Брендовый трафик в современном SEO. Коротко о самом важном

Брендовый трафик — это визиты по запросам, которые помимо основной искомой фразы содержат название бренда. Здесь мы имеем классическую трактовку, поданную в маркетинговом ключе.  С точки зрения SEO это понятие можно рассматривать шире, и включать в него не только поисковые запросы с упоминанием бренда, но и весь Type-in трафик поступающий на сайт. Другими словами, речь идет о прямых визитах, когда пользователи попадают на страницу, введя ее URL в адресную строку поисковика. Также к брендовому трафику, хоть и с большей натяжкой, но вполне правомерно, относят переходы из браузерных закладок.

Для Google и «Яндекса» такие поисковые сценарии — мощные сигналы, свидетельствующие о том, что ресурс популярен, имеет свою лояльную аудиторию и заслуживает определенных преференций при ранжировании. Эта особенность хорошо прослеживается на сайтах, которые, не имея классической SEO-оптимизации, но за счет своей узнаваемости и большого потока брендового трафика, способны удерживаться в топе по самым конкурентным запросам. Можно не утруждать себя придумыванием примеров, а вспомнить тот же Авито, страницы которого даже в абсолютно пустом виде и по не всегда релевантным запросам выходят на первые позиции в выдаче.

Брендовый фактор и его влияние на SEO

Может показаться, что чудодейственный эффект от брендового трафика — это история, касающаяся исключительно крупных коммерческих сайтов. Это не так. Запросы по бренду позволяют эффективно продвигать не только бизнес, но и информационные, а также любые другие проекты. Теперь кратко о том, как работает и что дает брендовый трафик сайту.

Высокие позиции в выдаче и хороший CTR

Обеспечив странице минимальную внутреннюю оптимизацию — грамотно прописав Title и Description, вы можете рассчитывать на самые высокие позиции в выдаче, когда пользователь введет запрос с названием компании. Брендовый фактор улучшает показатель кликабельности результатов. Чтобы сделать CTR еще выше, уделите внимание проработке привлекательного сниппета и выполните микроразметку.

Оптимизация поведенческих факторов

Брендовый трафик приводит на сайт мотивированную аудиторию, которая прокачивает поведенческие факторы: увеличивает длительность сессий, количество просмотренных страниц, уменьшает процент возвратов на выдачу и пр. Все это — положительные сигналы для поисковиков, за счет которых сайт усиливает позиции уже не только по брендовым, но и обычным запросам.

Рост конверсий

Намерение пользователя (интент), приходящего на сайт по персонализированному запросу — более четкий. Такой человек с большей вероятностью выполнит целевое действие: купит товар, закажет услугу и пр. Таким образом, брендовый трафик лучше других визитов конвертируется в доход.

Наращивание естественной ссылочной массы

Чем выше узнаваемость бренда, тем больше бесплатных и качественных бэклинков получает сайт. Пользователи активно делятся информацией о компании на форумах, в социальных сетях, отзовиках и т.д., наращивая таким образом долю крауд-ссылок, которым в последнее время отведена важная роль в глобальном SEO.

Независимость от изменений поисковых алгоритмов

Поисковики постоянно меняют подходы к ранжированию. Логика любого нового алгоритма сводится к тому, чтобы уменьшить манипуляции с выдачей и предоставить пользователю максимально релевантные результаты. Таким образом, делая ставку на увеличение брендового трафика, вы можете быть уверенным, что сайт будет стабильно приводить посетителей, каким бы хитрым и сложным не стал очередной алгоритм Google или «Яндекс».

Как органически нарастить брендовые запросы

О стабильном брендовом трафике мечтает любой оптимизатор — это своего рода Эльдорадо, позволяющее быстро и без лишних усилий обогатиться. Бренды-гиганты в этом вопросе применяют тактики, которые не по карману рядовым проектам: добиваются узнаваемости дорогостоящей рекламой на ТВ, большими вливаниями в Яндекс.Директ и Google Adwords.

Сайтам, не располагающим значительным бюджетом, наращивать брендовые запросы сложнее — это требует времени, усилий и хорошо продуманной тактики. Для людей, привыкших получать все здесь и сейчас, это наверняка звучит не очень привлекательно, но вложив ресурсы в этот нелегкий процесс, можно долго пожинать плоды от проделанной работы, в виде стабильно трафика и высоких конверсий, независимых от постоянно меняющихся подходов к ранжированию.

Статейный контент-маркетинг

Продуманная и грамотно реализованная работа с контентом — эффективная стратегия наращивания брендовых запросов. В отличие от других методов прокачка бренда полезными статьями одинаково хорошо работает как на PR так и на классическое SEO. Думаем, не стоит подробно объяснять, почему это так — сайт наполняется уникальным контентом, собирает переходы по информационным запросам, наращивает естественные ссылки, оптимизирует поведенческие и т.д.

Контент-маркетинг можно разделить на два типа — внутренний и внешний.

Под внутренним статейным маркетингом понимают главным образом развитие корпоративного блога. Причем более эффективно в вопросах прокачки узнаваемости работает именно экспертный контент. Речь идет об информационных статьях, в которых компания, позиционирующая себя как эксперт в конкретной области, дает ответы на интересующие аудиторию вопросы.

Зачем онлайн-бизнесу нужен блог? Результаты исследований и наш личный опыт

Внешний контент-маркетинг — это публикация статей на сторонних тематических площадках. Основная цель здесь не столько получить заветную обратную ссылку, сколько пропиарить свой бренд и расширить охват за счет аудитории других медиа. В этом случае также лучше всего работает экспертный контент. В рамках внешнего статейного маркетинга практикуют платное размещение статей, гостевой постинг, ведение корпоративных аккаунтов на блог-платформах типа Яндекс.Дзен, Spark и др.

Присутствие в агрегаторах и каталогах

Несмотря на скептическое отношение поисковиков к подобным сервисам, по многим запросам они уверенно удерживают верхние позиции выдачи. Это эффективный и зачастую бесплатный способ расширить узнаваемость своей компании и путем минимальных усилий увеличить долю брендовых запросов. Особенно результативной эта стратегия оказывается для продвижения в регионах.

Видеомаркетинг

Создание полезного и увлекательного видеоконтента — это мощный инструмент для расширения клиентской лояльности и повышения уровня продаж. О глобальных возможностях видеомаркетинга в современном e-Commerce мы подробно рассказывали здесь.

Работать с аудиторией через видео можно по-разному. Наиболее эффективный подход — развитие собственного корпоративного канала на YouTube. Он обеспечивает максимальную отдачу по всем ключевым KPI, но требует немалых ресурсов. Съемки, монтаж, придумывание идей для контента и их качественная реализация — для всего этого нужна как минимум небольшая команда.

Менее ресурсозатратная стратегия — сотрудничество с микроинфлюенсерами — локальными лидерами мнений в той или иной нише. Заказав упоминание своей компании у топового видеоблогера, работающего в вашей теме, бренд получит хороший фидбек и к его имени проявят интерес. Если ваша цель — активизация брендовых запросов, тогда делайте ставку на вшитую рекламу (без возможности перехода по ссылке из видео) или простое упоминание компании автором ролика. В этом случае зритель оказывается мотивированным на то, чтобы самому погуглить название, увеличив тем самым долю персонализированных запросов.

Как сделать рекламу для YouTube, которую досмотрят до конца

Развитие SMM с ориентацией на брендовый фактор

Социальные сети позволяют легко отыскать нужную целевую аудиторию. Они помогают наладить эффективную коммуникацию с пользователями и поддерживать их лояльность. Об SMM сказано немало, поэтому мы остановимся исключительно на тех факторах, которые помогают увеличить долю органических брендовых запросов. Вот несколько важных советов на этот счет.

1. Используйте бренд в названии паблика или сообщества.
2. Создавайте больше контента, имеющего чисто практическое значение. Это всевозможные топ-советы, оригинальные мануалы, инфографики, полезные лайфхаки. Подобный контент имеет хороший социальный фидбек (активно лайкается, шерится, комментится) и позволяет сформировать репутацию эксперта в конкретной области.
3. Уделяйте внимание нишевым соцсетям. Помимо крупных площадок, таких как «Вконтакте», Facebook, «Одноклассники» в Рунете существует множество тематических соцсетей, работа с которыми может обеспечить хороший фидбек для бренда.
4. Изучайте, какие маркетинговые стратегии работают в той или иной социальной сети. Так, партнерство с уже упомянутыми микроинфлюенсерами дает мощный отклик в Instagram, и в десятки раз хуже работает в Fb или «Вконтакте». И таких особенностей довольно много.
5. Используйте меньше прямых ссылок. Мотивируйте подписчиков на то, чтобы они искали вас в поисковиках. Например, можно организовывать конкурс, сделать пост с интригующим превью, и предложить подписчикам ознакомиться с деталями на вашем сайте, специально не давая на него ссылку. Подавляющий процент пользователей пойдет искать вас по названию в Google и «Яндекс».

Расширенное присутствие в поисковой выдаче

Реализация микроразметки, а также добавление организации в сервисы Google Мой бизнес и в Яндекс. Справочник — простые и эффективные способы расширить свое присутствие в выдаче. Выполнив эти действия, поисковые системы будут лучше ранжировать компанию по брендовым запросам. А пользователям, ищущим организацию, вместо невзрачного сниппета будет выводиться большой визуальный блок с развернутой информацией: картой, адресом, графиком работы и т.д.

Развернутый информационный блок в выдаче повышает доверие к бренду

Как отслеживать брендовый трафик

Оценить долю брендовых запросов и отслеживать эффективность используемых стратегий можно при помощи различных инструментов.

Яндекс.Метрика

Для изучения брендовых запросов при помощи Яндекс.Метрики выполняют  следующую последовательность действий:

Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Поисковые запросы

Визиты, в которых → Источники → Последний значимый источник → Поисковая фраза

В поле «Найти» вводим интересующее название и нажимаем «Применить».

Если ваш бренд имеет англоязычное название, сначала проверяют запрос в оригинальном написании, а затем его русскоязычный вариант. Полученные результаты суммируют.

Google Search Console

Для оценки количества переходов по брендовым запросам в Google Search Console на вкладке «Эффективность» добавляем новый фильтр «Запросы, содержащие», и задаем нужное ключевое слово — название бренда в русскоязычном и англоязычном варианте.

SimilarWeb

Часто возникает необходимость не только проанализировать свой проект, но и посмотреть долю брендовых запросов у конкурентов. Это нужно, прежде всего, для того, чтобы оценить их потенциал и лучше понять стратегии продвижения. Большинство оптимизаторов использует для этих целей сервис SimilarWeb, в котором доля брендовых запросов по нужному сайту рассчитывается буквально в один клик. Подобный функционал имеется и во многих других SEO-инструментах.

Вам также может быть интересно: 
Перенимаем опыт лидеров. 10 главных критериев при SEO-анализе конкурентов

Подводя итог

Наращивание брендового трафика — жизненно важная стратегия для всех типов сайтов: как коммерческих, так и информационных. Брендовые запросы хорошо прокачивают SEO-факторы. Высокий CTR, минимальный процент отказов, наращивание естественных ссылок, оптимизация поведенческих, — все это улучшает ранжирование сайта, в том числе, по обычным запросам. Трафик от лояльной аудитории лучше конвертируется в доход. И, наконец, брендовые переходы делают ваш онлайн-бизнес стабильным и независимым от нововведений поисковых алгоритмов.

Консервативные способы наращивания такого ценного трафика требуют больших затрат — это дорогостоящая реклама на ТВ, глобальные компании в Яндекс.Директ и Google Adwords, таргетированная реклама в социальных сетях. Такие стратегии оказываются за рамками бюджета средних и малых брендов. Альтернативой традиционным PR-подходам является органическое наращивание брендовых запросов. Для этого грамотно используют возможности внутреннего и внешнего контент-маркетинга, задействуют потенциал YouTube, переосмысливают привычные подходы к SMM, расширяют присутствие организации в поисковой выдаче. Для контроля доли брендовых запросов используют возможности Яндекс.Метрики, Google Search Console и других инструментов.

Что такое брендовые запросы и нужно ли крутить по ним контекстную рекламу

Брендовые или витальные запросы содержат только название компании или бренда, без дополнительных уточнений. Поисковые системы не могут определить, с какой целью пользователь вводит в строку поиска название бренда, поэтому чаще всего на первой позиции в выдаче оказывается официальный сайт компании. Но что если вы даете рекламу по своим брендовым запросам? И, что важнее, что если такую же рекламу дают ваши конкуренты?

В чем особенности контекста по витальным (брендовым) запросам?

Объявление по брендовым запросам:

1. Реклама, содержащая ключевые слова с именем бренда, но не содержащая имя бренда в самом тексте объявления.
2. Реклама, содержащая название компании/сайта в тексте объявления.

Контекст по бренду применяется в защитной/атакующей тактиках.

Защита — размещение контекстной рекламы по витальным запросам для вытеснения из топа платной выдачи конкурентов, использующих имя бренда. Другими словами, это защита brand space ритейлера.

Атака — использование брендового контекста для привлечения большего количество кликов на сайт по витальным запросам.

Те, кто использует брендовый контекст, уверены, что убивают сразу «двух зайцев» рекламной кампании.

Мы разделили определения брендовых объявлений не просто так.

Первые объявления можно успешно и безнаказанно использовать, за вторые легко схлопотать бан от Google (но не от Яндекса).

UPD от Максима Макаренко: Жаловаться на объявления, содержащие ваш бренд, можно только при наличии зарегистрированной ТМ. При этом конкурента не забанят, а просто отклонят его объявления.

Кстати, если вы оказались в положении потерпевшего, и недобросовестные рекламодатели используют имя вашего сайта в объявлениях, форма для подачи жалобы находится здесь.

Возможность подачи такой жалобы — важный пункт в аргументах противников брендового контекста. Зачем тратить деньги, если с помощью описанной выше формы и 2-3 часов времени специалиста можно избавиться от всех подобных объявлений? Но от тех, кто размещает имя бренда в ключевиках, так просто не избавиться, да и у крупных сайтов (а среди тех, кто дает контекст по бренду, таких большинство) оказывается слишком много недобросовестных конкурентов.

Специалисты отдела платного трафика Netpeak советуют уделять время этой тактике параллельно с ведением контекста по бренду.

Впрочем, у скептиков брендового контекста еще много аргументов. Об этом дальше.

To bid or not to bid?

Утверждение №1: брендовый контекст съедает органический трафик

Существуют три вида каннибализации трафика.

1. Деструктивная каннибализация.

2. Конструктивная каннибализация.

3. Усиление.

Вполне естественно, что если рядом находится контекстное объявление и результат органической выдачи, ведущие на один сайт, часть кликов уйдет объявлению. Может ли такой каннибализм серьезно навредить органическому трафику? Мы не встретили ни одного исследования, подтверждающего этот факт.

Наша гипотеза: дополнительный трафик от брендового контекста съедает даже органический трафик конкурентов.

В декабре 2014 года специалисты Bing сделали интересное исследование на основании трех миллионов просмотров контекстных объявлений интернет-магазинов. При аналитике учитывались два сценария: когда объявления с именем бренда присутствовали в поисковой выдаче и когда их не было.

Доля скликивания органического трафика составила 11%. При этом аккаунты, дающие рекламу по бренду, получили дополнительные 31% кликов из брендированного трафика. На долю не дающих брендированный контекст конкурентов остается 9% от органического и платного трафика.

Конечно, цифры указаны только для сайтов, которые находятся в топе органики по витальным запросам.

Еще одно исследование в 2013 году провел Олег Любарец с сайтом Slando (сейчас OLX). При появлении в выдаче брендового контекста конкурентов количество общего (и платного, и органического) трафика на сайт увеличилось на 34%.

Выдача до брендового контекста конкурентов:

Выдача после появления брендового контекста конкурентов: Предубежденность экспертов, читающих такие исследования, вполне объяснима. Но против скептиков брендового контекста — отсутствие кейсов, подтверждающих их гипотезы.

На «Осенней сессии по контекстной рекламе 2015» Олег Рудаков (AdLabs) представил свой кейс:

Для проведения исследования выбрали площадку Яндекс.Директ. Исходили из того, что нужно отделить брендовый поиск. Основываясь на данных Яндекс.Метрики, отделили витальные запросы. Кампании были брендовые, поскольку каннибализация наиболее важна для брендового контекста. Стратегия — показ в блоке по минимальной цене. Периодичность — через час, период — 2 недели. Бренд известный, трафика много.

В итоге получили коэффициент трафика равный почти 98%: ITR (incremental traffic ratio) = 97,56%.

Таким образом, пришли к выводу, что при включении брендового контекста от органического поиска отъедается очень мало — около 2%. То есть каннибализации практически нет. Потери, скорее всего, были из-за действий конкурентов.

Вывод. Брендовый контекст дает отличные результаты для уже известных проектов, которые находятся в топе органической выдачи по брендовым запросам. При этом скликивание органического трафика в размере 2-11% с лихвой компенсируется.

Утверждение №2: кампаниями с брендовыми запросами легко манипулировать

Характеристиками брендового контекста являются низкая цена (до 0,04$), высокий процент привлечения новых, релевантных пользователей и хорошие конверсии. Если контекст по бренду смешивается с остальным контекстом, то это значительно влияет на среднюю стоимость конверсии и рекламодатель в результате может тратить необоснованно большие суммы на контекстную рекламу.

Еще один риск — возможности для манипуляций. Недобросовестные агентства могут подмешивать хорошие результаты по трафику из брендового контекста к плохим данным из социальных сетей или другого источника. Для этого просто меняют метку, с которой идет брендовый контекст.

Наша гипотеза: брендовый контекст стоит отдельной кампании.

В качестве аргумента приведем кейс Бенни Блума (eSearchVision). Отдельная кампания по брендовым запросам дает 8% рост посещений сайта и 18% рост конверсий. При этом клик по рекламной ссылке в 4,5 раза чаще приводит нового посетителя, чем ссылка из органической выдачи.

Впрочем, специалист считает, что при разговоре о новых посетителях по брендовым запросам нужна важная оговорка:

«Новыми» эти пользователи могут быть названы только условно, так как брендовые запросы сами по себе свидетельствуют о том, что пользователь знает эту торговую марку, а значит, скорее всего, окажется вернувшимся посетителем.

Ок, допустим, вы уже решили сегментировать кампанию на общие термины и брендовые запросы. Что дальше?

Биффани Бэй (Cardinal Path) советует устанавливать для брендовых кампаний более высокие ставки по продуктам и выделить больший, чем для общих фраз, бюджет.

Кирилл Петровский (Artics Internet Solutions) уточняет: сегментировать необходимо и сам брендовый контекст.

Надо делить брендовый трафик на несколько подгрупп. Есть узкобрендовый трафик, когда бренд практически не содержит никаких дополнений. И дальше к бренду пристегивается все больше дополнительных слов. В какой-то момент мы, конечно, уходим в зону, где бренд «размывается», и в общем объеме это становится уже почти не брендовый трафик. И его уже нет смысла относить к брендовому, потому что его эффективность уже не такая и он не ведет себя отлично от обычного «контекста».

Вывод. Рекламодателю при заказе контекстной рекламы в агентстве следует дать четкие цели по тому, какую долю должен составлять брендовый трафик, а специалисту необходимо отделить кампании по брендовому контексту от остальных, четко их сегментировать и выделить больший ежедневный бюджет.

Утверждение №3: успех брендового контекста зависит от имени бренда

В этом пункте позиции скептиков и сторонников контекста по бренду наконец-то сходятся. Так что просто перечислим условия, при которых кампания рискует провалиться.

1. Название бренда — многозначное слово, используемое в повседневной речи.
2. Кампания по витальным запросам не подвергается регулярному добавлению новых минус-слов. Возможен сценарий, когда выходит новый фильм или музыкальный хит с названием вашего бренда. В результате CTR обваливается, а вы теряете бюджеты. Следовательно, в кампаниях по брендовому контексту следить нужно как за количеством трафика, так и за показами.

Если говорить об узнаваемости имени, то в мировой практике нет определенного рецепта: при достижении какого уровня бюджетов или охвата аудитории онлайн-ритейлерам нужно внедрять контекст по бренду.

Пройдемся по топам.

SimilarWeb опубликовал годовой отчет, в котором собрал топ-10 коммерческих проектов по количеству ключевых фраз в платном поиске. Мы решили проверить с помощью Serpstat, кто из них дает контекст по своему бренду и перебивает по брендовым запросам конкурентов. Так как отчет ежегодный, то мы можем сравнить позиции проектов с данными 2014 года (в первой колонке).

Пошаговая инструкция анализа конкурентов в контексте с помощью Serpstat расписана в этом посте.

70% сайтов дают контекст по бренду, но всерьез лидерством над конкурентами в брендовом платном трафике обеспокоены только 4 из 10 топ-сайтов. Впрочем, по этим показателям невозможно проанализировать роль брендового контекста в изменении позиций сайта. Просто потому, что все, кто использует брендовый контекст, не останавливаются только на этой тактике.

Для того, чтобы пользователь запомнил бренд, можно и выкупать очень широкие запросы. Так, например, делает Ozon.Travel для запросов типа «авиабилеты». Сайт таким образом становится точкой входа по многим запросам.

Какую ставку необходимо устанавливать для брендовых ключевых слов?

Может сложиться впечатление, что достаточно и минимальной ставки для того, чтобы показывать свою брендовую рекламу над результатами поиска — конкурентов ведь по твоим витальным запросам должно быть немного.

Достаточно ли ставки в 0,01 USD?

Существуют случаи, когда над результатами поисковой выдачи крутятся объявления, по которым ставка по ключевым словам равна 0,01 USD. Однако на практике такой ставки для только что запущенных кампаний не достаточно как для показов на первой странице, так и для показов вообще.

Рейтинг объявления определяет его позицию по отношению к остальной рекламе на странице. Он зависит как от ставки, так и от качества объявлений и веб-сайта. Справка Google.

Получается, что только что запущенные объявления имеют рейтинг «по умолчанию» (назовем его так), при котором ставки в 0,01 USD будет недостаточно для показов. В таком случае имеет смысл при запуске объявлений по брендовым запросам установить ставку на том уровне, которого будет достаточно для показов на первой странице поисковой выдачи.

Сделать это очень просто. В Google Ads необходимо перейти на вкладку «Ключевые слова», нажать на кнопку «Столбцы» — «Изменить столбцы». В раскрывающемся меню «Атрибуты» выбираем пункт «Оцен. ставка для первой стр.» и нажать кнопку «Применить».

В итоге мы получаем таблицу, где можно увидеть рекомендуемую ставку для первой страницы:

Данная ставка нужна, чтобы установить максимальную цену за клик, если ранее реклама в Google Ads не велась. Если велась небрендовая контекстная реклама, тогда максимальную цену за клик можно установить на уровне средней цены клика по поисковым кампаниям. В любом случае, описанные выше цены клика будут оптимизированы уже через пару дней, когда будет собрана статистика по брендовым кампаниям.

Не стоит бояться устанавливать ставку выше рекомендуемой или средней, так как таким образом мы повышаем рейтинг объявлений, который в результате повысит CTR. А за счет повышенного CTR можно будет умеренными темпами снижать максимальную цену клика.

Читайте также: «Контекстная реклама — что это, как выглядит, как работает».

Запомнить

Контекстная реклама по витальным запросам может принести рост трафика до 40%, если с ним грамотно и регулярно работать.

Брендовый контекст необходим, если:

1. В платной выдаче по бренду представлено более двух конкурентов с именем бренда в рекламных объявлениях.
2. Сайт легко находится по брендовым запросам в топе органического трафика.
3. Вы готовы поставить подрядчику четкие границы по доле брендового трафика в кампании и готовы жестко сегментировать рекламную кампанию.
4. Имя бренда не используется в ежедневной речи и специалист готов отслеживать показы по брендовому контексту, чтобы избежать потерь бюджета.

Но самое главное — на момент запуска контекста имя бренда уже должно быть узнаваемым среди потенциальной аудитории. Если речь о малом ecommerce или онлайн-сервисе, то стоит ограничиться классической контекстной рекламой (хотя новый сайт может продвигаться и с помощью фраз конкурентов). Новым проектам стоит помнить и о других каналах: блоги, узкотаргетированная реклама в соцсетях, реферальные системы и тематические площадки.

Это открытый пост. Мы будем дополнять его новыми исследованиями и самыми интересными аргументами из комментариев.

Брендированный и небрендированный трафик: в чем разница?

Цели кампаний в поисковой сети могут варьироваться от повышения осведомленности до привлечения трафика и достижения конкретных типов конверсий.

Несмотря на то, что уровень данных, которые мы получаем в аналитике и агрегированных отчетах Search Console, менялся с годами, одной неизменной является то, что для SEO и PPC мы по-прежнему сосредоточены на конкретных ключевых словах и терминах, которые привлекают этот трафик.

Контекстно-ориентированное SEO в настоящее время — это не столько один термин или 10 лучших терминов, сколько темы.

Создание актуальной релевантности поможет вам ранжироваться по общим терминам верхнего уровня, ключевым словам с длинным хвостом и даже запросам, которые более естественны для обслуживания в голосовом поиске.

Одно большое различие во всех типах терминов и тем и способов сосредоточиться на ключевых словах и оптимизации или таргетинге рекламы — брендированные и небрендовые.

Есть большая разница между ними и способами обращения с ними.

В этом посте вы узнаете, чем они отличаются, и о важности четырех основных способов, с помощью которых мы смотрим на брендовые и небрендовые ключевые слова в наших поисковых кампаниях.

1. Ориентация и фокус

Исследование ключевых слов — это большая часть того, что мы делаем в поисковом маркетинге.

При настройке кампании или на постоянной основе мы смотрим на ключевые слова, намерения, типы соответствия и следим за тем, чтобы наши объявления и органическое позиционирование находились там, где нам нужно.

Сравнение брендов и небрендов оказывает большое влияние на наши цели.

Существуют разные взгляды на то, следует ли делать ставки на фирменных условиях или нет.

Моя точка зрения такова: если есть вопрос, протестируйте его. Если у вас есть общее торговое название или вы не очень хорошо осведомлены, есть случаи, когда нужно делать ставки на фирменных условиях.

Если вы находитесь в конкурентной среде и, несмотря на любой уровень писем о прекращении и воздержании или усилий, направленных на то, чтобы другие не участвовали в торгах (или оставляли открытым возможность динамического показа) вашего бренда, защита не должна стоить много это с помощью рекламы на нем.

С другой стороны, если вы не занимаете первое место в органическом рейтинге своего бренда и не находитесь в верхней части пакета карт, исправьте это прямо сейчас.

Это должно вызывать некоторую тревогу или озабоченность в отношении вашего сайта, если только название вашей компании не является буквально общим словом на языке, на который вы ориентируетесь, и вы еще не существуете достаточно долго, чтобы выиграть этот термин.

Проведите исследование ключевых слов, особенно по объему ваших брендовых терминов — любых коротких или длинных терминов или фраз, которые включают любые элементы бренда от названия компании до продуктов, которые являются товарными знаками.

Знайте, сколько людей ищут на них, чтобы вы могли оценить текущую долю поискового трафика.

Кроме того, взгляните на поисковую выдачу для этих терминов.

Знайте, кто размещает рекламу, и что показывает пакет карт и органические списки (и другие функции SERP). Используйте инструменты шпионажа за ключевыми словами, чтобы увидеть, какие объявления могут показываться и в другое время.

Это поможет вам наметить свою стратегию и уровень усилий, которые необходимо приложить к терминам, связанным с брендом, по сравнению с терминами, не относящимися к бренду.

2. Каннибализация брендов и конфликты

Хотя вы можете определить, что вам необходимо защищать свой бренд, тратя рекламные доллары, чтобы быть в верхней части рекламного места для брендовых терминов, вам необходимо знать, что происходит с вашей долей поиска и откуда на самом деле идет трафик.

Сравните свои платные и обычные поисковые номера для брендового трафика. Знайте общий объем и имейте базовый уровень.

Если вы решите делать ставки на брендовые запросы в платном поиске, очень внимательно относитесь к тому, как любое увеличение брендового платного трафика повлияет на органический трафик.

Если оба вырастут, отлично! Погрузитесь глубже и делайте больше того, что работает как органически, так и платно.

Если включение фирменной платной поисковой учетной записи приводит к относительному снижению органического трафика, присмотритесь.

Привлекают ли ваши объявления трафик, который вы обычно получаете из обычных источников?

Можете ли вы полностью сказать?

Убедитесь, что сейчас вы не платите за тот же трафик, который получали бы обычно.

3. Дистрибьюторы, торговые посредники и другие партнеры

Денежный вопрос всегда определяет наши результаты.

Должны ли мы заботиться о бренде? Разве мы не получим этот трафик по умолчанию?

Надеюсь, что да, и за это не нужно платить. Тем не менее, есть веские аргументы в пользу того, чтобы платить и уделять большое внимание фирменным условиям.

Некоторые компании и отрасли преуспевают благодаря брендовому трафику и лидерству. Если вы работаете в многоступенчатой ​​индустрии каналов, это может быть очень важным и чувствительным одновременно.

Допустим, вы производитель, который продает напрямую, а также через партнеров-дистрибьюторов или розничных продавцов. У вас уже есть чувствительные отношения.

Прибыль выше при прямых продажах, но объем, вероятно, лучше через партнеров. Партнерам может не понравиться соревноваться с вами. Тем не менее, вы являетесь авторитетом в отношении своих собственных продуктов.

Видите здесь какие-то конфликты?

Насколько важно для вас быть на вершине вашего бренда в рекламе, пакете карт, обычных результатах и ​​​​других функциях SERP?

Посмотрите на свои конечные цели и работайте в обратном направлении. Может быть нормально позволить торговому партнеру или розничному продавцу потратить эти дополнительные рекламные доллары, пока вы владеете органическими списками.

Вам нужно надежное отслеживание атрибуции для вашего собственного бренда. Если у вас есть дистрибьюторская сеть, вам нужно выйти за пределы своего бренда и отслеживать более широкую отрасль и рынок для вашего бренда.

Независимо от этого, знайте, как лучше всего инвестировать в платные и органические усилия для брендовых терминов, чтобы вы могли потратить как можно больше времени и усилий на общие термины.

4. Атрибуция

Последнее, чего хочет любой специалист по поисковому маркетингу, директору по маркетингу, руководителю или владельцу бизнеса, — это не знать в полной мере, что влияет на эффективность поиска.

Посвятите свою энергию тому, чтобы в ваших усилиях было четкое разделение между брендом и небрендом.

Фирменный поиск определяется узнаваемостью бренда, маркетингом, продажами, рекомендациями, репутацией и всевозможными факторами, не зависящими от поисковых маркетологов и контент-стратегов.

В какой-то степени это может быть верно и для некоторых общих терминов.

Тем не менее, пожалуйста, по крайней мере, уделите немного времени, чтобы разделить термины, связанные с брендом, и термины, не относящиеся к бренду, в отчетах о рейтингах, показах, трафике и конверсиях.

Нет ничего хуже, чем свести все поисковые данные в один отчет, а затем понять (или получить ответы на вопросы), сколько из них относится к бренду, а не к бренду. Это ставит под сомнение тяжелую работу и деньги, которые вы потратили на свою стратегию поиска.

Вы не хотите приписывать себе брендированный поисковый трафик, в котором нет вашей вины, будь то хороший или плохой.

Вы хотите нести ответственность за работу, которую вы проделали, чтобы получить трафик, который был в большей степени под вашим контролем.

Заключительные мысли

Независимо от того, была ли эта статья напутствием или совершенно новой информацией, я надеюсь, вы примете к сведению тот факт, что брендированный и небрендированный трафик должен быть должным образом сегментирован и классифицирован.

Поисковые маркетологи имеют дело с тем, что уже находится вне нашего контроля. Нам не нужно брать завышенную оценку результатов для брендированного трафика (если только это не является частью нашей стратегии), что затем может превратиться в необоснованное обвинение, когда внешние, не связанные с поиском факторы, поднимут его.

Работайте над правильным таргетингом, будьте преднамеренными, знайте, где вы можете поглотить, и правильно определяйте авторство. Не мутите воду!

Дополнительные ресурсы:

• Должен ли я делать ставки на фирменных условиях в SEM?
• Что такое ключевые слова и как они работают в контекстной рекламе
• Как провести исследование ключевых слов для SEO: полное руководство

Избранное изображение: ArtemisDiana/Shutterstock

Категория
SEO

Что такое брендированный трафик и как его увеличить

Брендированный трафик может принести вдвое больше конверсий, чем обычный трафик. Однако не каждый интернет-магазин проводит рекламные кампании по брендовым запросам или вообще пытается повысить узнаваемость бренда. Илона Багдасарова, специалист по контекстной рекламе Promodo, объясняет, что такое бренд-трафик, нужен ли он eCommerce-бизнесу и как увеличить его объем.

Что такое брендированный трафик

Брендированный трафик — это процент трафика веб-сайта, который исходит от посетителей, указавших название вашего бренда в поисковых запросах. Например, «Пандора», «Кольцо Пандоры», «Украшения Пандоры». Обычно такие посетители уже знакомы с продукцией компании, а значит, с большей вероятностью совершат покупку.

Почему брендированный трафик важен

Подумайте, как часто вы обращаетесь за советом к друзьям или коллегам при поиске определенного товара. Люди всегда гораздо охотнее выбирают заслуживающие доверия и надежные продукты. Клиенты, которые чувствуют эмоциональную связь с брендом, имеют в три раза больше LTV (пожизненной ценности). У гигантов рынка брендированный трафик сайта привлекает около 40% клиентов, а иногда и больше.

Преимущества брендового трафика

Высокий коэффициент конверсии. Пользователи, пришедшие на ваш сайт по брендированным запросам, самые лояльные. Они уже знакомы с вашей компанией и посещают ваш сайт с определенной целью.

Высокая кликабельность. Обычно это около 40%, а иногда и выше. Клиенты целенаправленно ищут именно ваш сайт.

Положительное влияние на SEO:

• Ваш сайт всегда будет в ТОПе по брендированным запросам, вне зависимости от изменений алгоритмов ранжирования поисковых систем;
• Брендированный трафик может увеличить ваш CTR, посещаемость сайта и возврат пользователей, что положительно скажется на ваших позициях в результатах обычного поиска;
• Ваш сайт может ловить несколько позиций по брендовым запросам, так как алгоритмы поисковых систем обнаружат высокий уровень его релевантности;
• Вместе с ростом брендового трафика растут и прямые посещения сайта;
• Алгоритмы поисковых систем положительно оценят количество прямого трафика сайта и повысят ваши позиции в органической выдаче.

Как предотвратить потерю трафика на сайте

Одним из способов получения дополнительного трафика является создание поисковых объявлений по запросам конкурентов. Таким образом, пользователь сначала увидит объявление, а уже потом — весь остальной поисковый список. Используя это, ваши конкуренты могут заманивать пользователей на свои сайты.

Чтобы избежать этой неприятной ситуации, вам необходимо создать свою рекламную кампанию Google Ads на брендированные запросы. Эти объявления будут занимать первые позиции, а цена за клик будет низкой, так как система отдаст предпочтение вашему объявлению как наиболее релевантному на аукционе объявлений.

Иногда пользователи могут ошибаться при вводе названия вашего бренда и не находить ваш сайт в результатах поиска. Контекстная реклама может справиться с этой задачей. Создав рекламную кампанию по вашим поисковым запросам с ошибками, вы вернете все потерянные просмотры.

Вас также может заинтересовать: Как новые SEO-фрагменты могут повлиять на ваш рейтинг в электронной коммерции

Как увеличить брендовый трафик 

Запустите медийную рекламу. Медийная реклама — это вид контекстной рекламы, который помогает повысить узнаваемость бренда и привлечь новых пользователей на ваш сайт. С помощью кампаний в СМИ вы можете создать спрос на свой продукт или услугу и повысить узнаваемость бренда.

Вы можете ориентировать свои медийные объявления на пользователей:

• интерес к определенным продуктам или услугам;
• местоположение;
• возраст;
• половая группа;
• интересы и поведение;
• тип устройства.

Сообщение, привлекающее внимание пользователей, вызывающее интерес и демонстрирующее преимущества вашего бренда, — главное в медийной рекламе. Через определенное время она должна вызывать положительные ассоциации с брендом. Медийная реклама отлично работает как для малоизвестных, так и для популярных брендов.

Если вы сомневаетесь в запуске контекстной рекламы с использованием брендовых запросов, проведите простой тест на каннибализацию брендового трафика, чтобы узнать свой ITR (коэффициент прироста трафика). Это доля дополнительных сеансов, полученных от рекламы по вашим брендовым запросам. Например, если ITR равен 70%, это означает, что контекстная реклама забрала у SEO только 30% трафика, а 70% кликов были новыми.

Social Media Marketing

Аудитория Instagram в Великобритании превысила отметку в 24 миллиона человек, число британцев, посещающих Facebook хотя бы раз в месяц, составляет более 36,34 миллиона. Социальные сети — это дополнительная возможность для вашего бренда общаться с более широкой аудиторией. С помощью таргетированной рекламы вы сможете привлечь новых пользователей и представить свою компанию большому количеству клиентов.

Многие потребители ищут товары и информацию в социальных сетях. Если вы хотите привлечь их внимание, создавайте страницы с качественным, привлекательным и захватывающим контентом. Благодаря размещению полезных и интересных публикаций на профилях Розетки в социальных сетях нам удалось добиться роста выручки канала на 88%.

Маркетинг на YouTube

Интернет-пользователи постоянно ищут новые знания, хорошую музыку и новости. Они смотрят 1 миллиард часов видео на YouTube каждый день. Размещение контента на YouTube — это еще и отличная возможность привлечь новых клиентов и заявить о своей компании.

Исследование Эдгара Дейла показало, что люди могут вспомнить только 10% информации, которую они прочитали, и около 50% информации, которую они видели и слышали две недели назад. Это еще раз доказывает важность видеоконтента. Мы рекомендуем вам создать канал на YouTube и публиковать видеообзоры новых продуктов или вебинаров, которые подтвердят ваш опыт и рекламу.

Крауд-маркетинг 

Это вид скрытого маркетинга, который используется для коммуникации с потенциальными клиентами (ответы на комментарии, отзывы и рекомендации в блогах, социальных сетях и форумах).

Целью этого вида продвижения является представление вашего бренда целевой аудитории, создание репутации бренда и привлечение дополнительного трафика на ваш сайт.

Внешний контент-маркетинг

Вы можете размещать свой контент (статьи, тематические исследования, обзоры новых продуктов) в сторонних блогах и СМИ, чтобы расширить охват своей аудитории. При выборе сайта обратите внимание на такие важные моменты как:

• Тематика сайта должна соответствовать вашему товару или услуге.
• Сайт должен иметь достаточно высокий уровень посещаемости и хорошую репутацию;
• Изучить редакционную и издательскую политику.

Информация о вашем бренде в каталогах

Тематические или локальные каталоги, где вы можете бесплатно разместить информацию о своей компании со ссылкой на сайт, также могут обеспечить бесплатный целевой трафик и повысить узнаваемость бренда.

Google Business Listing

Вы можете добавлять фотографии, новости, информацию о своей компании, маршрут, номера телефонов и другие данные в свой аккаунт Google My Business. Когда клиенты ищут ваш бренд, информация о вашей компании будет отображаться в правой части экрана результатов поиска.

Мы также рекомендуем отслеживать ваши отзывы и оценки пользователей. Это поможет вашим потенциальным клиентам укрепить доверие к вашему бренду.

Офлайн-маркетинг

Офлайн-маркетинг — это традиционный метод продвижения, который позволяет взаимодействовать с широкой, но неравнодушной аудиторией. Это актуально для онлайн-бизнеса, ориентированного на конкретный регион.

Существует пять видов офлайн-рекламы:

• Наружная реклама;
• Печатная реклама;
• Реклама на телевидении и радио;
• Распространение листовок;
• Участие в тематических мероприятиях.

Вас также может заинтересовать: Как доминировать в локальном SEO: практические советы

Как анализировать объем брендированного трафика 

Количество брендовых запросов можно проанализировать с помощью сервиса Serpstat, планировщика ключевых слов Google Ads или Яндекс WordStat. Но этот анализ не покажет количество пользователей, перешедших на ваш сайт. Чтобы получить эту информацию, вы можете связать Google Analytics со своей учетной записью Search Console.

Также вы можете создать рекламную кампанию в Google Ads.

This entry was posted in Популярное