Продвижение товара и маркетинговые коммуникации - лекция. Продвижение товара учебник

Учебное пособие - Продвижение товаров и услуг

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО

Всероссийский заочный финансовый экономический институт

Кафедра экономической теории

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по маркетингу

Преподаватель: Наумова Г.В.

Студентка: Семещенко Е. Л.

факультет УС, 3 курс, 2 обр.

Сургут – 2009

План работы

Введение

1. Внутреннее организационноепостроение службы маркетинга на предприятии

2. Стимулирование продаж – активныйэлемент маркетинга

Тест

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики являетсяпредприятие (фирма, организация). Фирма – это экономическая единица, котораясамостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производитпродукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несетсоциальную ответственность перед обществом и каждым работником. Развитиерыночной структуры в России привело к формированию насыщенного товарами рынка,когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как попродукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления.Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Сегодня главнымдля мелких, средних, да и крупных фирм оказывается не столько стремление кснижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмыдать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новымисвойствами, и таким образом привлечь на свою сторону максимум потребителей. Этосоздает условия для активного использования маркетингового подхода к решениюуправленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепленияконкурентоспособности предприятия.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбраннойстратегии, организационной структуры и от того, каким образом это структурафункционирует. Поэтому вопрос организационной структуры службы маркетинга напредприятии представляется достаточно важным.

На сегодняшний день литература по теме маркетинга, в частностиорганизации службы маркетинга на предприятии, представлена достаточно хорошокак в российской, так и в зарубежной мысли. В данной работе использованы восновном работы обобщающего характера: книга Масловой Т.Д. «Маркетинг», учебник«Маркетинг» под редакцией А.Н.Романова, а также труд английского автора КотлераФ. «Основы маркетинга». В основу раскрытия второго вопроса работы положеноучебное пособие Попова Е.В. «Продвижение товаров и услуг».

1. Внутреннее организационное построение службы маркетингана предприятии

Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсовпредприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых онидействуют, становится очевидным, что не может быть единой организационнойструктуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий. К томуже следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Традиционново главе фирмы стоит коммерческий директор. Постепенно, по мере развитиярыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить инекоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежнопривело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми,как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одназадача: реализовать всё, что произведено, с максимальной прибылью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализацииконцепции маркетинга. Организационная структура маркетинговой деятельности напредприятии может быть определена как совокупность служб, отделов,подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иноймаркетинговой деятельностью. Численность и состав маркетинговой службы, наборее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ееспециализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции,многочисленными связями с поставщиками и клиентами, финансовыми учреждениями немогут обойтись без крупной, глубоко структурированной маркетинговой службы.Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточножестко структурированную службу. Малые фирмы редко создают самостоятельнуюмаркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо изработников по совместительству.

Цели службы маркетинга:

· обеспечение стабильного объема продаж

· удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг

· анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособностиуслуг компании

· формирование потребностей в услугах компании

Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размераресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых ониреализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря наочень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельностичаще всего осуществляется по функциям, по товарам, покупателям и по рынкам. Крометого, распространение получила и ориентация на несколько направлений,получившая название матричной структуры [3;45].

Функциональная организация – это такая организация службы маркетинга, прикоторой специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговойдеятельности и подчиняются при этом одному из руководителей компании [2;353]. Сразвитием специализации работы, связанной с получением и распределениемресурсов в организации, возникла функциональная департаментизация. Впроизводстве этот тип департаментизации получил развитие в период промышленнойреволюции при создании крупных фабрик и заводов. И на сегодняшний деньзначительная часть предприятий и организаций использует данный подход. Прифункциональном делении организации на части специализированные работыгруппируются преимущественно вокруг ресурсов. Так, отдел планирования управляеттаким ресурсом, как время, отдел кадров — людьми, отдел финансов — деньгами,отдел информационных систем — данными и т.д. Для производственной организацииэто означает, что нередко наряду с линейным делением работ в ее основном звенек этому добавляется функциональное деление высокоспециализированных работ,обслуживающих процесс производства. Разновидностями функциональнойдепартаментизации являются группирование работ по процессу (штучное, массовое иопытное производство), и по технологии (механизация, автоматизация ироботизация).

Широкое использование функциональной департаментизации и ееразновидностей в проектировании организаций связано с некоторыми явнымипреимуществами, которые имеют данный подход. Основным из них являетсявозможность осуществления той или иной работы наиболее эффективным способом.Это достигается благодаря развитию функциональной специализации, котораяэкономит время, упрощает подготовку работника и, главное, позволяетквалифицированно обслужить любую другую часть организации в областиспециализированной функции. Функциональная организация открывает, такимобразом, путь к количественному росту организации, сохраняя до определеннойстепени также качественные характеристики работы. Однако широко известна идругая сторона данного процесса. Сверхспециализация создает непроницаемые организационныеперегородки между сгруппированными работами и таким образом ослабляетгоризонтальные связи. В результате происходит размывание общей организационнойцели, создается замкнутость в рамках отделов и становится меньше людей,думающих об организации в целом. Все это приводит к возникновению противоречий,конфликтов между функциональными участками. Кроме того, функциональнаяорганизация целесообразна для предприятий, у которых количество товаров ирынков невелико. Тогда рынки и производимые товары рассматриваются какоднородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

Проблемы функциональной департаментизации отчасти были решены сменойприоритета в направлении маркетинговых работ, то есть путем группирования работвокруг результата. Новый тип группирования работ получил названиедивизиональной организации. При этом выделяется департаментизация по товару, попотребителю и по рынку [2;355]. Развитие продуктовой департаментизации впроектировании организаций на практике было связано с появлениеммногопродуктовых производств или многонациональных компаний. Придепартаментизации по потребителю группирование работ осуществляется вокругконечного пользователя продукции (например, армия и гражданские отрасли илитовары для дома и товары для промышленности и т.д.). Рыночная департаментизациястроится в отношении географических и отраслевых рынков производства и продаж.В научной и опытно-конструкторской деятельности, а также в областигосударственного управления этот тип департаментизации получил названиепроектного или программного (управление по проекту, программно-целевоеуправление). Особенностью данного подхода является создание относительноавтономных частей в организации, ориентированных на продукт, программу илипроект, потребителя или регион. В рамках подхода широко используетсяскладывающаяся взаимозависимость между частями организации. Переход кпродуктовому варианту в проектировании организации обычно начинается послетого, как высшему руководству становится очевидной невозможность осуществленияодновременно роста и адекватного реагирования на изменения внешней среды врамках функциональной департаментизации. В этом случае в производственном звеневыделяются автономные части, связанные технологически с различными продуктами,и на эти участки назначаются руководители, наделяемые полной ответственностьюза производство того или иного продукта и получение прибыли. Участкам придаетсянеобходимое для обеспечения поставленных задач функциональное обслуживание. Увысшего руководства остается небольшое количество централизованныхфункциональных служб (обычно 4-6), концентрирующихся на выполнении действий,носящих стратегический характер и обслуживающих принятие решений на высшемуровне.

Группирование работ вокруг результата разрешило ряд проблем, возникшихпри ресурсном подходе. При рассматриваемом подходе наконец-то удалось исключитьтекучку из работы руководства организации путем отделения оперативного уровняуправления, концентрирующегося на производстве конкретного продукта, отстратегического — отвечающего за рост и развитие организации в целом. Другимважным преимуществом департаментизации по продукту является то, что онаприводит к значительному повышению внимания в процессе работы к конечномурезультату (продукту, потребителю, рынку). Перенос центра внимания воперативном управлении на продукт облегчает интеграцию внутри ответственного заего производство подразделения и сплачивает людей. Повышение ответственности«продуктового» руководителя способствует развитию децентрализации,инициативы и автономии. В результате в рамках продуктовой организации растетэффективность. Вместе с тем очевидны и недостатки продуктовойдепартаментизации. Вместо функционализма появляется другая болезньпротивопоставление целей продукта общим организационным целям. Развитиепродуктовой иерархии ведет к дублированию в работе и соответствующемуувеличению численности персонала, а также к неэффективному использованиюресурсов. В результате этого растут расходы на содержание дополнительных служб.Рост организации и автоматизация ее частей затрудняют проведение контролясверху. Развитие диверсификации увеличивает множественность ролей, выполняемыхработником в организации, а, следовательно, может приводить к увеличениюстресса, вызываемого работой.

Матричная департаментизация [3;50] явилась отражением попытокодновременно максимизировать преимущества и минимизировать слабые стороны какфункционального, так и продуктового подходов. Департаментизация на основематричного подхода из всех имеющихся в практике является наиболее сложной дляпрактической реализации. Однако при определенных обстоятельствах она может бытьочень эффективной. Так, например, к матричной департаментизации обращаютсятогда, когда требуется сложная система реакций на воздействие факторов внешнейсреды. Переход к матричному подходу в построении организации явился реакцией наизменение глубины и силы воздействия ряда факторов внешней среды, выразившеесяв первую очередь в интенсификации потоков информации. Этот подход связываюттакже с решением проблем управления организациями в ситуациях, когда онииспытывают сильное ограничение в ресурсах, особенно финансовых и людских, атакже когда одновременно предъявляются очень высокие требования пофункциональному и продуктовому направлениям.

Отличительной чертой матричного подхода к департаментизации являетсяформальное наличие у работника одновременно двух начальников, обладающихравными правами. Эта система двойного подчинения базируется на комбинации двухначал — функционального и продуктового. Каждая матрица отношений включает всебя три типа ролей в организации:

— главный руководитель, поддерживающий баланс в системе двойногоподчинения;

— руководители функциональных и продуктовых подразделений,«делящие» подчиненного в ячейке матрицы между собой;

— руководители ячеек матрицы, равно отчитывающиеся и передфункциональным, и перед продуктовым руководителем.

Поддержание этих отношений на должном уровне предъявляет очень высокие вовсех отношениях требования к персоналу. Функциональная, или техническая, частьматрицы ответственна за обеспечение работы спецификациями, техническимруководством, квалифицированным персоналом и его развитие. Продуктовая илиадминистративная часть матрицы отвечает за планирование работы, управление иоценку результатов, выполнение рабочих операций, достижение поставленных целей.Эффект от комбинации этих двух начал заключается в поддержании баланса междутехническими (насколько хорошо работа выполнена) и административными (какаяработа сделана и во сколько обошлось ее выполнение) целями. Указанный балансдостигается путем «переплетения» вертикальных и горизонтальных связейи коммуникаций. Работник в каждой ячейке матрицы подчиняется одновременно двумвластям. Специалисты функциональных отделов закрепляются на формальной основеза определенным продуктом и поэтому должны подчиняться двум руководителям.

Матричная департаментизация привлекает руководителей рядом своих явныхпреимуществ, которые могут проявиться только, если для этого имеютсянеобходимые предпосылки. Основным преимуществом матричной департаментизацииявляется заключенный в ней высокий потенциал адаптации к изменениям внешнейсреды путем простого изменения баланса между ресурсами и результатами,функциями и продуктом, техническими и административными целями. Более высокаяэффективность матричной департаментизации по сравнению с другими подходамибазируется на том, что функциональные знания пронизывают каждую работу. Этомуже способствует наличие возможности гибкого использования кадров, имеющих, какправило, и функциональную, и продуктовую подготовку. Большие возможностиматричный подход открывает в деле принятия решений. Еще одним нагляднымпреимуществом матричной департаментизации выступает то, что она являетсяединственным вариантом проектирования организации, при котором горизонтальныесвязи формируются и даже изображаются на схеме. Тесное и постоянное сочетаниевертикальных и горизонтальных связей развивает механизмы множественности властии принятия решений на местах, в группах. Такое положение дел развиваетспособности работников и делает их участниками процесса принятия решения.

Однако использование матричного подхода к департаментизации порождает ряднегативных последствий для организации. В основе трудностей, с которыми вслучае использования данного подхода сталкивается организация, лежит системадвойного подчинения. При отсутствии баланса, который не так легко установить,двойное подчинение может стать источником многих конфликтов в организации. Сорганизационной точки зрения, матричная департаментизация очень трудна во внедрении.Требуется длительная подготовка работников и соответствующая организационнаякультура. Матричная схема сложна, громоздка и дорога не только во внедрении, нои в эксплуатации.

2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

Стимулирование продаж – основная составляющая маркетинговых кампаний, эторазнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные),призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров (услуг)потребителям или дилерам.

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулированиесбыта включает в себя средства [4;83]:

поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложениякомпенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации вместах покупки).

поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные идемонстрационные скидки, беспошлинные товары).

поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки исъезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от ихспецифических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряетапробирование товара потребителем, в то время как практика консультационногообслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений сразличным продавцом.

Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новыхпокупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителейсделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу»,делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, ноиной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто частоменяет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний типпокупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшейстепени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения,в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность илипремии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей впостоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызываеткратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынкакомпании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит кпостоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящиезатраты на поощрение сферы торговли и лишь затем — на стимулированиепотребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом,существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно онаиграет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Есликомпания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами,внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товарисключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбытахорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокойстепенью риска. На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они попреимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.

Таким образом, можно сделать следующие выводы [1;488]:

в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую иподдающуюся измерению реакцию объема продаж.

стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новыхпокупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидкипокупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляетсявозможность приобрести другую марку по более низкой цене.

постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороныпоставщиков – конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.

реклама повышает степень лояльности потребителей определенной маркетовара.

Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеетлишь краткосрочный эффект.

Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям,имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы срасходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряяпотребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться заместо в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попыткахрасширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому чтоих рост основывается на расширении товарной категории в целом.

Итак, мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Чтобыдобиться успеха в этой сфере, маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанныхс ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которыеувеличивают добавленную стоимость марки.

Тест

Назовите блоки управления маркетингом:

А.Планирование.

Б.Функции маркетинга.

В.Контроль.

Г.Производство.

Верные варианты:

А.Планирование. В.Контроль.

Заключение

На сегодняшний день маркетинг стал рассматриваться как одна из функцийуправления деятельностью практически любого предприятия. Товарная политикастала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функцииотдела сбыта в связи с передачей большей части их в отдел маркетинга, началсяпроцесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности.Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятияпривела к формированию (в первую очередь на крупных монопольных предприятиях)организационной структуры предприятия, полностью ориентированной на маркетинг.Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, втом числе и маркетинговые исследования, разработку товара, организацию егораспределения, установление цен, рекламу и личную продажу. На современном этапеперехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукцииначинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия.Возросшая конкуренция вынуждает предприятия — изготовителей идти на все большиеуступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощьюстимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания ролистимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущихиздержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому всебольшее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству,которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. Но его использованиетребует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программдействий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценкидостигнутых результатов.

Литература

1.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.

2.Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов,Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки ибиржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.: ил.

3.Маслова Т.Д., Божук С.Г., КоваликЛ.Н. Маркетинг. – Спб.: Питер, 2005. – 400с.: ил.

4.Попов Е.В. Продвижение товаров иуслуг: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 320с.: ил.

www.ronl.ru

Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

Отраслевой центр повышения квалификации работников торговли

Министерства экономического развития

иторговли Российской Федерации

М.А. Николаева

МАРКЕТИНГ

товаров и услуг

Учебник для средних специальных учебных заведений

Рекомендован				Министерством
экономического			развития			и торговли
		Российской		Федерации
для	обучающихся			по	специальностям
0607	"Маркетинг",			0608		"Коммерция",
0612	"Товароведение",				2711	"Технология
продуктов общественного						питания",
2311		"Организация			обслуживания
на предприятиях			общественного питания",
1710 "Эксплуатация и ремонт оборудования
ьредприятий		торговли	и	общественного питания"

Деловая

литература

УДК 339.138(075.32) ББК 65.290-2я723

Н 63

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.:

Н 6 3 Издательский Дом «Деловая литература», 2001. — 448 с.

ISBN 5-93211-008-2

Рассматриваются объекты маркетинговой деятельности — виды и разновидности потребностей, а также средства их удовлетворения, мар кетинговая классификация товаров и факторы, влияющие на сбыт, то варная политика организации и ее составные элементы. Особое внимание уделено маркетингу услуг, их классификации, особенностям, требовани ям к качеству и факторам, влияющим на качество. Рассматриваются ус луги однородной группы, в частности, отдельно анализируются услуги торговли и общественного питания, их внешняя среда и особенности то варной политики исполнителей услуг. Раскрываются вопросы конкурен тоспособности товаров и услуг: их оценка, методы обеспечения конкурен тоспособности, специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг. Кроме того, в учебник включена тема "Антимаркетинг товаров и услуг".

Для студентов средних специальных учебных заведений, обучаю щихся по специальностям 0607 "Маркетинг", 0608 "Коммерция", 0612 "То вароведение", 2711 "Технология продуктов общественного питания", 2311 "Организация обслуживания на предприятиях общественного питания", 1710 "Эксплуатация и ремонт оборудования предприятий торговли и об щественного питания". Содержание учебника соответствует требованиям Государственных образовательных стандартов и действующих программ.

В качестве практического пособия учебник представляет интерес для широкого круга специалистов в области маркетинга товаров и услуг.

	© М. А. Николаева, 2001
	© Отраслевой центр повышения
	квалификации работников
	торговли, 2001
ISBN 5-93211-008-2	© И з д а т е л ь с к и й Дом
	«Деловая л и т е р а т у р а » , 2001

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение	7
Раздел I. Методологические основы
товарного маркетинга	11
Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности		11
§ 1. Виды и разновидности потребностей		11
§ 2. Спрос на товары и услуги		50
Глава 2. Средства удовлетворения потребностей		53
§ 1. Виды и назначение средств		53
§ 2. Маркетинговая характеристика товаров		58
§ 3. Рыночный и технологический жизненные циклы
товара		76
Раздел II. Маркетинг товаров		87
Глава 3. Маркетинговая классификация товаров		87
§ 1. Классификация товаров	,	87
§ 2. Сегментация рынка по группам товаров		113
§ 3. Товарные факторы, влияющие на сбыт		116
Глава 4. Товарная политика организации		119
§ 1. Ассортиментная политика		120
§ 2. Политика в области качества		125
§ 3. Сбытовая политика		130
§ 4. Ценовая политика		133
§ 5. Информационная политика		136

4
Р а з д е л III . Маркетинг услуг		140
Глава 5. Классификация услуг		140
§ 1. Социально-экономическоезначение услуг		141
§ 2. Характерные признаки услуг		146
§ 3. Классификация услуг		151
§ 4. Требования к качеству услуг		158
§ 5. Факторы, формирующие качество услуг		167
Глава 6. Маркетинг услуг однородной группы		.'...176
§ 1. Особенности услуг однородной группы		176
§ 2. Анализ внешней среды сегмента рынка услуг		178
§ 3. Маркетинговые мероприятия
по продвижению услуг однородной группы		182
§ 4. Особенности товарной политики предприятий —
исполнителей услуг однородной группы		194
Глава 7. Маркетинг торговых услуг		197
§ 1. Основные понятия		197
§ 2. Классификация торговых услуг	:	200
§ 3. Услуги оптовой торговли		202
§ 4. Услуги розничной торговли		222
§ 5. Особенности поведения потребителей разных видов
услуг торговли		249
§ 6. Требования к качеству торговых услуг		254
§ 7. Особенности маркетинговых мероприятий
и товарной политики торговых предприятий		258
Глава 8. Услуги общественного питания		262
§ 1. Основные понятия		262
§ 2. Классификация услуг общественного питания		263
§ 3. Сфера применения услуг ОП		273

		5
§ 4. Особенности поведения потребителей услуг ОП		275
§ 5. Требования к качеству услуг ОП		280
§ 6.	Идентификация услуг общественного питания	285
§ 7.	Методы выявления потребностей
	в услугах общественного питания	286

§ 8. Особенности маркетинговых мероприятий и товарной

политики предприятий общественного питания		288
Глава 9. Маркетинговые услуги		297
§ 1. Потребности в маркетинговых услугах		297
§ 2. Классификация маркетинговых услуг		300
§ 3. Требования к качеству маркетинговых услуг		310
Раздел IV. Конкурентоспособность товаров
и услуг	315
Глава 10. Оценка конкурентоспособности
товаров и услуг		315
§ 1. Видытоваров-конкурентов,их характеристика		316
§ 2. Виды конкуренции и оценка состояния
конкурентной среды		322
§ 3. Критерии конкурентоспособности товаров		330
§ 4. Оценка конкурентоспособности товаров		342
§ 5. Пути повышения конкурентоспособности товаров
и услуг в сфере производства и обслуживания		364
Глава 11. Методы обеспечения
конкурентоспособности товаров и услуг		368
§ 1. Факторы формирования потребительских
предпочтений		370
§ 2. Методы обеспечения конкурентоспособности		379
Глава 12. Специфика рекламы отдельных групп
товаров и услуг		401

6
§ 1. Специфика рекламы продовольственных товаров	402
§ 2. Особенности рекламы непродовольственных
товаров	410
§ 3. Специфика рекламы медикаментов и оружия	412
§ 4. Специфика рекламы услуг	414
§ 5. Анализ рекламы товаров и услуг
в различных рекламных средствах	416
§ 6. Повышение эффективности
рекламы товаров и услуг	423
Глава 13. Антимаркетинг товаров и услуг	424
§ 1. Понятие, виды и формы	424
§ 2. Правовые, социальные и экономические
последствия антимаркетинга	437
Литература	440
Предметный указатель	443

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина "Товарный маркетинг" (в средних профес сиональных учебных заведениях — "Маркетинг товаров и услуг") относится к циклу специальных дисциплин, конкре тизирующих знания в области маркетинга. Ее можно счи тать частным разделом дисциплины "Основы маркетинга".

Появление этой дисциплины в учебных планах коллед жей и техникумов по специальностям 0607, 0608, 0612, 2711 и других не случайно, так как переход России на рыночную экономику внес существенные изменения в товарную конъ юнктуру. Из объекта распределения по фондам в условиях дефицитной торговли товар на насыщенном рынке превра щается в объект свободного распределения и реализации, а также в средство удовлетворения потребностей производи телей, продавцов и конечных потребителей.

Одной из характерных черт рынка является возникно вение и поддержание конкурентной среды. В условиях же конкуренции важнейшее значение приобретает конкурен тоспособность товаров как комплекс потребительских свойств, в определенной степени являющихся привлекательными для потребителя. Изучение конкретных потребительских свойств товаров обеспечивается циклом товароведных дисциплин, для которых товар выступает в качестве основного объекта ком мерческой деятельности, в том числе и товароведной.

Однако такой подход не раскрывает полностью много функциональности товаров, которая выражается и через их способность удовлетворять определенные потребности не только индивидуальных потребителей, но и предприятийизготовителей, продавцов, а также общества в целом. Кро ме того, товары являются объектом технологического про-

цесса товародвижения, а следовательно, предметом изуче ния организации торговли и логистики. Товар выступает и объектом учета, планирования, управления, поэтому опре деленные вопросы товарного обеспечения рассматриваются в экономике, бухгалтерском учете и менеджменте. Со всеми указанными дисциплинами "Товарный маркетинг" имеет межпредметные связи. В то же время этой специальной дисциплине присущи свои предмет, цели и задачи, что и обусловливает выделение ее в самостоятельную учебную дисциплину.

Предмет изучения дисциплины "Товарный марке тинг" — товар в широком понимании этого термина как средство удовлетворения разнообразных потребностей. Это обусловливает необходимость внесения корректив в некото рые общепринятые термины с учетом международных стан дартов, а также логического осмысливания определенных понятий.

Целью учебной дисциплины является приобретение те оретических знаний о товаре как средстве удовлетворения потребностей для обеспечения рациональной товарной поли тики предприятий (организаций) и достижения ими запла нированной прибыли, а также практических умений приме нять их в условиях, моделирующих профессиональную дея тельность.

Для достижения этой цели необходимо решить следую щие задачи:

•определить основные понятия, применяемые в этой дисциплине;

•оценить состояние потребительского рынка и перс пективы его развития;

•установить виды и разновидности потребностей, ко торые могут удовлетворять товары и услуги;

•охарактеризовать товары и услуги как средства удов летворения потребностей и классифицировать их с позиций маркетинга;

•дать оценку конкурентоспособности товаров и услуг;

•выявить методы обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг.

Структура учебной дисциплины "Товарный маркетинг"

состоит из трех основных разделов и может быть представ лена в виде следующей схемы:

Структура дисциплины "Товарный маркетинг"

К функциям товарного маркетинга (ТМ)относятся сле дующие: товарно-производственная, информационная, сбы товая, аналитическая.

Товарно-производственнаяфункцияпроявляется в создании основных стратегических подходов к проектирова нию, разработке товаров и прогнозированию уровня их кон курентоспособности.

10 Введение

Информационная функция ТМ обеспечивает поиск, нахождение и отбор необходимой информации о товарах и услугах, производимых и/или реализуемых определенной организацией и ее конкурентами.

Сбытовая функция ТМ обусловливает продвижение товаров на рынке с учетом их позиционирования и конку рентоспособности, а также наиболее оптимальных каналов распределения.

Аналитическая функция заключается в анализе име ющейся у организации информации о товарах и услугах, оценке и отборе наиболее рациональных наименований и товарн х марок для достижения ее целей.

Ана\ -зуинформации о товарах и услугах должна пред шествовать оценкасостояния и перспектив развития потребительского рынка в России и за рубежом. Для это го необходимо ознакомиться со статистическими данными, приводимыми в сборниках"Социально-экономическоеполо жение России", "Внешняя торговля", а также с конъюнк турными обзорами, публикуемыми в специальных газетах и журналах.

При анализе состояния российского товарного рынка или отдельных его сегментов необходимо установить источ ники пополнения рынка товарами, обеспечивающими их пред ложение на рынке, выявить финансовое и технологическое состояние предприятий-изготовителей,их каналы распре деления, местонахождение и интенсивность функциониро вания. Необходимо также определить тенденции изменений, свойственные или намечающиеся в деятельности крупней ших производителей товаров и их посредников.

На основании такого анализа, а также с учетом прогно зов аналитиков при Правительстве РФ в ведущих научноисследовательских учреждениях составляется прогноз раз вития конкретного сегмента потребительского рынка или иных рынков (например, рынков сырья, оборудования, цен ных бумаг и т. п.). При этом очень важно выявить приоритет ные направления развития конкретного сегмента рынка.

studfiles.net

Учебник: "Продвижение товара и маркетинговые коммуникации

Выдержка из работы

Потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товаров. И поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров-конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциальных покупателей в пользу своего товара и услуги и превратить потенциального покупателя в реального. Для этого существуют средства комплексного воздействия на покупателя.

В теории и практике маркетинга для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателей в разное время и в различных источниках используются такие понятия, как ФОССТИС, «продвижение» и некоторые другие. Значительный вклад в системный подход к рассмотрению деятельности предприятия, направленной на продвижение товара к покупателю, внес В. Е. Демидов, который использовал понятие ФОССТИС.

По определению В. Е. Демидова, аббревиатура ФОССТИС расшифровывается так: формирование спроса и стимулирование сбыта. Формирование спроса (ФОС) включает в себя мероприятия, с помощью которых производители и продавцы товаров и услуг побуждают потребителей совершить покупку. Все эти мероприятия обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром, целью их является создание в сознании потенциальных покупателей «образа товара» и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Если сказать коротко, то в целом все действия, объединенные под термином «формирование спроса», помогают превращать потенциального покупателя в реального.

Стимулирование сбыта (СТИС) — это мероприятия, которые оказывают содействие расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. К числу задач второй части этой системы относятся побуждение к повторным покупкам, а также действия по распространению товаров среди новых покупателей, при обязательном учете специфики соответствующей фазы жизненного цикла товара на рынке и применяемой предприятием ценовой политики.

В работах зарубежных маркетологов применяется понятие «продвижение» (promotion), введенное американским ученым Нейлом Борденом. Продвижение товара — любая форма сообщений, используемых для информации, убеждения, напоминания людям о своих товарах и услугах.

Начиная с конца 80-х годов в западной литературе вместо термина «продвижение» используются понятия «маркетинговые коммуникации» (marketing communications) или «система маркетинговых коммуникаций», которые на современном этапе развития бизнеса в наибольшем приближении отражают весь комплекс мер воздействия предприятий на покупателя и на рынок.

Показать Свернуть

referat.bookap.info

Методы и инструменты продвижения книжной продукции

Библиографическое описание:

Крутая Ю. Б. Методы и инструменты продвижения книжной продукции // Вопросы экономики и управления. 2017. №1. С. 50-52. URL https://moluch.ru/th/5/archive/51/1935/ (дата обращения: 23.06.2018).

В статье описаны основные методы продвижения издательской продукции. Внимание автора сосредоточено изменениях, обусловленных развитием конкуренции и информационно-коммуникационных технологий.

Ключевые слова: книжная продукция, книжный рынок, реклама книги, информационные технологии, продвижение издания

Практикам-руководителям книгоиздательского и книготоргового дела сегодня не хватает современных экономических, управленческих, коммерческих знаний, необходимых в реальных условиях существования. Книга должна удовлетворять конкретным потребностям клиента и приносить прибыль издательству. [4] Реализация книжной продукции является завершающей стадией издательского дела.

В продвижении книжной продукции можно выделить три основных метода:

Экстенсивный (многоуровневый) метод распространения производится через любого покупателя, который может быть как розничным, так и оптовым торговцем, или независимый дистрибьютор.

При использовании данного метода увеличивается объем продаж и снижается себестоимость книжной продукции

Важнейшей характеристикой современной жизни является динамичность происходящих в ней процессов. Скорость изменений, неопределенность перспектив осложняют процессы адаптации к этим закономерностям развития.

Характерной чертой начала ХХI века является тот факт, что современные технологии не стоят на месте. С появлением Интернета кардинально меняются и потребности человека. В большинстве своем именно социальные сети, поиск новой информации в виртуальной реальности занимает более 50 % всего свободного времени современной личности. Это приводит к тому, что информационные технологии становятся главным средством предприятий в продвижении товаров. [5] На сегодняшний день можно выделить несколько методов продвижения издательской продукции:

Информационное спонсирование профессиональных мероприятий, к которым можно отнести конференции, фестивали, форумы и т. д. данный метод активно используют многие издательства, так как он позволяет решить проблему продвижения книжной продукции в профессиональном сообществе. Организаторам вышеперечисленных мероприятий, издательство предоставляет рекламные и информационные услуги, а также получает возможность среди участников мероприятий свои издания.

Издательство может предоставлять такие информационные услуги, как: размещение информации о проводимых мероприятиях на различных интернет-сайтах издательства, размещать рекламу на страницах изданий, а также оповещать читательскую аудиторию о мероприятиях, которые проводит издательство. В результате этого, издательство получает статус официального информационного партнера и информационный повод для пресс-релизов; в рамках проводимого мероприятия время для презентаций, а также возможность вложения рекламных материалов в «пакеты участника». [1]

Достаточно часто используется и другая форма продвижения издания, такая как самостоятельная организация обучающих и профессиональных мероприятий, а также тематических встреч специалистов. Используя этот метод, издательство проводит небольшую встречу в своем издательстве, или пользуется услугами партнеров. Используются такие формы общения, как семинары-лекции, круглые столы, мастер-классы, конференции.

В последнее время, в связи с развитием блогосферы в интернете получил свое распространение скрытый маркетинг. Многие издательства начинают использовать активно этот способ для продвижения своей продукции.

Активно используется продвижение книг с помощью электронных библиотек. В связи с тем, что электронные издания пользуются большой популярностью, многие издательства выпускают как бумажные, так и электронные версии книжной продукции. Этот способ продвижения привел к созданию платных электронных библиотек.

Современный рынок предъявляет свои требования издателям. Сегодня даже самое интересное и нужное издание нуждается в рекламе. Редакции необходим имидж, чтобы быть узнаваемым, востребованным или хотя бы понятным своей аудитории. А это большая работа с читателями и знатоками, которых необходимо качественно и количественно информировать. Реклама конкретных изданий, авторов, проектов — это популяризация произведений литературы, пропаганда чтения, то что, на наш взгляд, социально оправдано в эпоху вещизма.

Среди основных типов рекламы принято выделять следующие: торговая или оптовая реклама, потребительская реклама, кооперативная реклама. Первая ориентирована на книготорговую сеть и библиотек. Торговая реклама актуализирует автора, название, время выхода, цену. Задача данного типа — наладить информационное общение с читателем. Поэтому важно качественно представить информацию, характеризующую издание, спланировать мероприятия, способствующие продвижению книжной продукции на рынке, а также продумать акции, стимулирующие сбыт (льготные условия продаж, дополнительный сервис для библиотек и предприятий книжной торговли и др.). Потребительская реклама ориентирована на конкретного читателя. Поэтому издание должно быть позиционировано на рынке. Ориентируясь на специфику издания, определяют каналы рекламы книги. [3]

Кооперативная реклама изначально предполагает объединение усилий. В ее результатах заинтересованы как сами издательства, так и книготорговые предприятия. Совместными усилиями убедить в необходимости покупки, уникальности проекта, актуальности издания менее затратно, и одновременно выгодно и издательству и магазину, так как речь идет не только о книге, но и о производителе и распространителе. Что увеличивает присутствие игроков в информационной среде. А это одна из проблем современного бизнеса. Информативная реклама сообщает о новинке, информирует об изменении цены, описывает дополнительные или сопутствующие услуги. Объектами рекламирования могут выступать как отдельная книга, так и серийное издание, или само издательство. [2]

Не меньшей популярностью в современных условиях книжного рынка пользуются такие формы продвижения как презентация, материалы в прессе, конференции в том числе и читательские, продуманная экспозиция книжных ярмарок, выставок, реклама в тексте самой книги.

Выставки и ярмарки — это мероприятия запланированные, привязанные к определенному времени и месту, что, естественно, предполагает разработку специфики, целей, которые необходимо учитывать, принимая решение об участии в выставке или ярмарке. Фестивальные ярмарки предполагают рекламу определенных изданий. Розничных и мелкооптовых, как правило, приурочены к каким-либо событиям. Это тематические ярмарки. Здесь мы видим то, что поступило уже в продажу или находится на стадии подготовки.

Благотворительные ярмарки проводятся в рамках PR-акций. При планировании участия в выставках и ярмарках, издательства должны учитывать их функции. К ним относятся: обзор рынка; представление и сравнение; расширение контактов с посредниками; контакты со СМИ.

Книга — это особый продукт, желание приобрести который часто связано с непосредственной встречей: увидел — захотел купить. Поэтому актуальными остаются методы продвижения, появившиеся еще в эпоху средневековья: ярмарки. Однако современный мир значительно усложнил систему коммуникации. Сегодня ярмарки помимо непосредственных задач, как событийного мероприятия, связанного с продажами, используются и для исследования рынка (обзор рынка), и для представления фирмы, автора, книги, и для сравнения (анализ конкурентной среды), и для расширения контактов с посредниками и СМИ. В рамках запланированных фирмой ПР-мероприятий часто встречаются благотворительные ярмарки.

Проанализировав вышеперечисленные методы продвижения издательской продукции, можно сделать выводы: в последнее время издательства меньше тратят ресурсы на традиционные методы продвижения книжной продукции, а ищут другие способы привлечения внимания целевой аудитории. [1]

Профессиональные мероприятия, проводимые в рамках отрасли, безусловно являются поводом к продвижению книжной продукции. Организаторы форумов, конференций представляют собой источник информации и могут быть использованы в среде целевой аудитории как трансляторы информации об издании. С развитием информационно-коммуникационных технологий интернет-сайт уже не является единственным функциональным средством информирования. Все большую популярность приобретают социальные сети, блогосфера. Перспективными, на наш взгляд, являются и информационная рассылка, и сотрудничество с электронными библиотеками.

Литература:

Голева О. П. Некоторые аспекты рекламы и продвижения книжной продукции малыми издательствами // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. — 2012. — № 3. — С. 192–198.
Гринфельд (Соболь) В. А. Особенности продвижения книжной продукции в радиоэфире // Печать и слово Санкт-Петербурга. Петербургские чтения — 2015: XVII Всероссийская научная конференция: сборник научных трудов / Министерство образования и науки РФ; Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна; Высшая школа печати и медиатехнологий. 2016.
Нечитайло А. А. Маркетинг в книжном деле: [учебное пособие] / А. А. Нечитайло; Федеральное агентство по образованию, ГОУ ВПО «Самарский гос. аэрокосмический ун-т им. акад. С. П. Королева. — Самара: Изд-во СГАУ, 2007.
Хлопунова О. В. Технико-технологические аспекты оформления книги: учебное пособие/ О. В. Хлопунова. — Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2016.
Хлопунова О. В., Захарова М. В. Коммерция и культура в российском книгоиздании: учеб. пособие/ О. В. Хлопунова, М. В. Захарова. — Казань: Изд-во «Бук», 2017.

Основные термины (генерируются автоматически): книжная продукция, издательство, издательская продукция, мероприятие, ярмарка, книжный рынок, кооперативная реклама, потребительская реклама, целевая аудитория, метод продвижения.

moluch.ru

Список литературы

Генератор кроссвордов

Генератор титульных листов

Таблица истинности ONLINE

Прочие ONLINE сервисы

Список литературы

1. Алашкин, Павел Всё о рекламе и продвижении в Интернете / Павел Алашкин. - М.: "Альпина Диджитал", 2009. - 224 c.2. Байков, В. Интернет. Поиск информации и продвижение сайтов / В. Байков. - М.: БХВ-Петербург, 2010. - 288 c.3. Байков, В. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов / В. Байков. - М.: Книга по Требованию, 2012. - 288 c.4. Броган, Крис Агенты влияния в Интернете. Как использовать социальные медиа для продвижения бизнеса / Крис Броган , Джулиен Смит. - М.: Питер, 2012. - 304 c.5. Бухаркова, О. В. Имидж лидера. Технология создания и продвижения. Тренинговая программа / О.В. Бухаркова, Е.Г. Горшкова. - М.: Речь, 2007. - 222 c.6. Горбачев, М. Дистрибуция и продвижение продукта на рынке. Практическое руководство / М. Горбачев, Я. Газин. - М.: Феникс, 2014. - 160 c.7. Дарья, Викторовна Рожкова Вопросы маркетинга и продвижения в агропромышленном комплексе / Дарья Викторовна Рожкова. - М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2014. - 588 c.8. Дурович, А. П. Менеджер по рекламе и продвижению товаров / А.П. Дурович, Н.И. Гришко. - М.: Современная школа, 2010. - 288 c.9. Душкина, М. Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология / М.Р. Душкина. - М.: Книга по Требованию, 2011. - 560 c.10. Жарков Shareware: профессиональная разработка и продвижение программ / Жарков, Станислав. - М.: СПб: BHV, 2013. - 318 c.11. Жарков, Станислав Shareware: профессиональная разработка и продвижение программ / Станислав Жарков. - М.: БХВ-Петербург, 2015. - 320 c.12. Зарина, Бровкина und Татьяна Суханова Методика разработки эффективной программы продвижения бренда / Зарина Бровкина und Татьяна Суханова. - М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2011. - 220 c.13. Имшинецкая, И. А. Инструкция по продвижению услуг, или Как продать невидимку / И.А. Имшинецкая. - М.: Феникс, 2011. - 208 c.14. Кабани, Шама SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа! / Шама Кабани. - М.: Питер, 2012. - 240 c.15. Надо, Рэймонд Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов / Рэймонд Надо. - М.: Гребенников, 2009. - 232 c.16. Назаров, Олег Как "раскрутить" ресторан 2. Мастер-класс эффективного продвижения / Олег Назаров. - М.: Ресторанные ведомости, 2012. - 208 c.17. Назарова, Марина Маркетинговые технологии в системе продвижения автомобильных брендов / Марина Назарова. - М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2011. - 104 c.18. Неелова, Наталия Sembook. Энциклопедия поискового продвижения Ingate / Наталия Неелова. - М.: Питер, 2014. - 520 c.19. Разумовская, А. Л. PRO движение. Технологии эффективного продвижения услуг / А.Л. Разумовская. - М.: Питер, 2009. - 320 c.20. Рассел, Джесси Агентство стратегических инициатив по продвижению новых проектов / Джесси Рассел. - М.: Книга по Требованию, 2013. - 191 c.21. Реннер, Рик Десять правил, которые помогут вам получить продвижение! / Рик Реннер. - М.: Мир, Медиа-Мир, 2009. - 288 c.22. Тангейт, Марк Мужские бренды: Создание и продвижение товаров для сильного пола / Марк Тангейт. - М.: Альпина Паблишер, 2010. - 216 c.23. Цеплаков, Георгий Дикий маркетинг? Ручной маркетинг! Как заставить слушаться инструменты продвижения / Георгий Цеплаков. - М.: Издательство "Good Business", 2011. - 308 c.24. Яков, Бен Бирсави Карлос Кастанеда. Закрытый семинар великого мастера. Продвижение к Силе / Яков Бен Бирсави. - М.: АСТ, Харвест, 2010. - 160 c.25. Яков, Бен Бирсави Карлос Кастанеда. Продвижение к Силе. Закрытый семинар великого мастера / Яков Бен Бирсави. - М.: "Издательство АСТ", 2014. - 224 c.

Внимание: данные, отмеченные красным цветом, являются недостоверными! Книги, использованные при создании данного списка литературы:

В нашем каталоге

Околостуденческое

Это интересно...

Наши контакты

spisok-literaturi.ru

Маркетинг: конспект лекций. Содержание - 10. Стратегии продвижения товара

7. Формы распределения товаров

Существует три формы распределения товаров.

1. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.

2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль посредников.

3. Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.

Таким образом, рациональная организация товародвижения является решением одной из главных задач фирмы – обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.

8. Виды торговых посредников

В зависимости от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать: 1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой; 2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.

К дилерам относятся:

Дистрибьютор– это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей.

Дистрибьюторы обычно хорошо знают рынок, имеют складские помещения, сервисное обслуживание, обладают квалифицированными специалистами.

Джоббер – это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий сделки за свой счет.

Организатор – это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период. В основном организаторы работают на рынках леса, угля, строй материалов, зерна.

Группа агентов и брокеров включает:

Агенты по сбыту товаров – это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями.

Агенты по закупке товаров – это оптовые посредники, оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.

Брокер – это посредник между продавцов и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены, владеет искусством ведения переговоров. За свою работу он получает комиссионные.

Комиссионеры – посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его счет, но от своего имени.

Консигнаторы – это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу.

Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

Каждое предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое их количество будут работать на каждом этапе (канале) товародвижения.

9. Система продвижения товара

Важной составной частью товародвижения является система продвижения товара. В условиях современного рынка недостаточно произвести хороший товар, определить ему цену и вывести на рынок. Для успешного существования его на рынке необходимы меры по продвижению.

Продвижение товара – это всевозможные меры, с помощью которых фирма информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре и о себе самой.

Основные функции системы продвижения:

1. Выделение конкретного товара из всей товарной массы: информирование потребителей о товаре, поддержание популярности существующих товаров, объяснение цены товара, т. д.

2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации относительно конкурентов.

Главная цель продвижения – стимулирование спроса.

Система продвижения оперирует основными элементами маркетинга: товар, цена, распределение.

Существует два направления в системе продвижения товара.

1. Ориентация на товар: продвижение соответствует этапам жизненного цикла товара: на этапе выделения товара на рынок – важно информирование потребителей о товаре; на этапе роста – с помощью различных мер нужно выделить товар среди других; на этапе зрелости – нужно сделать все возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке; на этапе упадка – напомнить покупателям о существующем товаре, а также обратить их внимание на модификацию, усовершенствование.

2. Ориентация на потребителя: обеспечение осведомленности потребителя о товаре; формирование представлений о характеристиках товара; выяснение отношения к товару; формирование правильного знания о товаре, потребительского предпочтения; «подталкивание» потребителя к совершению покупки именно сейчас, а не завтра.

10. Стратегии продвижения товара

Выделяют две основные стратегии продвижения товара: вынуждение и проталкивания.

Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

Стратегия проталкивания ориентирована на торгового посредника в надежде на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к конечному покупателю.

Выбор той или иной стратегии зависит от особенностей самого товара, месторасположением потребителей, имиджа торгового посредника и т. д.

Структура продвижения представляет собой сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта) в единую систему продвижения товара.

Реклама – это информация, распространяемая в различной форме о фирме, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к объекту рекламы.

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы между продавцов и покупателем с целью увеличения объемов продаж.

Пропаганда – это неличностная форма формирования спроса на товары с помощью распространения о них и о фирме информации в СМИ.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров (акции).

Каждый вышеперечисленный вид продвижения товара имеет как свои преимущества, так и недостатки, поэтому должен применяться в соответствии с теми ограничениями, которые он имеет. И важно, чтобы полученный результат превышал затраты на него.

www.booklot.ru