Как работает аукцион таргетированной рекламы — Помощь рекламодателям по работе с myTarget

Рекламодателям

Эта статья частично устарела. Продвижение мобильных приложений доступно только через VK Рекламу

Мы перенесли продвижение мобильных приложений в VK Рекламу — на платформе кампании запускаются в 5 простых шагов, эффективность подтверждена кейсами. Создать кабинет

Получите больше информации по подключению и настройке кабинета VK Рекламы у вашего менеджера или команды поддержки: [email protected].

• Что влияет на ротацию объявлений
• Как выбрать ставку
• Как CTR влияет на вероятность выигрыша в аукционе
• Что такое еСРМ и как его рассчитать
• Как eCPM влияет на аудиторию

Аукцион myTarget — это платформа автоматических торгов между рекламодателями за показ объявления. Аукцион myTarget работает по модели eCPM. Вы можете оплачивать рекламу за показы, клики и CPI.

Что влияет на ротацию объявлений

Для каждого показа система автоматически выбирает оптимальный креатив с учетом аукционной модели ценообразования. Некоторые факторы, влияющие на вероятность показа объявления:

• Релевантность интересам пользователя
• Ставка рекламодателя
• Показатели CTR и CR
• eCPM
• Формат объявления
• Установленные таргетинги и ограничения по кампании

Как выбрать ставку

eCPM объявления зависит от ставки. Благодаря высокой ставке myTarget покажет ваше объявление более дорогой аудитории. Если вы правильно определили свою целевую аудиторию, вы получите высокую конверсию.

Тестируйте ставку от более высокой к более низкой: так в начале кампании вы получите более высокую конверсию. Затем постепенно понижайте ставку, чтобы понять, на каком уровне ставки ваша рекламная кампания показывает оптимальный результат.

Как CTR влияет на вероятность выигрыша в аукционе

CTR — показатель кликабельности объявления. Чем выше CTR, тем более вероятно, что объявление победит в аукционе при прочих равных: поэтому мы рекомендуем тестировать объявления и отбирать наиболее эффективные по CTR.

Для CPC кампаний показатель CTR имеет такое же влияние, как и ставка за клик.

Что такое еСРМ и как его рассчитать

eCPM (Effective Cost Per Mille) — это ожидаемый доход от тысячи показов объявлений. Это показатель, который помогает рекламным сетям в аукционе выявлять объявление, которое принесёт больший доход. Чем выше eCPM, тем лучше реклама будет откручиваться. Все аукционы myTarget работают по eCPM.

Для каждой модели оплаты eCPM рассчитывается по своей формуле:

• показы (CPM) — eCPM = CPM

Здесь еСРМ равен той ставке, которую вы указали в настройках работы рекламной кампании

• клики (CPC) — eCPM = CPC x CTR x 1000.

Кроме ставки учитывается потенциальная кликабельность объявления.

• установки мобильных приложений (CPI) — eCPM = CPI х CTR х CR х 1000

Учитывается ставка, кликабельность объявления и коэффициент конверсии.

Как eCPM влияет на аудиторию

eCPM влияет на потенциальный охват и качество аудитории, которая увидит объявление.

• Охват. Чем выше ваш еСРМ, тем больше трафика вы можете получить.
• Качество аудитории. У объявлений с высоким еСРМ лучше аудитория: более заинтересованная, активная и платежеспособная.

Вам помогла эта статья?

подробная инструкция по работе с myTarget — Маркетинг на vc.ru

Гайд по работе с одной из крупнейших рекламных платформ.

5082
просмотров

В таргетированной рекламе много тонкостей: важно точно определить интерес клиентов, правильно выбрать время и частоту показов объявлений, не перемудрить с профилем целевой аудитории. И не спустить на это миллионы.

Мы написали подробную инструкцию по работе с myTarget — одной из крупнейших рекламных платформ рунета. Запущенные через нее кампании крутятся ВКонтакте, в Одноклассниках и на других проектах VK, а также в более чем 12 000 партнерских приложений и 2000 сайтов. В гайде мы расскажем, что нужно учитывать при продвижении и как работать с инструментами.

Определяем цель

Для запуска кампании нужно определить цель продвижения. Это может быть получение дополнительного охвата, вовлечение пользователей в приложение, повышение продаж или другие показатели из списка.

Задаем параметры аудитории

Особенность таргетированной рекламы в том, что для охвата целевой аудитории необходимо задать ее параметры. Чем лучше маркетолог знает потенциальных клиентов бренда, тем выше вероятность, что реклама будет показана правильным людям.

В myTarget настройки продвижения указываются не для отдельных объявлений, а на уровне кампаний. В кабинете более 400 параметров таргетинга:

• Социально-демографические: пол, возраст, география.

• Поведенческие и социальные: телесмотрение, индивидуальный и семейный доход, образование, семейное положение.
• Интересы: авто, бизнес, здоровье, игры, кулинария, туризм — можно выбрать те сферы, к которым пользователи проявляли интерес за последние один-три месяца.

• Контекстный таргетинг: инструмент позволяет работать со сформированным спросом. В отличие от традиционной контекстной рекламы с его помощью можно учитывать не только поисковые запросы, но и реальные действия: переходы в категории и карточки товаров и услуг на ресурсах VK. Контекстные запросы (ключевые фразы, которые пользователи задают при поиске информации) стоит адаптировать к формату поиска информации в соцсетях. Например, если человек рассматривает варианты покупки телевизора, то в классическом поисковике он скорее введет запросы «купить телевизор *марка* *модель* *город*». А в соцсетях — «телевизор *марка*», «телевизор *магазин электроники*», «телевизор LED выбрать». Или будет искать магазин электроники в своем городе, группу или блогера, из контента которых он сможет получить информацию о телевизорах.

• Группы и приложения социальных сетей: продвижение можно таргетировать на аудиторию соцсетей, которая подписана на определенные группы, пользуется мини-приложениями и играет в игры.

• Сегменты: если у рекламодателя есть собственные списки клиентов (например, из CRM или из мобильного трекера), их также можно использовать для повышения эффективности таргетинга.

Не нужно использовать в одной кампании все таргетинги сразу. Эффективнее создавать для каждого типа таргетинга отдельную кампанию, чтобы не сужать аудиторию до минимальных значений.

Для качественной работы с аудиторией на платформе есть дополнительные инструменты. Вот некоторые из них:

• Ремаркетинг. Если у рекламодателя уже накоплена аудитория сайта или приложения, на ее базе можно анализировать совершенные действия и подключать ремаркетинг, например показывать новые предложения тем, кто начал заполнять заявку, но не отправил ее. Для передачи обезличенных данных о совершенных на сайте или в приложении целевых действиях, необходимо настроить счетчик top.mail.ru или интеграцию с мобильным трекером.

• Динамический ремаркетинг. Используя продуктовый фид, который содержит основную информацию о товарах или услугах компании, можно запускать кампании с динамическим ремаркетингом. Они позволят показывать пользователям уже просмотренные товары и похожие на них позиции. Подробнее о работе с динамическим ремаркетингом можно почитать здесь.

• Look-alike. Одна из самых простых стратегий поиска потенциально заинтересованной аудитории — показать рекламу тем, кто похож по поведению в интернете на клиентов компании. С этим поможет технология Look-alike, для работы с которой нужно перейти на вкладку «Аудитории». Чтобы сформировать сегмент похожей аудитории, понадобится исходная выборка на базе одного из четырех источников: собственной CRM, данных счетчика top.mail.ru, мобильного трекера или прошлых рекламных кампаний.

  Создавать выборку лучше на основании целевого действия, которое необходимо получить при продвижении. Например, если цель — привлечь продажи, то в исходный сегмент стоит добавлять тех, кто что-либо покупал у рекламодателя за период не более чем 60 последних дней.

  При этом в исходной выборке должно быть не менее 1000 совершенных целевых действий (событий, которые рекламодатель хочет получить от продвижения: посещений сайта, добавлений товаров в корзину, установок приложения, покупок и так далее). Так алгоритм обучится на более качественных данных и покажет рекламу тем, кто максимально похож по поведению и общим признакам на текущих покупателей бренда. Период стоит выбирать в зависимости от среднего времени, которое пользователи тратят на принятие решения о покупке товара в категории. Если накоплен достаточный объем целевых действий, то период лучше сократить: добавлять события за последние 7-14 дней для продвижения одежды, 14-30 дней для бытовой техники и так далее. Подробнее о работе с Look-alike можно узнать здесь.

• DMP-сегменты. Иногда рекламодателям требуется охватить специфическую узкую аудиторию, например клиентов конкретной сети супермаркетов или пользователей тематических ресурсов (туристических, родительских и т. д.). Работать с ними можно с помощью маркетплейса внешних сегментов myTarget Data Marketplace.

  В разделе «Аудитории» нужно выбрать на левой панели управления «Внешние сегменты». В списке появятся партнеры myTarget, которые работают с маркетплейсом. Кликнув на партнера, можно запросить у него интересующий сегмент, например покупателей товаров из конкретной категории. Оплата за использование сегмента указывается рядом с ним в кабинете и добавляется к общей стоимости продвижения. Подробнее о работе с внешними аудиторными сегментами можно прочитать здесь.

При продвижении повседневных товаров стоит работать в первую очередь с ремаркетингом или контекстным таргетингом, если своей аудитории у рекламодателя еще нет. Затем можно переходить к Look-alike, таргетингу на тематические группы — и в конце расширять аудиторию использованием таргетингов по интересам.

Устанавливаем график показов

Для того чтобы оптимально использовать бюджет, можно ограничить трансляцию рекламы по времени и по дням недели. Например, если служба поддержки компании работает только днем, можно отключить показы рекламы ночью.

Мы рекомендуем не останавливать кампании в течение недели. В разные дни активность пользователей может отличаться в зависимости от спроса на продвигаемые товары и услуги. Например, какие-то покупки пользователи совершают в будние дни, а другие — откладывают до выходных.

Управляем бюджетом кампании

При выборе разных целей кампании доступны разные модели оптимизации на ключевые действия. То есть алгоритмы системы будут сами распределять бюджет рекламодателя так, чтобы получить как можно больше тех событий, которые тот хочет получить от кампании. В кабинете доступны следующие модели оптимизации:

В зависимости от того, что продвигает и какую цель выбрал рекламодатель на первом этапе, при настройке кампании будет доступно несколько способов оплаты: за клики (CPC), тысячу просмотров (CPM), установки приложения (CPI), просмотры видео (CPV), показы с оптимизацией на установки (oCPM).

Для того чтобы объявление показывалось на доступных местах размещения, кампании участвуют в аукционе. В нем одновременно могут принимать участие кампании из разных рекламных систем и от разных рекламодателей. Как и в обычном аукционе, выигрывает тот рекламодатель, который готов заплатить за размещение больше. Эффективно использовать бюджет и не слить его впустую рекламодателю помогут разные стратегии, по которым могут распределяться средства:

• Максимальное число показов. Стратегия позволяет увеличить охват и число переходов. Рекламодатель устанавливает средний показатель стоимости за тысячу показов, клик, установку приложения или досмотр видео. Кампания будет участвовать в аукционах как с меньшей ставкой, так и с более высокой, если это позволит увеличить эффективность продвижения.

• Фиксированная ставка. При этой стратегии ставка в аукционе всегда будет одинаковой — независимо от ставок конкурентов.
• Минимальный расход. Рекламодателю необходимо указать максимальную цену, которую он готов заплатить за показы, клик, установку приложения и досмотр видео. Кампания будет участвовать в аукционах с выбранной или меньшей ставкой. Это позволит оптимизировать цену, но не даст увеличить охват.

При выборе стратегий «Максимальное число показов» и «Минимальный расход» работает аукцион второй цены. Это значит, что, какое бы ограничение ни установил рекламодатель, система заплатит за размещение ставку предыдущего кандидата +0,01 рубля. В стратегии «Фиксированная ставка» используется аукцион первой цены: система будет использовать ту ставку, которую установил рекламодатель.

Следующим шагом в кампаниях с оплатой за показы и просмотры видео необходимо установить частоту показа рекламы на уникального пользователя. Это можно сделать в нескольких разрезах: в день, неделю и месяц — на уровне всей кампании и отдельных объявлений. Для охватных кампаний рекомендуем устанавливать частоту показа три раза в месяц. Если есть задача повысить уровень запоминаемости бренда, то этот показатель можно увеличить.

Если рекламодатель не готов тратить на продвижение больше определенной суммы, в настройках можно установить ограничение бюджета на день и на всю кампанию, а затем выбрать распределение: быстрое или равномерное. Быстрое распределение позволяет в короткий срок получить максимальное число показов. При равномерном — бюджет расходуется постепенно с учетом доступной аудитории, периода работы кампании, суточного и общего бюджета.

При тестировании гипотез стоит использовать стратегию минимального расхода и равномерное распределение бюджета. Если окажется, что гипотеза работает, и есть возможность увеличить расходы на продвижение, то можно будет перейти на быстрое распределение бюджета. Такой подход позволит максимально охватить релевантную аудиторию. Целевой расход за день можно формировать исходя из стоимости конверсии. Кампания будет работать эффективнее, если бюджет будет равен стоимости пяти-десяти конверсий.

Выбираем форматы

В зависимости от того, что продвигает рекламодатель и какую цель он выбрал на старте, в кабинете будет доступен ряд рекламных форматов: карусель, мультиформат, квадратное, горизонтальное и полноэкранное видео, баннер, тизер, Shoppable Ads и другие.

Система сразу показывает, где и как будет отображаться реклама — на ресурсах Mail.ru (портал, почта, медиапроекты), ВКонтакте, в Одноклассниках, на Юле и в рекламной сети myTarget — и позволяет выбрать устройства, на которых доступно продвижение: мобильные и/или десктопные. При продвижении на мобильных устройствах можно также уточнить их параметры: планшеты или смартфоны, производителей гаджетов и каналы доступа в интернет.

Для каждого формата в кабинете отображаются технические требования к креативам, поля элементов объявления, которые нужно заполнить, и примеры того, как реклама будет выглядеть. При создании объявлений лучше делать их максимально лаконичными, не перегружать лишним текстом и деталями. Для товарных категорий лучше выбрать четкое изображение товара на однородном фоне.

Если рекламодатель продвигает акцию, имеет смысл делать акцент на изменении цены и добавить кнопку призыва к действию. Так пользователь сразу поймет, что нужно сделать, если он заинтересован в предложении.

Мы рекомендуем создавать несколько вариантов креативов и проверять их эффективность с помощью A/B-тестов. Инструмент доступен при настройке кампании. С его помощью можно проводить эксперименты, чтобы сравнить, как аудитория реагирует на разные креативы, и понять, правильно ли выбрана ставка.

Всю потенциальную аудиторию кампании можно разделить на несколько групп (до десяти) — и таргетировать на каждую объявления с разными креативами. В отличие от запуска параллельных кампаний при A/B-тестировании аудитории не пересекаются и кампании не влияют друг на друга. Это позволяет получить более объективные результаты.

В одной кампании нельзя использовать несколько рекламных форматов. В myTarget можно выбрать аудиторию, в A/B-тестах показывать ей разные варианты креативов — и, получив результаты, масштабировать самые эффективные кампании.

Анализируем результаты

После запуска кампании следить за ее результатами можно на вкладке «Статистика» или выгрузив отчет на той же вкладке (конструктор отчетов позволяет выбрать, какие поля отразить в аналитике и скачать именно их).

При продвижении важно понимать, что большинство инструментов работает на базе алгоритмов машинного обучения. Не стоит отключать кампании сразу, если первые результаты не оправдывают ожиданий. Необходимо дать системе время на обучение — и делать выводы только после расхода тестового бюджета, рассчитанного на пять-десять целевых конверсий в перформанс-кампаниях (направленных на получение лидов или продаж) и 10 000 показов — в медийных (цель которых — улучшение бренд-метрик). Если в рамках этого бюджета целевой показатель не удалось достичь, то стоит пересмотреть гипотезу.

Также нужно помнить о том, что покупательская активность в разных товарных категориях отличается, учитывать средний период принятия решения о покупке в сфере и следить за окном атрибуции (через какое время после контакта с рекламой пользователи совершают целевые действия).

Если все-таки кампания не приносит желаемых результатов по кликам или показам, нужно проверить, не совершена ли одна из распространенных ошибок:

• Ставка заметно ниже рынка. Если выбрана слишком низкая стоимость показов или клика, кампания может проигрывать конкурентам в аукционе и реже попадать на наиболее эффективные места размещений (например, в ленты соцсетей).

• Неверно выбранная стратегия или непривлекательные креативы. На это может указывать низкий CTR объявлений. Это важный показатель, особенно в кампаниях с оплатой за клик (CPC).

• Узкий таргетинг. В погоне за охватом идеальной целевой аудитории можно сильно сократить возможности продвижения. Так происходит, когда рекламодатель выбирает сразу несколько таргетингов: и по интересам, и контекстный, и на собственные сегменты. Лучше использовать только один тип таргетинга в кампании.

• Слишком широкий таргетинг. Например, если в кампании выбран таргетинг на сегменты пользователей, которые заходили на сайт, и тех, кто не совершил покупку. При объединении таких сегментов по правилу «ИЛИ» бюджет будет быстрее расходоваться на тех, кто не совершил покупку (то есть пользователей, которые могли даже не заходить на сайт). В таком случае лучше создать единый сегмент и объединить эти группы по правилу «И» — реклама покажется тем, кто зашел на сайт, но ничего не купил.

Часто ошибки бывают комплексными. Если все настройки проверены, ошибки исправлены, но кампания все равно не приносит желаемого результата, можно обратиться к специалистам поддержки.

Оптимизируем продвижение

Для того чтобы качественно оптимизировать продвижение, нужно до запуска понять, какие показатели являются для компании целевыми: медийные (охваты, просмотры и т. д.) или пост-клик (действия на ресурсах бренда, совершенные после клика на рекламное объявление).

Для анализа эффективности можно построить в кабинете отчет по этим метрикам в разных разрезах: по полу, возрасту, местоположению, интересам пользователей, контекстным фразам (если используются).

Пример среза по возрасту: медийная оптимизация

В случае с медийной оптимизацией в отчете нужно смотреть на показатели CPM, CPC, CTR и CPU (стоимость охвата тысячи пользователей), а затем выбрать аудиторию с лучшими показателями и запустить отдельные рекламные кампании с аналогичными параметрами.

При пост-клик-оптимизации актуальнее показатели ниже по воронке: CPI, CPL, CPA, глубина просмотра и другие. Чтобы отслеживать их, нужно установить счетчик top.mail.ru на сайт или подключить передачу событий в мобильном трекере, а также добавить UTM-метки в ссылки для объявлений.

Пример среза по возрасту: пост-клик-оптимизация

Аналитика может показать, что целевые действия (показатель CPA) активнее совершает не та же аудитория, которая чаще кликает на рекламу (показатели CTR и CPC). Это значит, что если вы хотите рассказать о предложении большему числу людей, но нет задачи привлечь заявки / продажи / установки от кампании, можно увеличить бюджет с таргетингом на первую группу пользователей – в возрасте 27-33 лет. Однако если задача привлечь более конверсионную аудиторию (тех, кто не просто перейдет на сайт или в приложение, но и совершит нужное действие), то активнее инвестировать стоит в кампании с таргетингом на вторую возрастную группу — 40-45 лет.

Чек-лист по работе с myTarget:

• Экспериментировать с разными подходами в копиях кампаний, но не менять настройки там, где они приносят хороший результат, и не останавливать успешное продвижение.

• Разделять таргетинги по полу и местоположению. В крупных городах стоимость продвижения будет отличаться от регионов — лучше создавать для них разные кампании.
• При тестировании гипотезы использовать стратегию минимального расхода и равномерное распределение бюджета. Если гипотеза работает, увеличивать бюджет и переходить на быстрое распределение.

• Тестировать разные подходы, особенно с креативами, поскольку они могут быстро «выгорать» — терять эффективность, переставая привлекать внимание.

• Активно пользоваться статистикой, анализировать результаты и оптимизировать настройки продвижения.
• Не делать выводов по десяти кликам, а принимать решения, ориентируясь на несколько сотен кликов и десятки тысяч показов.
• Не таргетировать кампании с оплатой за клик (CPC) на очень узкую аудиторию. В этом случае лучше использовать оплату за показы (CPM).

Подробную информацию о работе с рекламной платформой myTarget можно изучить, пройдя онлайн-курс на myTarget PRO. Или посмотреть марафон вебинаров в официальной группе ВКонтакте.

Развертывание аукционов первой цены для партнеров Google Ad Manager

Google Ad Manager

05 сентября 2019 г.

мин. прочитано

Джейсон Биглер

Директор по управлению продуктами, Google

Как мы объявили в марте, мы переходим на унифицированные аукционы первой цены для Google Ad Manager, чтобы помочь нашим партнерам упростить управление доходами от рекламы и повысить прозрачность для всех участников экосистемы. В течение последних нескольких месяцев мы тестировали эффективность этого изменения, и результаты показывают, что в среднем аукционы первой цены оказывают нейтральное или положительное влияние на общий доход издателя — доход от всех его рекламных источников — по сравнению с аукционами второй цены. ценовые аукционы. Кроме того, мы обнаружили доказательства того, что аукционы первой цены создали более конкурентный рынок, в результате чего третьи стороны (платформы со стороны спроса и рекламные сети за пределами Google) и непрямые позиции (например, из реализации Header Bidding) получают большую долю показов. .

Основываясь на этих результатах, мы уверены, что переход к аукционам первой цены в Менеджере рекламы обеспечит честный и прозрачный рынок, который принесет пользу экосистеме алгоритмических продаж. Вот почему, начиная со следующей недели, мы продолжим полное развертывание аукционов первой цены для всех партнеров, использующих Google Ad Manager, и планируем завершить переход в течение следующих нескольких недель.

Повышение прозрачности аукционов 

После завершения перехода к аукционам первой цены мы сможем обеспечить дополнительную прозрачность аукционов как для издателей, так и для рекламодателей.

Для издателей: мы начнем новую бета-версию, которая предоставит данные обо всех ставках, поданных на ваши аукционы. С помощью этого файла передачи данных ставок вы сможете создать полную картину ставок, которая показывает диапазон и количество полученных вами ставок по таким параметрам, как рекламный блок и покупатель. Эта информация поможет вам оценить стоимость вашего инвентаря и лучше понять поведение покупателей при торгах. Чтобы предотвратить привязку данных ставок к отдельным пользователям, вы не сможете объединить файл передачи данных ставок с другими файлами передачи данных Менеджера рекламы.

Авторизованным покупателям и участникам открытых торгов (ранее называемым покупателями на биржевых ставках) после аукциона мы предоставим дополнительную информацию, которая поможет вам определить стратегию ставок. Покупатели получат минимальную цену предложения, чтобы выиграть после закрытия аукциона. Этот отзыв поможет вам понять, когда нужно повысить ставку, чтобы выиграть ценный инвентарь.

С тех пор, как мы впервые объявили о своем намерении перевести Менеджер рекламы на аукционы первой цены, мы получили отзывы от многих наших партнеров, которые помогли сформировать наши планы по внедрению. Этот диалог привел к таким изменениям, как увеличение максимального количества правил ценообразования и увеличение продолжительности тестового периода. Хотя мы не первые, кто вносит это изменение, мы рады сделать этот шаг и продолжаем работать с нашими партнерами над созданием более устойчивой рекламной экосистемы.

ОПУБЛИКОВАНО В:

Аукцион

первая цена против второй цены | Объяснение различий

Назад

В 2019 году компания Google завершила переход от аукциона второй цены к модели аукциона первой цены, которая влияет на медийный и видеоинвентарь, продаваемый через Google Ad Manager (GAM). Это не влияет на Google AdSense.

Согласно Google, на это изменение повлияло множество причин. Сомнительная тактика покупателей внутри рекламного пространства создала неравное игровое поле, в то время как программатика превратилась во все более сложный рынок с разными правилами и этапами аукционов.

Переход к аукциону первой цены действительно был крайне необходим, особенно в связи с распространением заголовочных торгов, поскольку это затрудняло оптимизацию производительности аукциона второй цены. Учитывая важность программной рекламы и RTB (торги в реальном времени), важно понимать разницу между аукционами первой и второй цены и решать, какой из них принесет вам наибольшую пользу.

Содержание:

• Что такое аукцион первой цены?
• Что такое аукцион второй цены?
• Аукцион первой цены против аукциона второй цены
• Преимущества аукциона первой цены для издателей
• Затенение ставок

Что такое аукцион первой цены?

В модели аукциона первой цены участники торгов участвуют в аукционе одновременно, и побеждает тот, кто предложит самую высокую цену. Участник, предложивший самую высокую цену, платит точную цену за тысячу показов рекламы (CPM), которую он предложил во время аукциона. Выигрышная ставка также известна как клиринговая цена.

Аукционы первой цены обычно благоприятствуют издателям больше, чем аукционы второй цены. В опросе Digiday 78% издателей заявили, что переход от аукциона второй цены к аукциону первой цены помог им максимизировать свои доходы от рекламы.

Статья по теме: Как увеличить доход от рекламы | Формула успеха и проверенное решение

На аукционе первой цены как издатели, так и рекламодатели могут оценить реальную ценность каждой 1000 показов рекламы и точно измерить рентабельность инвестиций (окупаемость инвестиций). Это также обеспечивает четкую перспективу аукциона, где участники торгов знают, сколько они предлагают за данный инвентарь.

Пример аукциона первой цены 

В аукционе участвуют три участника торгов (A, B, C). Каждый из участников торгов устанавливает цену, соответствующую сумме, которую они готовы заплатить за 1000 показов рекламы: 

1. Участник торгов A = 3 доллара США
2. Участник торгов B= 5 долларов США
3. Участник торгов B = 4 

долларов США

Самая высокая ставка на этом аукционе – 5. $. Участник торгов Б выигрывает аукцион и платит издателю 5 долларов США за 1000 показов рекламы.

Что такое аукцион второй цены?

В модели аукциона второй цены, как и в случае аукциона первой цены, побеждает тот, кто предложит самую высокую цену. Однако окончательная цена не равна его первоначальной ставке, а всего на 0,01 доллара больше, чем ставка второго по величине предложения.

Google AdSense исторически использовал модель аукциона второй цены. Цена, которую заплатил рекламодатель — цена за клик (CPC) — была меньше, чем CPC, которую он предложил на аукционе. Однако в конце 2021 года он перешел на аукцион первой цены.

Аукцион второй цены уже много лет является отраслевым стандартом. Однако, когда на первый план вышли RTB и заголовочные ставки, издатели смогли позволить нескольким биржам рекламы (SSP) одновременно делать ставки на свои ресурсы. Следовательно, это создало большую сложность и неэффективность операций внутри аукционов второй цены. Кроме того, аукционы второй цены часто предполагают скрытые платежи, взимаемые SSP.

Пример аукциона второй цены

Опять же, в аукционе участвуют три участника торгов (A, B, C). Их ставки следующие:

1. Участник торгов A = 3$
2. Участник торгов B = 5$
3. Участник торгов C = 4$

Самая высокая ставка на этом аукционе снова составляет 5$. Участник торгов Б выигрывает аукцион, но платит только 4,01 доллара США (4 доллара + 0,01 доллара США) за каждые 1000 показов рекламы.

Разница, сэкономленная победителем торгов на показе, называется уменьшением. В данном примере это 0,99$ (5$ – 4,01$).

Аукцион первой и второй цены 

Основное различие между аукционами первой и второй цены заключается в том, что на аукционе второй цены издатели получают меньший доход от рекламы, поскольку этот процесс приводит к снижению ставок. По этой причине издатели иногда устанавливают минимальные цены, которые действуют как порог, от которого подсчитываются ставки. Минимальные цены направлены на увеличение цены закрытия.

Из-за несоответствий в том, как разные биржи проводят аукционы, аукцион первой цены также обеспечивает большую прозрачность, чем аукцион второй цены. Это позволяет покупателям на одной бирже более честно конкурировать с покупателями на других биржах.

Статья по теме: 3 совета по оптимизации минимальной цены в Programmatic

Источник: Google

Преимущества аукциона первой цены для издателей 

1. Издатели зарабатывают больше, не снижая доход участников торгов.
2. Издатели могут точно оценить стоимость своих рекламных ресурсов.
3. Модель аукциона первой цены устраняет ненужные барьеры и обеспечивает большую прозрачность.
4. Аукцион первой цены лучше работает с заголовком, что позволяет проводить одновременные торги и делать более конкурентоспособные ставки.

Тем не менее, аукцион первой цены может побудить покупателей делать более низкие ставки, чтобы намеренно сэкономить деньги. Эта практика известна как затенение ставок.

Bid Shading 

Bid Shading — это то, что рекламодатели используют для получения показа по самой низкой цене. Он берет максимально возможную ставку и пытается предсказать рыночную стоимость данного показа. Кроме того, затенение ставок может украсть до 20% дохода издателей от рекламы.

Эффективным способом борьбы с затенением ставок является установление минимальной цены. Однако на аукционе первой цены минимальные цены не влияют на клиринговую цену (окончательную цену, уплачиваемую за показ), для которой традиционно использовались минимальные цены. Вместо этого переход на аукционы первой цены заставляет издателей пересмотреть то, как они используют минимальные цены для защиты своего инвентаря.

В связи с этим компания Google выпустила единые правила ценообразования, призванные помочь издателям оптимизировать свои минимальные цены. Помимо сосредоточения внимания на определении истинной стоимости их запасов, рекомендуется корректировать цены для различных сегментов запасов.

Что ждет издателей в будущем?

Переход Google на аукцион первой цены был не первым в своем роде; тем не менее, это был важный шаг для всей системы купли-продажи средств массовой информации. Такие инициативы, как ads.txt и sells.json, которые были введены для повышения прозрачности цепочки поставок, являются еще одним примером потребности отрасли в доверии и простоте работы.

Мы в Setupad считаем, что автоматизированные аукционы по первой цене предоставляют издателям более справедливую среду для продажи своего инвентаря. Мы понимаем, что конечной целью покупателей является получение максимальной отдачи от каждого показа рекламы.

This entry was posted in Популярное