Наша цель — стать лидером каждого рынка. Head of international franchising Додо Пиццы о развитии бизнеса через франчайзинг

Интервью

6 апреля 2023

Бизнес-модель «Додо Пиццы» построена на франчайзинге. Head of international franchising компании Илья Зомба и marketing manager Карина Фахрутдинова рассказали:

• как блог основателя «Додо Пиццы» привлек международных франчайзи и чем первый партнер доказывал, что он не спамер;
• почему франчайзинг «Додо Пиццы» — это не консалтинг, а продукт и при чем тут ИТ;
• почему на одни рынки можно опоздать, а на другие не стоит торопиться;
• в чем секрет выбора правильных партнеров (спойлер: культура важна) и как сделать так, чтобы они приходили сами;
• сколько времени занимает выход на новый рынок и почему важен амбициозный девелопмент-план;
• зачем открыли собственную пиццерию в Дубае и как пересматривают парадигму развития франшизы.

Ключевые цифры бизнес-юнита «Международный франчайзинг» «Додо Пиццы»

Данные внутренней отчетности «Додо Пиццы»

Как устроен международный франчайзинг «Додо Пиццы» — рассказывают ключевые сотрудники

Первая «Додо Пицца» открылась в 2011 году в Сыктывкаре. Компания сразу нацеливалась на международную экспансию?

Илья Зомба, head of international franchising «Додо Пиццы»

Илья: Да, мы изначально строили большую компанию, заточенную в том числе на глобальное развитие. Но инициативу проявили сами франчайзи. Первым зарубежным проектом стала пиццерия в Румынии — местный русскоязычный предприниматель читал блог нашего основателя Фёдора Овчинникова и в 2014 году сам пришел к нему с предложением открыть «Додо Пиццу». С 2014 по 2022 год благодаря блогу у нас появились франчайзи в 11 странах, включая страны Балтии, Польшу и Вьетнам.

В какой момент вы решили выделить международный франчайзинг в отдельный бизнес-юнит?

Илья: В 2018 году появился франчайзи из Нигерии — первый не говорящий по-русски. Стало понятно, что пора выделять команду, которая будет отвечать за международные проекты.

Как вас нашел нигерийский франчайзи?

Илья: К тому моменту у нас уже был международный пиар, про нас писал Bloomberg, Pizza Magazine. Благодаря быстрому росту мы попали на радары международных рейтинговых агентств, которые анализируют рынок общепита. Нас стали приглашать на конференции. После выступления в Сингапуре пришло письмо от нигерийского предпринимателя, в котором была фраза: «Прежде чем вы удалите письмо, решив, что это спам…».

Конференция в Сингапуре привела к подписанию контракта с нигерийским франчайзи — сотрудничество началось с письма, которое в компании называют историческим

Расскажите, как устроен бизнес-юнит международного франчайзинга. Сколько сотрудников отвечают за это направление?

Илья: Наша команда состоит из 12 человек. Структурно это пять блоков:

1. Sales and marketing. Маркетинг занимается продвижением франшизы: пиаром, презентациями, лендингами, поиском амбассадоров, подготовкой к мероприятиям. Менеджеры по продажам обрабатывают поток входящих лидов, а также занимаются исходящими в интересных нам странах. Сейчас, например, это Кения.

Рассказывает head of global franchising promotion «Додо Пиццы» Валерия Кузьмина:

Особенности франшизы и стратегия. У нас сложный сервисный продукт — ищем мастер-франчайзи, у которых есть опыт, деньги и желание построить сильный бренд, а также большую сеть пиццерий в своей стране. Исходя из этого, наша целевая аудитория — это холдинги, точнее, работающие в них люди. Менеджеры по продажам составляют список холдингов в той или иной стране, ищут контакты в LinkedIn и затем знакомятся с потенциальными франчайзи лично.

В конце прошлого года мы проанализировали результаты и решили перестроить стратегию: сделать основной упор не на продажах, а на том, чтобы люди сами к нам приходили. Ключевая задача на 2023-й — сформировать такой бренд, чтобы к нам выстроилась очередь из серьезных потенциальных партнеров.

За год планируем получить больше 50 квалифицированных лидов, то есть тех, кто соответствует нашим требованиям.

Следующие шаги:

Создание brand awareness через крутой контент: статьи, видео, фотографии — это основное направление. По сути, вернемся к истокам, когда Фёдор Овчинников вел свой блог. Фокусироваться будем на ИТ-системе. Мы фактически заново изобрели подход к франшизе, оцифровав каждый микропроцесс — этого не делает ни один традиционный пицца-бренд. Это создаст необходимое нам доверие у тех, кто принимает решение о покупке франшизы, подтвердит нашу инновационность.

Например, будем рассказывать про компьютерное зрение для автоматизированного контроля качества. Оно позволяет проверить, не подгорел ли борт пиццы, сколько витков соуса на тесте. У нас много таких фишек. Так, недавно в дубайской пиццерии ввели пиццу, которую придумал ChatGPT. Японское телевидение сделало об этом сюжет, о нас написали The Sun, The National, Arab News.

Участие в инновационных и фудсервисных ивентах. В прошлом году были на глобальной ресторанной конференции, благодаря которой вышли на три контакта. Для нас это много: каждый контакт — это страна. Скоро поедем на Gulfood в Дубае — там будут потенциальные франчайзи.

Работа с амбассадорами. Массовый подход для нас не работает, поэтому сотрудничаем с единицами, в которых точно уверены. Это эксперты, хорошо известные на рынке, — у наших менеджеров по продажам много контактов. Например, есть человек в Кувейте, который «горит» «Додо Пиццей» и готов нас рекомендовать. Тестируем разную мотивацию: сначала сотрудничали бесплатно, потом предлагали бонус за результат, сейчас пробуем помесячную плату за фиксированное количество контактов. Посмотрим, что это даст.

Улучшение сайта. Планируем переработать сайт dodobrands.io, чтобы сделать его более вовлекающим. Сайт должен стать единой площадкой для тех, кто хочет больше узнать о нас как о бизнесе.

Использование LinkedIn. Отобрали несколько сотрудников, которые будут рассказывать о своих проектах, — хотим сделать эту соцсеть вторым Instagram*. У нас есть отдельный человек, который отвечает за этот проект и помогает сотрудникам развивать свой личный бренд.

Валерия Кузьмина, head of global franchising promotion «Додо Пиццы»

Ключевая задача — сформировать такой бренд, чтобы к нам выстроилась очередь из серьезных потенциальных партнеров

Это был первый блок юнита международного франчайзинга. Перейдем к следующим?

Илья: Да, продолжим.

2. Business development. Подключается после заключения контракта с франчайзи, помогает ему пройти все стадии открытия пиццерии и поддерживает с точки зрения операционного управления.

3. Franchise as a product. Отвечает за наполнение нашей франшизы как продукта: обеспечивает нужными инструментами для развития, включая маркетинг, ИТ, R&D.

В отличие от большинства франшиз мы не только предоставляем бренд и поддержку, но и берем на себя весь ИТ-блок, разрабатываем системные маркетинговые инструменты, например банк пицц, чтобы франчайзи могли узнать, что хорошо продается на других рынках.

В базе собраны рецепты со всех рынков. Рекомендуется включать в меню не менее 10 классических пицц и обязательно учитывать местные вкусы — подсмотреть идеи можно у других франчайзи

Развиваем комьюнити в Telegram для обмена опытом. Каждый месяц выкладываем туда подробный сводный отчет по всем странам франчайзи с like for like, средним чеком и другими показателями. Иногда делимся результатами по России, Казахстану и Беларуси — за эти страны отвечает не наше подразделение, но партнерам все равно полезно сравнивать себя с ними и смотреть на бенчмарки.

4. Education. Создает обучающие курсы для партнера и его ключевых сотрудников. Цель — поделиться накопленным опытом и помочь франчайзи войти в бизнес. Обучение делится на функциональные потоки, например курс для операционного директора, для продуктового маркетолога, обучение учету. Есть также база знаний в текстовом виде.

5. Analytics. Делает отчеты по всем рынкам, чтобы франчайзи могли сравнить себя с похожими странами и понять, куда развиваться. Отчеты доступны в Telegram-канале, о котором я рассказывал выше, и на платформе с дашбордами.

Дашборд позволяет франчайзи не только видеть свои результаты, но и сравнивать себя с другими странами

Давайте поэтапно разберем, как строится работа с франчайзи. Вы сказали, например, что продажники работают в интересных вам странах. По каким критериям вы их выделяете?

Рынки делятся на два типа: те, куда можно опоздать, и те, куда не стоит торопиться

Илья: Рынки делятся на два типа: те, куда можно опоздать, и те, куда не стоит торопиться. Опоздать можно на растущие рынки, где пока нет сильных глобальных конкурентов. Это, например, Словения, Латвия. На рынки с высокой конкуренцией, как в Великобритании, можно не торопиться, надо сначала накопить силы. Наша цель — стать лидером каждого рынка, и в первую очередь мы стараемся идти туда, где это возможно.

Карина Фахрутдинова, marketing manager «Додо Пиццы»

Карина: У нас есть референсы: понимаем, что наша модель хорошо себя показывает в Восточной Европе и странах СНГ — там невысокая стоимость труда, развивающаяся экономика, средний или низкий уровень конкуренции. Важен и успешный кейс в регионе: условно, если получилось в Нигерии, то выше вероятность, что и в Кении выстрелит. В Латинской Америке у нас нет франчайзи, поэтому там нам может быть сложнее: не на что опереться.

В мире больше 200 стран, потенциал для открытия «Додо Пиццы» есть примерно в половине из них. Сейчас мы присутствуем в 11 странах, осталось 89:

Где из этих 11 стран вы уже достигли своей цели — стать лидером рынка?

Илья: Пока только в Кыргызстане и Литве — мы в самом начале пути.

От выбора страны предлагаю перейти к выбору партнера. По каким критериям вы оцениваете потенциальных франчайзи?

Илья: Мы оцениваем потенциального партнера по трем критериям:

1. Совпадение по ценностям и культуре. Когда знакомимся с партнером, смотрим, насколько он готов погружаться в детали, интересна ли ему наша культура и цифровизация (а не только прибыль), готов ли он играть вдолгую, видит ли ценность в открытом и честном ведении бизнеса. Важен также предпринимательский подход и реакция на изменения: у нас нет жестких регламентов. Эти требования не оцифровать — обычно на первом созвоне все интуитивно понятно.
2. Опыт в схожем бизнесе. Это может быть любой сетевой бизнес, например ритейл или отели. Сфера не так важна — надо уметь нанимать людей, искать помещения, контролировать повторяющиеся операции, делать клиентов счастливыми. Например, недавно у нас были переговоры с нефтяной компанией в Кении — такие люди умеют строить системы, а недостающие компетенции в общепите могут развить, пригласив людей с опытом и пройдя обучение.
3. Наличие ресурсов. Большой бизнес не построить просто на ценностях и опыте — важен доступ к капиталу. Франчайзи должен либо располагать собственным капиталом, либо уметь привлекать инвестиции и/или работать в связке с инвестором.

Карина: Ключевой момент — готовность подписать амбициозный девелопмент-план. Успех в стране коррелирует со скоростью завоевания рынка и покрытием доставки. Очень тяжело развиваться с одной-двумя пиццериями, даже если речь идет не про страну, а просто про большой город. Примерно 60% выручки франчайзи приходится на доставку.

Важна и частота контактов с брендом: если человек встречает «Додо Пиццу» в каждом районе, то она первой приходит на ум при выборе, куда бы пойти съесть пиццу или где заказать быструю доставку.

Итак, вы выбрали партнера. Что происходит дальше?

Илья: Дальше мы вместе с партнером серьезно исследуем рынок. Выступаем в роли бизнес-консультанта: задаем правильные вопросы, объясняем, что делать, предоставляем шаблоны и таблицы, которые заполняет франчайзи. Сбор данных лежит на франчайзи, но в некоторых случаях бизнес-консультанты выезжают на место, чтобы помочь с определением product-market fit. Далее агрегируем и анализируем информацию, чтобы понять позиционирование на рынке, определить ценообразование, составить меню и разработать акции.

Карина: Анализ рынка позволяет понять, что именно важно потребителям. Например, мы предполагаем, что пиццу нужно доставлять за полчаса, а оказывается, что 45 минут — норма. Где-то пиццерия не может работать без риса и морепродуктов, где-то востребована сытная мясная начинка. Адаптацией меню занимается технолог партнера, но мы всегда готовы предоставить контакты наших сотрудников и франчайзи из соседних стран: возможно, кто-то уже сталкивался с похожими запросами.

Кроме того, помогаем партнеру с поиском помещений: оцениваем варианты и создаем дизайн-проект. Во Вьетнаме, например, пришлось добавить лифт для пиццы: помещения часто узкие, в несколько этажей.

Направляем и в найме: не просто рассказываем, сколько и каких сотрудников нужно, — часто бизнес-консультант участвует в собеседованиях, потому что у партнера может не быть соответствующего опыта, например, в маркетинге. И конечно, обучаем сотрудников франчайзи в действующей пиццерии. Ориентируемся по ситуации — обычно франчайзи едет в соседнюю страну. От момента подписания договора до открытия пиццерии проходит примерно год.

Вы говорили, что франшиза включает информационную систему Dodo IS. Расскажете подробнее?

Карина: Dodo IS — это большая информационная система, которая объединяет все стадии работы: от выбора пиццы и оплаты до опроса после заказа. В ней же передается заказ на кухню и отслеживаются все этапы приготовления — от раскатки теста до упаковки. Затем информация передается курьерам — система выдает адрес и время доставки, определяет порядок заказов.

В компании считают Dodo IS главным конкурентным преимуществом франшизы — в офисе компании даже установили монитор с дашбордом, который обновляется в режиме реального времени

Система единая для всех стран, но каждый раз ее приходится адаптировать: добавлять язык, геолокацию, подключать эквайринг и местного мобильного провайдера для авторизации. Это делается на нашей стороне — к моменту открытия все должно быть настроено.

А с маркетингом вы франчайзи помогаете?

Карина: Больше на уровне рекомендаций и системных решений: за какое время до открытия начинать подготовку, что именно делать. Можем посоветовать кого-то из партнеров с релевантным опытом или внедрить инструмент автоматизации маркетинга, как это было в некоторых странах, где рекомендовали Mindbox. Также мы переводим сайт и мобильное приложение на язык страны франчайзи, делимся макетами рекламных материалов.

Стандартные макеты рекламных материалов и для офлайна, и для digital готовятся силами управляющей компании «Додо Пицца»

Вы сильно вникаете в местные особенности, например в законодательство? Или это больше забота франчайзи?

Карина: Юридические ограничения отслеживаются партнерами — знаем о них только опосредованно. Например, в некоторых странах, включая Эстонию, запрещено проводить мастер-классы на кухне.

Есть другие моменты, которые сильнее влияют на бизнес-модель. В первую очередь это стоимость труда. В странах с низким labor cost мы можем позволить себе много сотрудников в пиццерии: один человек раскатывает тесто, второй работает кассиром, третий — курьером. На высококонкурентных и развитых рынках, где стоимость часа выше, один сотрудник совмещает несколько функций, а также приходится упрощать меню.

Как контролируете качество работы франчайзи?

Илья: Главное, что влияет на качество — это правильный партнер, поэтому выбор и взращивание таких партнеров — это 90% успеха и качества продукта.

Тем не менее отслеживаем отзывы в соцсетях, клиентских приложениях, работаем с тайными покупателями. У нас всего 47 пиццерий, поэтому поток обращений небольшой. Это может быть жалоба на конкретного кассира, подгоревший сыр или медленную доставку. Если проблема системная, стараемся понять причину. Например, медленная доставка может быть из-за слишком большой зоны.

Наиболее объективный способ контроля — визит бизнес-консультанта

Наиболее объективный способ контроля — визит бизнес-консультанта. Он приезжает один-два раза в год и оценивает клиентский опыт, работу кухни, команду в целом. Все наши бизнес-консультанты — выходцы из операционного бизнеса, поэтому замечают, что можно улучшить на уровне конкретной пиццерии.

Карина: Во время пандемии бизнес-консультанты не могли выезжать на место. Когда поступали жалобы на медленную доставку, они по камерам отслеживали работу сотрудников в конкретной пиццерии. Например, если видели, что часть персонала простаивает, рекомендовали направить их на доставку заказов.

Как на вас повлияли события в Украине? Все-таки «Додо Пицца» — российская компания.

Илья: Не могу сказать, что сильно повлияли. Где-то мы снизили рекламную активность, где-то останавливались переговоры с агрегаторами доставки или поставщиками. Самое сильное падение было в Литве: из-за антироссийских настроений выручка просела на 40% — сейчас показатели ниже, чем полтора года назад.

Не все потенциальные франчайзи сейчас готовы приезжать в Россию. В качестве эксперимента открыли собственную пиццерию в Дубае, это удобный логистический хаб. Если бизнес будет успешным, нам проще будет продать франшизу в Саудовскую Аравию — это крупнейший рынок региона.

Рассказывает head of Dodo Pizza Dubai Илья Фарафонов:

Почему выбрали Дубай. Дубай — прекрасный вариант: дружелюбная к открытию бизнеса страна, развитая экономика, большой рынок, привычка к потреблению пиццы (первая пиццерия здесь открылась в 1979 году). Конкуренция выше, чем в России, но ниже, чем в Европе, — нам надо учиться работать на таких рынках. Кроме того, Дубай удобен как транспортный хаб: может стать шоурумом для партнеров из Египта, Пакистана, Саудовской Аравии.

Почему решили открываться не через франчайзинг. Дубай — конкурентный рынок, и наша задача — подтвердить жизнеспособность модели. Мы не планируем строить огромную сеть своими силами: откроем несколько пиццерий, проверим бизнес-модель и концепцию, включая ожидаемую выручку, площадь ресторанов, себестоимость ингредиентов, и будем привлекать партнеров. Закладываем на проверку бизнес-модели весь 2023 год. У нас есть три ключевых показателя: выручка, себестоимость ингредиентов и стоимость труда — они на 80% определяют успех бизнес-юнита.

Почему решили открываться вместе с «Дринкитом». Мы разместили кофейню (это наш собственный бренд) вместе с пиццерией, потому что по организации пространства она сама просилась в это помещение. У кофе высокая частота потребления — предполагали, что посетители кофейни рано или поздно закажут пиццу. По первым наблюдениям, так и происходит.

Как готовились к открытию. На подготовку ушло девять месяцев: первая командировка состоялась в мае, открылись в январе. Одновременно с первой командировкой началось активное исследование рынка — мы, кажется, попробовали всю пиццу, которая продается в Дубае.

Регистрация компании в Дубае несложная, заняла около пяти недель, на открытие счета ушло чуть больше времени. В банк нужно подать солидную презентацию о компании, предоставить бизнес-план. Проблем у нас не возникло: нанимали местных бизнес-консультантов, к тому же у нас понятный бизнес.

Поиск помещения занял месяц. Примерно столько же ушло на переговоры и проработку договора. Первый сотрудник появился в августе, в октябре подписали договор на покупку действующей пиццерии.

Как выбирали помещение. У нас были конкретные требования к помещениям по электроэнергии, площади, плотности населения в зоне доставки и так далее. Район Dubai Marina подходит под наши требования как нельзя лучше: помимо того, что здесь самое большое количество небоскребов в городе, в нем живет много русскоговорящих, уже знакомых с «Додо Пиццей».

Какие особенности у дубайской бюрократии. В отличие от России, где проверки приходят после открытия, в Дубае нужно собрать много документов до него: мы купили действующую пиццерию, и даже для нее пришлось получать 39 бумажек. Каждый по отдельности документ выдают быстро, но в сумме уходит много времени. К тому же ИТ-сервисы часто дают сбой: технологии не поспевают за развитием города.

Кроме того, некоторые вещи зависят друг от друга: сначала получаешь контракт на обслуживание пожарной сигнализации, только потом приходит инспектор и проверяет, как она работает. Для получения квоты на сотрудников (в них зачем-то указывается пол) проверяют рабочие места и оборудование.

Как оцениваем первые результаты. Глобальные выводы делать рано — мы открылись три недели назад (по состоянию на середину февраля). В целом оцениваем старт позитивно: выручка в ресторане выше прогнозов. Возможно, это ажиотаж первых недель и открытие в высокий сезон — надо поработать хотя бы три-четыре месяца.

Что надо учесть в меню. Дубай — это мультинациональный город, здесь много экспатов. 70% населения — азиаты, из них 50% — индусы. Помимо базовых пицц типа «Маргариты» и «Пеперони», ввели индийские вкусы. В Дубае необязательно открывать халяльный ресторан, но мы сделали именно такой, так как планируем строить сеть.

К каким культурным особенностям пришлось привыкнуть. Нужно уметь ждать: перенять дубайский темп жизни. Здесь часто опаздывают, могут вообще не прийти на встречу. Правда, Дубай европеизируется — говорят, некоторое время назад местные были еще менее пунктуальными.

Когда ведешь переговоры, тоже нельзя торопиться: нужно познакомиться, хорошо узнать друг друга, возможно, даже не обсуждать сделку на первой встрече.

Илья Фарафонов, head of Dodo Pizza Dubai

В целом год оказался для нас успешным — мы подписали договоры с восемью новыми странами: Арменией, Азербайджаном, Грузией, Сербией, Кипром, Хорватией, Болгарией, Турцией. Партнерами в этих странах стали российские франчайзи, которые хорошо знают наш бизнес и приняли решение развиваться на международном уровне.

До этого вы говорили, что франчайзи должен хорошо знать местную специфику. Тут нет противоречия?

Илья: Действительно, раньше я считал, что лучше найти локального партнера в условной Болгарии и научить его бизнесу «Додо Пиццы». Сейчас я думаю по-другому: надо выходить на новый рынок с нашими партнерами, чтобы они адаптировались к местной специфике. Особенности страны понять довольно просто, всегда можно нанять местного эйчара или технолога, который поможет с меню. А вот культуру производства и внимание к деталям экспортировать тяжело.

Получается, вы меняете парадигму: от освоения новых рынков через местных партнеров к работе с российскими франчайзи за границей?

Мы открыты любым возможностям. Есть пример Беларуси, когда сильный местный партнер за три года открыл больше 30 пиццерий. Есть и примеры успешной работы с российскими франчайзи за границей. Хотим, что у нас были оба пути — будем использовать все инструменты.

* Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.

Как договориться на коллаборацию

Интересный кейс

Начнем с рассказа интересного кейса, который мы реализовали для клуба-партнера.

Во время анализа аудитории мы заметили, что посетители компьютерного клуба часто заказывают доставку пиццы и подумали, раз ЦА пересекается, то почему бы нам не придумать PR-акцию?

Тогда мы сгенерировали следующую идею с геймификацией: с каждой доставкой пиццы мы будем прикладывать купон, по которому можно было прийти в клуб на 3 часа игры.

Приз должен быть относительно весомый для клиента, не менее 30% от среднего чека, чтобы у людей был интерес обратить на это внимание.

Но, чтобы воспользоваться призом, нужно было иметь два таких купона. А это значит, что человек должен сделать второй заказ чем мы мотивируем его на повторную покупку. Это было УТП для доставки.

С этой идеей мы пришли к франчайзи Додо Пицца. Рассказали о плюсах для него и плюсах для клуба. Ударили по рукам и запустили акцию в работу.

Как итог – брендированная листовка от клуба за месяц разошлась на 15 000 доставок, а количество повторных заказов в доставке увеличилось по отношению к предыдущему месяцу.

Как оцифровать это в компьютерном клубе? Нужно было принести листовку в клуб. Для этого даже выделили отдельный ящик, потому что листовок было много.

Это пример нестандартной коллаборации, которая обошлась компьютерному клубу в себестоимость печати листовок. Круто, не правда ли?

Более подробно об этой истории можно почитать здесь.

На что обратить внимание

Если вы планируете устроить коллаборацию с другим бизнесом и что это вообще даёт.

Очевидные плюсы от коллаборации:

• Имидж
• Лояльность комьюнити
• Обмен аудиториями
• Новый контент
• Совместный продукт или услуга
• Как постфактум повышение прибыли

Во-первых, предлагайте идею тому, кому это будет выгодно точно также, как и вам. Проведите анализ ЦА, найдите точки соприкосновения. Ведь если вы придете к бизнесу, изложите тонну плюсов, которые получите вы, а на вопрос «Что получим мы?» — поводите палкой по воде, успех явно не гарантирован.

Во-вторых, если у вас есть предварительная идея, проработайте её и сделайте это в цифрах с презентацией. Если вы предложите конкретный оффер с цифрами, эта встреча будет результативнее и сэкономит ваше и чужое время. Конкретика, цифры, предварительные результаты.

В-третьих, объективно оценивайте уровень собственного и другого бренда. Согласитесь, если вы собственник компьютерного клуба с аудиторией в соц. сети на 200 человек и полным отсутствием рекламных инструментов (в онлайне или оффлайне), то крупному относительно медийности бренду будет не очень интересно сотрудничать на «равных условиях».

В-четвертых, обязательно проработайте инструменты для оцифровки показателей по акции. Это важно для того, чтобы провести анализ активности и в будущем иметь кейс для реализации чего-то большего.

В-пятых, необязательно изобретать велосипед самому. Предварительно согласовав с другой стороной коллабы вы можете устроить брейншторм. На который можете пригласить креативных сотрудников или друзей с обеих сторон. Ведь кто, как ни вы знаете изнанку своего бизнеса.

Если вам интересно пообщаться с нами лично и узнать, как мы организовываем подобные коллаборации для наших клиентов, тогда оставляйте заявку в форме ниже. И мы с вами свяжемся в ближайшее время в удобном мессенджере.

Внутри инновационной стратегии «Додо Пицца» по доминированию на рынке пиццы

Артикул

Додо Пицца, возможно, не самая известная сеть пиццерий, по крайней мере, не в Великобритании.

Однако на самом деле это одна из самых быстрорастущих сетей ресторанов в Европе и крупнейшая пиццерия в родной России.

В настоящее время сеть насчитывает 549 пиццерий в 13 странах и планирует открыть еще 1000 в Европе, Азии и Африке в течение следующих пяти лет. Это смелая цель, но ее основатель, которого называют «Стивом Джобсом пиццы», кажется, намерен достичь.

Так что же отличает «Додо Пиццу» от всех остальных? Вот взгляд на сеть и причины ее процветающего успеха.

Пицца с технологией

«Додо Пицца» описывает себя как «компанию, объединяющую ИТ и розничную торговлю». Это связано с тем, что вместо того, чтобы полагаться на стороннее программное обеспечение, разработка ведется собственными силами; это решение, по его мнению, будет иметь решающее значение для его будущего успеха в индустрии QSR (ресторанов быстрого обслуживания).

«Додо Пицца» создала собственную облачную цифровую платформу (называемую Dodo IS), которая обрабатывает все: от заказов через мобильное приложение до работы на кухне. Так, например, вместо бумажных билетов сотрудники могут вводить и отслеживать заказы через систему Dodo IS, которая связана с веб-сайтом Dodo, чтобы клиент мог видеть, когда его пицца должна быть доставлена.

Благодаря платформе Dodo IS сеть смогла так быстро вырасти. Как говорит директор по agile Антон Бевзук: «Додо Пицца — это уникальный облачный магазин пиццы. Это означает, что когда мы предоставляем франшизу, на самом деле мы предоставляем франшизу доступ к услуге».

Действительно, Dodo видит свою ценность не только в продажах пиццы. С командой из 120 разработчиков (с целью увеличения до 250) она работает над расширением своей «цифровой франчайзинговой платформы» на другие области. Сообщается, что команда разрабатывает облачную POS-систему для пиццерий, которую она описывает как «кассовый аппарат в браузере». Есть надежда, что он будет жизнеспособным для других розничных контекстов — признак того, что Dodo видит себя скорее ИТ-стартапом, чем сетью пиццерий.

Прозрачность и данные

Еще одним отличием Dodo является его приверженность прозрачности. Компания громко заявляет о своих амбициях, целях и даже о финансовом положении (о чем подробно рассказывается в ежемесячном отчете, рассылаемом подписчикам).

У компании также есть влиятельный блог, который основатель Овчинников начал одновременно с открытием самой первой «Додо Пиццы» в России в 2011 году. , тот, на который многие люди хотят работать.

Публикуя свои цели (текущие и будущие), «Додо Пицца» также берет на себя ответственность. В 2018 году компания решила сократить время доставки в Евразию с 42 до 27 минут. Он не достиг этого, но сократил среднее время доставки на восемь минут, приблизившись к целевому времени доставки на 53%.

Прозрачный подход Dodo означал, что у нее нет другого выбора, кроме как признавать свои «неудачи» и продолжать работать над достижением своей цели. Тот факт, что он публикует на своем веб-сайте среднюю скорость доставки за последние семь дней в каждом городе, также означает, что ему негде спрятаться.

Преимущества такой открытости и прозрачности перевешивают любые потенциальные ловушки; прозрачность помогает внушить подлинное доверие потребителям, а также инвесторам и поставщикам. Решение установить веб-камеры на каждой из кухонь Dodo является еще одним примером этого, а также умным маркетинговым ходом, который также помогает увеличить ожидание доставки.

ПРЯМАЯ ТРАНСЛЯЦИЯ!!! Мы используем веб-камеру на кухне. Так что вы можете быть шпионом на нашей кухне. Приятного просмотра приготовления…

Опубликовано Додо Пицца Брайтон в четверг, 22 ноября 2018 г.

Стратегия, ориентированная на клиента

Ориентированный на клиента подход Dodo также распространяется на стратегию доставки. В то время как партнерство с приложениями для доставки стало для многих нормой, «Додо Пицца» не работает ни с одним из них в своей родной России. Точно так же Dodo не работает с так называемыми «темными кухнями», которые по сути действуют как коворкинги для ресторанов (а не оказывают давление на существующие торговые точки).

Вместо этого компания следит за тем, чтобы ее собственные водители-доставщики превосходили ожидаемые услуги, сообщая каждому водителю имя клиента и даже заранее подготовленную речь для произнесения на пороге. Согласно PMQ, «компания даже использует службу тайного покупателя, чтобы убедиться, что водители обращаются к клиентам по имени и следуют сценарию».

Наряду с этим Dodo уделяет особое внимание своей позиции как ресторана, так и службы доставки. Другими словами, его стратегия заключается в построении гибридной модели, что означает увеличение посещаемости небольших пиццерий, а также использование службы доставки пиццы для удовлетворения спроса со стороны своего веб-сайта и мобильного приложения.

Локализованный (и диковинный) маркетинг

Трудно выделиться на рынке, где доминируют такие компании, как Papa John’s и Domino’s, поэтому «Додо Пицца» не полагается только на традиционный маркетинг. Вместо этого требуется более прямолинейный подход, использующий партизанскую тактику, чтобы донести информацию.

Еще в 2014 году «Додо Пицца» попала в заголовки газет по всему миру как первая компания, доставляющая пиццу с помощью дронов. Несмотря на то, что в результате было выписано два штрафа (за нарушение воздушного пространства и организацию грузоперевозок без лицензии), объем полученной огласки перевесил ущерб. Опять же, это было усилено собственным освещением бренда в своем блоге и социальных сетях.

В то время как маркетинг в социальных сетях находится в центре внимания, Dodo не отказывается и от более традиционных тактик. Он использует подход «рынок за рынком» (вместо общей стратегии для всех стран) и стимулирует посещаемость магазинов так же, как и онлайн-трафик.

Чтобы увеличить продажи в своем первом магазине в Великобритании, расположенном в Брайтоне, бренд применил развлекательный подход к раздаче листовок, рассылая прохожим свой талисман. Из 100 листовок, содержащих промокод на бесплатный кусок пиццы, коэффициент конверсии бренда составил 23%.

В целом, похоже, что путешествие Додо Пиццы до сих пор было процессом проверки и обучения. Документируя как свои успехи, так и свои неудачи, он показывает реальность того, что значит конкурировать в такой высококонкурентной отрасли.

В основе лежит инновационная бизнес-модель, за которой, безусловно, стоит следить.

Быстро и смело: как мы создаем бренд пиццы для Китая

17 марта 2020 г.

Додо Пицца в Ханчжоу закрыта почти на месяц из-за карантинных мер в Китае. 23 февраля мы вновь открылись на доставку и так называемый бесконтактный вынос. Команда использовала это время, чтобы сосредоточиться на стратегических, а не на оперативных задачах.

Мы концептуализировали наше меню, углублялись в аналитику и финансы, продумывали нашу рекламную кампанию для запуска нашего второго магазина и так далее.

Развитие «Додо Пиццы» в Китае — это не только создание эффективной бизнес-модели и поиск правильного продукта/рынка, но и о создании бренда и установлении прочной связи с клиентом.

Бренды не создаются за одну ночь, это процесс, требующий времени, и решающее значение имеет согласованность во всех точках взаимодействия. Мы начали с нескольких стратегических решений.

Первый из них включал определение нашего источника бизнеса, как с точки зрения конкурентов, так и с точки зрения клиентов. Каждый человек имеет в виду список брендов, когда речь идет о конкретных потребностях. Какие потребности должна удовлетворить «Додо Пицца» и какие еще бренды могут быть в этом списке?

Основная компетенция «Додо Пицца» — эффективное производство большого количества продуктов с высокой скоростью обслуживания в условиях ограниченного пространства кухни. Такая бизнес-модель построена на высокой текучести, поэтому мы определенно находимся в индустрии QSR (ресторанов быстрого обслуживания).

Мы провели опрос, чтобы выяснить, куда люди ходят быстро перекусить в Ханчжоу. Оказалось, что 48% питаются в международных сетях быстрого питания — McDonald’s, KFC и Burger King . Это означает, что наш источник бизнеса, основная цель и задача — отобрать долю рынка у этих брендов. Когда люди думают о быстрой еде, на ум должна прийти Додо Пицца, точно так же, как KFC или McDonald’s.

Что касается целевой аудитории, мы знаем, что дети любят пиццу. У нас есть много родителей, которые ублажают своих маленьких императоров по выходным, однако это не помогает нам создавать высокую текучесть кадров в течение недели. Вот почему мы работаем над расширением нашей аудитории и созданием других причин для посещения. Этот подход также согласуется с тем, что KFC и McDonald’s являются основными конкурентами.

Второе стратегическое решение касалось определения ключевых атрибутов нашего бренда. При проведении упомянутого выше исследования мы обнаружили следующий факт: , когда речь идет о быстрой еде, только 4% респондентов думают о пицце . Объяснение простое: в Китае пицца в основном ассоциируется с Pizza Hut, которая представляет собой полноценный ресторан с официантами, большим меню и долгим ужином, длящимся не менее часа.

Наша цель — позиционировать «Додо Пиццу» как бренд быстрого питания. Эта цель основана на двух атрибутах бренда: Pizza и Quick Meal. Мы хотим, чтобы «Додо Пицца» ассоциировалась с пиццей (здесь нет ничего удивительного) и быстрой едой (и здесь возникает проблема). Что это значит? Пицца как ключевой атрибут бренда означает, что пицца (и только пицца) является основным продуктом в нашем меню. Это как бургеры в Макдональдсе. Это не значит, что у нас не будет дополнительных закусок, десертов или напитков. Конечно будем: они уже есть в меню. Но мы определенно должны отказаться от соблазна запустить блюдо из риса, так как это создаст прямую конкуренцию пицце.

Пицца — это то, что отличает нас от других концепций QSR. Мы эксперты в области пиццы, и мы возьмем на себя задачу сделать ее более популярной в Китае. Что делает нашу пиццу выдающейся и как мы будем передавать ее вкус? Мы фокусируемся на нашем уникальном тесте, легком, мягком и сильно отличающемся от других концепций пиццы. Наше исследование показало, что пицца как категория имеет определенный барьер — люди считают тесто жирным, а продукт тяжелым. Мы показываем Китаю, что пицца может быть совершенно разной, и судя по отзывам, которые мы получаем на разных платформах, она очень нравится нашим покупателям. Что касается разработки продуктов, мы также ориентируемся на известные вкусы, используя типичные китайские ингредиенты и создавая уникальные рецепты наряду с международной классикой, такой как пепперони.

Как быстро приготовить пиццу? Что еще более важно, как нам объяснить людям, что «Додо Пицца» предлагает быструю еду? Мы фокусируемся на следующих атрибутах:

• Подход к меню быстрого питания: пицца является основным продуктом, и у нас есть ряд дополнительных закусок и десертов.
• Мы выбираем наши локации и строим наши пространства и интерьеры в соответствии с правилами QSR — высокая посещаемость, эффективная и удобная, но не слишком уютная зона для обеда, заказы через мини-приложение WeChat, отсутствие акцента на особом гастрономическом опыте.
• Мы стремимся к быстрому обслуживанию и стремимся подготовить любой заказ всего за 5 минут. Это не то, чего вы ожидаете при заказе пиццы, но наша бизнес-модель в основном построена на том, чтобы выполнить это обещание. Мы решили использовать слово «экспресс» на фасадах и упаковке наших магазинов, чтобы передать идею быстрого обслуживания.
• Мы строго соблюдаем все правила безопасности пищевых продуктов и придерживаемся очень высоких стандартов чистоты. Это имеет значение для клиентов, когда речь идет о быстрой еде, поскольку стандарты гигиены в местных ресторанах часто вызывают сомнения.
• Мы продвигаем наш международный статус. В настоящее время «Додо Пицца» представлена ​​в 13 странах. Нашими ключевыми конкурентами являются международные сети быстрого питания. Важно, чтобы клиенты знали, что «Додо Пицца» является международным брендом, поскольку это ставит нас на карту основных концепций QSR и привлекает внимание.

Важно понимать, что все эти атрибуты быстрого питания на самом деле являются точками паритета, когда речь идет о конкуренции в индустрии быстрого питания. Они не делают нас отличными от других концепций, но делают нас принадлежащими этому конкретному рынку. Наш основной продукт — пицца, так что это первое и одно из основных отличий. Но достаточно ли?

На самом деле нет. Оба атрибута (пицца и фаст-фуд) в основном функциональны, а настоящие бренды имеют сильную эмоциональную связь с покупателями. Третье стратегическое решение, которое мы должны были принять, касалось эмоциональной выгоды от «Додо Пиццы».

Лично я считаю, что невозможно просто выбрать эмоцию и заставить ваших клиентов поверить, что это та самая эмоция. Вы должны запустить свой продукт, увидеть реакцию людей и дождаться подходящего времени и места, чтобы рассказать о том, что представляет собой ваш бренд. Вы никогда не сможете достичь этого с помощью предварительных исследований и любых исследований рынка. На самом деле это в основном ваше видение и то, насколько вы в него верите. И это всегда азартная игра.

Я бы сказал, что «Додо Пицца» больше ориентирована на продукт, чем на бренд. Когда дело доходит до эмоциональных преимуществ, мы стараемся не усложнять и придерживаться нашего основного продукта. Пицца не является чем-то очень типичным для повседневной жизни в Китае. Здесь есть место сюрпризам и открытиям.

Мы пошли еще дальше — наша пицца не похожа на типичную пиццу, у нее прямоугольная форма, уникальное тесто и нестандартные размеры.

Попробовать нашу пиццу — значит не только быстро перекусить, но и отправиться в быстрое приключение.

Мы выбрали идею приключений как способ усилить эмоциональную связь клиентов с брендом «Додо Пицца». Мы не просто делаем вкусную пиццу, мы отправляем наших клиентов в путешествие в воображаемый мир, в котором хранится секрет отличной пиццы. Что это означает в реальной жизни? Где мы используем эту связь с приключениями? Коробка из-под пиццы является ключевой точкой взаимодействия .

В рамках проекта визуальной идентификации «Додо Пицца Китай» LINII Group создала серию иллюстраций, основанных на ключевых характеристиках нашего продукта: уникальном тесте, эластичном сыре и ярком вкусе. Эти иллюстрации представляют собой воображаемые миры, которые усиливают ощущение кулинарного приключения. Мы также будем использовать концепцию приключений при создании сезонных продуктов, выборе товаров и для других точек соприкосновения, которые требуют обмена сообщениями о бренде.

Зачем вообще нужен эмоциональный атрибут бренда? Мы верим, что в какой-то момент это станет отличительной чертой наших конкурентов и поможет нам создать лояльность.

Следующий шаг — исполнение. Мы изменим дизайн интерьера в нашей нынешней пиццерии, чтобы она лучше соответствовала формату быстрого питания, мы уже изменили подход к меню и сейчас работаем над несколькими новыми линейками продуктов, включая картофель фри и мороженое. Мы изменим наш визуальный стиль и подход к дизайну в целом. Это станет следующим большим шагом на пути к эффективной бизнес-модели и сильному бренду в Китае.

Изучить финансовые данные обоих подразделений в Китае:

• Ханчжоу-1
• Ханчжоу-2

Узнайте больше о нашем проекте в Китае :

• Почему доставка пиццы не работает в Китае
• Перезапуск «Додо Пицца» в Китае: наша концепция в деталях
• Новое изобретение пиццерии для крупнейшего в мире рынка
• Как мы строим настоящую китайскую пиццерию
• Приближается к 10 000

Не забудьте подписаться на нашу рассылку, чтобы получать ежемесячные обновления 👇

• Китай

Последние сообщения

07 октября 2020 г.

This entry was posted in Популярное