пошаговая инструкция — Маркетинг на vc.ru

Хэй, Бро! Привет, бриллиантовые мои! Однако, здравствуйте! Здравствуйте, дорогие мои! Приветики-пистолетики!

5045
просмотров

С таких разных приветствий начинают диалог с аудиторией известные бренды и публичные личности. И только по первой фразе их читатели, зрители и слушатели узнают своих героев. Слева направо: сеть мужских парикмахерских «Big Bro», Tik-Tok-блогер, аналитическая программа «Однако» на Первом канале, Дубовицкая Регина в передаче «Аншлаг», телеведущая Настя Ивлеева во всех каналах коммуникации.

Приветствия и другие фразы, стиль и тональность коммуникации — это составляющие тон оф войс (от англ. tone of voice) или голоса бренда, который помогает узнавать текст компании среди прочих.

Голос бренда помогает:

• транслировать образ, миссию и ценности бренда,
• заявить о себе потребителю,
• установить с читателем эмоциональную связь,
• запомниться,
• повысить доверие и приверженность к бренду,
• масштабировать продажи.

Из чего состоит голос бренда и как его создать, читайте дальше.

Как создать голос бренда

Голос бренда создают после анализа продукта и потребителя, на которого работает компания. Расскажем, из чего состоит анализ, кто стоит за голосом бренда и как подбирать слова персонажу, чтобы создавать эмоции и образы.

1. Берём интервью у руководителя компании. В небольших компаниях чаще всего тон оф войс транслирует основатель или директор компании. Ценности собственника ложатся в основу подхода к работе. Проводим часовое интервью с руководителем в присутствии заказчика — менеджера проекта или маркетолога. Из интервью узнаем:

• миссию бренда;
• ценности;
• почему компания была создана;
• чем компания отличается от других подобных: конкурентные преимущества и недостатки;
• социальное предназначение;
• кто клиенты;
• что ценят клиенты: когда к ним относятся, как к VIP — или без пафоса; они устали от обычного и ищут что-то новое — или не хотят ничего искать и ждут, чтобы им предложили; они хотят помощи — или сами знают, что им нужно;
• чем отличительные черты компании привлекают клиентов;
• о собственнике: его историю, подход к делу, как выстраивает отношения в компании;
• о сотрудниках: какие люди работают, что их объединяет, каких не берут в компанию и как принимают людей в команду;
• какие ошибки делали и с какими выводами выходили из ситуаций.

Чем точнее будут ответы на вопросы и чем подробнее мы узнаем о компании и её клиентах, тем проще будет составить уникальную стилистику.

2. Узнаем о клиентах заказчика. Спрашиваем заказчика о клиентах, чтобы заметить у них общее: потребности, причины покупки продукта, стиль жизни, интересы и увлечения. Из описания целевой аудитории мы узнаем, чего ждут клиенты от компании и как компании покрывать эти ожидания.

Если есть клиент, которого заказчик особенно выделяет, мы возьмем у него интервью. Возможно, качества этого человека, характер или его манера речи лягут в основу лирического героя.

3. Создаём лирического героя. Лирический герой помогает в голове создать эмоциональный образ компании. Представьте свою реакцию на СМС, которую вам прислали два разных человека.

Мама: «Ром, зайди на минутку».Начальник: «Ром, зайди на минутку».

Текст один и тот же, а подтекст голова додумывает, когда видит, кто это написал.

Вымышленного персонажа, который будет говорить от имени компании, мы создаём по параметрам:

• внешность и имя: высокий и стройный или маленький и лысый, Владимир или Энтони;
• стиль и одежда: классический, гранж, спортивный, следит ли за трендами;
• черты характера: решительный и честный или независимый и с чувством юмора;
• привычки: курение, ранние подъёмы, спорт;
• увлечения: смотрит футбол, ездит на работу на велосипеде или интересуется дизайном;
• интересы: что читает и смотрит, куда ходит и что слушает;
• ценности: может ли смириться с ранними подъёмами, супружеской изменой и ношением меха животных;
• свободное время проводит: дома, в кафе, на природе, у родственников;
• круг общения и кто в него входит: кроме коллег и семьи ни с кем не общается или с удовольствием пойдёт на тусовку к малознакомым людям;
• как разговаривает: голос, тон, скорость, слова, мат — со всеми одинаково или подстраивается под ситуацию.

Если есть на примете реальный человек, который похож на героя качествами или ценностями, пообщаемся с ним в непринуждённой обстановке. Это пригодится в дальнейших шагах и для понимания, как ведёт себя такой человек.

4. Описываем ролевую модель поведения и тональность коммуникации. Ролевая модель поведения может заменить либо дополнить лирического героя.

Роли делятся на три категории.

• Доминантные. Это может быть школьный учитель, который проверяет домашку и оценивает поведение. Или же заботливый отец, который беспокоится и оберегает. Он старше и больше, поэтому иногда может жёстко сказать, как надо делать, а как — нет.
• Подчинённые. Например, милая глупенькая девочка, которая улыбается и подыгрывает спутнику, но вовремя может воспользоваться этой ситуацией в свою сторону. Вряд ли такие роли подойдут для компании, но в некоторых случаях помогут личному бренду.
• Равные. На равных общаются с коллегами и партнёрами, друзьями, братьями или сёстрами. Персонаж в такой роли и посоветует, и выслушает, и поддержит в трудную минуту.

Тон оф войс работает во всех коммуникациях бренда. Каждая роль в различных сценариях и ситуациях проявляется по-разному. Соответственно, и тон голоса может отличаться: нельзя в политике конфиденциальности писать так же, как в Инстаграм. И наоборот.

Тон подачи одного и того же смысла бывает:

• эмоциональный — нейтральный — сухой,
• остроумный — нейтральный — язвительный,
• открытый — нейтральный — без подробностей,
• терминологический — нейтральный — простой,
• скромный — нейтральный — хвастливый,
• современный — нейтральный — архаичный.

Например, на совещании директоров бренда презентация будет написана эмоционально сухо, но современно и с терминологией. А в социальных сетях по-прежнему современно и с терминологией, но уже эмоционально. Там вы отходите от формальностей и делаете отсылки к мемам, принимаете участие в челленджах или создаёте свой, чтобы спровоцировать активность в комментах.

Тональность коммуникации помогает определить оттенки смыслов, с помощью которых бренд доносит информацию потребителю. Это пригодится для понимания позиционирования в социальных сетях, экспертных эфирах или выступлениях на выставках.

5. Создаём стиль коммуникации. Стиль — то, каким образом написан текст: классическое разделение на абзацы, полотно текста, стихи или хокку. Он сочетается с выбранной концепцией и визуальной составляющей, дополняет её, но не перечит.

Сюда же относятся:

• формулировки и особенные словечки,
• приветствия и обращения,
• слова, которые бренд использует и которые никогда не упоминает,
• слова со спорным написанием: ок, О.К. или ОК,
• англицизмы,
• сокращения,
• терминология,
• эмодзи.

Если бренду нужна терминология, но язык дружелюбный, не нужно скатываться до «вот эти штучки». Терминологию можно разъяснять читателям простыми словами, если место публикации того требует.

От выбранного стиля будет зависеть, как называть новую коллекцию, продукты или линейки. Темы, которых вы избегаете и те, на которые будете писать лонгрид и высказывать позицию.

На выбранного лирического героя, ценности компании и её голос опираются при выборе места, где публиковать контент. А также на какие рубрики разбивать статьи и в каких изданиях публиковаться.

Кратко. Что запомнить

Чтобы создать голос бренда:

• Берём интервью у собственников компании или руководителя, узнаём их ценности и взгляды.
• Узнаем о клиентах заказчика: кто они, какой ведут стиль жизни и за что они любят бренд.
• Создаём лирического героя, наделяем его внешностью, ценностями и мотивацией.
• Описываем ролевую модель поведения и тональность коммуникации.
• Создаём стиль коммуникации.

Голос бренда вызывает у читателя эмоции и помогает сформировать позиционирование: серьёзный или забавный, говорит сложными предложениями или коротко и по делу, использует сленг или профессиональные термины. Голос бренда меняется и растёт вместе с компанией, её запросами и стилем коммуникации. А тональность коммуникаций помогает лирическому герою проявить компетентность в каждом из каналов общения.

Поможем определить и создать тон оф войс для вашей компании. Оставляйте заявку — мы перезвоним в течение суток.

Tone of voice — преимущества, виды, рекомендации по выбору стиля, примеры

Практически во всех нишах электронной коммерции присутствует серьезная конкуренция. Интернет-магазины с похожими предложениями борются за внимание и бюджет клиентов. При этом в ход идет много разных инструментов отстройки. Один из самых эффективных способов запомниться и выделиться на фоне конкурентов – разработка индивидуального Tone of voice. Что это за инструмент, каким он может быть и как им пользоваться, подробно рассматриваем в статье.

Что такое Tone of voice?

Tone of voice – манера общения с особой тональностью, характерной конкретному бренду. Это голос, который присутствует во всех сообщениях компании, транслируемых через разные каналы коммуникации. Зачастую его обозначают «ToV».

Он вызывает определенные эмоции, выстраивает ассоциативные связи с брендом, помогает потенциальному покупателю не забыть услышанную или увиденную информацию. В ToV вкладывается набор узнаваемых паттернов, по которым происходит идентификация компании.

Инструмент – одно из проявлений имиджа компании. Через него передаются ценности магазина, отражается его миссия, индивидуальность, отличия. По языку, на котором компания общается с аудиторией, мы можем понять ее позиционирование на рынке, определить приоритетные для нее категории клиентов.

Тональность коммуникации добавляет сообщению нужный эмоциональный окрас. Это может проявляться даже в приветствии. «Привет, красотка» или «Здравствуйте, уважаемый клиент». Чувствуете разницу?

Голос бренда прослеживается везде:

• в контенте на официальном сайте интернет-магазина;
• в постах, опубликованных на бренд-страницах в социальных сетях;
• в переписке с потенциальными покупателями и комментариях, оставленным к постам;
• в процессе телефонных разговоров с клиентами;
• в рекламных сообщениях и слоганах;
• в рассылке на электронную почту;
• во время оффлайн-встреч.

Чем отчетливее голос и выразительнее тональность, тем больше вероятность успешно выделиться в толпе и донести свой месседж до целевой аудитории. Поэтому разработать ToV стоит любому интернет-магазину, в том числе и небольшому.

Преимущества применения ToV в e-commerce

Голос бренда позволяет решить несколько важных задач для бизнеса:

1. Заявить о себе и отстроиться от конкурентов. В современной рыночной среде потребители окружены обилием разнообразных предложений. Многие из них ничем не выделяются. ToV – отличный способ не потеряться в толпе и выигрывать в борьбе за внимание клиента благодаря особому фирменному стилю.
2. Установить прочный эмоциональный контакт с ЦА. Принимая решение, потребители не всегда обращаются к логике и фактам. Они отдают предпочтением тем, кто имеет похожие взгляды, интересы и ценности. То же правило действует и в коммерции. Если голос бренда созвучен с мыслями покупателя, то продукт или компания резонируют на подсознательном уровне, вызывают стойкие положительные эмоции при упоминании, что приводит к желанию купить.
3. Добиться узнаваемости на рынке. Сообщения с определенным голосом и тональностью редко остаются без внимания. Постепенно их начинают узнавать и идентифицировать с конкретной компанией.
4. Повысить уровень лояльности покупателей. Узнаваемость и популярность формируют лояльное отношение к бренду. Клиенты доверяют таким компаниям гораздо больше. Срабатывает ассоциация: «Знакомый – значит свой, понятный».
5. Продемонстрировать смыслы. Миссия, ценности, видение и цели – неотъемлемая часть бизнеса. В идеале ими «пропитывается» вся коммуникация компании. Олицетворяя их, бренд показывает, чем живет и ради чего работает.

Кроме того, ToV косвенно влияет на продажи, способствует масштабированию и повышению прибыли. Это один из обязательных элементов эффективной маркетинговой стратегии, благодаря которой можно успешно продвигаться в своей нише.

Каким может быть голос бренда?

Подходящий ToV выбирается с учетом специфики ниши, особенностей самого бизнес-проекта и характера целевой аудитории.

Существует много вариантов тональности для коммуникации с клиентами. Основные виды:

• формальная/неформальная. Сдержанный формальный стиль выбирают все государственные учреждения. Неформальный приятельский тон можно увидеть в коммуникации «ЮMoney»;
• серьезная/веселая. Пример вызывающего, смелого юмора показывает компания Vizit. Серьезная манера проявляется в коммуникации Apple;
• дерзкая/уважительная. Дерзкой манеры общения придерживается оператор связи Yota, уважительной – школа языков Skyeng.

Тон задает эмоцию, направление коммуникации, привлекает целевых клиентов, которые разговаривают на том же языке. К примеру, дерзкий ToV рассчитан на продвинутую современную молодежь, серьезный стиль – на более статусную аудиторию.

В зависимости от выбранного формата подачи информации бренд может быть другом, провокатором, развлекать, продавать через пользу. Для этого применяют авторитетный, заботливый, воодушевленный, откровенный, дружеский, разговорный и другие стили общения.

Пример использования дружеского стиля в контенте:

• обращение на «ты» с включением вариаций «друг», «ребята» и так далее;
• раскрытие инсайдерской информации, демонстрация закулисья жизни компании;
• посты и публикации, в которых нет пафоса, скучной статистики и сухих неинтересных фактов;
• честные рассказы о провалах и неудачах, новостях, достижениях;
• исключение формальностей, быстрый переход к сути.

Главная задача – подобрать приятный и уместный тон, настраивающий на позитивный лад. Иначе сообщения компании будут раздражать и вызывать отторжение у клиентов.

Причем ToV не должен быть копией чужих успешных наработок. В нем нужно учитывать все нюансы бизнеса, отражать свои приоритеты и то, что хочет видеть ЦА. Плюс ко всему, стоит подстраиваться под канал коммуникации.

Рекомендации по выбору стиля коммуникации

Поиск правильного ToV проводится не наугад, а в несколько последовательных этапов. В первую очередь следует учитывать текущее или желаемое позиционирование интернет-магазина и то, какого эффекта нужно добиться. Разберем пошаговый алгоритм действий.

Шаг №1: Изучение своей целевой аудитории

Знание потребностей и характера целевого клиента – основа успешного ведения бизнеса. Прежде чем определяться с оптимальным голосом бренда, нужно собрать информацию о типичных представителях аудитории: определить пол, возраст, круг интересов, доходы, приоритетный стиль разговора, предпочтительные сайты, соцсети.

Необходимо понять:

• что общего у этих людей с брендом;
• по каким критериям выбирают интернет-магазин;
• за что любят компанию/продукт.

Пропишите детальный портрет собирательного образа, указав все основные качества. Так можно будет понять, как лучше обращаться к потенциальному покупателю.

Шаг №2: Глубокий анализ бренда

Кроме особенностей ЦА, важно основываться на миссии и ценностях, на том, что бренд планирует транслировать в массы. ToV не должен противоречить смыслу существования компании, ее главным ориентирам, определяющим всю деятельность и модель поведения персонала.

Поэтому следует проанализировать:

• чем занимается интернет-магазин;
• почему он появился, какие ценности этому способствовали;
• за счет чего клиенты захотят купить предлагаемый продукт;
• какими характеристиками обладает бренд, что из них откликается ЦА;
• как потребители должны себя чувствовать при взаимодействии с компанией;
• чего магазин не делает.

Полученную информацию нужно конкретизировать, создав персону бренда.

К примеру:

1. Характеристика – надежный.
2. Описание – решает проблемы, действует в интересах клиента.
3. Что делает – предлагает качественный продукт, говорит честно, прямо и по сути.
4. Чего не делает – не обещает невозможного.

В итоге получаем первую общую картинку: уверенный, но не дерзкий, смелый, но без провокаций, эксперт в нише, но не занудный. Описание парами прилагательных позволяет получить первые зацепки для выбора нужной тональности коммуникации.

Шаг №3: Определение тональности

На следующем этапе необходимо придумать, как совместить между собой персону бренда и ЦА. Результат должен:

• доносить верные ценности и миссию интернет-магазина;
• вызывать доверие, положительные эмоции;
• создавать стойкие ассоциативные связи;
• резонировать привычному стилю общения потенциальных покупателей;
• быть понятным, не расплывчатым.

Сначала стоит выбрать одну из крайних точек: веселый или серьезный, уважительный или дерзкий, эмоциональный или сухой, формальный или неформальный тон. Отталкиваясь от определенной категории, добавляем подходящий оттенок: заботу, провокацию, сарказм, игривость, воодушевление, сочувствие и так далее.

Выбирать нужно, исходя из ранее собранных данных о ЦА и бренде. Универсальной формулы не существует, главное – выработать свой узнаваемый стиль.

Шаг №4: Выбор оптимальных способов общения

После определения тональности остается подобрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Помимо официального сайта магазина, ToV используется в рекламе, рассылках, социальных сетях. На каком из каналов сделать упор, зависит от возрастных групп ЦА:

• Поколение X (рожденные до 1984 года) часто просматривает новостные ленты, рекламу.
• Миллениалы (начиная с 1984 года рождения) могут заинтересоваться персональными рекламными предложениями, читают email-рассылку.
• Поколение Z (после 2000 года) активно смотрят контент в TikTok.

Шаг №5: Внедрение ToV

Выбранного голоса должны придерживаться все сотрудники. Такой подход поможет создать целостное впечатление о компании. Если же сообщения в email-рассылке будут написаны сухим официальным языком, рекламные посылы – дерзким провокационным, а посты в соцсетях – дружеским, то это вызовет недоумение аудитории.

Чтобы внедрить и контролировать соблюдение ToV, стоит разработать сводку единых правил. Рекомендуем прописать в них:

1. Персону ЦА и бренда.
2. Ключевые ценности, миссию, характеристики компании.
3. Определенные тональности, стиль общения, установленные границы. Привести конкретные примеры применения ToV в различных ситуациях и каналах коммуникации.
4. Допустимые и запрещенные фразы, слова, выражения. Указать шаблон приветствия, коммерческого предложения, термины, которые стоит использовать и, наоборот, избегать.
5. Структуру самого сообщения. Уточнить оптимальную длину предложений, возможность использования эмодзи, восклицательных знаков для эмоционального окраса.
6. Правила написания названия компании и распространенных в лексиконе терминов.

Все вероятные спорные моменты должны быть оговорены заранее.

Неправильные установки о тональности

С ToV связано много мифов. Некоторые утверждают, что выбранную интонацию нужно соблюдать буквально в каждом сообщении. Это не так.

Голос бренда – основа коммуникации. При общении с покупателем следует учитывать контекст, формат контента, площадку размещения.

Кто-то считает, что разработанный Tone of voice – раз и навсегда. На самом деле голос можно менять, совершенствовать, добавлять новые оттенки, подстраиваясь под текущие интересы и меняющиеся потребности ЦА.

Успешные примеры ToV

1. Особенность Apple – говорить просто о сложном. За счет этого компания удерживает лидерство в нише высоких технологий. ToV бренда – серьезный, воодушевленный, неофициальный, с нотками уважения.
2. «Теле2» прямо и открыто транслирует собственные ценности. Отстройка происходит за счет особых рекламных месседжей, моментально привлекающих внимание: «Платите меньше за свои слова. Честность – политика Tele2». ToV – дерзкий, неформальный.
3. Vizit продает товары 18+, используя смелый, вызывающий юмор, который вполне уместен в нише. «Возьми с собой, если тебе что-то светит» – так звучит одно из сообщений на странице компании. ToV – дерзкий, комический.
4. «ЮMoney» дает пользователям простые и понятные руководства к действию, обращается по-приятельски. В сообщениях компании проявляется честность, забота о клиентах. ToV – неофициальный, но сдержанный, уважительный.

Заключение

Разрабатывать свой ToV стоит каждому интернет-магазину. Он должен органично вписываться в концепцию бренда, перекликаться с языком, привычным для потенциальных покупателей, запоминаться. Это важный элемент фирменного стиля, который помогает уверенно позиционироваться в нише и регулярно привлекать новых клиентов.

Tone of voice способен сделать так, чтобы компанию узнавали буквально с первых слов. Но нельзя путать понятие с интонацией сообщения. Ее меняют в соответствии с контекстом коммуникации.

Возможно вам также будет интересно:

30.12.2022

Завершается 2022 год, и владельцы e-commerce-бизнеса традиционно подводят итоги. Изменения, произошедшие в течение последних 12 месяцев, затронули не только предпринимателей,…

30.12.2022

Маркетплейс «Озон» из года в год возглавляет рейтинг самых популярных торговых платформ в России, входя в тройку лидеров. В конце…

29.12.2022

Не так давно на маркетплейсах продавались исключительно малогабаритные товары. Спросом пользовались в основном различные мелкие изделия небольшого веса: предметы гардероба,. ..

29.12.2022

Текст — далеко не главная составляющая успеха интернет-магазина. Он вполне может функционировать и давать прибыль, даже если у вас скопированные…

28.12.2022

Одежда и обувь — самые продаваемые в интернете товары. По различным данным, они занимают примерно 63 процента всех онлайн-продаж. Однако…

28.12.2022

Текучка кадров бывает в любой сфере бизнеса. Это естественный и нормальный процесс. Но когда она превышает критический порог 5 процентов…

27.12.2022

Современные салоны красоты предоставляют клиентам обширный перечень услуг. Стрижки, прически, маникюр, педикюр, шугаринг, пирсинг, перманентный макияж, уход за кожей лица…

27.12.2022

Пилотный проект по самозанятости запустили в 2019 году, а в 2020 расширили действие на всю территорию Российской Федерации. Преподавателям, кузнецам,…

26. 12.2022

В течение 1,5-2 месяцев до наступления новогодних праздников многие продавцы не успевают обрабатывать заказы: заявки поступают стабильным потоком, а клиенты…

Что такое тон голоса и почему это важно?

Тон голоса — это то, как характер вашего бизнеса проявляется в ваших словах, как письменных, так и устных. Дело не в том, что вы говорите, а в том, как вы это говорите, и в том впечатлении, которое это производит на всех в вашей аудитории, кто читает или слышит вас.

Подумай об этом. У каждого, кого вы встречаете, есть свой способ самовыражения, уникальный, как лицо или отпечаток пальца. Некоторые приятные и вежливые. Другие настойчивы и бросаются вам в глаза. Некоторые говорят так много всего несколькими словами. Другие, кажется, никогда не доходят до сути. Компании ничем не отличаются.

Взгляните на примеры ниже.

Текст	Тон голоса	Возможный слепок
Благодаря ведущей в отрасли масштабируемой технологии наша платформа веб-сервисов обеспечивает исключительную производительность и надежность в самых сложных и сильно меняющихся условиях.	Технический, многословный, сосредоточенный на себе	Напористый маркетинг и пустое хвастовство. Остерегаться!
Наша платформа веб-сервисов обеспечивает время безотказной работы 99,99% и адаптируется к изменяющимся нагрузкам менее чем за секунду.	Фактический, краткий	Ясно и фактологично, но какие люди в компании?
Веб-службы, которые можно запустить и забыть.	Неформальный, нетехнический	Вы меня заинтересовали, но где доказательства?

Все три описания означают примерно одно и то же, но выражаются совершенно по-разному. Это влияет на впечатление, которое вы производите, и на то, как вы относитесь к человеку, который говорит. Почему? Потому что, когда вы читаете контент компании, вы понимаете его на двух уровнях. Факты сообщают аналитической стороне вашего мозга, чем занимается компания, а тон говорит творческой стороне, с чем они будут иметь дело.

Несмотря на свое название, тон голоса зависит не только от того, как вы говорите. Он включает в себя все слова, которые вы используете в своем бизнес-контенте, в том числе на своем веб-сайте, в коммерческих электронных письмах, брошюрах о продуктах, сценариях колл-центра и презентациях для клиентов, и это лишь несколько примеров. Да, и, кстати, тон голоса — это не то же самое, что хороший текст или сильный посыл. Это следующий уровень по сравнению с этими вещами. Речь идет об использовании языка, чтобы придать вашим коммуникациям собственный отчетливый и узнаваемый голос бренда.

Весь контент, который вы создаете, должен иметь один и тот же тон голоса. Когда ваш тон постоянен, ваша аудитория слышит, как говорит один и тот же человек, когда бы и как бы он ни обращался с вами. Это показывает им, что вы стабильная и надежная компания, с которой можно иметь дело, и что каждая часть их личного взаимодействия с брендом будет одинаково хорошей.

Все больше и больше B2B-компаний обращаются к тону голоса, чтобы привлечь клиентов с помощью языка. Например, ведущий специалист по голосовым консультациям The Writer работал с транснациональными корпорациями, включая Cisco, Unilever и O2; здесь, в Acrolinx, мы обслуживали таких клиентов, как Philips, Yamaha, Google и Microsoft.

>>> Загрузить сейчас: полное руководство по развитию тона голоса вашей компании [бесплатная электронная книга с таблицами планирования] <<<

Шесть причин сосредоточиться на тоне голоса

Так почему же все эти компании сосредоточены на тон голоса, и почему вы должны быть также? Вот шесть важных причин:

1. Это делает вас человеком

Людям нравится иметь дело с людьми. Поэтому им нравится, когда у бренда есть индивидуальность, которую они могут распознать и с которой могут сблизиться. Иногда люди предполагают, что покупатели B2B работают совершенно рационально. Но бизнесмены остаются людьми. У них может быть больше приоритетов и заинтересованных сторон, о которых нужно подумать, но, если у них есть выбор, они выберут ту фирму, которая связана с их эмоциональным состоянием.

В B2B наблюдается тенденция к большей аутентичности, честности, реальности и открытости — вещам, которые традиционно считались ценностями B2C. Покупатели всех типов ищут в предложении или бренде эмоциональную правду, а не только рациональные выгоды.

2. Это поможет вам преодолеть трудности

По мере того, как контент-маркетинг становится все более популярным, фирмы создают все больше и больше статей, но большая их часть не имеет четкого звучания. Отличительный тон бренда дает вам наилучшие шансы на общение с людьми. В идеале вы хотите, чтобы ваш тон был сразу узнаваем (даже если вы уберете логотип со своего веб-сайта или ленты в социальных сетях) и не звучал практически так же, как ваши конкуренты.

3. Он заменяет общение лицом к лицу

По данным Forrester Research, бизнес-покупатели не связываются с поставщиками напрямую, пока не пройдут 90 процентов процесса покупки. С меньшим количеством возможностей поговорить лицом к лицу ваши письменные слова должны работать усерднее, чем когда-либо.

Потенциальные клиенты хорошо узнают вас по вашему веб-сайту и маркетинговым материалам еще до того, как возьмут трубку. Ваш тон помогает установить доверительные отношения с ними с самого начала, закладывая основу для крепких рабочих отношений. Мы эволюционировали, чтобы быть хорошо настроенными на тонкие сигналы, такие как эмоции, язык тела, жесты, голос и так далее. В письме все эти сигналы передаются тоном голоса, так что это единственный способ показать свою личность, свою индивидуальность и свое намерение.

4. Это укрепляет авторитет

Вспомните потрясающие доклады TED или презентации на конференциях, которые вы видели. Стояли ли ораторы совершенно неподвижно, повторяя скучные, но убедительные факты безжалостным монотонным голосом? Или они были живыми, веселыми и запоминающимися, наполняя сцену своей страстью? Тон голоса может быть огромным носителем авторитета и веры. Личность показывает, что вы уверены в том, что говорите, и что это имеет реальную ценность.

5. Это дает вам концентрацию

Работа над тоном голоса может стать отличной дисциплиной для размышлений об идентичности вашей компании. Вы должны свести все к чему-то ясному и простому, понятному каждому. Это помогает избавиться от беспорядка и путаницы.

Ваш тон может даже помочь вам определить стратегическое направление. Рынки становятся все более переполненными и конкурентными, поэтому компаниям приходится решать вопрос об индивидуальности своего бренда. Вместо того, чтобы быть всем для всех людей, они охватывают нишевую привлекательность, чтобы они могли отточить наиболее релевантную аудиторию.

6. Это делает вас другим

В B2B тон голоса — это история, которая только начинается. Большинство компаний вообще не осознали эту идею. Некоторые добились больших успехов. Но почти никому не удалось успешно изменить способ использования языка, и это открывает огромные возможности.

«Очень немногие B2B-бренды занимаются этим достаточно долго, чтобы мы могли сказать, что они определенно добились успеха для всего своего бренда», — говорит Нил Тейлор, управляющий партнер Writer. «Но это означает, что первые люди, которые добьются успеха в любом секторе, уберутся».

Нужна помощь в создании тона голоса вашей компании?

Теперь, когда мы рассмотрели основы того, что такое тон голоса и почему это важно, пришло время помочь вашей компании улучшить тон голоса. У нас есть отличная электронная книга, в которой вы найдете пошаговые инструкции и рекомендации. Вы можете скачать его бесплатно здесь.

Следи за своим тоном! Второе издание Полное руководство по развитию тона голоса вашей компании

Четыре измерения тона голоса

Если мы рассматриваем наш веб-сайт как инструмент, который позволяет нам общаться с нашими пользователями, становится ясно, что тщательно продуманный тон голоса имеет решающее значение.

В литературе тон голоса относится к чувствам автора по отношению к предмету, выраженным в самом письме. Написание для Интернета, очевидно, отличается от написания прозы (или, по крайней мере, должно быть, поскольку веб-пользователи читают очень мало). тон голоса, который мы используем, чтобы говорить с нашими пользователями.

Тон — это больше, чем просто слова, которые мы выбираем. Это способ, которым мы сообщаем о своей личности. Тон голоса — это то, как мы сообщаем нашим пользователям, что мы относимся к нашему сообщению, и он также влияет на то, что они отнесутся к нашему сообщению.

Несмотря на важность тона, советы по этому поводу, как правило, расплывчаты: «Будьте последовательны. Будьте подлинными. Быть уникальный.»

Итак, мы задались вопросом, какие более широкие качества составляют тон? Здесь мы описываем четырехмерная структура , которую можно использовать для анализа или планирования тона голоса сайта. Затем мы провели качественное юзабилити-тестирование и онлайн-опросы, измерив влияние этих качеств тона на пользователей.

Четыре измерения тона голоса

Быстрый поиск в Google по запросу «тона голоса» выдаст список из сотен слов, используемых для описания литературных тонов. (Большинство из них взяты с веб-сайтов курсов английского языка для студентов). Вы быстро заметите, что большинство этих слов имеют очень специфические значения и коннотации (например, «раздраженный» или «циничный») и не могут использоваться для описания тона многих (если таковые имеются) веб-сайтов. Вы также заметите, что многие из этих списков огромны, некоторые из них содержат сотни слов.

Мы решили разработать удобный веб-инструмент, который контент-стратеги могли бы использовать для создания простых тональных профилей для присутствия компании в Интернете. Нашей целью было определить несколько параметров тона голоса, которые можно было бы использовать для описания тона голоса любого веб-сайта.

Мы начали с длинного списка слов литературного тона. Затем мы убрали все слова, которые не соответствовали бы целям контента для обычных веб-сайтов (например, «виновен»). В результате этого процесса был получен список из 37 тональных слов, характерных для веб-сайтов.

Затем мы итеративно уточняли этот список на:

• объединение любых похожих слов (например, «оптимистичный» и «веселый»)
• удаление слов, у которых нет очевидных антонимов, поэтому они не будут работать в качестве параметров (например, «ностальгический»)
• удаление слов, слишком специфичных для широкого применения на различных веб-сайтах и ​​в различных темах (например, «романтика»)

В конце этого процесса мы определили 4 первичных измерения тона голоса .

• Смешной или серьезный: Автор пытается быть шутливым? Или к теме подошли серьезно? (Обратите внимание, что для наших целей это измерение было всего лишь попыткой пошутить. Мы не оценивали, удачно ли шутят авторы.)
• Формальный или случайный: Является ли текст формальным? Неофициальный? Повседневный? (Обратите внимание, что случайный и разговорный не обязательно являются синонимами, но они часто встречаются вместе. )
• Уважительный против непочтительного: Уважительно ли подходит писатель к предмету? Или она использует непочтительный подход? (На практике большинство непочтительных тонов непочтительно относятся к предмету, чтобы выделить бренд среди конкурентов. Обычно они не являются намеренно непочтительными или оскорбительными для читателя.)
• Энтузиазм против фактов: Кажется ли, что автор с энтузиазмом относится к предмету? Восхищена ли организация услугой или продуктом, или информацией, которую они передают? Или написано сухо и по делу?

Тона могут падать как на пределе каждого измерения, так и где-то посередине. Тон голоса каждого веб-сайта может быть выражен как точка в 4-мерном пространстве, описываемом этими измерениями.

Одно сообщение, много возможных сигналов

Чтобы увидеть, как можно варьировать эти 4 параметра тона для создания различных эффектов, давайте рассмотрим небольшой фрагмент текста, который в какой-то момент приходится учитывать почти каждой команде по контенту — сообщение об ошибке.

В основе каждого письма лежит сообщение — информация, которую мы пытаемся передать нашему пользователю. В этом случае наше сообщение: «Произошла ошибка». Наш тон будет тем, как мы передаем это сообщение.

Во-первых, давайте попробуем серьезное, формальное, уважительное и фактическое сообщение об ошибке .

«Приносим свои извинения, но у нас возникла проблема».

Мы не пытаемся рассмешить пользователей или использовать какие-либо сильные эмоции в сообщении. Это довольно традиционное, прямолинейное сообщение.

Что, если мы настроим одно из четырех измерений? Давайте сделаем это же сообщение немного более обычным .

«Извините, но у нас возникла проблема».

Сообщение по-прежнему серьезно, уважительно и по существу. Но сообщение становится более обычным с несколькими небольшими изменениями:

• «Мы есть» становится «мы есть»
• «Извините» становится «извините»
• Добавление выражения «с нашей стороны»

Давайте добавим немного больше энтузиазма в сообщение. В данном случае «восторженность» означает скорее эмоции, чем волнение, так как тема негативная как для сайта, так и для пользователя.

«Упс! Сожалеем, но у нас возникла проблема с нашей стороны».

Теперь мы изменили тон сообщения об ошибке на случайный и восторженный . Если мы добавим попытку юмора и немного непочтительности , мы передадим одно и то же сообщение совершенно другим тоном. (Помните, непочтительность здесь — это отношение говорящего к теме, а не обязательно к аудитории.)

«Что ты сделал!? Ты сломал его! (Шучу. У нас проблема с нашей стороны.)»

Какая из этих версий одного и того же сообщения будет работать лучше всего? Для вашей организации это будет зависеть от:

• Индивидуальность вашего бренда. Например, если вы работаете в крупном традиционном финансовом учреждении, восторженное и непочтительное сообщение об ошибке может быть нехарактерным для вашего бренда. Формальное сообщение об ошибке может сработать, но, возможно, вы выберете случайное сообщение, если решили, что личное, разговорное ощущение лучше всего подходит для вашего контента.
• Ваши пользователи. Учитывайте характеристики и предпочтения ваших пользователей, а также их эмоции и потребности в информации для каждого фрагмента контента. Если ваши пользователи расстроены, увидев это сообщение об ошибке, или видят его часто, юмористический тон может раздражать. Лучший способ узнать, какие тона будут работать с вашими пользователями, — это протестировать их.

Пользователи замечают различия в параметрах тона голоса

Мы хотели убедиться, что изменения в 4 измерениях тона голоса будут заметны для наших пользователей, а не только теоретические концепции. При подготовке к предстоящему исследованию мы использовали эти 4 измерения для создания парных образцов тона голоса для выдуманных веб-сайтов из 4 отраслей (по 2 образца на отрасль). Оба образца в каждой паре были почти идентичны во всем, от визуального дизайна до сообщения. Единственной переменной, которую мы варьировали, был тон голоса: два образца в паре соответствовали разным комбинациям параметров тона голоса. Например, в индустрии безопасности один образец был забавным, случайным, непочтительным и восторженным; а другой был серьезным, нейтральным по шкале небрежности, уважительным и деловым.

В онлайн-опросе 50 американских респондентов мы попросили пользователей оценить дружелюбие и формальность каждой выборки по 5-балльной шкале Лайкерта.

Различия внутри каждой пары были статистически значимыми при p < 0,05. Различия также соответствовали тому, что мы ожидали, исходя из каждого профиля тона. Например, забавная случайная выборка страховой компании оказалась более дружелюбной, но менее формальной, чем выборка серьезной страховой компании.

Фактические различия в оценках были небольшими, около 0,5–1 балла по 5-балльной шкале. В наших образцах использовались реалистичные тона, которые мы могли разумно ожидать найти на реальных сайтах. Для всех тонов, кроме самых экстремальных и преувеличенных, вы должны ожидать одинаковых размеров эффекта в ваших собственных вариациях тона. Редкий случай, когда стиль письма набирает баллы на самых крайних границах нашей шкалы тонов и при этом остается эффективным для деловых целей: вы хотите подчеркнуть выбранные вами тональные качества, не заставляя их доминировать в вашем письме до такой степени, что содержание становится чрезмерным и прекращает передавать основной смысл в пользу чистого стиля.

Эти результаты подтвердили нашу гипотезу о том, что вариаций по 4 параметрам тона приведут к измеримым различиям во впечатлениях пользователей от сайтов. Как мы покажем в следующей статье этой серии, эти различия в впечатлениях влияют на такие важные факторы, как привлекательность.

Применение четырех измерений

Используйте эти параметры для определения ваших целей профиля тона.

Решите, какая комбинация параметров лучше всего подходит для вашей компании, и подумайте о стратегиях реализации этого тона голоса. Когда вы определяете свой тон для всего сайта или определенного фрагмента контента, сначала начните с этих четырех параметров высокого уровня. Например, сначала решите, подойдет ли забавный непринужденный тон для вашего бренда и ваших пользователей. Затем вы можете усовершенствовать свою тональную стратегию, выбрав более конкретные слова, например «игривый», «причудливый» или «саркастический».

Используйте эти размеры, чтобы оценить свой тон.

Проверьте своих пользователей, чтобы определить, соответствует ли тон любой новой части выбранному профилю. Вы можете сделать это по:

• Использование тестирования реакции на продукт, чтобы узнать, выбирают ли ваши пользователи тональные слова, соответствующие вашему целевому тональному профилю. Например, предположим, вы хотите, чтобы ваши пользователи рассматривали ваш бренд как забавный, но уважительный. Если пользователи выбирают «юмористический» для описания вашего контента, вы можете считать, что он соответствует вашей цели. Однако, если многие из ваших пользователей выбирают «едкий» для описания вашего контента, вы можете интерпретировать это как слегка не соответствующее вашей цели, поскольку «едкий» юмор кажется непочтительным.
• Попросите пользователей оценить ваш контент по одному или нескольким параметрам тона, попросив их заполнить 3-балльную или 5-балльную шкалу Лайкерта с каждым крайним значением параметра тона на противоположных концах шкалы (например, « смешной» и «серьезный»).

Помните, что вы всегда можете изменить свой тон в зависимости от ситуации.

Сохраняйте индивидуальность, но меняйте тон в соответствии с эмоциональным состоянием пользователя и темой. (Например, финансовый отчет компании должен звучать иначе, чем страница вакансий той же компании, предназначенная для студентов университетов.) Вы можете выбрать непринужденный тон для своей стратегии контента для всего сайта, но варьировать количество юмора в тексте.

This entry was posted in Популярное