Что такое Churn Rate – подробный разбор показателя

Содержание статьи

• 1 Что такое churn rate и где он используется?
• 2 Как посчитать churn rate: формула
• 3 Каковы допустимые значения churn rate?
• 4 Причины оттока клиентов
• 5 Как уменьшить churn и снизить отток клиентов?

Успех любого бизнеса зависит от постоянного роста продаж и количества клиентов. Цель любого проекта – создать такие условия, чтобы новых клиентов всегда было больше, чем ушедших. В этом материале мы рассмотрим, что же такое churn rate, где он используется, как его рассчитать и как уменьшить отток клиентов.

Как снизить churn rate?

Что такое churn rate и где он используется?

Churn rate (отток, коэффициент оттока) – это процент подписчиков (например, на push-уведомления от сайта), которые отписались от канала коммуникации, отказались от услуг сервиса в течение определенного периода времени.  Чтобы компания росла, необходимо чтобы приток новых клиентов превышал отток. Приток называют growth rate или коэффициент роста. Этот коэффициент обычно считают в процентах.

Существуют готовые калькуляторы эффективности маркетинговых каналов, которые позволяют составить прогноз по подписке на обновления сайта с учетом его исходных данных.

Рассчитать эффективность push-рассылки

Частота оттока — это важный показатель в сфере услуг телефонной и сотовой связи. Во многих регионах компании конкурируют за клиентов, что облегчает переход людей от одного провайдера к другому. Если один из 20 абонентов высокоскоростного интернет-соединения прекратит свое обслуживание в течение года, годовая ставка оттока для этого интернет-провайдера составит 5%.

Чтобы считаться частью ставки оттока, клиент не обязательно должен переводить свое обслуживание другому провайдеру; он просто должен прекратить свои отношения с нынешним провайдером. Это измерение является наиболее ценным в компаниях, работающих на основе подписки, в которых абонентская плата составляет основную часть выручки компании.

Одна из отраслей, в которой показатель оттока особенно полезен, — телекоммуникационная отрасль. Сюда входят поставщики кабельного или спутникового телевидения, интернет-провайдеры и поставщики телефонных услуг, как стационарные, так и беспроводные. Поскольку у большинства клиентов есть несколько вариантов выбора в пределах географического региона, процент оттока помогает компании определить, как он изменяется в зависимости от региона.

Как посчитать churn rate: формула

Прежде чем приступить к расчету, необходимо дать ответы на главные вопросы:

1. Какие клиенты считаются активными, а какие потерянными? Можно считать потерянными тех, кто длительное время ничего не покупает или тех, кто официально отказался от ваших услуг.
2. Проведите мониторинг утраченных клиентов. Кто-то отказался от услуг непреднамеренно (например, переехал) или преднамеренно (не устроила цена, качество обслуживания).
3. Анализируйте причины оттока клиентов. Человек, который расторгает контракт, обычно находится под сильными эмоциями. Поэтому не упустите момент и расспросите его о причинах ухода, чтобы понять, что клиента не устраивает и сделать выводы на будущее.

Собрать базу подписчиков сайта бесплатно

Чтобы определить процент оттока клиентов, возьмите всех клиентов, которых вы потеряли в течение определенного периода времени, например, месяца, и разделите его на общее количество клиентов, которых вы имели в начале месяца. Далее это число умножьте на 100 и получите процентное значение оттока клиентов.
Метрика Churn rate покажет, какой процент клиентов прекратили подписку или оплату услуг за определенное время.
Например, если у компании было 500 клиентов в начале месяца и всего 450 клиентов в конце месяца, ее ставка оттока клиентов была бы:

(500-450) / 500 = 50/500 = 10%

Этот метод расчета можно использовать по мере необходимости, например, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.
Еще более важным показателем является «отток дохода», который показывает, сколько денег потеряла компания из-за оттока клиентов.

Процент оттока дохода

Чтобы определить процент оттока дохода, возьмите весь свой текущий ежемесячный доход (MRR–Monthly Recurring Revenue),  в начале месяца и разделите его на средний ежемесячный повторяющийся доход до этого, минус любые обновления или дополнительный доход от существующих клиентов. Новые продажи в течение месяца не учитываются в отношении оттока доходов, поскольку целью расчета является сумма общего дохода, который вы потеряли.  Новый доход от существующих клиентов — это доход, который вы получили.

Например, если в начале месяца у компании ADG было MRP (Material Requirements Planning — планирование потребности в материалах) на 500 000 долларов США, MRR на сумму 450 000 долларов США в конце месяца и MRR в размере 65 000 долларов США в обновлениях в этом месяце от существующих клиентов, то ее ставка оттока доходов будет равна:

Ставка доходов = [(Начало MRR месяца — конец месяца MRR) — MRR в обновлениях в течение месяца] / MRR начало месяца

((500 000 — 450 000 долл. США) — 65 000 долл. США) / 500 000 долл. США = (- 15 000 долл. США) / 500 000 долл. = -3%

Обратите внимание, что отрицательная ставка оттока дохода означает, что вы действительно получили доход в этом месяце!
Кроме того, как указывается в примере, основная выгода для расчета оттока доходов заключается в том, что можно включить доход от модернизации.

Необходимо понимать, что отторжение и отток клиентов не всегда одинаковы.

Например, компания имеет 2 линейки продуктов:
Basic: 5000 клиентов, которые платят 500 долларов США за месяц на одного клиента = 2 500 000 долларов США
Премиум: 1000 клиентов, которые платят 1250 долларов США в месяц на одного клиента = 1 250 000 долларов.

Это дает в общей сложности 6000 клиентов и $ 3 750 000 MRR.

Предположим, что через месяц 180 основных клиентов и 20 клиентов премиум-класса прекратили пользоваться услугами компании, тогда отток клиентов: (180 + 20) / 6000 = 200/6000 = 3,33%

Отток доходов: ((180 * 500 долл. США) + (20 * 1250 долл. США)) / 3,750,000 долл. США = 3,07%

Отток доходов — отличный способ сообщить о производительности и понять финансовое состояние и уровень клиентской базы.

Когортный анализ

Можно рассчитать отток в течение ежемесячного, квартального или годового периода.

В ежемесячном расчете есть основополагающее предположение, что ни один клиент не может уйти в первый месяц. Это основано на идее, что клиенты платят абонентскую плату на месяц вперед.

Необходимо churn rate рассчитывать отдельно для каждой когорты пользователей, привлеченных в определенный период. Например, помесячные когорты.

• 1 месяц Churn Rate = 0% (базовый месяц) клиентов=1000
• 2 месяц Churn Rate = 10/1000*100%=1% (ушло 10 клиентов)
• 3 месяц Churn Rate = 15/ (1000-10)*100%=1,52% (ушло 15 из оставшихся в предыдущем месяце 990 базовой когорты)
• 4 месяц Churn Rate = 10/ (1000-10-15)*100%=1,03% (ушло 10 из оставшихся в предыдущем месяце 975 базовой когорты) и так далее.

Имеет смысл рассчитывать Churn Rate, сравнивая его с каждым предыдущим месяцем. Если таким же образом рассчитывать отток доходности, то можно понять, какие маркетинговые ходы и в каком месяце принесли наибольший результат.

Каковы допустимые значения churn rate?

Сustomer churn считается хорошим для мелких онлайн-компаний, если равен 3-5% каждый месяц. Но чем крупнее бизнес, тем этот показатель должен быть ниже.

Для более крупных компаний отток должен в идеале составлять не более 1%.

Что касается стартапов, то по началу этот коэффициент достигает 10-15%, так как их продукт мало известен и находится на стадии совершенствования.

Снизить отток клиентов

В таблице вы можете посмотреть, какой показатель оттока считается нормой для других сфер:

Индустрия	Нормальный % оттока
SaaS	~6.19%
Медиа и развлечения	~6. 17%
Образование	~10.52%
Доставка «Коробочек» по ежемесячной подписке	~10.76%
IP-телевидение (видеосервисы, онлайн-кинотеатры)	~11.85%
Товары ежедневного спроса	~8.61%
Услуги для бизнеса	~6.92%

Причины оттока клиентов

Этот показатель очень важен, так как во всех сферах бизнеса существует несколько конкурентов, которые в любой момент могут предложить пользователям более выгодные условия. Если основной ваш доход зависит от постоянных клиентов, то необходимо добиваться как можно меньшего оттока клиентов. Ведь на привлечение каждого из них был потрачен определенный рекламный бюджет. Хотя существуют технологии, которые позволяют грамотно использовать бюджет, прибегая к опробованным технологиям привлечения клиентов, например, к таким, как upsell или таргетированные рассылки.

Churn rate указывает на проблемы с самим продуктом или завышенную стоимость услуг, по сравнению с конкурентами. Поэтому очень важно как можно быстрее выяснить, в чем причина оттока клиентов и устранить недостатки.

Для того чтобы узнать, в чем причина оттока, можно провести анализ рынка, и постараться прогнозировать дальнейшие возможные маркетинговые ходы конкурентов, а также наладить контакт с клиентами и выяснить у них, по какой причине они отказываются от ваших услуг.

Например, когда человек отказывается от подписки на сайте можно установить автоматический опрос с возможным списком ответов, чтобы узнать, по какой причине клиент не хочет больше сотрудничать.

Вернуть подписчиков можно, если грамотно разрабатывать маркетинговые рассылки. Например, push-уведомления — хороший инструмент возвращения посетителей на сайт. Подписка оформляется в один клик. Если применять систему сегментации клиентской базы (по запросам, регионам, поведенческим привычкам) и использовать возможности расширенной статистики кампаний, уведомления можно сделать максимально актуальными, полезными и не навязчивыми (для этого стоит понять, к примеру, как правильно устанавливать параметры времени в уведомлениях).

Читайте также, как правильно использовать вайбер-рассылку для повышения прибыли компании.

Подключить Viber-рассылку

Как уменьшить churn и снизить отток клиентов?

1. Сделать продукт ценным для пользователей. Для этого необходимо как можно чаще напоминать о нем. Этого можно достичь с помощью:

• Push-уведомления. Настройка рассылки таких уведомлений стоит недорого и не ограничивает количество абонентов. Оповещения используются на многих платформах. Пользователи могут получать полезную информацию на свой телефон, планшет или ПК в удобном виде, не засоряя при этом inbox. Это расширяет активную аудиторию компании.
• Можно настроить регулярный e-mail-отчет с данными о проделанной работе, информацией об улучшении товара и услуг вашей компании, а также держать пользователей в курсе всех событий и акций.
• Отлично работает и SMS-рассылка, как напоминание о компании и грядущих акциях или интересных мероприятиях.
• Viber-рассылки, как современная альтернатива смс, позволяет построить неформальный диалог с потребителем.

2. Не стоит забывать о апсейл и кросс-сейл. Это всплывающие окна на сайте, которые мотивируют клиента приобрести сопутствующий или мега-популярный товар.
3. Нужно не забывать благодарить клиентов за помощь в улучшении качества работы компании, за потраченное время на ответы о качестве товара, качестве обслуживания и доставки товара.
4. Нужно оперативно решать проблемы пользователей.
5. Проводить маркетинговые кампании с умом (читайте, как формировать рассылки, чтобы клиент не терял интерес к продукту), не обещать того, что реально не сможете сделать. Также возможно предоставлять пробную версию продукта.
6. Сервис должен быть качественным и необходимо держать марку все время, чтобы отток клиентов не увеличивался.
7. Увеличивать показатель LTV (Life time value, время жизненного цикла клиента) и другие продуктовые метрики.
8. Для предотвращения оттока можно использовать предиктивную модель оттока клиентов:

Коэффициент Churn rate очень важен при ведении бизнеса. Его необходимо уменьшать до тех пор, пока методы по его снижению будут обходится вам дешевле, чем стоимость привлечения новых клиентов (САС, Customer acquisition cost).

Формула Churn Rate достаточно проста, главное не забывать об основных правилах расчета:

1. Не включать в расчеты новых клиентов;
2. Пользоваться сложным алгоритмом расчета оттоков клиентов.
3. Подсчитывать отток дохода предприятия.
4. Анализировать продуктовые метрики, включать стоимость расходов на маркетинговые кампании.
5. Чтобы оптимизировать показатель Churn Rate, необходимо не только повышать качество своего продукта, но и постоянно анализировать рынок и узнавать нововведения конкурентов.
6. Не забывать о важности сопоставления Churn Rate и САС.

Предыдущая записьСледующая запись

что это, формула, допустимые показатели

Чтобы минимизировать и предотвратить отток клиентов или подписчиков, недостаточно просто узнать, сколько пользователей уходит и почему. Коэффициент оттока клиентов Churn Rate может рассчитываться относительно разных показателей — ниже будет несколько формул.

Churn Rate: что это такое на самом деле

Churn Rate — коэффициент оттока клиентов. Он позволяет определить долю клиентов, которые перестали пользоваться вашими услугами за определённый период.

Например, для Saas-бизнеса отток клиентов — это те, кто отменил подписку, для e-commerce — клиенты, которые не совершали покупки в течение определённого времени, для сферы услуг — те, кто не продлил договор.

Компаниям, которые ориентированы на предоставление повторных услуг, важно отслеживать и минимизировать отток. Многие до сих пор считают, что новые клиенты компенсируют ушедших, однако исследования доказывают: затраты на привлечение новых клиентов примерно в пять раз больше, чем на удержание текущих.

Действительно, в случае с уходящими клиентами задача требует меньших затрат, поскольку они:

• уже знакомы с компанией — это позволит сократить расходы на маркетинг;
• входят в ЦА, что нельзя однозначно сказать о новых;
• склонны изменять решение об уходе, если компания понимает и решает их проблему.

Необходимо вовремя отследить момент, когда клиент готов уйти от вас, и понять причину его ухода.

Признаки вероятного оттока клиентов

Что обычно происходит перед тем, клиент уходит?

Поведение клиентов меняется

Это изменение измеряется с помощью KPI, выбранных под конкретный бизнес. Например, для email-рассылок такими показателями будут открываемость и кликабельность, для игр — проведённое в них время, для продуктового магазина — еженедельные покупки.

Можно отслеживать поведение клиентов с помощью RFM-анализа. Такой способ не только позволяет определить клиентов, которые могут попасть в отток или уже находятся там, но и разделяет клиентов по их доходности. Не стоит пытаться вернуть всех клиентов: это окажется слишком затратно и не очень результативно. Стоит уделять время возвращению ценных клиентов.

Читайте также

Разделяем клиентов по лояльности с помощью RFM-анализа

При проведении RFM-анализа клиенты делятся на ценных и обычных.

На примере уходящих клиентов видно, что лучше сосредоточить силы на удержании именно «уходящих хороших», поскольку их средний чек в 2,4 раза больше, чем у обычных уходящих. Усилия по удержанию «уходящих хороших» клиентов принесут большую окупаемость.

Клиент обращается в службу поддержки

Если клиент стал чаще обращаться в службу поддержки и его обращения имеют негативный характер, это однозначно один из признаков возможного ухода. Важно попытаться как можно скорее решить проблемы: клиентов, которых не устроило качество товаров/услуг или сервиса, вернуть очень сложно.

У конкурентов появился аналогичный продукт с ценой ниже вашей

Большинство клиентов не захотят оставаться с вами и платить больше за те же товары или услуги. Но таких клиентов проще удержать, предложив им индивидуальные условия.

Читайте также

Виды программ лояльности

Есть причины ухода, на которые можно влиять, а есть ситуации, когда от вас ничего не зависит. В связи с этим выделяют два вида оттока.

1. Непредотвратимый — когда у клиента изменились глобальные обстоятельства: место жительства, интересы, жизненные взгляды и тому подобное.
2. Предотвратимый — когда клиента что-то не устроило в вашем продукте: цена, качество, сервис и так далее; и у компании есть возможность повлиять на решение клиента.

Как отток клиентов влияет на показатели в бизнесе

Тесно связан с Churn Rate показатель Retention Rate — он отражает процент клиентов, которые продолжают пользоваться вашими услугами. Эти показатели взаимозаменяемы. RR должен стремиться к 100%, а CR — к 0%.

В теории можно утверждать, что чем меньше значение Churn Rate, тем меньше клиентов уходит и тем больше доход (Revenue). На практике это станет особенно заметно, если сосредоточиться на удержании ценных клиентов.

ARPU — доход на одного клиента.

Читайте также

Давайте разберёмся с бизнес-аналитикой в маркетинге

Коэффициент оттока влияет на среднее время жизни клиента (Average Customer Lifetime): чем меньше отток, тем дольше клиент остаётся с вами. Не забывайте, что период расчёта для обоих показателей одинаковый (если CR рассчитывался в период, равный неделе, то ACL будет равен количеству недель).

Ещё одной важной метрикой, с которой связан отток клиентов и его расчёт, является жизненная ценность клиента (Customer LifeTime value или LTV). Чем дольше клиент находится с вами, тем больше денег он тратит.

LTV имеет несколько вариантов расчёта в зависимости от наличия данных и вида бизнеса, но в любом варианте Churn Rate влияет на значение LTV.

Например, влияние Churn Rate в первом расчёте уже заложено в рассматриваемой метрике ACL, а во втором варианте — в RR. Здесь AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа, AGM (Average Gross Margin) — валовая маржа за среднюю продолжительность жизни клиента.

Как посчитать Churn Rate

Базовый вариант расчёта

При таком варианте получаете отток клиентов за всё время.

Но эта метрика более показательна, если используется для периода (неделя/месяц/квартал), характерного вашему бизнесу. В этом случае вы получаете более точную статистику и возможность своевременно реагировать на изменения.

Так рассчитывается Churn Rate за конкретный период, формула которого включает TC (tp) — Total Customer (this period) — количество клиентов в этом периоде, TC (lp) — Total Customer (last period) — клиентов в предыдущем аналогичном периоде и NC (tp) — New Customer (this period — новых клиентов в текущем периоде.

Отток может быть отрицательной величиной. Это свидетельствует о том, что количество привлечённых клиентов больше, чем уходящих.

Продвинутый вариант расчёта

Этот способ предполагает расчёт оттока клиентов с помощью когортного анализа и позволяет определить качество привлечённых клиентов в разные периоды времени, а значит, выявить причины получения более лояльных и долгоживущих клиентов.

Читайте также

Когортный анализ в email-маркетинге и других сферах

В качестве признака формирования когорт (строки) можно использовать дату регистрации (как в примере) или дату подписки/первой покупки клиента. Далее нужно выбрать период, в разрезе которого вы хотите отслеживать поведение когорт (столбцы). Для каждой ячейки матрицы рассчитывается Churn Rate.

Например, по данной матрице видно, что основной отток клиентов приходится на первые два-три месяца после регистрации. И когорты февраля и марта 2020 года имели слишком большой отток в первые месяцы — в отличие от остальных. Значит, необходимо найти причины и попытаться их устранить. Проследить, произошло за это время: внедрили новые функции, изменили интерфейс, отменили бонусы и так далее.

Отток клиентов и отток дохода

Как мы уже знаем, ценность ушедших клиентов играет ключевую роль в процессе удержания. Один ценный клиент может заменить двух, трёх и более обычных клиентов с точки зрения доходности. Определение оттока доходности (Revenue Churn) помогает не только понять, сколько денег потеряла компания из-за ушедших клиентов, но и определить качество оставшихся.

MRR — Monthly Recurring Revenue (регулярная месячная выручка).

В общем случае действует правило, что если за период Revenue Rate больше, чем Churn Rate, то ушедшие клиенты были ценными и с вами остались менее прибыльные, и наоборот. Тогда становится понятно, стоит ли прилагать усилия, чтобы их вернуть.

Churn Rate и Revenue Rate также наиболее показательны, если использовать продвинутый вариант расчёта.

Churn Rate в email-маркетинге

Это процент подписчиков, которые покинули вашу базу за определённое время. Отток подписчиков в email-маркетинге может рассчитываться по тем же правилам, а также следующим способом:

Unsubscribe — количество отписок, Soft/Hard Bounce — мягкие и жёсткие отказы, List Size — размер подписной базы.

Нужно следить, чтобы наполняемость базы новыми подписчиками была не меньше, чем их отток. Иначе база будет сокращаться, пока не исчезнет совсем.

Существует два варианта оттока подписчиков:

1. Прозрачный. Когда вы однозначно понимаете, что подписчик не хочет или не может получать рассылки. Об этом говорит количество отписок, жалоб на спам, невалидных адресов.
2. Непрозрачный. Когда подписчики не взаимодействуют с рассылками, потому что им неинтересно/они не проверяют почту. Непрозрачный отток подписчиков невозможно точно подсчитать.

Допустимые показатели Churn Rate

Если у вас стартап, нормальный показатель оттока клиентов — 10–15%. Если в дальнейшем показатель не уменьшается, это плохой знак.

Для малых и средних компаний, которые достаточно давно предоставляют свои услуги, считается нормальным отток клиентов в 3–5%. Чем дольше компания находится на рынке, тем меньше должно быть значение CR.

Нормой для крупных компаний считается отток клиентов не более 1%.

Для email-маркетинга ежегодный Churn Rate составляет около 25–30%.

Как сократить отток клиентов

1. Анализируйте целевую аудиторию. Не стоит пытаться привлечь как можно больше людей. Это затратный подход: каждый нецелевой клиент всё равно стоит денег, а целевые заинтересованы в ваших услугах или продукции, и они останутся с вами на большее время.
2. Ориентируйтесь на клиентов. Выстраивайте персонализированное взаимодействие с клиентами. Вам поможет выбор правильного канала коммуникации, сегментация по интересам и потребностям.
3. Оказывайте качественную поддержку. Негативные моменты при использовании сервисов запоминаются намного чаще. Около 35% клиентов готовы отказаться от компании, если их не устраивает сервис, ещё часть поделится негативным опытом со знакомыми или напишет отзыв. Это скажется не только на существующих клиентах, но и на привлекаемых.
4. Интересуйтесь мнением аудитории. Устройте опрос или обзвон клиентов, узнайте уровень их удовлетворённости. Спросите о пожеланиях — это поможет стать лучше для клиента. И главное, если что-то обещаете сделать — делайте!
5. Поощряйте клиентов. Любой клиент хочет понимать, что его ценят. Покажите это. Но сделайте это умно и не в убыток. Например, внедрите программу лояльности.

Есть много вариантов, как повлиять на клиента и предотвратить его уход. Всё зависит от вашего бизнеса, возможностей и осведомлённости о клиентах. Но как бы вы ни старались, отток клиентов характерен для любого бизнеса. Главное — держать его под контролем.

В нашем Телеграм-канале «Маркетинг за три минуты» мы пересказываем самые интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в Чат Солдат.

Поделиться:

Как рассчитать коэффициент оттока за 5 простых шагов [определение + формула]

Знаете ли вы, сколько клиентов вы теряете каждый год? А если каждый месяц?

Отток клиентов, или оборот клиентов, означает количество клиентов, которых вы теряете за заранее определенный период времени. Уровень оттока — пугающий показатель. Это также невероятно важно.

Если вы не знаете, сколько клиентов уходит из бизнеса, то вы не будете знать, как это влияет на ваш доход, и вы не сможете разработать планы улучшения для снижения текучести кадров.

Проблема в том, что трудно рассчитать и устранить отток клиентов. Не беспокоиться. В этом посте мы расскажем все, что вам нужно знать о коэффициенте оттока, в том числе:

• Что такое показатель оттока?
• Формула коэффициента оттока
• Как рассчитать коэффициент оттока
• Что делать после расчета коэффициента оттока
• Примеры скорости оттока
• Что такое хороший показатель оттока?

Начнем.

Что такое коэффициент оттока клиентов?

Коэффициент оттока клиентов — это процент ваших клиентов или подписчиков, которые отменили или не продлили подписку в течение определенного периода времени, например, месяца или года.

Уровень оттока — критически важный показатель для компаний, чьи клиенты регулярно платят, таких как SaaS или другие компании, работающие по подписке. Независимо от вашего ежемесячного дохода, если ваш типичный клиент не задерживается достаточно долго, чтобы вы могли окупить свою среднюю стоимость привлечения клиента (CAC), у вас проблемы.

Использование CRM может помочь вам определить коэффициент оттока клиентов. Программное обеспечение, которое вы продаете, может также иметь встроенный счетчик подписчиков, который показывает, сколько пользователей у вас было в начале периода времени и сколько пользователей у вас было в конце.

Формула коэффициента оттока

Формула коэффициента оттока: (Потерянные клиенты ÷ Общее количество клиентов на начало периода времени) x 100. Например, если в начале месяца у вашей компании было 250 клиентов, а к конце, вы должны разделить 10 на 250. Ответ 0,04. Затем вы умножаете 0,04 на 100, в результате чего ежемесячный отток клиентов составляет 4%.

Если эта математика пугает вас так же, как и меня, вы можете использовать инструмент, который автоматически рассчитывает коэффициент оттока. Давайте рассмотрим один из этих инструментов в разделе ниже.

Загрузите его сейчас бесплатно и следуйте инструкциям, чтобы определить показатели оттока и удержания клиентов .

Калькулятор показателей обслуживания клиентов HubSpot рассчитывает как отток доходов, так и уровень удержания клиентов, а также восемь других обязательных показателей успеха клиентов. Если вы хотите определить уровень оттока вручную, прочтите объяснение и пример расчета этой метрики.

Как рассчитать коэффициент оттока

Чтобы рассчитать коэффициент оттока, выберите период времени, например, ежемесячно или ежегодно. Вам нужно знать количество клиентов, которые у вас были в начале периода времени, и количество, которое вы потеряли. Разделите следующее: потерянные клиенты ÷ общее количество клиентов в начале периода времени. Затем умножьте число на 100.

Помните, что шаги для расчета коэффициента оттока:

1. Определите период времени: ежемесячно, ежегодно или ежеквартально.
2. Определите количество клиентов, которые у вас были в начале периода времени.
3. Определите количество клиентов, которые ушли к концу периода времени.
4. Разделите количество потерянных клиентов на количество клиентов, которые у вас были до оттока.
5. Умножьте это число на 100.

В качестве примера предположим, что у вашей компании-разработчика программного обеспечения было 500 клиентов в начале прошлого квартала.

Однако вы также потеряли 50 клиентов из-за просроченных контрактов и нескольких плохих взаимодействий со службой поддержки.

Это будет означать, что коэффициент оттока клиентов за квартал будет равен 50 ушедших клиентов, деленным на 500 бывших клиентов, а 50, деленное на 500, равно 0,10.

Если умножить на 100, то коэффициент оттока клиентов составит 10%.

Вот как это выглядит после математических расчетов:

Уровень оттока клиентов = (Потерянные клиенты ÷ Общее количество клиентов на начало периода времени) x 100

Коэффициент оттока клиентов = (50 ÷ 500) x 100
Коэффициент оттока клиентов = (0,10) x 100
Коэффициент оттока клиентов = 10% вы, вероятно, задаетесь вопросом, что вам делать дальше, особенно если у вас высокий уровень оттока. Ознакомьтесь со следующим разделом, чтобы узнать о некоторых передовых методах, которые помогут вам снизить отток клиентов в вашем бизнесе.

Действия после расчета коэффициента оттока

У вас высокий коэффициент оттока? Есть несколько стратегий, которые вы могли бы реализовать, чтобы уменьшить его. Если вы не будете активно работать над снижением оттока, ваша компания может пострадать в долгосрочной перспективе.

1. Проанализируйте отток клиентов, чтобы улучшить свою команду обслуживания клиентов.

Несмотря на все ваши усилия, отток клиентов произойдет, и когда это произойдет, используйте это как возможность выяснить, что побудило клиента уйти, и что вы можете сделать, чтобы предотвратить отток аналогичного клиента по той же причине.

Одним из важных шагов является отслеживание показателей оттока и удержания. Вы можете сделать это с помощью Калькулятора показателей обслуживания клиентов HubSpot — бесплатного инструмента для расчета и документирования коэффициента удержания клиентов с течением времени.

Вы можете использовать экземпляры оттока, чтобы изучить работу отдельных представителей службы поддержки или менеджеров, проанализировать свой продукт или услугу в сравнении с конкурентами или определить проблемы в работе с клиентами, которые вы хотите исправить с помощью ваших продуктов и команд разработчиков.

2. Обновите свой план адаптации для новых клиентов.

Вы можете работать над предотвращением оттока клиентов с того момента, как кто-то становится клиентом, создав надежный новый процесс адаптации. Используйте новое приветственное электронное письмо для клиентов и предлагайте специальную индивидуальную и онлайн-поддержку клиентов. Вы также можете создавать образовательный контент в своем блоге, социальных сетях и видеоканалах, чтобы проинструктировать клиентов и показать им, как получить максимальную отдачу от вашего продукта или услуги.

Загрузите наши бесплатные шаблоны регистрации клиентов и получите форму приема клиентов, приветственный пакет и многое другое.

3. Инвестируйте в дополнительное обучение для представителей службы поддержки и продаж.

Торговые представители должны продавать истинную ценность вашего продукта или услуги, чтобы клиенты не чувствовали себя обманутыми. Кроме того, сотрудники службы поддержки клиентов должны быть хорошо подготовлены для решения любых проблем, возникающих на их пути, чтобы обеспечить удовлетворенность клиентов. Инвестиции в процессы и ресурсы для этих двух отделов могут оказать существенное влияние на скорость оттока.

Загрузите наш бесплатный шаблон обучения по поддержке, чтобы составить подробный план обучения и адаптации для ваших новых сотрудников службы поддержки .

4. Запрашивайте обратную связь в ключевые моменты — и отвечайте оперативно.

Убедитесь, что вы постоянно запрашиваете отзывы клиентов в ключевые моменты взаимодействия с клиентами. Если вы уже определили, что клиенты могут уйти, если они не заходят в ваш инструмент каждые 15 дней, попросите их оставить отзыв примерно на 10-й день и попробуйте повторно привлечь их.

Если они достигли важной вехи, используя ваш продукт или услугу, попросите их оставить отзыв после этого момента. Выясните ключевые моменты, которые делают или разрушают счастливого клиента, и запрашивайте обратную связь в этих точках взаимодействия, чтобы укрепить отношения.

Иногда отзывы клиентов приходят в форме негативных отзывов — в этом случае вы захотите ответить быстро и надлежащим образом.

Загрузите наши бесплатные шаблоны ответов на отзывы, чтобы правильно реагировать на негативные отзывы и повышать свои шансы на удержание и удовлетворение этого клиента .

5. Активно общайтесь с клиентами.

Укрепляйте взаимопонимание со своими клиентами, активно общаясь с ними, чтобы они считали вас надежным партнером. Периодически сообщайте контент, который, по вашему мнению, может быть им интересен или полезен, общайтесь с ними в социальных сетях и сообщайте им, если возникнут проблемы или сбои в работе продукта, чтобы они знали, что могут на вас положиться.

6. Предлагайте эксклюзивные привилегии существующим клиентам.

Чтобы предотвратить дальнейший отток клиентов, вы можете предложить льготы своим текущим клиентам. Хотя потенциально вы могли бы учредить программу вознаграждений, она лучше подходит для розничного бизнеса. Вместо этого вы можете время от времени выбирать персонализированные точки соприкосновения, такие как личный кофе-чат или личный визит в их офис.

Если у вас небольшой бизнес, вы также можете попросить генерального директора лично проверить существующих клиентов, чтобы узнать, как у них дела. Это также отличная возможность получить обратную связь. Занятый клиент может не участвовать в опросе, но если генеральный директор спросит его, есть ли у него какие-либо комментарии, клиент с большей вероятностью ответит.

7. Используйте отзывы клиентов бесплатной пробной версии.

Отток не произойдет, пока вы не потеряете доход после того, как клиент уйдет из вашего бизнеса. Но если кто-то не покупает ваш продукт после бесплатной пробной версии, это можно считать оттоком — образно говоря.

Проведите опрос тех, кто не купил ваш продукт после бесплатного пробного периода. Клиент, который уже ушел из бизнеса, скорее всего, не ответит на многие вопросы о вашем продукте или о том, почему он не работает. Тот, кто воспользовался бесплатной пробной версией и в конечном итоге не совершил покупку, будет ожидать ссылку на опрос. Они также мало взаимодействовали с вашим бизнесом, поэтому они с большей вероятностью будут откровенны.

Используйте этот отзыв, чтобы улучшить свой продукт и узнать, что заставляет клиентов «уходить» еще до того, как они станут платными подписчиками.

Сочетайте эти советы со стратегиями удержания клиентов, чтобы снизить отток клиентов.

Теперь вам может быть интересно: как выглядит показатель оттока в реальной жизни для реальных компаний? Давайте посмотрим на некоторые известные примеры.

Примеры показателя оттока

Многие компании SaaS, особенно в сфере B2C, публикуют свои показатели оттока, чтобы показать, насколько хорошо они удерживают клиентов. Используйте эти примеры, чтобы помочь вам понять собственный коэффициент оттока — как он должен выглядеть для вашего бизнеса и где в спектре находятся некоторые известные компании.

Netflix : 3,3% Ежемесячный показатель оттока

У Netflix один из самых низких показателей оттока в индустрии потокового видео. Его ежемесячный показатель оттока поразительно низок и составляет 3,3%, а это означает, что чуть более 96% клиентов предпочитают оставаться с Netflix. Причины могут включать его обширный каталог шоу и хорошо зарекомендовавший себя бренд.

Disney+ : 3,7% Ежемесячный показатель оттока

Компания Disney всегда избегала быть частью других потоковых сервисов и запустила собственный сервис для распространения своих шоу в Интернете. Пользователи стекались после выхода Disney+ в 2019 году., и не многие уехали. Поэтому неудивительно, что месячный показатель оттока абонентов Disney+ находится на низком уровне: 3,7%

Spotify : 3,9% месячный показатель оттока

Spotify — это популярный сервис потоковой передачи музыки, известный своими персональными рекомендациями и обширной музыкальной библиотекой. По данным финансового директора Пола Фогеля, на конец 2021 года уровень оттока составил 3,9%.

Hulu : 5,2% в месяц

Hulu является одним из основных конкурентов Netflix. Известный своими эксклюзивными телешоу, он занимает 20% рынка в индустрии потокового видео и имеет показатель оттока 5,2%.

Peloton : 1,41% ежемесячного оттока

Ежемесячный отток Peloton составляет 1,41%. Компания по подписке на тренажеры и фитнес может иметь высокий уровень удержания, поскольку является первой подпиской на велотренажеры на дому. Его статус первого в своем роде укрепил свою абонентскую базу.

Adobe : 10% годовой отток

По словам Роба Гиглио, бывшего вице-президента Adobe Digital Media, Adobe имеет годовой отток менее 10% и более 9Уровень удержания клиентов 0%.

Apple TV+ : 15,6% Ежемесячный показатель оттока

Ежемесячный показатель оттока Apple TV+ составляет 15,6%. Некоторые СМИ сообщают, что она достигает 20%. Технический журналист назвал ее «самой нелюбимой» из платформ Apple. Другой утверждал, что его каталог «крохотный», а его содержание в значительной степени неоригинальное. Кроме того, многие пользователи Apple использовали бесплатную пробную версию, и Apple продлевала рекламные периоды с момента своего запуска, что может быть причиной того, что уровень оттока у нее выше, чем у конкурентов.

Со всеми этими примерами может быть трудно точно определить, как выглядит хороший коэффициент оттока. Далее мы углубимся в то, что искать.

Что такое хороший показатель оттока?

Хороший или «приемлемый» уровень оттока составляет от 2% до 8%, особенно для компаний B2C SaaS, которые предлагают решения самообслуживания. Чем ниже, тем лучше, иначе это может значительно повлиять на ваш ежемесячный регулярный доход (MRR). Для предприятий B2B SaaS с высокой средней стоимостью контракта (более 1000 долларов в месяц) уровень оттока должен быть ниже 2%.

Ниже мы ответим на дополнительные вопросы, которые могут возникнуть у вас по поводу коэффициента оттока.

Что такое годовой коэффициент оттока?

Годовой коэффициент оттока показывает процент клиентов, потерянных в течение года. Чтобы рассчитать годовой коэффициент оттока, вы должны посмотреть на количество клиентов, которые у вас были в начале года, а затем посмотреть на количество, которое у вас было на конец года.

Вычтите эти два числа. Затем разделите это на количество клиентов, которые у вас были в начале года, и умножьте на 100.

Допустим, у вас было 1000 клиентов в начале года и 800 в конце года.

(1000 — 800) ➗ 1000 x 100 = годовая скорость оттока

(200) ➗ 1000 x 100 = 20

Годовая скорость оттока составит 2%.

Что такое месячный коэффициент оттока?

Ежемесячный коэффициент оттока — это процент клиентов, потерянных в течение месяца. Чтобы рассчитать месячный коэффициент оттока, разделите количество клиентов, которых вы потеряли за месяц, на количество клиентов, которые у вас были в начале месяца. Умножьте результат на 100.

Давайте попробуем пример с вещественными числами. Мы пойдем с 200 клиентами, потерянными с 1200 клиентами в начале месяца.

(200 ➗ 1200) x 100 = месячная скорость оттока

0,16 x 100 = 16

Ежемесячная скорость оттока составляет 16%.

Как отслеживать отток клиентов?

Отслеживание оттока клиентов с течением времени можно выполнять несколькими способами. Вы можете сохранить электронную таблицу со своими выводами и визуализировать ее с помощью встроенного в электронную таблицу инструмента визуализации данных. Вы также можете использовать специальное программное обеспечение для создания отчетов, такое как HubSpot, для автоматического расчета и отслеживания оттока.

В чем разница между истощением и оттоком?

Истощение клиентов — это то же самое, что и отток клиентов. Это также называется текучестью клиентов и уходом клиентов.

Хотя термины различаются, все они относятся к оттоку и могут использоваться взаимозаменяемо.

Расчет коэффициента оттока для снижения текучести клиентов

Расчет коэффициента оттока может показаться неприятной задачей, но очень важно отслеживать его, чтобы понять, что может пойти не так на уровне обслуживания клиентов. Рассчитайте уровень оттока клиентов за год или месяц, улучшите свои системы обслуживания клиентов, инвестируйте в своих представителей по обслуживанию клиентов и наблюдайте, как ваш уровень оттока уменьшается в геометрической прогрессии.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в январе 2018 года и обновлен для полноты.

Темы:

Удержание клиентов

Не забудьте поделиться этим постом!

Как рассчитать коэффициент оттока клиентов и показатель оттока доходов

Простой способ узнать скорость оттока клиентов и способы уменьшить отток

Время прочтения: 5 минут

Как рассчитать отток клиентов и в чем разница между оттоком клиентов и оттоком выручки?

Чтобы узнать, как рассчитать отток клиентов и доходов, важно начать с обсуждения двух разных методов расчета оттока: оттока клиентов и оттока доходов.

Что такое отток клиентов?

Отток клиентов относится к естественному деловому циклу потери и приобретения клиентов. Каждая компания, независимо от качества ее продукции или обслуживания клиентов, сталкивается с оттоком. Вообще говоря, чем меньше у вас отток, тем больше клиентов вы сохраняете.

Что такое коэффициент оттока?

Показатель оттока, иногда называемый коэффициентом оттока, — это показатель, при котором клиенты перестают вести дела с компанией в течение определенного периода времени. Отток также может относиться к количеству подписчиков, которые отменяют или не продлевают подписку. Чем выше показатель оттока, тем больше клиентов перестанут покупать у вас. Чем ниже показатель оттока, тем больше клиентов вы сохраняете. Как правило, чем ниже показатель оттока, тем лучше.

Почему важен отток клиентов?

Понимание оттока ваших клиентов необходимо для оценки эффективности ваших маркетинговых усилий и общей удовлетворенности ваших клиентов. Кроме того, проще и дешевле удерживать клиентов, которые у вас уже есть, чем привлекать новых. Из-за популярности бизнес-моделей подписки для многих компаний крайне важно понимать, где, как и почему их клиенты могут уходить.

Как рассчитать отток клиентов?

Чтобы определить процент упавшего дохода, возьмите весь свой ежемесячный регулярный доход (MRR) в начале месяца и разделите его на ежемесячный регулярный доход, который вы потеряли в этом месяце, за вычетом любых обновлений или дополнительного дохода от существующих клиентов. . Не включайте новые продажи в месяц, так как вы ищете, сколько общего дохода вы потеряли. Новый доход от существующих клиентов — это доход, который вы получили.

Например, если у компании ADG было 500 клиентов в начале месяца и только 450 клиентов в конце месяца, коэффициент оттока клиентов составил бы 10%.

Четыре способа уменьшить отток клиентов

Каждая компания сталкивается с оттоком клиентов. Однако есть некоторые вещи, которые вы можете сделать, чтобы предотвратить отток до того, как он произойдет.

# 1: Поймите, почему клиенты уходят.

Знание факторов, из-за которых клиент уходит с корабля, является первым шагом к их устранению. Рассмотрите возможность опроса или опроса клиентов, которые ушли, чтобы понять причины их ухода.

# 2: Обеспечить вспомогательные ресурсы и образование.

Если клиенты чувствуют, что они не понимают ваш продукт или не получают от него максимум пользы, они могут вообще отказаться от вас. В зависимости от вашей отрасли и продуктов вы можете рассмотреть возможность создания центров цифровых ресурсов, обновлений блогов и обучающих электронных писем.

# 3: Убедитесь, что вы ориентируетесь на правильную аудиторию для своих продуктов.

Нацелены ли ваши маркетинговые усилия и отдел продаж на аудиторию, которая, скорее всего, получит максимальную отдачу от вашего продукта? Подумайте о том, чтобы сосредоточить свои маркетинговые усилия на целевых сегментах клиентов, более соответствующих вашему предложению.

# 4: Знайте признаки того, что клиент может уйти.

Они месяц не заходили? Продолжительность их сеансов короткая и нечастая? Эти сигналы иногда могут подсказать вам, что клиент, возможно, уходит за дверь, поэтому вы можете вмешаться с ресурсами и поддержкой, чтобы вернуть его.

Что такое отток доходов?

Еще один способ представить отток клиентов — это доход. Отслеживание и понимание оттока доходов важно для измерения финансовых показателей и перспектив компании.

Как рассчитать показатель оттока доходов?

Чтобы определить процент потерянного дохода, возьмите ежемесячный регулярный доход (MRR), который вы потеряли в этом месяце, за вычетом любых обновлений или дополнительного дохода от существующих клиентов, и разделите его на ваш общий MMR в начале месяца. Не включайте новые продажи в месяц, так как вы ищете, сколько общего дохода вы потеряли. Новый доход от существующих клиентов — это доход, который вы получили.

Например, если компания ADG имела MRR в размере 500 000 долларов США в начале месяца, 450 000 долларов США в конце месяца и 65 000 долларов США в виде обновлений в этом месяце от существующих клиентов, уровень оттока ее доходов составит -3%.

Отрицательный показатель текучести доходов означает, что вы действительно получили доход. Как и прежде, вы можете выбрать другой период времени, например квартальный или годовой. Кроме того, как показано в примере, основным преимуществом расчета оттока доходов является возможность включения доходов от обновлений.

Разница между коэффициентом оттока клиентов и коэффициентом оттока доходов

Отток клиентов и отток доходов не всегда совпадают. В качестве примера предположим, что компания ADG имеет 2 линейки продуктов:

.

№ 1: Базовый:

5 000 клиентов, которые платят 500 долларов США в месяц за каждого клиента = 2 500 000 MRR

# 2: Премиум:

1 000 клиентов, которые платят 1 250 долларов США в месяц за каждого клиента = 1 250 000 долларов США MRR

Это дает компании ADG в общей сложности 6 000 клиентов и 3 750 000 долларов США MRR. Предположим также, что за один месяц уходят 180 базовых клиентов и 20 премиум-клиентов. См. приведенный ниже пример, чтобы просмотреть коэффициенты оттока клиентов и доходов.

Несмотря на схожесть, уровень оттока клиентов и выручки не идентичен, поскольку базовый и премиальный пакеты не приносят одинакового дохода. Это несоответствие будет только расти по мере того, как вы приобретете больше продуктовых линеек или увеличится разница в цене между продуктовыми линейками. Четко сообщите, какой метод вы используете, и будьте последовательны в своих регулярных отчетах.

Возможно, вам придется использовать оба расчета при управлении своим бизнесом. Отток доходов — отличный способ составить отчет о производительности и понять финансовое состояние вашей клиентской базы. Отток клиентов важен по кадровым причинам, поскольку сотрудник может одновременно управлять только определенным количеством учетных записей.

Расчет коэффициента оттока клиентов: когортный анализ

Как уже упоминалось, отток можно рассчитать за месячный, квартальный или годовой период времени. Хотя это верно, необходимо учитывать важную оговорку.

В ежемесячном расчете используется исходное допущение о том, что ни один клиент не может уйти в первый месяц. Это основано на предположении, что ваши клиенты платят за месяц вперед. Поэтому, когда вы делаете снимок в начале месяца, а затем делите его на общее количество ушедших клиентов, вам не нужно беспокоиться о каких-либо новых продажах за этот период времени.

Если бы в той же модели мы рассчитали отток за квартал, то могли бы столкнуться с проблемой. В первом месяце квартала появятся новые продажи, которые могут резко сократиться во втором или третьем месяце квартала. Если эти оттоки будут случайно включены в расчет, мы завысим отток.

Например, компания ADG хочет рассчитать ежеквартальный отток.

Если мы посмотрим на квартал, в нашей первоначальной когорте из 1000 клиентов осталось только 850 клиентов, что дает коэффициент оттока клиентов 150/1000 = 15%.

За тот же период было совершено 300 новых продаж, 15 из которых ушли.

This entry was posted in Популярное