Что такое Brand lift и зачем проводить это исследование? – BYYD

Имиджевые кампании направлены на то, чтобы повысить узнаваемость бренда или продукта среди целевой аудитории. Их важно проводить, так как пользователи предпочитают те бренды, которые они знают, о которых слышали и которым доверяют. Но измерить эффективность такой кампании сложнее, чем коммерческой рекламы, где главная цель — продать товар, и, соответственно, оценкой эффективности будет рост продаж и количества клиентов. Один из путей оценки результатов по повышению узнаваемости бренда — проведение исследования Brand Lift. 

Что такое Brand Lift? 

Brand Lift — это исследование, которое проводится посредством опроса целевой аудитории. Оно наверняка известно тем, кто знаком с рекламой на YouTube, Facebook. Например, при запуске этого исследования на YouTube пользователю будут демонстрироваться вопросы, которые помогут выяснить, узнаваем ли бренд, запоминается ли реклама и оценить готовность к покупке.  

Мы в BYYD тоже предлагаем запуск этого исследования. В разрезе нашей платформы оно помогает оценить органическую узнаваемость бренда среди целевой мобильной аудитории и увеличение узнаваемости после проведения рекламной кампании. 

Как это работает у BYYD? 

После проведения основной кампании мы запускаем показ креатива в формате Rich Media с вопросом, знаком ли пользователю бренд. Аудитория делится на не видевших рекламу и тех, кто ее видел (на этот сегмент мы настраиваем ретаргетинг). Отслеживание аудитории осуществляется по Device ID — уникальному коду мобильного устройства. 

Запуск Brand Lift в рамках нашей платформы — это бесплатное исследование в том случае, если кампания размещается сроком от 1 месяца. 

А теперь рассмотрим конкретные примеры среди наших клиентов. 

Кейс Nitto

Nitto — бренд шин. Нашей целью было продвижение продукта среди целевой аудитории и привлечения нового трафика на сайт. Для этого наша команда разработала два рекламных креатива в формате Rich Media для разных моделей шин и настроила таргетинг по социально-демографическим характеристикам и интересам, связанным с продуктом (автомобили, обслуживание автомобилей) и по уровню дохода (средний и выше среднего).

После перехода с рекламы на посадочную страницу пользователь мог увидеть характеристики продукта, выбрать нужную модель и перейти в магазин дилера. 

По окончании основной кампании мы провели исследование Brand Lift. Мы разделили пользователей на две группы (видевшие и не видевшие рекламу) и показали баннер с вопросом, знаком ли человеку бренд Nitto. Те, кто видели рекламу (на них мы настраивали ретаргетинг), переходили на страницу с каталогом шин, а те, кто не видели — на раздел сайта «О бренде».

Проведенное исследование показало, какое влияние оказала рекламная кампания на увеличение узнаваемости целевой аудитории. Среди не видевших рекламу аудитория разделилась так: положительно ответили 26%, а отрицательно — 74%. Среди тех, кто видел рекламу положительный ответ дали 75% опрошенных, а отрицательный — только 25%.

Кейс Bio Culture

Целью этой рекламной компании было анонсирование розыгрыша от бренда, привлечение целевой аудитории на страницу в Instagram и стимулирование ЦА к участию в розыгрыше.  

Для выполнения целей наша команда разработала Fullscreen-баннеры, настраивала таргетинги по социально-демографическим показателям, интересам и White List-у приложений по категориям «ЗОЖ», «Спорт» и другим. Географией показа стал Санкт-Петербург. 

После окончания основной РК мы провели исследование Brand Lift. Механика та же: разделение аудитории на тех, кто видел рекламу и тех, кто не видел. Среди вторых на вопрос «Знаком ли вам бренд» положительно ответили 36%, отрицательно — 64%. А среди тех, кто видел, положительно ответили 92%, а отрицательно — 8%. Таким образом увеличение узнаваемости бренда составило 155%. 

Мы в BYYD запускаем кампании в мобильных приложениях. И результаты показывают, что это работает — узнаваемость бренда после запуска РК возрастает. Если вы хотите достичь таких же результатов, пишите нам. 

Что такое brand lift | Блог Roistat

Содержание

• Brand lift: что это такое в рекламе
• Для чего нужно brand lift исследование
• Как организовать brand lifting

Brand lift: что это такое в рекламе

Brand lift — опрос, который помогает отслеживать влияние видеорекламы на восприятие аудиторией бренда. Вместо видеоролика в плеере пользователь видит вопросы с вариантами ответов.

В исследовании вместо стандартных метрик — например, показов и кликов — доступны особые: запоминаемость рекламного сообщения, заинтересованность в бренде, готовность к покупке и другие. Показатели подскажут, что нужно изменить в рекламе, чтобы повысить её эффективность.

Хотите освоить сквозную аналитику?

Посетите регулярный мастер-класс по аналитике от Roistat.

Подключиться

Провести исследование можно на нескольких рекламных площадках:

• в Facebook;
• в YouTube;
• в Яндекс.Директе;
• в Google Ads и других.

Метрики исследования:

1. Ad Recall — запоминаемость рекламы — как хорошо ЦА запомнила ваши объявления.
2. Ad Message Recall — запоминаемость рекламного сообщения — как хорошо пользователи запомнили месседж вашей рекламы.
3. Brand Awareness — узнаваемость бренда — как рекламные объявления повлияли на узнаваемость пользователями бренда.
4. Product Consideration — готовность к выбору бренда — насколько чаще пользователи стали выбирать ваш продукт или услугу после просмотра рекламы.
5. Brand Favorability — предпочтение бренда — как изменились предпочтения аудитории по отношению к вашему бренду.
6. Purchase Intent — готовность к покупке — как увеличилась доля потенциальных клиентов.
7. Brand Interest — заинтересованность в бренде — как часто пользователи искали в поисковике название бренда из-за просмотра рекламы.

Для чего нужно brand lift исследование

Brand lift анализ помогает узнать:

1. Как изменяется число пользователей, которые знают о бренде компании.
2. Помнит ли аудитория бренд и слоган компании.
3. Как меняется готовность пользователей к покупке.

Как организовать brand lifting

Brand lift в Facebook. На этой платформе у исследования нет ограничений по бюджету. Нужно только, чтобы опрос проводился не менее 2 недель и охватывал 3-4 млн уникальных пользователей или 70% ЦА.

Анализ доступен только для рекламных видеороликов длительностью до 15 секунд. Можно добавить 3 вопроса, один из них должен оценивать Ad Recall. Креативы нужно согласовывать с Facebook — их проверит команда рекламной площадки. Для старта исследования нужно примерно 5 рабочих дней.

Brand lift в YouTube. На площадке есть 2 способа запустить исследование:

1. BLS 1.0 — настраивается через менеджера рекламной площадки, результаты прийдут через несколько недель, по завершению кампании. Для начала анализа бренд лифта понадобится $3500 в неделю на один вопрос. Минус — невозможность оптимизировать узнаваемость бренда в ходе рекламы.
2. BLS 2.0. Вышел из беты 16 сентября. Подключать нужно через менеджера, но все настройки задает рекламодатель. Результаты обновляются в реальном времени. Порог входа выше: $5000 в неделю за вопрос. Исследование можно настроить и с меньшим бюджетом, но система предупредит, что данные собираться не будут.

Brand lift в сервисах Яндекса. В Яндекс.Дисплей исследование запускается через менеджера. Хотя Дисплей поддерживает Brand Lift, мы рекомендуем проводить его в Директе. Яндекс переносит в него все продукты Дисплея, и настроить исследование там проще. Впрочем, официальных данных о закрытии платформы нет, и как минимум до конца года решения продолжат существовать параллельно. В Яндекс.Директ brand lift работает c 23 сентября в режиме открытой беты. Его можно провести как для видеокампаний, так и для медийных баннеров. Главное удобство заключается в том, что заказ и настройка исследования происходят в интерфейсе площадки. Достаточно нажать кнопку «Заказать исследование» в разделе «Управление показами» при создании новой кампании. Опрос запустится параллельно с ней, что позволит оценить эффект обособленно от других медиа.

Brand lift в Google. Brand Lift позволяют получать сведения по рекламе In-Stream и объявлениям-заставкам, которые выиграли на аукционе. Эта функция не поддерживается для формата Out-Stream и видеообъявлений в фиде. Чтобы начать работу с Brand Lift, необходимо создать рекламируемый объект. Под ним подразумевается определенный бренд, товар, магазин, сервис и т. д., продвигаемый с помощью одной или нескольких кампаний. Когда вы предоставите сведения о рекламируемом объекте, Google автоматически создаст адаптированные для вашей целевой аудитории вопросы, ответы на которые позволят оценивать эффективность кампаний.

Google будет демонстрировать опросы бренд лифт на YouTube перед началом воспроизведения видео. Опросы будут показываться двум группам пользователей:

• тем, кто видел вашу рекламу;
• тем, кто мог бы просмотреть рекламу, но не видел ее.

Можно создавать несколько опросов для различных показателей и активировать их в разное время. Чтобы определить влияние ваших объявлений на ключевые показатели (например, готовность к покупке, узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы), мы сравниваем, как на вопросы отвечают пользователи из экспериментальной и контрольной групп.

Руководство по продвижению бренда

Весной 2015 года в эфир вышла финальная серия Mad Men , и — внимание, спойлер — в последнюю минуту не было ни одного из персонажей, которых фанаты знали и любили. Ни Дона, ни Пегги, ни кульминационного поцелуя, ни большого продвижения по службе.

Вместо этого признанное критиками шоу о рекламе закончилось настоящей рекламой: телевизионной рекламой Coca-Cola «Hilltop» 1971 года, в которой группа молодых людей со свежими лицами со всего мира поет, что они хотели бы купить мир кола.

Появление архивной рекламы в «Безумцы » привело к значительному подъему бренда Coca-Cola, сообщает Forbes .

Что такое Brand Lift?

Подъем бренда означает положительное изменение в том, как потенциальные клиенты воспринимают ваш бренд, хотя это может не сразу отразиться на продажах. Прирост бренда обычно измеряется с помощью опроса с использованием различных показателей, включая узнаваемость бренда, восприятие бренда, намерение купить и многое другое.

Повысить узнаваемость бренда сложно, но повышение уровня бренда может сигнализировать о росте и других показателей верхней части воронки.

Для компании Coca-Cola рост бренда после ее функции Mad Men привел к увеличению того, что Amobee Brand Intelligence называет «потреблением» — цифровое представление имени и бренда Coca-Cola на более чем 600 000 ведущих веб-сайтов, включая социальные сети. места.

В ночь, когда в эфир вышла финальная серия Mad Men , онлайн-потребление бренда Coca-Cola подскочило почти в 10 раз по сравнению с нормальным уровнем. По сообщению Amobee, компания получила примерно две недели типичного потребления менее чем за день.

Этот высокий пик — лишь одно из многих возможных проявлений подъема бренда, которых множество. Но это не значит, что поднять бренд легко.

Узнайте больше о маркетинге Доверие к бренду имеет решающее значение. Итак, как вы это зарабатываете?

Важен ли Brand Lift?

Когда дело доходит до суммы денег, которую компания готова потратить, бренд-лифтинг является серой зоной, потому что иногда он может быстро накапливаться, а иногда может быть бесплатным. Так как же выбрать, на что потратить?

Консультант по цифровому маркетингу Мелани Балке работает в основном с малым и средним бизнесом, и ее клиенты редко хотят говорить о росте бренда. Когда дело доходит до маркетинга, им все равно, сколько людей увидели их рекламу или сколько людей вспомнили о ней через неделю, объяснила она. Они заботятся о рентабельности инвестиций и продажах.

Для них показатели повышения бренда в верхней части воронки часто выглядят как показатели тщеславия.

Так было не всегда. В эпоху «Безумцев » и «Hilltop» от Coca-Cola почти каждая реклама была рекламой бренда. Еще 20 лет назад, сказал Балке, «если показывалась телевизионная реклама, если только это не был рекламный ролик, прямого отклика не было». Маркетологи сосредоточили свою рекламу в первую очередь на росте бренда и узнаваемости бренда.

В некоторых отраслях, например в автомобилестроении, они все еще существуют. Люди покупают автомобили так редко, что «к тому моменту, когда потребитель готов к покупке, подготовка становится очень важной», — рассказала Built In Линдсей Фордхэм, старший директор по продуктам для аудитории в Lucid. Когда клиент знает марку автомобиля наизусть, это «приведет его в более действенную воронку продаж».

Но в 2020 году общие расходы на рекламу сместились в сторону более низкой последовательности и более высокой рентабельности инвестиций: рекламы с прямым откликом и перфоманс-маркетинга. В 2019 году, более 50 центов с каждого доллара, потраченного на цифровую рекламу, пошли на Google и Facebook, которые фокусируются на конверсиях с помощью сверхточного таргетинга и простых призывов к действию, таких как «Купить сейчас!»

По данным eMarketer, в том же году расходы на цифровую рекламу в США превысили расходы на традиционную рекламу.

Даже телевизионная реклама, которую когда-то было трудно отследить, стала больше похожа на рекламу Google и Facebook. Инструменты таких компаний, как Roku, позволяют рекламодателям переориентировать людей с помощью веб-рекламы продукта после того, как они увидят его телевизионную рекламу. Когда-нибудь устройства Roku могут позволить преобразование в телевизоре.

В этом контексте большинству маркетологов не нужно сосредотачиваться на показателях продвижения бренда, косвенно привязанных к выручке — это выбор, и многие клиенты Балке не одобряют его.

Сама Балке по-прежнему видит ценность в подъеме бренда. Он заполняет верхнюю часть воронки продаж и увеличивает аудиторию, на которую компания может позже ориентироваться и конвертировать с помощью маркетинга эффективности. Это ключ к долголетию.

«Ваш бренд всегда будет дольше всего, что вы делаете в своей компании», — сказала она.

Для сравнения, перфоманс-маркетинг похож на колесо хомяка.

«Возможно, вы просто находите потенциальных клиентов и конвертируете их в свою рекламу, — сказал Фордхэм, — но создать новую базу потребителей гораздо сложнее».

Таким образом, для небольших клиентов со скудным бюджетом Балке иногда рекомендует своим клиентам включать рассказывание историй о брендах в свои объявления с прямым откликом.

«Вы можете сделать рекламу, оптимизированную для конверсии, [с] акцентом на бренд», — сказала она.

Компании также могут рассказывать истории своих брендов по бесплатным каналам, отметила она, — например, на своих веб-сайтах или по электронной почте. (Или, если им очень повезет, через бесплатное размещение в телешоу.)

Но «на самом деле, у большинства [малых предприятий] нет денег, чтобы тратить их только на то, чтобы люди были в курсе, не получая прибыли», — сказала она. Сегодняшний результат просто, как любят говорить маркетологи, «на первом месте».

Долгое время бренд-лифтинг был противоположностью современной метрике: он не только окупался в продажах, но и долго измерялся.

Но это меняется.

Как измеряется Brand Lift?

Рост бренда часто измеряется с помощью опросов, но с развитием социальных сетей некоторые бренды могут видеть результаты в режиме реального времени.

В 2020 году Lucid представила инструмент для измерения подъема бренда в режиме реального времени: Impact Measurement.

Это решило проблему, с которой Бретт Шниттлих, президент Lucid, столкнулся в начале своей карьеры.

«Часть своей жизни я руководил рекламным агентством, — сказал он Built In. «Одна из проблем всегда заключалась в том, что эффективность рекламы — это оглянуться назад».

Это произошло благодаря медленному, относительно аналоговому процессу опроса, в ходе которого исследовательские фирмы работали с брокерами для опроса двух больших выборок людей. Одна группа видела определенную рекламу или фрагмент контента, относящегося к бренду; у другого не было.

Эти тысячи людей ответили бы на опрос из 15-20 вопросов о бренде и категории его продуктов. Маркетологи могли сравнить ответы двух групп и выделить влияние рассматриваемой рекламы на их просмотры, но была одна загвоздка: окончательные результаты опроса обычно материализовались только после завершения рекламной кампании.

Интернет все изменил. Цифровые опросы просты в управлении; и Facebook, и Google предлагают своим рекламодателям результаты опросов об узнаваемости бренда в относительно реальном времени.

У Lucid были хорошие возможности для запуска продукта, который мог бы в режиме реального времени отслеживать рост бренда за пределами «обнесенных стеной садов» Facebook и YouTube. Основная платформа компании функционирует как своего рода «Uber в мире проведения опросов», — сказал Шнитлих. Он связывает бренды, которые хотят проводить исследования рынка, с сайтами с высокой посещаемостью, такими как цифровые СМИ и сайты вознаграждений, которые могут показывать опросы большому потоку людей.

Это ускоряет процесс исследования рынка. Пока маркетологи встраивают пиксели отслеживания Lucid в свои объявления, они могут легко отличить ответы на опросы от тех, кто видел и не видел конкретную рекламу.

Соглашение также помогает сайтам, проводящим опросы, монетизировать свой трафик, поскольку им платят несколько центов за проведенный опрос.

Инструмент Lucid, как и другие инструменты повышения бренда в реальном времени от Nielsen и Survata, позволяет проводить типичные процессы оптимизации «в процессе», характерные для маркетинговых кампаний в нижней части воронки, за исключением усилий в верхней части воронки. Маркетологи могут, например, в режиме реального времени видеть, какие медиа-каналы способствуют наибольшему росту бренда, и перенаправлять инвестиции в них «пока идет кампания», отметил Фордхэм.

Они также могут выяснить, какие из их различных творческих вариантов приносят больше прибыли, и инвестировать в них больше денег, добавил Шниттлих.

Подробнее о маркетингеВот как работает сарафанное радио

Как Brand Lift влияет на продажи?

По словам Фордхэма, клиенты Lucid до сих пор не могут понять того же, с чем борются клиенты Balke: как рост бренда влияет на продажи?

Ответ на этот вопрос не всегда однозначен. Как и Балке, Фордхэм не считает, что эти две вещи полностью отделены друг от друга. Например, одна из метрик Brand Lift, напрямую связанная с продажами, — это намерение купить. По ее словам, этот показатель обычно коррелирует с фактическими продажами предсказуемым образом, и он особенно полезен для брендов потребительских товаров, которые продаются через продуктовые магазины.

«[Они] не имеют доступа к точке продаж, — объяснил Фордхэм, — но такие вещи, как [намерение купить], можно использовать в качестве заменителей» для прогнозирования продаж.

Однако связь между продажами и другими общими показателями продвижения бренда, такими как узнаваемость или восприятие бренда, кажется более туманной.

«Каждый бренд ищет волшебную формулу, например: «Если я повышу узнаваемость на 10 баллов, [это] приведет к такому-то количеству продаж или такому-то количеству загрузок», — сказала она.

Lucid исследует это сейчас, просеивая свои данные на предмет новых тенденций.

На данный момент его информационная панель предлагает быстрое измерение подъема и восприятия бренда, позволяя пользователям ежедневно отслеживать изменения в статусе их брендов.

«Очень важно в режиме реального времени отслеживать, как люди воспринимают ваш бренд, — сказал Фордхэм. «Люди получают информацию о вашем бренде из множества разных источников».

Не только отделы маркетинга. Потенциальные клиенты также узнают о брендах из твитов о проблемах обслуживания клиентов, отзывов на таких сайтах, как Yelp, мемов, сообщений в прессе и, иногда, из ярких телешоу, таких как 9. 0003 Безумцы .

Похожие материалы Как согласовать маркетинговый контент с потребностями продаж

Примеры Brand Lift

Несмотря на то, что Coca-Cola является всемирно известным брендом, он не единственный с вездесущим названием, изображением или слоганом. Вот несколько примеров компаний, которые добились успешного продвижения бренда с помощью рекламы или продакт-плейсмента.

McDonald’s

McDonald’s как бренд пережил взлеты и падения, причем 2002 год был особенно тяжелым, поскольку цена его акций упала на восемь процентов.

Чтобы противостоять падению ценности и актуальности бренда, приоритет отдавался маркетингу и развитию бренда. В 2003 году McDonald’s запустила кампанию «Мне это нравится», ставшую теперь самым продолжительным слоганом.

За этой кампанией стояла определенная стратегия; По словам бывшего директора по маркетингу McDonald’s Ларри Лайта, McDonald’s хотел перестать указывать своим клиентам, что им думать и чувствовать, как это было в предыдущих кампаниях.

«Я-голос» позволяет клиентам выразить то, что им нравится в McDonald’s», — ранее писал Лайт для Инсайдер стратегии бренда . «Это напомнило всем, что McDonald’s был частью их жизни и их культуры, и что общее впечатление от McDonald’s было теплым и настоящим кусочком повседневной жизни».

По данным AdAge , в год запуска кампании «Мне это нравится» McDonald’s потратил 1,37 миллиарда долларов на рекламу. И, похоже, это окупилось — McDonald’s сообщил об увеличении общей выручки на 11% в 2003 г. и еще на 7% в 2004 г.

Course Hero 

Course Hero, учебная платформа для студентов колледжей, стремилась повысить узнаваемость своего бренда, поэтому она заключила партнерское соглашение со Spotify, чтобы предстать перед пользователями, когда они слушали плейлисты, такие как «Интенсивное обучение», «Фокус» и «Пища для мозга.» Кампания использовала как визуальные, так и звуковые эффекты, чтобы привлечь внимание как можно большего числа пользователей.

Результаты усилий Course Hero показывают значительный рост бренда благодаря Spotify. Тематическое исследование кампании показало 40-процентное увеличение запоминаемости рекламы, а также 50-процентное увеличение рассмотрения.

Вафли Kellogg’s Eggo Waffles

Телевизионное шоу Stranger Things впервые было показано на Netflix в 2016 году. .

Kellogg’s не заплатила за размещение на выставке, а только дала разрешение на использование своего продукта, но они воспользовались узнаваемостью бренда, когда шоу началось.

Перед вторым сезоном шоу Kellogg’s рекламировала 11 рецептов вафель. Бренд также предоставил инструкции на своих контейнерах о том, как сделать своими руками фонарик, кошелек и магнитофон из пустых коробок Eggo. Подъем бренда Eggo был полностью продемонстрирован во время сезона Хэллоуина 2016 года, когда наряд Одиннадцати — часто с Эгго на буксире — был одним из самых популярных костюмов. Более конкретным результатом размещения Eggo на выставке стало увеличение продаж бренда в 2017 году.

Руководство по измерению эффективности бренда и оптимизации восприятия бренда

Эволюция маркетинга

Опубликовано
23 августа 2021 г.

Узнайте, как «Регионы Банк» усовершенствовал клиентский путь

Скачать сейчас

Если ваш бизнес заинтересован в создании своей долгосрочной стоимости, вы, вероятно, уже начали инвестировать в брендинг. В конце концов, хороший брендинг — это верный способ установить прочные отношения с вашей аудиторией, связывая ваш бренд с определенными атрибутами или идеалами.

Великие маркетологи брендов всегда гарантируют, что их кампании нацелены на идеальную аудиторию с идеально совместимым сообщением. Но после запуска своей кампании у многих нет другого выбора, кроме как надеяться, что их кампания возымеет ожидаемый эффект. Это связано с тем, что отслеживать капитал бренда исключительно сложно, а связать капитал бренда с продажами еще сложнее.

Однако есть решение. Измеряя рост бренда, маркетологи могут определить, как рекламная кампания повлияла на восприятие потребителями. Затем эти представления можно связать с будущим покупательским поведением, что поможет вам оценить реальную ценность ваших кампаний в долларах. Звучит интересно? Продолжайте читать, чтобы узнать больше о том, как измерить рост бренда.

Что такое Brand Lift?

Brand Lift измеряет прямое положительное влияние определенной точки взаимодействия на общий имидж вашего бренда. Исследование Brand Lift должно выходить за рамки кликов и показов, а вместо этого измерять успех с помощью маркетинговых показателей, таких как узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы и покупательское намерение. Это дает маркетологам лучшее представление о том, как определенные действия влияют на ценность их бренда.

Как маркетологи измеряют рост бренда?

Маркетологи измеряют подъем бренда с помощью исследований подъема бренда. Обычно они проводятся путем оценки двух сегментов вашей целевой аудитории: одного, который получил ваши сообщения, и другого контрольной группы. Изучая разницу между этими двумя группами, вы сможете лучше понять влияние определенного сообщения на потребителей. Чтобы получить эту информацию, маркетологи используют несколько различных анализов и опросов, в том числе:

• Текущие и специальные панели
• Опросы потребительских исследований
• Опросы о влиянии бренда
• Анализ настроений

В ходе этих опросов и анализов потребителям задают несколько вопросов, чтобы выявить их скрытое восприятие вашего бренда. Вот несколько примеров показателей бренда и связанных с ними вопросов, которые помогут вам отслеживать эффективность бренда:

• Узнаваемость бренда — Вы знакомы с этим брендом?
• Отзыв бренда — Какой из этих брендов продает определенный продукт?
• Лояльность к бренду — Насколько вероятно, что вы снова купите продукцию этого бренда?
• Brand Experience — Считаете ли вы продукты этого бренда полезными?
• Использование бренда — Как часто вы пользуетесь продукцией этого бренда?

Например, вы можете использовать опрос для оценки продвижения бренда после того, как попросите создателя контента YouTube продвигать ваш продукт в течение 30 секунд. Возьмите две аудитории — одну, которая видела рекламу, и другую, которая не видела — и нацельте их на опрос, спрашивая, какой бренд им нравится больше: ваш бренд или один из ваших конкурентов. Оттуда вы можете обнаружить, что сходство с брендом увеличилось на 5 процентов в группе, увидевшей рекламу.

Однако «увеличение узнаваемости бренда на 5%» не будет иметь большого значения для вашего высшего руководства, которому нужна уверенность в том, что ваши кампании приносят доход. Лучшие исследования Brand Lift должны использовать метрики бренда в качестве опережающих индикаторов, позволяющих связать текущее восприятие клиента с будущими продажами.

Передовой опыт организации исследования Brand Lift

Существует два основных метода, которые бренды используют для проведения исследования Brand Lift. Они либо привлекают третью сторону для проведения исследования бренда, либо проводят исследование собственными силами с помощью передового решения для измерения эффективности маркетинга. Независимо от того, какой вариант вы выберете, ваше исследование должно давать представление о ваших кампаниях и напрямую связывать брендинг с доходом.

Если у вас есть метод, следуйте этим рекомендациям, чтобы провести надежное исследование:

• Выберите аудиторию и контрольную группу — Начните со списка всех клиентов вашей целевой аудитории. Затем выделите небольшую контрольную группу, которая не увидит вашу кампанию.
• Выберите свои каналы — После того, как вы определили целевую аудиторию, посмотрите на каналы, на которые они больше всего откликаются. Затем создайте брендированную кампанию для этого канала.
• Сбор высококачественных данных — Убедитесь, что у вас есть точные процессы для сбора и проверки ваших данных, пока ваши кампании находятся в движении. Без высококачественных данных ваши идеи не заслуживают доверия.
• Использование маркетинговых показателей для измерения успеха — Собрав достаточно данных об отношении аудитории к вашему бренду, контекстуализируйте их с помощью маркетинговых показателей, таких как осведомленность о бренде или намерение совершить покупку. Для достижения наилучших результатов используйте эти показатели бренда в качестве опережающих индикаторов, которые связаны с продажами.
• Сообщите о результатах — Сообщите руководству о своих выводах и о том, как они приносят пользу вашей прибыли, — это, пожалуй, самый важный шаг в проведении исследования повышения бренда. Например, «Эта кампания повысила узнаваемость бренда на 10%. Основываясь на предыдущих и прогнозируемых результатах, это улучшит наш общий годовой доход на 1%».
• Адаптируйте свою стратегию — Лучшие маркетинговые команды учатся на предыдущих ошибках и строят свои успехи. Всегда используйте свои идеи из исторических исследований повышения узнаваемости бренда для информирования будущих кампаний.

Выполнив эти шаги, вы получите базовую основу, необходимую для создания надежного исследования повышения узнаваемости бренда. Участие в этих исследованиях на регулярной основе гарантирует, что все члены вашей организации полностью осознают ценность мощного бренда.

Заключительные мысли

Исследования Brand Lift крайне важны для тщательного отслеживания того, как кампании вашего бренда влияют на отношение потребителей. Однако не забывайте, что это только одна часть истории. Чтобы получить максимальную отдачу от кампаний, связанных с вашим брендом, вам необходимо связать эти отношения клиентов с поведением — предпочтительно с тем типом поведения, который стимулирует продажи.

Решение для измерения эффективности маркетинга, такое как Marketing Evolution, упрощает привязку показателей бренда к продажам. Используя передовые методы обработки данных, платформа использует метрики бренда для прогнозирования таких факторов, как будущая покупательная активность, что позволяет четко проиллюстрировать, как хороший брендинг приводит к увеличению продаж.

Помните: Прибыльность — это язык, на котором говорит каждый бизнес-лидер. Чтобы ваши инициативы по созданию бренда получали поддержку, необходимую для создания долгосрочной ценности для вашей организации, крайне важно проводить регулярные оценки продвижения бренда, которые связаны с вашими доходами.

This entry was posted in Популярное