Маркетинговые коммуникации в период неопределенности: антикризисная рекламная и SMM стратегия

Теги:

кризис, Рекламная кампания, фейк, маркетинг, Ольга Пелевина, Наталья Карпова, Diablo marketing

Социальные сети сейчас стали основным источником актуальной информации. Маркетологи, контент- и SMM-специалисты также являются пользователями «сеток» и также испытывают шок от всего, что видят и слышат. Как не дать эмоциям взять верх? Как скорректировать рекламную и контентную стратегию в кризис? И как проверять достоверность данных?

Ольга Пелевина, основатель агентства
Diablo marketing

Сложившаяся ситуация кажется сюрреалистичной и сложно поверить, что всё это происходит на самом деле. Разумеется, на первое место выходят базовые потребности: жизнь, здоровье и возможность прокормить семью. И может показаться, что потребителям сейчас не до покупки пылесосов, выходных платьев и обучающих курсов.  

Однако, поверьте, даже в таких обстоятельствах не нужно совсем останавливать рекламу. Среди наших клиентов — образовательные проекты, фешн-бренд, онлайн-сервис психологической помощи и турагентство, и мы видим, что, конечно, изменения в потреблении рекламы и в эффективности кампаний есть, но не всё так плохо. 

Да, мы увидели сильную просадку по лидам, продажи упали. Мы оперативно переделали стратегии рекламных кампаний:

● заменили веселые мемы на сдержанные креативы;

● переработали тексты: убрали двусмысленные фразы и слова;

● поговорили с клиентами, вместе составили антикризисные предложения: бесплатный доступ, неограниченная заморозка дней, три пробных занятия вместо одного;

● пока ситуация особенно острая, срезали бюджеты на кампании, но не останавливали рекламу;

● временно исключили аудиторию Украины и соседних регионов;

● не отключали рекламу онлайн-услуг на европейские страны (платежи пока проходят).

Реклама на New Retail. Медиакит

Если первое время было совсем пусто, то последние два дня уже принесли несколько продаж. 

Какие выводы можно сделать по итогам первой недели работы в новом мире?

1) Маркетологам ещё глубже следует погрузиться в психологию клиента, – сейчас как никогда важно бережно относиться к своему потребителю, внимательно подбирать слова и образы. 

2) Я против чёрно-белых мрачных креативов и привязки рекламной стратегии к одной теме. По законам голливудских блокбастеров люди всегда будут ждать хэппи-энда. При создании визуального ряда помним об уважении к чувствам зрителя, но не пытаемся сделать сегодняшний день хуже, чем он есть на самом деле. 

3) Если раньше эта тема не отражалась в коммуникации, то сейчас самое время закладывать фундамент социальной значимости бренда. Даже если потенциальный клиент не совершил покупку, он запомнит, что это вы его тогда поддержали и вернётся. 

4) Люди — оптимисты. Даже если девушка уже собрала «тревожный чемоданчик», это не исключает, что она купит у вас вечернее платье. Однако высоких чеков, скорее всего, пока не будет. 

5) Пересмотреть позиционирование продуктов. Делать упор на экономию, безопасность, здоровье, возможность оставаться востребованным, быть в комьюнити. 

6) Аналитику нужно снимать ещё чаще и отслеживать все возможные показатели. 

7) Проработать альтернативные рекламные каналы. Включить в маркетинговую стратегию Телеграм и VK. VK просели по трафику за последние пять лет, но не исключено, что эта ситуация изменится, если нам ограничат возможность оплаты рекламы в Facebook. На неделе с 21 по 27 февраля средняя ежедневная аудитория ВКонтакте в России выросла на 200 000 пользователей.

8) Оставайтесь людьми, относитесь с пониманием к тем, кому плохо. Старайтесь помогать, если это в ваших силах. Поддерживайте здоровье, занимайтесь спортом, обнимайте родных, старайтесь правильно питаться и мыслить позитивно. Может показаться, что к бизнесу эта рекомендация не имеет отношения, однако на то мы и предприниматели, чтобы делать невозможное в самых сложных ситуациях и держать «в ресурсе» членов нашей команды.  

 

Наталья Карпова, контент-директор
Diablo marketing

Важные изменения коснулись и SMM-стратегий. Относительно части контента возникает ощущение, что контент-план был создан еще зимой, и некоторые компании не захотели от этого плана отступать, или же напротив – весь контент так или иначе привязать к повестке, причем в максимально эмоциональной форме. Рекомендую не делать ни того, ни другого, а найти средний путь между этими «Сциллой и Харибдой». 

Если экспертность, продукт или услуга не имеет прямого отношения к политике, важно воздерживаться от прямых комментариев политической ситуации. Отношение к сложившимся обстоятельствам — это личное. Высказывание его на страницах социальных сетей приведёт к потере части аудитории, не говоря уже о конфликтах в комментариях. 

То, что сейчас происходит, болезненно для каждого, по какую бы сторону баррикад он ни находился, поэтому люди реагируют остро и болезненно на всё, что хоть немного противоречит их картине мира.  

Но и позиция «улыбаемся и машем» не совсем корректна. Многие блогеры, сохраняющие нейтралитет, говорят о том, что им в директ сыпятся гневные сообщения: «Как вы можете молчать или говорить о будничных вещах, когда в мире творится такое!».

Сейчас вести страницы соцсетей важно, прежде всего, с точки зрения социальной ответственности. Экспертам, блогерам, продавцам и производителям стоит задаться вопросом: «Чем мой товар, услуга, экспертность могу быть полезны подписчикам в данный момент?». Хорошо, если такой подход лежит в основе новых рекламных кампаний и контента, запуска новых продуктов. Но и здесь стоит быть внимательнее, чтобы у аудитории не было повода сказать: «Вы наживаетесь на людском горе». 

Хейтеров сейчас прибавилось в разы, люди, у которых есть время на праздную активность в соцсетях, избавляются от стресса, сливая негатив в комментариях.

Мы скорректировали контент-планы своих клиентов на ближайшее время: убрали откровенно развлекательный контент, добавили больше актуальной экспертности, информационных материалов, которые могут быть полезны нашей целевой аудитории. Кроме того, мы тщательно проанализировали текстовые и визуальные материалы, которые были утверждены до наступивших событий, убрав всё, что может быть воспринято двояко.

К контенту сейчас отношение настороженное, идёт настоящая информационная схватка и важно включать критическое мышление, сортируя новостной поток. 

Читайте также: 

Эксперты подготовили список рекомендаций для бизнеса в кризисных ситуациях

Вот небольшой чек-лист по фактчекингу, который поможет определить недостоверные факты.

● Не судить по заголовкам. Особенно это касается новостей. Главная цель названия — привлечь внимание к материалу. Делать выводы можно, только прочитав текст до конца.

● Проверяйте источник. Насколько авторитетное издание публикует материал? Проверьте дату регистрации, аудиторию, данные о редакторах и авторах. Иногда фейковые порталы маскируются под популярные издания, копируя их дизайн, меняя одну букву в названии или сетевом адресе.

● Найдите первоисточник. На кого ссылаются в статье или новости: на безымянного «информатора» или конкретное должностное лицо? Есть ли подтверждение факту в других СМИ? 

● Не кажется ли текст предвзятым? Излишнее проявление эмоций и личного отношения — маркер того, что материал носит пропагандистский характер.

● Проверьте экспертность. Кто автор материала, какие ещё статьи принадлежат его перу? Насколько его можно считать компетентным в этой области? Если речь идёт о новостях, стоит найти мнения экспертов.

Ольга Пелевина и Наталья Карпова,
Diablo marketing


Для New Retail

Антикризисная реклама

Содержание

Введение…………………………………………………………

………………3

Глава 1. Антикризисная реклама, ее сущность
и проблематика…………….4

Глава 2. Антикризисная реклама в современных
условиях………………….10

Глава 3. Антикризисные рекламные меры
и способы………………………. .14

Заключение……………………………………………………

…………………23

Список использованной
литературы…………………………………………..24

Введение

Последнее время в 
сообщениях рекламных агентств часто 
возникает термин «антикризисная реклама».
За красивыми словами может скрываться
что угодно: от предложений с высоким дисконтом
на размещение рекламы в различных изданиях,
до рассылки спам — сообщений по миллионам
адресов юридических и физических лиц.

Кризис начал медленно,
но верно переворачивать действующие 
подходы к размещению рекламы. Еще 
вчера на российском рынке работала схема,
при которой рекламодатель спокойно выделял
из своего бюджета необходимую сумму на
рекламу конкретному агентству и надеялся
получить результат от ее размещения.
В случае неудачно проведенной рекламной
кампании всегда находились «объективные»
объяснения и способы устранения возникших
нежелательных явлений за счет привлечения
дополнительных средств.

Актуальность данной работы обусловлена
тем, что в настоящее время антикризисная
реклама является наиболее эффективным
способом, позволяющим организациям привлекать
клиентов.

Целью исследования является
изучение особенностей антикризисной 
рекламы.

Объектами исследования
являются особенности, меры и способы антикризисной
рекламы.

Предметом исследования
является антикризисная реклама.

Научной основой данной
работы являются труды таких авторов,
как Манн И., Мишулин Г.М., Сироткина И., Давыдов
Р.А. и прочих.

В соответствие с целью,
предметом и объектом исследования
были поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть антикризисную рекламу с
ее сущностью и проблематикой;

2. описать антикризисную рекламу в современных
условиях;

3. привести антикризисные рекламные меры
и способы.

Структура курсовой работы:
состоит из введения, трех глав,  
заключения и списка литературы.

Глава 1. Антикризисная реклама, ее
сущность и проблематика

Антикризисная реклама – это информирование потенциальных
потребителей о товарах или услугах с
использованием нестандартных способов
рекламы в кризисный период. Цель любой
рекламы – повышение спроса на рекламируемые
товары или услуги.

Безусловно, выбор политики
позиционирования той или иной финансовой
структуры, определение бренда и 
слогана относятся к прерогативам
каждой отдельной компании.

В то же время несомненно,
что реклама — даже в сложившейся кризисной финансовой
ситуации — все равно должна быть. Но для
того, чтобы она была эффективной и приносила
плоды, необходимо активно разрабатывать
новые маркетинговые концепции¹.

Кроме привлечения новых 
клиентов, реклама выполняет и более важную миссию — позволяет удерживать
свои позиции на рынке.

Устойчивость финансового 
положения демонстрируется продолжением
рекламной кампании, а если она 
сопровождается обновлением в соответствии
с насущными потребностями клиентов,
то с клиентской позиции она вызывает уважение и доверие.

Задача бренда — делать
привлекательными и конкурентоспособными
услуги, предоставляемые финансовыми 
организациями.

Причем локальные бренды
по сравнению с глобальными имеют 
возможность более оперативно подстроиться
под нынешнюю ситуацию, пересмотреть свою
рекламную политику и целенаправленно
аккумулировать свои бюджетные средства.
В то же время маркетинговая политика
известных всему миру брендов прописана
на годы вперед и зависит от множества
корпоративных нюансов.

К тому же небольшие компании вообще могут
скооперироваться и проводить рекламные
кампании по продвижению бренда совместно.

Акцент в маркетинговой 
политике должен быть сделан на быстрые 
информационные рекламные кампании,
а не на долгосрочные. Кроме того,
проведение различных акций должно быть также
ограничено и не нести больших финансовых
и временных вложений.

Предприятия, которых 
коснулся финансовый кризис, чаще всего 
выглядят следующим образом. Во-первых,
у них наблюдается сильное 
уменьшение объема продаж. Во-вторых, проявляются несогласованные
поступки руководства и тревожные настроения
персонала, связанные с неопределенным
будущим. Ситуация осложняется тем, что
руководители, выстраивая антикризисную
политику в своей компании, часто ограничиваются
сокращением персонала и уровня его зарплат,
забывая: для победы над кризисом требуется
гораздо больше действий и усилий. Конечно,
единого рецепта не существует, но есть
общие правила решения проблем.

Жертвы кризиса постепенно
адаптируют атмосферу экономического
упадка для своих нужд. Интернет полнится
шуточными плакатами о печальном будущем
клерков, а рекламщики массово используют
панику для продвижения товаров и услуг.
Если со стороны безработных клерков и
дизайнеров это выглядит своего рода аутоэротизмом,
то для профессионалов маркетинга словосочетание
«антикризисная реклама» стало устойчивым
термином и совокупностью приемов. Зачастую
эти приемы откровенно эпатажны: играя
на панической экзальтированности народных
масс, они призывают то «отодрать» модель
на журнальном развороте, то спасаться
банковскими вкладами от «медвежьей болезни».
Кризис легализовал даже спамеров – на
смену «курсам американского английского»
пришли «антикризисные тренинги». Любое
жесткое и вызывающее максимальный отклик
общественное явление обречено быть поглощенным
системой потребления. Это аксиома, защитный
механизм общества. С экономическим кризисом
происходит то же самое. Если «антикризисная
реклама» началась с респектабельной
интонации обзоров Forbes, то со временем
использование нового приема приобрело
фантасмагоричные формы. Кризисной тематикой
прониклись даже спамеры. Более того, спамеры
даже начали проводить «антикризисные»
семинары и тренинги, правда, пока только
виртуальные. «Воспользуйтесь антикризисной
программой по поддержке малого и среднего
бизнеса. Антикризисная реклама рассчитана
на малый рекламный бюджет и охватывает
большую целевую аудиторию.

Антикризисная реклама – прогрессивные
рекламные методы, нацеленные на увеличение
доходов компании, поддержании лояльности
и узнаваемости потребителей даже в условиях
экономического кризиса. Но самый большой
удар кризис нанес по имиджу российского
бизнеса. В последние годы для деловых
людей разных уровней стали очевидны необходимость
вложений в «символический капитал». Эти
вложения могли варьироваться от издательских
проектов, спонсирования музеев и трансформации
аэропорта в Екатеринбурге в выставочный
зал современного искусства, до банальных
имиджевых календарей. Кризис вернул заказчиков
имиджевой рекламы на «первобытный» уровень
90-х. «В условиях кризиса старый проверенный
журавль может обойтись без понтов, а вот
новая синица может принести в клювике
немного прибыли», – откровенно признаются
не то клиенты, не то пациенты рекламщиков.
«Синицы» у создателей рекламы бывают
такие, что заставляют покраснеть экспертов,
которые готовят заключение для суда.
Мода на «антикризисную похабщину» задела
даже сферы, где реклама традиционно опирается
на консервативные, «семейные» и прочие
«вечные» ценности. Осенью 2008 года некоторые
банки сумели обставить по эпатажу даже
торговые сети и бульварные газеты. Правда,
после общественной кампании против этой
рекламы и дел, заведенных прокуратурой
и антимонопольной службой, реклама, которая
возводила «блатной» жаргон до уровня
«семейных ценностей», исчезла с городских
улиц. Накануне профессор Никита Покровский,
заведующий кафедрой общей социологии
ГУ-ВШЭ на круглом столе в Москве предположил,
что «результатом экономического кризиса
в России станет необратимая трансформация
психологии населения страны, смена ценностных
приоритетов и крах гламурного капитализма»². По его словам, кризис может помочь России
со сменой культа потребления на социальную
ответственность, семейные, экологические
и другие ценности – по образцу современной
Европы. Однако этот футурологический
прогноз выглядит слишком оптимистичным,
если, к примеру сравнить «антикризисную
рекламу» «страны нефтяной трубы и победившего
Петросяна» даже с отдельными образцами
«авральной» рекламы западных производителей.
Например, с «семейной» «антикризисной»
рекламой концерна Volkswagen: серия рекламных
плакатов, на которых упаковки для сока,
яиц, ящики для фруктов, сделаны в форме
игрушечных грузовиков. Слова «кризис»,
«кризисный», «антикризисный» встречаются
в тексте ровно 33 раза.

Грамотные маркетинговые 
ходы вместе с эффективными коммуникационными стратегиями
могут поднять бренд на качественно другой
уровень. Необычные рекламные проекты,
выбор менее затратных, но вместе с тем
эффективных рекламоносителей, новые
каналы для выхода к клиентам могут привлечь
новую целевую аудиторию.

Необходимо постоянно 
отслеживать настроения и потребности 
старых и потенциальных клиентов,
следить за изменившимся потребителем
и оперативно реагировать, когда 
его отношение и сознание меняются,
сдвигается шкала ценностей и 
уходят стереотипы.

Необходимо понимать,
что в кризисное время характерна
смена целевой группы потребителей
услуг, следовательно, меняются и их
возможности и потребности. Поэтому 
всегда надо четко представлять, для 
кого предназначается реклама: для 
прежней целевой группы или же она направлена на завоевание новой
аудитории.

Кризис — это время 
накопления новых идей и возможностей,
которое нельзя упустить. А маркетинговые 
расходы компаний в этом случае превращаются
в инвестиции в бренд и соответственно
в бизнес.

Антикризисная реклама, разумеется, не существует сама
по себе. Она лишь входит в качестве составной
части в объемный и многогранный блок
«антикризисные технологии». И, кроме
того, является хорошим локомотивом для
поддержания достойного имиджа предприятия,
его руководства, тех предложений, с которыми
оно выходит на рынок. Кризисные явления
минуют рано или поздно, но до этого времени
надо уметь достойно представлять свою
компанию.

Глава 2. Антикризисная реклама в
современных условиях

Интересная ситуация складывается на рынке рекламы
– в условиях, когда стандартные способы
рекламы перестают работать, рекламодатель
начинает искать антикризисные варианты
рекламы и продвижения своих услуг.

Экономический кризис отразился 
на рекламной активности компаний уже в конце 2008 года, и если в декабре
бюджеты, выделенные на рекламу, упали
на 4,5%, то в марте падение составило уже
25-30%. Это коснулось в первую очередь прессы,
но не обошло стороной и другие каналы
распространения рекламной информации.
Относительный прирост наблюдается пока
только в Интернете.

По данным доктора 
экономических наук, профессора Р.Б.
Ноздревой, при включении антикризисных 
механизмов сокращение текущих расходов
на рекламу относится к оперативным 
защитным мерам, но по ранжированию стоит не на первом месте³. Урезание вложений на рекламу идет только
после закрытия неэффективных производств,
сокращения коммунальных платежей, зарплаты,
представительских расходов. Каждая фирма
«ужимается» по-своему, но то, что в целом
рекламы стало меньше, видно невооруженным
глазом, стоит лишь выйти на улицы города
и посмотреть на баннеры. Увеличение на
этих носителях обращений социальной
рекламы уже говорит о снижении коммерческой
активности в регионе.

Кризис заставил многие
компании существенно сократить рекламные бюджеты, но обойтись совсем
без рекламы нельзя даже в это трудное
время. Соответственно, возрастает необходимость
учесть рекламные расходы при исчислении
налога на прибыль по максимуму.

В мае 2009 года в рекламном
эфире выросло число роликов со словами «кризис», «кризисный», «антикризис»
и «антикризисный», говорится в исследовании
агентства AdMonitor, присланном в Ленту.ру.

Прирост произошел благодаря 
телевидению, где вышло 170 минут подобной
рекламы. На радио, напротив, объем «кризисной»
рекламы немного сократился. В сетевых блоках
вышло всего 10 минут тематических роликов,
в локальных московских – 290 минут, в петербургских –
60, а в спонсорских – 20 минут. В мае антикризисная
реклама выходила на 12 радиостанциях. Это
гораздо меньше, чем в апреле (24 станции),
марте (19 станций) или феврале (20 станций).
Только в январе радиостанций, где размещали
такую рекламу, было меньше — всего 10.

В январе 2010 года доля московской антикризисной
радиорекламы от общей продолжительности
рекламного вещания составила лишь 1,1
процента, говорится в результатах исследования
медиамониторинговой группы AdMonitor, присланных
в Ленту.ру⁴. Общая продолжительность антикризисной
рекламы равнялась 160 минутам.

Доля антикризисной 
рекламы снижается — еще в декабре 2009 года этот показатель в Москве составлял
1,3 процента, а в ноябре — 2,4 процента.

В целом с сентября 2008 по январь
2009 года доля такой рекламы выросла в 11 раз,
причем в октябре показатель вырос сразу с 0,1 до 0,9 процента.

Всего с сентября 2009 года по январь 2010 года антикризисная
реклама, то есть реклама со словами «кризис»,
«кризисный», «антикризисный»
крутилась на 34 московских и 17 петербургских
радиостанциях. Одним из первых антикризисных
роликов стала реклама спецвыпуска Forbes
с подборкой публикаций на тему «Когда
закончится кризис?». Трансляция этого
ролика началась 29 августа 2008 года на радиостанции
«Европа Плюс».

В Петербурге всплеск 
ротаций пришелся на конец ноября —
начало декабря, когда доля антикризисной
рекламы составила 3,1 и 1,7 процента соответственно.

Стоит отметить, что в первом
месяце нового года общий абсолютный объем
радиорекламы снизился в несколько раз.
Если в декабре 1,3 процента рекламы соответствовали
520 минут вещания, то в январе — лишь 189 минут.

Наверное, любой рекламодатель понимает, что полный уход из городского
информационного пространства – не лучший
способ пережить кризисную ситуацию (а
возможно, и путь в никуда). Жизнь заставляет
задуматься над «прицельностью» рекламы
и выбрать, где рекламироваться, не распыляя
усилий на то, что не приносит ожидаемого
результата. Попробуем определить, что
нужно учитывать при выборе оптимальных
средств распространения рекламы.

Учитесь у этих 7 брендов

Нам всем хотелось бы думать, что мы хорошо реагируем на давление. Что мы подходим к случаю. Что мы справляемся с критикой как профессионалы. Чтобы мы могли адекватно отреагировать, когда $#!% попали в цель. К сожалению, это не всегда относится к кризисным компаниям и людям, которые ими управляют. Вот почему так важна стратегия антикризисного управления.

В недавней истории некоторые из выдающихся мировых брендов подвергались критике со стороны средств массовой информации и даже их самых преданных последователей. В наши дни легко найти примеры антикризисного управления: мы видели, как Uber потерял 200 000 пользователей из-за #DeleteUber, а United потеряла 800 миллионов долларов всего за несколько часов. Такая реакция потребителей довольно примечательна, и она также кое-что говорит о стратегиях кризисного управления каждого бренда.

Что такое кризис-менеджмент?

Антикризисное управление — это корпоративная стратегия, направленная на то, чтобы помочь организациям справиться с негативным событием. Негативным событием может быть что угодно: от небольшого пиар-кризиса в Твиттере до инцидента, связанного с серьезными травмами или смертью. Управление кризисом включает в себя разработку плана и координацию ресурсов для удовлетворения потребностей пострадавших сторон, а также восстановление репутации бренда.

Антикризисное управление — это процесс, который готовит менеджеров и сотрудников к непредвиденным ситуациям и обстоятельствам в организации. Наличие одного из них позволяет им управлять своими эмоциями, минимизировать риск и эффективно реагировать на изменения в данный момент, находясь под давлением. Также необходимо не допустить ухудшения ситуации для клиентов и для вашего бизнеса.

Известное PR-агентство SHIFT Communications определяет его как:

«…аналогично тушению пожара… Для горения огня необходимы три вещи – тепло (энергия), топливо и кислород или катализатор, такой как кислород (скорость). Уберите любой из этих элементов, и огонь погаснет. В кризисной коммуникационной ситуации что-то пошло не так, и ваш бренд в огне. общественное мнение – тепло, энергия.Вот ваша скорость реакции на это – катализатор. Как и в случае с настоящими пожарами, если вы отрицаете огонь из любого из этих источников, вы нарушаете цепную реакцию, вызывающую пожар, и он сгорает сам по себе .»

А генеральный директор Brandfolder Стив Бейкер объясняет антикризисное управление так:

«Кризисное управление похоже на то, как ваш папа накапливает MRE до 2000 года (да ладно, мы все знали чьи-то родители, которые этим занимались). Это казалось излишеством, подготовкой к событию, которому никогда не суждено было произойти. Но у них была стратегия, припасы, даже планы коммуникаций, составленные и задокументированные, так что, если случится худшее, они будут готовы. Как бренды вы надеетесь, что кризиса, как и Y2K, никогда не случится, но если это произойдет, вы хотите иметь готовый план управления всеми кризисами, чтобы ваша компания и ваш бренд были защищены».

Ниже мы рассмотрим несколько примеров антикризисного управления и то, как эти бренды справились с кризисной коммуникацией. Есть ли у вашего бренда сильная стратегия антикризисного управления? Если нет, этот список может вдохновить вас, чтобы начать.

Примеры эффективного антикризисного управления и коммуникации

Мы собрали несколько примеров кризисного общения, которые иллюстрируют основные, но важные принципы этого процесса. Ниже вы найдете подробную информацию о том, каким был кризис каждого бренда, как с ним справились, а также полезные уроки, которые вы можете использовать, чтобы воссоздать их успехи.

Крекерная бочка

Кризис:

Никогда не знаешь, что найдет и распространит Интернет, но для Cracker Barrel это была жена Брэда. В феврале 2017 года Брэдли Рид опубликовал на корпоративном веб-сайте Cracker Barrel сообщение с вопросом, почему его жену Нанетт уволили с должности менеджера по розничной торговле, которую она занимала в Indiana Cracker Barrel в течение 11 лет.

Вскоре хэштег #JusticeforBradsWife стал популярным. Кто-то даже создал петицию на Change.org с ответами, которая собрала более 17 000 подписей. Люди начали настраивать страницы Yelp и Google для размещения фотографий жены Брэда. И другие сети быстрого питания начали извлекать выгоду из плохой прессы Cracker Barrel, включая вывеску Chick-fil-A с надписью «Теперь нанимаем жену Брэда!» На YouTube даже появились сатирические пересказы этой истории, набравшие более 7 миллионов просмотров.

Ответ:

Кризисное управление ресторана, видимо, не должно было относиться к этому как к кризису. Они хранили молчание по этому поводу, никогда публично не обращаясь к движению или жене Брэда. Хотя вы все еще можете найти несколько хэштегов #NotMyCountryStore в социальных сетях Cracker Barrel, огненная буря в основном прошла. Кризис, похоже, не оказал негативного влияния на финансовые показатели бренда.

Вынос ключей:

Cracker Barrel показывает нам пример того, как иногда молчание может быть лучшей формой общения в кризисной ситуации. На самом деле, хотя некоторые критики говорят, что молчание было худшей реакцией, все согласны с тем, что это не было катастрофой, о которой все думали в то время. Хотя молчание может быть рискованным, оно действительно может окупиться. Большинство их потребителей сегодня либо не знают об этой проблеме, либо уже забыли о ней, либо знают, что произошло, но все равно наслаждаются едой и покупками там.

Пепси

Кризис:

Радость полета под прикрытием, наверное, никогда еще не казалась руководителям Pepsi такой приятной и приятной. В апреле 2017 года Pepsi запустила новую рекламную кампанию с рекламы Кендалл Дженнер в главной роли. За следующие 48 часов «короткометражка» набрала почти 1,6 миллиона просмотров на YouTube.

Это может показаться достаточно безобидным, но к этому времени мы все знаем, что за этим последовало. Мир был рад тому, что Дженнер оставила модельный концерт, чтобы «присоединиться к разговору», который она и ее товарищи по маршу, кажется, «выиграли» после того, как она вручила полицейскому Pepsi. Реакция была немедленной и яростной, но в защиту Pepsi следует отметить и их корпоративное антикризисное управление.

Ответ:

Первоначально бренд опубликовал заявление в защиту своей кампании, сказав: «Это глобальная реклама, в которой люди из разных слоев общества собираются вместе в духе гармонии, и мы считаем, что это важно». сообщение для передачи».

Однако менее чем через 24 часа компания по производству газированных напитков сняла рекламу и полностью приостановила кампанию. Затем последовало второе заявление: «Pepsi пыталась передать глобальное послание о единстве, мире и понимании. Очевидно, мы промахнулись, и мы приносим свои извинения».

Реакция была отмечена своей скоростью и прямолинейностью, но многие предсказывали, что бренду потребуется некоторое время, чтобы оправиться от этой «худшей рекламы». Теперь, в 2022 году, кажется, что Кендалл Дженнер никогда не избежит негативной реакции, связанной с инцидентом, оставив Pepsi успешно продолжать посткризисную деятельность.

Основные выводы:

Реакция Pepsi была немедленной и эффективной. Как и многие другие примеры успешной антикризисной коммуникации, бренд проявил сочувствие и пообещал действовать. Это был первый и самый важный шаг в их процессе антикризисного управления, и он окупился. Быстрые, но эффективные ответы помогают свести к минимуму риск долгосрочных последствий негативных реакций и предотвратить необратимый ущерб репутации бренда.

Джонсон и Джонсон

Кризис:

В 1982 году семь человек в Чикаго умерли после приема содержащих цианид капсул безрецептурного лекарства Johnson & Johnson Тайленол. Инцидент остается нераскрытым. Реакция компании стала хрестоматийным примером того, как справляться с кризисом.

Ответ:

Компания Johnson & Johnson немедленно начала масштабную реакцию на инцидент, которая включала прекращение рекламы всей продукции и отправку 450 000 сообщений в медицинские учреждения и другие заинтересованные группы. Он также выпустил предупреждения для потребителей.

Несмотря на доказательства того, что токсичное вещество было случайно занесено через полки магазинов и, следовательно, не по вине компании, компания не пыталась скрыть правду, и бренд в конце концов начал производить упаковку с защитой от несанкционированного доступа. Джеймс Берк, тогдашний генеральный директор компании, даже позже выразил сожаление по поводу того, что компания сразу после инцидента не перешла на более безопасный каплет.

Вынос ключей:

Реакция Тайленола считается одной из лучших стратегий антикризисного управления в истории. На самом деле, согласно RETRO REPORT на YouTube, он создал сценарий, который корпорации используют до сих пор. Средства массовой информации в целом хвалили J&J за ее действия по урегулированию ситуации и оказанию помощи бренду Tylenol в восстановлении. Один из самых важных уроков в этом примере заключается в том, что прозрачность и честность будут иметь большое значение для преодоления кризиса.

Примеры плохого антикризисного управления и коммуникации

Во многих случаях плохое антикризисное управление вызвано фундаментальными ошибками в планировании и выполнении плана действий в чрезвычайных ситуациях. Эти ошибки могут усугубиться и привести к масштабной катастрофе.

К сожалению, в большинстве случаев этих ошибок можно было бы избежать, если бы лидеры знали только о возможных последствиях своих действий.

Легко исключить вероятность того, что одна из этих проблем когда-либо случится с вашей компанией. Однако последствия этих событий могут быть серьезными, что делает превентивное антикризисное управление еще более важным. Заранее подготовьте свою команду, изучив следующие примеры неудачного антикризисного управления.

Убер

Кризис:

Uber за несколько месяцев превратился из одного из самых знаменитых брендов в один из самых ругаемых. Компания по вызову такси начала 2017 год не очень хорошо, когда выяснилось, что ее генеральный директор Трэвис Каланик входил в состав консультативного совета президента Трампа. Так родился хэштег DeleteUber, и вскоре после этого Каланик объявил, что уходит из совета.

Хэштег возвращался дважды в следующем феврале. Во-первых, когда Uber продолжал работать в международном аэропорту имени Джона Кеннеди во время забастовки такси в знак протеста против иммиграционного запрета президента Трампа, что спровоцировало кризис компании. И во-вторых, когда бывшая сотрудница Сьюзен Фаулер Ригетти выдвинула обвинения в сексуальных домогательствах и грубом неправомерном поведении персонала в компании.

Но только несколько дней спустя хэштег действительно набрал обороты, когда появилось видео, на котором Каланик спорит с водителем Uber о снижении оплаты водителю. В феврале 2017 года Uber также столкнулся с судебным иском от Google. Технологический гигант заявил, что Uber украл технологии у их подразделения беспилотных автомобилей Waymo. Иск был внезапно урегулирован год спустя, когда Uber заплатил Waymo 245 миллионов долларов.

Технический любимец также попал в неприятную ситуацию из-за использования технологии Greyball, чтобы ускользнуть от властей по всему миру, и стал свидетелем того, как несколько руководителей, в том числе их бывший генеральный директор в совете директоров, ушли в отставку.

Ответ:

Каланик объявил о немедленном расследовании этого вопроса, но первые инвесторы выразили обеспокоенность по поводу беспристрастности внутреннего расследования и положения компании о частном арбитраже. Что касается видео, Каланик опубликовал заявление на веб-сайте Uber, в котором говорится: «Я должен коренным образом измениться как лидер и повзрослеть». Но для многих клиентов Uber ущерб был нанесен, и видео стало вирусным.

Вынос ключей:

В то время как бизнес продолжал публиковать отчеты о каждом инциденте, трудно игнорировать тот факт, что ошибки продолжают накапливаться. Отсутствие прозрачности было самой большой ошибкой Uber в управлении большей частью общественного интереса, что повлияло как на их репутацию, так и на их прибыль.

Искреннее письмо генерального директора, обещающего стать лучшим руководителем, не поможет компании далеко, если общественность не увидит шаги и действия, предпринятые для этого. По этой причине Uber — классический пример неудачного антикризисного управления.

Юнайтед

Кризис:

В начале 2017 года социальные сети взорвались новостями о том, что United не позволила двум пассажирам-подросткам сесть на рейс из-за леггинсов, которые они носили. Ситуация быстро обострилась, когда соседний путешественник написал об инциденте в Твиттере.

Скандал с леггинсами был ничтожным по сравнению с тем, что произошло несколько недель спустя, когда, однако, появилось видео, показывающее, как клиента United жестоко вытащили из самолета и окровавили. Хотя первоначально предполагалось, что платящего пассажира попросили отказаться от своего места из-за избыточного бронирования, вскоре выяснилось, что места были перепрофилированы для собственных сотрудников United.

Ответ:

Если вы предполагали, что ответ от United будет быстрым и искренним, вы глубоко ошибались. Вместо этого генеральный директор авиакомпании Оскар Муньос опубликовал заявление, в котором он защищал действия и протокол, предпринятые летным экипажем, и выразил сожаление по поводу того, что ему пришлось «повторно разместить этих пассажиров».

Вместо того, чтобы извиниться, United выпустила серию твитов, защищающих действия агента на входе и утверждающих, что это стандартная процедура для пассажиров, летающих как «владельцы пропусков». Рассуждение о «владельце пропуска», казалось, смягчило некоторых, но все согласились с тем, что ситуация была плохо решена.

В течение 24 часов после инцидента United Continental потеряла 800 миллионов долларов общей стоимости. Для сравнения, стоимость Pepsi очень мало изменилась в результате их скандальной рекламы. То, что последовало, было слишком поздно. Муньос сделал несколько последующих заявлений и извинился, пытаясь исправить свою первоначальную оплошность, но общественное мнение только ухудшилось, и бренд все еще восстанавливается.

Ключевой вывод:

Легко понять, что быстрая и искренняя реакция на подобные ситуации может вернуть бренду некоторое подобие контроля. Также легко увидеть разрушительные последствия отсутствия заботы о клиентах и ​​прозрачности бренда. Чем закончится это возвращение к доверию клиентов и отрасли для United, покажет время, но многие эксперты говорят, что эти события нанесли непоправимый ущерб бренду авиакомпании.

Чипотле

Кризис:

В июле 2015 г. вспышки кишечной палочки начались в Чипотле и продолжались до января 2016 г. Они начались на северо-западе и распространились на десятки штатов.

В результате прибыль снизилась на 82% в течение года, а акции Chipotle упали на 15%. В 2016 году также был арестован один из руководителей за хранение кокаина, а 10 000 рабочих подали в суд на компанию за невыплаченную компенсацию.

Источник: Стэнли Кришнер-Брин через Medium 9.0003

Ответ:

Стратегия антикризисного управления компании, производящей буррито, долгое время подвергалась критике. В разгар вспышек 2015 года со-генеральный директор Монти Моран отреагировал на инцидент на отраслевой конференции для инвесторов. Хотя это и правда, как отметили журналисты Fortune, «это не то, как вы возвращаете доверие мира».

«Это было вызвано необычным и даже неортодоксальным способом, который CDC выбрал для объявления случаев, связанных с первоначальной вспышкой на Северо-Западе», — ответил он. И: «Поскольку средства массовой информации любят писать сенсационные заголовки, вы, вероятно, увидите, знаете ли, когда кто-то чихает… «А, это E. coli от Chipotle» в течение некоторого времени».

Несколько дней спустя основатель Chipotle Стив Эллис появился на шоу Today, извиняясь перед потребителями и обещая, что «процедуры, которые мы внедряем сегодня, настолько превышают отраслевые нормы, что мы будем самым безопасным местом для еды». Это было смелое обещание, которое заставило некоторых специалистов по связям с общественностью понервничать из-за уже испытывающей тошноту компании, но акции Chipotle выросли на 5% после речи Эллиса.

В 2017 году Моран ушел с поста содиректора, и этот шаг приветствовали многие. Тем не менее, указывая пальцем, невыразительные ответы и извинения, а также отсутствие представительства компании в 125 делах, связанных с безопасностью пищевых продуктов, которые были урегулированы в 2016 году, уже создавалось ощущение, что бренд мог бы лучше и аутентичнее восстановить свой имидж. .

В 2019 году New York Times сообщила, что «через четыре года после того, как сообщения о E.coli и норовирусе заставили клиентов бежать, Chipotle значительно вернулась. На прошлой неделе цена акций сети достигла максимума в 759 долларов, превысив отметку, установленную в августе 2015 года, незадолго до начала кризиса». Однако этот результат был достигнут только после того, как Chipotle пригласила генерального директора Брайана Никкола, который целый год посвятил возрождению бренда.

Основные выводы:

Избавьте свою компанию от необходимости нанимать новых руководителей и запускать многолетний ребрендинг. Chipotle — лишь один из многих примеров антикризисного управления, доказывающих серьезное отношение к ситуации и замену риторики, призванной успокоить акционеров, фактами и практическими шагами, которые вместо этого решают проблему.

Фольксваген

Кризис:

В 2015 году Агентство по охране окружающей среды обвинило Volkswagen в умышленном нарушении Закона о чистом воздухе путем использования программного обеспечения, позволяющего его автомобилям проходить тесты на выбросы. Компания не только нарушила закон, но и подорвала доверие клиентов, сделав свои автомобили более экологичными.

Ответ:

Ответ компании сделал ситуацию еще хуже. Сначала руководители утверждали, что не знали об обмане, но позже признали, что знали. Тем временем стало известно, что пока компания ремонтировала автомобили, она также начала увольнять 300 000 рабочих.

Многим казалось, что Volkswagen компенсирует упущенную выгоду из-за скандала, увольняя сотрудников, которые не имеют к этому никакого отношения. Последний гвоздь в крышку гроба был забит, когда в ходе расследования потребители возмутились в сети, обвинив компанию в намеренном их обмане.

Ключевой вывод:

Лучшие меры кризисного управления создают выигрышную комбинацию чутких слов и действий. У Volkswagen не было ни того, ни другого. Всегда руководствуйтесь сочувствием и внимательно следите за действиями бренда в последующие месяцы после кризиса.

Лучшие практики антикризисного управления

Теперь, когда вы ознакомились с примерами антикризисного управления, что делать и чего не делать, давайте рассмотрим основные принципы надежного плана антикризисного управления. Обязательно установите флажки ниже при создании или обновлении процедур вашего бренда.

Сформировать кризисную команду

Назначьте цепочку подчинения, включающую хотя бы одного руководителя. Включите точки контакта как для внутренних, так и для внешних коммуникаций. Кроме того, обязательно назначьте руководителя проекта антикризисного управления для координации усилий в масштабах всей компании.

Назначить представителя

В идеале это должен быть ваш генеральный директор или другой топ-менеджер. Их работа состоит в том, чтобы помочь составить и опубликовать заявление для тех, кто пострадал от кризиса.
Реагируйте быстро

Чем больше времени требуется бренду, чтобы отреагировать на кризис, тем более манипулятивным он кажется. Немедленно примите меры и не оставайтесь без комментариев общественности более 48 часов, если требуется ответ.

Действуйте честно и добросовестно

Правда всегда выйдет наружу. Убедитесь, что когда это произойдет, реакция вашей компании будет соответствовать новостям.

Молчите, когда это уместно

Как мы видели в примере с Cracker Barrel, иногда молчание — золото. В ситуациях, когда затронутым может быть только один человек, прямой контакт может быть более эффективным, чем привлечение большего внимания к ситуации в общественных местах.

Сообщите план действий

Убедитесь, что вся ваша команда знает о вашем плане действий и имеет к нему доступ в любой момент. Проводите регулярные курсы повышения квалификации, убедитесь, что все знают свою роль, и сообщайте соответствующим сторонам обо всех изменениях в плане.

Рассмотрите возможность ребрендинга

Ребрендинг – эффективное долгосрочное решение выхода из кризиса, вышедшего из-под контроля. Это может выглядеть как смена названия, новая кампания или просто публичное повторение ценностей компании.

Подумайте о настройке системы управления посетителями.

В вашей компании может быть много пешеходов, и одним из способов надлежащего управления вашими клиентами, консультантами, сотрудниками или любыми лицами, посещающими вашу собственность, является система управления посетителями. Это не только создает хорошее впечатление и помогает с безопасностью и безопасностью, но также помогает создать прочную репутацию, создавая чувство доверия и зависимости между вашей организацией и посетителем.

Антикризисное управление 101

Все бренды сталкиваются с трудностями и пиар-кошмарами на своем пути, но быстрая, прозрачная и искренняя коммуникация в кризисной ситуации, скорее всего, приведет к гораздо более быстрому и целостному восстановлению, чем попытки скрыть, защитить или игнорировать свои ошибки. Изучая победы и поражения на этих реальных примерах антикризисного управления, ваша команда будет на шаг впереди игры.

Еще один способ подготовиться к плохим дням для вашего бренда? Наличие платформы управления цифровыми активами (DAM), которая содержит рекомендации по бренду, PR-стратегии и пресс-киты, чтобы сделать возможными быстрые ответы, когда они вам нужны больше всего.

Не знаете, с чего начать при покупке нужного DAM? Нажмите на ссылку, чтобы получить бесплатную демо-версию Brandfolder!

10 кампаний брендов, посвященных социальным вопросам

Согласно исследованию Kantar, 68% потребителей в США ожидают, что бренды четко заявят о своих ценностях, в то время как миллениалы и поколение Z предъявляют самые высокие требования ко всем возрастным группам.

В отчете Kantar «Тенденции и прогнозы СМИ на 2021 год» содержится предостережение, поскольку недостоверность в этой области может оттолкнуть потребителей. Как говорится в отчете, «смысл существования таких брендов, как Patagonia, Veja и The Beauty Counter, является внутренним, тогда как кампании других компаний могут восприниматься как оппортунистические или неискренние».

Pepsi — яркий пример бренда, который неуклюже ухватился за социальную проблему и потерпел крах. В 2017 году компания столкнулась с резкой негативной реакцией на рекламу с Кендалл Дженнер в главной роли, которая, казалось, упрощала движение Black Lives Matter. Но в то время как Pepsi сильно ошибалась, кажется, что молчание также может нанести ущерб брендам, особенно когда речь идет о проблеме расовой несправедливости. В поддержку движения Black Lives Matter в 2020 году Netflix написал в Твиттере: «молчать — значит быть соучастником», резюмируя настроения как потребителей, так и крупнейших мировых компаний. Действительно, отчет Kantar за 2020 год показал, что 54% ​​потребителей теперь ожидают, что бренды будут играть активную роль в социальных разговорах о таких проблемах, как #MeToo и расовой несправедливости, при этом потребители также требуют значимых действий, а не пустой солидарности.

Имея это в виду, вот несколько эффективных примеров того, как бренды занимают определенную позицию.

Цель бренда Руководство по передовой практике

Nike и «На этот раз просто не делай этого» Джордж Флойд в мае 2020 года. Nike не впервые заявляет о своей поддержке движения Black Lives Matter, но в отличие от 2018 года, когда Nike выпустила тщательно спланированную рекламную кампанию с участием игрока НФЛ Колина Каперника, ее ответ в 2020 году был настоятельный призыв к потребителям и компаниям объединиться в борьбе против расизма.

Кампания, созданная Wieden + Kennedy Portland, включала серию заявлений, размещенных в социальных сетях. Повторяя свой знаменитый девиз, Nike сказал: «На этот раз не делайте этого. Не делайте вид, что в Америке нет проблем. Не поворачивайтесь спиной к расизму».

Давайте все примем участие в переменах. #UntilWeAllWin pic.twitter.com/guhAG48Wbp

— Nike (@Nike) 29 мая 2020 г.

Согласно исследованию, реклама получила в основном положительный отклик у потребителей в возрасте от 16 до 49 лет.воспринимая ее как более вдохновляющую, чем 98% всей другой рекламы.

Поскольку многие бренды последовали их примеру с кампаниями, похожими по тону и стилю, и даже конкурирующий adidas ретвитнул сообщение, это в значительной степени считалось одним из самых аутентичных ответов бренда. Кроме того, события побудили Nike заняться проблемами внутри своей компании. По сообщению CNBC, исполнительный директор Nike Джон Донахью разослал сотрудникам письмо с обещанием увеличить разнообразие в рабочей силе Nike и изложил планы по выделению 40 миллионов долларов на поддержку чернокожих сообществ.

Bodyform и «Womb Stories»

Нормализация месячных является частью цели бренда Bodyform, но бренд также делает все возможное, чтобы пролить свет на более широкие проблемы, влияющие на женское здоровье.

Кампания Bodyform «Womb Stories» от 2020 года была направлена ​​именно на это, подчеркивая «негласные» истины о физических переживаниях женщин, таких как эндометриоз, бесплодие, первые месячные и приливы во время менопаузы, а также о влиянии, которое они могут оказать на эмоциональное благополучие. и психическое здоровье.

В рекламе представлена ​​серия анимаций, изображающих происходящее внутри шести женских маток, переплетенных с реальными кадрами внешнего опыта. Кампания была создана на основе исследования, которое показало, что 21% женщин считают, что общество хочет, чтобы они хранили молчание о своем опыте, в то время как 44% женщин считают, что это нанесло ущерб их психическому здоровью. По данным агентства цифрового маркетинга Sookio, кампания вызвала бурную реакцию в социальных сетях: 1,2 тыс. ретвитов и 3,4 тыс. лайков в Twitter, а также более 1,1 млн просмотров и 54,6 тыс. лайков в Instagram.