Как управлять маркетингом на рынке услуг? Стратегия продвижения услуг
Стратегия продвижения услуг
- Главная
- Полезная информация
- Реклама и маркетинг
- Стратегия продвижения услуг
Мы живем в эпоху, когда услуги разного рода занимают все более важное место в повседневной жизни. Представители среднего класса зачастую тратят на оплату услуг больше денег, чем на покупку товаров. При этом рынок услуг чрезвычайно разветвлен и насыщен, а следовательно, конкуренция на этом рынке исключительно высока.
Достаточно обратить внимание, сколько в большом городе салонов красоты, туристических фирм, автосервисов, мастерских по ремонту бытовой и компьютерной техники и так далее и тому подобное, чтобы понять, как трудно им бороться за клиентов.
И у крупных компаний та же проблема. Конкуренция на рынке услуг заставляет их постоянно заниматься привлечением новых клиентов и делать все для удержания существующих.
Конечно, существует как специфика самих услуг, так и различия в методах продвижения, которые используют малые фирмы и крупные компании. Но общие принципы стратегии продвижения услуг едины.
Стратегических целей у любой компании, оказывающей услуги, две. Первая - это привлечение новых клиентов. А вторая - установление с клиентами долгосрочных взаимовыгодных отношений.
Основной инструмент для достижения первой цели - это реклама. Причем реклама адресная, нацеленная на определенную целевую аудиторию.
Современный рынок услуг жестко сегментирован, и первое, что необходимо для успешного привлечения клиентов - это правильно определить свой сегмент, свою рыночную нишу. От этого зависит и целевая аудитория рекламных кампаний.
Помимо этого, рыночный сегмент во многом предопределяет содержание рекламы и характер рекламных акций.
В одной ценовой нише эффективным способом привлечения клиентов могут быть скидки и соблазнительные предложения, основанные на идее экономии.
А в другой нише эта идея может быть совершенно неактуальной, поскольку для целевой аудитории гораздо важнее эксклюзивность услуг, подкрепленная их высокой ценой.
Но правильно оценить предпочтения потенциальных клиентов, входящих в целевую группу, не так-то просто. Изначально можно задать лишь самые общие установки. Например: «Услуги нашей сети салонов красоты ориентированы на молодых состоятельных женщин, которые не жалеют средств для поддержания привлекательного имиджа». Однако для успешного продвижения этого явно недостаточно.
Необходимо тщательное изучение своей рыночной ниши сразу по нескольким направлениям:
- Анализ опыта конкурентов. С одной стороны, от этого опыта можно отталкиваться в своей работе. А с другой, есть возможность обнаружить упущения конкурентов и воспользоваться ими, предложив новые подходы.
- Анализ собственной деятельности. Сюда входит анкетирование клиентов, а также обобщение информации, поступающей от сотрудников, которые непосредственно с клиентами работают. Хороший мастер в любой сфере услуг знает о предпочтениях клиентов очень много.
- Обратная связь, то есть учет отзывов и комментариев, поступающих от клиентов по разным каналам. Современные технологии открывают для этого самые широкие возможности - от телефонных «горячих линий» до форумов на интернет-сайте фирмы и собственных групп в социальных сетях.
В привлечении новых клиентов имеет смысл использовать как информационную, так и имиджевую рекламу. Но информационная реклама в данном случае более важна, поскольку первичный клиент, как правило, хочет решить какую-либо проблему и обращается в фирму по оказанию услуг за помощью в ее решении.
Информационная реклама сообщает, какие именно услуги оказывает фирма-рекламодатель. И потенциальный клиент сразу понимает, те ли это услуги, которые ему нужны.
У имиджевой рекламы несколько иная цель. Ее задача, чтобы потенциальный клиент запомнил название конкретной фирмы и связал его с определенным набором услуг.
Разница здесь примерно такая же, как и при продвижении товаров. Информационная реклама - ключевой инструмент в продвижении конкретной модели, а имиджевая - в продвижении бренда.
Соответственно, необходимо правильно подбирать рекламные носители. Большие рекламные стенды и гигантские баннеры лучше использовать для имиджевой рекламы, а вот рекламные стенды и штендеры перед входом в офис фирмы или в его витрине должны быть максимально информативны.
Важную роль в привлечении новых клиентов играют средства массовой информации, и прежде всего, печатные СМИ и местные радиостанции и телеканалы. А поскольку современные люди все чаще ищут информацию в интернете, его также необходимо использовать. Уважающая себя фирма в наше время просто обязана иметь удобный для клиентов профессиональный сайт. Причем этот сайт должен занимать высокие позиции в поиске, дабы человек, ищущий информацию о конкретных услугах в интернете, мог без проблем выйти на этот сайт. А значит, необходимо прибегать к помощи специалистов в области интернет-оптимизации и раскрутки сайтов.
Интернет играет важную роль и в таком методе продвижения услуг, как прямое привлечение клиентов. В докомпьютерную эпоху под прямым привлечением понимались устные рекомендации клиента родным, друзьям и знакомым, но сейчас роль этого метода возросла многократно. Клиент, довольный качеством услуг, может порекомендовать фирму широкому кругу людей в социальных сетях, на форумах, в блоге, в беседе по ICQ и так далее.
Привлечение новых клиентов - это лишь один аспект продвижения услуг. Следующий этап - удержание клиентов или, говоря профессиональным языком, формирование лояльности.
Первое, что для этого важно - качество услуг. И не абстрактное «высокое качество», а полное соответствие ожиданиям клиента.
Клиент должен быть убежден, что реклама его не обманула, и что его проблема решена наилучшим образом
Следует учитывать также и периодичность возникновения проблем, которые решает фирма. Общее правило таково: чем реже у одного и того же клиента возникает соответствующая проблема, тем труднее его удержать.
Если бытовая техника ломается раз в несколько или даже много лет, то фирме по ремонту такой техники для формирования лояльности клиентов одного высокого качества работы недостаточно. Необходимо задействовать другие факторы, например, шаговую доступность. Соответственно, целевой группой будут не все жители города, а только обитатели близлежащих домов. Исходя из этого, нужно строить и рекламные кампании, и долгосрочные взаимоотношения с клиентами.
В общем и целом, главным условием превращения нового клиента в постоянного является полное удовлетворение его потребностей в рамках компетенции фирмы (как при первом визите, так и при каждом последующем).
Особо следует помнить, что у клиента есть всего два стимула для сохранения верности компании:
- Удовлетворенность качеством услуг.
- Сила привычки.
Второй фактор не следует недооценивать. Сила привычки играет в нашей жизни очень важную роль. Знакомый ресторан, отель, салон красоты или сервисный центр лучше незнакомого уже тем, что тебе известно, на какой уровень услуг здесь можно рассчитывать.
Но и переоценивать этот фактор ни в коем случае нельзя. Любая критическая ситуация может разрушить взаимоотношения, которые выстраивались годами. Одна ошибка с бронированием, из-за которой постоянный клиент не получил номер в гостинице, и этот клиент в дальнейшем станет выбирать для ночлега другой отель.
На этом, кстати, основан один из способов привлечения новых клиентов. На рынке однотипных услуг конкуренты постоянно переманивают клиентов друг у друга, используя малейшие ошибки соперника. И разрабатывая стратегию продвижения услуг, всегда необходимо об этом помнить.
Конкуренты не дремлют. Они всегда готовы перехватить новых клиентов и переманить постоянных. А значит, продвижение услуг - это постоянная бескомпромиссная борьба за каждого клиента.
www.ra-vek.ru
Маркетинговые и конкурентные стратегии продвижения в сфере услуг — PowerBranding.ru
Рынок услуг играет по отличным от товарного рынка правилам, и в данной статье мы рассмотрим основные каноны эффективной маркетинговой стратегии продвижения для сферы услуг. Мы расскажем о ключевых особенностях и специфике маркетинга услуг; детально опишем основные цели и задачи, которые должен преследовать бизнес на рынке услуг; опишем универсальный комплекс маркетинга для сферы услуг и приведем базовые принципы конкурентных маркетинговых стратегий продвижения товара на рынке услуг. В конце статьи приводиться краткий чек-лист, который поможет внедрить правильный маркетинг услуг в вашей компании.
Особенности маркетинга на рынке услуг
Рынок услуг отличается от рынка потребительских и промышленных товаров в первую очередь своей нематериальностью. Но эта особенность сферы услуг далеко не единственный параметр, который следует помнить, занимаясь маркетингом услуг. Можно выделить семь ключевых отличий в поведении потребителей на рынке услуг, которые оказывают прямое влияние на стратегию продвижения и виды маркетинговых программ:
- трудности с оценкой качества услуги до совершения покупки
- непрозрачная структура себестоимости услуги
- более высокая неопределенность в уровне сервиса
- более низкий уровень знания компании
- сложности с определением итоговой стоимости до до совершения покупки
- непостоянная структура спроса
- высокая доля постоянных затрат
Разберем каждую особенность рынка услуг более подробно.
Сложно оценить качество
Потребителю сложно оценить качество услуги перед покупкой, и компаниям сложно доказать и показать потребителю качество своих услуг. При покупке товара потребитель видит визуальную составляющую продукта, может потрогать продукт, оценить упаковку, оценить запах, проверить работоспособность. При покупке услуги потребитель имеет лишь понимание о характеристиках услуги, и совершает покупку «вслепую».
В целом приобретение услуги в чем-то сопоставимо с покупкой товара через интернет, когда о качестве товара мы можем судить только по описанным характеристикам, бренду и отзывам.
Сложно оценить себестоимость единицы товара
Расходы, которые несет компания для предоставления 1 единицы услуги, трудно оценить. Большинство компаний имеют трудности с определением затрат услуг, так как большую долю в себестоимости услуги составляют нематериальные расходы (как оценить качество креатива рекламного агентства? – Хуже или лучше в сравнении с рынком).
Сложно определить и отправную точку для расчетов цены – что принимать за 1 единицу потребления (сопоставимо с 1 шт. Товара). Неправильно определенная единица потребления услуги приводит к недовольству потребителей, так как часть начинает считать, что переплачивает. Например, как оценить стоимость стрижки разной длины волос? Что должно являться базисом – 1 см волос или ..?
Клиенты не знакомы с процессом обслуживания
Низкая осведомленность о качестве обслуживания мешает клиенту сформировать правильное представление о стоимости услуги. Все крупные компании рынка услуг ежегодно улучшают сервис, добавляя к услуге множество дополнительных бесплатных сервисов. К сожалению, обычному потребителю очень сложно сравнить услуги между собой, а компании сложно донести все дополнительные преимущества.
Например, потребитель выбирая отель сравнивает его по количеству звезд, стоимости комнаты, питанию и еще небольшому списку доп сервисов. Но существует также качество обслуживания, вежливость персонала, приятность обстановки комнат. Сложно сделать сравнение широкого спектра параметров по нескольким разрозненным отелям.
Низкая осведомленность о бренде компании
Низкая осведомленность о компаниях, предоставляющих услуги вызвана следующими факторами:
| Фактор | Описание |
| Нерегулярность спроса | Непостоянная потребность в услугах не позволяет осуществлять постоянный контакт с клиентом. |
| Быстрая изменчивость | Появление новых игроков, изменение конъюнктуры рынка происходит очень быстро. Клиент постоянно сталкивается с многочисленными небрендовыми предложениями. |
| Сложность продвижения | Некоторые услуги имеют ограниченные возможности по продвижению из-за узкой целевой аудитории: ограниченные каналы коммуникации, высокая стоимость контакта на целевого клиента при использовании массовых средств коммуникации. |
Полную стоимость услуги трудно сказать заранее
В некоторых отраслях, итоговая стоимость услуги может быть определена только после ее завершения, что создает неопределенность перед потребителем, повышает риск совершения неправильного выбора, снижает воспринимаемую ценность услуги.
Непостоянная природа спроса
Спрос на услуги обычно непостоянен и носит сезонный характер, что создает для компании низко-прибыльные периоды.
Высокие постоянные расходы компании
Основное, что продают производители услуг – нематериальные блага и активы, и значительная часть себестоимости 1 единицы услуги составляют постоянные расходы (содержание помещения, обязательный персонал и прочее). При высоких постоянных издержках производитель услуг нуждается в постоянном или растущем спросе для сохранения прибыльности бизнеса.
Основные задачи маркетинга услуг
Особенность «услуги» — ее неосязаемость. Потребитель рискует совершить неверный выбор при покупке услуги. Поэтому все стратегии продвижения и рекламы услуг должны строиться на решении следующих задач:
- Снижение страха и неуверенности перед покупкой за счет повышения доверия к компании
- Постоянная работа над ростом знания компании на рынке
- Улучшение уровня сервиса, качества и скорости обслуживания клиентов
- Упрощение доступа к услуге
- Повышение наглядности услуги
- Повышение удовлетворенности клиентов
- Совершенствование технологий при оказании услуги
Маркетинг-микс для рынка услуг
Основа любой маркетинговой и конкурентной стратегии — маркетинг микс. Комплекс маркетинга для рынка услуг похож на маркетинг-микс товарного рынка, но все же имеет ряд отличий. Именно для рынка услуг комплекс маркетинг состоит не из четырех, а из семи элементов. Дополнительные элементы появились для того, чтобы эффективно бороться с ключевыми проблемами рынка услуг, о которых мы говорили выше.
| Элемент маркетинг-микса | Комментарии |
| Product | На уровне «продукт» особое внимание должно быть уделено качеству оказания услуги, уровню сервиса, скорости обслуживания, названию и фирменному стилю компании. |
| Price | На уровне «цена» особое внимание необходимо уделить специальным предложениям, стимулирующим спрос и пробные покупки. В последнее время большой популярностью пользуются абонементы, позволяющие продлить использование услугой потребителем. |
| Place | Элемент «место продажи» для рынка услуг значимо отличается от товарного рынка. На данном уровне необходимо отразить требования к работе с входящими звонками, способы продаж, необходимость открытия точек доступа к услугам, способы облегчения доступа к услугам. |
| Promotional | Фокус в продвижении услуги должен быть сделан на двух вещах: повышения наглядности услуги для клиента и снижения страха неправильного выбора. |
| People | Человеческий фактор играет важную роль на рынке услуг. Важные моменты: качество любого контакта персонала и клиентов, внешний вид персонала говорит о качестве услуги, максимальное удовлетворение желаний клиентов и работа с отзывами. |
| Process | Означает использование эффективной технологии обслуживания клиентов, позволяющей оказывать качественную услугу при низком уровне затрат. |
| Physical Evidence | Означает создание правильной «атмосферы качества» вокруг услуги, помогающей продать продукт (современная обстановка, опрятный внешний вид персонала, приятность и дружелюбность в обслуживании, чистота и т.п.) |
Как работать с маркетинг — миксом на практике, читайте в нашей статье: Как разработать маркетинг микс: наглядный пример»
Как рекламировать услуги?
Рынок услуг имеет явные особенности в способах и методах продвижения. Акцент в рекламе для рынка услуг должен строиться на наглядности и визуализации результата. Знание бренда компании на рынке услуг играет важную роль, оно повышает доверие к услуге. В рекламном сообщении постарайтесь устранить все страхи и предрассудки клиентов. Постоянно поддерживайте актуальность компании, публикуйте интересные сведения и новости рынка. Благодарите текущих клиентов, и постоянно говорите о том, как улучшилась его жизнь после использования услуги. Внимательно работайте с отзывами и проводите программы на стимулирование пробной покупки.
Если вы работаете в сфере услуг и стремитесь увеличить продажи компании, рекомендуем обязательно прочитать книгу Гарри Беквита «Продавая незримое» . Это самая лучшая на сегодняшний момент книга о маркетинге услуг, она поможет вам правильно расставить приоритеты и найти ключевые источники роста бизнеса.
Самые ценные моменты книги — в нашем mind-map:
powerbranding.ru
Маркетинговые стратегии продвижения услуг
Введение
Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков услугами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Актуальность данной работы в том, что роль маркетинга в современном мире велика и фирмы постоянно формируют маркетинговые стратегии в зависимости от конкретной рыночной ситуации, но предпочтения потребителей, ценовая политика и конкуренция, влияющие на деятельность фирмы постоянно меняются, поэтому и стратегии необходимо совершенствовать, подстраиваясь под тенденции современного рынка.
Объект курсовой работы - компания «Мобильные ТелеСистемы».
Предмет исследования- маркетинговая стратегия продвижения услуг.
Цель данной работы - рассмотреть стратегии продвижения услуг и исследовать особенности продвижения услуг связи.
Задачами курсовой работы является: изучение теоретической основы разработки стратегий по продвижению услуг связи, анализ маркетинговой деятельности компании «Мобильные ТелеСистемы», сегментирование и позиционирование рынка услуг связи этой компании, а также выдвинуть рекомендации и предложения по улучшению стратегии продвижения услуг связи ОАО «Мобильные ТелеСистемы».
Для составления и сбора информации для данной курсовой работы мы использовали литературу следующих авторов: Абчук В.А, Барышева А.В, Голубкова Е.Н, Завьялов П.С. и т.д.
Информационная база работы представлена ресурсами Интернет.
Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.
С помощью различных мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный "образ" услуги. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка - результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.
Задача организации состоит в правильном распределении обязанностей меду торговыми работниками, сбытовой сетью и средствами коммуникации.
Стимулирование сбыта считается не столь рафинированным средством увеличения сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы.
Стимулировать означает "привести в движение". Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в услугу, чтобы успешно её продать на рынке.
Состояние рынка мобильной рекламы в России в основном определяется двумя факторами. Первый - это развитие рынка мобильной связи в целом. Второй фактор - это готовность и желание рекламодателей отойти от традиционной рекламы, внести в свою маркетинговую стратегию инновации, интерактивность. Не все компании пока способны на это, многие предпочитают испытанную теле- или радиорекламу, несмотря на то, что из-за пресыщенности аудитории отклик на нее падает.
В работе использовались следующие методы: системный и комплексный анализ, сравнительный анализ, конкурентный и SWOT-анализ сотовой связи.
Глава 1.Теоретические основы разработки стратегий по продвижению услуг связи.
- Характеристика и особенности услуг связи.
Услуги связи — продукт деятельности по приему, обработке, передаче и доставке почтовых отправлений или сообщений электросвязи. это специфичный вид бизнеса. Главная его особенность в том, что оператор связи не может работать, опираясь только на своё собственное оборудование и линии связи. Он вынужден использовать всю инфраструктуру связи, имеющую много различных собственников. Он не в состоянии заключить договор с каждым оператором, ресурсы которого использует. Поэтому свобода договора в данной области относительно невелика. Отрасль связи подвергается особенно подробному регулированию со стороны государства. В частности, устанавливаются единые правила присоединения сетей связи и пропуска трафика, единые правила эксплуатации средств связи, жёсткие технические требования к оборудованию и т. п. На межгосударственном уровне отрасль связи также регламентирована в бо́льшей степени, чем иные отрасли.
Во многих странах (в частности, в России) присутствует и ещё одна особеннось — высокая степень монополизации услуг связи. Поэтому на ограничения, присущие отрасли связи, накладываются также ограничения антимонопольного законодательства (например, государственное регулирование тарифов).
Сотовая связь — один из видов мобильной радиосвязи, в основе которого лежит сотовая сеть. Ключевая особенность заключается в том, что общая зона покрытия делится на ячейки (соты), определяющиеся зонами покрытия отдельных базовых станций (БС). Соты частично перекрываются и вместе образуют сеть. На идеальной (ровной и без застройки) поверхности зона покрытия одной БС представляет собой круг, поэтому составленная из них сеть имеет вид сот с шестиугольными ячейками (сотами).
Сеть составляют разнесённые в пространстве приёмопередатчики, работающие в одном и том же частотном диапазоне, и коммутирующее оборудование, позволяющее определять текущее местоположение подвижных абонентов и обеспечивать непрерывность связи при перемещении абонента из зоны действия одного приёмопередатчика в зону действия другого.
Принцип действия сотовой связи:
Основные составляющие сотовой сети — это сотовые телефоны и базовые станции. Базовые станции обычно располагают на крышах зданий и вышках. Будучи включённым, сотовый телефон прослушивает эфир, находя сигнал базовой станции. После этого телефон посылает станции свой уникальный идентификационный код. Телефон и станция поддерживают постоянный радиоконтакт, периодически обмениваясь пакетами.
Сотовые сети могут состоять из базовых станций разного стандарта, что позволяет оптимизировать работу сети и улучшить её покрытие.
Сотовые сети разных операторов соединены друг с другом, а также со стационарной телефонной сетью. Это позволяет абонентам одного оператора делать звонки абонентам другого оператора, с мобильных телефонов на стационарные и со стационарных на мобильные.
Операторы могут заключать между собой договоры роуминга. Благодаря таким договорам абонент, находясь вне зоны покрытия своей сети, может совершать и принимать звонки через сеть другого оператора. Как правило, это осуществляется по повышенным тарифам.
Сотовая связь в России.
В России сотовая связь начала внедряться с 1990 г., коммерческое использование началось с 9 сентября 1991 г.
К июлю 1997 г. общее число абонентов в России составило около 300 тысяч. Компания IDC на основе исследования российского рынка сотовой связи сделала вывод, что в 2005 году общая продолжительность разговоров по сотовому телефону жителей РФ достигла 155 миллиардов минут, а текстовых сообщений было отправлено 15 миллиардов штук.
В декабре 2007 года число пользователей сотовой связи в России выросло до 172,87 млн. абонентовСогласно исследованию компании J'son & Partners, количество зарегистрированных в России сим-карт по состоянию на конец ноября 2008 года достигло 183,8 млн[19]. В России в декабре 2008 г насчитывалось 187,8 млн пользователей сотовой связи (по числу проданных сим-карт). Уровень проникновения сотовой связи (количество SIM-карт на 100 жителей) на эту дату составил, таким образом, 129,4 %. В регионах, без учёта Москвы, уровень проникновения превысил 119,7 %.[23]
Благодаря услугам связи жить в современном мире стало проще. У людей появилась возможность общаться на расстоянии не прилагая никаких усилий, в наше время редко увидишь человека без мобильного телефона, спрос на них растет с каждым годом, что из себя доказывает потребность в связи, тем самым на рынке услуг появились мобильные операторы ,которые предлагают своим пользователям полный спектр услуг от простого смс-сообщения до видео-звонка.
- Виды маркетинговых коммуникаций, наиболее часто используемые при продвижении услуг связи.
- Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. [5,106с.]
Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса.
Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:
1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;
2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей [6,114с.].
Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности. [24]
Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат. [13,214с.]
Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.
Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.
В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.
В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:
· воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;
· рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
· в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.
В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.
В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется ее законам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная. [6.151с.]
Сфера деятельности рекламы включает:
1. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;
4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства[7,45c.]
В качестве участников рекламного процесса можно рассматривать:
1. Рекламодателей.
2. Рекламные агентства.
3. Средства рекламы (обычно средства массовой информации).
4. Потребителей.
Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. [15,93с.].
Реклама услуги имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.
Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям по целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения[4,345с.].
stud24.ru
