Бенчмаркетинг

Бенчмаркетинг (бенчмаркинг) – это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других – технология изучения и внедрения лучших методов ведения бизнеса.

Бенчмаркетинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше, изучение, усовершенствование и применение их методов работы и разработок. 

Цель бенчмаркетинга – повышение конкурентоспособности продукта, разработка эффективной программы по внедрению бенчмаркетинга и использование полученных результатов.

Основная задача бенчмаркетинга — постоянное совершенствование маркетинга, финансовой структуры дохода предприятия, технической обеспеченности продукта, развитие менеджмента предприятия. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов развития, чтобы собственный бизнес находил новые пути совершенствования.

Польза бенчмаркетинга состоит в том, что производственные, маркетинговые и другие функции становятся более управляемыми и результативными, когда предприятие системно исследует и внедряет лучшие организационные подходы, методы и конкурентные преимущества передовых предприятий, в том числе и не являющихся прямыми конкурентами. Использование чужого опыта повышает уровень конкуренции и уровень удовлетворенности заказчиков.

Ценность бенчмаркетинга состоит в том, что изучая достижения и ошибки других компаний можно разработать собственную максимально эффективную модель производства.

1. Виды бенчмаркетинга

Для большинства компаний бенчмаркетинг по сути не является чем то новым, так как он постоянно осуществляется в рамках конкурентного анализа, однако бенчмаркетинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа. В условиях рынка это необходимая функция успеха предприятия.

Существует несколько видов бенчмаркетинга: конкурентный, общий, внутренний, стратегический, функциональный и товарный.

1.1. Конкурентный бенчмаркетинг

В поисках успешного опыта компании в первую очередь обращают внимание на конкурентов. Если конкурент отбирает у вас долю рынка, значит, у него что-то работает лучше, поэтому предприятия чаще всего используют конкурентный бенчмаркетинг – сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов.

Однако доскональное изучение конкурентов — чрезвычайно сложная задача, поэтому в изучении конкурентов основную роль играют маркетологи – аналитики, которые анализируют прайс-листы, спецпредложения конкурентов и т. п.

Многие компании опрашивают потребителей, выясняя их мнение о товарах и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах. Опытные аналитики на основе таких данных могут сделать точные выводы о том, какие действия конкурентов привели их к успеху. Иногда стандартных источников информации для изучения конкурентов бывает недостаточно, и тогда оружием маркетолога становится конкурентная разведка.

С помощью конкурентного бенчмаркетинга предприятие может решить и свои внутренние проблемы.

 1.2. Общий бенчмаркетинг

Полезный опыт можно перенять и у предприятий, действующих в других отраслях. Такой тип бенчмаркетинга называется общим. На Западе его используют довольно часто. В отличие от конкурентного бенчмаркетинга, здесь больше шансов договориться с какой-то компанией и нанести ей «официальный визит».  Кроме того, за рубежом распространено такое явление, как «промышленный туризм», посещения предприятий. В России предприятия в настоящее время достаточно закрыты для посещений такими «туристами», что не мешает использовать данную практику в своих целях – принимать участие в подобных поездках, записывать, сравнивать, делать выводы.

В России общий бенчмаркетинг используется реже, чем конкурентный, но это направление имеет перспективу для развития.

1.3. Внутренний бенчмаркетинг

Внутренний бенчмаркетинг – это сравнение эффективности работы разных подразделений одного предприятия. В холдингах можно сравнивать одну и ту же функцию в разных предприятиях.

На текущий момент в России внутренний бенчмаркетинг не слишком распространен, хотя такой сравнительный анализ приносит ощутимую пользу и поэтому его активно используют международные корпорации

1.4. Стратегический бенчмаркетинг

Стратегический бенчмаркетинг применяется в случаях, если предприятие решает освоить, новые рынки или выпустить новый продукт. Во некоторых отраслях российской экономики рынок до сих пор неструктурирован, поэтому, чтобы определить стратегические приоритеты, нужно изучать аналогичные зрелые и структурированные рынки, которые сложились в других странах, выбирать приемлемые аналогии и использовать стратегии, доказавшие свою успешность.

Многие примеры бенчмаркетинга связаны с внедрением российскими компаниями зарубежного опыта. Изучение зарубежных аналогов помогает при выстраивании системы управления, определении приоритетов развития и т. д. Например, фирмы, лидирующие на мировом рынке сложного промышленного оборудования, не имеют собственных металлургических мощностей. Они собирают и изготавливают наиболее высокотехнологичные узлы, а металлургическую продукцию и заготовки покупают на стороне.

1.5. Функциональный бенчмаркетинг

К функциональному бенчмаркетингу обращаются в случаях, когда предприятие хочет сравнить эффективность выполнения определенных функций (продаж, закупок, управления персоналом и т. п.) с эффективностью аналогичных функций в других компаниях, причем необязательно в той же отрасли. Функциональный бенчмаркетинг может быть применен во всех сферах деятельности предприятия – в производстве, логистике, финансах, управлении персоналом, прочее.

1.6. Товарный бенчмаркинг

Товарный бенчмаркинг – сравнительный анализ продукции, бизнес-процессов, связанных с конкурентным товаром, с аналогами прямых конкурентов. Его рекомендуется применять в случаях, если предприятие решило сравнить маркетинговые показатели товара с аналогичными показателями прямых конкурентов – получил наибольшее применение в России.

1.7. Бенчмаркинг менеджмент

Бенчмаркинг менеджмент – особый вид деятельности по поиску и получению информации о лучших решениях в бизнесе, технологиях и практических разработках, используемых другими компаниями, их усовершенствование и применение.

 2. Источники информации

Самый распространенный способ — изучение сайтов предприятий, публикаций в газетах и журналах.

Хорошим источником информации являются люди, поработавшие в других фирмах.

Идеальный вариант для бенчмаркетинга — получение данных из первых рук, однако не все компании готовы делиться информацией и технологиями даже с теми, кто работает в другой отрасли.

В этом случае дают хорошие результаты ход личные связи, знакомства на выставках, семинарах и т. п. Иногда даже «разговор на ходу» в кулуарах с нужным человеком может дать очень много для понимания перспективных технологий.

Наиболее подходящий вариант для бенчмаркетинга – партнеры, дистрибуторы и поставщики предприятия, поскольку они реально заинтересованы в успехе всего бизнеса.

Еще один способ найти потенциального партнера по бенчмаркетингу – заинтересовать его обоюдной выгодой.

3. Рекомендации по технологии реализации бенчмаркетинга.

Бенчмаркетинг начинают «с себя», то есть с изучения внутренней среды предприятия. Выявив узловые точки успеха, необходимо определить, что в товаре или услугах предприятия является самым важным для потребителя. После этого определяется бизнес-процесс, который в наибольшей степени влияет на успех и приступить к проведению бенчмаркетингу.

Для простоты понимания технология реализации бенчмаркетинга разбита на ряд последовательных шагов:

Шаг 1. Определение задачи и выбор показателей для сравнения

Состоит в том, чтобы сформулировать задачу, для осуществления которой потребуется обратиться к опыту других предприятий для оценки причин возникновения разрывов между практикой предприятия и лидеров рынка.

Выбрав задачу, руководство  предприятия вместе с маркетологами – аналитиками должны решить, по каким показателям проводить сравнение.

Шаг 2. Выбор объекта для сравнения и сбор информации.

Определив проблему, надо найти правильный объект для сравнения. Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов и требует тщательного изучения доступной информации согласно положений, изложенных в разделе 2.

Шаг 3. Анализ информации.

Осуществляется анализ полученных данных, в результате которого предприятие должно получить информацию, за счет чего образовался разрыв между предприятием и компанией-эталоном.

Шаг 4. Принятие решения.

Зная причины отставания предприятия от компании-эталона, необходимо понять, как ликвидировать разрыв и принять решение. Каждое предприятие, проводящее бенчмаркетинг, должно понимать, что собранная информация может подтвердить бессмысленность осуществления какого-либо запланированного проекта в силу выявленных ограничений, при этом необходимо учитывать еще один важный момент. Цена, которую придется заплатить за перестройку бизнес-процессов, имеет принципиальное значение. В бенчмаркетинге надо обязательно соблюдать баланс между стоимостью внедрения найденных решений и потенциальной выгодой от них. 

Последнее обновление: 28 мая 2015 г., 12:41

Бенчмаркинг: что это и где он применяется

Тренды

Телеканал

Pro

Инвестиции

Мероприятия

РБК+

Новая экономика

Тренды

Недвижимость

Спорт

Стиль

Национальные проекты

Город

Крипто

Дискуссионный клуб

Исследования

Кредитные рейтинги

Франшизы

Газета

Спецпроекты СПб

Конференции СПб

Спецпроекты

Проверка контрагентов

РБК Библиотека

Подкасты

ESG-индекс

Политика

Экономика

Бизнес

Технологии и медиа

Финансы

РБК КомпанииРБК Life

РБК
Тренды

Фото: Shutterstock

Анализ конкурентов помогает компании скорректировать свой продукт, чтобы улучшить позиции на рынке. Разбираемся, как применять бенчмаркинг и что этот метод дает компании на практике

1

Что такое бенчмаркинг

Бенчмаркинг (от англ. benchmark — критерий, ориентир) — набор методик, которые позволяют изучить опыт конкурентов и внедрить лучшие практики в своей компании. Как правило, этот инструмент используют, чтобы сравнить свой бизнес с лучшими компаниями на рынке, то есть с эталонами. В качестве критериев могут использоваться бизнес-процессы, бизнес-подходы, затраты на производство, качество продукта, удовлетворенность клиентов.

Такой анализ позволяет топ-менеджерам принять взвешенные решения при разработке стратегии компании — определить, на кого равняться на рынке (или установить, что компания сама является лидером), определить целевые показатели компании и модель развития.

Бенчмаркинг как инструмент анализа рынка стал использоваться компаниями в во второй половине XX века. Одной из первых на практике этот метод применила компания Rank Xerox в период кризиса в конце 1970-х годов. Тогда компания потеряла значительную часть рынка, уступив место Kodak, Canon и другим. Чтобы вернуть прежнюю конкурентоспособность, Rank Xerox сравнила свои показатели с показателями конкурентов по пунктам: производственные затраты, способ сборки копировальных аппаратов удовлетворенность клиентов и так далее. Это помогло компании оптимизировать бизнес-процессы, в том числе за счет сокращения затрат на дистрибуцию, и стать лидером в своем сегменте рынка копировальных аппаратов.

2

Чем бенчмаркинг отличается от KPI

Бенчмарки (эталонные показатели) — это ориентиры для сравнения компании с показателями других. А KPI (ключевые показатели эффективности) — это установленные целевые показатели в соответствии с принятой стратегией компании. Как отмечает консультант по стратегиям бизнеса Бернард Марр, целесообразно вначале проводить бенчмаркинг, а потом на основе этого анализа ставить KPI. Например, производитель ноутбуков может проанализировать работу конкурентов и повысить KPI по годовой производительности.

«Отличие в том, что KPI — это больше внутренняя работа, ориентированная на особенности компании и результат договоренностей руководства и исполнителей. Бенчмаркинг — это всегда взгляд извне, описание уже сложившейся деятельности конкурентов или эталонных компаний», — объясняет директор департамента корпоративного обучения Московской школы управления «Сколково» Денис Конанчук. Он отмечает, что на практике часто встречаются ситуации, когда компании просто переносят показатели бенчмарков в свои KPI; но это, по его словам, является ошибочным, так как не учитывает все контексты, в которых существует компания.

3

Когда применять бенчмаркинг

По словам менеджера практики стратегического и операционного консалтинга КПМГ в России и СНГ Натальи Павловой, на практике бенчмаркинг используется в двух случаях.

Когда необходимо сравнить показатели компании с лучшими рыночными практиками, чтобы выбрать направления развития компании и области для повышения эффективности.

Во втором случае определяются целевые KPI для бизнеса на основании средних рыночных значений или уровней лидеров рынка. Как поясняет Павлова, в компании могут быть случаи, когда внедряются новые технологии и топ-менеджмент не понимает, какого эффекта от них ожидать. Тогда руководству сложно без бенчмаркинга поставить мотивирующие, но при этом достижимые цели. «Или, например, между различными сторонами бизнеса может возникать конфликт интересов, при котором одной из сторон «выгодно» занижать ожидаемые эффекты. В таком случае наличие объективных рыночных данных может оказать существенную помощь в работе с сопротивлением, а по итогу — в достижении позитивных изменений», — поясняет она.

4

Виды бенчмаркинга

Есть несколько видов бенчмаркинга:

• Сравнительный анализ. Он включает в себя сбор и сравнение количественных данных (ключевых показателей эффективности). Сравнительный анализ обычно является первым шагом, который компании предпринимают для выявления пробелов в производительности.
• Практический анализ. Он включает в себя сбор и сравнение качественной информации о том, как осуществляется деятельность в компании, как работают люди, процессы, технологии.
• Внутренний анализ. В этом случае сравниваются показатели разных подразделений компаний, отделов, продуктовых линеек.
• Внешний анализ. Предполагает сравнение показателей или практик одной организации с другими организациями со схожими бизнес-процессами.

5

Плюсы и минусы бенчмаркинга

Опрошенные РБК Трендами эксперты говорят, что бенчмаркинг применяется сегодня компаниями при решении любой бизнес-задачи. При этом Наталья Павлова отмечает, что важным условием проведения бенчмаркинга являются качественные данные. Она отмечает, что данный метод эффективен только тогда, когда сравнение проводится корректно. «Для этого важно, чтобы выбирались компании со схожей бизнес-моделью, целевой аудиторией и другими релевантными параметрами (сравниваем «яблоки с яблоками»). Более того один и тот же показатель в разных компаниях может иметь разную методологию расчета, поэтому консультант должен проанализировать, действительно ли можно использовать для сравнения такие данные или требуется унификация методологии», — говорит Павлова.

Плюсы

Если компании удалось собрать качественные данные для сравнения, то бенчмаркинг будет иметь ряд плюсов:

• Скорость. Бенчмаркинг позволяет быстро повысить качество продуктов за счет анализа преимущества конкурентов.
• Превентивность. Анализ помогает предупредить появление сложностей и потерь прибыли благодаря изучению чужого неудачного опыта.
• Применение лучших практик. Этот метод дает компании возможность оптимизировать свой бизнес за счет применения лучших решений конкурентов.
• Доступность. Для проведения бенчмаркинга не требуется существенных финансов и временных затрат.

Как отмечает Денис Конанчук, бенчмаркинг в целом открывает большое пространство для улучшений внутри самой компании, когда ставится вопрос — почему у лучших компаний получается, а у нас пока нет?

Минусы

• Не отвечает на вопрос «как»

Несмотря на перечисленные плюсы, бенчмаркинг имеет ряд недостатков. По мнению Дениса Конанчука, ограничение этого метода в том, что он подробно отвечает на вопрос «что нужно делать», но дает мало подсказок на вопрос «как». «Бенчмаркинг — это вершина айсберга, он дает верхние измеримые показатели, целевые ориентиры. Но секрет успеха состоит в том, как их достичь. И здесь нет одной правильной стратегии и «золотого» решения. Все компании разные по контексту, корпоративной культуре, ресурсам и так далее», — говорит он. По словам эксперта, следом за бенчмаркингом должен идти творческий процесс выработки новых нестандартных решений руководителями — это позволит найти свой путь к рыночному успеху.

• Не работает в инновациях

Вторым серьезным ограничением, по словам Конанчука, является то, что бенчмаркинг работает в основном для готовых проектов, которым требуются улучшения. «Например, когда есть продукт, но нужно поменять процессы, чтобы сделать его чуть дешевле или лучше. Или наоборот, когда есть отлаженный процесс и ты ищешь возможность делать на нем новые продукты и решения. В данном случае можно «подсматривать» у конкурентов», — говорит он. Но бенчмаркинг плохо работает в зоне инноваций, когда компании приходится иметь дело с двумя и больше неизвестными. Скорее всего, бенчмаркинг будет не применим, когда компания хочет выпустить новый продукт, но до конца не понимает, каким он должен быть и как его сделать.

6

Примеры бенчмаркинга

Внутренний бенчмаркинг. Он часто применяется в сетевых компаниях с филиалами в других регионах. Примером использования этого метода является компания Hewlett-Packard. В свое время корпорация проигрывала своим конкурентам из Японии. Конкурентам удавалось быстрее и качественнее налаживать производство новой продукции. Тогда HP для сохранения конкурентоспособности провела в филиалах и подразделениях компании бенчмаркинговое исследование НИОКР-отделов. Сравнение эффективности работы разных подразделений компаний происходило по критерию BET (break-even time, срок окупаемости проекта). В результате проведенного исследования Hewlett-Packard внедрила методологию «Шести сигм», которая помогла оптимизировать процессы и сохранить конкурентоспособность на рынке.

Внешний бенчмаркинг. В пандемию этот метод стал одним из способов перевести сотрудников на удаленную работу. Компании, которые не имели дистанционного опыта работы, могли проанализировать, как перевод на удаленную работу делают сильнейшие конкуренты и как это сказывается на их показателях. Бенчмаркинг также помогает ответить на вопрос, насколько целесообразным может оказаться перевод части персонала на аутсорсинг.

Наталья Павлова приводит пример, когда бенчмаркинг помог компании перевести часть функций сотрудников в общий центр обслуживания (ОЦО) и при этом сократить численность персонала. «В одном из наших проектов корпоративный центр ставил задачу снизить стоимость услуг на кадровые процессы, переданные в ОЦО. Бенчмаркинг численности, требуемой на выполнение отдельных процессов, и сравнение скорости выполнения операций показал, что можно провести кадровые сокращения за счет роботизации, организационных изменений. При этом бенчмарки точно показали, в каких операциях отрыв от рыночных значений наибольший», — рассказывает она. По ее словам, после анализа численность ОЦО была сокращена на 30% за счет точечных улучшений в семи бизнес-процессах компании. При этом, как отмечает Павлова, в этом кейсе задача по оптимизации численности встретила сильное сопротивление со стороны ОЦО; но бенчмарки дали руководству веский аргумент в пользу своего решения, благодаря чему реализация проекта стала возможной.

7

Как проводить бенчмаркинг

Проведение бенчмаркинга состоит из нескольких этапов:

1. Планирование. Компания должна определить, какую часть своего бизнеса она хочет улучшить и с кем будет себя сравнивать.

2. Сбор информации. На этом этапе необходимо собрать информацию о том, как выполняются бизнес-процессы в компании, каковы ключевые показатели компании, а также собрать аналогичную информацию о конкурентах. Данные конкурентов можно получить через открытые источники в Сети, через экспертное мнение, клиентов, поставщиков; в некоторых случаях это возможно сделать обратившись напрямую к компании-конкуренту.

3. Анализ данных. После сбора информации составляется отчет и руководство обсуждает следующие шаги для достижения более высокой производительности компании.

4. Применение на практике. Ключевой этап бенчмаркинга, который подразумевает корректировку/изменение бизнес-процессов компании на основе проделанного анализа.

5. Мониторинг результатов. Мониторинг показателей компании покажет эффективность проведенных изменений. Он может проводиться в течение короткого или длительного периода времени в зависимости от желаемых результатов.

Опрошенные РБК Трендами эксперты отмечают, что из-за растущей конкуренции бенчмаркинг стал одним из самых распространенных инструментов управления компаниями. При этом, говорит Денис Конанчук, меняется подход к бенчмаркингу. «Если раньше многие компании хотели выбирать себе эталон из своей отрасли, что-то похожее на текущей бизнес, то сегодня многие стараются «подсматривать» и сравнивать себя с лидерами других рынков, так как многие бизнес-модели и решения в современном мире неплохо переносятся из одной отрасли в другую», — говорит он.

Обновлено 30.09.2021

Текст

Виктория Саитова

Что это такое и как его использовать для подготовки к 2022 году

Джон Линкольн, MBA, соучредитель и генеральный директор Ignite Visibility  и один из ведущих консультантов по цифровому маркетингу в отрасли.

getty

У бизнеса есть веская причина анализировать работу конкурентов. Это поможет вам определить, каких целей вы хотите достичь, и, в конечном счете, достичь их. Вот где в игру вступает эталонный маркетинг.

Если вы посмотрите определение слова «контрольный показатель», вы увидите, что это точка отсчета, которая помогает вам сравнивать и оценивать что-либо. Таким образом, эталонный маркетинг — это тактика, при которой вы анализируете место своих конкурентов на рынке, чтобы узнать, где вы находитесь в сравнении.

Цель эталонного маркетинга — выявить пробелы в вашей собственной стратегии, чтобы вы могли победить конкурентов в своей отрасли. Существует два основных типа бенчмаркинга: конкурентный бенчмаркинг, где в качестве эталона используются показатели ваших конкурентов, и отраслевой бенчмаркинг, где в качестве ориентира служат средние показатели по отрасли.

Давайте подробнее рассмотрим обе эти стратегии.

Сравнение с конкурентами для проведения сравнительного маркетинга

БОЛЬШЕ ОТ FORBES ADVISOR

1. Соберите KPI. Первая часть построения эталонной маркетинговой стратегии — это определение ключевых показателей эффективности, которые вы хотите использовать. Подумайте о том, чтобы выбрать от трех до пяти KPI для начала. Вы всегда можете построить отдельное сравнение, если вам нужно оценить больше показателей.

Если вам интересно, с чего начать, рассмотрите ключевые показатели эффективности, связанные с ростом, социальными сетями, поисковой оптимизацией, узнаваемостью бренда, настроением клиентов и многим другим. Это может означать сравнение количества ключевых слов, по которым вы ранжируетесь, вашего среднего рейтинга кликов или времени пребывания на постах в блоге — и это лишь некоторые из них.

2. Определите конкурентов. Вы можете провести сравнительный маркетинговый анализ, сравнив прямых конкурентов. Например, местные магазины могут захотеть посмотреть на конкурентов в своем регионе. Более крупные компании могут захотеть сравнить себя с ведущими отраслевыми брендами или крупными новаторами отрасли.

3. Используйте сторонние инструменты. Интернет изобилует сторонними инструментами, которые могут помочь вам получить доступ к данным, необходимым для проведения тщательного сравнительного маркетингового анализа. Вот некоторые из лучших инструментов, на которые стоит обратить внимание:

• Google Analytics: Найдите отчет об эталонном анализе в Google Analytics, чтобы получить представление о местоположении, устройстве и данных канала. Вы можете фильтровать с различными параметрами эталона.

• Twitter Analytics: Это хорошо, если вы хотите сравнить ежемесячную статистику, касающуюся эффективности вашего маркетинга в Twitter.

• Similarweb: Это отлично подходит для анализа средних показателей отрасли. Это также полезно, если вы хотите узнать, откуда поступает ваш трафик по сравнению с другими.

• SEMrush: Найдите пробелы между вами и вашими конкурентами в таких категориях, как обратные ссылки, медийная реклама, ключевые слова и многое другое.

• Pathmatics: Узнайте, как вы распределяете расходы на рекламу по сравнению с конкурентами.

• Spyfu: Изучите все тонкости эффективности ключевых слов и проведите соответствующий анализ пробелов.

• MailChimp: Этот инструмент поможет вам разработать сравнительный анализ электронной почты.

4. Определите разрыв между вами и конкурентами. Следующий шаг заключается в том, чтобы выяснить, где находятся ваши пробелы, и заполнить их. Вы можете использовать сторонние инструменты по вашему выбору, чтобы помочь вам сделать это. Самое главное — следовать показаниям. Вместо того, чтобы сидеть с предвзятостью подтверждения, выясните, чего действительно не хватает, и исправьте это.

5. Оптимизируйте расходы и увеличивайте прибыль. Используйте эти данные, чтобы оптимизировать расходы и увеличить прибыль. Эта денежная категория может быть разбита на различные контрольные показатели, такие как окупаемость расходов на рекламу, распределение платформы и многое другое. Сосредоточьтесь на том, что важно для вашего роста как бренда, и посмотрите, что вы можете улучшить, чтобы превзойти конкурентов.

Использование сравнения отраслей для проведения эталонного маркетинга

1. Проанализируйте средние отраслевые КПЭ за прошлые годы. Сравнительный маркетинг не просто сравнивает вас с вашими конкурентами. Также важно сравнивать себя с тем, как обстоят дела в вашей отрасли в целом. Один из способов достичь надежного отраслевого эталона — оглянуться на прошлые результаты вашей отрасли из года в год. Каковы были средние показатели для выбранных вами KPI? Как ваша компания по сравнению с этим? Используйте эти данные, чтобы прогнозировать будущее!

2. Составьте информативный отчет. Сбор данных полезен только в том случае, если вы можете заставить его работать. Организуйте и представьте контрольные данные таким образом, чтобы это нашло отклик у вашей внутренней команды. Вот три способа представления отчета о сравнительном анализе:

• Хорошо продуманный и целостный информационный документ

• Инфографика для каждого отдела, содержащая соответствующие данные

• Видео или слайд-шоу

Сотрудники вашей компании могут использовать информативный (и визуально привлекательный) отчет, чтобы скорректировать статус-кво внутри вашего бренда. Просто помните: ваш отчет о сравнительном анализе должен быть честным. Это не способ внедрить какой-то внутренний PR в ваш бренд, а, скорее, настоящий метод повышения эффективности вашей компании.

3. Соедините отраслевой сравнительный отчет с отраслевым обзором. Данные эталонного теста не существуют на пустом месте. Чтобы включить в отчет о сравнительном анализе несколько слоев контекста, вы можете связать его с собственным отраслевым опросом. Если ваша компания или агентство никогда раньше не проводили отраслевые опросы, взгляните на несколько примеров из компаний в вашей области. Выберите тему, которая ранее не освещалась напрямую, или воспользуйтесь уникальным подходом, который поможет вашему бренду выделиться из общей массы. Этот шаг работает и с другой точки зрения: вы можете использовать отраслевой опрос в качестве маркетингового материала для клиентов, чтобы продвигать отраслевой опыт.

4. Ставьте цели на основе результатов тестов. Зачем вкладывать всю эту работу в бенчмаркинг, если вы собираетесь оставить эти данные на обочине? Главное — поставить цели. Вы хотите улучшать свою производительность с течением времени, что означает стремление к более высоким результатам. Включите количественные показатели (например, утроение количества кликов или удвоение времени пребывания). Эти цифры тоже не вытаскивайте из шляпы. Вы хотите убедиться, что они достижимы и уверены .

Подведение итогов

Сравнительный анализ — это не разовая ситуация. Вам нужно будет выполнять этот процесс через равные промежутки времени, если вы хотите увидеть долгосрочный устойчивый рост.

Если у вас есть видение роста, эталонный маркетинг поможет вам его реализовать. Этот действенный план может помочь вам избежать прошлых лидеров отрасли и прямой конкуренции, и все, что вам нужно, это внимательно посмотреть, что происходит за кулисами.

Как ориентироваться в маркетинге | Малый бизнес

Берт Маркграф

Применение эталонных показателей к вашим маркетинговым инициативам позволяет вам определить эффективность ваших усилий по сравнению с лучшими практиками в вашей отрасли. Когда вы определите, какие компании достигают лучших результатов, вы сможете изучить их подходы и улучшить свои маркетинговые показатели. Установив ориентиры или измеримые стандарты, которые служат надежной основой для сравнения вашей маркетинговой деятельности с деятельностью ваших конкурентов, вы можете сэкономить деньги, устранив потери, и получить больше преимуществ от своего маркетинга.

Финансовый

1. Вы можете получить финансовые данные о затратах на маркетинг, доходах от продаж и рентабельности из годовых отчетов крупных компаний в вашей отрасли. Эта информация позволяет сравнивать такие переменные, как стоимость продажи, расходы на маркетинг в процентах от дохода и окупаемость инвестиций для вашего маркетингового бюджета. Вы можете определить лучших исполнителей и установить соответствующие контрольные показатели, которые станут целями для вашей собственной деятельности. После того, как вы установили финансовые ориентиры, вы можете использовать другие ориентиры производительности, чтобы оценить, как достичь ваших финансовых целей.

Продвижение

1. Эффективное продвижение вашей продукции является ключевой функцией маркетинга и крайне важно для успеха маркетинга. Вы можете проверить, сколько денег компании тратят на продвижение в своих годовых отчетах и ​​изучить, что они делают на рынке, чтобы определить, какие рекламные мероприятия они проводят. Соотнося их расходы и активность с объемом продаж, вы можете установить ориентиры, такие как рекламные расходы на проданный товар и продажи на рекламу. Эти контрольные показатели позволяют сравнивать эффективность вашей собственной рекламной деятельности с эффективностью лидеров рынка и изучать, что они делают для улучшения результатов вашей собственной рекламной деятельности.

Продажи

1. Контрольные показатели, полученные на основе результатов продаж, показывают, насколько эффективно ваш маркетинг стимулирует продажи. Типичными переменными являются объем продаж и доля рынка. Вы можете получить некоторые данные о продажах из годовых отчетов, но для таких статистических данных, как доля рынка, вам придется либо проводить собственные исследования рынка, чтобы узнать, что покупают потребители, либо опросы о покупках, проводимые отраслевыми ассоциациями или специалистами по рынку. Сопоставление различных маркетинговых мероприятий со статистикой продаж позволяет получить контрольные показатели, такие как доля рынка в процентах на одного продавца, доля рынка за счет прямого маркетинга и процент онлайн-маркетинга, обеспечивающего онлайн-продажи.

Клиенты

1. Когда ваш маркетинг приносит довольных клиентов, ваш бизнес процветает. Сравнительный анализ, основанный на опросах клиентов, позволяет определить, что вашим клиентам нравится в вашей компании и что они предпочитают в ваших конкурентах. Ваши контрольные показатели оценивают эффективность маркетинга на основе таких показателей, как удержание клиентов, повторные продажи, количество жалоб клиентов и общая удовлетворенность клиентов. Установка контрольных показателей на самых высоких уровнях опроса, достигнутых компанией, участвовавшей в вашем опросе, позволит вам постоянно сравнивать свои показатели с конкурентами, чей маркетинг является наиболее эффективным для достижения высокой степени удовлетворенности клиентов.

   This entry was posted in Лендинги