Методы снижения и оптимизации CPA и CPO в контекстной рекламе

Как снижать СРА/CPO?

Существуют два метода снижения CPA/CPO, последовательно ведущих к цели:

• 
  эмпирический, когда убираются явные ошибки рекламных кампаний — настраивается сквозная аналитика, повышается качество РК.

• 
  системный, когда для достижения цели применяются профессиональные аналитические инструменты — бюджетирование и моделирование продаж.

Рассмотрим подробнее, шаг за шагом, процесс снижения СРА/CPO.

Настройка сквозной аналитики

Сквозная аналитика должна быть — это знают все, но правильно настраивают немногие. Поэтому ее проверка и донастройка — первый и важный этап оптимизации рекламных кампаний. Это необходимо для того, чтобы достичь полной  прозрачности  конверсий и их стоимости по каждой фразе.

В идеально-настроенном отчете сквозной аналитики должна быть  видна цепочка: расходы по рекламной кампании на площадке — количество достигнутых целей (конверсий) на сайте- количество покупок — фактический доход (маржа).

Чек-лист проверки настройки сквозной аналитики:

• 
  проверить все ли рекламные кампании имеют UTM-разметку, где обязательно должны быть указаны следующие значения: source, campaign, term, content

• 
  проверить установлена ли связь между рекламной площадкой (Яндекс.Директ или Google AdWords) и аналитической платформой (к примеру Google Analytics, где отражаются данные по конверсиям и расходам конкретной рекламной кампании)

• 
  убедиться, что установлены и корректно работают  счетчики Google Analytics на конверсионных кнопках сайта (“Электронная торговля”  для интернет-магазинов)

• 
  установить динамический call tracking (для тех рекламодателей, у которых можно заказать товар/услугу на сайте посредствам телефонного звонка) для передачи данных о звонках в Google Analytics

• 
  и самый последний и сложный шаг — привязать или проверить корректность передаваемых данных из CRM-системы в Google Analytics  (для передачи данных по доходам и фактическим  продажам).

Аналитическая система может быть любая, не только Google Analytics. Есть и другие варианты, но они в основном платные, например Roistat.

Выполнение всех пунктов приведенного чек-листа обязательны для качественно-настроенной сквозной аналитики. Если у рекламодателя что-то не настроено или работает некорректно, полученные данные будут недостоверными или неполными.

Повышение качества рекламных кампаний

Качество рекламных кампании необходимо измерять прежде всего для того, чтобы убрать досадные ошибки, которые случаются по вине “человеческого фактора”: ошибки в словах/опечатки, непопадание в релевантность фразы, отсутствие быстрых ссылок и тп. Повышение качества кампаний неизбежно приведет к снижению CPC, а значит, как следствие, к снижению CPA/CPO.

Измерить качество рекламных кампаний можно, используя механизмы площадок контекстной рекламы. Там, как правило, оценка качества происходит по каждой ключевой фразе, при этом, вывести общий отчет по всей РК нет возможности что неудобно, если кампании большие.

Если ключевых фраз много, то измерить качество рекламной кампании можно с помощью решения для автоматизации контекстной рекламы — получите сводный отчет по РК, где будут видны все ошибки сразу.

Три основных момента, которые должен показать хороший инструмент измерения качества рекламных кампаний:

• 
  отчет должен явно показывать соответствуют ли ваши объявления всем строгим правилам площадки,

• 
  в полученном отчете должна быть возможность легко найти те самые ошибки и быстро устранить их,

• 
  посмотрев на результаты вы понимаете сколько денег в итоге потеряли, размещая некачественные рекламные кампании.

После того, как сквозная аналитика настроена и есть уверенность в том что все ошибки устранены и рекламные кампании максимально соответствуют всем требованиям площадок, пора углубляться дальше и переходить к системным методам снижения СРА/CPO.

Бюджетирование рекламных кампаний

На рынке бытует мнение, бюджетирование контекстной рекламы, хотя бы минимально точное — невозможно. Это совсем не так — возможно и легко осуществимо.

Если у рекламодателя есть собранная и зафиксированная статистика по рекламной кампании хотя бы за месяц открутки, то вполне возможно спрогнозировать количество достижений целевых показателей в зависимости от заданного CPA/CPO.

Для расчета более точного прогноза нужно максимально часто (раз в 15-30 минут) собирать следующие данные по фразам:

• 
  % показов на местах,

• 
  средняя ставка на позициях,

• 
  CTR на позициях,

• 
  расход по позициям,

• 
  количество конверсий и достижения целей по этим фразам.

На основании полученных данных, при помощи математических вычислений, можно спрогнозировать сколько будет достигнуто целей при N CPA/CPO: определяется ставка для каждой фразы, позволяющая занять наиболее выгодную позицию для достижения целей.

Моделирование продаж

Именно моделирование продаж дает максимальные результаты в процессе снижения СРА/CPO. Имея на руках данные моделирования, рекламодатель может варьировать каналы продвижения (в контекстной рекламе — ранжировать занимаемые позиции объявлений), достигая максимально низкой цены контакта, приводящего к продаже.

Рассмотрим несколько кейсов:

Ежедневный прогноз заказов тест-драйва в Автосалоне.

Задача кейса: выяснить, как составить медиа-план на контекстную рекламу таким образом, чтобы он соответствовал тому, сколько свободных ресурсов (машин для тест-драйва, менеджеров, работающих с посетителями в зале) есть в автосалоне в те или иные периоды.

Доставка суши. Ежедневный прогноз заказов.

Задача кейса: выяснить периоды естественного снижения/увеличения спроса для составления медиа-плана контекстной рекламы таким образом, чтобы перераспределять бюджеты с периодов естественно-высокого спроса на периоды спада, сокращая при этом СРА без потери трафика.

Модный магазин. Ежедневный прогноз заказов

Задача кейса: выявить зависимость величины CTR от места показа рекламных объявлений. Выявленная зависимость позволит экономить бюджет на контекстную рекламу, варьируя места показа рекламных объявлений без существенных потерь трафика.

Как видно из представленных кейсов — моделируя продажи можно значительно снижать средний СРА/CPO и зарабатывать больше, привлекая потенциальных клиентов за меньшие деньги.

Подводя итог, еще раз о том, что же нужно обязательно делать с контекстными рекламными кампаниями, если есть желание снижать цену продажи:

• 
  осуществлять инструментальный контроль качества рекламных объявлений

• 
  правильно настраивать сквозную аналитику

• 
  проводить бюджетирование рекламных кампаний

• 
  моделировать продажи

Performance Marketing

Умный маркетинг, нацеленный на повышение продаж. Мы анализируем количественные и качественные метрики каждого из направлений маркетинга на всех этапах работы: от стоимости посетителя сайта до заявки и покупки. Вы вкладываете в положительный результат: рост заявок на сайте, оптимизацию важных внутренних метрик.

Если просто — это управление рекламными кампаниями в Интернете (контекстная, банерная, таргетированная реклама, SEO) на основании бизнес-показателей. Прозрачное соотношение между бюджетом каждого канала и реальными продажами даёт возможность увеличить объем заказов при снижении цены клиента.

Как мы это делаем?

• Определяем ключевые показатели эффективности (KPI).
• Выбираем и настраиваем дополнительные инструменты отслеживания данных (Call Tracking, Система обратного звонка, Online консультант и остальные).
• Настраиваем системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика.
• Интегрируем рекламные сервисы, инструменты отслеживания данных, CRM с системами аналитики.
• Запускаем рекламные кампании, управляем в соответствии с KPI и бизнес-показателями: CPA (стоимость целевого действия, например звонка), CPO (стоимость заказа), ROI (рентабельность инвестиций).
• Проводим аналитические исследования. Повышаем ROI, средний чек и остальные KPI.

Performance marketing в Mello — это отлично!

Вы видите реальную отдачу в доходах от рекламы, можете прогнозировать и оптимизировать рекламные инвестиции, перенаправляя их из неэффективных каналов в эффективные.

• Правильные решения — очевидный эффект. Мы оптимизируем рекламные кампании на основании объективных показателей (ROI, LTV, CPO, CPA), а не на стоимости клика и CTR. Вы оцените эффективность по рекламным доходам, а не по абстрактным графикам стоимости клика и количества траффика.
• Полное погружение. Нам интересны долгосрочные и доверительные отношения с клиентом, поэтому детально изучаем специфику вашего бизнеса. Точно определяем эффективные каналы продвижения в Интернете, подходящие именно вам.
• Обеспечим результат. После запуска кампаний, не прерывая рабочий процесс, оценим и проанализируем результат: что работает хорошо, что может работать лучше и от чего можно отказаться.
• Знаем толк. Коллектив опытных специалистов и фанатов своего дела. Многочисленные сертификаты рекламных систем, семинары и тренинги у ведущих специалистов Рунета, отлаженная командная работа и живой профессиональный интерес — залог впечатляющих результатов и прироста реальных клиентов.
• Все за одного. С вами работают минимум 3 специалиста одновременно — ваш собственный интернет-маркетинговый отдел на аутсорсинге.
• Прозрачно и честно. Вы видите каждый наш шаг: получаете доступы к рекламным системам и данным в системе аналитики, принимаете участие в развитии рекламной кампании. Получаете полный отчёт о результатах — что мы сделали и сколько времени потратили. Мы так же даём доступ ко всем финансовым отчетам, где вы можете отследить все рекламные инвестиции.
• Точно в цель. Определяем с вами релевантные цели и KPI — сможете оценить результаты нашей работы. Предложим систему метрик, соответствующую категории вашего бизнеса — максимизируем эффективность.

ПРИМЕР ОТЧЁТА 

Строим сквозную аналитику и специализированную отчётность для клиента в Power BI. С работами можно ознакомиться тут.

• 37 место в ТОП-100 перформанс-агентств России.

• Мы являемся сертифицированным агентством Яндекс Директ

• Сертифицированное агентство Google AdWords

• Серебряные партнёры системы K50

Заявка на Performance marketing

Отправляя заявку, я принимаю условия настоящего пользовательского соглашения

Очистить

ТОП-3 СТАТЬИ

Мы любим рассказывать о своей работе. Больше историй в блоге, а здесь только популярное.

вариантов использования CPO в маркетинге | Стоимость заказа цифровой рекламы

Что такое маркетинг CPO?

CPO означает «цена за заказ» и является маркетинговой метрикой, которая часто используется в онлайн-торговле и аффилированном маркетинге.

CPS — цена за продажу — также часто используется, что фактически является той же метрикой.

CPO связывает расходы на маркетинг с количеством выполненных заказов, но игнорирует объем продаж. Метрика используется для сравнения маркетинговых кампаний, каналов или контента с точки зрения их стоимости конверсии.

Как рассчитать стоимость заказа (CPO)?

Формулу стоимости заказа очень легко сформировать, но не всегда легко определить, поскольку затраты не могут быть назначены стопроцентно в каждом случае. Общая стоимость делится на количество подтвержденных заказов.

CPO = общая стоимость/количество заказов

Соответственно, более высокий CPO хуже, чем более низкий CPO, поскольку возникает больше затрат на заказ.

CPO Marketing Маркетинг Варианты использования

Маркетинг CPO применяется, когда необходимо исключить доход. Во-первых, отстающие показатели, такие как стоимость заказа, могут дать представление о коэффициентах конверсии. Объем заказа и оптимизацию можно будет посмотреть в другой раз.

Его также можно использовать для сравнения кампаний с очень разными ценами на товары.

Например, партнер по маркетингу может захотеть проверить, конвертируются ли разные интернет-магазины лучше, чем другие, без учета продаж. Доход может вводить в заблуждение, поскольку могут выплачиваться разные цены и комиссии. На первый взгляд может показаться, что чем выше доход, тем лучше, но может быть и так, что более низкий CPO обещает большую прибыль в долгосрочной перспективе.

Отличие от других маркетинговых показателей

В онлайн-маркетинге существует множество показателей, таких как CPC Cost Per Click или CPL Cost Per Lead. В полном анализе воронки следует учитывать все показатели CPX: eCPM, CPC, CPL, CPO и, следовательно, ROMI.

Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI) — это основная метрика, которая рассчитывает прибыльность всей стратегии, а также отдельных кампаний.

Аббревиатура CPA иногда используется в контексте CPO. CPA может иметь много значений: цена за действие, приобретение или даже установку приложения. Точный срок часто зависит от платформы. Но в маркетинге прямого отклика — когда от клиента ожидается прямой ответ, например, решение о покупке — CPA чаще всего приравнивается к стоимости привлечения клиента.

Тем не менее, CPA в основном используется в нетранзакционных кампаниях и маркетинге B2B, тогда как CPO или CPS используются в партнерском маркетинге и маркетинге электронной коммерции.

Для кампаний, нацеленных на получение дохода, в качестве показателя также можно использовать эффективную цену за тысячу показов (eCPM). Как и в случае с ROMI, для рекламодателей учитывается доход. Доход сравнивается с затратами на показ страницы, чтобы сравнить форматы или маркетинговые каналы друг с другом.

Преимущества маркетинга CPO

KPI CPO основан на успешном выполнении транзакции – заказа. Поэтому эта метрика онлайн-кампании более надежна для планирования, чем, например, цена лида. KPI стоимости заказа помогают масштабировать маркетинг электронной коммерции, поскольку они не искажаются продажами. Таким образом, заказы различных продуктов можно легко сравнивать.

Кроме того, рекламодатели могут использовать платформы с ценами на модели CPO и, следовательно, платить только за подтвержденные заказы.

Недостатки маркетинга CPO

Взгляд на CPO отдельно может ввести в заблуждение, поскольку на количество заказов могут влиять различные факторы. Оптимизация конверсии страницы, релевантность рекламы продукту или даже самому продукту. Поэтому метрику CPO целесообразно включать в общую оценку, но не рассматривать ее как единственный маркетинговый показатель.

Tagged Marketing Analytics Платные СМИ

Определить цену за заказ (CPO)

Автор
Ник Стамулис

Стоимость заказа (CPO), также известная как стоимость приобретения и стоимость покупки, является важной частью многих интернет-компаний. Стоимость заказа — это стоимость интернет-рекламы или маркетинга, необходимая для получения заказа. Если основная цель объявления — увеличение продаж, предпочтительна модель оплаты за заказ. Модель стоимости заказа обычно используется в качестве модели ценообразования для интернет-рекламы.

Цена за заказ рассчитывается путем деления маркетинговых расходов на количество заказов, которые готовит компания. Эту модель можно использовать для оценки эффективности конкретного вида маркетинга. Это также хорошая модель для выяснения того, какой тип маркетинга лучше всего работает с целевой демографией потребителей.

Что делает стоимость заказа важной? Стоимость заказа — это хороший способ оценить успешность проводимых вами рекламных кампаний. Если вы тратите пару сотен долларов на свою рекламную кампанию, но она приводит лишь к нескольким конверсиям, это признак того, что ваша кампания может быть не такой сильной, как могла бы быть. Стоимость заказа легко рассчитать, и она может стать идеальной моделью для сравнения успешности отдельных маркетинговых кампаний, которые вы проводите.

Для рекламодателя существует нулевой или незначительный риск при использовании модели ценообразования с оплатой за заказ. Еще большим преимуществом является то, что они могут точно рассчитать, сколько платить за определенное действие. Эта модель также работает для всех, кто хочет размещать рекламный баннер в течение неограниченного времени, поскольку не требуются клики или показы.

Показатели стоимости заказа могут влиять на многие области интернет-компании.

Некоторые решения, которые могут быть приняты на основе стоимости заказа, включают:

• стоимость продукта
• заработная плата и льготы
• виды оборудования, приобретаемого и используемого для производства продукции
• способы доставки и стоимость
• другие виды маркетинга, которые могут быть реализованы

Цена за заказ может быть отличным способом для начинающих компаний, у которых может не быть много денег на рекламу в начале.

This entry was posted in Популярное