[Кейс] Как за 3 месяца увеличил кол-во привязок с 19 до 510 в месяц, уменьшив CPA на 54% в Яндекс Директ — Маркетинг на vc.ru

В октябре прошлого года я взялся за новый проект, по договоренности с заказчиком не могу разглашать нишу и название сервиса, но это IT-платформа, которая зарабатывает по системе подписок.

1282
просмотров

Аудит рекламных кампаний

Заказчик уже имел опыт работы с подрядчиком, который настраивал рекламные кампании в Яндекс Директе. Его не устраивал «выхлоп», количество привязок* было слишком мало.

*Привязка — это когда пользователь привязывает банковскую карту к сервису для снятия средств. Обычно привязка стоит 1 рубль.
Примеры сайтов, где используется схожая бизнес модель: ivi.ru, Okko.tv, netflix.com

Зайдя в рекламный кабинет, увидел следующую картину:
В общей статистики была только одна цель «привязка», отсутствовали промежуточные цели «регистрация» и «возврат из платежной системы», они нужны, чтобы отследить поведение пользователей в каждом этапе воронки.
Всего привязок за сентябрь — 19 шт.
CPA = 526 р. (стоимость одной привязки)

Данные по цели «Привязка карты» за сентябрь 2021 г.

Было 2 РК (на поиск и РСЯ)
1. Поисковая кампания:
— Использовалась стратегия «ручное управление ставками»
— Горячая семантика была собрана ≈ на 60%, теплая и информационная отсутствовала
— Заголовки были не полные из 56 символов в первом использовалось меньше 40. Также не было ключевых офферов, которые могли привлечь внимание пользователя.
— Отсутствовали быстрые ссылки с 5 по 8
— В быстрых ссылках с 1 по 4, использовались общие фразы «о компании», «услуги», «отзывы», «цены». Отсутствовала персонализация.
— В уточнениях оставалось еще пустых 6 символов, которые тоже можно было использовать
2. Кампания в РСЯ:
— Использовалась стратегия «ручное управление ставками»
— Та же горячая семантика, что и в поиске
— Заголовки были продублированы с поисковой кампании
— Отсутствовали быстрые ссылки
— На группу объявлений было только 1 объявление

Перейдя в «мастер отчетов», выбрав срез по кампаниям, получил следующее:

*NDA — это договор о неразглашении информации

CTR — у обеих кампаний хороший, чтобы улучшить результаты в разы лучше, нужен стратегический подход.

Всю стратегию разбил на 3 этапа:
1. Настройка аналитики
2. Детальная проработка поисковых кампаний
3. Детальная проработка кампаний в РСЯ

1. Настройка аналитики

С этим этапом не возникло много проблем, самое сложное программисты уже сделали, когда начали передавать в метрику данные о привязках карт. Осталось добавить 2 промежуточные цели:
1) Регистрация
Для передачи этих данных пришлось привлечь программистов, которые настроили передачу регистраций в метрику. Было составлено ТЗ и отправлено ответственному лицу.
Потребовалось 1,5 недели, чтобы цель была внедрена
2) Возврат из платежной системы
Благо в Метрике есть специальная цель «возврат из платежной системы», которую можно добавить за пару кликов
На это ушло 2-3 минуты

Параллельно этому работал над 2-ым этапом, основным для бизнеса

2. Детальная проработка поисковых кампаний

Первоначально, необходимо было собрать наибольшее кол-во семантики. Воспользовался сервисом SpyWords, спарсил ключевые слова из контекстной рекламы и из органической выдаче конкурентов. Детально изучил отчеты, составил таблицу горячих/теплых/информационных запросов, где каждая ячейка содержала кластер запросов. Под каждый кластер запросов были составлены группы объявлений, с уникальными рекламными объявлениями. Добавил картинку, которая тоже отображается на некоторых площадках (в частности на Яндекс Услугах)
Разделил кампании по регионам.

3. Детальная проработка кампаний в РСЯ

Используя уже собранную архитектура семантического ядра, разбитого на группы объявлений, мне оставалось только перенести ее в кампанию РСЯ. После переноса, были изменены заголовки, на более цепляющие с привлекательным оффером.

При настройки кампании в РСЯ, нужно помнить, что здесь работают принципы таргетированной рекламы.

Добавил 3-4 разных креатива разных размеров, чтобы выяснить, какой креатив больше цепляет пользователя. В итоге на каждую группу объявлений приходилось от 6 до 12 объявлений.

Итог 1-го месяца работы:

Итог РК за октябрь 2021 г. | Конверсия — «привязка карты»

Кол-во привязок: 141 шт.
CPA = 510 ₽
Этот результат уже порадовал владельца, кол-во привязок увеличилось в 7,5 раз, а CPA уменьшилось на 19%

Но это было только начало

2-ой месяц работы

К этому времени накопилась статистика, почистил поисковые запросы, проверил конверсию из регистрации в привязку.

Добавил корректировки в кампании:
— Убрал показы объявлений для пользователей 55+
— Увеличил стоимость клика на 50% для похожих пользователей, которые привязали карту
— Убрал показы объявлений для пользователей похожих на «отказ» (которые были на сайте менее 15 секунд)

Добавил в кампанию РСЯ 2 группы объявлений:
— Аудитория «Похожие пользователи на привязку карты»
Созданные в Яндекс Аудиториях.
— Одна из аудиторий, которую предоставляет Яндекс Директ по умолчанию

Итог 2-го месяца работы:

Итог РК за ноябрь 2021 г. | Конверсия — «привязка карты»

Кол-во привязок: 339 шт.
CPA = 354 ₽
Результаты улучшались в разы относительно прошлого месяца, но есть еще точки роста. Продолжаем искать «вершину».

3-ий месяц работы

Данных было достаточно, чтобы переходить со стратегии «максимум кликов» на «оплату за целевое действие», а именно за привязку карту. Переход был осуществлен в начале месяца по всем кампаниям.

Добавил новые РК:
— В поиске на бренды конкурентов и околотематические запросы
— В РСЯ на новые аудитории (которые предоставляет Яндекс)

Также убрал все корректировки, чтобы дать возможность системе самостоятельно выбирать подходящую аудиторию. Также был добавлен автотаргетинг в некоторые группы объявлений.

Итог 3-го месяца работы:

Итог РК за декабрь 2021 г. | Конверсия — «привязка карты»

Кол-во привязок: 514 шт.
CPA = 286 ₽

Итог продвижения в Яндекс Директ
За 3 месяца работы увеличил кол-во привязок с 19 до 510 в месяц, уменьшив CPA на 54%.

P.S. Помимо того, что компания вышла на новый уровень окупаемости рекламы в Яндекс Директе, у компании вырос брендовый трафик ≈ на 20% благодаря специальным заголовкам в кампаниях РСЯ. Но об этом напишу как-нибудь в другой раз. 🙂

Мой телеграмм: https://t.me/Semenchukov_Mark

снизили CPA и увеличили конверсию провайдера телекоммуникационных услуг

Агентство performance-маркетинга iProspect, входит в состав глобальной коммуникационной группы Dentsu Russia. Подключили К50 к работе над проектом Дом.ru для оптимизации привлечения новых лидов.

Клиент

Дом.ru (АО «ЭР-Телеком Холдинг») предоставляет телекоммуникационные услуги для частных клиентов и B2B (Широкополосный доступ в Интернет, WI-FI, IP-телефония, Видеонаблюдение, Цифровое кабельное телевидение).

Особенность клиента

У клиента по 7 аккаунтов в Google Ads и в Яндекс.Директе для отдельных категорий услуг. Всего около 500 рекламных кампаний в каждой рекламной системе.

Задачи клиента

8 лет специалисты агентства успешно решали разные performance-задачи ЭР-Телеком. В 2020 году изначально важная роль телекоммуникационных услуг обрела статус первой необходимости. В новых условиях конкуренция сильно возросла. Появилась необходимость оптимизировать стоимость привлечённого договора и увеличить объёмы заявок.

Как данные задачи решали ранее

На первом этапе оптимизацию рекламных кампаний, работу с ключами, объявлениями и посадочными страницами вели вручную. Также использовали встроенные автоматические стратегии рекламных площадок. Добились определённых результатов, но видели потенциал для улучшения работы РК.

Какие инструменты К50 подключили для решения задач

Для автоматизации и улучшения результатов рекламы, подключили К50:Оптимизатор.

Этапы работы

1. Сопоставление данных

Клиент использовал свою UTM-разметку, поэтому в первую очередь была настроена декомпозиция и сопоставлены данные из всех 14 аккаунтов рекламных систем и Google Analytics.

Настройка декомпозиции для сопоставления данных рекламных кампаний из разных аккаунтов

2. Настройка метрик

Далее были добавлены Настраиваемые метрики для удобной работы со Статистикой и Правилами.

Т.к. у клиента есть несколько целевых действий, которые считаются конверсией, добавили метрику для составной цели. Чтобы каждый раз не перечислять цели по отдельности, их суммировали.

Также добавили метрики с расчётом СРО и коэффициента конверсии (CR) для Яндекс.Директ и Google Ads, которые используются при определении эффективности кампаний и ключевых запросов.

Трудности

Ввиду большого количества событий для разных аккаунтов и периодически меняющихся целевых KPI, клиенту приходилось бы каждый раз редактировать события вручную. Было решено подставлять целевой KPI в события через Настраиваемые метрики. Целевой KPI задаётся один раз в одном месте:

И далее эти значения подставляются в нужные события:

3. Настройка оптимизации рекламных кампаний

Снижение ставок по неэффективным ключам

За счет оптимизации в короткое время сократили расходы на неэффективные фразы и снизили СРО. Например, снизили ставки на всех ключах с затратами и без конверсий до минимальной для показа на первой странице (объём трафика 5%). Причем это касается только тех ключей, по которым уже был расход больше, чем цена конверсии x2. Таким образом эта часть ключей продолжила показываться, с минимальными затратами, но по-прежнему с вероятностью конверсии.

Пример события на снижение ставок по неэффективным ключам.

Расчет и установка “искреннего” CPC

У каждой категории услуг, рекламной системы и брендовых и не брендовых кампаний свой KPI, который задал клиент. Для каждой группы мы настроили отдельные Стратегии управления ставками с учётом этих KPI. Также включили в настройки коэффициент конверсии, соотношение сеансов к кликам, особенности UTM-меток и другие параметры.

Пример формулы расчета ставки в одной из стратегий

В результате работы стратегий, мы получаем “расчётную ставку», которую используем при выставлении ставок.

Каскад правил

“Расчётная ставка”, полученная от стратегии, сравнивается с актуальной действующей ставкой, средней ценой за клик по фразе за последние 7 дней и текущими ставками в аукционах рекламных систем. После этого выставляется максимально справедливое для конкретного случая значение аукционной ставки.

Для этого расчётный CPC из стратегии сверяется со списываемой ценой на площадке для объёма трафика 5%. Если CPC выше, но при этом ниже списываемого значения для объёма трафика 10%, ставим ставку для объёма 5% с небольшим запасом. Если же расчётный СРС выше списываемой цены для объёма трафика 10%, то повторяем алгоритм, и либо идём выше по объёму трафика, либо выставляем ставку для объёма трафика 10%.

Как итог, удерживаемся на оптимальных позициях с точки зрения расчётного CPC из стратегии и объёма трафика.

Также в событиях учитываются пограничные значения. Например, есть ключи, у которых расчётный CPC (ставка) ниже списываемой цены для показа на первой странице. В этом случае если расчётный CPC выше текущего CPC, то ставка будет подниматься, если ниже, опускаться. И если в их статистике что-то изменится, они могут попасть под действия правила из каскада.

Пример настроек события для Яндекс.Директ

Для Google была реализована похожая логика, только с учётом расчётной ставки из стратегии для этой рекламной системы и специфики порогов – там их всего 3 (ставка для первой позиции, ставка для показа над результатами поиска и ставка для показа на первой странице).

В Google нет связки «ставка для определённого места – списываемая цена за это место”, поэтому вместо списываемой цены в логике правил специалисты агентства использовали средний CPC за 7 дней.

Пример настроек события для Google Ads

Как итог, значительно снизили стоимость конверсии без существенной просадки трафика. А далее, “подкручивая” те или иные пороговые значения в стратегии или в ограничениях максимальных ставок добились для клиента и роста трафика.

Остановка неэффективных фраз

Помимо регулярных событий на управление ставками, были использованы разовые события на массовую остановку фраз, которые специалисты агентства определяли как неэффективные. В события передавался список id фраз с помощью дополнительного фида, выложенного на FTP. Это позволило остановить большие объёмы фраз в несколько кликов.

Всего настроено 38 событий на управление ставками и ключевыми фразами.

Результаты

Специалисты агентства стали тратить меньше времени на работу со ставками и смогли больше внимания уделить текстам, семантике и аналитике рекламных кампаний.

Проект подключили к Оптимизатору в первой половине октября, и уже 15 октября создали первые события. За два месяца по сравнению с аналогичным периодом до подключения К50 удалось добиться следующих результатов:

В Яндекс.Директе

• На 34% увеличили количество конверсий,
• 
  На 21% уменьшили СРА.

В Google Ads

На 19% снизили СРО.

Дальнейшие планы

Клиент и агентство наращивают объём трафика, запуская дополнительные рекламные каналы. Помимо поисковых кампаний недавно были запущены кампании в сетях (РСЯ), которые также недавно были подключены к оптимизации. На основе результатов в B2C сегменте К50 внедряется в направление B2B.

Над кейсом работали:

Анастасия Мудрик

Старший менеджер по маркетингу в поисковых системах, агентство iProspec

Илья Кузьмин

Директор по работе с данными и технологиями, агентство iProspect

Кирилл Урюпин

Руководитель группы менеджеров по работе с клиентами, К50

Ольга Белявская

Контент-маркетолог, К50

Отзыв клиента

С К50 мы работаем по многим проектам, где требуется качественная и быстрая оптимизация ставок по РК. Мы на практике доказали преимущество К50, которое заключается в том, что при выгрузке исторических данных по кампаниям, биддер помогает в короткие сроки добиться эффективных результатов, не теряя время на длительные самообучения. Это одна из важных составляющих, которая нам требовалась на проекте Дом.ru.

Кирилл Сухачёв

Руководитель группы по маркетингу в поисковых системах, агентство iProspect

В кампании недостаточно конверсий — Яндекс.Директ. Справка

На этой странице перечислены наиболее распространенные причины, по которым кампания получает мало конверсий, а также советы по настройке кампаний.

1. Настройки Яндекс.Метрики
2. Настройка цели
3. CPA
4. Баланс счета Яндекс.Директа

Настройка цели для сайта

Если выбранная цель имеет менее 1 конверсий в неделю, выберите 100 конверсий выше по воронке, достигаемой не менее 10 раз в неделю: этого будет достаточно для обучения алгоритма.

Настройка цели из мобильного приложения

Если вы используете события в приложении в качестве целей оптимизации:

• Убедитесь, что индикатор цели, выбранной в приложении, зеленый: это означает, что события принимаются для этого.

• Если индикатор цели серый: перепроверьте, правильно ли вы настроили передачу событий из мобильного приложения.

• Убедитесь, что вы не исключили из показов какую-либо важную аудиторию (например, аудиторию мобильных устройств).

• Дважды проверьте, что ссылки в вашем объявлении соответствуют правильному сценарию.

• Проверьте свою цену за конверсию: она должна быть достаточно высокой для достижения конверсий в вашей сфере деятельности. Вы можете использовать исторические данные для анализа. Подробнее о расчете оптимальной стоимости конверсии по данным статистики.

  Если у вас еще нет статистики, используйте стратегию Максимум конверсий, чтобы определить среднюю цену за конверсию по рынку. Это может помочь вам получить максимальное количество конверсий в рамках вашего недельного бюджета. Укажите сумму бюджета и одну цель, по которой вы можете получить более 10 конверсий в неделю. Запустите кампанию.

  Система купит максимально возможное количество конверсий за указанный бюджет (то есть по самой низкой цене за конверсию). Чтобы дать системе достаточно времени для обучения, оценивайте результаты и меняйте недельный бюджет не чаще, чем раз в две-три недели.

  Через две-три недели алгоритм найдет среднюю цену за конверсию по рынку. Вы можете использовать его для настройки целевой цены за конверсию. Если CPA, определенная таким образом, кажется слишком высокой, обратите внимание на качество рекламных материалов (объявлений, переходных страниц) и проверьте критерии таргетинга.

  Используйте Отчет о конверсиях для отслеживания своих конверсий.

Убедитесь, что баланс вашего аккаунта достаточно высок и ваша рекламная кампания работает без сбоев. Если кампания останавливается из-за недостатка средств, это может повлиять на эффективность алгоритмов оптимизации.

Внимание. Наш отдел обслуживания клиентов может помочь вам только с кампаниями, созданными под тем же именем пользователя, которое вы используете для связи с нами. Вы можете увидеть свой текущий логин в правом верхнем углу экрана. Наша команда может получить доступ к вашим данным только при обработке вашего запроса.

Вы можете связаться с нами с 10:00 до 19:00 (UTC+3) по телефону:

Москва : +7(495)780-65-20

Звонок по России бесплатный : 8( 800)234-24-80, доб. 9

Внимание.

Для доступа к кампаниям специалисту по работе с клиентами потребуется ваш PIN-код.

Типы стратегий. API Яндекс Директ. Версия 5

AVERAGE_CPA	«Оптимизировать конверсии» и сохранить среднюю цену за конверсию Описание см. в Справке Яндекс Директ.
AVERAGE_CPA_PER_CAMPAIGN	«Оптимизация количества конверсий», CPA для всей кампании Описание см. в Справке Яндекс Директ.
AVERAGE_CPA_PER_FILTER	«Оптимизация количества конверсий», CPA для каждого фильтра Описание см. в Справке Яндекс Директ.
AVERAGE_CPC	«Оптимизация кликов» и ограничение по средней цене за клик См. описание в Справке Яндекс Директа.
AVERAGE_CPC_PER_CAMPAIGN	«Оптимизация количества кликов», CPC для всей кампании Описание см. в Справке Яндекс Директ.
AVERAGE_CPC_PER_FILTER	«Оптимизация количества кликов», CPC для каждого фильтра Описание см. в Справке Яндекс Директ.
AVERAGE_CPI	«Оптимизировать количество установок приложения» и сохранить средний CPI Описание см. в Справке Яндекс Директ.
AVERAGE_ROI	«Оптимизировать ROI» Описание см. в Справке Яндекс Директ.
AVERAGE_CRR	«Оптимизировать соотношение затрат и доходов» Описание см. в Справке Яндекс Директ.
CP_AVERAGE_CPV	«Максимальное количество просмотров видео» за период Описание см. в Справке Яндекс Директ.
CP_DECREASED_PRICE_FOR_REPEATED_IMPRESSIONS	«Снижение цены за повторные показы», ​​настраиваемый период Описание см. в Справке Яндекс Директ.
CP_MAXIMUM_IMPRESSIONS	«Максимум показов по самой низкой цене», пользовательский период См. описание в Справке Яндекс Директа.
HIGHEST_POSITION	«Ручное управление ставками с оптимизацией» Описание см. в Справке Яндекс Директ.
MANUAL_CPM	«Ручное управление ставками» (для медийных кампаний) Описание см. в Справке Яндекс Директ.
MAXIMUM_COVERAGE	«Ручное управление ставками с оптимизацией» с использованием раздельного управления ставками на поиске и в рекламных сетях См. описание в Справке Яндекс Директа.
Network_default	Настройки для впечатлений в рекламных сетях на основе настройки для поиска
PAY_FOR_CONVERSIO ” кампании) См. описание в Справке Яндекс Директа.
PAY_FOR_CONVERSION_CRR	«Оптимизировать соотношение цены и качества», оплата за конверсию Описание см. в Справке Яндекс Директ.
PAY_FOR_CONVERSION_PER_CAMPAIGN	«Оптимизация количества конверсий», оплата за конверсию (для кампаний «Смарт-баннер») Описание см. в Справке Яндекс Директ.
PAY_FOR_CONVERSION_PER_FILTER	«Оптимизация количества конверсий», оплата за конверсию по каждому фильтру (для кампаний «Смарт-баннер») См. описание в Справке Яндекс Директа.
PAY_FOR_INSTALL	«Оптимизация конверсий». Плата за установку См. описание в Справке Яндекс Директа.
SERVING_OFF	Показы отключены
НЕИЗВЕСТНО	Зарезервировано для стратегий, которые не поддерживаются в этой версии API.
WB_AVERAGE_CPV	«Максимальное количество просмотров видео» в неделю Описание см. в Справке Яндекс Директ.
WB_DECREASED_PRICE_FOR_REPATED_IMPRESSIONS	«Снижение цены за повторные показы», ​​еженедельно Описание см. в Справке Яндекс Директ.
WB_MAXIMUM_APP_INSTALLS	«Оптимизировать количество установок приложения» без указания среднего CPI См. описание в Справке Яндекс Директ.
WB_MAXIMUM_CLICKS	«Оптимизировать клики» и ограничить недельным бюджетом Описание см. This entry was posted in Популярное Рубрики Adsense (3) Chrome (2) Директ (86) Дорвеи (39) Ключевые слова (238) Лендинги (78) Популярное (12 235) Продвижение (498) Разное (41) Рся (6) Семантическое ядро (366) Спам (10) Ссылочное (73) Тиц (381) Подписаться на RSS 100+ Подписчиков Услуги и реклама Я свободен Контакты Скажи мне привет! © Копирование моих статей приветствуется, если вы поставите ссылку на мой блог будет просто математично!