Аудит рекламы: анализ настроек в рекламных кабинетах

ГлавнаяМаркетингАудит рекламы

Маркетинг

Реклама

Содержание

• Аудит рекламы
• Аудит кампаний
• Аудит объявлений и запросов
• Аудит рекламы — инструмент Roistat

Помогаем найти ошибки в рекламных кампаниях, чтобы увеличить эффективность рекламы.

Подпишись на Telegram

Подписаться

Аудит рекламы

Аудит рекламы — это анализ качества настроек, оформления и эффективности рекламных кампаний. По итогам проверки компания должна получить понимание, как оптимизировать рекламу для достижения поставленных целей.

Когда проводить аудит? 

• реклама долгое время не приводит покупателей;
• на сайт приходит большой объем нецелевого трафика;
• рекламная кампания не окупается.

Хотите освоить сквозную аналитику?

Посетите регулярный мастер-класс по аналитике от Roistat.

Подключиться

Первый анализ эффективности рекламы можно провести через несколько недель после запуска. Когда будет накоплен минимальный объем данных по всем показателям.

Поделились кейсом: аудит рекламы Google Ads помог нашему клиенту увеличить количество заявок в 4,7 раз.

Проведение аудита можно разделить на 3 этапа: сбор данных по рекламным кампаниям, анализ результатов, выводы и решения для улучшения показателей. На что обратить внимание при анализе рекламы?

Аудит кампаний

Систематизация аккаунта. Шаг первый: проверьте, что реклама разделена на типы. Поисковые кампании отделены от медийных. Разные категории товаров рекламируются отдельно друг от друга. Для каждой группы товаров и для разных типов рекламы могут быть установлены собственные лимиты, ключевые слова, социально-демографические характеристики и другие настройки.

Рассказали о видах интернет-рекламы в нашем блоге.

Проверьте, проставлены ли лимиты для разных типов объявлений. Если они не указаны в настройках или выставлены произвольным образом, большую часть показов может получить, например, товар, продажа которого приносит меньше всего выручки.

Ключевые запросы и семантическое ядро. Для поисковой рекламы важны запросы, по которым клиенты могут найти товар или сайт компании. Можно сравнить семантическое ядро, собранное сотрудниками отдела маркетинга, с запросами, которые на самом деле приводят покупателей. Это поможет точнее определить ключевики для настройки рекламы и минус-слова.

Использование минус-слов. Минус-слова нужны, чтобы реклама не показывалась по нецелевым запросам. Если их не указать в настройках, с рекламы могут приходить пользователи, которые искали другой продукт. Показатель CTR («click-through rate», коэффициент кликабельности) будет снижаться.

Например, пользователь ищет «торт на заказ Новосибирск». Но в результатах поиска получает рекламу московской кондитерской.

Настройки таргетинга. Проверьте, что вы показываете рекламу своей целевой аудитории, в нужном городе или даже районе. Например, жителям Екатеринбурга не актуальна реклама московского фитнес-центра. Людям в возрасте 25-30 лет редко интересны пособия по ЕГЭ.

Время показа рекламы. Если временной интервал показа рекламных объявлений имеет значение для компании, его нужно указать в настройках. Нет смысла показывать рекламу ночью, если пользователь не сможет оставить заявку или купить продукт с 22:00 до 7:00.

Аудит объявлений и запросов

Посадочная страница. Проверьте, все ли рекламные объявления ведут на целевые страницы. Реклама должна вести на корректный раздел сайта или карточку товара, на нужный лендинг. Неправильные ссылки в рекламе мотивируют пользователя быстро покинуть сайт сразу после перехода по ссылке. 

Например, пользователя заинтересовало объявление о курсе английского языка. После клика по рекламе он попал на страницу курса математики. Пользователь подумал, что нажал не туда и ушел с сайта. 

Текст объявления. Проанализируйте тексты, которые используются в рекламе. Понятен ли их смысл? Корректна ли указанная информация? Соответствует ли объявление социально-демографическому портрету покупателя?

Например, сеть кофеен ищет новых франчайзи. В рекламном объявлении написано «Кофейня рядом с домом». Уже только на сайте пользователь узнает, что ему предлагают открыть точку общепита в своем районе, а не попробовать латте в заведении за углом.

Также проанализируйте тексты конкурентов и партнеров: что они предлагают своей аудитории, к кому обращаются в объявлениях, какая у них подача.

Изображения, баннеры и видео должны дополнять текст объявления. Возможно, для повышения эффективности рекламы нужно заменить изображение, потому что оно непонятно для аудитории или путает пользователей.

Разметка объявлений. Проверьте, что ссылки в рекламе содержат UTM-метки. Это помогат системам аналитики отслеживать информацию о переходах с рекламы. Пример UTM-метки: http://example.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc.

Эффективность рекламных объявлений. В целом рекламный канал может приводить новых покупателей и приносить прибыль компании. Но при этом отдельные объявления или ключевые слова могут просто расходовать рекламный бюджет. И никак не участвовать в привлечении клиентов. 

Статистику по показам, кликам и другим показателям можно смотреть в рекламном кабинете, сервисах веб-аналитики Яндекс.Директ и Google Analytics и сервисах сквозной аналитики.

Пример отчета в сервисе сквозной аналитики Roistat.

Визитка объявлений Яндекс.Директ. Заполните «Виртуальную визитку» при создании объявлений на рекламной площадке Яндекса. Она добавит в объявление информацию о компании.

Аудит рекламы — инструмент Roistat

Инструмент «Аудит рекламы» помогает автоматизировать проверку рекламного канала Яндекс.Директ. По итогам анализа система предложит подробный отчет по всем найденным ошибкам в кампаниях и объявлениях. К каждой проблеме Roistat предложит рекомендацию по ее решению.

Пример отчета в Аудите рекламы.

Подключить инструмент «Аудит рекламы» можно на главном экране проекта Roistat в разделе Трафик.

Подпишись на наш Telegram-канал Roistat — сквозная аналитика, чтобы не пропустить новые полезные статьи из нашего блога.

Этапы аудита контекстной рекламы | Convert Monster

К нам в агентство Convert Monster часто обращаются компании, разочарованные в интернет-рекламе, как неэффективном источнике привлечения аудитории.

Как правило, у них уже был неудачный опыт запуска рекламных кампаний в интернете самостоятельно или с помощью привлеченных специалистов. Итак, деньги потрачены и получен нулевой результат.

Общение с такими клиентами мы всегда начинаем с запроса доступов к статистике и к этим рекламным кабинетам, чтобы посмотреть кампании и выяснить, в чем была проблема – в самих рекламных кампаниях, на сайте или в продукте.

В этой статье на примере выполненного аудита рекламных кампаний в Яндексе я покажу вам как выглядит этот процесс и из каких этапов он состоит. 

Итак, что же нам потребуется для аудита? Доступ к рекламному кабинету клиента в Яндекс.Директ и к счетчику Яндекс.Метрика, установленному на клиентском сайте.

Часто мы сталкиваемся с проблемами уже на этапе получения доступа, поэтому остановлюсь на нем подробнее.

Как выдать доступ к рекламным кампаниям в Яндекс.Директ

Для того, чтобы посмотреть  рекламные кампании клиента, мы никогда не просим сообщить логин и пароль от его Яндекс-аккаунта, ведь на нем могут быть не только реклама, но и почта и другие сервисы Яндекса, которые специалисту по рекламе совершенно не нужны.

Владелец аккаунта в Яндексе, на котором созданы рекламные кампании, может создавать Представителей в Яндекс-Директе, чтобы выдать доступ именно к рекламному кабинету, сохранив безопасность данных остальных сервисов, подключенных к этому аккаунту.

Предварительно вам нужно будет создать абсолютно новый аккаунт в Яндексе или, проще говоря, создать новую почту на Яндексе. Именно на нее будет выдаваться доступ. Процесс создания новой почты на Яндексе мы здесь описывать не будем.

Приступим сразу к этапу создания представителя в Яндекс-Директе.

Для того, чтобы это сделать, вам нужно авторизоваться в рекламном кабинете по ссылке direct. yandex.ru, далее открыть пункт меню «Информация» и выбрать «Ваши представители», как показано на картинке ниже:

После этого вам откроется страница, на которой нужно будет нажать на ссылку «Добавить представителя»:

В поле «Логин представителя» вы вводите часть только что созданного нового e-mail на Яндексе, все, что идет до символа @. То есть, если почта – [email protected], то вводите testaudit.

Поля ниже “Имя” и “Телефон” указываете на свое усмотрение. Информация в этих полях на на что не влияет. В поле “E-mail” можно вписать эту новую созданную почту.

В пункте «Права доступа» выбираете – “Только чтение”.

Представитель рекламного кабинета готов!

Логин и пароль от вновь созданной почты передаете специалисту, который будет делать аудит. Заходя под этим логином в Яндекс-Директ, он будет видеть ваши рекламные кампании. 

Как предоставить доступ к счетчику

Далее вы должны предоставить специалисту доступ к счетчику на сайте. А именно к Яндекс-Метрике. Его можно выдать на тот же логин, которому вы дали доступ к рекламному кабинету – testaudit, чтобы не путаться.

Для предоставления доступа к веб-аналитике нужно зайти на сайт metrika.yandex.ru, перейти в меню «Настройка» — «Доступ» и там добавить пользователя. Здесь тоже достаточно дать права уровня “Просмотр”. 

Готово. Доступ к счетчику есть. Эксперт может приступать к аудиту.

Как выполняется аудит рекламы 

Клиенты переживают: «Что делает специалист в процессе аудита? Не испортит ли он нам наши рекламные кампании?»

Специалист по контекстной рекламе в процессе аудита не вносит никаких изменений в вашу рекламу. Он только изучает ваши рекламные кампании, объявления, статистику. По итогу анализа пишет отчет, в который вносит свои замечания и рекомендации. 

На что мы обращаем внимание при аудите рекламных кампаний?

Связь рекламных кампаний и счетчика

В настройках каждой рекламной кампании должен быть указан номер счетчика. Это позволит Яндексу корректно считать статистику, а вам более качественно проводить оптимизацию. Тут же мы проверяем, есть ли разметка объявлений UTM-метками и насколько она корректна.

С недавнего времени в Яндекс.Директ появилась возможность оптимизировать рекламные кампании по целям без доступа ко всей Яндекс.Метрике. С этого момента мы не считаем значимым недостатком кампании отсутствие доступа к Метрике, если для оптимизации выбрана конкретная цель. 

Правильность выбранных стратегий рекламных кампаний

Помимо ручной установки ставок за клики по объявлениям, Яндекс предоставляет много видов автостратегий. Ими нужно пользоваться, но пользоваться умело. Явные ошибки при выборе стратегий специалист видит сразу. Неявные – при более глубоком анализе статистики конкретных рекламных кампаний.

Использование рекламы на поиске, РСЯ и использование ретаргетинга

Для получения максимально возможного охвата нужно использовать все доступные виды рекламных кампаний. И в каждом конкретном случае вносятся особые корректировки по бюджетам и правилам показа тех или иных рекламных кампаний.

Анализ семантического ядра

Мы смотрим, насколько полно и качественно проработано семантическое ядро, как собраны ключевые слова, много ли в них мусорных запросов. Есть ли дубли и пересекающиеся запросы. Оценивается полнота используемых в кампаниях минус-слов.

Структура рекламных кампаний

Как организованы рекламные кампании, группы объявлений, как распределены в них ключевые запросы, сколько объявлений в каждой группе. Есть ли явно неработающие группы и почему.

Площадки, на которых запрещен показ рекламы

Оценивается наличие в списке всех или большей части рекламных площадок, на которых показ нежелателен, согласно стандартам работы специалистов по контекстной рекламе и полученной по итогам показа рекламы статистики. 

Качество содержания и структура объявлений

На этом этапе мы анализируем релевантность объявлений, наличие всех необходимых дополнений, быстрых ссылок, форматов, вариантов объявлений и картинок. Проверяем, нет ли отключенных объявлений по причинам не прохождения модерации или набора малого количества показов.

Корректировки ставок

Проверяем ставки и их корректировки на разных аудиториях, устройствах, по географическим, возрастным и временным признакам.

Показатель отказов

Высокий показатель отказов – это один из основных маркеров, что с рекламой или сайтом что-то не так. Мы найдем, где причина и укажем вам на нее.

Конкурентный анализ

Как известно, любой рекламодатель не живет в вакууме. У него есть конкуренты. Поэтому, кроме исправления технических недочетов, нужно понимать, что делают ваши конкуренты на этом же рекламном поле. Поэтому в рамках аудита мы даем краткий конкурентный анализ, чтобы вы понимали, что есть у них и возможно скорректировали свою рекламную активность.

Что вы в итоге получаете 

По результатам аудита вы получаете документ с изложенными замечаниями специалиста. После ознакомления, если у вас остались вопросы, мы назначаем онлайн-встречу со специалистом, который объяснит вам основные моменты аудита и ответит на ваши вопросы.

Удачных вам рекламных кампаний!

6 шагов для аудита маркетинговых кампаний

Давно ли вы в последний раз проверяли свои автоматизированные маркетинговые кампании? Вы должны проводить регулярные проверки, чтобы убедиться, что ваша компания эффективно использует свой маркетинговый бюджет, идет ли в ногу с текущими маркетинговыми тенденциями и правильно ли понимает покупательский характер ваших клиентов. Следуйте этим шагам при аудите вашей электронной почты, платных и социальных рекламных кампаний!

Шаг 1. Сбор информации

Начните маркетинговый аудит ваших автоматических кампаний, собрав данные для проверки. Чтобы очистить свои кампании в социальных сетях, составьте список всех учетных записей социальных сетей, а затем экспортируйте данные своей кампании с помощью менеджера рекламы платформы, такого как Twitter Ads Manager или Meta Ads Manager.

Вы также должны быть в состоянии поддерживать здоровый список адресов электронной почты для ваших маркетинговых кампаний по электронной почте. Просмотрите свой список адресов электронной почты, чтобы просмотреть текущих подписчиков и удалить всех неактивных подписчиков. Это может помочь вам не тратить деньги на взаимодействие с клиентами, которые больше не заинтересованы.

При использовании платных кампаний загрузить данные для кампании с оплатой за клик в Google так же просто, как перейти в меню своей учетной записи и выбрать, какие кампании вы хотите экспортировать в электронную таблицу для процесса проверки.

Шаг 2: проанализируйте свою аудиторию

Чтобы повысить вовлеченность клиентов на всех платформах, важно знать, кто ваши клиенты, чего они хотят и как лучше всего с ними связаться. Проведите анализ аудитории и соберите информацию, такую ​​как возраст, семейное положение и уровень образования, чтобы определить портреты покупателей, которые помогут вам сосредоточиться на жизнеспособных потенциальных клиентах.

Используйте сегментацию аудитории, чтобы организовать своих клиентов в определенные группы в зависимости от их потребностей и создавать таргетированную рекламу для каждой группы. Воспользуйтесь преимуществами таких платформ, как Meta, Twitter и Instagram, которые позволяют компаниям нацеливать рекламу на основе интересов пользователей, местоположения и других факторов. Кроме того, используйте A/B-тестирование, чтобы увидеть, какая версия кампании в социальных сетях, электронной почте или PPC обеспечивает больше конверсий и обеспечивает наилучшую рентабельность инвестиций.

Обратите внимание на поведение клиентов в Интернете и то, как они используют контент маркетинговой кампании, чтобы вы могли соответствующим образом скорректировать свою кампанию. Вот некоторые вещи, на которые следует обратить внимание:

• В какое время дня ваши клиенты наиболее активны?
• Какие онлайн-платформы они используют чаще всего?
• С каким типом контента взаимодействует ваш клиент?

Этап 3: Анализ соответствия бренда

Соответствие идентичности вашего бренда и обмена сообщениями приводит к более качественным маркетинговым электронным письмам, меньшей путанице на платформах социальных сетей и повышению узнаваемости бренда, что может помочь вам привлечь больше клиентов в Интернете.

При аудите ваших кампаний цифрового маркетинга попробуйте следующие методы, чтобы еще больше повысить уверенность аудитории и доверие к вашему бренду:

• Подтвердите, что название вашего бренда соответствует (и, если возможно, подтверждено) в учетных записях социальных сетей
• Убедитесь, что электронные письма отправляются с официальной учетной записи электронной почты компании
• Убедитесь, что в объявлениях используются шрифты, цвета и изображения вашего бренда
• Убедитесь, что вы используете релевантные и эффективные ключевые слова для вашего бизнеса

Шаг 4. Решение технических проблем

Проверьте свои маркетинговые кампании на наличие неработающих ссылок на целевые страницы, недоставленных электронных писем, дублирующихся аудиторий, отклоненных объявлений и т. д. Это может помочь вам не тратить деньги на рекламу или электронные письма, которые не привлекают потенциальных клиентов или вовлеченность из-за технических проблем.

При показе платной рекламы в социальных сетях или медийной рекламы убедитесь, что рекламные сообщения, рекламные баннеры и видео отображаются правильно. Некоторые платформы могут отклонить вашу рекламу, если вы не будете следовать рекомендациям по копированию рекламы, выбору аудитории, размещению, релевантным ссылкам или использованию изображений.

Для маркетинговых кампаний по электронной почте обязательно настройте функцию DomainKey Identified Mail (DKIM) и Sender Policy Framework (SPF). И DKIM, и SPF жизненно важны для защиты вашей электронной почты от вредоносных атак, таких как фишинг, и позволяют пользователям видеть, действительно ли электронные письма были отправлены с аутентифицированного домена, тем самым повышая доставляемость вашей электронной почты и репутацию отправителя.

Шаг 5. Отслеживайте свои показатели

Отслеживая показатели электронной почты и платной рекламы, вы сможете увидеть, какие маркетинговые кампании достигают поставленных целей, а также какие тактики сработали или не сработали. Это может помочь вашему бизнесу скорректировать и оптимизировать маркетинговые кампании.

Социальные кампании должны быть сосредоточены на таких показателях, как перепосты, лайки, упоминания, показы и многое другое. При работе с электронной почтой обратите внимание на показатели кампании по электронной почте, такие как рейтинг кликов, коэффициент конверсии и показатель отказов. Точно так же платные кампании измеряются такими показателями, как коэффициент конверсии и рейтинг кликов, но они также имеют уникальные показатели, такие как цена за клик (CPC).

Кроме того, убедитесь, что конверсии отслеживаются должным образом. Без этих данных сложно понять, где усилия кампании успешны, а где нужно внести коррективы.

Шаг 6. Установите новые цели

После того, как вы определили возможности, в которых вы можете внести коррективы в свои кампании цифрового маркетинга, вам нужно установить новые цели, соответствующие этим корректировкам. Рассчитайте рентабельность инвестиций и установите рекламный бюджет, который поможет вам достичь этой рентабельности.

Кроме того, вам следует завести привычку пересматривать автоматические кампании каждые 6–12 месяцев для платных маркетинговых кампаний и кампаний по электронной почте. Для кампаний в социальных сетях лучше всего проверять свои учетные записи ежеквартально.

Нужна помощь с цифровыми кампаниями? Hurrat Marketing предлагает маркетинговые услуги в социальных сетях , платные рекламные услуги и услуги маркетинга по электронной почте . Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать больше!

← Как ваш бизнес может улучшить сбор данных Геймификация 101: что это такое и как ее могут использовать цифровые маркетологи? →

Что такое маркетинговый аудит (и как его проводить)

Поскольку в последние годы маркетинг стал гораздо более измеримым, возросла потребность в том, чтобы маркетинг демонстрировал количественные результаты, поэтому лидеры могут рационализировать свои планы и инвестиции. Но как лидеры узнают, что они измеряют правильные вещи, и как они могут сказать, что действительно нужно изменить, когда планы не выполняются? Маркетинговый аудит может ответить на эти вопросы до того, как потребуются жесткие преобразования.

Что такое маркетинговый аудит?

Маркетинговый аудит — это систематический объективный обзор маркетинговой функции организации для проверки точности, актуальности, надежности и соответствия маркетинговых систем определенным процессам и передовым методам. Этот обзор помогает маркетологам определить, следует ли скорректировать маркетинговые стратегии, тактики, системы или процессы для улучшения маркетинговых результатов или операционной согласованности.

Распространенное заблуждение состоит в том, что маркетинговый аудит является синонимом процесса планирования или похож на него. Это не. Тем не менее, это должно информировать маркетинговые планы и даже может инициировать маркетинговое планирование.

Хорошо проведенный маркетинговый аудит выявит области, которые работают хорошо, и те, которые не на должном уровне. В конечном счете, маркетинговый аудит позволяет маркетологам основывать принятие решений на объективных данных, а не на интуиции. Мы называем маркетинговый аудит системным, потому что он объективен и методичен.

Объем и глубина данного маркетингового аудита может варьироваться в зависимости от относительного приоритета. Он может быть настолько широким, чтобы охватывать всю маркетинговую функцию. В качестве альтернативы, это может быть небольшой целевой аудит конкретной области, такой как аудит контента или SEO-аудит. Для справки, в этой статье мы рассмотрим основы полного аудита всей маркетинговой функции.

В чем разница между маркетинговым аудитом, маркетинговым анализом и маркетинговой оценкой??

К сожалению, слишком многие маркетологи небрежно путают термин «маркетинговый аудит» с «маркетинговым анализом», хотя на самом деле они не обязательно являются синонимами. Я сам был виновен в этом прежде, чем я знал лучше. Как правило, я бы использовал любой термин, который мне кажется правильным в данный момент, не задумываясь. Такая путаница понятна, но ее следует исправлять как можно раньше. Маркетинг слишком важен для успеха организации, чтобы ключевые игроки не могли идеально согласовать цели, планы и процессы.

По определению, анализ — это разбиение целого на составные части, чтобы лучше понять, как они работают вместе. В случае анализа среды мы разбираем различные факторы, определяющие конкурентную среду в отрасли организации. В случае гэп-анализа все, что разбивается, представляет собой совокупную разницу между текущим состоянием и желаемым будущим состоянием.

Анализ окружающей среды и анализ пробелов обычно проводятся в начале маркетинговой инициативы или при маркетинговом планировании для определения текущего состояния маркетинговой функции и того, где она не соответствует передовым методам, контрольным показателям, целям и задачам. В частности, анализ пробелов определяет разницу между тем, что у нас есть, и тем, что нам нужно. Анализ пробелов часто является частью более крупной оценки наряду с дополнительным анализом, оценкой и рекомендациями.

Аудиты, напротив, проверяют соответствие: правдивы ли заявленные факты, соблюдаются ли передовые методы, выполняются ли планы и процессы в соответствии с документацией, а также результаты (производительность) этого выполнения. Пробелы и несоответствия, естественно, могут быть обнаружены в ходе аудита, но они не обязательно подвергаются дальнейшему анализу или исправлению в рамках аудита.

Кто отвечает за проведение маркетингового аудита?

Как правило, маркетинговый аудит лучше всего проводить третьей стороной, которая не является членом организации. Это устраняет любые врожденные предубеждения и часто приводит к наиболее конструктивному аудиту организации. Однако независимо от того, кто на самом деле проводит аудит, следует помнить о нескольких вещах.

Компоненты успешного маркетингового аудита

• Аудит должен быть всеобъемлющим. Маркетинговые аудиты должны охватывать все области маркетинга, а не только области, в которых проблема уже ощущается, или области, в которых команда знает, что преуспевает. Целостный аудит — лучший способ выявить возможности и выявить ранее неизвестные сильные стороны.

  Тем не менее, часто имеет смысл структурировать аудит более широкой маркетинговой функции как серию небольших, более целенаправленных маркетинговых аудитов (например, аудит цифрового маркетинга, аудит событийного маркетинга, аудит автоматизации маркетинга, аудит SEO и скоро).

• Аудит должен быть систематическим и объективным. Чтобы ваш аудит был беспристрастным и не упускал из виду фундаментальные недостатки, ваш маркетинговый аудит должен следовать заранее определенной структуре, адаптированной к конкретному объему аудита. Например, системный аудит (например, HubSpot) должен следовать задокументированному процессу.
• Аудит должен быть регулярным и повторяющимся. Маркетинговый аудит нельзя проводить только тогда, когда проблемы или отклонения становятся очевидными. Проведение периодических маркетинговых аудитов позволяет вашей команде заблаговременно обнаруживать проблемы и быстро их решать. Помните, что унция профилактики стоит фунта лечения.

Как проводить маркетинговый аудит

Особенности проведения маркетингового аудита зависят от вашей отрасли, зрелости бизнеса, культуры и конкретного объема аудита. Тем не менее, существуют общие передовые методы проведения маркетингового аудита, и мы всегда хотим обеспечить учет конкретных областей (например, целей, результатов).

После определения области действия следующие шаги могут служить руководством для проведения собственного маркетингового аудита.

Шаг 1. Подтверждение маркетинговых целей и задач

Подтвердите, что все ключевые маркетинговые цели задокументированы в стандартном доступном месте вместе с хотя бы одной связанной целью для каждой цели. Все цели должны быть окончательными или направленными. Вот некоторые примеры ключевых целей маркетинга:

• Повышение рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI)
• Увеличить пожизненную ценность клиента
• Снижение стоимости привлечения клиентов
• Повышение узнаваемости бренда
• Стать прибыльным
• Увеличение доли рынка
• Уменьшить отток клиентов

Также проверьте, чтобы все маркетинговые цели были конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени (SMART). Эти цели также должны быть хорошо задокументированы и четко увязаны с ключевыми маркетинговыми задачами. Ниже приведены примеры маркетинговых целей:

• Обеспечить 250-процентную рентабельность инвестиций для всех клиентов к 31 декабря 2023 г.
• Увеличить среднемесячный MQL на 20% к 30 июня 2023 г.
• Получить 2 миллиона долларов дохода от маркетинга к 30 марта 2023 года

Как минимум цели должны быть определены на короткий срок (1-3 года). Также обратите внимание на то, определены ли среднесрочные (3–7 лет) и долгосрочные (7–10+ лет) цели и расставлены ли они по приоритетам, потому что, если это не так, это может насторожить лиц, принимающих решения, о возможности того, что их планирование стратегически краткосрочно. зрячий. Также следует определить более короткие промежуточные цели (например, ежеквартальные или ежемесячные).

Важно прямо подтвердить у лиц, принимающих решения, и сотрудников, остаются ли эти цели и задачи актуальными и точными. То есть цели должны быть не только актуальными, но и должны быть известны людям и командам, которым поручено их достижение.

Достижимость — ключевой атрибут целей SMART, поэтому крайне важно точно проверить, действительно ли цели достижимы. К сожалению, достижимость обычно считается последней или получает наименьшее количество внимания, когда обычно требуется наибольшее внимание для определения цели, которая достижима, но сложна.

Для компаний, имеющих послужной список своей деятельности, хорошее эмпирическое правило для оценки достижимости состоит в том, чтобы определить, попадает ли цель в исторический диапазон производительности. Сложной целью будет экстремально положительное значение в пределах этого диапазона или следование установившейся тенденции этого диапазона. Тенденция – это как минимум три последовательных явления.

Итак, если максимальный объем продаж, который вы когда-либо закрывали за квартал, составляет 5 миллионов долларов, и это было два года назад, то ваша цель в следующем квартале, вероятно, не должна составлять 10 миллионов долларов. Однако, если квартал в 5 миллионов долларов был самым последним кварталом в тенденции удвоения продаж в течение трех кварталов подряд, то 10 миллионов долларов могли бы быть оправданы.

Для новых компаний, не имеющих достаточных исторических внутренних данных, или для более долгосрочных целей исторические отраслевые данные для фирм аналогичного размера могут служить эталоном. Увеличивала ли когда-нибудь компания вашего размера в вашей отрасли объем продаж вдвое с 5 миллионов долларов в первом квартале до 10 миллионов долларов в следующем квартале? Если нет, то эту цель, вероятно, нельзя считать достижимой. Если это произошло, это обычное дело? Если удвоение продаж не является обычным явлением, понимаем ли мы, что аналогичная компания сделала по-другому для достижения своих результатов? В противном случае цель может быть нереалистичной.

Помимо целей, важно подтвердить, какие ведущие или ключевые показатели эффективности (если таковые имеются) связаны с этими целями. Напоминаем, что ведущие факторы — это показатели, которые предсказывают, насколько вероятно, что мы достигнем наших целей.

Вот несколько примеров ключевых показателей эффективности маркетинга:

• Продажи потенциальных клиентов (SQL)
• Маркетинг квалифицированных лидов (MQL)
• Встречи состоялись
• Новые возможности
• Средний размер сделки или стоимость транзакции
• Стоимость привлечения клиента (CAC)

Шаг 2: определение текущей производительности и пробелов

Также необходимо проверить текущую производительность и пробелы в производительности. Как отслеживается производительность и как осуществляется доступ к данным о производительности, должны быть понятны или доступны всем ключевым лицам, принимающим решения. Каждая точка данных должна иметь единственный согласованный источник правды.

Никто не обязан запоминать эти данные, но каждый, кому необходимо обратиться к ним, должен уметь быстро находить ответы на эти вопросы и иметь возможность сделать это самостоятельно. Не должно быть хранилищ данных или черных ящиков.

Вы также хотите узнать, есть ли опасения по поводу качества маркетинговых данных. Если это так, важно отметить эти опасения, их обоснование и какие существуют планы по устранению этих опасений, если таковые имеются. В конце концов, точные данные, которым никто не доверяет, имеют небольшую ценность, потому что они не могут достоверно и надежно информировать о принятии решений.

Шаг 3. Подтверждение документирования ключевых маркетинговых процессов и процедур

После целей и данных о производительности мы должны проверить процессы и процедуры, ответственные за достижение целей и предоставление результатов деятельности. Нам мало пользы от достижения или превышения наших маркетинговых целей, если мы плохо понимаем, как и почему мы достигаем этих целей. Без этого понимания маркетологи не могут надежно изменить то, что не работает, и масштабировать то, что работает.

Обратите внимание, что не каждый процесс или процедура обязательно должны быть задокументированы — только те, которые связаны и имеют решающее значение для получения результатов и достижения целей. Однако существует определенная документация по процессу, которую маркетологи должны поддерживать как минимум.

Стандартная маркетинговая документация

Ниже приведена стандартная маркетинговая документация, которую мы рекомендуем вести всем маркетологам. Однако в некоторых отраслях и в таких случаях, как необходимость соблюдения требований ISO 9001, этот список может быть еще более обширным.

• Постановка и мониторинг целей и KPI: Если компания никогда не достигает своих целей, возможно, проблема заключается в постановке целей, а не в их выполнении. Как мы можем узнать, есть ли проблема с постановкой целей, если мы не знаем, как мы их ставим? Именно из-за этой загадки мы также хотим вести учет того, как устанавливаются цели и ключевые показатели эффективности. То есть, если ваш целевой доход составляет 20 миллионов долларов, вы должны знать, откуда взялась эта цифра. Ключевая документация включает формулы, электронные таблицы, программное обеспечение и основные предположения. Если цель является произвольной, это должно быть четко указано.
• Мониторинг производительности: Как будет отслеживаться производительность? Все инструменты отслеживания и/или записи должны быть указаны, чтобы мы знали, как определить, насколько мы близки к достижению целей, и мы знали, когда мы их достигли.
  Соглашения об уровне обслуживания продаж и маркетинга (SLA): лучшие в мире специалисты по продажам и маркетингу терпят неудачу, когда их цели не совпадают. SLA помогают всем узнать, кто за что отвечает, чтобы маркетинг и продажи могли максимально использовать свой коллективный потенциал.
• Дизайн и разработка продукта (если применимо): В компаниях, в которых продукты должны пройти инженерно-технические работы, должны создаваться и поддерживаться соответствующие записи. Однако в некоторых сервисных компаниях продукт представляет собой услугу, разработанную совместно с клиентом в процессе продажи или адаптации клиента.
• Мониторинг входных данных клиентов: Можно утверждать, что обратная связь с клиентами является единственным наиболее важным входным сигналом. В конце концов, единственный по-настоящему устойчивый способ развития бизнеса — сохранить существующих клиентов и привлечь новых. Ключом к обоим является активный мониторинг и удовлетворение потребностей и желаний клиентов.
• Квалификация таланта: Может поддерживаться отделом кадров.
  Управление несоответствием: несоответствием является любой случай, когда результат или процесс не соответствует задокументированным минимальным стандартам. Есть два основных способа управления несоответствиями. Превентивные действия — это задокументированные процессы мониторинга выявления несоответствий до их возникновения или, по крайней мере, до того, как они непосредственно повлияют на клиента. Корректирующие действия — это процессы, которым мы следуем после выявления несоответствия.
• Документация о несоответствии: Когда выходы выходят из строя — не соответствуют внутренним или внешним спецификациям — инцидент должен быть зарегистрирован. В журнал должно быть включено описание несоответствия, описание корректирующих действий, любые уступки заказчика при принятии несоответствия и внутренний орган, определяющий корректирующие действия. Следует также отметить определение тем же органом эффективности корректирующих действий.

Настоятельно рекомендуемые дополнительные записи о маркетинговых процессах

• Информация о рынке
• Конкурентные исследования
• Рыночный спрос и анализ
• Профили идеальных клиентов (ICP)
• Персонажи покупателя
• Предложения и акции
• Цены
• Связь
• Поисковая оптимизация (SEO)
• Форматы мультимедиа
• Каналы
• Карта содержимого
• Планирование контента

Опять же, вышеизложенное не должно быть секретным знанием, известным только одному человеку и недоступным для других. Обратите внимание, что данные о производительности должны использоваться для обоснования усилий по постоянному совершенствованию, таких как разработка или изменение процессов и процедур, необходимых для обеспечения лучших и более стабильных будущих результатов.

Тем не менее, также важно подтвердить, что документация точно отражает фактические маркетинговые процессы и процедуры. Одной из жизненно важных частей эффективного маркетингового аудита является подтверждение того, что мы делаем то, о чем говорим, и что все так, как мы говорим. В противном случае мы не сможем надежно устранять неполадки и улучшать методы маркетинга.

Обратите внимание, что документация не обязательно должна исчерпывающе охватывать все нюансы и детали процесса, процедуры или события — она просто должна охватывать достаточно, чтобы лица, ответственные за выполнение или надзор за выполнением, понимали, как все должно быть и как на самом деле делается. Однако, если есть разногласия или споры о том, как интерпретировать документацию или применять ее, это сигнал о том, что ее, возможно, придется пересмотреть или расширить.

Обязательно проверьте точность и применение входных и выходных данных для процессов. Помните поговорку: мусор на входе, мусор на выходе. Например, персонажи покупателя являются как важными результатами процесса разработки персонажей, так и входными данными для обмена рыночными сообщениями и создания контента. Они должны быть не только полными и точными в качестве выходных данных, но также должны использоваться в качестве входных данных при создании контента. Они?

Образ идеального покупателя должен включать такие вещи, как:

• Должности или функции
• Промышленность
• Географическое положение
• Размер компании
• Демографический
• Убеждения, такие как мотивы, возражения и стремления
• Поведение, например, какие медиа-каналы они часто посещают и что они в настоящее время делают для решения своих проблем
• Цитаты персонажей

Наконец, важно понимать, что документация и записи не обязательно должны быть на каком-либо конкретном носителе или соответствовать какому-либо определенному формату или соглашению об именах. Они просто должны быть доступны и понятны.

Шаг 4. Проверка наличия в маркетинговых планах достаточного бюджета и ресурсов

Слишком часто маркетинговые цели не достигаются только потому, что маркетинговые планы недостаточно обеспечены ресурсами. Поэтому жизненно важно убедиться, что в планах есть выделенные бюджеты. Ваши бюджетные записи не должны быть слишком сложными, но бюджет должен учитываться в рамках более широкого финансового бюджета организации.

Не существует единственно правильного способа составления бюджета для маркетингового плана, но есть несколько практических правил и тревожных сигналов, которые следует учитывать.

Все цели по доле рынка и продажам должны учитывать вложенный доллар на единицу цели. Целевая единица — это просто наименьшее целое измеримое количество цели. Если ваша цель — привлечь больше клиентов, то ваша целевая единица — один клиент. Если ваша цель — увеличить продажи, то ваша целевая единица — это один доллар продаж. Ваш бюджет должен оцениваться по этому же стандарту.

То есть, если ваша цель — увеличить количество клиентов, вы должны знать, сколько вы готовы инвестировать, чтобы получить еще одного клиента. Если клиент стоит 100 долларов в течение типичного трехлетнего срока службы, вам нужно заранее знать максимальную сумму, которую вы готовы заплатить сегодня за эти 100 долларов с течением времени. Имейте в виду, что многие компании, большие (например, Amazon) и маленькие (например, мамы и папы) готовы потратить сумму, кратную стоимости первой транзакции. Это жизненно важно знать, прежде чем вы начнете планировать контент, предложения или рекламные акции.

Шаг 5. Подведите итоги и дайте рекомендации

К этому моменту у вас должно быть довольно четкое представление о положении вашей компании. Отмечайте области, в которых вы не дотягиваете, оценивая каждый раздел маркетингового аудита. Ведите подробные записи обо всех обнаруженных вами недостатках или тревожных признаках, а также об областях превосходства (т. е. превышение минимальных требований аудита таким образом, чтобы повысить ценность организации).

Изучив свой маркетинговый аудит, вы можете дать обоснованные рекомендации о том, на чем компания может лучше всего сосредоточить свои усилия по постоянному совершенствованию и какие конкретные планы действий ей следует рассмотреть.

Ниже приведены примеры рекомендаций для общих пробелов.

• Обновите информацию о покупателях с помощью свежих интервью или опросов.
• Создайте контент-план для устранения пробелов в существующем контенте.
• Разработайте обеспечение продаж для каждой комбинации персоны/возможности.
• Документируйте соглашения об уровне обслуживания продаж и маркетинга (SLA).
• Устраните все SEO-санкции веб-сайта, такие как неработающие ссылки и ошибки 404.
• Устранение проблем с отслеживанием аналитики. Все важные показатели должны отслеживаться и проверяться.
• Определите конкретные возможности для оптимизации коэффициента конверсии.
• Обновите матрицу сообщений бренда.

Шаг 6. Подтверждение плана следующего маркетингового аудита

Маркетинговый аудит — это непрерывный процесс, а не единичное событие. Независимо от того, проводится ли он в виде одного комплексного аудита или серии мини-аудитов, следующий шаг или итерация должны быть либо уже запланированы конкретным аудитором, либо запланированы до завершения аудита.

Имея за плечами комплексный маркетинговый аудит, вы будете готовы разрабатывать стратегии, тактики и процессы, соответствующие вашим маркетинговым целям и бизнес-потребностям.

Часто задаваемые вопросы

1. Каковы 3 элемента маркетингового аудита?

Тип, широта и глубина вашего маркетингового аудита будут зависеть от вашей отрасли, зрелости бизнеса, культуры и целей. Однако в общих чертах есть три основных элемента:

1. SWOT-анализ
2. Исследование конкурентов 
3. Анализ рынка

SWOT-анализ объективно рассматривает область вашего маркетинга (например, SEO, контент или общую стратегию), чтобы оценить ваши сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Критический взгляд на эти элементы по сравнению с вашими конкурентами (и компаниями, которыми вы восхищаетесь) может дать ценную информацию и помочь установить будущие цели для вашего маркетингового плана.

Исследование конкурентов или конкурентный анализ — это компонент SWOT, в ходе которого вы определяете конкурентов в своей отрасли и оцениваете их маркетинговые стратегии.

Анализ рынка — это углубленный отраслевой анализ целевого рынка и конкурентной среды вашего бизнеса. Глубокое знание вашего целевого рынка позволяет получить более полное представление о вашем месте в конкурентной среде, и это важный аспект постановки целей, когда исторические данные недоступны для целей сравнения.

2. Какова роль маркетингового аудита?

Маркетинговые аудиты, независимо от того, какие области оцениваются, служат для проверки соответствия, например:

• Верны ли заявленные факты
• Соблюдаются ли лучшие практики
• Выполняются ли планы и процессы, как задокументировано
• Результаты (производительность) этого выполнения

Пробелы и несоответствия, естественно, могут быть обнаружены в ходе маркетингового аудита, но они не обязательно подвергаются дальнейшему анализу или исправлению в рамках аудита.

3. Какие бывают виды маркетинговых аудитов?

Существует множество различных типов маркетинговых аудитов, в том числе:  

• Маркетинговая среда
• Организация
• Стратегия
• Система
• Производительность
• Процесс/функциональность
• Содержание
• SEO
• Конкурент

Помните: маркетинговые аудиты должны быть регулярными и повторяющимися. Маркетинговый аудит не следует проводить только тогда, когда проблемы или отклонения становятся очевидными.

Проведение периодических маркетинговых аудитов позволяет вашей команде своевременно обнаруживать проблемы и быстро их решать.

4. Как вы проводите маркетинговый аудит?

Особенности проведения маркетингового аудита будут зависеть от вашей отрасли, зрелости бизнеса, культуры и конкретного объема аудита. Тем не менее, существуют общие передовые методы проведения маркетингового аудита, и мы всегда хотим обеспечить учет конкретных областей (например, целей, результатов).

Шаг 1. Подтверждение маркетинговых целей и задач

Шаг 2. Определение текущей эффективности и пробелов

Шаг 3. Подтверждение документирования ключевых маркетинговых процессов и процедур

Шаг 4. Подтверждение наличия в достаточном бюджете и ресурсах планов маркетинга

Шаг 5. Подведение итогов и предоставление рекомендаций

Шаг 6. Подтверждение плана следующего маркетингового аудита

Подробнее о каждом из перечисленных выше шагов читайте здесь.

5. Что такое контрольный список маркетингового аудита?

Контрольный список маркетингового аудита может быть полезным инструментом для начала маркетингового аудита. Он может служить отправной точкой для оценки эффективности всех ваших текущих маркетинговых усилий или относиться к какой-то одной области. Неважно, выполняете ли вы маркетинговый аудит несколькими микроаудитами в течение года или проводите их все сразу в течение одного периода интенсивной оценки, главное, чтобы ваш план аудита предусматривал повторения для максимальной эффективности.

This entry was posted in Популярное