Реклама в Like. Новые возможности для взаимодействия с молодой аудиторией — Соцсети на vc.ru

{«id»:13731,»url»:»\/distributions\/13731\/click?bit=1&hash=30cd2f9389161b71135a3e215455c973cb512870e05a13479066a939462d04b0″,»title»:»\u041e\u0444\u043e\u0440\u043c\u0438\u0442\u044c \u0441\u0442\u0430\u0442\u0443\u0441 IT-\u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0438 \u0432 \u041c\u043e\u0434\u0443\u043b\u044c\u0431\u0430\u043d\u043a\u0435″,»buttonText»:»»,»imageUuid»:»»,»isPaidAndBannersEnabled»:false}

Пока все вокруг изучают TikTok, его функционал и перспективы для рекламодателей, Александр Поляков, COO агентства Influence Stars, рассказывает о приложении Like, его аудитории, возможностях и уже реализованных рекламных кампаниях.

8380
просмотров

Like App является всемирно известным молодежным сообществом коротких видео и прямых трансляций.

По функционалу и форматам контента эта площадка схожа с TikTok, но существует несколько существенных отличий.

Для начала разберемся с объемом аудитории и ее гендерной составляющей.

Согласно статистике от самого приложения, в Like 150 миллионов пользователей по всему миру, которые создают около 5 миллионов видео ежедневно. Like распространен на более, чем 200 стран, с особой популярностью в Индии, Украине, Америке, Бразилии и России.

Что касается аудитории в России, то здесь примерно 80% пользователей в возрасте от 13 до 22 лет.

Данных по количеству уникальных пользователей еще нет, но ежемесячно в России Like посещают 50 000 000 раз. К сравнению, в TikTok ежемесячная аудитория в России — 8 миллионов пользователей, которые открывают приложение в среднем 7 раз в день, итого 56 000 000 посещений.

Помимо аккаунтов пользователей и инфлюенсеров, Like привлекает российских и мировых звезд, артистов, а бренды создают свои аккаунты, где также размещают короткие креативные ролики, чтобы поддерживать молодежное направление и дополнительно привлекать целевую аудиторию.

Например, в недавнем времени был запущен #ЕгорКридЧеллендж, который всего за 2 часа набрал более 2 миллионов просмотров и 20 000 пользовательских видео. На данный момент у данного челленджа уже более 50 миллионов просмотров на видео! У Егора Крида, как и у группы Серебро и других селебрити, есть аккаунт в Like.

#ЕгорКридЧеллендж в Like Александр Поляков

Что касается технических возможностей, то в Like существует более 1000 спецэффектов, включая маски, фильтры, технологию виртуальной и дополненной реальности, распознавание живых объектов и движений, что позволяет создавать уникальный контент и делиться им со всем миром.

Это же и помогает брендам интерактивно взаимодействовать со своей целевой аудиторией в креативном или отчасти игровом формате.

Спецэффекты в Like Александр Поляков

Какие возможности открывает данная площадка для рекламодателей разберемся дальше:

Рекламные форматы можно выделить следующие:

• Баннеры, в которые можно добавить ссылку на целевую страницу. Они находятся на главной странице поиска в верхней части экрана.
• Брендированные стикеры, линзы, эффекты AR и VR, некоторые из них представлены на картинке выше.
• Хэштег челлендж, при котором могут задействоваться и брендированные стикеры, эффекты.

Например, для бренда Xiaomi был запущен челлендж #MiЧеллендж, в котором пользователи сняли уже более 10 700 постов.

https://share.like-video.com/s/_event/7RB3Dxh5SEF_1099792612_1054108003

• Push-уведомления, всплывающие у пользователей на телефоне. Да, это может раздражать некоторых пользователей, но такой формат может использоваться для поддержки хэштег челленджа и содержать призыв снять видео;

• Интеграция в контент инфлюенсеров.

Одним из успешных кейсов может являться рекламная кампания агентства Influence Stars для игрушек “Покемоны”. Эксклюзивные блогеры агентства, которые находятся в топе рейтинга Like в России с аудиторией от 1 до 4 миллионов пользователей, снимали видео дуэты с танцующим Пикачу, повторяя его движения в рамках челленджа ПикаПикачу.

Рекламная кампания «Покемоны» в рамках челленджа #ПикаПикачу Александр Поляков

Подытоживая, можно сказать, что Like такая же перспективная социальная сеть, как и TikTok, но с более молодой аудиторией. А что касается технической составляющей, то данная площадка позволяет нативно и глубоко интегрировать бренд, применяя современные технологии видео-контента.

Кейс Humanteq.ai. Почему психологический Look-alike эффективнее, чем у Facebook?. Читайте на Cossa.ru

Что такое Look-alike

Look-alike — это инструмент таргетинга, который позволяет привлечь более качественную аудиторию. Facebоok — один из крупнейших поставщиков таких услуг на мировом рынке.

Как это работает

• 
  Определяется аудитория бренда, которая уже совершила целевое действие.

• 
  Анализируются те данные о ней, которые есть внутри соцсети (пол, возраст, страна, интересы, социальный статус и прочее), а также поведенческие характеристики.

• 
  Facebook при помощи AI-алгоритмов ищет «похожих» пользователей на основе совокупности этих данных — так создается Lal-аудитория.

• 
  Именно Lal-аудитории будут показываться рекламные объявления бренда: ведь люди, её составляющие, во многом совпадают с теми, кто совершил целевое действие. А значит высока вероятность, что и они его совершат.

Возможности

Look-alike на Facebook — один из самых востребованных и популярных методов привлечения трафика на мобильном рынке. Он особенно актуален для двух типов продуктов.

1. 
   Приложения, которые работают в парадигме Performance marketing и оптимизируют трафик на окупаемость.

2. 
   Приложения, где можно купить товары и услуги и где есть рекламная монетизация и подписки (к этому типу относится большинство игр и сервисов в App Store и Google Play Store).

Представители Facebook рекомендуют использовать в маркетинговом продвижении такую структуру:

Как видно из схемы, они предлагают использовать таргетинг не только по интересам, но и по Lal. В случае с приложениями, вся монетизация которых — это внутренние платежи, использование Lal вместе с оптимизацией не на установку, а именно на платёж, даёт наилучший результат с точки зрения окупаемости.

Проблемы

Facebook-Lal — это, увы, далеко не на 100% эффективное решение, и вот почему.

1. Быстрое устаревание информации

Аудитория приложения или другого сервиса, для которого планируется использование Facebook-Lal, обновляется медленно. Зато информация о потенциальной аудитории теряет актуальность быстро.

Допустим, в неком приложении, внутри которого есть возможность покупок, уже собрана история платежей от 10 тысяч пользователей. На основе данных о них можно сформировать Lal-аудиторию: Facebook нашёл, предположим, 30 миллионов людей в мире, похожих на эти 10 тысяч платящих пользователей из приложения.

Можно быстро показать им всем настроенную специально под них рекламу. А вот прирост новых пользователей, которые будут делать покупки в приложении, будет более медленным.

Если через некоторое время обновить выгрузку для LaL по новым покупателям в приложении, окажется, что они будут значительно пересекаться с той аудиторией, которую Facebook уже нашёл.

Получается, если долго ориентироваться на одну и ту же аудиторию, это неэффективно даже при большей частоте показов рекламы. Цена за установку приложения вырастет, но релевантность аудитории снизится: ведь все, кто мог заинтересоваться приложением, уже увидели рекламу и установили его. Охват обновленной Lal-аудитории окажется невелик.

2. Неприменимость для новых продуктов

Если у приложения или другого сервиса пока нет достаточной базы пользователей, которые совершили платежи или другое целевое действие, то данных для создания корректной LaL-аудитории просто не хватит.

Чтобы её построить, нужно данные по более чем тысяче человек. Причём, если аудитория международная, то в каждой стране — минимум 100 человек. Если пользователей меньше, то на стороне Facebook данные о них не будут обработаны корректным образом.

Чтобы решить эту проблему, нужно либо наращивать аудиторию, либо использовать другие методы для привлечения трафика.

3. Неполнота информации для рекламодателя

При помощи LaL Facebook пытается выделить аудиторию качественно, то есть определить такие признаки людей, которые сходятся с ключевыми признаками целевой аудитории приложения. У самого рекламодателя нет возможности получить такие данные на своей стороне, потому что бо́льшая часть подобной информации закрыта.

Можно ли использовать Lal более эффективно, чем это делает Facebook? Здесь могла бы помочь психология — и она уже это делает.

Lal и психология

Lal анализирует людей, совершивших целевое действие, и ищет тех, кто на них похож и тоже мог бы это действие совершить. Но можно ли не только узнать, кто совершает это действие, но и понять, почему они это делают?

Другими словами, реально ли определить факторы, которые могут быть предикторами целевого действия, то есть такие характеристики пользователя, которые будут связаны с платёжным поведением?

Решить такую задачу можно с помощью психологии, ведь психологические характеристики людей имеют две важные особенности.

1. 
   Они не определяются их базовыми свойствами (полом, возрастом, расой и так далее).

2. 
   Они напрямую связаны с поведением, то есть могут предсказывать вероятность действий пользователя.

И если мы решим эту задачу — определим предикторы целевого действия, которые зависят от психологических характеристик человека, то одновременно закроем ещё две задачи:

Сегодня психопрофилированием, то есть выявлением таких характеристик, их анализом и составлением психологических портретов в мире занимается ограниченное число компаний.

Большинство этих сервисов работает с текстами человека (например, разработка IBM Watson Personality Insights, инструмент от Кембриджского университета Apply Magic Sauce, канадская платформа Receptiviti). Меньшая часть оперирует данными социальных сетей или онлайн-поведением (visualDNA, Apply Magic Sauce).

Сказать, что это панацея для маркетолога, нельзя: все названные компании работают в основном с пользователями из Северной Америки и Европы, и их сервисы стоят дорого. Другая проблема в том, что их решения часто неприменимы для мобильных приложений. Работая с такими сервисами, маркетолог должен знать, как применить полученные данные, чтобы улучшить показатели маркетинговых кампаний.

Но существует сервис, который можно применять и в отношении русскоязычных пользователей, и при этом именно в мобильном приложении, — Humanteq.ai.

Как работает психологический Lal на примере Humanteq.ai

SDK сервиса встраивается в приложение и сразу же начинает анализировать всю его аудиторию. Объективно и в динамике определяются социально-демографические (пол и возраст) и психологические характеристики (черты и мотивация), копится информация о поведении пользователя в приложении и совершенных целевых действиях.

Когда накапливается достаточное количество целевых действий (не менее ста), Humanteq.ai определяет ключевые психосегменты (от одного до пяти в базовой версии), которые склонны совершить платёж или другое целевое действие, и использует их как основу для Lal-моделирования в рекламном кабинете Facebook. Далее запускаются кампании на конкретно эти психологические LaL.

«Для достоверного сегментирования мы анализируем не только пользователей, которые совершают целевые действия, но и всех остальных. Это помогает определить, какими именно характеристиками отличается ЦА от всей аудитории приложения. Благодаря этому аудитория целевых психосегментов получается больше по объёму, чем аудитория совершивших целевое действие.

Например, мы анализируем приложение с аудиторией 10 тысяч человек. Предположим, что среди них есть 200 человек, которые совершают целевые действия. Далее мы определяем, какими психологическими характеристиками эти 200 целевых пользователей отличаются от всей аудитории.

Например, оказывается, что подавляющее число платящих — интроверты, хотя вся аудитория приложения скорее экстраверты. Но во всей аудитории приложения есть и другие интроверты. Поэтому когда мы будем создавать Lal на психосегмент, у нас получится не 200 человек (как в случае с Lal на целевое действие), а, например, 2000 человек.

За счёт этого мы решаем несколько проблем.

1. Объём аудитории в выгрузке для LaL увеличивается. Это повышает охват в самом LaL и, соответственно, снижает стоимость показа рекламы.

2. Совершения первого целевого действия пользователем в приложении можно не ждать: психосегментация происходит уже при первой сессии.

3. Если аудитория по целевому действию уже не актуальна, можно искать новые хорошие аудитории. Humanteq.ai анализирует более 40 психологических характеристик. Это особенно важно для достоверности и применимости полученных результатов: ведь зачастую целевая аудитория характеризуется не одной, а несколькими характеристиками одновременно.

Чтобы убедиться, что это работает и оценить финансовый эффект, мы провели несколько экспериментов. Проверяли пять ключевых гипотез.

1. Снижает ли использование сервиса цену за установку (CPI)?

2. Повышается ли охват для психологического Lal?

3. Снижается ли цена за целевое действие?

4. Улучшается ли качество аудитории: Retention (удержание клиентов), ARPU (средняя выручка на одного пользователя) и ROAS (возврат затрат на рекламу)?

5. Приводит ли Facebook действительно ту аудиторию, которая нужна? Например, если была сделана выгрузка данных по экстравертам и на её основе построена LaL-аудитория, придут ли с Facebook именно экстраверты и совершат ли они целевые действия?»

Кейс 1

Внутри нашего приложения Digital Freud мы выделили психосегмент пользователей, наиболее склонных совершить целевое действие. В нашем случае нужно было пройти психологические тесты.

Оказалось, что люди, которые ценят яркую и насыщенную жизнь, полную впечатлений, (ценность «стимуляции», согласно модели ценностей и мотиваций Шварца) наиболее склонны к прохождению тестов. Далее мы выгрузили две аудитории.

1. 
   Все, кто прошёл достаточное количество тестов для получения профиля, то есть люди, совершившие целевое действие.

2. 
   Все, у кого выражена ценность стимуляции.

Данные по этим аудиториям мы выгрузили в рекламный кабинет Facebook и на их основе создали два 1% LaL (Lal по целевому действию и психологический Lal), то есть определили, что хотим привлечь наиболее похожую аудиторию.

Затем мы запустили рекламную кампанию на каждую аудиторию, при этом все остальные настройки были идентичными.

Вот такие получились результаты:

Как видно из таблицы, сразу по нескольким показателям выделение психосегментов оказалось более эффективно, чем традиционный Lal.

1. 
   Потенциальный охват в случае с психологическим Lal — практически в три раза (на 173%) выше, чем у LaL, на аудиторию по целевому действию.

2. 
   CTR (показатель кликабельности) в психосегменте также значительно выше. Вероятно, это связано с тем, что люди с высокой стимуляцией в принципе склонны к тому, чтобы получить новые впечатления. Приложение необычно и обещает новый опыт, поэтому они лучше реагировали на рекламу.

3. 
   CPI для психологического Lal почти в два раза ниже, чем в аудитории по целевому действию.

4. 
   Конверсия в прохождение тестов в психосегменте выше — 11%.

5. 
   В связи с большим CTR и низким CPI в психологическом Lal цена за конверсионное действие также оказалась в два раза ниже.

6. 
   Facebook действительно привел тех, кого мы запросили. В аудитории по высокой стимуляции 77% пользователей — люди с высокой стимуляцией. И это больше, чем в контрольной кампании.

Кейс 2

Мы интегрировали наш SDK в продукт наших партнёров Beresnev Games — игру Flippy Knife.

Целевым действием для заказчика было определённое количество просмотров рекламы за одну игровую сессию. Алгоритмы HQ проанализировали аудиторию этой игры и определили психосегменты, склонные к совершению целевого действия.

Оказалось, что четыре психологические характеристики и их сочетания повышают вероятность целевого действия на 30–50%. Эти характеристики — ценности стимуляции и гедонизма, эмоциональная стабильность и интеллект. Были выбраны два психосегмента пользователей, которые чаще других смотрят рекламу в игре.

1. 
   Люди, которые ценят получение удовольствий, стремятся баловать себя (ценность «гедонизм», согласно модели ценностей и мотивации Шварца).

2. 
   Люди с низковыраженной ценностью яркой и насыщенной жизни, полной впечатлений (ценность «стимуляции», согласно той же модели).

Далее мы выгрузили эти два психосегмента и аудиторию людей, которые совершили целевое действие, в рекламный кабинет Facebook. Потенциальный охват у всех аудиторий получился одинаковым — по 170 тысяч пользователей. Для первого теста мы решили ограничиться только Россией. Соответственно, все кампании запускались только на российских пользователей.

Затем мы запустили рекламные кампании на все три аудитории, при этом сохраняя все остальные настройки идентичными.

Результаты:

* В виде контрольной кампании выступала кампания на LaL-аудиторию по пользователям, совершившим целевое действие.

Как видно в таблице выше, и в этом случае удалось получить хорошие результаты.

1. 
   CPM (цена за тысячу показов), CPC (цена за клик), CPI и CPA (цена за действие) снизились. Стоимость за совершённое целевое действие упала на 23% для психосегмента с высоким гедонизмом и на 37% для аудитории с низкой стимуляцией.

2. 
   Выросла конверсия в совершение целевого действия по сравнению с контрольной группой (LaL на людей, которые совершили целевое действие).

3. 
   Также мы проверили, как изменяются ARPU, CRR (коэффициент удержания) и ROAS. Оказалось, что ARPU в кампаниях по психологическому Lal был выше на 20%, CRR незначительно выше — 5%, ROAS на 25% выше.

Кейс 3

Мы решили проверить, как модели покажут себя в другой стране. Для этого мы снова проанализировали пользователей, наиболее склонных к совершению целевого действия, на аудитории США.

Психологические характеристики, связанные с совершением целевых действий, оказались похожими на те, что были свойственны пользователям из России. В этот раз целевые действия чаще всего совершали в двух психосегментах.

1. 
   Люди, стремящиеся находить простые решение и мало мотивированные решать сложные задачи (средний и ниже среднего коэффициент невербального интеллекта по Равену).

2. 
   Люди, очень ценящие яркую и насыщенную жизнь, полную впечатлений (ценность «стимуляции», согласно модели ценностей и мотивации Шварца), и это тот же психосегмент, что и в эксперименте с российской аудиторией.

По стандартному плану эксперимента мы выгрузили три аудитории: всех, кто совершил целевое действие, и два психосегмента. По охвату в этот раз были различия: потенциальный охват LaL на психосегменты был на 38% больше, чем охват на аудиторию по целевому действию.

Мы запустили четыре кампании с идентичными настройками — кроме аудиторий: две кампании на каждый психосегмент, одна кампания на LaL по целевому действию и одна кампания на широкую аудиторию (то есть без ограничений по аудиториям и без LaL).

Результаты в сравнении с LaL на целевое действие:

* Контрольная кампания — LaL на целевое действие

Результаты в сравнении с широкой аудиторией:

* Контрольная кампания — широкая аудитория (без LaL)

По этому кейсу мы пришли к следующим выводам.

1. 
   На этот раз психосегменты проявили себя по-разному. Люди с низким интеллектом больше конвертировались в целевое действие, и стоимость за него была ниже, чем в кампании LaL на целевое действие. Хотя CPI был незначительно выше.

2. 
   Психологический Lal на людей с низкой стимуляцией, наоборот, оказался по CPI дешевле, но конверсия в целевое действие оказалась ниже, поэтому и цена за него также оказалась выше.

3. 
   В сравнении с широкой аудиторией все метрики изменились в лучшую сторону: CPI и CPA ниже, CTR вырос.

4. 
   Также мы проверили, насколько изменился ARPU пользователей в кампаниях. Оказалось, что люди из кампаний по психосегментам приносят в среднем на 12,5% больше заработка. А также их Retention седьмого дня больше на 20%. ROAS кампаний по психосегментам также оказался выше на 15%, чем LaL на целевое действие.

Почему психологический Lal работает

Психологические характеристики человека определяют его поступки и реакции, вкусы и предпочтения. Если опираться на психосегментацию для определения и поиска целевой аудитории, это привлечёт пользователей, которые внутренне предрасположены больше интересоваться приложением, дольше им пользоваться или охотнее совершать покупку.

Формируя образец аудитории для LaL на основе психологии, мы привлекаем тех, кто ввиду своих психологических особенностей, вероятнее всего, будет вести себя нужным образом. И это важное преимущество: аудитория по целевому действию может включать и тех, кто менее склонен к платежному поведению в таком приложении.

Вторая причина улучшения показателей — повышение охвата рекламной кампании за счёт выгрузки большей аудитории для LаL в рекламный кабинет, чем это часто возможно по целевому действию.

Инновационные решения позволяют компаниям не только экономить маркетинговый бюджет — благодаря Humanteq. ai можно привлекать более качественную аудиторию.

Это те пользователи, которые имеют внутренние основания интересоваться контентом или функционалом мобильных сервисов. А качественная аудитория — это не только более эффективно работающий маркетинг, но и более высокие шансы на развитие всего бизнеса.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.

Подробное чтение: Русская молодежь против войны

BY BORIS GROZOVSKI

Молодые россияне решительно выступают против войны в Украине. Им становится все более очевидным, что война крадет их будущее и была начата только для того, чтобы как можно дольше удерживать Владимира Путина, его друзей и их наследников у власти.

Недавно Meduza ,   Corriere della Sera и (в полной форме) The Bell опубликовали результаты государственного опроса ВЦИОМ об отношении российского общества к войне. Опрос проводился в июне по просьбе Кремля; Сам ВЦИОМ результаты не публиковал. Опрос показывает, что большинство молодежи России хочет, чтобы война прекратилась как можно скорее.

Молодые россияне гораздо менее восприимчивы к пропаганде, чем старшее поколение. Они не хотят погибнуть на войне и понимают, что вражда со странами Запада лишает их будущего. Кремль удваивает свои пропагандистские усилия, направленные на школьников и студентов, но эффект от этой кампании пока минимален.

Социология, стоящая за вопросами

Все текущие результаты опросов следует воспринимать с недоверием. Криминализация негативного отношения к войне вынудила многих россиян относиться к социологам как к потенциальным доносчикам (примерно через неделю после начала войны Путин принял закон, который грозит пятнадцатью годами тюрьмы за распространение «фейковых новостей» о вторжении. В России все новость, не совпадающая с официальной позицией, считается «фейковой новостью»).

Респонденты не уверены в анонимности опросов и подозревают, что могут быть наказаны за открытое выражение своего мнения. Те, кто против войны, воспринимают социологов как представителей власти. Доля опрошенных, ложно заявляющих о своей поддержке войны, может составлять около 15 процентов. Кроме того, среди тех, кто говорит, что поддерживает войну, может быть много тех, кто на самом деле не имеет позиции, а лишь повторяет последнее, что они слышали в СМИ.

Многие вопросы, заданные государственными социологическими службами, такими как ВЦИОМ, сформулированы так, чтобы подсказывать социально приемлемые ответы. Например, в феврале ВЦИОМ спросил респондентов, одобряют ли они решение Путина о признании так называемых Луганской и Донецкой «народных республик». По сути, респондентов просили сказать, согласны они или не согласны с Путиным.

Кроме того, опросы общественного мнения стали политическим оружием. Они не только помогают выявить общественные настроения, но и формируют их. Воспроизводимые государственными СМИ, они показывают, насколько велика поддержка авторитарного режима. Люди слышат, что большинство поддерживает войну, и это побуждает тех, кто сидит на заборе, занимать такую ​​же позицию.

Отношение к войне

Весной и летом 2022 года опросы, проведенные государственными службами общественного мнения, показали, что примерно 65–71 процент респондентов поддерживают военные действия. Опросы независимой исследовательской группы «Русское поле» показали несколько меньшую долю сторонников (59процентов) и несколько выше доля противников (23–34 процента). Примерно 7–13 процентов расхождения в этих оценках могут быть связаны с формулировками вопросов (Русское поле не использует пропагандистские штампы).

Меньше всего поддерживали войну молодые россияне и те, кто не смотрит государственное телевидение. Противников войны было больше среди образованных респондентов и жителей крупных городов, но эти факторы действуют слабее. По данным февральского опроса ВЦИОМ, которые проанализировал социолог Михаил Соколов, 83% россиян старше 60 лет поддерживают войну, против — лишь 11%. Наоборот, среди тех, кто моложе 30 лет, 51% против войны и 38% за нее. «Среди россиян до 30 лет, проживающих в крупных городах, имеющих высшее образование и не смотрящих телевизор, доля тех, кто против войны, превышает 80 процентов», — заключает Соколов.

Результаты тайного опроса ВЦИОМ, которые обсуждались в Кремле в конце июня, можно увидеть в таблице ниже. Для его составления я использовал данные изданий The Bell , Corriere della Sera и Meduza , дополненные данными социолога Александры Прокопенко, которая прокомментировала две последние публикации.

По данным опроса, 30 процентов россиян считают, что боевые действия должны быть прекращены как можно скорее, а 44 процента предпочитают военным действиям мирные переговоры. Поддержка войны наиболее высока среди пожилых россиян, живущих в малых городах и сельской местности, смотрящих государственное телевидение и имеющих низкий уровень образования. Против войны выступает молодежь, особенно проживающая в крупных городах, имеющая высшее образование и не использующая государственное телевидение как источник информации.

Молодежь довольно активно выступает против войны. Около 79 процентов лиц в возрасте 18–24 лет выступают за немедленные переговоры (57 процентов лиц в возрасте 60 лет и старше выступают за продолжение боевых действий), а 56 процентов лиц в возрасте 18–24 лет выступают за прекращение боевых действий как можно скорее. возможно (72% лиц в возрасте 60 лет и старше хотели бы продолжать войну). Милитаризм постепенно увеличивается с возрастом респондента. Группа 25–34 лет наиболее близка в этом отношении к группе 18–24 лет. По данным ВЦИОМ, за мирные переговоры выступает даже более высокая доля молодежи, чем по данным «Русского поля» (либо так, либо количество сторонников мира за май-июнь увеличилось).

VCIOM poll responses: Young people don’t want to fight

0057

12

Question and % responses by age (years)	18–24	25–34	35–44	45–59 9007 45–59 9007 45–59 9000 3 45–59 45–59 45–59 45,59	45,59	. 0062	> 60	Всего
. Другие считают, что боевые действия нельзя прекращать сейчас. Какая точка зрения вам ближе, первая или вторая?
Первый	56	43	34	21	20	30
The second	19	41	52	70			0002 72	57
Что сейчас важнее для России, продолжение военных действий в Украине или проведение мирных переговоров?
Military actions	9	29	41	54	57	44
Negotiations	79	56	46	36	32	44
Вы поддерживаете «спецоперацию»?
Yes	38	50	72	79	84	70
№	37	26	18	18	18		17

Источники .

Предпочтения российской молодежи

Старшее поколение составляет ядро ​​путинского электората, поддерживая Путина по всем ключевым вопросам. Многие пожилые люди находятся в уязвимом положении, опасаясь болезни и потери дохода, и часто одиноки. Это основная аудитория государственного телевидения, которое одновременно пугает людей внешнеполитическими угрозами и обещает им защиту. «То, что массовая поддержка Путина и войны сосредоточена в старшей когорте, нам давно известно, — говорит Александра Прокопенко. «Но впечатляет, что доля молодых людей, не поддерживающих войну, так высока».

Значительные различия в настроениях 18-24-летних и 60-70-летних можно увидеть и в других опросах. Русское поле обнаружило, что 65% самой молодой когорты (но только 43% самой старшей когорты) считают, что приоритетом правительства должна быть внутренняя, а не внешняя политика. Чем старше респондент, тем более позитивно он относится к внешней политике России. Жизнь в России очень бедная и некомфортная, но молодежь волнует это гораздо больше, чем людей старшего возраста, которых гораздо больше волнует конфликт России с Западом и ее роль мировой державы. Пожилые люди также относятся к внутренней политике более позитивно, чем молодежь. По данным «Русского поля», среди молодежи поддержка войны составляет чуть более 40 процентов, а среди пожилых — более 70 процентов. Чем моложе респондент, тем чаще он оценивает выбранный Россией путь развития как неверный.

Молодые люди гораздо реже, чем люди в возрасте 45–59 лет, заявляют, что лично готовы принять участие в войне. Большинство из тех, кто хочет пойти на войну, живут в сельской местности и не имеют достаточных возможностей для заработка.

Большинство 18–24-летних считают эту войну не своей. Они не хотят тратить на это свою жизнь и здоровье. Многие понимают, что разрыв связей с Западом лишает их экономических перспектив, возможности путешествовать и возможности заниматься любимым делом. Таким образом, студентов-юристов не вдохновляет перспектива защищать закон в стране, где нет независимого суда и где хорошо выполняющие свою работу юристы и правозащитники преследуются силами безопасности. Студенты-журналисты прекрасно понимают, что независимой журналистики в России в ближайшие годы не будет. Студенческая жизнь тоже разрушена: 9Силовики 0007 теперь убивают последние университеты, а академики расходятся во мнениях по поводу войны и диктатуры.

Разные ценности

Несмотря на пропаганду и репрессии, в России очень сильны антивоенные настроения, особенно среди молодежи и тех, кто не смотрит телевизор. Это мешает властям ввести всеобщую воинскую повинность мужчин. По мнению Прокопенко, сопротивление мобилизации может привести к массовому отказу от войны. Рост антивоенных настроений побуждает власти усиливать контроль над учебными заведениями и рассматривать возможность запрета YouTube и других альтернативных каналов доставки.

Молодежь особенно интересует российских исследователей с 2010-х годов, когда стало ясно, что в российском протестном движении произошла смена поколений. В последние годы ядро ​​движения составляли люди от двадцати до тридцати лет.

У россиян этого поколения есть не только политические, но и эстетические разногласия с властью. Как показало исследование 2017 года, 20-летние живут онлайн, взрослые не являются для них безусловным авторитетом, а постоянные социальные взаимодействия — это норма. В этих и других отношениях поколение Z сильно отличается от предыдущих поколений россиян, оказавшихся в сильной атомизации в результате распада СССР. Разрыв социальных связей между людьми был одним из факторов, позволивших Путину построить авторитарную систему.

Поколение Z сильно выражает ценности саморазвития, индивидуализма, комфорта и самовыражения, виды ценностей, которые покойный социолог Рональд Инглхарт назвал «постматериалистическими». Главное для этих молодых людей — «найти свой путь» и быть счастливыми; их заботит получение удовольствия от жизни, гедонизм. Очевидно, война не вписывается в их планы. Поскольку большинство молодых людей ориентировано на личное счастье, а не на карьеру, гражданская и военная служба не будут желательными средствами продвижения по социальной лестнице. Это видно уже по большому количеству отказов от прохождения воинской службы в российских войсках на Украине.

Другое исследование показало, что русские поколения Z имеют меньше патерналистских ценностей, чем их родители, меньше зависят от государственного телевидения, более открыты миру, позитивно относятся к Европе и Западу и поддерживают Путина на гораздо более низком уровне. Все это увеличивает пропасть между молодежью и поколением путинских друзей, которые старше его на полвека. Именно сейчас они лишают молодежь экономических и жизненных перспектив. В то же время российская молодежь больше интересуется политикой, чем старшее поколение, и сильнее ориентирована на поддержание высокого уровня жизни.

Война сильно противоречит этим установкам. Поколение Z гораздо больше, чем старшее поколение, готово сменить страну проживания, если не сможет реализовать свое призвание в России.

Молодежь считает ситуацию в России несправедливой: слишком резкое неравенство наблюдается в результате захвата власти и собственности элитными группами. Поэтому социальные преобразования, делающие общество более справедливым, будут восприняты молодежью с большим энтузиазмом. В то же время молодые люди не очень верят в свою способность изменить свою жизнь к лучшему. Молодежный протест имеет сильную ценностную сторону: представителей поколения Z раздражает лицемерие и ложь, отсутствие честного диалога, несоответствие реальности и пропаганды.

Государство озаботилось образованием молодежи на рубеже 2010-2020-х годов, увидев, что ключевая часть аудитории Алексея Навального на 30-40 лет (и более) моложе основного электората Путина. С началом войны русские школы и дошкольные учреждения активизировали свою пропагандистскую работу. Детям рассказывают об успехах российской армии на Украине; их заставляют носить солдатскую форму и выстраиваться буквой Z. Учебные заведения активно закупают милитаристские и патриотические товары.

Государство считает воспитание детей очень важной задачей. Об этом свидетельствует тот факт, что 20 июля Путин возглавил наблюдательный совет нового детско-юношеского движения (его название будет выбрано на съезде в декабре). Для создания этого движения был принят специальный закон; это будет как пионерская организация в СССР.

Несмотря на все эти меры, 70-летние правители России вряд ли смогут завоевать сердца 20-летних. Расхождение между пропагандой и реальностью будет нарастать, а война будет становиться все менее популярной.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат исключительно автору и не отражают точку зрения Института Кеннана.

Медиаландшафт России и вызовы эпохи смартфонов

Способы создания и потребления информации продолжают стремительно меняться во всем мире. Россия не исключение. Внедрение новых технологий в ритм современной жизни повлияло на то, как мы потребляем информацию. Поскольку средства массовой информации наиболее вовлечены в этот переходный период, они должны адаптироваться к новым требованиям и ожиданиям современных людей. За последнее десятилетие привычки обращения с информацией радикально изменились, в том числе и в России.

Сегодня почти 80 процентов жителей России имеют доступ к сети Интернет, и с каждым годом количество потребителей продолжает расти. На данный момент телевидение продолжает занимать лидирующие позиции в российской медиасреде, особенно в малых городах и среди людей старше 60 лет. Действительно, недавние опросы показывают, что 70 процентов россиян предпочитают телевидение как источник новостей.

Однако в эпоху гаджетов и смартфонов ситуация быстро меняется: телевидение сталкивается с новыми и неизбежными вызовами. Он больше не считается надежным источником информации среди молодежи — сегодня 64% молодых людей в России предпочитают получать новости из социальных сетей. Радио и газеты, тем временем, сталкиваются с таким же необратимым упадком, и только 15% граждан регулярно используют их в качестве поставщиков новостей. В целом линии тренда говорят о том, что традиционные СМИ дают сбои: многие российские СМИ закрывают часть своих печатных или телевизионных проектов, потому что они не приносят больше прибыли.

В эпоху Интернета эти традиционные российские СМИ ищут новые способы заявить о себе. Все они имеют официальные аккаунты в социальных сетях, создали новые текстовые и видеоформаты, призванные привлечь внимание, стараются быть интерактивными и более открытыми для аудитории. Тем временем современная аудитория становится только более требовательной. Люди хотят выбирать, что им читать и смотреть (или, по крайней мере, верят, что у них есть выбор), и для них очень важно реагировать на происходящие в мире события и участвовать в них.

Конечно, ландшафт российской медиасистемы неоднороден. Его условно делят на два лагеря: провластные и оппозиционные СМИ. Аудитория привыкла к такому разделению и, как правило, уже имеет некоторые ожидания относительно того, как различные средства массовой информации будут освещать политические события. А аудитория обычно доверяет тем медиаорганизациям, которые отвечают ее требованиям и ожиданиям относительно реальности. Из-за этого средства массовой информации, как правило, придерживаются своей традиционной линии, чтобы оставаться предсказуемыми и защищать свою потребительскую базу.

This entry was posted in Популярное