер)	«Справедливая» цена, адекватная реальной полезности товара для потребителя
Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение	Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю (Ф. Котлер)	Доставка товара с заявленной полезностью по «справедливой» цене в согласованные сроки и место
Продвижение товаров	Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора (Ф. Котлер)	Действия продавца в области рекламы, информация в которой правдива, обещает то, что в действительности предоставляет продавец
	Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги (Ф. Котлер)	Мероприятия по стимулированию сбыта, осуществляемые с целью развития спроса и предоставляющие реальную выгоду для потребителей
	Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продаж (Ф. Котлер)	Открытые, основанные на взаимодоверии личные контакты продавца и покупателя, переходящие в партнёрские отношения

Как видно из таблицы основной принцип маркетинга доверия состоит не только в удовлетворении потребностей потребителей, как в классической теории маркетинга, но и в реализации доверительных ожиданий, которые имеет потребитель перед покупкой товара. Например, хорошим способом развития доверия является раздача бесплатных образцов товара или дегустация продуктов питания. Потребитель может оценить декларируемый уровень качества товара и принять решение о покупке. С помощью подобных приёмов происходит, по выражению Сета Година, своего рода «сертификация честности продавца». Таким образом, потребитель, после приобретения товара, не только будет удовлетворён взаимодействием с таким продавцом, но начнёт испытывать к нему доверие, что приведёт к повторным покупкам. Следовательно, имеет место формирование лояльного потребителя, от которого компания-продавец получает дополнительную прибыль. Следует подчеркнуть, что доверительные отношения выгодны обеим взаимодействующим сторонам. Кредит доверия работает в том и в другом направлениях: продавец может отпускать товары покупателю без предварительной оплаты (как товарный кредит), а покупатель может принимать товар без предварительной его проверки. Если глубина доверия велика, то даже некоторые проблемы трансакционного обмена (например, единичные нарушения качества товара или задержка оплаты) не приведёт к разрыву отношений между партнёрами. По мнению Дж. О`Шонесси, доверие потребителя подразумевает сумму благоприятных впечатлений, которые помогают им прощать случайные недостатки самого товара или деятельности фирмы²⁰. К этому можно добавить, что взаимоотношения, основанные на доверии, являются настолько ценными, что стороны будут стремиться к решению возникших проблем, не разрушая всей системы взаимодействия.

Завоевание доверия клиентов становится обязательной и важной составляющей маркетинговой стратегией ведущих компаний мира, особенно работающих на рынках технически и технологически сложных товаров, когда потеря доверия между партнёрами может привести к невосполнимым финансовым потерям и утрате деловой репутации.

Развитие теории маркетинга доверия позволит предоставить взаимодействующим сторонам эффективный инструментарий не только в части разработки традиционного комплекса маркетинга, но и в определении норм социального обмена, в основе которых лежит аксиома «доверие рождает доверие», что в итоге ведет к повышению взаимолояльности рыночных агентов и к их взаимной выгоде.

Статья опубликована в монографии «Стратегии развития инструментов коммерции. Раздел 5.3» – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – с.325-338.

¹ Блом Р., Мелин Х., Сарно А., Сарно И. Социальный капитал доверия и менеджериальные стратегии. Режим доступа: www.hse.ru/journals/wrldross/vol05_2/sarno.pdf.
² О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.
³ Yamagishi T. Trust. Encyclopedia of Social Theory. 2004. SAGE Publications. 13 Sep. 2009. http://sage-ereference.com/socialtheory/Article_n315.html.
⁴ Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2007. — 703 с.
⁵ Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теория, стратегии, практика // Маркетинг и маркетинговые исследо-вания, 2010, №2 (86), с. 98-108.
⁶ http://slovari.yandex.ru
⁷ О”Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.
⁸ Ляско А.К. Проблема доверия в социально-экономической теории». Монография. – М.: Изд-во ИЭ РАН, 2004.
⁹ Сафонов В. С. О психологии доверительного общения // Проблема общения в психологии.- М., 1981, – с. 264 – 272.
¹⁰ Скрипкина Т.П. Доверие как социально-психологическое явление. Диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук по спец-ти 19.00.05 — социальная психология. — Ростов-на-Дону -1998.
¹¹ Купрейченко А.Б. Психология доверия и недоверия. – М.: 2008.
¹² Интеракционистский подход — подход, согласно которому подчеркивается значимость как индивиду-альных различий, так и ситуационных факторов в объяснении поведения.
¹³ Морган Р.М., Хант Ш.Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. — 2004. — Т. 2. — №2.
¹⁴ Шарапова О.А., Наумов В.Н. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия // Бренд-менеджмент. — 2009. — №1.
¹⁵ Кущ С.П., Афанасьев А. А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт // Российский журнал менеджмента. — 2004. — Т. 2. — №1.
¹⁶ Наумов В.Н. Методологические аспекты управления маркетинговыми каналами: Монография. — СПб.: Инфо-да, 2007.
¹⁷ Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупате-ля. – М.: Изд-ва «Альпина Бизнес Букс», «Альпина Паблишерз», 2008 г.
¹⁸ Скрипкина Т.П. Доверие как социально-психологическое явление. Диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук по спец-ти 19.00.05 — социальная психология. — Ростов-на-Дону,1998.
¹⁹ Ляско А.К. Проблема доверия в социально-экономической теории». Монография. – М.: Изд-во ИЭ РАН, 2004.
²⁰ Дж. О”Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.

Уровни доверительного маркетинга

17 сентября 2021

Увеличение продаж

Чтобы незнакомцы покупали у вас товар, важно, чтобы вам доверяли. Поговорим о доверительном маркетинге и о том, что делать, чтобы клиенты становились постоянными.

Уровни доверительного маркетинга 

Ситуативное доверие

Под этим понятием скрывается начало вашей коммуникации с клиентом. Когда человек интересуется вашими товарами и услугами, регистрируется в личном кабинете, подписывается на новости и рассылки, то он на этом этапе. Думайте, что можете ему предложить.

Доверие к бренду

На данном этапе ваш бренд ассоциируется у клиентов с чем-то положительным: высоким качеством, надежностью, уверенностью. Именно на это нацелена значительная часть рекламных кампаний, в том числе в масс-медиа и интернете.

Пример рекламы, направленной на развитие доверия к бренду

Личные отношения

Этот уровень доверия можно назвать субъективным: если человеку знаком продавец товаров или услуг, то он у него покупает. На этом в значительной мере построена сфера услуг: часто люди ходят к определенному парикмахеру, берут уроки у определенного преподавателя. С товарами возможно то же самое: смена пиарщика, дизайнера или даже мастера, ответственного за изготовление товаров, может привести к привлечению новых или оттоку старых клиентов.

Баллы и бонусы

Подарочные баллы, бонусы, накопительная система скидок используются во многих магазинах, в том числе онлайн. Это своего рода награда за лояльность, мотивирующая покупать больше и чаще.

Пример накопительной системы скидок

Внутривенное вливание

Так называют высший уровень доверия, по аналогии с вливанием лекарств через капельницу в медицине: когда маркетолог фактически принимает решения о покупке за клиента.

Зачем нужно доверие

Принципы доверительного маркетинга избавляют бизнес от лишних клиентов, которые приносят больше проблем, нежели выгоды. В случае с e-commerce это клиенты, оставляющие отрицательные отзывы и очерняющие ваш имидж. От таких покупателей лучше избавляться мягко, чтобы они сами предпочли у вас ничего не покупать. 

Доверительный маркетинг помогает гибко выстраивать отношения с целевой аудиторией. Если вы решили создать интернет-магазин, то нужно сочетать его принципы с разными видами рекламы: тогда вы добьетесь успеха и привлечете людей.

Создать аккаунт на AdvantShop

На платформе вы сможете быстро создать интернет-магазин, лендинг или автоворонку.

Воспользоваться консультацией специалиста

Ответим на любые ваши вопросы и поможем выйти на маркетплейсы.

Связаться

Что почитать еще

Увеличение продаж

07.12.2022

Конверсия посадочной страницы и способы ее увеличения

Увеличение продаж

03. 11.2022

Как перевести небольшой офлайн-магазин в интернет

Увеличение продаж

11.10.2022

Связь с клиентом. Как мобильное приложение помогает увеличить продажи в интернет-магазине

Увеличение продаж

22.09.2022

Как монетизировать сайт в 2022 году

Увеличение продаж

07.09.2022

Как провести корпоративное мероприятие

Увеличение продаж

18. 08.2022

Как контролировать работу специалистов по интернет-маркетингу, или «лечим боль» руководителя. 

Что такое трастовый маркетинг?

С момента своего создания компания Widewail уделяла большое внимание управлению репутацией. С введением Invite Video мы расширяем сферу нашего видения от управления репутацией до доверительного маркетинга.

Доверительный маркетинг: Процесс сбора и распространения отзывов клиентов для позитивного формирования более широкого сообщения о вашей компании через слова ваших клиентов.

Чтобы полностью понять этот процесс и правильное определение «маркетинга доверия», мы должны сначала обсудить процесс как сегодня строится доверие между компаниями и клиентами. И почему этот процесс отличается от того, что был даже всего 10 лет назад.

Там, где институты когда-то были движущей силой доверия и авторитета, внедрение технологий изменило ситуацию за последние 10 лет. Понятно, что предприятия и учреждения эгоистичны, и клиенты это знают.

Возникшее в результате снижение доверия к организациям в сочетании с ростом онлайн-сетей, торговых площадок и платформ позволило и ускорило создание среды одноранговой торговли информацией в массовом масштабе.

Этот обмен информацией является примером того, как социальное доказательство влияет на несколько этапов современного покупательского опыта. Отзывы клиентов в Google, Facebook и Yelp. Обзоры продуктов на Amazon и сайтах электронной коммерции. Экспертные видеообзоры для каждого продукта под солнцем на YouTube.

Но почему отзывы так ценны?

Сегодня наши клиенты живут в такой насыщенной информацией среде, что им необходима обратная связь из дополнительных источников помимо того, что говорит ваша компания, чтобы сделать обоснованную оценку. Покупателям нужны простые и надежные способы быстрого принятия качественных решений. Контент рецензирования — это ярлык. И это отлично работает на потребителя. Предвзятость со стороны компании в значительной степени искоренена из системы. На своем месте: доверие, ясность и действие.

Люди принимают решение доверять компании, основываясь на том, что говорят о ней их коллеги, а не на том, что декларирует сама компания.

Понятно: сегодня доверие строится через равных. Не через институты.

Для бизнеса очень важно понимать, что является новым фактором доверия: вашими бывшими клиентами.

Почему? Покупатели в первую очередь доверяют своим коллегам.

Это не так, хотя то, доверяют ли вам клиенты, полностью не зависит от вас. Вместо того, чтобы напрямую формировать сообщение с помощью контента и рекламы, созданных брендом, лучше потратить время маркетолога:

1. Формирование отзывов клиентов в виде текстовых обзоров и видеоотзывов
2. Задавать конкретные вопросы клиентам, чтобы направлять обзор контента, согласовывая его с ключевыми сообщениями бренда
3. Распространение отзывов клиентов через органические и платные каналы для наиболее эффективной передачи ключевых сообщений бренда (вместо того, чтобы передавать сообщение напрямую, вместо этого сообщайте его косвенно бывшему покупателю, выступающему в качестве представителя)

Несмотря на то, что писать полностью рассказ о своем бизнесе сравнительно неэффективно, вам абсолютно необходимо принимать непосредственное участие в его формировании.

Вот что такое доверительный маркетинг.

Стратегическое построение доверия и формирование повествования

Создание доверия не обязательно должно быть игрой в угадайку. Это может быть конкретный, шаблонный и масштабируемый процесс.

Ваша работа как маркетолога состоит в том, чтобы завоевывать доверие, распределять доверие и формировать более широкое повествование о вашей компании с помощью слов ваших клиентов. Вы должны знать и использовать в своих интересах то, что ваши клиенты говорят о вас друг другу. На языке Widewail это и есть доверительный маркетинг — это то, как компании активно завоевывают доверие в Интернете в сегодняшней экономике доверия.

Запишите голос счастливого клиента.

Шаг 1. Получение

Первый шаг стратегии доверительного маркетинга — собрать как можно больше отзывов в различных форматах: текст, видео, аудио и т. д. 

Мы обнаружили два ключевых момента для сбора положительных отзывов. :

1. Спросите каждого клиента
2. Сделайте процесс отправки отзывов простым и удобным

Сделайте это, и большинство людей оставят положительные отзывы.

Из сотен тысяч отзывов в базе данных Widewail 88% являются положительными, а средний рейтинг клиентов Widewail в Google составляет 4,6.

Неожиданный, недовольный клиенты, естественно, более заинтересованы в том, чтобы поделиться своим опытом, исправить ошибку, предупредить потенциальных клиентов. Без активного выхода на рынок и получения обратной связи ваши рейтинги, естественно, будут снижены, потому что ваши счастливые, менее мотивированные клиенты не заставят себя услышать. Вы должны бороться с естественной тенденцией, чтобы общественное восприятие вашей компании в лицо совпадало с реальностью, что предположительно для подавляющего большинства функционирующих предприятий будет положительным настроением.

Таким образом, бизнес должен получать отзывы и мнения, которые можно использовать для положительного влияния на будущие перспективы.

Шаг 2: Распределение

Как мы говорили в нашем информационном бюллетене, посвященном концепции «Мозаика брендов», никакие два покупателя не будут идти по одному и тому же пути к покупке.

Некоторые могут найти вас на Facebook, другие на Google Maps. Некоторым достаточно будет увидеть пару отзывов. Другим может потребоваться много исследовательского контента в течение более длительного периода времени.

Как маркетологи, мы имеем ограниченный контроль над тем, когда, как и в каком порядке потенциальные клиенты будут знакомиться с контентом нашего бренда. Вместо того, чтобы пытаться контролировать каждый шаг процесса, лучшим подходом является большое количество отзывов клиентов, распространяющих доверие везде, где ваши потенциальные клиенты могут узнать о вас больше. Эту концепцию все чаще и чаще называют распределенным доверием. Думайте об этом как об обеспечении «воздушного прикрытия» — везде, где ваши потенциальные клиенты найдут вас, вы произведете хорошее впечатление.

Шаг 3. Сформируйте повествование

Со временем, благодаря реализации вашей стратегии доверительного маркетинга, ваши онлайн-ресурсы наполнятся положительными отзывами клиентов. Сотни отзывов в Google и Facebook, больше на сайтах, посвященных вашей отрасли. Этот контент является очень ценным, влиятельным и должен рассматриваться как актив контента бренда, который можно использовать на собственных и платных каналах в дополнение к каналам обычных обзоров.

Разместите видео-отзывы на главной странице, страницах продуктов, в социальных сетях и в платной рекламе. Отвечайте на комментарии клиентов в Google, Facebook и Yelp. Взаимодействуйте с отзывами клиентов различными способами и продолжайте формировать повествование, которое другие говорят о вашем бизнесе. Это важные шаги к тому, чтобы закрепиться в зарождающейся «экономике доверия».

Все это работает вместе, чтобы создать очень привлекательную картину вашего бизнеса, полностью переданную бывшими клиентами, где бы ваш потенциальный клиент ни обнаружил ваш бизнес.

Контент повысит популярность в локальном поиске и повысит конверсию на сайте и за его пределами благодаря убедительным комментариям клиентов, которые работают вместе, чтобы привлечь больше клиентов.

Скрытая ценность стратегии доверительного маркетинга в точности соответствует ее названию: она вызывает больше доверия. Кантар провел исследование, анализируя доверие потребителей, и вот что они обнаружили:

93% потребителей в первую очередь доверяют друзьям и родственникам, 91% просматривают сайты. Хотя это и не удивительно, эффективность использования обзоров в качестве основного средства передачи основных ценностей вашего бренда почти в 3 раза выше, чем то, что вы, вероятно, используете сейчас, обмен сообщениями бренда через рекламу.

Доверяйте определению маркетинга в сторону, и вернемся на мгновение назад, как вы сегодня тратите свои рекламные доллары? Если вы похожи на большинство компаний, большая часть бюджета уходит на рекламу, то это один из самых прямых, но наименее эффективных способов убедить потенциальных покупателей в вашем бизнесе. Это правильный выбор.

Попробуйте: Объедините обзоры клиентов с платной стратегией, чтобы увеличить отдачу от платных рекламных расходов.

Запустите свою стратегию доверительного маркетинга за 2 шага

1) Часто создавайте отзывы клиентов, используя различные средства и платформы.

Как это сделать:

• Автоматическая или ручная отправка текстовых отзывов с запросом на проверку через SMS для получения обратной связи
• Спросить у каждого клиента (разнести повторные запросы минимум на 60 дней)
• Предложите клиентам оставить отзыв в Google, Facebook или других отраслевых обзорных сайтах 
• Соберите видео- и аудиообзоры для использования вашей маркетинговой командой на вашем веб-сайте, в социальных сетях, на страницах продуктов, в рекламных кампаниях и т. д. (все о творчестве здесь, посмотрите этот пример от наших друзей из Dolan Auto Group).

Бизнес-результаты:

• Укрепление доверия
• Убедитесь, что голос ваших довольных клиентов правильно представлен
• Повысить ранг локального поиска до
• Повысьте коэффициент конверсии с помощью социального доказательства
• Более эффективная передача ключевых сообщений бренда

2) Быстро отвечайте на все запросы клиентов на сайтах отзывов и в социальных сетях.

Как это сделать:

• Мониторинг и ответ в течение 24 часов
• Используйте ключевые слова персонализации и бренда в ответах
• Помогите недовольным клиентам добиться лучших результатов

Бизнес-результаты:

• Укрепление доверия
• Повысить рейтинг в локальном поиске
• Улучшить удержание
• Ускоренное преобразование

Мы знаем (все компании знают), что рекомендации и сарафанное радио являются отличными двигателями роста.

Но найти эти активы действительно сложно, долго и дорого.

С помощью специально разработанной технологии действительно очень легко внедрить стратегию доверительного маркетинга без необходимости полностью переделывать команду.

Чтобы вы начали внедрять доверительный маркетинг в своем бизнесе, мы создали бесплатный инструмент анализа бизнес-профиля Google. Подключите свой фунт стерлингов и получите бесплатный отчет о репутации, чтобы увидеть, как вы справляетесь с общими эталонными показателями.

Правда о маркетинге, основанном на доверии

Искренность и аутентичность становятся все более важными для маркетинговых сообщений и управления, поскольку доверие к компаниям, правительствам и НПО снижается.¹

Традиционный маркетинг теряет свою силу? Вполне возможно. В наши дни только 3% людей говорят, что доверяют маркетологам и продавцам. ² Вдобавок ко всему, только 1% миллениалов — следующая большая волна потребителей — говорят, что привлекательная реклама, скорее всего, заставит их доверять бренду. ²

Эти цифры касаются тех, кто занимается созданием и/или управлением маркетинговыми кампаниями. В конце концов, если люди не доверяют утверждениям, сделанным в маркетинге, как вы можете заставить их купить ваш продукт или услугу? К счастью, есть решение: уделять больше времени и ресурсов маркетингу, основанному на доверии.

Что такое маркетинг, основанный на доверии?

Маркетинг, основанный на доверии, не является каким-то конкретным типом маркетинга. Скорее, это общий маркетинговый подход, направленный на повышение доверия потребителей к продукту или бренду. Это происходит из понимания того, что в эпоху, когда все большее число людей не доверяет и/или игнорирует традиционные маркетинговые сообщения, маркетологи должны использовать новые средства для укрепления доверия и лояльности к бренду. Маркетинг, основанный на доверии, признает, что традиционный маркетинг (реклама, прямая почтовая рассылка, баннеры на веб-сайтах, вывески, витрины в магазине и т. д.) лучше всего используется для привлечения внимания аудитории. Чтобы по-настоящему мотивировать и привлечь потребителей, вы должны заслужить их доверие.

Как работает маркетинг, основанный на доверии?

Маркетинг, основанный на доверии, в основном осуществляется в Интернете — он цифровой. И большая часть этих усилий сосредоточена на предоставлении информационных веб-сайтов и создании сильного присутствия в социальных сетях.

Веб-сайты
Маркетинг, основанный на доверии, использует обширность и интерактивность веб-сайтов, чтобы предоставить потребителям честную и полезную информацию, необходимую им для принятия обоснованных решений о покупке. Идея состоит в том, что если ваш продукт или услуга хороши, честность скорее поможет, чем навредит. Веб-сайты с подходом, основанным на доверии, предоставляют потребителям такую ​​информацию, как нефильтрованные обзоры потребителей, сравнение цен с продуктами конкурентов и информативные статьи, написанные экспертами в этой области. Если все сделано правильно, эти аспекты могут помочь сделать ваш продукт или бренд заслуживающим доверия, в отличие от традиционной рекламы. Сайты потребительских рейтингов, такие как Yelp! также являются популярным источником информации и идей для покупателей.

Социальные сети
В умелых руках социальные сети могут придать продукту или бренду индивидуальность и подлинность. Через такие сайты, как Twitter, Facebook, YouTube и Instagram, опытные маркетологи могут напрямую ответить любому, кто говорит об их продукте или бренде. Если эти взаимодействия осуществляются честно и дружелюбно — и решают/полностью отвечают на любые проблемы потребителей — взаимодействия могут помочь поднять репутацию продукта или бренда. Это связано с тем, что взаимодействие в социальных сетях происходит на общедоступном форуме, поэтому любое взаимодействие может увидеть большое количество людей. Если взаимодействие положительное, оно может помочь создать общий образ доверия. Это не просто теоретически. Более 60% потребителей-миллениалов говорят, что если бренд привлекает их через социальные сети, они с большей вероятностью станут лояльными клиентами. ³

Как узнать больше о маркетинге?

Если вы хотите начать или продвинуться по карьерной лестнице в области маркетинга, один из лучших вариантов, которые вы можете сделать, — это получить степень в области бизнеса или менеджмента. В частности, степень магистра делового администрирования (MBA) может предоставить вам уровень знаний, необходимый для успешного применения сложных принципов маркетинга, таких как маркетинг, основанный на доверии, к обмену сообщениями для новых продуктов и услуг.

Хотя возвращение в школу может показаться трудным, онлайн-обучение может значительно облегчить получение степени магистра делового администрирования. Вместо того, чтобы переехать в одну из лучших программ MBA или лучших бизнес-школ, вы можете поступить в университет, предлагающий онлайн-программы для получения степени магистра, и получить большую часть своей степени магистра дома.

Есть ли другие преимущества онлайн-обучения? Абсолютно. Онлайн-программы MBA не только позволяют посещать занятия из дома, онлайн-программы MBA также предлагают гибкий график. Это означает, что вы можете сосредоточиться на своей программе получения степени в любое удобное для вас время суток, что позволит вам продолжать работать полный рабочий день.

Маркетинг, основанный на доверии, — это лишь один из способов изменения мира бизнеса и маркетинга. Когда вы регистрируетесь в онлайн-программе MBA, вы можете получить знания, необходимые для решения всего спектра современных маркетинговых задач.

Университет Уолдена является аккредитованным учебным заведением, предлагающим онлайн-программу магистра делового администрирования. Расширьте свои карьерные возможности и получите степень в удобном и гибком формате, который соответствует вашей насыщенной жизни.

¹ Источник: Edelman, Edelman Trust Barometer 2021, в Интернете по адресу: www.edelman. com/sites/g/files/aatuss191/files/2021-03/2021%20Edelman%20Trust%20Barometer.pdf.
² Источник: HubSpot, Маркетинг и продажи не считаются заслуживающими доверия, Глобальный опрос HubSpot о вакансиях, в Интернете по адресу https://research.hubspot.com/charts/marketing-and-sales-not-considered-trustworthy.
³ Источник:Д. Шавбель, 10 новых выводов о потребителе-миллениале, Forbes, в Интернете по адресу: www.forbes.com/sites/danschawbel/2015/01/20/10-new-findings-about-the-millennial-consumer/#81762a36c8f4.

Университет Уолдена аккредитован Высшей учебной комиссией, www.hlcommission.org.

Программы Уолдена со степенью бакалавра делового администрирования, магистра делового администрирования (MBA), доктора делового администрирования (DBA) и доктора наук в области менеджмента аккредитованы Советом по аккредитации бизнес-школ и программ (ACBSP). Программы MS in Accounting и BS in Accounting также аккредитованы ACBSP и получили отдельную бухгалтерскую аккредитацию организации.

This entry was posted in Популярное