Новый аукцион Яндекс.Директа в апреле 2018 года. Яндекс директ аукцион

Медийный аукцион в Директе — Рекламные продукты Яндекса

Динамическое размещение. Варианты задания периода для частоты показов:— с указанием числа дней, но не более 30 дней— не более 90 дней при указании «за период проведения кампании»
Показ баннеров осуществляется в соответствии с Таргетингом на рекламные сети. Яндекс не гарантирует, что рекламные материалы будут показаны на всех медийных площадках Медийной сети Яндекса. Возможность показа баннера также зависит от порога входа, установленного медийной площадкой.
Для целей оказания услуги рекламодатель обязан предоставить баннер, минимум одного формата, перечисленного в Таблице 1 (Аукцион). Яндекс не гарантирует показ рекламных материалов всех форматов, перечисленных в Таблице 1 (Аукцион).
Возможны настройки:a. Социально-демографический таргетингb. Географический таргетингc. Аудиторные интересыd. Фразовый таргетингe. Сегменты сервиса «Аудитории»f. Сегменты и цели сервиса «Метрика»g. Ограничение по частоте показа одному пользователю

Настройки показов, указанные в пп. a, c, e, f могут применяются одновременно, при этом настройки показов, указанные в пп. d не могут применяться одновременно с настройками пп. a, c, e, f. Настройки показов, указанные в пп. b и g могут применяться одновременно с другими настройками, указанными в п. 4 выше.
Показ баннера и определение стоимости показа осуществляется по следующим правилам:a. Аукцион проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает веб-страницу. В результате аукциона будет показан баннер рекламодателя, которым была предложена наибольшая ставка за 1000 показов (CPM) с учетом порога входа (минимальный CPM, указанный в Таблице 1), с учетом настроек, предусмотренных пунктами 1, 2, 4.b. Стоимость показа медийного баннера определяется по принципу аукциона второй цены: в случае если ставка рекламодателя является наивысшей, показ баннера осуществляется по цене, достаточной для победы (вторая по величине ставка + шаг аукциона), но не менее порога входа (минимальный CPM, указанный в Таблице 1).c. Максимальная ставка за CPM — 3000 рублей (без учета НДС).
Шаг аукциона = 10 (десять) копеек за тысячу показов (без учета НДС).

Услуги оказываются на условиях, описанных выше, а также в соответствии с Общими положениями, размещенными по адресу: https://yandex.ru/adv/general-provisions-direct

При подготовке рекламных материалов, мы рекомендуем придерживаться правил, которые описаны в документе «Общие положения. Требования к рекламным материалам». В противном случае вам может быть отказано в размещении вашей рекламы.

Необходимо предоставлять все материалы, соответствующие законодательству и требованиям Яндекса к рекламным материалам, не позднее чем за 2 рабочих дня до начала их показа, если не указано иное.

yandex.ru

Аукцион яндекс директ: как будет работать новый аукцион в 2018 году

Новый аукцион яндекс директ

Добрый день, уважаемые читатели блога convertmonster. Думаю, что большинство из Вас уже наслышаны о выходе нового аукциона в рекламной системе Яндекс.Директ. Выход в свет нового аукциона запланирована на Апрель месяц текущего года.

Давайте постараемся разобраться что же нового нам приготовил Яндекс и как это повлияет на привычный подход к рекламе в системе Яндекс.Директ.

Как работает VCG-аукцион сейчас

На данный момент в Яндексе существует блок спецразмещения (другими словами рекламная выдача над результатами поиска) максимальный размер которого до 4-х объявлений, блок гарантированных показов и динамические объявления. Количество объявлений в гарантии так же до 4-х и располагаются под результатами органической выдачи Яндекса.

Рекламный блок над поисковой выдачей

Блок гарантированных показов под органической выдачей

Сейчас внутри блоков спецразмещения и гарантии для определения списываемой цены за клик действует VCG-аукцион (аукцион Викри-Кларка-Гровса). Напомню, что VCG-аукцион был введен Яндексом 1 сентября 2015 года. Основная суть данного аукциона состоит в том, что участник аукциона, находящийся на позиции выше платит больше (переплачивает) только за ту часть трафика которая превышает порог (примерно) в 65% от максимально возможного трафика в блоке. То есть около 65% трафика в рекламном блоке участники аукциона выкупают по одинаковой цене. Цифра в 65% обусловлена тем, что по исследованиям Яндекса рекламодатель, находящийся на 4 месте получает где-то 65% максимально возможного трафика по своему объявлению, на 3-м месте 75%, на 2-м месте 85% и максимальный трафик достается первому месту – 100%.

Технология «Трафарет»

Спустя 2,5 года Яндекс пришел к выводу, что не обязательно быть на первом месте для того чтобы получать больше трафика нежели конкуренты. Было замечено, что помимо позиции, на объем получаемого трафика влияет формат, визуальное оформление объявления и количество конкурентов. Иными словами, можно находиться на позиции ниже, но благодаря более заметному дизайну или отсутствию конкурентов объявление способно получать больше трафика. Исходя из этой идеи на свет появилась новая технология, которая носит название “Трафарет”. Именно эта технология будет подбирать в каждой ситуации наиболее оптимальный внешний вид (трафарет) рекламной выдачи. Трафаретов уже сейчас существует несколько штук. А в течение года планируется внедрить еще несколько десятков различных Трафаретов. Это даст возможность Яндексу более гибко и точно подбирать ответ на конкретный запрос пользователя, соблюдая баланс между эффективностью для рекламодателя и удовлетворенностью пользователя.

Для того, чтобы рекламодателю было потенциально возможным участвовать во всех доступных Трафаретах необходимо во всех объявлениях добавить все возможные дополнения, расширения, видеодополнения и заполнить визитку.

Как будет рассчитываться цена?

В основе нового ценообразования так и останется лежать модель VCG-аукциона, но изменится само позиционирование. Теперь цены будут рассчитываться не для определенной позиции в рекламном блоке, а за объем трафика, который мы можем получить посредством того или иного Трафарета. То есть вместо привычных цен за места в рекламном блоке теперь будет прогнозируемый объем выкупаемого трафика. В данном случае, думаю, уместно будет провести параллель с РСЯ, где мы влияем через стоимость клика непосредственно на охват аудитории.

Еще небольшое новшество, которое анонсировал Яндекс – это отмена ограничения ставок. Ранее и по сей день максимально допустимая цена клика должна быть не больше 2 500.00 руб. без НДС. Несмотря на отмену верхней границы цены, Яндекс рекомендует руководствоваться здравым смыслом и ориентироваться на бизнес-показатели при назначении ставок. На настройках кампаний данное обновление никак не отразится.

Подводя итоги

В заключение хочу сказать, что до конца месяца еще есть время для того, чтобы привести все рекламные кампании в порядок. Добавить Быстрые ссылки и описания к ним, заполнить визитку, добавить картинки, уточнения и видеодополнения. Ведь мы же хотим примерить на себя все Трафареты Яндекс.Директа?

Провести Аудит РК!

Подпишись и следи за выходом новых статей в нашем монстрограмме

Остались вопросы?

Не нашли ответ на интересующий Вас вопрос? Или не нашли интересующую Вас статью? Задавайте вопросы и темы статей которые Вас интересуют в комментариях.

Получайте бесплатные уроки и фишки по интернет-маркетингу

convertmonster.ru

Новый аукцион и новое ранжирование в Директе — Новости рекламных технологий Яндекса

1 сентября в Директе вступят в силу новые правила торгов и ранжирования. В этом посте мы подробнее разберем преимущества новой модели торгов и ответим на часто задаваемые вопросы об изменениях.

Для начала мы предлагаем вам посмотреть несколько видеозаписей с рассказами наших специалистов.

Итак, благодаря новой модели ранжирования, максимум трафика могут получать самые эффективные объявления.

Что касается новой модели аукциона, стоимость клика в нём обусловлена реальной конкуренцией за ту ценность, которую представляет трафик.

Можно рассмотреть это на примере спецразмещения. Каждый из трех победивших рекламодателей получает 75% (или больше) от максимально возможных кликов по своему объявлению. За этот минимальный трафик им не нужно конкурировать. И его стоимость теперь не должна расти.

Цена этого минимального трафика определяется четвертым конкурентом, который не вошел в блок. В примере из иллюстрации эта цена будет обусловлена ставкой в 2 рубля за клик.

10% кликов, которые дает подъем с третьей позиции на вторую, — это дополнительный трафик, который гарантировано получат два рекламодателя с наивысшими ставками. Реальную конкуренцию им обеспечивает третий рекламодатель со своей ставкой в 5 рублей. Именно он обуславливает цену этих 10% трафика.

По той же логике стоимость 15% трафика, которые дает первая позиция относительно второй, обусловлена конкуренцией рекламодателя на второй позиции со ставкой в 10 рублей.

Конечно, при взаиморасчетах с рекламодателем клики не делятся на дополнительные и базовые — система просто рассчитывает среднюю цену клика, исходя из того, что основной трафик не должен дорожать при подъеме на более заметные позиции.

Ответы на вопросы

1. Каких мест показа касаются изменения?Новый аукцион и новая схема ранжирования будут работать в блоках спецразмещения и гарантированных показов (включая мобильный поиск), а также на поисковых площадках Рекламной сети.На странице «Все объявления» будет работать новая схема ранжирования, но остается аукцион «второй цены».На остальных местах показа — в блоке динамики и на тематических площадках РСЯ — правила торгов и ранжирования не поменяются.

2. Как теперь работать с интерфейсом назначения ставок?В нем появится больше данных для управления позициями ваших объявлений — рекомендованные ставки для 2-го спецразмещения и новая колонка «Списываемая цена». Теперь при назначении ставок вы сразу увидите не только ставки, которых достаточно для входа на нужные позиции, но и сколько на самом деле будет стоить клик.

Почему сразу не выставить ту цену, которая в итоге спишется? Как и раньше, торги идут за объем трафика — чтобы претендовать на более заметную позицию, нужно указать такую цену, с которой сочетание показателей вашего объявления (ставка/коэффициент качества/кликабельность) будет выше, чем у конкурентов.

При этом в новом аукционе изменился механизм расчета списываемой цены. Теперь он учитывает распределение трафика по позициям, так что по более высокой цене нужно покупать только дополнительные переходы. За счет этого средняя цена клика, которая рассчитывается от всего объема выкупаемого трафика, может быть намного ниже ставки, нужной для победы в торгах.Это и есть логика VCG-аукциона: ставка ближайшего конкурента по-прежнему учитывается, но лишь частично обуславливает стоимость трафика на верхних позициях блоков.

Если вам удобнее работать, когда назначенная цена максимально близка к списываемой, можно выбрать одну из автоматических стратегий — «Среднюю цену клика» или «Среднюю цену конверсии».

Для начала мы предлагаем вам посмотреть несколько видеозаписей с рассказами наших специалистов.

Итак, благодаря новой модели ранжирования, максимум трафика могут получать самые эффективные объявления.

Ответы на вопросы

3. Торги проходят отдельно для гарантии и отдельно для спецразмещения? Или насквозь через оба блока?Отдельно, как и раньше.

4. Что изменится в методах API?В API добавится новый параметр — массив цен и минимальных рекомендуемых ставок AuctionBids.Все прежние методы в версиях 4 и 5 будут работать с обратной совместимостью. Параметры фразы Min, Max, PremiumMin, PremiumMax, возвращаемые методами GetBanners (Live), GetBannerPhrases (Live) и GetBannerPhrasesFilter (Live), сохранят свой смысл и по-прежнему могут служить ориентиром при подборе ставок.Подробности уже сейчас можно изучить в документации API. Также вам могут пригодиться материалы нашей встречи с представителями систем автоматизации.

5. Будет ли работать автоброкер?Да, автоброкер будет работать без изменений. Смысл этой функциональности в том, чтобы экономить ваш бюджет, списывая минимальную достаточную цену. Новые параметры, которые учитываются при ценообразовании, на это никак не повлияют.

6. Будут ли изменения в Прогнозе бюджета?Да. В прогноз добавится колонка со списываемой ценой, а также информация по новой позиции (2-е спецразмещение). Также прогнозируемый бюджет будет рассчитываться по списываемой цене.

7. Как будут работать Авторасширение и дополнительные релевантные фразы? Они могут навредить релевантности и вырастить цену размещения?Дополнительные релевантные фразы и авторасширение будут работать корректно: расчет ставок для них всегда идет относительно родительского ключевого слова. Вреда не будет ни от широких, ни уточняющих запросов (в том числе, не надо опасаться санкций за ухудшения релевантности). Система сама откажется от тех фраз, которые не показывают нужную эффективность и никогда не заставит вас из-за них переплачивать.

8. Процентное распределение кликов по позициям одинаковое для всех рекламодателей в разных тематиках?Нет, оно слегка отличается для разных тематик, запросов и регионов, но варьируется совсем несущественно и общий смысл остается одинаковым — чем выше в блоке показывается объявление, тем больше оно может получить трафика. За 100% принимаем трафик на самой высокой позиции в блоке.Для примеров мы показываем среднее по Директу распределение кликабельности позиций: в спецразмещении это соотношение 100%-85%-75%, а в блоке гарантии — 100%-75%-65%-60%.На мобильном поиске меньше позиций в блоках, поэтому соотношение будет 100%-77% для спецразмещения и 100% — для гарантии.

9. Вы стали учитывать в формуле аукциона коэффициент качества, при этом не раскрываете его параметры и не показываете расчет. Это значит, он в любой момент может меняться сам по себе, и рекламодатели не могут управлять размещением?Размещение по-прежнему управляемо, а бояться коэффициента качества не нужно.Он давно учитывается при размещении и влияет на цену входа в блок наравне с CTR и показателями конкурирующих объявлений. Изменения, которые произойдут с 1 сентября, прежде всего призваны отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции. Поэтому в коэффициенте появляются дополнительные факторы, созданные на основе поисковых технологий учета релевантности, и общий вес качества в ценообразовании становится больше.

Точную формулу, как и веса отдельных факторов, мы действительно не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение. При этом улучшать коэффициент качества несложно: среди множества учитываемых параметров вам хорошо известны основные — это соответствие текста объявления и посадочной страницы запросу пользователя. Если пользователи кликают по вашей рекламе и после перехода не убегают с сайта, все будет нормально и в течение размещения вам будет проще занимать более высокие позиции по демократичной цене.

Напомним, что система всегда ориентируется на комбинацию из вашей ставки, кликабельности объявления и коэффициента качества. Один слабый параметр не может в разы ухудшить результат расчетов.Резких изменений коэффициента качества в дальнейшем ожидать также не стоит. Со временем он развивается и совершенствуется, но не может поменяться кардинально — хорошее и кликабельное объявление за ночь не станет плохим. Так что речь не идет о драматических скачках показателей.

10. Влияет ли Директ на поисковое продвижение? Если вы возьмете алгоритмы оценки релевантности из поиска, это значит, что эффективность в Директе будет сказываться на позициях в органической выдаче и наоборот?Нет, SEO-продвижение и Директ не связаны. Но если рекламодатель инвестировал средства в правильную оптимизацию своей страницы (размещает на ней контент, нужный пользователю, и решает задачи своей аудитории), эта страница будет считаться качественной и на поиске, и в Директе.Несмотря на то, что факторы релевантности похожи по сути, они не идентичны, и в Директе используется собственный независимый алгоритм оценки.

11. Как будет оцениваться релевантность, если мой сайт закрыт для поисковой индексации? Придется делать отдельный сайт и оптимизировать его под Директ?Делать специальный сайт для Директа не нужно. При оценке релевантности мы используем некоторые общие с поиском технологии и принципы, но не буквально те же инструменты. Так что сайт сможем оценить независимо от ваших отношений с поисковым роботом.

Наряду с другими источниками качественной информации о сайте и о том, насколько хорошо он решает задачи пользователей, Директу (как и поиску) помогает Метрика.Сам факт установки Метрики никак не повлияет на ранжирование в Директе или в органической выдаче, но информация из Метрики вместе с другими параметрами поможет верно оценивать посадочную страницу.

12. Будут ли изменения в нынешних стратегиях Директа?К запуску нового аукциона изменения в стратегиях не планируются. Старые стратегии не изменятся с точки зрения настроек и с точки зрения оптимизационной задачи, которую они решают. Но при этом новые правила аукциона коснутся каждой из них.

13. Нужно ли мне 31 августа вечером как-то резко поменять настройки кампании, чтобы ничего не случилось 1 сентября?Резко не надо. Лучше заранее присмотреться к статистике и получить рекомендации от менеджера, в каких кампаниях стоит поработать над качеством. После запуска для качественных кликабельных объявлений стоимость входа на позиции может стать заметно ниже. А объявлениям, которые сейчас показывают невысокую эффективность, напротив, будет сложнее показываться на заметных позициях.

Также стоит обратить внимание на единые кампании для поиска и тематических площадок — их лучше раз

yandex.ru

Максимум кликов по оптимальной цене: перестройка аукциона в Директе

К концу августа Директ ждут важные изменения: мы заменим действующий аукцион «второй цены» на аукцион VCG и поменяем подход к сортировке объявлений в блоках на поиске. Одновременно с этим мы упраздним систему накопительных скидок в Директе.

Будущие изменения позволят нам предоставить рекламодателям больше возможностей для роста выгоды от размещения.

Мы хотим заранее рассказать, как будет работать система, чтобы помочь вам получить максимум пользы от преимуществ новой модели с первых дней её запуска.

1. Переход на новый аукцион

Изначально аукцион Директа устроен так, что за каждый клик рекламодатель платит не полную свою ставку, а ставку следующего за ним участника плюс шаг торгов. У этой модели много преимуществ, но есть и своя особенность: для рекламодателей, которые оценивают эффективность рекламы по окупаемости трафика, размещение на первых позициях в блоке зачастую оказывается не таким выгодным, как размещение на нижних.

Давайте разберем на простом примере, почему так происходит.

Допустим, цена третьей позиции в блоке спецразмещения — 5 рублей, а второй — 10 рублей. При этом условная разница в трафике с этих двух позиций составляет 15%. По логике действующего аукциона за каждый клик на второй позиции рекламодатель заплатит вдвое больше, чем заплатил бы на третьей. А вот кликов он получит примерно на 1/7 больше по сравнению с тем, что получил бы, оставаясь внизу.

В отличие от действующего аукциона, где рост цены клика связан с ростом позиции, в новом аукционе VCG цена клика растет непосредственно с ростом трафика. То есть формируется исходя из того, что рекламодатель на более высокой позиции как бы платит больше только за дополнительные клики на ней. Таким образом, рекламодатели смогут получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене.

В интерфейсе вы по-прежнему сможете видеть ставки, необходимые для входа на позиции, и назначать свою ставку, которую готовы платить. При этом система начнёт показывать ещё и актуальную на текущий момент списываемую цену для каждой позиции, так что у вас появятся более прозрачные ценовые ориентиры для назначения ставок.

2. Изменения в подходе к ранжированию

С переходом на новый аукцион мы внесём поправки в ранжирование рекламы на поиске. Объявления будут сортироваться в блоках по тем же показателям, что и отбираться в них — по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. Это значит, что в новом аукционе более качественные и привлекательные для пользователей объявления будут получать больше преимуществ.

Для расчета качества рекламы мы будем задействовать также и некоторые факторы релевантности, которые уже применяем в поиске Яндекса. Это позволит нам повысить качество трафика для рекламодателей и релевантность страницы поисковой выдачи, а также увеличить полноту и качество рекламы.

3. Упразднение скидок

Скидки в Директе оказывают влияние на цену за клик. Это позволяет рекламодателям, ориентированным на закупку большого объёма трафика, покупать больше кликов за счёт экономии на цене каждого из них. В новом аукционе трафик с верхних позиций блоков во многих случаях станет дешевле по отношению к его стоимости в старом аукционе, так что будущие изменения в торгах не только сделают размещение для наших рекламодателей более выгодным, но и помогут компенсировать разницу в стоимости клика тем, у кого сейчас есть скидка.

Что поменяется в управлении кампаниями и как к этому подготовиться

В ближайший месяц никаких изменений в системе не произойдёт. Перестройка аукциона случится в самом конце августа — одномоментно для всех рекламодателей Директа — и не повлияет на текущие настройки кампаний и эффективность работы автоматических стратегий Директа.

В интерфейсе, Коммандере и API появится больше полезных данных: размер актуальной на данный момент списываемой ставки и цены для большего количества позиций.

Общая логика работы внешних инструментов автоматизации не поменяется, но для более эффективного планирования стратегий биддинга в новом аукционе нужно будет получать дополнительные данные. Подробные инструкции будут сегодня опубликованы на странице документации к API.

Ближе к запуску в нашем блоге мы разберем различия версий аукциона на наглядных примерах и ответим на ваши вопросы в комментариях. Если вы не готовы глубоко погружаться в детали, оптимальным решением для вас станет включение автоматической стратегии показов — например, «Средняя цена клика» или «Средняя цена конверсии». Совокупность настроек, встроенных в эти стратегии, позволит перейти на новую аукционную модель максимально плавно и эффективно.

yandex.ru

Особенности работы ручных стратегий Директа в новом аукционе VCG — Новости рекламных технологий Яндекса

С запуском нового аукциона мы сознательно не стали менять принципы работы привычных рекламодателям стратегий управления ставками. При этом одна из них — «Показ в блоке по минимальной цене» — в текущих условиях постепенно теряет смысл. Давайте разберем, что изменилось.

Как и зачем появилась стратегия «Показ в блоке по минимальной цене»Идея попытаться занять третью позицию спецразмещения стала популярна еще до появления соответствующей стратегии в Директе. Была даже распространена легенда о том, что на третьей позиции показываются рациональные рекламодатели, а на первой — «кавалеристы», у которых много денег и драйва.

Сначала рекламодатели вручную корректировали ставки, стараясь удерживаться на третьей позиции, затем за них это стали делать системы автоматизации, а в 2010 году Яндекс анонсировал встроенную в систему Директа стратегию, да еще с удивительным свойством «риалтаймовости»: алгоритм автоматически выставлял минимальную ставку, необходимую для входа в блок с учетом текущего набора конкурентов и пользователя, который ввел конкретный запрос, находясь в конкретном регионе. Стратегия срабатывала прямо в момент отбора объявлений.

Почему «Показ в блоке по минимальной цене» оказался таким успешнымДо 1 сентября 2015 года объявления отбирались в основные блоки по произведению CTR на ставку (CPM), а внутри блока располагались по позициям в порядке убывания ставки.

Минимальная необходимая ставка для каждого объявления с включенной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» часто определялась CPM четвертого игрока, а в блок отбирались три игрока с самыми большими значениями CPM. Поэтому алгоритм подбора минимально необходимой ставки для попадания на самую низкую позицию в блоке уменьшал ставки так, чтобы CPM объявления оставался чуть выше CPM четвертого игрока. Ведь с меньшей ставкой оно просто не вошло бы в блок.

В случае попадания в блок трех объявлений с включенной стратегией алгоритм рассчитывал ставки следующим образом:

первая новая.png Видно, что объявления с высоким CTR могли попасть в блок с относительно небольшой ставкой. И, несмотря на последние позиции в блоке, могли получать значительное количество трафика: их CTR закономерно оставался высоким, объявление зачастую привлекало больше внимания, а размещение получалось стабильно выгодным.

Любопытно, что чем меньше CTR, тем больше была необходимая ставка и тем выше показывалось объявление. Благодаря этому эффекту раньше была возможна такая хитрая ситуация: можно было сделать текст объявления менее кликабельным и в результате показываться на первом месте. Прирост кликов от высокой кликабельности первой позиции обычно компенсировал небольшое падение CTR из-за некликабельного текста. Прирост кликов от перехода с третьей позиции на первую соответствует росту в 33%, то есть подпортив CTR на 5% можно было получить 33% - 5% = +27% кликов*.

Новый аукцион: согласованность отбора и ранжирования1 сентября 2015 года изменились правила отбора и ранжирования для объявлений на поиске. Теперь и отбор, и ранжирование по позициям в спецразмещении и гарантированных показах стали происходить по CPM. Такая согласованность вместе с особенностями работы нового VCG аукциона заметно изменила свойства стратегии «Показ в блоке по минимальной цене». Разберем, как теперь работает эта стратегия.

Минимальные ставки для объявлений с включенной стратегией, как и раньше, вычисляются относительно CPM четвертого рекламодателя, который не попал в блок:

Bid = CPM4 / CTR

Но теперь не только отбор, но и ранжирование происходит по CPM. Его значение для всех, кто использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», равно CPM4:

CPM = bid×CTR = CPM4/CTR×CTR = CPM4

Таким образом, величина, по которой происходит расположение по позициям, для этих рекламодателей становится одинаковой. В каком же порядке они расположатся по позициям? Тут возникают тонкости, связанные с округлением до шага торгов, но по большому счету их порядок во многом становится случайным.

Трое в блоке «по минимальной цене» Кликабельность позиций в спецразмещении в среднем соотносится как 100/85/75. Когда три объявления с установленной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» ротируются в блоке в случайном порядке, каждое из них в среднем получает (100% + 85% + 75%) / 3 = 86.7% от кликов, которые оно могло бы получить на первой позиции. вторая, где все торгуются вниз.png

Отбор в блок: CPM А, CPM Б и CPM В должны быть больше CPM4. Ранжирование: если у всех троих в блоке включен «Показ в блоке по минимальной цене», для них берутся минимально необходимые значения CPM, то есть равные CPM4. При таких показателях ранжирование происходит в случайном порядке. Ставка: для каждого зависит от его CTR, но определяется CPM4.

Если один из игроков решит отключить стратегию, он начнет получать уже не 86.7% кликов, а надежно все 100%. Это связано с согласованностью отбора и ранжирования: объявление с обычной стратегией окажется выше объявлений со стратегией «Показ в блоке по минимальной цене». При этом цена клика, которую будет платить отключивший стратегию, останется той же — то есть будет определяться CPM4: два объявления, которые останутся ниже, как бы сливаются в единую группу с четвертым рекламодателем и они все подпирают первого одним и тем же значением CPM = CPM4.

Двое в блоке «по минимальной цене»Итак, первый рекламодатель находится на первой позиции, а двое с включенной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» делят вторую и третью позицию, ротируясь случайным образом. Каждый из последних двух получает (85% + 75%)/2 = 80% от кликов первой позиции. То есть они потеряли по 6.7% кликов в результате того, что первый рекламодатель сменил стратегию и занял над ними самое кликабельное место в блоке.

Первым переходить на «Наивысшую доступную позицию» получается очень выгодно: CPC не меняется, зато появляются дополнительные клики. третья.png Ранжирование: если у Б и В включен «Показ в блоке по минимальной цене», то А, отключивший стратегию, окажется на первом месте независимо от своего CPM. Ставка: для каждого зависит от его CTR, но определяется CPM4. Стоимость клика для А не изменилась.

Один в блоке «по минимальной цене»Если еще один из оставшихся двух рекламодателей с включенной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» отключит ее, он встанет на первую или вторую позицию — в зависимости от величины его CPM в сравнении с первым игроком. Если он станет, например, вторым, то начнет получать 85% от кликов

yandex.ru

Новый аукцион Яндекс.Директ 2018: изменения, как работает

Не многие знают, что совсем скоро, уже в апреле, Яндекс поменяет алгоритм ценообразования в Директе. Как это отразится на поиске, рекламе, и надо ли что-то менять в действующих кампаниях, нужно разбирать уже сейчас.

Как работает аукцион в Яндекс.Директ

В поиске Яндекса мы обычно имеем дело с двумя рекламными блоками в поисковой выдаче — «Спецразмещение» и «Гарантии». Блок «Спецразмещение» находится над результатами органической выдачи:

Блок Спецразмещение в поисковой выдаче Яндекса

А блок «Гарантии» сразу под результатами:

Блок Гарантии в поисковой выдаче Яндекса

Сейчас ценообразование строится таким образом: чем выше позиция объявления внутри блока, тем больше стоит переход по этому объявлению. При этом, рекламодатель может выбирать, в каком блоке он хочет рекламироваться.

Для каждой позиции в блоке Яндекс рассчитывает стоимость «входа» на позицию, исходя из текущей конкуренции и коэффициента качества объявления. Реальная списываемая цена определяется по специальному алгоритму VCG-аукциона. Если не вдаваться в детали, то стоимость клика определяется ставкой предыдущей позиции в блоке. Рекламодатель решает для себя, готов ли он заплатить ту или иную ставку, чтобы оказаться на нужной ему позиции. Но реальная цена, в большинстве случаев, будет меньше заявленной ставки.

Выглядит это в интерфейсе так:

Расчётные и списываемые ставки в аукционе Яндекс.Директ

Обратите внимание, сейчас выставлена ставка 32,55 руб. Но при клике, в текущий момент, будет списано 12,10 руб. — ставка предыдущей позиции.

Что хорошо в этом варианте ценообразования? Визуальные подсказки по ставкам от Яндекса позволяют рекламодателю понять, какую ему надо указать цену для того, чтобы выйти на нужную позицию в рекламной выдаче.

Что не удобно, по мнению Яндекса? То, что показ объявления на первой позиции не гарантирует, что рекламодатель получит максимум трафика, как можно было бы ожидать.

Яндекс, в течение нескольких лет собирал и анализировал статистику рекламной выдачи, и пришёл к выводу — чтобы получить больше целевых переходов не обязательно подниматься выше на выдаче. Объявление может показываться в более заметном дизайне или в блоке, с меньшим количеством конкурентов. А значит, порядковый номер в рекламном блоке больше не является ориентиром для покупки определенного объёма кликов.

Поэтому, с апреля Яндекс будет рассчитывать цены не за вход на позицию, а за прирост кликов.

Например, вы платите 10 рублей за клик и получаете 100 переходов по вашему объявлению. Новые торги помогут вам понять, сколько нужно заплатить, чтобы получать в 2 или 3 раза больше трафика. Принцип VCG-аукциона, при расчёте списываемых цен, остаётся без изменений.

Для решения брендовых задач, когда важно показывать рекламу только над результатами поиска, будет отдельно помечен порог входа на такие позиции.

Внешний вид нового интерфейса назначения ставок в Директе находится в стадии разработки. Но, схематично, новые торги можно представить вот так (цифры «из головы», для примера):

Новый алгоритм аукциона в Директе

Что изменится в поисковой выдаче

В первую очередь, изменятся рекламные объявления. Они будут показываться в новых форматах, а также, будет меняться расположение рекламных блоков на странице выдачи.

Новая система, которая будет управлять внешним видом рекламы и её расположением, получила название «Трафарет». Каждый отдельный вариант поисковой выдачи — это отдельный трафарет. Яндекс уже сейчас тестирует несколько трафаретов. В течение года их количество будет расти.

Новые форматы рекламных блоков Яндекса

В каждом конкретном случае система сама будет принимать решение о варианте выдачи — как будет располагаться реклама и как она будет выглядеть. В основе алгоритма лежат предпочтения пользователя и тематика рекламирования.

Как пишет сам Яндекс:

Система показывает самый эффективный, в каждом случае, вариант выдачи — тот, который лучше других выдерживает баланс между счастьем нашей аудитории и эффективностью для рекламодателей. И не просто растит трафик, но и улучшает пользовательский опыт. Для нас счастье пользователей совсем не абстракция, а десятки метрик качества поиска, которые показывают, насколько быстро и хорошо Яндекс ответил на тот или иной запрос

Правильная настройка нового Яндекс.Директ

Сами по себе, новые правила торгов Яндекс.Директа влияют только на отображение информации в интерфейсе рекламодателя — вместо цен за позиции будем работать с ценами за трафик. Каких-то обязательных изменений (как, например, с введением статуса «Мало показов») в действующие кампании вносить не нужно.

Но изменение торгов — это только вершина айсберга. В его основании лежит развитие поведенческих алгоритмов, персонализации поисковой выдачи и повышение качества информации в сети. Мы с вами находимся в начале большого пути диджитал маркетинга. Уверяю, что через год-два, мы уже забудем привычный однотипный интерфейс поиска. Предполагаю, что для каждого пользователя Яндекса будет показываться свой формат выдачи, удобный именно ему, именно в контексте запрошенной темы, с наиболее подходящими для него материалами и рекламными предложениями.

На первое место выходит качество рекламной информации и форма её представления. При этом важно, что система сама будет определять эту форму, рекламодатель не сможет непосредственно участвовать в этом процессе.

Важно! На позицию объявления и стоимость клика будет влиять релевантность текста объявления поисковому запросу и наличие дополнительных элементов объявления — быстрые ссылки, описания быстрых ссылок, уточнения, контактная информация, визитка, картинки, связки с Яндекс.Маркетом и Яндекс.Справочником и т.п. В разных трафаретах будут использоваться разные элементы объявлений.

На самом деле — ничего нового. Яндекс давно рекомендует заполнять все дополнительные поля в объявлении. НО! Раньше это влияло только на видимый размер объявления, его презентабельность и добавляло несколько десятых долей процента кликабельности. А сейчас, это будет влиять непосредственно на то, где будет показываться ваше объявление и будет ли показываться вообще.

Управление поисковой рекламой станет похоже на управление рекламой в сетях. Чем больше элементов объявления и форматов мы используем, тем больший охват и трафик получаем.

Основные рекомендации для работы с Яндекс.Директ с апреля 2018 года

Уже сейчас начинать добавлять к поисковым объявлениям все доступные дополнительные элементы, если они у вас ещё не заполнены — описания быстрых ссылок, уточнения, адреса и телефоны, изображения и фоновые видео.
Проверить семантическую структуру групп объявлений, соответствуют ли тексты и заголовки объявлений ключевым фразам. Если возможно, сделать их более релевантными. Для этого можно использовать шаблоны объявлений. Или разбивать ключевые фразы на семантические группы. Подробнее о том, как это сделать, читайте в нашей статье.

Яндекс уже тестирует на поиске новые форматы объявлений и трафареты. Поэтому, добавив новые элементы, вы уже сейчас можете обойти конкурентов, показывая свою рекламу в новом виде.

А если вы хотите, чтобы ваша реклама всегда соответствовала последним трендам и выделялась среди других объявлений, то обращайтесь за помощью к нам. Мы всегда следим за всеми изменениями рекламных систем и оперативно вносим необходимые изменения, чтобы быть лучше конкурентов.

В статье использовались материалы Яндекс

5oclick.ru

Как работает новый аукцион Яндекс Директ?

Как известно в прошлом году Яндекс поменял свой аукцион с GSP на VCG, но так как адекватных и понятных простому пользователю статей на данную тему в Рунете я до сих пор не обнаружил, то поделюсь своими наблюдениями.

Разумеется, не обязательно считать моё мнение истиной в последней инстанции, однако я действительно не понимаю тех экспертов и «гуру» которые при описании очевидных вещей используют какие-то непонятные примеры и формулы.

В действительности всё очень просто и я считаю что объяснить принципы работы как старого так и нового аукционов Директа человеку хоть немного знакомому с контекстной рекламой можно буквально в нескольких абзацах.

В этом посте, собственно, я и постараюсь это сделать 🙂

А уж то, насколько хорошо у меня это получится судить Вам и только Вам.

Итак, поехали.

Как работал старый аукцион Яндекса (GSP)?

Очень просто: кто больше платит тот выше размещается!

И если Ваш конкурент решил «подмять» под себя всю нишу и выставил ставку, скажем, 200 рублей за клик при стратегии «Наивысшая доступная позиция», то единственный способ с ним бороться за позицию в 1-м спецразмещении — это «перебивать» его ставку. Выставляя, скажем, 210 рублей за клик.

Либо спокойно размещаться на 2-3 месте в спецразмещении и дальше, со ставкой, например, 55-100 рублей.

При этом в старом аукционе замечательно срабатывалии подпорки — когда находясь на 2-м месте в спецразмещении мы могли платить в 3-10 (!) раз меньше конкурента.

пример подпорки в Директе

* данный пример крайне показателен: мы платим за клик 28,30 рублей, в то время как наш конкурент находящийся всего на одну позицию выше платит 208 рублей, т.е. почти в 10 раз больше!

Беда была в том, что при таком подходе нас мог «подпереть» рекламодатель находящийся на 3-й позиции и поэтому адекватные рекламодатели предпочитали использовать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» т.к. при использовании данной стратегии априори невозможно было допустить чтобы нас «подпёрли».

Главным недостатком аукциона GSP было то, что рекламодатель находящийся на 3-й позиции в спецразмещении ВСЕГДА платил за клик ЗНАЧИТЕЛЬНО меньше рекламодателя находящегося на 1-й позиции!

При этом трафика «умный» рекламодатель, получал зачастую больше чем тот, кто находился на 1-й позиции. Это достигалось в том числе за счёт качественной проработки рекламных объявлений (о чём я упоминал в моей книге).

Видимо Яндекс осознал, что нехорошо когда за 1-е спецразмещение рекламодатель платит в несколько раз больше чем за 2-3 позицию, не получая при этом никаких видимых преимуществ, кроме немного большего охвата потенциальной аудитории.

И решил Яндекс перейти на аукцион VCG…

В чем ключевое отличие нового аукциона VCG от старого GSP?

В том, что в аукционе VCG рекламодатель более не переплачивает за позицию в несколько раз!

Теперь рекламодатель находящийся на более высокой позиции платит лишь за дополнительный охват аудитории, поэтому разрывы между позициями как в «Гарантии» так и в «Спецразмещении» сейчас не столь существенны.

Т.е. если ранее рекламодатель находящийся в 1-м спецразмещении мог платить за клик 200 рублей, в то время как рекламодатель находящийся следом за ним на 2-й позиции платил за клик 55 рублей, то теперь такое не пройдёт.

Новый аукцион стал гораздо более честным, в нем почти не осталось маневров для «подпорок» и стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» уже не так актуальна как раньше.

В принципе сейчас в большинстве ниш можно смело запускать «Наивысшую доступную позицию» и не беспокоиться о том, что Вас «подопрут» даже если вы «залезете» в 1-е спецразмещение…

Как с VCG работаю я?

Несмотря на значительные перемены в аукционе, я по-прежнему продолжаю использовать мою излюбленную стратегию «Показ в блоке по минимальной цене».

Если моя рекламная кампания нацелена на спецразмещение, в подавляющем большинстве случаев я продолжаю использовать «Показ в блоке».

Почему?

Потому что, повторюсь, — за счёт грамотной отстройки от конкурентов и качественных текстов рекламных объявлений, трафика с 3-й позиции можно собирать не меньше чем с 1-й позиции!

Переплачивать же за клики я совсем не люблю.

А что, если бюджет ограничен?

В случае если рекламный бюджет ограничен и «влезть» в спецразмещение сразу не получается (приходится вначале рекламироваться в «Гарантии»), то «Наивысшая доступная позиция» для блока «Гарантии» является, по моему мнению, наилучшим вариантом.

Также «Наивысшая доступная позиция» будет как никогда актуальна для «белых» кампаний, — оптимизированных рекламных кампаний содержащих только высоко-конверсионные объявления.

Т.е. если после проведения предварительного А/Б тестирования объявлений Вы отключили всё то, что работает «в минус» и оставили только те объявления, которые приносят заявки, то можете смело увеличивать ставку и включать «Наивысшую доступную позицию».

В таком случае дополнительный охват аудитории Вам совсем не помешает.

Видео-доклад представителя Яндекса

В заключение, рекомендую вам посмотреть выступление официального представителя Яндекса, который подробно объяснит Вам принцип работы нового аукциона VCG: