Инсайт — определение, значение и примеры инсайтов — Глоссарий

Что такое инсайт

Если говорить простыми словами, то инсайт — это озарение. Яркий образец инсайта — знакомый нам всем сюжетный прием в мультфильмах, когда персонаж никак не может найти выход из сложившейся ситуации, но тут у него над головой загорается лампочка. Это означает, что персонажу удалось придумать решение, словить инсайт, то есть сгенерировать нужную идею.

Идею часто воспринимают как синоним инсайта, но это не совсем верно. Особенность инсайта заключается в многогранности его интерпретации. Именно поэтому вопрос, что это значит для других областей человеческой деятельности, крайне сложный. Ведь бизнес, менеджмент, маркетинг и даже психология дают инсайту собственное определение.

Инсайт в психологии

Изначально понятие «инсайт» относится к области психологии. Под инсайтом понимается внезапная догадка, которая приводит к совершенно новому пониманию проблемы. Впервые термин использовал Вольфганг Кёлер в гештальтпсихологии. Гештальтпсихология — раздел психологии, который в первую очередь занимается объяснением феноменов восприятия.

Чтобы объяснить феномен инсайта наглядно и простым языком, Кёлер проводил опыты с обезьянами. Один из самых известных таких экспериментов — эксперимент с ящиком и бананом. Согласно условиям эксперимента, обезьяна должна была достать банан, который висел высоко на дереве, и для этого нужно было не просто высоко подпрыгнуть, а подставить под ноги ящик.

Некоторое время обезьяны не могли решить данную задачу, просто прыгая за бананом и не понимая, как дотянуться до него. Но потом обезьяны остановились, оглянулись вокруг и все-таки заметили спасительную коробку. Найти такое решение проблемы в случае с обезьянами и означало поймать инсайт.

Итак, что такое инсайт в психологии? Понятие «инсайт» по в Кёлеру — это «ага-реакция», мгновенное озарение, которое позволяет увидеть ситуацию более широко и найти для существующей проблемы иное, неожиданное решение. Однако в обыденной жизни под этим понимается внезапное и мгновенное понимание внутреннего устройства явления или процесса. Например, в психотерапии инсайт означает, что пациент отчетливо осознает объективную и субъективную природу нарушений своего восприятия. Пациент понимает, что некоторые его ирреальные ощущения вызваны объективно существующей болезнью. Сейчас термин «инсайт» применяют не только в психологии и в психиатрии, но и во многих других областях.

Инсайт в маркетинге

Что такое инсайт в маркетинге? Психологи понимают под инсайтом внезапное понимание сути проблемной ситуации, а маркетологи — информацию, полученную в ходе изучения потребителя, его нужд и желаний. Именно поэтому в маркетинге чаще употребляют термин «потребительский инсайт».

Потребительский инсайт в маркетинге — это скрытый мотив, которым руководствуется потребитель при покупке товара. Найти такой мотив можно в ходе маркетинговых исследований. Проще говоря, в маркетинге потребительский инсайт — это эффективный инструмент маркетологов, который позволяет выделить предложение компании среди конкурентов.

Несмотря на то, что слово «инсайт» для маркетинга имеет совершенно иное значение, чем для психологии, его особенность заключается в том же самом — в поиске неожиданного и эффективного решения конкретной проблемы. Только в случае с маркетингом и решение, и проблема напрямую связаны с потребителем и успехом бренда. Благодаря этому потребительский инсайт нередко становится хорошим материалом для рекламы и для рекламных материалов.

Инсайт в рекламе

Инсайт в рекламе — рекламная кампания или рекламный продукт, созданный на основе маркетингового исследования целевой аудитории. Идея инсайта в данном контексте заключается в том, что маркетолог точно определяет потребность клиента и предлагает подходящее решение для этой проблемы.

На практике (например, в Инстаграме) часто можно встретить посты из рубрики «инсайт недели» или «инсайт дня». Инсайт дня — это вдохновляющая цитата, картинка, видео или же список полезных материалов. Как написать инсайт, если понимать его именно так? Достаточно просто найти интересную цитату или материал, который может натолкнуть подписчика на интересные мысли, и оформить пост.

В рекламе инсайт может выполнять разные задачи. Например, помогать бренду выстраивать отношения со своей аудиторией. Вдохновляющие, полезные фразы и цитаты позволят привлечь новых подписчиков, сформировать имидж бренда, выразить солидарность с аудиторией и так далее. Но использовать это как главный инструмент для продвижения бренда не стоит: гораздо важнее искать и находить именно потребительские инсайты.

Подводя итог, можно сказать, что инсайт в маркетинге и в рекламе оказываются совсем не такими, как инсайт в психологии или инсайт в жизни. Даже в обучении возможны самые разные понимания инсайта.

Обучение по теме

Инсайт обучение

Инсайт в обучении означает фактически то же самое, что и в психологии: для студента состояние инсайта связано с ощущением, что он предельно четко понял изучаемый материал. Что это значит? В процессе обучения инсайты позволяют быстро и качественно осваивать любое направление или предмет, причем получая удовольствие от процесса, ведь возникновение инсайта всегда сопровождается чувством облегчения и радости от долгожданного открытия.

Именно за счет этого инсайт играет важнейшую роль в современном обучении, ведь может помочь студенту даже тогда, когда не помогает книга или даже преподаватель. Чтобы студенты могли регулярно ловить инсайты, преподавателю необходимо предоставлять им больше возможностей для самостоятельной работы с материалом.

Например, курсы по саморазвитию без инсайтов фактически бесполезны, ведь они требуют от студента кардинально изменить свое мировоззрение и стиль жизни, что невозможно без нужных озарений. Это доказывает и пример успешных людей, большинство из которых решились на что-то лишь после снизошедшего на них инсайта. Наверное, каждый человек может привести примеры из жизни, когда он сам ловил инсайт и находил нестандартные решения.

Состояние инсайта доступно каждому из нас, а чтобы инсайт случился, необходимо отпустить ситуацию: не пытаться решить проблему напрямую, собрать побольше сведений, а затем расслабиться и просто позволить мозгу найти новый и более выгодный выход из ситуации.

Инсайт: что это и как работает

Порой можно долго биться над проблемой, а потом решение появляется как будто само собой. Рассказываем, как сделать так, чтобы внезапные озарения приходили к вам чаще

Содержание

• Что такое
• Как работает
• Примеры
• Этапы появления
• Ошибочный инсайт
• Как получать инсайты чаще

Что такое инсайт

Инсайт (англ. insight — понимание) — это внезапное озарение, которое помогает человеку найти решение какой-либо задачи. Синонимы слова инсайт — прозрение, откровение, постижение. Обычно мы пытаемся решить задачу аналитически, с помощью логических рассуждений. Тогда мы приходим к решению осознанно. Особенность же инсайта в том, что к нему приходят бессознательно — озарению не предшествует осознаваемая работа мозга.

Часто инсайты приходят, когда человек занят несложным и монотонным делом, например, убирается или гуляет. Когда озарение настигает человека, у него возникает радостное чувство, которое психологи называют «ага-переживанием».

Сегодня термин употребляют в психологии, а также в бизнес-среде, особенно в маркетинге, рекламе и бизнес-аналитике [1]. Инсайт в бизнесе — это мысль или комбинация данных, которые помогают компании найти оптимальное решение, способное повлиять на весь ход работы.

Инсайт в маркетинге, или потребительский инсайт — это полученная в ходе исследований информация, которую можно использовать как инструмент для роста продаж. Инсайт помогает компании осознать, чего по-настоящему хочет клиент, и предложить ему оптимальное решение проблемы с помощью услуги или товара — и выиграть внимание потребителя у конкурентов.

В другом значении этот термин употребляется в психиатрии — например, когда речь идет о людях с диагнозом шизофрения [2]. Инсайтом для них будет понимание, что их навязчивое состояние ненормально. Так, пациент, у которого случился инсайт, может осознать, что «голоса», которые он слышит — плод его воображения. Считается, что у тех, кто испытывает инсайты, шанс на лечение выше, чем у тех, кто с ними не сталкивается.

Чем инсайт отличается от инсайда

Не стоит путать инсайт с инсайдом (калька с английского inside — внутри), хотя слова звучат похоже. Оба термина имеют отношение к информации. Но инсайт — решение проблемы через озарение, а инсайд — это информация для внутреннего пользования в какой-нибудь организации, недоступная для разглашения посторонним. Так, название издания «Бизнес Инсайдер» (Business Insider) обещает читателям много «внутренней» информации о бизнесе — то есть инсайдов. А мы в этой статье обещаем показать, как получать инсайты — неожиданные озарения, которые помогают решать проблемы.

Как работает инсайт

Термин «инсайт» появился в психологии. Впервые его применил один из основателей гештальт-психологии Вольфганг Келер (Wolfgang Köhler) в работе о поведении обезьян в 1917 году [3], [4]. Он провел такой эксперимент: закрыл обезьян в клетке, а снаружи положил бананы. Приматы видели еду, но добраться до нее не могли. Спустя какое-то время, побродив по клетке, они догадались взять палку, чтобы подтянуть к себе фрукты. Оказалось, что человек может вести себя похоже.

Инсайт и гештальт

Инсайт связан с понятием гештальта. Гештальт — это целостная картина, которую стремится увидеть наш мозг. Например, когда мы смотрим на изображение велосипеда, то видим его целиком, а не отдельно колеса, раму и руль. Это и есть целостное восприятие.

Мозг стремится целостно воспринимать не только картины. Нам также важно «закрывать» проблемы и задачи, которые мы перед собой ставим. Решив работать на какой-либо проблемой, мы «открываем» гештальт. После этого мозгу необходимо, чтобы дело было доведено до конца, а гештальт закрыт.

Незакрытый гештальт будет постоянно напоминать о себе, не давая полностью забыть о проблеме, даже если мы решили над ней больше не работать. А еще такой гештальт будет заставлять мозг работать в скрытом режиме — даже тогда, когда человек уже отчаялся найти ответ. Такая работа как раз и может привести к озарению.

Инсайт и нейроны

Психологи из Северо-Западного университета в Чикаго выяснили, что и во время сознательных попыток решить задачу, и в момент возникновения инсайта, у человека активен один и тот же отдел мозга — передняя верхняя височная извилина правого полушария [5]. При этом при озарении она работает активнее, чем при решении задач аналитически. Также ученые обнаружили, что в этой же области мозга незадолго до озарения происходит внезапный всплеск высокочастотной нейронной активности. Он начинается меньше чем за секунду до инсайта.

График нейронной активности при решении проблем. Красным на графике указана активность нейронов при инсайте, синим — когда задача решалась без озарения. Оказывается, мозг в этих случаях работает сходным образом, но с разной интенсивностью.

(Фото: PLOS Biologue)

Примеры инсайтов

В науке

Классический пример инсайта встречается в трактате древнеримского архитектора Витрувия [6]. Там описана легенда о том, как Архимед определил, из какого материала сделана корона царя Сиракуз Гиерона II. Для расчетов ученому нужно было вычислить объем короны, но сделать это было тяжело из-за ее сложной формы. Инсайт пришел, когда Архимед погрузился в ванну и часть воды вылилась на пол. Он осознал, что объем вытесненной воды равен объему тела, погруженного в воду. Именно тогда он прокричал знаменитое «Эврика!», что в переводе с греческого означает «нашел». Ведь теперь, имея возможность измерить объем короны, он мог рассчитать, есть ли в ее составе примеси. Согласно легенде, она действительно оказалась не из чистого золота.

Пример из более близкого нам периода — создание периодической таблицы химических элементов. Российский ученый Дмитрий Менделеев долго работал над ней, но ее окончательный вид сформировался в его голове внезапно. Якобы общая картина явилась ему с утра, после того как ученый поспал после трех дней бессонной работы. Этому открытию предшествовала осознанная работа, а также множество мелких инсайтов, которые подготовили почву для большого прорыва в науке.

Разница между инсайтом и серендипностью

Открытия в науке часто бывают случайными — когда ученый внезапно делает открытие, хотя занимался рядовым экспериментом, или искал что-то другое. Такие открытия еще можно назвать серендипными.

Серендипность (англ. serendipity, интуитивная способность, прозорливость) — это способность находить то, чего не искал намеренно, делая глубокие выводы из случайных наблюдений [7]. Впервые это слово использовал писатель XVIII века Гораций Уолпол (Horace Walpole). Серендипность может помогать как в науке, так и в бизнесе [8].

Понятия инсайта и серендипности во многом пересекаются, но между ними есть различия. Инсайт позволяет найти решение для проблемы, которая изначально стояла перед человеком. А серендипность — найти ответ на вопрос, которым вы не задавались.

Именно так в 1928 году случайно был открыт пенициллин — первый антибиотик [9]. Шотландский микробиолог Александр Флеминг (Alexander Fleming) исследовал сопротивляемость человеческого организма бактериальным инфекциям. Однажды он вернулся в лабораторию и увидел, что там погибла колония стафилококка. Оказалось, что в пробирку ветром задуло плесень, которая и уничтожила бактерии. Позже ученый выяснил, что этот род плесени подавлял рост не только стафилококков, но и других бактерий. Из этого вещества и стали производить антибиотики.

В бизнесе

В конце 1990-х компания Ford выпустила обновленный автомобиль Ford Mustang [10]. Покупатели оказались недовольны новинкой — они сообщили, что новый автомобиль менее мощный, чем предыдущие модели. На самом же деле двигатель новой машины был мощнее.

Компания провела исследование и выяснила, что потребители «ощущали» мощность машины физически, когда чувствовали вибрации автомобиля во время движения и слышали рев двигателя. Исследователи поняли, что внешний вид «Мустанга» не соответствовал понятиям покупателей о мощности.

Тогда в компании решили изменить дизайн машины так, чтобы она выглядела быстрой — и все получилось. «У этого автомобиля есть ощущение движения, даже когда он стоит на месте», — говорил о новой машине глава отдела дизайна Ford Ричард Хаттингговорил.

Ford Mustang 1998 года. Автомобиль со спортивным дизайном.

(Фото: Auto.vercity.ru )

В маркетинге

В 2017 году стриминговый сервис Spotify нашел новый способ использовать пользовательские данные [11]. Раньше они применялись лишь для внутренней аналитики. Но в новогодней рекламной кампании 2017 года Spotify впервые использовал собранные данные для того, чтобы рассказать клиентам о них самих. В приложении появилась инфографика, которая объясняла пользователю, как и какую музыку он слушал на протяжении прошедшего года. Этот ход оказался крайне успешным: людям всегда приятно получать персонализированную информацию о самих себе и делиться ею с другими.

Анонс кампании на сайте Spotify.

(Фото: community.spotify.com)

Еще один пример — рекламная кампания Nike. Изначально бренд производил товары только для профессиональных спортсменов. К 1980-м стало понятно, что это проигрышная стратегия. В США в тот момент был бум фитнеса и аэробики и на рынке появилась новая целевая аудитория — любители спорта. Конкуренты Nike быстро переключились на них и вырвались в лидеры, а вот продажи Nike упали и компания была вынуждена уволить 20% сотрудников.

Чтобы остаться на плаву, Nike решила изменить позиционирование бренда. Так в 1988 году появился знаменитый слоган Just Do It («Просто сделай это») [12]. В первом рекламном ролике этой кампании появился 80-летний мужчина, бегущий по знаменитому мосту Золотые Ворота в Сан-Франциско. Идея была проста: если он может, то и любой сможет. Стратегия Nike оказалась удачной, а успех не заставил себя ждать: в 1988 продажи компании выросли на 30%, а к 1990 году прибыль удвоилась.

Рекламная кампания Nike, в которой впервые появился слоган Just Do It.

(Видео: Eslogan Magazine / YouTube)

Этапы появления инсайта

1. Сбор информации

Человек сталкивается с задачей, не находит решения, а мозг формирует незакрытый гештальт. Например, журналисту дали задание написать материал по истории одежды, которую носили во время испанского гриппа начала ХХ века и других вирусных болезней. Автор сталкивается с проблемой: информации слишком много, искать ее долго, как структурировать — непонятно. Автор решает на время отложить задачу.

2. Инкубационный период

Он может занять много времени. Человек отвлекается и совсем не думает о задаче — может даже забыть о ней. Мозг при этом «тайно» продолжает работать. Вот и автор статьи забывает о ней и начинает заниматься другими проектами, гуляет и общается с друзьями.

3. Инсайт

Самый приятный момент. Человеку внезапно приходит озарение. Это состояние приходит вдруг и длится доли секунды. Человек испытывает яркие эмоции и подъем настроения. А еще — облегчение от решенной задачи. Ему кажется, что понимание пришло из ниоткуда.

Иногда инсайт решает поставленную задачу целиком, но бывают и мелкие инсайты — когда человеку приходит понимание не всей задачи, а ее части. Таким образом закрываются небольшие гештальты — до тех пор, пока задача не будет решена полностью.

Автор из нашего примера забыл о статье почти на месяц, как вдруг ему в голову пришла идея идеальной структуры материала. Он понял, что каждый период в истории болезней нужно описать через один вид одежды — например, показать женский костюм в период чумы в Европе и одежду бизнесмена во время карантина в Китае. Осознание пришло, когда автор готовил ужин.

Ошибочный инсайт

То, что решение пришло в виде инсайта, не гарантирует, что оно верное. В психологии этот эффект называется ложным инсайтом и считается побочным продуктом мыслительных процессов. Ложный инсайт также может сопровождаться ощущением «открытия». Впервые ошибочный инсайт описал математик Пуанкаре [13].

Ложный инсайт случается, когда мозг неверно распознает сигналы, которые посылаются, когда решение задачи приходит на неосознанном уровне [14]. Ошибочный инсайт может прийти, если человек зациклен на поиске решения проблемы и утомил себя. Тогда мозг просто «выдаст» ему первое попавшееся решение.

Несмотря на схожесть ощущений, отличить ложный инсайт от настоящего можно. В случае с ошибочным инсайтом человек вроде бы и чувствует, что нашел решение, но ему кажется, что он что-то понял не до конца, он испытывает легкое чувство беспокойства. Еще при ложном инсайте чувство радости ниже, чем при настоящем, а также снижено ощущение «внезапности» происходящего [15].

Понятие ложного инсайта есть и в маркетинге. Он происходит, когда компания проводит исследование, пытаясь выяснить, чего же хочет клиент, получает неверную информацию и запускает продукт, который плохо продается. Такое может произойти, если получить во время опроса неточные данные или неправильно их интерпретировать [16].

Как получать инсайты чаще

Специально получить инсайт нельзя. Однако ученые предлагают способы, как привести мозг в состояние, которое значительно увеличивает шансы на возникновение озарения [17]. Главный трюк — «отпустить» проблему и расслабиться.

1. Отвлекайтесь

Как только вы поняли, что не можете найти правильное решение вашей проблемы, хотя предприняли для этого множество усилий, отвлекитесь. Возьмите перерыв на работе, если это возможно. Переключитесь на другие задачи — погуляйте с собакой, встретьтесь с друзьями, примите ванну.

2. Не ждите инсайта

Инсайт, как и вдохновение, приходит, когда его меньше всего ждешь. Ожидание инсайта — это такая же фокусировка на проблеме, как и безуспешные попытки решить ее, используя логику. На это тратится много сил, так нужных мозгу. Поэтому не стоит лишний раз думать об инсайте и ждать, когда же он наконец придет.

3. Поддерживайте хорошее настроение

Ученые установили, что в хорошем настроении получить инсайт, да и решать задачи аналитически, легче. В 2009 году нейроисследователи провели эксперимент [18], в ходе которого участники решали задачи — с помощью логических рассуждений или через инсайт. Выяснилось, что в состоянии «позитивного аффекта» (так на языке психологии называется хорошее настроение) люди справляются с задачами эффективнее и быстрее.

Как именно хорошее настроение влияет на достижение озарения, пока неясно. Есть предположение, что оно улучшает активность нейронов, которым становится проще принимать сигналы, возникающие при появлении инсайта.

4. Занимайтесь монотонной работой

Как объясняет психолог Дэвид Рок [19], когда мозг перегружен задачами и не может найти ответ, ему нужна тишина. Он связал это с тем, что сигнал нейронов при инсайте достаточно «тихий». Ученый сравнил его с негромким звонком телефона во время шумной вечеринки — такой сигнал расслышать невозможно. Если мы будем окружены суетой, мы просто не заметим инсайт, считает Рок, поэтому мозгу и нужно для его достижения относительное спокойствие.

Инсайт — явление, до сих пор не изученное наукой полностью. Но знания, которые о нем уже есть, говорят нам о следующем: не нужно загонять себя в угол, пытаясь решить ту или иную проблему. Лучше отдохнуть. К тому же лучше не злоупотреблять «охотой» за инсайтами, потому что таким образом мы мешаем им случаться спонтанно.

Что такое понимание? 5 принципов инсайта Определение

Что такое инсайт? Пять принципов эффективного определения понимания

По мере того, как клиентский опыт выходит на первый план, возрастает и потребность в более глубоком и убедительном определении понимания. Информация является краеугольным камнем процесса проектирования и инноваций, маяком того, что вам следует делать дальше, и катализатором создания новой ценности для ваших клиентов.

Постоянно растущий поток данных дает нам больше знаний, чем когда-либо прежде, но вам нужно знать, что с ними делать. В противном случае он устарел и неэффективен. Мы наблюдаем растущую нехватку понимания, когда компании живут в «иллюзии знаний», тонут в данных, плохо понимают и не могут превратить информацию в интеллект. Почему?

Одной из причин является отсутствие общего определения понимания и общего понимания того, что такое понимание, а что нет. Другое дело — отсутствие методологической строгости, необходимой для получения значимого понимания. Мы видим, как организации часто пытаются прийти к стандартному определению того, что такое понимание, и воспроизводимой методологии для его поиска и формулирования. Преобладает метод проб и ошибок, при этом определение понимания опирается на моменты озарения для внезапного понимания и перспективы. Большинство «новых идей», которые мы видим, к сожалению, являются не чем иным, как простыми наблюдениями, сообщающими о том, что было замечено в полевых условиях, без каких-либо явных действий или результатов. Если у нас нет четкого понимания, что такое «понимание», как мы можем использовать его в качестве ориентира, чтобы определить, что будет дальше?

Чем не является понимание

Слово «понимание» стало ужасно неправильно употребляемым, примерно в том же духе, что и «бренд», «стратегия» и «инновация». Итак, давайте сначала обратимся к определениям и восстановим некоторое значение слова, рассмотрев, чем не является инсайт:

Инсайт — это не данные

Данные могут принимать разные формы, но мы должны помнить, что это всего лишь данные! Само по себе это не прозрение, и оно не заставляет вас думать за вас. Имея под рукой массу данных, фундаментальная проблема становится гораздо более важной: как мы извлекаем и анализируем данные, чтобы выявить понимание, на основе которого мы можем действовать. Взгляните на свои данные целостно и будьте осторожны, чтобы не привязываться к этой единственной вдохновляющей точке данных, которая может привести к быстрому выводу. Думайте целостно. Интенсивно анализируйте. Определение Insight требует от вас многомерного представления.

Наблюдение — это не понимание

Сила проницательного наблюдения — невероятно важная часть создания нового понимания, но это всего лишь одна точка данных, которую следует учитывать, и ее никогда не следует рассматривать отдельно. Это факты, в которых отсутствует «почему» и «мотивация» поведения потребителя. Никогда не останавливайтесь перед тяжелой работой, связанной с преобразованием проницательного наблюдения во что-то более значимое и действенное. Всегда добирайтесь до «почему».

Желание клиента или констатация потребности не являются инсайтом

Инсайт не является сформулированным констатацией потребности. Озарения менее очевидны, неосязаемы, скрыты. Скрытая истина, которая является результатом навязчивого копания и острого восприятия. Каждый раз, когда вы слышите «я хочу» или «мне нужно» в утверждении, сделайте шаг назад и сделайте паузу, так как вам, вероятно, нужно копнуть глубже и понять мотивацию и причину, стоящую за «хочу». преимущества, но не приводят к озарениям, способным разрушить существующие категории и создать новые. Зацикливайтесь на результате, которого хотят люди, а не просто записывайте их заявления о потребностях и предполагайте, что у вас есть понимание, скорее всего, это не так.

Определение понимания

Существует множество определений того, что такое понимание. Но вместо того, чтобы зацикливаться и мучиться с определением понимания, мы рекомендуем нашим партнерам-клиентам определять свой процесс определения понимания на основе влияния на бизнес, которое они хотят оказать в своих организациях. Определение понимания полезно, но знание того, какую ценность должно принести ваше понимание, гораздо важнее и делает его действенным, создавая импульс для изменений. В THRIVE мы смотрим на идеи, которые мы создаем, чтобы предоставить следующее рабочее определение:

— непризнанная фундаментальная человеческая истина, раскрывающая внутреннюю природу вещей.
— новый взгляд на мир, который заставляет нас пересмотреть существующие условности и бросить вызов статус-кво.
— Проницательное наблюдение за человеческим поведением, позволяющее взглянуть на потребителей по-новому.
— Открытие глубинных мотивов, управляющих действиями людей.

Превращение знания в понимание

Случайного наблюдения и простого знания недостаточно. Определение понимания требует работы; это навык, который требует творчества, настойчивости и глубокого мышления. Самые ценные выводы получаются из тщательного и серьезного анализа, позволяющего преобразовать большие объемы данных в краткие и убедительные выводы. Организациям, которые хотят использовать идеи в качестве платформы для органического роста, требуется масштабируемый и воспроизводимый процесс, который можно было бы сделать рутинным внутри организации с предсказуемыми долгосрочными результатами. Используйте письменные аналитические отчеты, руководствуясь пятью ключевыми принципами, чтобы превратить данные исследований в полезную информацию, чтобы вдохновить на новые идеи для разработки продуктов и услуг.

Определение пяти принципов понимания

Убедительные аналитические заявления должны демонстрировать четкое понимание целевого потребителя и должны быть построены на основе пяти ключевых принципов:

1. Установите контекст

Установите контекст для вашего аналитических заявлений просто и понятно объясняя предысторию. Простое наблюдение за тем, как люди ведут себя в той или иной ситуации, о чем они думают, что чувствуют, но самое главное объясняют, что они делают и чего пытаются достичь.

2. Сообщите о дилемме

Важнейшей частью определения понимания является понимание барьеров, которые мешают потребителям достичь того, чего они хотят достичь с данным продуктом, услугой или опытом. Дилеммы возникают на территориях ценностей, поведения, потребностей и желаний. Ищите сильные эмоции, как они возникают, когда у потребителя возникает конфликт, напряжение или дискомфорт. Именно здесь вы найдете те мощные идеи, которые дают вам возможность создать эмоциональную связь с потребителями. Наличие хорошо продуманной дилеммы необходимо для любого заявления о проницательности, без нее нет проблемы, которую нужно решить, и нет неудовлетворенной потребности, призывающей к решению.

3. Сформулируйте «почему»

Заявление о прозрении — это открытие понимания и выявление неудовлетворенных потребностей, объясняющих, почему что-то происходит именно так, а не иначе. Это должен быть краткий синтез наблюдаемого поведения, взгляд на активность и то, что ею движет. Вы должны знать причину, по которой потребитель ведет себя определенным образом, и почему это происходит, если вы хотите разработать продукт или услугу, которые могут каким-то образом улучшить поведение или изменить его. Это важный шаг в выяснении  ho w мы можем помочь потребителям достичь их целей.

4. Зафиксируйте мотивацию

Обнаружение скрытых мотивов, которые управляют действиями людей, имеет основополагающее значение для определения понимания. Конечные пользователи продукта или услуги мотивированы к изменению напряжениями, которые существуют в их жизни. Они проявляются как неудовлетворенные потребности, которые им необходимо удовлетворить, чтобы снять данное напряжение. Ищите напряженность в четырех ключевых областях: физиологической, эмоциональной, когнитивной и окружающей среды, чтобы обосновать свои выводы. Найдите разочарование, которое окружает любой конкретный опыт, и вы найдете основные мотивирующие факторы.

5. Представьте идеал

Последний и пятый принцип — «Представьте идеал». Важно описать желаемое конечное состояние или ситуацию, которую ищет потребитель. Главное здесь не в том, чтобы определить решение, а в том, чтобы четко передать, как потребитель хотел бы, чтобы мир выглядел и ощущался, каким должен быть идеальный опыт. Отличный способ сформулировать это — начать с утверждения «Я бы хотел, чтобы это было» и представить идеальную ситуацию для потребителя с этой точки зрения.

Язык имеет значение

В исследовании рынка вы можете пройти через механику подробного анализа и узнать, что у вас есть отличное понимание, которое может переформулировать категорию, дать вам непреодолимое конкурентное преимущество и нарушить статус-кво. Однако, если вы не сделаете его вдохновляющим, сплачивающим призывом к действию для ваших дизайнерских и инновационных команд по разработке более удивительных и интересных продуктов и услуг, тогда вся ваша хорошая работа по определению идей отпадет на второй план. Думайте об определении понимания как о путешествии из трех предложений, в котором читатель знакомится с ситуацией потребителя, разочарованием и будущими желаниями. Кратко сформулируйте свое заявление о проницательности в трех предложениях, которые призывают к действию:

Первое предложение – Опишите текущую ситуацию и поведение действующего потребителя:

«Наблюдение за фотографиями, которые мгновенно напоминают мне об особых моментах и ​​людях, заставляет меня чувствовать себя хорошо».

Второе предложение –  Опишите дилемму, с которой сталкивается потребитель, и четко сформулируйте, почему это вызывает разочарование в его жизни:

«Но я обнаружил, что фотографии с моей цифровой камеры часто остаются скрытыми на моих устройствах, потому что у меня нет времени их распечатать».

Третье предложение –  Опишите желаемое конечное состояние потребителей, их идеальную ситуацию:

«Хотелось бы, чтобы был способ наслаждаться ими каждый день без необходимости активно проигрывать их на моем телевизоре или компьютере».

Всегда пишите от первого лица с точки зрения потребителей, чтобы помочь вам связаться с ними на более глубоком эмоциональном уровне. Будьте настоящими, будьте людьми и избегайте жаргона — помните, что это не рекламный ход — будьте объективны и честны. Это особенно важно, если вы планируете подтвердить свои идеи с потребителями количественно или качественно позже. Вот несколько примеров аналитических заявлений, разработанных THRIVE для наших клиентов в различных категориях:

“ Картины, которые мгновенно напоминают мне об особых моментах и ​​людях в моей жизни, поднимают мне настроение. Но я обнаружил, что фотографии с моей цифровой камеры часто остаются скрытыми на моих устройствах, потому что у меня нет времени их распечатать. Я бы хотел, чтобы был способ наслаждаться ими каждый день без необходимости активно проигрывать их на моем телевизоре или компьютере».

Как узнать, что у вас есть важное понимание?

Вы знаете, что обладаете мощной проницательностью, когда ее можно распознать, чтобы сделать следующее:

— Он связывает потребителей на эмоциональном уровне и вызывает реакцию «вы, очевидно, меня понимаете».
. Он пересматривает существующие соглашения и бросает вызов статусу-кво.
— Решает реальную проблему, которая приводит к созданию новых клиентов.
— вдохновляет на действия, давая вам четкую цель, к которой нужно стремиться.
— это четкое изложение того, что делать дальше и как обеспечить ценность для ваших клиентов.
 — Это выводит команду на новый уровень восприимчивости и помогает принимать обоснованные решения.

Конец с идеями, а не с инсайтами

Легко стать близоруким, когда собираешь данные, синтезируешь результаты и формулируешь выводы. Так что не забывайте о большой картине. Полезно помнить, что новые идеи — это только начало, а не конец, и они являются частью гораздо более важного процесса. Используйте свои идеи в качестве топлива для идей, но перефразируйте их так, чтобы они были действенными для творческого процесса, перефразировав их как «Как мы можем?» заявления.

«Как мы можем наслаждаться нашими воспоминаниями каждый день, не тратя время на активное воспроизведение их на устройствах?»

Наглядное представление ваших идей — это мощный способ активировать их в организации, визуализируйте их как творческие плацдармы вокруг «Как мы можем?» заявления.

Новую информацию очень трудно найти, но она имеет решающее значение для обеспечения органического роста. Они уменьшают неуместность и сосредотачивают вас на том, что важно, закладывая основу для успешной разработки продуктов и услуг. Думайте о проницательности как о вопросе, об идее как о ответе, а о конечном продукте или услуге как о решении. Уменьшите данные. Увеличьте свое понимание. Будьте умнее бизнеса. Не позволяйте вашим усилиям по разработке новых продуктов и услуг страдать от недостатка понимания.

Команда исследователей, стратегов и дизайнеров THRIVE специализируется на том, чтобы отправиться туда, где люди живут, работают и развлекаются, чтобы понять, как на самом деле проживается жизнь, чтобы лучше узнать их ценности, потребности и поведение. Результатом является целостное понимание людей в контексте их жизни и определение практических идей, которые помогут вам определить новые способы создания ценности и претендовать на неиспользованные области возможностей.

Нравится то, что вы читаете? Давайте поговорим больше и посмотрим, как мы можем помочь.

ИСТОЧНИКИ:

Стремитесь к воздействию, а не просто к пониманию | Разработчики информации, http://www.informationbuilders.com/blog/bruce-kolodziej/21336.
Нам нужно лучше понять, а не больше данных | Дэнни Браун, http://dannybrown.me/2013/01/24/we-need-better-insights-not-more-data/
Данные — это не понимание — Yahoo Finance, http://finance.yahoo.com /news/data-not-insight-210000368.html
Планирование кампании – понимание аналитических данных – Джон Дрейк, http://johndrake.typepad.com/advertising/2012/07/insights.html 
Мотивация потребителей – SlideShare – профессор Абхипса Мишра http://www.slideshare.net/abhipsamishrasatpathy/consumer-motivation-46571255

Что такое понимание? | Insight Management Academy

Если вы читаете это, есть большая вероятность, что вы работаете в команде Insight. Так что же такое инсайты?

Большинство людей согласится с тем, что понимание — это не то же самое, что данные, факты или информация. Озарения вполне могут быть извлечены из всего этого, но сами по себе они не то же самое, что озарения.

Многие люди, не входящие в нашу команду, вполне могут охарактеризовать Insight как исследование рынка, клиентскую аналитику или информацию о конкурентах. Но мы бы сказали, что это ярлыки, которые описывают некоторые функциональные входные данные для процесса генерации идей. Они не то же самое, что инсайты.

Так что же такое идеи?

Время исповеди: прежде чем работать полный рабочий день в Insight Management Academy, я руководил подразделением Insight and Analysis в Barclays в Великобритании более десяти лет, и в течение этого времени я не слишком верил в точные определения. . Я бы сказал, что то, воспринимается ли что-то как проницательное , в такой же степени связано с аудиторией и тем, что они знали или не знали ранее, как и с тем, соответствует ли произведение определенному определению.

Меня больше интересовало, разрабатываем ли мы основанные на фактах мнения, которые могли бы направить организацию в правильном направлении. Но определения иногда могут быть полезны, так что вот. IMA определяет инсайты следующим образом:

«Инсайты — это контекстуализированные наблюдения о потребительской ценности, поведении, привычках, обстоятельствах, отношениях, рынке или окружающей среде, которые могут изменить то, как организация действует и добивается успеха».

Это много слов, поэтому давайте сосредоточимся на трех частях определения по очереди:

Инсайты – это контекстуализированные наблюдения…

свет более широкой части контекстуального понимания.

Когда мы писали это в апреле 2020 года, нам каждый день сообщали, сколько людей было госпитализировано с коронавирусом. Каждый случай представляет собой кризис для кого-то и его семьи, но ежедневные цифры сами по себе ничего не значат как статистика.

Они становятся пониманием только в том случае, если нам одновременно сообщают, больше или меньше госпитализаций, чем в предыдущие дни, больше или меньше вместимости нашей больницы, больше или меньше, чем ожидалось, или число, наблюдаемое в других странах.

…о потребительской ценности, поведении, привычках, обстоятельствах, отношениях, рынке или окружающей среде…

. Любое доказательство имеет отношение к нашей роли, если оно помогает нам объяснить, как и почему потребители на нашем рынке становятся клиентами нашей организации и создают или уничтожают ценность для нее.

Из этого следует, что может быть много входных данных для процесса формирования понимания, в том числе:

Базы данных клиентов: если нам посчастливится их иметь, они могут сообщить нам личность наших клиентов, характер наши отношения с ними, транзакции, которые они совершают, и стоимость этих транзакций.

Внутренние данные: другие отделы могут предоставлять важные элементы мозаики знаний — взаимодействие сотрудников, операционные ограничения, финансовые последствия, жалобы.

Рыночные данные: отрасль, в которой мы работаем, часто определяет нашу способность анализировать собственные данные о клиентах по сравнению с нашей относительной зависимостью от рыночных данных. Но всем компаниям нужен внешний взгляд на объем и стоимость рынка, их долю на этом рынке и более широкие тенденции (потребительские, демографические, социальные, экономические, технологические и т. д.).

Исследование потребителей: последнее, но не менее важное исследование рынка, которое составляет основу работы Insight во многих компаниях, будь то количественное, качественное, этнографическое, семиотическое или [вставьте здесь свою любимую методологию]. Нам всем нужно поговорить с нашими клиентами, чтобы понять, почему они делают то, что делают, и при каких обстоятельствах они могут вести себя иначе.

…которые могут изменить то, как организация действует и добивается успеха.

И, наконец, ключевое различие между идеями и информацией. Все прогрессивные лидеры Insight согласны с тем, что идеи должны быть применимы к действиям, и если они будут приняты, эти действия должны способствовать успеху наших организаций. В девяти случаях из десяти возможно, да и необходимо, количественно оценить этот успех с помощью знака $ или £; во-первых, чтобы доказать самим себе, что мы получили ценную информацию, а во-вторых, чтобы продемонстрировать преимущества наших рекомендаций лицам, принимающим решения.

Таково определение аналитики IMA. Не стесняйтесь создавать свои собственные, если вы предпочитаете другие слова. Но убедитесь, что ваше определение охватывает те же основы, иначе есть риск, что ваша команда Insight будет слишком узко определять свою работу.

Наконец, если теперь у нас есть ответ на вопрос «Что такое инсайты?», значит ли это, что мы также знаем ответ на второй вопрос: «Что такое инсайты?». Не обязательно.

Что такое понимание?

Если понимание – это индивидуальное контекстуальное открытие, то понимание – это накопленное понимание, основанное на множестве идей. Это относится к процессу сопоставления доказательств и результатов из нескольких проектов и источников, анализу связей и исследованию противоречий.

This entry was posted in Популярное