B2B (business-to-business) — что это такое за услуга и сегмент привлечения клиентов

B2B (business to business, бизнес для бизнеса) – деятельность компании (маркетинговая, торговая), которая ориентирована на взаимодействие и получение выгоды от сотрудничества и оказания услуг другим компаниям.

В отличие от сегмента B2C (business to customer), где компании взаимодействуют с конечным потребителем, на рынке B2B целевой аудиторией компаний становятся другие бизнесы. Однако не каждые отношения между двумя компаниями можно отнести к B2B-модели.

Основные характеристики B2B

К B2B-сегменту принято относить поставки товаров и услуг одной компанией другой со следующими условиями:

• Товары или услуги будут основными или вспомогательными при производстве, станут расходным материалом для него и будут полностью использованы,




• В ходе использования товары могут подвергаться как незначительным изменениям в соответствии с целью компании, так и полной модернизации/доработке, в ходе которой появляется абсолютно новый товар.




• Использование товаров и услуг приносит выгоду компании.




• Товар и услуги не используется с целью последующей перепродажи.

Примеры B2B-компании:

• Организация, занимающаяся поставкой расходных материалов, запчастей, сырья и товаров для переработки для производственных компаний,




• Агентства, разрабатывающие онлайн-сервисы для интернет-магазинов,




• Офисное здание, в котором компания может арендовать помещение.

Также есть примеры компаний, которые могут быть как B2B-бизнесом, так и B2C – все зависит от целей клиента, которого они обслуживают. Например, в супермаркет может прийти обычный покупатель и приобрести продукты для себя (и тогда это модель B2C), а может администратор небольшой пекарни, которому нужны определенные товары для приготовления фруктовых пирогов (и тогда это будет B2B). Или, например, крупный строительный гипермаркет, где может закупаться как бригадир для проведения ремонта в чужой квартире (B2B), так и семейная пара, которая решила переклеить обои у себя в коридоре (B2C).

Соответственно, к B2B-модели не будут относиться компании, которые:

• Продают компаниям товары для последующей перепродажи, например, в FMCG-сегменте,




• Поставляют в офисы чай и кофе, салфетки, бумагу и т.д.

Особенности B2B-рынка

• Небольшое количество компаний-продавцов и компаний-покупателей по сравнению с B2C-сегментом, а также, по этой же причине, конкуренция невысока.




• В отличие от B2C-сектора покупатель редко поддается эмоциям при покупке товара – на первый план выходят практичность и рациональность: соотношение цены и качества продукта, условия сотрудничества – скидки за большие объемы поставок, формы доставки и т.д.




• Решение о покупке может принимать не один человек, а несколько.




• Компания часто выделяет большой бюджет на закупки, который должен быть потрачен максимально эффективно – товар, отлично выполняющий свои функции и по минимальной стоимости.




• B2B-клиенты, которые закупают товары, как правило, хорошо в нем разбираются, и часто знают всех основных поставщиков. Именно поэтому при выборе компании для сотрудничества уделяется внимание не ее разрекламированности на рынке, а тому, насколько хорошо она себя зарекомендовала в работе – клиент выбирает не только товар, но и отношения, и выгоду.




• Один и тот же поставщик может предлагать компаниям-покупателям разные цены на товар – в зависимости от объема закупок, срока сотрудничества и т.д. Все компании стараются сделать взаимоотношения выгодными и партнерскими и при этом достаточно длительными.




• Спрос на товары и услуги B2B-сегмента часто определяется экономической ситуацией на рынке.

B2B-маркетинг

Также как и B2C-компании, бизнесы, работающие в сфере B2B, проводят маркетинговые компании, чтобы привлечь к себе внимание и новых клиентов и повысить лояльность существующих. B2B-компании часто используют те же каналы и способы продвижение, как и обычные B2C-бизнесы, но при этом реклама для B2B-рынка будет отличаться рядом особенностей:

• Сложный продукт (дорогой, незнакомый, с узкой ЦА). Компания может заниматься продажей, например, медицинского оборудования или специфичных технических инструментов. Маркетинговый отдел должен хорошо знать особенности продукта, на которых следует сделать упор в рекламной кампании, правильно оценивать спрос на него и выбирать рекламные площадки.




• Репутация компании и связи могут быть эффективнее рекламы. На рынке B2B неправильный выбор поставщика может слишком дорого обойтись покупателю, поэтому рекомендации компании и опыт работы с ней могут сыграть значительную роль.




• Длинный цикл сделки. В отличие от сегмента B2C, где много спонтанных решений и быстрых покупок, в модели B2B сделка состоит из нескольких этапов и может затянуться на несколько месяцев. Особенно это касается крупных и технически сложных продуктов.




• Сложность в привлечении целевой аудитории. Не всегда человек, который будет пользоваться продуктом, и человек, который принимает решение о его покупке – одно и то же лицо. Поэтому таргетированная реклама не всегда может быть эффективной.




• Сложное продвижение в поиске. При рекламе и продвижении в поиске часто приходится прибегать к b2c-запросам, что приводит к нецелевым переходам на сайт и потере бюджета, либо более высокой стоимости привлечения клиента. Плюс новые B2B-продукты иногда попросту никто не знает и в поиске никто не ищет, что еще больше усложняет задачу маркетолога.

Согласно опросу Webmarketing123, наиболее важной задачей маркетинговой стратегии в сфере «бизнес для бизнеса» является лидогенерация (46%) и увеличение продаж (22%).

Самые эффективные способы маркетинговой работы с B2B-аудиторией:

• Онлайн и офлайн-мероприятия. Конференции, вебинары, бизнес-завтраки и т.д. – отличный способ привлечь потенциальных клиентов и собрать базу контактов.




• Веб-формы для сбора email. Рассылка полезных материалов повышает лояльность аудитории и готовность к сотрудничеству.




• Демонстрация экспертности. Участие в профессиональных сообществах, проведение исследований, ведение блога и публикация интересных материалов – так компания может заявить о себе и зарекомендовать на рынке.




• Контент-маркетинг. В 2017 году, по данным Content Marketing Institute и Marketing Profs, более 90% B2B-компаний в США использовали контент-маркетинг. Среди популярных форматов – обучающие статьи, отзывы и обзоры, кейсы, тесты, whitepapers и т.д.




• Правильно настроенный таргетинг для интернет-рекламы. Спользование геотаргетинга, похожих аудиторий и т.д. поможет отсеять нецелевой трафик.




• Сайт с актуальной информацией.




• Социальные сети. Многие B2B-компании успешно ведут страницы в социальных сетях и могут похвастаться многотысячной аудиторией – и их публикации не только о своих товарах и услугах, но и об обычных рабочих буднях коллектива, закулисье производственного процесса, полезный и развлекательный контент.




• Различные PR-кампании, которые могут задействовать разные каналы.




• Программы лояльности. Тут вариантов множество: скидки, финансовые бонусы, развлечения, отдых, участие в тренингах и конференциях.

Эти способы отлично подходят как для первого знакомства с компанией, так и для поддержания интереса текущих клиентов, создания имиджа и репутации компании. Однако самым эффективным способом работы с клиентами в B2B для заключения сделок и поддержания отношений, конечно же, остаются личные встречи и переговоры.

Продажи в B2B

Цикл продаж в B2B-сегменте состоит из нескольких ступеней:

• Работа с холодной базой (изучение рынка, поверхностные контакты, выявление потенциальных клиентов),




• Первый контакт (беседа/встреча, на которой проходит выявление потребностей и проблем клиента, ситуации в бизнесе),




• Презентация компании (решение, которое может помочь устранить проблемы в бизнесе клиента и принесет выгоду),




• Работа с возражениями (проработка сомнений и вопросов клиента),




• Подписание договора и закрытие сделки.

Специалист по продажам в области B2B должен:

• обладать навыками продавца-универсала и применять собственные знания на практике,




• уметь находить подход к юридическим лицам (что гораздо сложнее, чем к физическим),




• знать особенности предлагаемых клиентам товаров и услуг более глубоко, чем это требуется для розничных продаж.

Тренды B2B-продаж и маркетинга на ближайшие десять лет

• Персонализация продаж благодаря data driven marketing. Работа с «большими данными» будет доступна не только банкам и большим корпорациям, малый и средний бизнес также научится собирать нужные данные о пользователях и персонализировать работу с ними, благодаря доступности и распространению технологий big data.




• Виртуальная реальность как неотъемлемая часть презентаций и демонстрации товаров и технологии в деле. В ближайшие годы VR-технология станет обязательной частью продаж в сферах недвижимости, дизайна, проектирования.




• Роботизация и автоматизация продаж и клиентского сервиса будет пересмотрена в пользу человеческого общения. Общение с роботами далеко не всегда нравится клиентам, поэтому многие бизнесы могут отказаться от них в пользу людей. Тем не менее для рутинных задач (быстрые ответы на популярные вопросы клиентов, например, или решение типовых проблем) автоматизация и боты окажутся как нельзя кстати.




• Популярность корпоративных систем обучения повысят уровень специалистов по продажам.




• Возвращение на рынок технологии lead mining (мониторинг СМИ и соцсетей по ключевым словам, выход на контакт и обсуждение проблемы потенциального клиента).




• Смартфоны так и не станут суперинструментом для продаж. Решать бизнес-задачи вроде email-рассылок и работы с CRM можно, но не очень удобно.




• Работа с лидерами мнений, создание сообщества и адвокатов бренда.




• Передача задач на аутсорс, например, маркетинговой стратегии. В США 63% B2B компаний (в основном малый и средний бизнес) пользуются услугами маркетинговых агентств. 

Синонимы:
Business-to-Business

Все термины на букву «B»


Все термины в глоссарии

Классификация B2B и B2C бизнеса, их отличия — contact-call.com

Сфера бизнеса предполагает разные форматы взаимодействия с клиентами, определяя для каждого из них наиболее приемлемую форму реализации товаров и услуг и их приобретения. Условное деление рынка на покупателей розничных (физические лица) и оптовых (юридические лица) облегчает процесс взаимодействия с клиентами, предполагая конкретные алгоритмы продаж и действий. 

B2B — эта англоязычная аббревиатура расшифровывается как business to business. Проще говоря, этот сегмент рынка предполагает деятельность производителей и импортеров, которые реализуют товар дилерским и дистрибьюторским сетям, а те, в свою очередь, продают продукцию магазинам и ритейлерам. Процесс взаимодействия партнеров в сфере B2B предполагает сложные цепочки поставок и порой занимает значительную продолжительность времени.
B2C расшифровывается как business to consumer и охватывает взаимодействие розничных компаний и покупателей, предполагая прямой контакт между ними. Каждый из нас ежедневно принимает участие в цепочке B2C, совершая покупки в торговых центрах, супермаркетах или интернет-магазинах.

Понять специфику и характеристику клиентов в каждом из рыночных сегментов помогут основные критерии, по которым они определяются. На первый взгляд, все просто: B2B — это предприятия, фирмы, компании — юридические лица, а B2C — это обычные потребители, покупатели — мы с вами. Но такая градация не объективна, а поверхностна. Клиенты в сфере B2B и сегменте B2C разделяются по следующим принципам:

1. Цель приобретения товара или услуги
Покупатель B2C покупает товар, чтобы использовать его по назначению. Иными словами, стимул, побуждающий к покупке — это удовольствие от потребления. Продукция приобретается для личного или семейного использования, а основными качествами товара считаются его потребительские свойства.
В продажах B2B компании также заинтересованы в потребительских свойствах продукции, но несколько иных. Фирмы смотрят на то, как приобретение и последующая реализация продукции сможет увеличить прибыль компании, сделать бизнес успешным, а руководителей фирмы — преуспевающими деловыми людьми.
Классификация покупателей, исходя из целей покупки, позволяет сделать вывод о различии рынка B2B и области B2C. Покупатель из B2C покупает товар, чтобы получить удовольствие. Представитель рынка B2C покупает товар, чтобы получить еще большую прибыль.

2. Кто является потребителем в сфере B2B и сегменте B2C?
В области B2C клиент и потребитель — это одно и то же лицо, а в сегменте B2B покупатель не является потребителем, а лишь одним из звеньев цепочки в сфере продаж. Однако часто в сфере бизнеса решения принимаются на основе личных интересов, формируя благоприятную почву для такого нелицеприятного явления, как откаты.

3. Принцип принятия решений
Чем более внушительна цена покупки товара для фирмы, тем больше сотрудников (отдел снабжения, руководство) участвуют в принятии решения о целесообразности приобретения. Если же речь идет об обычном покупателе из B2C, то большинство решений мы принимаем на основе необходимости покупки, известности бренда, доступности цены, показателей качества товара.
Естественно, не исключены случаи, когда покупатель анализирует потребность в новом приобретении еще тщательнее, чем подразделение снабжения в компании, а руководитель руководствуется исключительно эмоциями при заключении контрактов на поставку оборудования. Все-таки решения в области B2C больше принимаются, исходя из своих желаний, а в секторе B2B — на основе тщательного анализа.

4. Метод коммуникации
У разных типов клиентов в сфере B2C и B2B есть свои способы взаимодействия. Для обычных покупателей из B2B — это реклама, направленная на информирование потенциальных клиентов о преимуществах товаров, новинках, интересных акциях и выгодных предложениях. В продажах B2B ведутся индивидуальные переговоры, подбираются наиболее выгодные схемы делового партнерства, определяются стратегии перспектив развития бизнеса.
К примеру, возьмем холодильное оборудование для магазинов. Проводить рекламные кампании через средства масс-медиа мало эффективно, так как существует малая вероятность, что среди телезрителей, радиослушателей и пользователей Интернета будут представители целевой аудитории. Гораздо эффективнее личное взаимодействие менеджера компании, реализующей холодильное оборудование в сфере B2B, и потенциальных клиентов: руководители и отделы оборудования магазинов, торговых сетей, ресторанов, кафе, предприятий общепита.

5. Процесс реализации товаров и услуг
Исходя из вышеперечисленных отличий сегментов BTC и BTB, успешная реализация продукции и сервиса в сфере B2C зависит от наличия отличных потребительских свойств товара, рекламных акций, доступности цены, удобного формата покупки и отлаженной схемы работы по обслуживанию клиентов. В рыночном секторе B2B успех продажи зависит от опыта и квалификации менеджера, качества продукции и перспективных возможностей увеличения прибыли компании после приобретения продукции.
Таким образом, взаимодействие с клиентами из сферы B2B требует от менеджера более серьезной работы, умения детально освещать преимущества предлагаемых товаров, а также способности вести переговоры, делая акцент на выгоде предложения. Успех в работе с обычными покупателями сферы B2C требует создания активных рекламных кампаний, вызывающих у потребителей желание покупать товары, удовлетворяя потребности в качественной, современной и доступной про цене продукции.

← 
Все статьи

наши партнёры и клиенты:

Сегментация клиентов для повышения цен I Ibbaka

Планируете ли вы повышение цен на 2023 год? Прежде чем приступить к повышению цены, вам необходимо сегментировать своих клиентов. Сегментация основана на ценности для клиента (V2C) и измерении ценности клиента для компании, такой как ARR, LTV (пожизненная ценность клиента) или вклад в валовую прибыль. Вы хотите переместить клиентов в верхний правый сегмент, где они получают большую ценность и возвращают вам большую ценность.

Базовый кадр сегментации выглядит следующим образом.

Давайте посмотрим на каждый квадрант.

Высокая ценность для клиента x Высокая пожизненная ценность клиента

Это то, чего вы и ваш клиент хотите достичь. Для клиентов создается большая ценность (V2C), а цены справедливы, поэтому пожизненная ценность клиента (LTV) высока. Помните, что V2C > LTV. Каким должно быть значение raio? (Соотношение ценности равно V2C/LTV.) Это будет зависеть от вашей стратегии и отрасли, но обычно оно составляет не менее 2х, в большинстве случаев 5х, а в новых категориях до 10х.

Низкая ценность для клиента x Низкая пожизненная ценность клиента

Это квадрант, в котором никто не счастлив. Клиенты не получают достаточно ценности, и они не производят достаточно ценности для вас. LTV может быть низким по одной из двух причин.

На самом деле в этом квадранте есть три подсегмента.

• Есть способы увеличить стоимость

• Повышение цен допустимо

• Повышение цен приведет к оттоку

Если вы не можете увеличить ценность и/или поднять цены в этом квадранте, вы должны позволить клиентам уйти. Недовольные клиенты — тормоз для бизнеса. Они приводят к недовольству сотрудников (никто не хочет обременять себя работой с клиентами, которым они не могут реально помочь), и они снижают ваш чистый рейтинг промоутера (NPS) и вредят вам на рынке.

Низкая ценность для клиента x Высокая пожизненная ценность клиента

Эти клиенты подвержены риску. Вы не создаете для них достаточно ценности по сравнению с тем, что вы взимаете. Повышение цен в этом квадранте добавит оскорбления к травме. Не делай этого.

Вместо этого ищите способы увеличить ценность. Это означает диагностику того, почему вы не предоставляете достаточную ценность, и принятие мер для исправления ситуации. Существует много типов усилителей стоимости.

• Услуги, помогающие клиенту получить полную отдачу от решения (повышение успеха клиента)

• Дополнительные функции (некоторые клиенты не купили функции, которые им действительно необходимы для получения ценности; это ошибка в дизайне пакета, но ошибки случаются)

• Пробелы в данных, многим программам сегодня требуется много данных, чтобы сделать их ценными (особенно это касается решений на основе ИИ), нехватка данных может подорвать ценность. Есть ли данные или прокси для данных, которые вы можете предоставить?

Когда вы предлагаете усилители ценности, убедитесь, что вы оставляете возможность монетизировать их в будущем. В противном случае вы можете просто переместить клиента из этого квадранта в следующий квадрант!

Высокая ценность для клиента x Низкая пожизненная ценность для клиента

В этом квадранте клиенты довольны, они получают большую ценность, но платят за нее недостаточно. Сколько достаточно? По сути, это все, что вам нужно, чтобы продолжать инвестировать в инновации и получать целевую отдачу от инвестиций. Это будет отличаться для разных предприятий, но в B2B SaaS бизнес должен создавать достаточную ценность для поддержки непрерывных инноваций. Если нет, лучшее, на что вы можете надеяться, — это коммодитизированный бизнес, который конкурирует со всеми остальными по цене. Скорее всего, кто-то предложит лучшее решение и выкинет вас из бизнеса.

В этом квадранте вам необходимо повысить цены или сократить отток клиентов. Предполагается, что вы предоставляете ценность, но возможно, что вы не передаете ценность эффективно или не документируете ценность, которую предоставляете. Иббака Валио решает обе эти проблемы. Повышение цен должно сочетаться с усилиями по информированию и документированию ценности.

Используйте цену и ценность, чтобы направлять клиентов в квадрант с высокой ценностью для клиента и высокой ценностью для клиента в течение всего срока службы.

Вверх, поперек или наружу

Начнем с нижнего левого угла. Из этого ящика есть четыре выхода (показаны только три).

1. Сначала улучшите V2C. Как правило, это лучший выбор. Предоставьте усилители ценности и устраните проблему V2C, прежде чем пытаться увеличить LTV. Если проблема с LTV вызвана оттоком, а не низкими ценами, это может быть все, что вам нужно сделать.

2. Фикс LTV. В зависимости от первопричины это можно сделать за счет повышения цен или сокращения оттока клиентов, а часто и того, и другого.

3. Пусть клиент напечатает . Если вы не можете решить проблему ценности, поднимите цены и позвольте клиентам уйти, или, по крайней мере, переместитесь в квадрант с высоким LTV, если выяснится, что они примут повышение цен.

Четвертый путь из этой коробки — вверх и вправо. Мы не включили это, потому что очень немногие команды по ценообразованию и работе с клиентами могут работать с этим. Большинству из нас легче исправить одну вещь за раз, чем пытаться исправить все сразу.

Сначала увеличьте V2C

Для клиентов, которые не получают достаточной ценности, это необходимо исправить, прежде чем пытаться повысить цены. Здесь вступают в действие три упомянутых выше типа усилителей ценности: сервисы, функциональные данные. По мере того, как вы идете по этому пути, убедитесь, что вы оставляете путь для будущего повышения цен.

Затем заявите свою справедливую долю стоимости

Когда ценность для клиента высока, а ценность для поставщика низка, вам нужно это исправить. Как вы это исправите, будет зависеть от причины низкой LTV. Есть ли проблема оттока, повышение цен не решит отток и может усугубить ситуацию. Но многие решения недооценены по сравнению с их стоимостью. Инвестиции в модель создания ценности (оценка экономической ценности или EVE) могут стать мощным способом коммуникации и документирования ценности.

Компании B2B SaaS нуждаются в постоянных инновациях

Наконец, взгляните на правый верхний угол. Внутри квадранта есть стрелка, идущая вверх и вправо. Это важная стрелка. Просто потому, что вы находитесь в правом верхнем углу, вы не можете почивать на лаврах. Вам нужно продолжать создавать все больше и больше ценности для клиентов. Но этого недостаточно. Вы должны получить справедливую часть этой стоимости обратно в цене. Если вы этого не сделаете, маховик инноваций ценности сломается.

Руководство маркетолога по извлечению выгоды из данных о клиентах

Стефан ван Хойсден (менеджер службы цифрового маркетинга, m—wise)

В последние годы компании осознали, что могут более эффективно конкурировать, анализируя данные своих клиентов. Однако правда в том, что маркетинговые команды часто пытаются получить представление о клиентах из того, что может показаться постоянно растущим диапазоном доступных данных.

Преодоление препятствий

Разочарование возникает, когда в игру вступают внешние факторы. Возможно, над реализацией доминирует ИТ-отдел, или GDPR вызвал озабоченность по поводу конфиденциальности, или, может быть, команда начала сбор данных без надлежащего определения целей. Важный посыл — не сдаваться.

Получение ценности от ваших данных о клиентах возможно, если вы сосредоточитесь на результатах своих усилий. Let’s look at the two main types of value creation and it will soon fall into place: