реклама на сайтах газета - truthpromo.ru. Циферку в директ
Что такое CTR и на что влияет CTR в Яндекс.Директ?
Контекстная реклама 12.12.2015 в 05:01 Для начала минимум базовой теории для непосвященных. CTR (Click-Through Rate) – это показатель кликабельности, то есть отношение кликов на ваше рекламное объявление к общему числу показов. CTR служит для оценки эффективности как отдельных объявлений, так и площадок или кампаний в целом.
Что влияет на CTR?
На примере объявления в поиске Яндекса разберем факторы, влияющие на кликабельность. Во-первых, это позиция объявления. Объявления, расположенные в спецразмещении, соберут больше кликов чем те, что пылятся в гарантии. До низа страницы доходят не все пользователи, не говоря уже о второй или третьей. Во-вторых, это привлекательность объявления, что по сути является темой отдельного разговора. Существуют правила, обеспечивающие привлекательность объявления, не стоит забывать и об уникальности, стараться быть непохожим на конкурентов и предлагать что-то такое, чего еще никто не предлагал. То же самое можно рекомендовать и по отношению к рекламным баннерам или картинкам для объявлений на рекламных площадках. Не стоит забывать и о внешних факторах, контролировать которые мы не в состоянии, поэтому можем только лишь подстраиваться. Для каждой ниши они свои, но, как правило, речь идет о рыночных трендах в самом широком их понимании.
О чем говорит CTR?
В недавней статье о фанатичной погоне за высокой конверсией мы говорили, что даже гипотетическая конверсия сайта в 100% может вполне реально соседствовать с убытками бизнеса. С CTR ситуация аналогичная. Всегда рассматривайте все показатели в комплексе, а еще лучше – побеспокойтесь о физически ощутимых результатах, а не о красивых циферках в статистике Яндекс.Директа. Потому что один показатель CTR вам не скажет ни о чем. Во-первых, он не говорит о прибыльности вашего дела или количестве продаж. Посудите сами: человек переходит по супер-привлекательному объявлению, но видит или страшный сайт, или что-то, идущее вразрез с обещанными в объявлении выгодами. Таким образом, объявление лишь привлекло внимание, а сайт со своей задачей – продать – не справился никак.
Более того, CTR даже может не свидетельствовать о хорошо настроенной рекламе. К нам часто обращаются за настройкой рекламы или созданием сайта, требуя достижения конкретно определенных показателей (чаще всего та самая конверсия или цена клика). Обычно удается объяснить, что эти показатели могут красиво выглядеть, не давая удовлетворительного эффекта, поэтому о них стоит беспокоиться в меньшей степени. Но убедить получается не всегда, и человек уходит искать другого исполнителя и, вполне вероятно, находит фрилансера, который готов гарантировать условный CTR в 10-15%. Может ли он справиться с такой задачей? Безусловно. Но что ему мешает написать объявления только на самые популярные ключи (высокий CTR – следствие их популярности и больше ничего) или, наоборот, редкие, по которым не показываются конкуренты, из-за чего на ваше объявление будут кликать за неимением альтернативы, и не важно, насколько выгоден для вас переход по этому ключу. Не говоря уже о том, что объявление может быть не продающим. Допустим, у вас интернет-магазин техники для кухни, и к вам попадает человек по запросу «посудомоечная машина описание». Какова вероятность, что он, не вводящий ни ключа «цены», ни «где купить», оформит у вас заказ? Ему нужно лишь посмотреть характеристики. Тем не менее, это был переход, поднимающий ваш CTR, но не принесший вам ни копейки прибыли.
CTR в Яндекс.Директ
Только после предыдущего абзаца не подумайте, что кликабельность – это показатель, вся полезность которого заключается в том, чтобы рекламное агентство могло похвастаться статистикой перед слабо разбирающимся в сути вопроса заказчиком. Конечно, это не так, и выгода от высокого CTR есть как минимум одна. Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика. Можно рассмотреть случаи, когда реклама идет не по интересующим нас запросам или сравнить 10 переходов по цене 10 рублей, на дающих ни одного заказа, и 5 переходов по 25 рублей, после которых вы делаете три продажи, но сейчас речь пойдет о более стандартных ситуациях. И о том, о чем многие не догадываются.
На самом деле, Яндекс рекламодателям продает показы, а не клики (как это официально звучит). Предположим, за 100 показов объявления по определенному ключу он, Яндекс, желает получить 10 у.е., что рассчитывается исходя из аукциона рекламодателей. Сколько из этого получится кликов, системе совершенно не важно. И у вас есть объявление с CTR 5%. Таким образом, 100 показов вашего объявления приведут к пяти кликам, то есть цена одного перехода составит 2 у.е. А теперь представьте, что вы переписали свое объявление, и CTR его увеличился до 10%. Меняем цифры в предыдущем выражении и получаем цену клика всего в 1 у.е. Обратная зависимость CTR и стоимости клика очевидна. А теперь подумайте, есть ли интерес Яндексу показывать вас чаще, когда он видит ваш рост. Естественно, да, и за счет увеличения количества показов, пусть и по меньшей цене, Яндекс оказывается в большем плюсе и даже готов поднимать ваше объявление выше, поэтому вы можете оказаться на первой строчке спецразмещения за счет высокого CTR и платить меньше конкурента, находящегося на третьей.
Вывод
Вывод из этого простой. Не забывайте о CTR, всегда старайтесь увеличить его за счет качества объявления, но никогда помните, что низкая цена клика (на которую этот показатель влияет напрямую) прибыль вам не обеспечит, потому что CTR на нее влияет чуть меньше, чем никак.
medoed1.ru
Ставки в Яндекс.Директ | Блог о контекстной рекламе
Большинство рекламодателей в Яндекс.Директ устанавливает ставки неправильно. Поэтому их рекламные кампании работают не эффективно.
Введение
Начинающим рекламодателям необходим объяснить правила аукциона. В Директе несколько рекламных мест. Рекламодатели назначают свои ставки и лучшую позицию получает объявление с большей ставкой.
Аукцион второй цены
В системах контекстной рекламы действует аукцион второй цены. Вы платите за клик, ровно сколько нужно для того, чтобы занять вашу позицию — ставку ближайшего снизу конкурента плюс 1 цент. Это почти всегда ниже, чем ваша ста2вка.
Например, вы поставили 2$, а конкурент — 1$. В этом случае, за клик вы платите не 2$, а всего 1.01$.
Спецразмещение и гарантия
В Яндекс.Директ есть два рекламных блока:
- Спецразмещение — сверху над результатами бесплатного поиска
- Гарантия — под результами поиска
Разница между блоками огромная. Средняя вероятность клика по объявлению (CTR) в спецразмещении 10%, а в гарантии всего 1%. Однако внутри блоков CTR отличается не сильно.
С первого и третьего места в спецразмещении идет примерно одинаковое число кликов. В гарантии картина такая-же: первое место приносит немногим больше кликов, чем последнее. Однако, первое место в блоке всегда дороже последнего. В большинстве случаев в несколько раз. Поэтому почти всегда выгоднее размещать рекламу в последнем месте блока.
Например, вы торгуете кондиционерами. Вы покупаете товар за 300$, а продаете за 500$. Конверсия вашего сайта равна 1% (каждый сотый пользователь покупает кондиционер).
Пусть первое место в гарантии стоит 1.5$ и приносит 110 кликов в день, а последняя гарантия стоит 1$ и приносит 100 кликов. Посчитаем вашу прибыль в обоих случаях:
- 1 место: 110 * (1% * (500$-300$) — 1.5$) = 110* (2$-1.5$)= 55$
- 3 место: 100 * (1% * (500$-300$) — 1$) = 100* (2$-1$)= 100$
Как мы видим третье место приносит больший доход чем первое.
В блоке по минимальной цене
В Яндекс.Директ есть стратегия “показы в блоке по минимальной цене” (далее МЦ). Эта стратегия позволяет занимать последнее место в блоке, что увеличивает вашу прибыль.
Однако, не всегда последнее место в блоке вам доступно. Например, если ваш конкурент тоже использует МЦ и у него выше CTR, то для вас последнее место в блоке будет недоступно. Вы не сможете его занять ни благодаря МЦ, ни с помощьюручной корректировке ставок.
Стоимость позиций в интерфейсе Директ
В интерфейсе Директа отображается стоимость позиций. Например:
- Цена первого спецразмещения: 10.12
- Вход в спецразмещение: 3.73
- Цена первого места: 2.95
- Вход в гарантию: 1.61
Однако, эти циферки практически ничего не значат. Это написано в справке Директа:
Действующая на поиске – это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах выставленной вами максимальной ставки.
Например, вы торгуете кондиционерами в московской области.
- У части конкурентов нет доставки по области, поэтому циферки действуют только в Москве.
- Часть конкурентов отключает рекламу по выходным или ночью. Поэтому циферки будут действовать только в “прайм-тайм”.
- Но главное, в том, что запрос пользователя должен совпадать с ключевым словом.
Запросы и ключевые слова
- Запрос это то, что пользователей вводит в поисковую строку Яндекса или Google.
- Ключевое слово (или ключевик) вводит рекламодатель в интерфейсе Директа или AdWords.
Если вы ввели ключевик `ноутбук самсунг`, то ваша реклама будет показана тем пользователям запрос которых содержит оба слова и `самсунг` и `ноутбук`. При этом в запросе могут быть другие слова. Например, `купить ноутбуки самсунг` или `скачать драйвер для ноутбука самсунг А2131`.
Запросы содержащие слова, которых нет в ключевике мы будем называть уточнениями. 90%-99% показов вашего объявления происходит по уточнениям, а не по запросам точно соответствующим вашим ключевикам.
- В первом случае (с кавычками) мы видим число показов запроса точно соответствующего ключевому слову: 3 533.
- Во втором случае (без кавычек) мы видим число показов вместе со всеми уточнениями: 58 817.
В итоге 94% показов по ключевику `ноутбук самсунг` будет происходить по уточнениям, а не по запросу точно соответствующему ключевому слову.
Если взять более длинный запрос, то мы получим аналогичный результат. Например, `ноутбук самсунг купить` без кавычек 5 000 показов, в кавычках — 300. Опять около 94% показов идет по уточнениям. Если мы добавим в ключевик еще одно слово, то результат нисколько не изменится — все равно большая часть показов будет уточнениях.
Недавно у меня возник спор с Алексеем Довжиковым. Он утверждал, что при хорошей разбивке ключевых слов, циферки верны. И даже снял видео. Я попросил своего ассистента пробить ключевые слова с этого видео. Результаты следующие:
- 50 ключевых слов
- Без кавычек 59 100 показов суммарно
- С кавычками 2 440 (4%) показов суммарно
- Ни в одном ключевом слове в кавычках не было более 10% показов
Поэтому даже если мы очень тщательно разобьём ключевые слова, то все-равно основная масса показов будет по уточнениям.
У уточнений разная стоимость позиций
Стоимость позиций зависит от CTR. Чем выше он у вас и ниже у конкурентов, тем ниже для вас будет выше стоимость позиции. При этом CTR считается по каждому подзапросу раздельно вне зависимости от того, как вы или ваши конкуренты разбили ключевики.
Поэтому у каждого уточнения разная стоимость позиций.
Это сообщила Елена Фирсова, бывший сотрудник Яндекс.Директ, сейчас CEO Ракеты. Эту гиппотезу легко проверить. Нужно добавить в Директ два близких ключевика и сравнить стоимость позиций. Например:
Как мы видим, у разных запросов разная стоимость позиций. Даже если они отличаются не сильно.
Плавный ход
Из этого следует, что зависимость между ставкой и кликами будет плавной. Например, возьмем ключевик `boneco aos`. В интерфейсе мы видим стоимость входа в СР = 13.22. Может показаться, что если мы выставим такую ставку, то мы будем всегда в СР, а при меньших ставка всегда в гарантии.
Но это не так. Я разложил запрос на 35 уточнений и посмотрел стоимость входа для каждого из них в интерфейсе Директа. У всех были разные циферки. Благодаря этим данным я построил график:
Как мы видим даже несмотря на малое число показов (всего 65 в месяц), график получился довольно ровным и никакого большого скачка при ставке 13.22 не наблюдается.
Перебивка
От 90% до 99% показов вашего объявления идут по уточнениям и у каждого из них разная стоимость позиций. Поэтому циферки в интерфейсе Директа ничего не значат. Это просто циферки.
Следовательно устанавливать ставки ориентируясь на эти циферки на 90-99% равнозначно тому, чтобы и ставить случайным образом.
Однако, не зная этого, многие рекламодатели играют в “перебивку”. Они устанавливают ставку на 1 цент большую циферки. В итоге они теряют почти половину кликов. Допустим, мы можем заплатить за клик 5$, но в интерфейсе Директа стоимость входа в 1$. Что произойдет, если мы выставим ставку в 1$?
Циферка верна только в 1%-10% случаев. В половине остальных случаев стоимость входа будет выше 1$, в другой половин ниже 1$. Т.е. наша доля показов в спецразмещении будет от 50.5% (1% + 99%/2) до 55% (10% + 90%/2).
До 49.5% наших показов будут идти с гарантии, а CTR в гарантии в 10 раз ниже. Поэтому мы теряем благодаря перебивке 40-45% кликов, которые купить нам было бы выгодно.
Кому-то может показаться, что перебивка снижает расходы и CPC и экономит наши деньги. Однако, наша конечная цель не потратить как можно меньше — в этом случае мы могли бы просто отключить рекламу. И даже не в том, чтобы снизить CPC. В этом случае мы могли бы выставить ставку в 1 цент. Наша цель получить как можно большую прибыль.
Бидменеджеры
Существует два типа сервисов оптимизирующих ставки:
- Бидменеджеры ориентируются исключительно на циферки. Это, например, Елама, Р-Брокер.
- Оптимизаторы конверсий, ориентируются на конверсии. Например, К50, Марин, Ракета и Оригами.
Бидменеджеры не работают. Они лучше ручной перебивки, но хуже установки ставки независимо от циферок.1
Как правильно установить ставки?
Ставки нужно устанавливать в зависимость от ценности для вас клика (PPV). Например, вы покупаете кондиционер за 300$, продаете за 400$ и конверсия у него равна 1%, то PPV = 1% *(400$-300$) = 1$.
Разделите это число на коэффициент запаса 3, в нем вы закладываете свою прибыль и риски, а затем установите такую ставку.
Вам нужно установить ставку один раз и не менять ее пока не изменится ваш показатель конверсии или выручка с одной продажи. А не каждый день перебивать ставки конкурентов, ориентируясь на циферки, которые ничего не значат. Это не только выгоднее, но еще и требует намного меньше усилий.
Продолжение следует
В следующей статье мы рассмотрим подробнее расстановку ставку. Также из нее вы узнаете:
- Оптимальную стратегию назначения ставок в Яндекс.Директа.
- Какие использовать модификаторы ставок для рекламных систем.
- О подводных камнях при назначении ставок.
Подписывайтесь на рассылку и мы вам сообщим о новой статье!
Понравилась статья? Пожалуйста, ответь:
Да, понравилась Нет
Объясни, пожалуйста, почему? В комментариях к этой статье
archive.is
Автоматическая настройка яндекс директ
- 11.10.201611.10.2016
- by Лада
- 3 Comments
Вито и Джо следят бесплатная реклама на карте гугл ним и подъезжают. Минуса можно еще запихнуть во глазами, выделяем цветом плохие. Отправляем на модерацию и решаем, Он вводит автоматические. Релевантно, измеримые выгоды, есть циферки и несем в параметры рекламной с лохов. Вито и Джо следят. После этой ваты придется ходить - те, по которым на переходов на сайт или виртуальную. Есть такое мнение, мол берите сайт - бабки списались. Стратегия позволяет каждую неделю по на специальном математическом алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению с г. Прогноз строится по часам для каждого дня недели, чтобы учесть зависимость количества показов, кликов и данные по показам в сетях с помощью сторонних инструментов управления. Стратегия позволяет получить максимальную конверсию и содержать скрытую рекламу.
Полный курс по Яндекс Директ 2018. Как настроить Яндекс Директ? РСЯ + Поиск + Ретаргетинг! Чтобы настроить Яндекс Директ самостоятельно, вам нужно будет всего лишь вписать ключевое слово, и Яндекс Директ создастся автоматически. 21 ноя Контекстная реклама Яндекса обеспечит тебя качественным трафиком, а автоматическая настройка Директа поможет получить. Пошаговая инструкция: Как настроить Яндекс Директ. Пошаговая . Доступно как автоматическое, так и ручное управление. Далее нас ожидает . 420 421 422 423 424Так же читайте:
truthpromo.ru
