Cpo в рекламе: Cost Per Order (CPO) Guide | Updated for 2022

Кейс: оптимизация контекстной рекламы доставки пиццы и снижение CPO на 40%

CPO

−40%

Доход от рекламы

+282%

Поделиться


Главные цели Domino’s Pizza в рекламе — не только прирост заказов, но и оптимизация их стоимости. Вместе с агентством MGCom команда протестировала новый подход к управлению кампаниями в myTarget. Переход на автоматизированные правила К50 позволил получить в 2,8 раза больше заказов, чем при ручном управлении, и снизить их стоимость.


Клиенты


MGcom — независимое digital-агентство с data-driven подходом к маркетингу. Компания помогает клиентам растить продажи.


Domino’s Pizza — международная сеть ресторанов, один из мировых лидеров по приготовлению и доставке пиццы.


Задача


До подключения К50 агентство управляло рекламными кампаниям в myTarget вручную. Специалисты MGCom хотели с помощью автоматизированных правил сократить время на оптимизацию и улучшить показатели в проекте Domino’s Pizza:

  1. Снизить CPO рекламных кампаний в myTarget на 40%.
  2. Как минимум, не потерять в объеме конверсий, а по возможности — увеличить их количество.


Решение


Специалисты агентства выбрали основные рекламные кампании в myTarget и подключили к ним Оптимизатор К50. Эффект от правил больше заметен на объявлениях с акциями, которые транслируются непрерывно, а не краткосрочно — на них и решили протестировать.


Оптимизация проходила в несколько этапов — сначала проанализировали текущую статистику по проекту и создали логику управления, а затем автоматизировали ее.


1. Аналитика данных по конверсиям


Изначально кампании из myTarget были размечены нестандартными метками, поэтому для корректного сопоставления данных из рекламных и аналитических систем агентство добавило необходимые UTM-параметры по стандарту К50.


Затем создали дополнительное подключение для выгрузки данных из CRM клиента, чтобы использовать исторические данные по конверсиям. Проанализировав их, мы продумали логику управления, которую реализовали с помощью правил.


2. Создание автоматизированных правил управления


Обозначив целевую стоимость заказа, приступили к созданию правил, которые проверяли диапазоны CPO. Для эффективных кампаний, где этот показатель был ниже целевого, ставки повышались — так мы получали еще больше конверсий.


Для менее эффективных работали разные сценарии, в зависимости от того, насколько фактический СРО отклоняется от целевого:


  1. Если CPO выше целевого на 15%, для расчета оптимальной ставки мы умножали текущее значение на коэффициент отклонения:


    Ставка × (Целевой CPO / Фактический CPO за 14 дней)



  2. Если CPO выше целевого больше, чем на 15% — снижали ставку на 10%.

  3. Если кампания за две недели получила больше 300 кликов (оптимальное количество рассчитывалось на основе CR кампании) и при этом не принесла ни одной конверсии, — снижали ставку еще сильнее, на 50%.

  4. Если за этот период накопилось меньше 150 кликов и не было конверсий — немного повышали ставку. Это позволяло быстрее набирать статистику, по которой мы могли сделать объективный вывод об эффективности кампаний.



Результаты


Эксперимент длился полтора месяца, результаты отслеживали каждые две недели. За первый период CPO снизился на 35%, после чего решили оптимизировать еще две кампании, поэтому среднее значение немного выросло. За весь период удалось снизить CPO на 40%.


Вместе с этим получили стабильный рост конверсии — плюс 282% к стартовым показателям.


После успешного теста MGCom решили оптимизировать с помощью К50 еще два крупных проекта.

Отзыв клиента


В работе с проектом мы всегда стремимся к лучшим результатам, поэтому один из ключевых пунктов нашего подхода — это поиск и применение наиболее эффективных вариантов оптимизации. В этот раз мы решили остановить выбор на уже знакомом нам Оптимизаторе от К50 и не прогадали: инструмент стабильно показывает отличные результаты на других каналах, поэтому его использование и тут оставалось вопросом времени. Итоговые показатели оказались даже лучше планируемых, за что огромное спасибо команде, принимавшей участие в настройке.

Анастасия Осмоловская

Digital performance manager в Domino’s pizza

Отзыв агентства


«К50 — удобный инструмент, который помогает нам в управлении рекламными кампаниями в MyTarget. Он аккумулирует статистику из рекламных кабинетов и систем аналитики в режим «одного окна», это очень упрощает анализ полученных данных. Отдельно хочу выделить возможность настраивать гибкие правила, которые позволяют управлять эффективностью каждой рекламной кампании с оптимизацией под KPI клиента.


Спасибо команде К50 за оперативную, высококвалифицированную помощь на всех этапах — с момента подключения к платформе до разработки логики правил и их внедрения!»

Алина Мельниченко

Специалист по таргетированной рекламе в соцсетях (e-commerce) в MgCom

Над проектом работали

Зарина Савенок

Менеджер по работе с клиентами К50

Оглавление

Заявка на консультацию

Расскажем о платформе, покажем
в деле на ваших примерах, рассчитаем
стоимость и ответим на вопросы

Имя

Компания

Почта

Телефон

Бюджет на интернет-рекламу, ₽

До 100 тыс.

До 500 тыс.

До 2 млн.

Больше 2 млн.

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки
персональных данных

Кейсы клиентов

Все кейсы

Okko × СберМаркетинг: на треть снизили стоимость подписчика с помощью умного управления ставками

CPA

−32%

Битрикс24: снизили CPA и увеличили количество конверсий

CPA

−48%

Доход от рекламы

+29%

Риалвеб: увеличили доход от рекламных кампаний на автостратегиях

Доход от рекламы

+68%

ДРР

9% → 8%

Мир кубиков: Как снизить ДРР в 2 раза, когда обычные методы не работают

ДРР

−90%

CPC

−32%

ArrowMedia × StoolGroup: увеличили доход и снизили ДРР магазина мебели

ДРР

−53%

Доход от рекламы

+114%

Domino’s Pizza: снизили CPO рекламы в myTarget и увеличили количество заказов

CPO

−40%

Доход от рекламы

+282%

Profitator: снизили стоимость клика и ДРР в брендовых кампаниях

ДРР

−42%

CPC

−33%

Divan. ru × Profitator: увеличили продажи и снизили рекламные расходы

Доход от рекламы

+31,8%

ДРР

−22,8%

Страховой Дом ВСК × Starlink: снизили CPL и увеличили конверсию рекламы в myTarget

CPL

−78%

Доход от рекламы

+85%

Panda Ads: за месяц снизили CPA рекламы строительной спецтехники

СРА

−23%

Доход от рекламы

+5%

Кейс: как Petshop.ru за месяц снизили CPO на 59% благодаря оптимизации рекламных расходов

Теги:

реклама, e-commerce, кейсы, интернет-реклама, Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, Petshop.ru, K50

Как за месяц снизить ДРР и CPO на 57 и 59 % за счет оптимизации рекламы.
Совместный кейс K50 с Petshop.ru.

Petshop.ru – крупнейший в России, по данным SimilarWeb, интернет-зоомагазин, в ассортименте которого представлены товары для домашних животных, – корма, витамины, лакомства, аксессуары, игрушки, переноски и другие с доставкой на дом. Доставка из интернет-магазина действует в Москве, Санкт-Петербурге и по всей России. 

Клиент ведёт более 500 созданных вручную кампаний в Яндекс.Директ по разным категориям товаров сайта. Из-за большого количества товарных позиций в проекте очень широкая семантика.

С какими задачами клиент обратился в К50


● Оптимизировать рекламные кампании по ДРР. 

● Автоматизировать оптимизацию рекламных кампаний, сбор и анализ статистики.

 

Как данные задачи клиент решал ранее (до К50)


До начала партнерства с К50 – платформой для автоматизации и оптимизации интернет рекламы – интернет-магазин Petshop.ru решал задачи оптимизации рекламных кампаний с помощью ручного сбора и самостоятельного анализа статистики в Excel-файлах. Такое решение отнимало много времени.

Какие сервисы К50 были подключены клиенту для решения его задач


Клиенту был подключен сервис Оптимизатор. Модули Сквозная статистика и Правила полностью решают поставленные задачи.


Этапы работы


1.Для начала подключили к Оптимизатору К50 Яндекс.Директ. Так как у нас есть стандартный коннектор, это делается в несколько кликов. 

2.  Затем добавили в UTM-метки все необходимые динамические параметры с помощью автоматического переметчика К50. 

Новые метки стали выглядеть вот так:


https:// www. petshop. ru/catalog/cats/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign={campaign_id}.brand-search-best&utm_term={keyword}.{source}.{placement}&utm_content=phrase_id|{phrase_id}.retargeting_id|{retargeting_id}.ad_id|{ad_id}.source_type|{source_type}


3. Для удобства добавили теги на кампании в зависимости от семантики и типа кампаний. Объединили кампании по общим признакам (по виду животных, категориям товаров и др.).


 

Теги используем для удобной фильтрации, просмотра и анализа статистики, а также для добавления кампаний в Правила целыми группами.

4. Подключили Яндекс.Метрику и настроили «Электронную коммерцию» с атрибуцией «Последний значимый переход». Клиенту важно смотреть транзакции именно в таком разрезе, т.к. все источники трафика (и платные, и бесплатные) оцениваются в равных условиях.

5. Создали необходимые нам настраиваемые метрики по бизнес KPI, которые используются в событиях. В К50 есть возможность создавать пользовательские метрики с нужными переменными, например, Транзакции или Доход от транзакций. 

Созданные метрики можно использовать в Событиях. 

События – это комплекс действий, который применяется к выбранным рекламным кампаниям, объявлениям и ключевым словам. 

6. После того, как все предварительные настройки были сделаны, мы заложили логику клиента по управлению рекламными кампаниями в правила и события. 

Были настроены три вида событий: 

● Брендовый поиск, 

● Не брендовый поиск 

● РСЯ кампании.

Клиент сегментировал группы кампаний, кампании и объявления по ДРР и эффективности. Также в зависимости от текущих показателей, создал отдельные правила на оптимизацию каждого сегмента. 

Реклама на New Retail. Медиакит


Если доля рекламных расходов не превышала допустимых значений, то ставка повышалась, если выходила за лимит – то ставка понижалась. Когда не хватало статистики на уровне фраз, система проверяла показатели на уровне кампании. Также для принятия решения о корректировке ставок учитывались расходы, количество транзакций и другие важные факторы.

7. Помимо событий на ставки от ДРР было добавлено событие на мониторинг отклоненных объявлений:

 

Трудности и решения


1.Для подключения «Электронной коммерции», под клиента был разработан специальный скрипт, который позволяет экспортировать данные в различных срезах, наборах метрик и моделях атрибуции.

2.В метках не было части обязательных динамических параметров для сопоставления статистики. Для удобства клиент добавил недостающие параметры к своим меткам, не заменяя их.


Читайте также: +10% к товарообороту: новые возможности CRM-маркетинга для ритейла


3.Из-за того, что вначале работы в метках не хватало нужных параметров, не было статистики на уровне ключевых слов. Поэтому до запуска событий, после обновления меток некоторое время набирали статистику.

4.В октябре у клиента были проблемы с передачей конверсий в Яндекс.Метрику, поэтому данные собирались не полностью. Но т.к. мы работаем на большом объёме исторических данных, то смогли продолжить оптимизировать рекламные кампании. Когда корректная передача данных была восстановлена, мы дособрали статистику. 

Результаты

Для сравнения мы взяли показатели за один месяц до подключения (август 2020 года) и за первый месяц после подключения К50 (сентябрь 2020 года). 

● Транзакции увеличились на 19,47%

● СРО снизился на 59% 

● ДРР снизился на 57% 


Стоимость заказа (CPO) — определение

В электронной коммерции показатель Стоимость заказа (CPO, затраты на заказ) указывает затраты на заказ, завершенную продажу или сгенерированный интерес. В онлайн-маркетинге этот показатель используется как для расчета всех затрат, понесенных в связи с заказом, от затрат на маркетинг до затрат на доставку, так и в качестве надежного показателя эффективности определенных маркетинговых мероприятий.

  • Используется в интернет-рекламе и партнерском маркетинге
  • Общая стоимость делится на количество сгенерированных ответов
  • Измеряет эффективность кампаний относительно бюджета

Так рассчитывается индикатор Стоимость заказа

Следовательно, CPO — это сумма, потраченная на рекламу или маркетинг, которая в конечном итоге приведет к продаже или привлечению потенциальных клиентов. Эта стоимость заказа является важной частью любого интернет-бизнеса, особенно для тех, кто только начинает или имеет очень ограниченный бюджет. Стоимость заказа рассчитывается путем деления маркетинговой стоимости на количество полученных ответов. Таким образом, формула стоимости заказа выглядит следующим образом: CPO = стоимость действия / количество ответов. Общие затраты на каждую акцию делятся на общее количество сгенерированных ответов. Индикатор «Стоимость заказа» можно использовать для оценки эффективности определенного типа маркетинга и определения того, какой тип маркетинга лучше всего подходит для целевой демографической группы потребителей. Эта стоимость заказа в основном используется в процессе принятия решений интернет-компаниями. Это может повлиять на множество различных областей бизнеса, от вознаграждения работникам до стоимости продукции. Решения, которые могут быть приняты на основе стоимости заказа, включают: Сколько вы должны платить сотрудникам за сборку или подготовку продукции к отгрузке? Какое оборудование можно использовать или приобрести для производства продукции? Каковы наилучшие способы доставки, которые можно использовать для своевременной обработки заказов клиентов. Какую цену можно установить за товар? Какой тип и объем маркетинга можно использовать?

Стоимость заказа – ключевой показатель эффективности и модель вознаграждения

Рекламный бюджет соответствующей онлайн-кампании важен для использования показателя стоимости заказа в контексте определения прибыли. Однако концепция стоимости за заказ на самом деле не используется для определения прибыли в коммерческом смысле. Скорее, этот показатель используется для определения эффективности кампаний по отношению к используемому для них бюджету. Если стоимость заказа станет слишком высокой, рекламный бюджет будет израсходован до того, как будут достигнуты цели продаж, чего, конечно же, следует избегать. В общем, цель всегда состоит в том, чтобы максимизировать количество продаж или потенциальных клиентов при минимальных затратах на маркетинговые усилия, чтобы все это отражалось в наименьшем возможном числе CPO. Центральный вопрос всегда заключается в том, сколько реакций пользователей на самом деле вызвала определенная рекламная мера. Однако термин «стоимость заказа» является не только важным показателем эффективности, но и описывает распространенную модель вознаграждения в сфере онлайн-маркетинга. Эта модель предусматривает, что вы платите за рекламу только в том случае, если на меру была принята реальная реакция. Такая модель довольно часто используется в партнерском маркетинге. Стоимость заказа часто включает фиксированную сумму или процент от продажи, который выплачивается партнеру. Хотя стоимость заказа является очень важной частью интернет-бизнеса, есть эксперты, которые также рекомендуют относиться к стоимости заказа с некоторой осторожностью. Действительно, эти цифры иногда могут вводить в заблуждение, поскольку они не учитывают другие факторы, такие как время принятия решения потребителем.

Преимущества и недостатки метрической модели CPO/CPL

Перейти к содержимому

 

При использовании CPO издателю будет возмещена сумма только в том случае, если он доставит покупку (= заказ) для рекламодателя. Итак, классическая партнерка Amazon и Ко работает годами. Кроме того, туроператоры и страховые компании являются типичными рекламодателями для этой рекламной модели. Но эта модель стала довольно распространенной сейчас, поскольку рекламодатель стал умнее и считает, что платит только за ту продажу, которую он получает.



  • CPL = Стоимость лида

Лид сравнивается с покупкой слегка ослабленного варианта, в котором речь идет о подписке на рассылку новостей или загрузке (частично бесплатно) PDF-файлов или подписке и т. д.

По сути, CPO и CPL, но их объединяет то, что издателю платят только в том случае, если пользователь выполнил действие после фактического клика по объявлению. В отличие от CPC, здесь пользователю нужно сделать больше, чем просто нажать на объявление.

  • Преимущества CPO/CPL для рекламодателя:
  1. Это предпочтительная модель для рекламодателя, так как с его стороны нулевой риск.
  2. Основное преимущество рекламодателей заключается в том, что они могут точно рассчитать, сколько платить за определенное действие. Таким образом, если рекламодатель знает, что новый клиент в разделе означает 50 долларов США, что составляет прибыль в размере 10 долларов США, он может рассчитать и легко заплатить одинаково высокие цены за клик / за клик. Стоимость лида обычно рассчитывается в процентах от прибыли, которая варьируется от 2 до 10 %, но такие поставщики, как Amazon, используют процентную долю дохода как CPO / CPL, иногда в сочетании с абсолютными максимальными ограничениями, например: от значения 250 долларов США и выше. издатель получает в общей сложности 10 евро, независимо от того, составляет ли транзакция 250 или 250 000 долларов США.
  3. Баннер будет показываться неограниченное время без привязки к кликам и показам
  4. Низкий риск мошенничества.
  • Недостатки CPO/CPL для рекламодателей:
  1. Не большой или какой-либо существенный недостаток, но да, если вдруг расчетный доход на пользователя резко уменьшится из-за добавления других покупателей или приведет к другому сезону, то и модель CPO/CPL может оказать негативное влияние. Поэтому нужно иметь в поле зрения среднесуточное количество корзин и коэффициент возврата и корректировать прогресс CPO / CPL!
  2. Еще одним недостатком может быть то, что трудно найти издателей, которые хотят переключать кампании CPO / CPL.
  • Преимущества CPO/CPL для издателя:
  1. Даже если на баннеры нажимают редко, вознаграждение может компенсироваться очень высоким CPO / CPL, что опять же приводит к хорошему соотношению дохода на показ страницы.
  2. Стоимость лида или заказа намного выше, чем CPM или CPC
  • Недостатки CPO/CPL для издателей:
  1. Зависит от технологии отслеживания конверсий и измерения, любое упущение может привести к потере конверсии, что может быть убытком для издателя
  2. Довольно серьезная проблема с файлами cookie, т. е. «выигрывает последний файл cookie».
  3. Издателю трудно определить, когда остановить кампанию
  • Сводка CPM, CPC, CPL и CPO:

Сравнивая модели, можно сказать, что каждая из них имеет определенные преимущества и недостатки для издателей и рекламодателей.

This entry was posted in Популярное