План маркетинга: инструкция разработки и подробный пример. Продвижение фирмы маркетинговый план

Маркетинговый план - ключевые моменты

Если вы думаете о разработке стратегии «Как победить в конкурентной борьбе?», то вам нужен маркетинговый план. Хорошо продуманный порядок ваших действий станет основой уверенной маркетинговой стратегии, способной обеспечить выполнение намеченных в бизнес-плане целей

Что такое план маркетинга и для чего он нужен

Это подробный письменный документ о рекламных кампаниях и маркетинговых усилиях на предстоящий период (как правило, на год). Он описывает порядок действий, которые вы намерены реализовать в установленные сроки. Например, ваша цель – увеличить долю рынка на пятнадцать процентов. План маркетинга должен описать стратегию для достижения поставленной задачи. Выведение нового продукта на рынок или модернизация маркетинговой стратегии для уже существующих товаров – все это может быть целями вашего бизнес-плана.

Кроме того, маркетинговый план включает в себя описание текущей позиции компании на рынке, анализ ваших клиентов (целевой аудитории) и описание конкурентов.

Как правило, такой документ в компании имеет официальный статус, его исполнение отслеживается руководством предприятия. При этом надо иметь в виду, что рыночная ситуация изменчива, по мере необходимости в утвержденный маркетинговый план могут вноситься оперативные коррективы.

Планирование маркетинга на предприятии позволяет

сформулировать конечные результаты в количественном выражении и установить методику измерения ключевых показателей
спланировать необходимый бюджет и ресурсы для выполнения намеченных действий и мероприятий
спрогнозировать эффективность маркетинговых усилий и показать руководству компании оценку потенциальной отдачи от намеченных инвестиций
усилить исполнительскую дисциплину на предприятии, фиксируя достигнутые результаты по контрольным точкам (целям и их подцелям)
дает возможность маркетологам анализировать свои прежние решения и оценивать их результаты, чтобы лучше подготовиться к будущим шагам и этапам развития компании
маркетологи получают возможность регулярно наблюдать и изучать окружающую рабочую среду, в которой они находятся.

Основы планирования маркетинга

В основе любого планирования маркетинга лежат ответы на следующие вопросы:

Где мы сейчас находимся?
Как мы туда добрались?
Куда мы идем?
Где бы мы хотели быть?
Как нам туда добраться?
Неужели мы на пути туда?

Поэтому хорошо структурированный план базируется на тщательных исследованиях, конкурентном позиционировании и реальной оценке собственных возможностей. Маркетинговый план также позволяет изучить свои прошлые решения и понять их результаты, с тем чтобы лучше подготовиться к будущему.

Маркетинговый план строится исходя из того, как компания должна позиционироваться в сознании своих потребителей. При разработке столь важного документа необходимо провести следующие работы:

исследование рынка сбыта — это сбор и систематизация данных о продажах компании в настоящий момент (либо потенциальных продажах для новых продуктов и рынков): динамика рынка, потребности клиентов и текущий или прогнозируемый объем продаж по выделенному сегменту
анализ конкуренции — следует выявить прямые и косвенные конкурирующие организации (плюсы и минусы конкурентов, их целевые рынки, маркетинговые стратегии продвижения продукции, каналы распределения)

формирование стратегии продвижения: мероприятия организационного и маркетингового характера (это может быть платная реклама, прямой маркетинг, выставки, обучающие программы, грамотно построенный сайт и многое другое)
утверждение бюджета на сформулированную стратегию
мониторинг достижения намеченных целей с целью выявления действий, которые приносят результат, и мероприятий, которые по той или иной причине не работают.

Что должен содержать план маркетинга

Формально, структуру маркетингового плана можно разделить на три этапа, которые в равной степени касаются малого, среднего и крупного бизнеса.

1. Этап: Исследование и планирование

Вы понимаете своих клиентов и ту маркетинговую среду, в которой находитесь. Вы знаете свой продукт и видите своих конкурентов. Вы видите точки роста своего бизнеса. На этом этапе важно сформулировать бизнес-концепцию и ответить в письменной форме на простые вопросы:

Что компания предлагает клиентам и что необходимо клиентам (потребительская ценность)?

Кому компания предлагает свои продукты (целевая аудитория)?
Как компания будет осуществлять свои продажи (дистрибуция)?
Где компания будет продавать свои продукты (сегмент рынка)?
Почему клиент отдаст предпочтение вашему продукту (позиционирование)?

2. Этап: Разработка маркетинговой стратегии

Вы понимаете свои достижимые цели и можете сформулировать стратегию роста на основе полученных данных из продуктово-рыночной матрицы, SWOT анализа сильных и слабых сторон вашей компании, а также анализа конкурентов, присутствующих на рынке. Усилить свои позиции на рынке, донести до целевой аудитории необходимую информацию и добиться в итоге положительных результатов вам помогут следующие маркетинговые каналы:

Традиционная реклама
Интернет-маркетинг
Контент-маркетинг

Ваша задача – спланировать последовательность действий и сформировать бюджет на маркетинг.

3. Этап: Реализуйте вашу стратегию и отслеживайте результат

Как вы будет отслеживать исполнение своего план? Кто будет исполнять намеченные мероприятия? Когда они будут считаться завершенными? В этом разделе обсуждаются конкретные действия, элементы управления, измерения и отчетности.

В зависимости от вашей отрасли вы можете воспользоваться наиболее популярными ключевыми показателями эффективности (KPI), которые однозначно определяют успех ваших усилий: доля рынка, рост продаж, рентабельность, прибыль, узнаваемость бренда, выход на новый рынок, рост качества обслуживания и т.д.

Заключение

План маркетинга — это своего рода стратегия развития бизнеса, значение которой трудно переоценить. Благодаря детальной разработке маркетинговых усилий можно не только спланировать начальную стадию развития бизнеса, но и использовать экономические наработки непосредственно на каждом этапе коммерческой деятельности.

На начальном этапе делается предварительный просчет финансовых средств, необходимых для развития коммерческой деятельности, исключая их нецелевое использование. Далее, вы производите оценку потенциальных рисков в экономическом плане, сосредотачиваетесь на основном пути развития бизнес.

actualmarketing.ru

Маркетинговый план от профессионалов

маркетинговый план

Построили скалодром, единственный в своем роде в нашем городе. Нужен маркетинговый план. Как его правильно составить таким образом, чтобы за минимальные деньги получить максимальное количество клиентов? Сами понимаете, кризис сейчас, много тратить на продвижение не можем себе позволить, но понимаем, что вообще без затрат на маркетинг клиентов мы не получим.

Дан

Роль маркетингового плана

Маркетинговый план – пошаговая инструкция о том, как из точки «А» прийти в точку «Б». Точка «А» - результаты, которые вы имеете сейчас. Точка «Б» - целевые результаты, которые вы хотите получить, реализовав план маркетинга. Его использование позволяет сконцентрироваться на действиях, которые дают результат и отсеять действия, от которых нет смысла.

Надо отметить, что в теории все хорошо и красиво, но на практике очень часто разрабатывается формальный план маркетинга, который никто не собирается выполнять. Но, по всей видимости, это не про вас, ведь вы хотите иметь реальный результат, хотите за минимальные деньги получить максимум клиентов. В этом случаем вам нужен реальный маркетинговый план.

Суть в том, что есть два подхода к разработке маркетингового плана и нужно выбрать какой-то из них

Однако и тут имеются нюансы. Суть в том, что есть два подхода к разработке маркетингового плана и нужно выбрать какой-то из них. Разница между подходами в опорной точке, т.е. в базе, на которую опирается разработчик плана. Одна из точек опоры - интуиция, а вторая – ум. Соответственно маркетинговый план бывает интуитивным либо умным.

Интуитивный маркетинговый план

план маркетинга

Интуитивный план маркетинга имеет в качестве опорной точки интуицию. Она генерирует ощущения, которые подсказывают, что и как надо делать. Интуиция выступает драйвером, который движет всем процессом. Интуитивные ощущения – это и есть точка «А» и одновременно маркетинговый план. В свою очередь точка «Б» условная и постоянно меняется.

План маркетинга на базе интуиции - внесистемный, хаотический, адаптивный, пассивный, приспособленческий. Он не направлен на завоевание высоких позиций, на движение вперед, на результат. Его основная цель – выживание и адаптация к текущей ситуации. Интуитивный план диктует интуиция, человек его просто реализует, совершая хаотические действия без конкретной цели.

Чтобы получить интуитивный маркетинговый план, нужно стимулировать интуицию

Чтобы получить интуитивный маркетинговый план, нужно стимулировать интуицию. Чем сильнее стимуляция, тем более впечатляющий выходит план. Высокую эффективность в деле стимулирования интуиции показывают леграммы. В частности леграмма рынка позволяет стимулировать интуицию относительно рынка и получить интуитивный план маркетинга.

Умный маркетинговый план

маркетинговый план

Построить маркетинговый план можно и с использованием ума. В этом случае с его помощью, прежде всего, проводятся аналитические работы. Анализируются возможности бизнеса, рынок, конкуренты, макроэкономические факторы. После чего полученные данные интегрируются между собой, и в итоге формируется точка «А» или другими словами точка опоры.

План маркетинга – он как ставка в казино, сделав которую уже нельзя ничего отменить

На базе точки «А» определяются цели или другими словами точка «Б». Причем в отличие от интуитивного маркетинга, при умном маркетинге точка «Б» уже конкретная и фиксированная, подлежащая обязательному достижению. Поэтому создается четкий пошаговый алгоритм достижения точки «Б». Хаос как в случае с интуитивным планом тут недопустим.

После того, как маркетинговый план создан, определяются потребности в ресурсах для его реализации, исполнители, сроки, он запускается и реализуется до конца. Многие пытаются переделать план на ходу, видя, что не получаются задуманные результаты, что делать не стоит. План маркетинга – он как ставка в казино, сделав которую уже нельзя ничего отменить.

Где заказать план маркетинга

маркетинговый план

Маркетинговый план – это ваша ставка в игре на рынке. От него зависит очень многое, если не все. Качественный план принесет огромные прибыли, а некачественный может довести до банкротства. Поэтому к его разработке необходимо подходить максимально профессионально. Каждый пункт плана должен быть продуман не один раз и с разных ракурсов.

Может показаться, что вам хватит простого маркетингового плана, потому как вы единственные в своем роде

Может показаться, что вам хватит простого маркетингового плана, потому как вы единственные в своем роде. Однако в реальности, вам нужен сложный маркетинговый план. Прямых конкурентов в виде других скалодромов нет, но зато есть много косвенных конкурентов: кафе, рестораны, кинотеатры, бассейны, сауны, тренажерные залы и так далее.

Надо понимать, что вы работаете на рынке досуга, а не скалодромов. Ваш маркетинговый план должен убедить клиентов в том, что именно скалодром - самый лучший способ отдыха из тех, что есть в городе. Если у вас мало опыта в маркетинге есть смысл получить консультации по маркетингу, а лучше всего заказать маркетинговый план у опытных маркетологов.

Автор консультации: Павел Бернович

Нужна дополнительная информация о том, как организовать эффективный маркетинг? Перейдите в консультатеку по маркетингу и читайте готовые бесплатные консультации. Если не найдете ответ на свой вопрос, можете получить персональные консультации по маркетингу. Хотите получить консультацию по своему вопросу? Жмите "задать вопрос".

www.noomarketing.net

План маркетинга: с чего начать?

В настоящее время многие компании стараются тесно взаимодействовать со своими покупателями и оперативно реагировать на их пожелания, обеспечивая себе конкурентное преимущество перед другими предприятиями. Для достижения такого преимущества важно регулярно отслеживать все изменения в предпочтениях потребителей на основе проведения маркетинговых исследований и составленного плана маркетинга. Производство продукции, которая будет соответствовать выявленным пожеланиям покупателей, позволит повысить прибыльность, привлечь и удержать потребителей, определить перечень привлекательных направлений развития бизнеса. В связи с этим разработка маркетингового плана приобретает особую актуальность.

План маркетинга представляет собой документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются конкретные методы их достижения. На примере компании «Альфа», выпускающей электротехническое оборудование, составим маркетинговый план.

Первый этап разработки маркетингового плана — определение миссии компании (предназначение на рынке товаров). Необходимо кратко изложить основную цель компании, четко сформулировать причину ее существования. В миссии должны быть отражены следующие моменты:

кто является клиентами данной компании;
какую продукцию (товары, услуги) может предложить компания;
какими ценностями следует руководствоваться в процессе принятия решений;
к чему следует стремиться в будущем.

Наличие четко сформулированной миссии способствует принятию согласованных решений, не противоречащих друг другу, помогает в планировании. В итоге формируется положительный имидж компании.

Компания «Альфа» сформулировала свою миссию следующим образом: удовлетворить потребности клиента путем предоставления комплекса услуг и высококачественной продукции.

Следующий этап разработки плана маркетинга — анализ сильных и слабых сторон компании. Для определения сильных и слабых сторон нужно провести SWOT-анализ. На основании данного анализа можно четко представить преимущества и недостатки компании, а также ситуацию на рынке товаров и услуг. Это позволит сделать адекватный выбор в определении наиболее перспективного пути развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы (финансовые, трудовые, материальные).

Для проведения анализа ситуации можно оценить рыночный спрос, сегменты и долю рынка, каналы дистрибуции, в матрицу SWOT-анализа занести результат полученных маркетинговых исследований. К примеру, чтобы оценить сегментацию рынка, разбив ее на сегмент крупных и мелких компаний, можно воспользоваться следующей характеристикой:

• основной источник ценности для потребителей;

• основные преимущества продукта;

• чувствительность к изменениям цены;

• демография потребителей в сегменте;

• количество потребителей;

• выручка на одного потребителя и т. п.

Оценка сегментации рынка, проведенная в компании «Альфа», представлена в табл. 1.

Таблица 1. Оценка сегментации рынка в компании «Альфа»
Характеристика сегмента	Сегмент крупных компаний	Сегмент мелких компаний
Основной источник ценности для потребителей	Низкая стоимость	Дополнительные услуги
Основные преимущества продукта	Низкая цена	Низкая цена
Чувствительность к изменениям цены	Низкая	Низкая
Рост рынка в течение ближайших трех лет, %	2,5	5
Демография потребителей в сегменте	Горнодобывающие компании	Небольшие компании
Количество потребителей	30	20
Выручка на одного потребителя, тыс. руб.	5000	500
Маржа, %	25	20

Согласно данным табл. 1 сегмент крупных потребителей предлагает наилучшие возможности для увеличения объема и рентабельности выпускаемой продукции: рынок крупных компаний больше, показатель маржи достаточно высокий.

Матрица SWOT-анализа для компании «Альфа» отражена на рисунке.

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
• лидер рынка, хорошо известна во всех сегментах; • технологические преимущества; • в пять раз крупнее, чем ближайший конкурент	• не способна конкурировать по цене в сегменте мелких потребителей; • низкая рентабельность в сегменте мелких потребителей
Возможности (O)	Угрозы (T)
• рынок производства электротехнического оборудования растет, и позиция компании позволяет ей расширить бизнес, сохраняя лидерство; • в сегменте больших потребителей спрос больше и темп роста выше; • уход с рынка конкурентов облегчает задачу увеличения доли рынка	• усиление контроля со стороны государства; • крупные конкуренты могут выходить на рынок путем покупки работающих на рынке компаний

SWOT-анализ компании «Альфа»

Исходя из SWOT-анализа, представленного на рисунке, отметим основные особенности рынка:

• компания «Альфа» является лидером по производству электротехнического оборудования;

• доля рынка компании в пять раз больше, чем у ближайшего конкурента;

• уход с рынка конкурентов облегчает задачу увеличения доли компании «Альфа»;

• наилучшие возможности для роста бизнеса и увеличения рентабельности связаны с сегментом больших потребителей;

• слабая сторона компании «Альфа» — работа в сегменте мелких потребителей.

В целом можно сделать следующее стратегическое заключение: особенности рынка напрямую связаны с текущей позицией компании на рынке и результатами ее деятельности.

Далее определяем цели и стратегию компании. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Стратегию компании можно разбить на две составляющие: стратегию в сегменте мелких потребителей и стратегию в сегменте крупных потребителей (табл. 2). При этом стратегию можно расписать по следующим характеристикам:

• позиционирование продукта;

• соотношение цены и ценности продукта для потребителя;

• стратегия коммуникации;

• задачи в отношении доли рынка.

Таблица 2. Стратегия компании «Альфа» по сегментам
Характеристика	Сегмент мелких потребителей	Сегмент больших потребителей
Позиционирование продукта	Осуществлять гарантию сервисного обслуживания на высоком уровне	Осуществлять гарантию сервисного обслуживания на высоком уровне
Соотношение цены и ценности продукта для потребителя	Цены должны быть ориентировочно на 5–10 % выше по сравнению с конкурентами	Цены должны быть ориентировочно на 5–10 % выше по сравнению с конкурентами
Стратегия коммуникации	Разработать ряд рекламных программ, который будет учитывать размер их операций, потребности	Разработать ряд рекламных программ, который будет учитывать размер их операций, потребности
Задачи в отношении доли рынка	Увеличить долю на рынке электротехнического оборудования	Оптимизировать размер доли на рынке электротехнического оборудования для получения максимальной прибыли

Определение задач и программы действий по их реализации — новый этап разработки маркетингового плана. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана компании, разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Далее переходим к осуществлению маркетинговой политики, которая подразумевает проведение в совокупности товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения товара на рынке.

Рассмотрим политику продвижения более подробно. Как известно, основными и наиболее эффективными способами продвижения товаров являются персональные продажи, реклама и стимулирование сбыта. Поэтому здесь уместно собрать информацию о потенциальных покупателях, которые могут быть заинтересованы в приобретении продукции, которую предлагает предприятие. Другими словами, нужно привлечь новых клиентов. При этом целесообразно провести рекламные кампании по поиску новых клиентов, а значит, необходимо спланировать бюджет расходов на продвижение. Для определения суммы расходов можно применить один из основных методов установления бюджета на продвижение продукции:

• метод остатка;

• метод прироста;

• метод паритета;

• метод доли от продаж;

• целевой метод.

В нашем случае применим метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации продукции. Например, компании «Альфа» необходимо рассчитать затраты на рекламу. Для этого можно воспользоваться следующей формулой:

EA = k × S0,

где EA — затраты на рекламу (рекламный бюджет), руб.;

k — сложившийся на рынке (в компании) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

S0 — объем продаж компании на момент оценки рекламного бюджета, руб.

В таблице 3 приведен расчет затрат на рекламу в компании «Альфа».

Таблица 3. Расчет затрат на рекламу в компании «Альфа», тыс. руб.
№ п/п	Показатель	Значение
1	Объем продаж за год	133 000
2	Плановые отчисления на рекламу	750
3	Объем продаж компании на момент оценки рекламного бюджета	65 000
4	Показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж, доля (стр. 2 / стр. 1)	0,00564
5	Затраты на рекламу по привлечению новых клиентов (стр. 4 × стр. 3)	367

В соответствии с данными табл. 3 затраты компании на рекламу по привлечению новых клиентов составили 367 тыс. руб. (0,00564 × 65 000 тыс. руб.).

Для успешного выхода новой продукции на рынок, повышения выручки от реализации, увеличения частоты совершения покупок необходимо осуществлять стимулирование сбыта. Для определения эффективности акций по стимулированию сбыта можно использовать следующие основные критерии:

положительная реакция со стороны торгового персонала и посредников;
увеличение выручки от реализации продукции;
положительные отклики клиентов.

При составлении маркетингового плана нужно отметить, какими инструментами стимулирования потребителей и посредников будет пользоваться компания. К примеру, компания «Альфа» использует денежные компенсации в виде предоставления скидок на товар своим клиентам.

Важно составить в укрупненном варианте маркетинговый бюджет, выделив сумму расходов, необходимых для привлечения новых клиентов и удержания уже существующих по каждому сегменту потребителей (табл. 4).

Таблица 4. Маркетинговый бюджет компании «Альфа» на 2015–2017 гг.
№ п/п	Показатель	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2017 г.
Сегмент крупных потребителей
1	Спрос (количество потребителей)	76	76	78	80
2	Доля рынка, %	35	37	37	37
3	Всего клиентов (стр. 1 × стр. 2 / 100)	27	28	29	30
4	Новые клиенты	10	11	11	12
5	Повторные клиенты (стр. 3 – стр. 4)	17	17	18	18
6	Маркетинговый бюджет, тыс. руб.	1901,2	1971,3	1971,3	1971,3
6.1	Издержки по привлечению новых клиентов, тыс. руб.	1150,6	1180,8	1180,8	1180,8
6.2	Издержки по удержанию существующих клиентов, тыс. руб.	750,6	790,5	790,5	790,5
Сегмент мелких потребителей
1	Спрос (количество потребителей)	75	76	76	76
2	Доля рынка, %	25	26	26	26
3	Всего клиентов (стр. 1 × стр. 2 / 100)	19	20	20	20
4	Новые клиенты	9	10	10	10
5	Повторные клиенты (стр. 3 – стр. 4)	10	10	10	10
6	Маркетинговый бюджет, тыс. руб.	231,1	250,0	250,0	250,0
6.1	Издержки по привлечению новых клиентов, тыс. руб.	150,6	160,5	160,5	160,5
6.2	Издержки по удержанию существующих клиентов, тыс. руб.	80,5	89,5	89,5	89,5
Совокупные результаты
Маркетинговый бюджет, тыс. руб.		2132	2221	2221	2221

Как видно из данных табл. 4, большая часть маркетинговых расходов связана с сегментом крупных потребителей. При этом совокупный маркетинговый бюджет вырастет с 2132 тыс. руб. до 2221 тыс. руб. Рост маркетинговых расходов связан непосредственно с большими издержками по привлечению новых клиентов в сегменте крупных потребителей.

Далее целесообразно составить прогноз объемов прибыли от маркетинговых мероприятий (табл. 5). Можно выдвинуть следующие предположения:

• в ближайшей перспективе ожидается увеличение совокупной выручки с 142 375 тыс. руб. до 157 880 тыс. руб.;

• для обеспечения запланированных результатов компании следует увеличить маркетинговые расходы;

• большая доля получаемой выручки и прибыли будет в сегменте крупных потребителей.

Таблица 5. Прогноз объемов прибыли от маркетинговых мероприятий в компании «Альфа»
№ п/п	Показатель	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2017 г.
Сегмент крупных потребителей
1	Спрос, тыс. руб.	380 000	380 000	390 000	400 000
2	Доля рынка, %	35	37	37	37
3	Выручка, тыс. руб. (стр. 1 × стр. 2)	133 000	140 600	144 300	148 000
4	Маржа, %	25	25	25	25
5	Валовая прибыль, тыс. руб. (стр. 4 × стр. 3 / 100)	33 250,0	35 150,0	36 075,0	37 000,0
6	Маркетинговые расходы, тыс. руб.	1901,2	1971,3	1971,3	1971,3
7	Чистая эффективность маркетинговых мероприятий, тыс. руб. (стр. 5 – стр. 6)	31 348,8	33 178,7	34 103,7	35 028,7
Сегмент мелких потребителей
1	Спрос, тыс. руб.	37 500	38 000	38 000	38 000
2	Доля рынка, %	25	26	26	26
3	Выручка, тыс. руб. (стр. 1 × стр. 2)	9375	9880	9880	9880
4	Маржа, %	20	20	20	20
5	Валовая прибыль, тыс. руб. (стр. 4 × стр. 3 / 100)	1875,0	1976,0	1976,0	1976,0
6	Маркетинговые расходы, тыс. руб.	231,1	250,0	250,0	250,0
7	Чистая эффективность маркетинговых мероприятий, тыс. руб. (стр. 5 – стр. 6)	1643,9	1726,0	1726,0	1726,0
Совокупные результаты
1	Выручка, тыс. руб.	142 375	150 480	154 180	157 880
2	Чистая эффективность маркетинговых мероприятий, тыс. руб.	32 993	34 905	35 830	36 755

Маркетинговые мероприятия оказывают влияние на прибыльность: в случае успешного выполнения маркетинговый план приведет к росту чистой эффективности маркетинговых мероприятий. В рассматриваемом случае (см. табл. 5) чистая эффективность маркетинговых мероприятий возрастет с 32 993 тыс. руб. (31 348,8 тыс. руб. + 1643,9 тыс. руб.) до 36 755 тыс. руб. (35 028,7 тыс. руб. + 1726 тыс. руб.).

Завершающий этап — составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На этом этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга. В данном разделе описывается процедура контроля за выполнением маркетинговых мероприятий. Средством контроля будет являться ежемесячный отчет о выполнении рабочего графика по реализации и исполнении маркетингового бюджета и плана. Порядок формирования отчетов представлен в табл. 6.

Таблица 6. Порядок формирования отчетности (фрагмент)
№ п/п	Действие	Ответственный	Входные формы (исходная информация)	Выходные формы	Кому представляется	Сроки представления	Комментарий
1. Отчет о сроках реализации маркетингового бюджета и плана
1.1	Оперативное исполнение маркетингового бюджета и плана	Исполнитель отдела маркетинга и сбыта	Оперативные данные	Отчет о сроках реализации маркетингового бюджета и плана	Начальник отдела маркетинга и сбыта	5-е число месяца, следующего за отчетным
1.2	Согласование отчета о сроках реализации маркетингового бюджета и плана	Начальник отдела маркетинга и сбыта	Отчет о сроках реализации маркетингового бюджета и плана	Согласованный отчет по срокам реализации маркетингового бюджета и плана	Генеральный директор, совет директоров	9-е число месяца, следующего за отчетным
2. Формирование отчета об исполнении маркетингового бюджета и плана
2.1	Фактическое исполнение маркетингового бюджета и плана	Исполнитель отдела маркетинга и сбыта	Данные управленческого и бухгалтерского учета, формат отчета об исполнении маркетингового бюджета и плана	Отчет об исполнении маркетингового бюджета и плана	Начальник отдела маркетинга и сбыта	Ежеквартально до 20-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом
2.2	Согласование отчета об исполнении маркетингового бюджета и плана	Начальник отдела маркетинга и сбыта	Отчет об исполнении маркетингового бюджета и плана	Отчет об исполнении маркетингового бюджета и плана	Директор по продажам, коммерческий директор	Ежеквартально до 25-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом
2.3	Предоставление отчетности руководству	Директор по продажам, коммерческий директор	Согласованный отчет об исполнении маркетингового бюджета и плана	Согласованный отчет об исполнении маркетингового бюджета и плана	Генеральный директор, совет директоров	Ежеквартально до 20-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом

Чаще всего в составленный маркетинговый план вносятся соответствующие корректировки. В рассмотренном примере можно прописать, что необходимо ежеквартально проводить корректировку маркетингового плана с учетом итогов выполнения маркетингового бюджета и плана за прошедшие кварталы.

В заключение отметим, что маркетинговый план компании является документом, с помощью которого организуется работа всего персонала. В данном документе в систематизированном виде представлены основные цели и задачи компании на краткосрочную и долгосрочную перспективу.

М. В. Алтухова, независимый консультант

www.profiz.ru

инструкция разработки и подробный пример

В этой статье вы прочитаете:

ТОП-5 самых нужных статей для коммерсанта:

Возможны различные подходы к планированию. Традиционное планирование, как правило, предполагает разделение планов в зависимости от периода времени, на который они рассчитаны. В том числе краткосрочные, среднесрочные либо долгосрочные планы. При этом не существует универсального определения периодов планирования.

Средне- и долгосрочные планы известны как «стратегические», поскольку рассматривают стратегии бизнеса на длительный период. Часто краткосрочные планы называют «бизнес-планами» либо «корпоративными», поскольку представляют собой руководство для повседневной деятельности. Применение конкретного плана зависит от сферы деятельности и задач компании, обслуживаемых рынков, необходимости планирования выпуска продукции на будущее.

Долгосрочное планирование предназначено для оценки общих деловых и экономических тенденций на многие годы. Стратегия компании направлена на рост соответствующих долгосрочных задач организации, что имеет важное значение для сфер оборонной промышленности, фармацевтики и космонавтики, где сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет. Долгосрочное планирование в данных отраслях охватывает 10-20 лет. Но сроки освоения большинства компаний не так значителен, с ориентированием долгосрочного планирования более 5-7 лет.

Среднесрочное планирование – является более практичным, рассчитанным на срок не свыше 2-5 лет (как правило, три года). Такое планирование в большей мере привязано к жизни, поскольку относится к недалекому будущему, выше вероятность отражения в плане реальной действительности. В основе среднесрочного «стратегического» плана маркетинга стратегии аналогичны долгосрочным. Однако необходимо осуществление основных решений за более короткие сроки. К подобным решениям относятся потребность в капиталовложении, внедрение новой продукции, наличие и применение ресурсов и персонала.

Краткосрочное планирование (и бюджетирование), как правило, ориентировано на период до 1 года, предполагая разработку бизнес- либо корпоративных планов, сопряженных с ними бюджетов. Предполагается рассмотрение в рамках данных планов ближайшего будущего и деталей, что компания планирует предпринять за период в 12 месяцев. Краткосрочные планы считаются самыми подробными. Они при необходимости могут претерпевать соответствующие коррективы.

Читайте материалы по теме в электронном журнале:

Отсутствие плана маркетинга приводит к следующим проблемам:

происходит спонтанное развитие компании без конкретного плана действий;
происходит постоянный конфликт возможных схем, существующих вариантов развития; происходит распыление средств, усилий, времени;
не определена целевая аудитория, что периодически приводит к вышеуказанным проблемам;
хаотичные закупки продукции, попытки диверсификации товарного предложения в момент, когда нужно сконцентрироваться на основном товарном предложении.

План маркетинга решает следующие цели:

систематизировать, формально описывать идеи руководителей организации, донося их сотрудникам;
концентрация ресурсов компании с их разумным распределением;
установить цели маркетинга, обеспечивая контроль в их достижении.

продуктовый план;
план сбыта – повышение эффективности сбыта;
план рекламной работы и стимулирования продаж;
исследования и разработка новых продуктов;
план функционирования каналов распределения;
план цен, включая изменение цен в будущем;
план маркетинговых исследований;
план функционирования физической системы распределения;
план организации маркетинга.

Структура и содержание плана маркетинга

Аннотация для руководства (резюме) – в этом начальном разделе маркетингового плана представлена краткая аннотация главных рекомендаций и целей в плане. Данный раздел позволяет руководству быстро понять направленность данного плана. За этим разделом обычно следует оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация – в данном разделе описывается целевой рынок, положение организации на нем. В том числе предполагаются данные разделы:

описание рынка;
обзор продуктов;
конкуренция;
распределение.

Опасности и возможности – в данном разделе приводятся основные возможности и опасности для продукта на рынке. Предполагается оценивание потенциального вреда каждой опасности.
Маркетинговые цели – данным разделом характеризуется направленность составленного плана, первоначально формулируя желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.
Маркетинговые стратегии – основные направления маркетинговой деятельности. Следуя им организации стремятся к достижению маркетинговых целей. В маркетинговую стратегию входят конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, применяемый маркетинговый комплекс, соответствующие затраты на маркетинг. В стратегиях, которые разработаны для каждого сегмента рынка, необходимо рассмотрение новых и производимых продуктов, цен, продвижения продуктов, доведения продукции к потребителям, необходимо указание, как происходит реагирование стратегии на возможности и опасности рынка.
Программа действий – детальная программа, показывающая, что необходимо сделать, когда и кем должны осуществляться принятые задания, в какую сумму это обойдется, какие решения необходимо координировать, чтобы выполнить маркетинговый план.

Программой, как правило, кратко характеризуются цели, для достижения которых и ориентированы мероприятия программы. Следовательно, программа является совокупностью определенных мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и прочие службы организации для достижения целей маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – в данном разделе отражаются проектируемые размеры доходов, прибыли и затраты. Обосновывается размер дохода с прогнозной позиции по продажам и ценам. Определяются затраты в виде суммы издержек производства, маркетинга и товародвижения. При этом издержки на маркетинг предстоит расписать в этом бюджете детально.
Раздел «Контроль» – в нем отражаются методы и процедуры для контроля, которые требуются при оценке уровня успешности выполнения плана. Устанавливаются с этой целью критерии (стандарты), на основе которых происходит измерение прогресса реализации маркетинговых планов.

Этап 1. Определение исходных целей развития и деятельности компании.

Этап 2. Анализ маркетинговой деятельности. Он подразделяется на три части:

1) Анализ внешней среды маркетинга:

анализ экономической и деловой внешней среды – состояния экономики, социально-культурных условий, финансовой политики, технологических условий, социально-экономических условий в компании;
рыночная среда: общее состояние рынка; его развитие; каналы распределения, коммуникации, состояние отрасли;
среда конкурентов.

2) Детальный анализ маркетинговой деятельности предполагает анализ объема продаж, рыночной доли, прибыли, организации маркетинга, процедур маркетинга, анализа всех элементов маркетингового комплекса, контроля маркетинговой деятельности.

3) Анализ системы маркетинга предполагает анализ маркетинговых целей, стратегии маркетинга, обязанностей и прав руководителей в сфере маркетинга, информационной системы, системы планирования и контроля, взаимодействия с прочими функциями управления, а также проведение анализа прибыльности, анализа по критерию «стоимость–эффективность».

Этап 3. Формулирование предположений, гипотез, относительно определенных внешних для компании факторов, которые могут оказывать влияния для её деятельности. Стоит классифицировать и представлять предположения в явном виде. Классификация предположений может проаодиться по следующим направлениям – сама организация, конкретная отрасль и страна деятельности.

Этап 4. Постановка маркетинговых целей. Определение и упорядочение целей – важный аспект деятельности в сфере маркетинга. Практически любой планово-управленческий документ по вопросам маркетинга сейчас содержит в одном из своих начальных разделов, как минимум, простой словесный список целей, при получении которого не применяются какие-либо специальные подходы и методы. Но для усиления в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, с активизацией использования специальных управленческих методов, возрастания необходимости роста качества отдельных управленческих для построения системы целей нужно применять специальные подходы и методы.

Маркетинг преследует следующие цели:

Удовлетворить потребности потребителей.
Обеспечить для себя конкурентные преимущества.
Повысить уровень продаж.
Получить определенную прибыль.
Повысить рыночную долю.

Стержень целей маркетинга должен заключаться в специфике продукции либо потребности в ней. По возможности нужно ориентировать цели не на группы потребителей, а на их потребности. Ведь покупателей являются непостоянной группой.

Этап 5. Разрабатываются альтернативные стратегии, которые направлены для достижения целей маркетинга. Детализируются данные стратегии по отношению к элементам комплекса маркетинга.

Формировать стратегии в сфере ценообразования можно так:

установление цены продукции согласно рыночной позиции;
проведение различной ценовой политики, в зависимости от рынков;
выработка ценовой политики, учитывая ценовую политику своих конкурентов.

В сфере продвижения продукта могут быть отмечены стратегии, которые характеризуют коммуникации с потребителями, средства и методы организации действий работников отдела сбыта на новых рынках.

Важная новость для подписчиков!

Стратегия в сфере доведения продукта потребителям включает в себя:

каналы, используемые для доведения продукта потребителю;
уровень послепродажного обслуживания покупателей;
деятельность, направленная на достижение расходов по доставке;
продажи мелкими партиями либо оптом.

После того, как данные этапы маркетингового планирования завершены, нужно еще раз убедиться в возможности достичь поставленных целей и стратегий, воспользовавшись разными оценочными критериями, включая объем продаж, рыночную долю, расходы ресурсов, размер прибыли и прочие оценки планируемых результатов и возможности их достичь.

Этап 6. Совокупность маркетинговых стратегий, целей и мероприятий для достижения является стратегическим планом маркетинга, который на следующем этапе планирования должен доводиться до рабочих плановых документов. Следовательно, необходимо осуществлять оперативно-календарное планирование.

Этап 7. На этапе оперативно-календарного планирования либо разработки детальных планов действий требуется конкретизация маркетинговых стратегий в детальные планы, программы в разрезе каждого из 4 элементов маркетингового комплекса.

Речь идет о разработке планов действий по каждому подразделению организации, направленные для достижения указанных целей на основе выбранных стратегий. Необходимо содержание в них ответа на вопросы – что, кто, где и когда, как и за счет каких ресурсов должен делать для реализации маркетинговых программ и планов.

Как правило, ведется и разработка письменных инструкций по составлению планов действий, которые сопровождаются формами и образцами заполнения.

Этап 8. Разрабатывается бюджет маркетинга. Его составление помогает в правильном определении приоритетов между стратегиями и целями маркетинговой деятельности, в принятии решения по распределению ресурсов, в осуществлении эффективного контроля.

Бюджет обычно разрабатывается с применением подхода «планирование на основе целевой прибыли».

В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли.

Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Они детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

С подсчетом бюджета всегда возникают проблемы

Роман Ткачев,

руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК»

Маркетинговые расходы не всегда воспринимаются в качестве инвестиций в привлечение либо удержание клиентов. Некоторые рассматривают маркетинговые расходы как определенную дань моде, а не в качестве инвестиций для повышения размера прибыли. Причина в том, что маркетинговый отдел часто не способен представить на рассмотрение руководства систему оценку своей деятельности в виде математической модели.

Определение размера маркетингового бюджета — является вопросом стратегического планирования в работе компании. Следовательно, в бюджет входит не только оценка расходов на продвижение и рекламу, но также затраты для исследований рынка, разработки внешней атрибутики бренда, с управлением отношениями с потребителями, указанием каналов сбыта, BTL и прочие соответствующие мероприятия.

Стоит учесть, что планирование маркетинга предназначено для определения позиции организации в текущий момент, направлений деятельности, средств достижения поставленных целей. План маркетинга – центральный с позиции ведения деятельности по получению определенного дохода. Он представляет собой основу для всех прочих видов деятельности организации.

Чтобы создать план маркетинга, не нужно придумывать велосипед

Антон Усков,

генеральный директор PR-агентства Media_Act, Москва

Компании для планирования своей маркетинговой политики не приходится изобретать велосипед. Если вы не знаете, как составлять план маркетинга, лучше обратиться к советам профессионалов.

Наиболее эффективный и простой вариант – поставить себя на место потенциального покупателя либо клиента, отбрасывая свои привычки и пристрастия, переставая использовать штампы и шаблоны.

Чтобы контролировать работу предприятия в целом, необходимо разработать многоуровневую процедуру управленческого расчета, с формулировкой стратегии развития, подкрепленной набором тактических мероприятий. Именно на решение последней задачи в деятельности маркетинговых и коммерческих служб ориентирован маркетинговый план.

Руководитель обеспечивает контроль результатов в деятельности своих подчиненных подразделений:

по критериям в маркетинговом плане;
по показателям управленческого учета;
по результативности работы подразделения.

Анализ выполнения маркетингового плана предполагает и сравнение реального развития ситуации и запланированных либо ожидаемых показателей за отчетный период. В случае признания реального состояния неудовлетворительным, нужно вносить соответствующие изменения. Порой необходим пересмотр соответствующих планов по причине влияния неконтролируемых факторов.

Анализ плана маркетинга может осуществляться 3 методами:

Анализ маркетинговых затрат;
Анализ реализации;
Ревизия маркетинга.

В рамках анализа маркетинговых затрат дается оценка эффективности разных маркетинговых факторов. Необходимо выяснить, какие затраты являются эффективными, а какие нет, и внести необходимые коррективы. Анализ результатов сбытовой деятельности является детальным изучением результатов сбыта, чтобы оценить правильность конкретной стратегии.

Ревизия маркетинга является систематизированной объективной и критической оценкой, обзором основных целей и политики маркетинговых функций организации при реализации данной политики, с достижением поставленных целей. Ревизия маркетинга предполагает 6 этапов:

Определяется, кем будет проводиться ревизия.
Определяется периодичность ревизии.
Разрабатываются бланки для ревизии.
Непосредственно проводится ревизия.
Представление результатов руководству организации, принятие решений.

Обязательным условием в этом направлении является зависимость зарплаты от выполнения обязанностей. Доля реальных выплат, в зависимости от результатов, должна быть достаточно весомой (минимум треть суммарного заработка сотрудника).

3 совета, как составить маркетинговый план

Во-первых, следует посмотреть, на чем базируются оценки целевой аудитории, её предпочтения и ожидания. Если они базируются на телефонных (уличных) опросах либо фокус-группах, необходимо учесть, что есть вероятность не совсем достоверных выводов. Ведь человек во время ответа на улице нередко завышает оценки – по своим предпочтениям, доходу и пр. Неблагодарным решением станет основываться и лишь на официальной статистике. Поскольку для неё выбираются не совсем объективные показатели. Наиболее предпочтителен комплексный подход, основанный на применении информации из разных источников.
Во-вторых, необходимо содержание в любом плане новой коммуникационной компании обоснования выбранных рекламных носителей.
В-третьих, любой маркетолог – тоже человек, поэтому может допускать ошибки. Как избежать негативных последствий допущенных ошибок? Если разрабатывается маркетинговый план продвижениями силами компании, следует отдать его на коммуникационную экспертизу в маркетинговое агентство. Незначительные расходы в таком случае позволят предотвратить достаточно серьезные ошибки и потенциальные потери на рынке. Оптимальный вариант для составления и оценки эффективности коммуникационной кампании – обкатать ее на территории отдельно взятого региона.

Информация об авторах и компаниях

PR-агентство Media_Act специализируется на проведении рекламных и PR-кампаний в регионах. Имеет филиалы практически во всех крупных городах страны. Среди основных клиентов: инвестиционный холдинг «Финам», японский производитель шин Yokohama, дистрибьютор кровельных материалов «Диана-Трейд», МТС. Агентство имеет дочерние компании, занимающиеся оказанием рекламно-производственных и полиграфических услуг.

Роман Ткачев, руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК».окончил Алтайский государственный университет (специалист в области международных отношений, востоковед) и Университет Яньшань (КНР) (китайский язык, международный маркетинг). Занимался разработкой и внедрением системы планирования поставок и системы учета и анализа коммерческих предложений по бренду MDV.

Группа компаний «АЯК» — основана в 1996 году. Дистрибьютор известных мировых производителей кондиционерного оборудования. Имеет около 50 региональных представительств, более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ. Официальный сайт — www.jac.ru

www.kom-dir.ru

как рассчитать расходы на продвижение

Не всегда маркетинговые затраты воспринимаются как инвестиции в привлечение или удержание клиентов. Некоторые их рассматривают как дань моде, а не как вложения с целью увеличения прибыли. И все потому, что отдел маркетинга часто не может представить руководству систему оценки своей работы, выраженную математической моделью.

В этой статье вы прочитаете:

Как определить уровень затрат на маркетинг
Что учесть при составлении маркетингового плана предприятия

Маркетинговый план предприятия должен составляться с учетом определения уровня затрат на маркетинг. Вопрос о бюджете на продвижение — из области стратегического планирования деятельности компании. Соответственно, бюджет включает не только оценку затрат на рекламу и продвижение, но и расходы на проведение исследований рынка, разработку внешней атрибутики бренда, управление отношениями с потребителями и каналами сбыта (трейд-маркетинг), BTL- и тому подобные мероприятия. Я предлагаю рассмотреть модель подготовки, разработки, внедрения и контроля бюджета, которую мы используем в своей компании.

Выбираем метод формирования бюджета

Перед тем как приступить к формированию маркетингового плана предприятия и определению затрат на маркетинг, необходимо определить, по какому принципу компания планирует расходы. Чаще всего бюджет службы маркетинга определяют одним из четырех методов (рисунок).

Мы используем комбинацию первых двух методов (в левой части рисунка). Исходим из целей и задач, одновременно периодически осуществляем мониторинг текущих результатов продаж, поскольку инструменты маркетинговых коммуникаций должны учитывать изменяющиеся финансовые показатели, и их сопоставление необходимо проводить регулярно. Это призвано нейтрализовать недостатки каждого метода в отдельности (таблица 1).

К достоинствам расчета бюджета путем определения процента от планируемых продаж относится требование постоянно соотносить текущие финансовые результаты компании с маркетинговыми инвестициями. При явном расхождении, которое может быть как следствием просчета маркетологов, так и воздействием макросреды, которой мы не в состоянии управлять, план проведения маркетинговых мероприятий может быть оперативно скорректирован

Составляем маркетинговый план предприятия

Для нас определение затрат на маркетинг начинается с определения целей, маркетинговых стратегий и плана продаж. Мы ориентируемся на предыдущие итоги продаж только для корректировки целей в качестве ориентира при составлении нового маркетингового плана предприятия, а ни в коем случае не для определения размера нового бюджета.

Вопрос о финансировании, а именно — об уровне затрат на маркетинг обсуждается с высшим руководством только после того, как цель определена и выражена в финансовом эквиваленте. Когда компромисс найден, детализируется план внедрения стратегии маркетинга и составляется смета расходов. Если планы маркетологов превосходят средства, которые компания готова вложить в продвижение, происходит корректировка плана.

Маркетинговый план предприятия: как рассчитать расходы на продвижение

Этап 1. Целеполагание. Несколько лет назад мы поставили себе цель вывести на рынок новый бренд бытового климатического оборудования ценового сегмента «низший-средний» и «средний», и разработали стратегию развития. При постановке цели исходили из знаний и опыта, опираясь на аналитические данные с учетом внутренней и внешней среды. Для этого потребовалось оценить состояние и потенциал рынка, его структуру, занимаемую долю и ассортиментный портфель, действия конкурентов и их результаты, потребности и поведение потребителей (клиентов).

В нашем b2b-сегменте дистрибуции климатической техники для оценки существующей ситуации при постановке, а также корректировке целей используются различные источники информации (таблица 2).

Маркетинговый план предприятия: как рассчитать расходы на продвижение

Этап 2. Оценка возможностей и ресурсов. Любые цели должны формироваться с учетом реальных возможностей компании. Как правило, амбициозные проекты заставляют компанию двигаться вперед, расти, улучшать сервис, качество, оптимизировать бизнес-процессы, совершенствовать внутреннюю инфраструктуру, увеличивать оборотный капитал и пр. В идеале так и происходит, однако не всегда настолько быстро, насколько хотелось бы руководителю проекта, поэтому следует делать поправку на текущий этап развития компании и корректировать цели, приводить их в оптимальное соотношение и при этом обеспечивать устойчивый рост.

Маркетинговый план предприятия: как рассчитать расходы на продвижение

Например, три года назад после оценки тенденции развития бытового сегмента китайских кондиционеров мы пришли к неоднозначному выводу по поводу выбранной нами цели и стратегии развития. Несмотря на бурный рост, рынок бытового климатического оборудования оказался насыщенным и высококонкурентным, с низкой рентабельностью продаж и требующий больших оборотных средств. Мы вернулись на этап целеполагания и выявили весьма перспективный для нас сегмент — системы промышленного холода. Этот сегмент, напротив, показал, что уровень маржинальности и оборот на нем выше, если учесть относительное отсутствие сезонности, а уровень конкуренции здесь ниже.

В результате определили, что на данном этапе необходимо сместить акценты с бытового сегмента на промышленный. Так в дополнении к бытовому сегменту в нашем портфеле появился бренд профессиональной климатической техники, что позволило нам занять свою долю рынка и планомерно ее увеличивать.

После оценки рынка и положения компании мы оценили риски и угрозы, наметили основные направления развития, сопоставили их с реальными возможностями и ресурсами компании и перешли к следующему этапу.

Этап 3. Определение стратегии. На данном этапе определяется целевой сегмент потребителей, позиционирование, направление для создания основной ценности вашего бренда. Здесь отдельно следует сказать, что мы как дистрибьютор работаем с сетью дилеров, которые и являются нашей целевой аудиторией. Анализ показал, что, сопоставив население страны со среднегодовым объемом продаж кондиционеров в РФ, можно сделать вывод, что ежегодно приобретают кондиционер не более 2 % россиян, а результаты панельных исследований говорят, что только 7 % населения задумывается о покупке кондиционера.

Маркетинговый план предприятия: как рассчитать расходы на продвижение

При таком раскладе, по данным социологов, чтобы новый бренд стал действительно узнаваемым в непрофессиональной среде, на старте необходимо обеспечить около 300 различных рекламных контактов с конкретным представителем целевой аудитории в год. Если оценить эффективность и затраты возможной медийной активности для нашей отрасли, даже не нужно обращаться к ресурсам компании, чтобы понять неэффективность такой пальбы из пушки по воробьям.

Это не означало, что мы совсем не должны думать о конечном потребителе. Просто стало ясно, что в данных условиях дилер является для нас едва ли не единственным каналом коммуникации с потребителем, соответственно, наша маркетинговая стратегия должна быть сформирована с поправкой на дилера.

Этап 4. Разработка плана. Именно здесь определяется целесообразность и планируется эффективность маркетинговой кампании, проводится медиапланирование и бюджетирование.

Наша стратегия базировалась на расширении дилерской сети и обеспечении лояльности дилеров. Мы предложили обучающие программы, рекламную поддержку и различные маркетинговые акции в режиме софинансирования. С точки зрения эффективности продвижения и воздействия на конечного потребителя данные меры (в части рекламной поддержки на ТВ, радио и наружной рекламы) представляются весьма сомнительными, но с точки зрения обеспечения лояльности дилеров это очень эффективный инструмент.

Маркетинговый план предприятия: как рассчитать расходы на продвижение

Кроме того, в текущих условиях роста числа интернет-пользователей, а также развития дистанционной торговли не стоит забывать о Всемирной паутине. По сути интернет —это первый и единственный оптимальный канал коммуникации с нашим конечным потребителем после дилера.

Раньше мы допускали весьма распространенную ошибку многих b2b-компаний — создавали лаконичные, излишне профессиональные и недружелюбные для конечных потребителей сайты брендов. Ориентируясь на целевую группу в виде дилеров, мы забывали о конечном потребителе. Вместо того чтобы сказать ему «здравствуй», пообщаться с ним на его языке, дать житейские рекомендации и показать себя во всей красе, мы упорно избегали «лишней шелухи, ненужной дилерам». Учитывая эти ошибки, в маркетинговый план мы включили обязательное продвижение сайта, формирование референтного окружения (отзывы, рекомендации), поддержку наполнения сайта дилерской компании контентом, вирусную рекламу и возможные рекламные провокации.

Данный инструмент, хотя и направлен на конечного потребителя, в целом работает на дилера и из общей стратегии не выбивается.

После того как мы определили маркетинговый план предприятия, пришло время составить бюджет. Здесь мы обратились к методу установления доли продаж, который является отличным механизмом самоконтроля, разумно ограничивает и не позволяет оторваться от реальности (таблица 3). Критики подобного подхода заявляют, что это сковывает творческую мысль и ограничивает компанию в развитии. Однако я не вижу прямой связи. Бюджет ограничен у всех, однако в том же интернете можно найти множество примеров партизанской рекламы, которая обеспечивает высокий уровень продаж.

Этап 5. Внедрение, контроль и оценка. На мой взгляд, это наиболее сложный этап, поскольку с оценкой фактической эффективности, в отличие от планирования, у многих возникают объективные сложности.

Текущим трендом являются попытки многих компаний перейти на качественно новый маркетинг с внедрением такого показателя, как РМИ (рентабельность маркетинговых инвестиций). Он позволяет рассматривать прибыль компании как цель, а управление маркетинговым бюджетом — как средство достижения этой цели. Стандартный показатель РМИ отражает соотношение средств, которые компания инвестировала, и дополнительной прибыли. Однако основная сложность заключается в установлении действительной причины дополнительного заработка.

Маркетинговый план предприятия: как рассчитать расходы на продвижение

Например, в нашем бизнесе реклама и продвижение — далеко не единственный залог успеха. Климатический бизнес, а в нашей стране особенно, — это «зона рискованного земледелия», где могут происходить серьезные колебания спроса, обусловленные погодными условиями.

Формула расчета РМИ в каждой отрасли может быть своей с множеством поправочных коэффициентов, однако это не значит, что не нужно пытаться внедрить такой показатель эффективности. Поэтому весьма важно научиться правильно сопоставлять и ранжировать значимость факторов, определивших финансовые результаты.

Стандартная формула выглядит так:

РМИ = (дополнительные продажи – себестоимость дополнительных продаж – уровень затрат на маркетинг) : затраты на маркетинг.

Если полученный коэффициент больше единицы, значит, инвестиции уже себя оправдали. Но, как я же уже говорил, наиболее сложно определить, что стало действительной причиной дополнительных продаж.

Например, в конкретном регионе это могла быть аномальная жара или проведенные мероприятия. Нужно стараться учитывать все факторы. Ведь модель формирования маркетинговой стратегии — индивидуальный процесс не только для каждой отрасли, но и для каждой отдельно взятой компании. И какой бы метод вы ни использовали, сколько бы средств ни планировали инвестировать в маркетинг, прежде всего стоит разработать план. С ним любое лихо станет благом, владельцы получат необходимые инструменты финансового контроля, а служба маркетинга обеспечит себя пространством для творческой деятельности.

Роман Ткачев,

руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК»

Информация об авторе и компании

Роман Ткачев — окончил Алтайский государственный университет (специалист в области международных отношений, востоковед) и Университет Яньшань (КНР) (китайский язык, международный маркетинг). Занимался разработкой и внедрением системы планирования поставок и системы учета и анализа коммерческих предложений по бренду MDV.

Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

www.kom-dir.ru

Как составить успешный маркетинговый план

Легко запутаться в том объеме информации по малому предпринимательству и в новых средствах, который стали доступны маркетологам в последнее время. Наверняка вы слышали на конференциях или читали в книгах следующее:

«Вы должны вести блог», «Вы должны быть в Твиттере», «У вас должны быть SEO и PPC стратегии», «У вас должен быть email-маркетинг», «Вы должны быть в социальных сетях», «Вы должны приступить к автоматизации маркетинга и продаж». Очень сложно разобраться со всем этим и определить, что действительно работает, а что — нет. Если сосредоточить все силы на средствах и тактике, не имея четкой стратегии, можно столкнуться с такими серьезными проблемами как:

Потери посетителей: Как много посетителей заходит на ваш сайт и уходит, не оставляя никакой информации? Увы, это суровая реальность для многих малых предприятий. Подумайте, сколько денег вы упускаете просто потому, что не уделяете должного внимания трафику вашего сайта.

Потери потенциальных клиентов: Вы знаете, что покупают только 10% потенциальных клиентов? А как быть с остальными? Чаще всего, клиенты выбираются случайным образом и, в конце концов, просто теряются. Многие малые предприятия хотели бы следить за всеми потенциальными клиентами, но из-за ограниченности ресурсов не делают этого. Стоит обратить внимание на забытых клиентов, чтобы увеличить продажи.

Потери покупателей: Если покупатели не заинтересованы в вашем новом продукте или услуге, вы с большой долей вероятности их потеряете. Но вы тратите свои деньги на привлечение клиентов не для того, чтобы они просто так ушли.

Ниже описаны возможные пути решения данных проблем. Начните с определения целей вашего бизнеса. Далее попробуйте описать, как выглядит реальный жизненный цикл продаж и как должен выглядеть идеальный жизненный цикл. Цикл продаж практически любого малого предприятия можно разбить на семь этапов:

1. Привлечение посетителей.

2. Выход на потенциальных клиентов.

3. Формирование клиентской базы.

4. Реструктуризация продаж.

5. Поставка и удовлетворение запросов.

6. Увеличение прибыли.

7. Привлечение дополнительных клиентов.

Схематично изобразите все семь этапов этого процесса и опишите средства и тактику, которые вы используете, чтобы превратить случайного посетителя в потенциального покупателя, а затем и в постоянного клиента. Следуя шаг за шагом по этой схеме, вы сможете определить, на каком этапе ваша система становится неэффективной. Вы увидите, где теряете потенциальных клиентов, когда упускаете возможность привлечь новых клиентов или в какой момент от вас уходят ваши постоянные покупатели.

Теперь перейдем непосредственно к тем стратегиям, которые вы можете использовать на этих семи этапах.

Стратегия привлечения посетителей. Если вы просто создадите веб-сайт, это не привлечет посетителей. Вам постоянно нужно обновлять его содержание: делать записи в блогах, создавать документы, размещать видео, проводить вебинары. Привлечь посетителей можно только полезным и интересным содержанием. Не стоит также недооценивать возможности социальных сетей. Отслеживайте, что люди говорят о вашей компании или сфере бизнеса и используйте это как возможность участвовать в конструктивных дискуссиях. Кроме того, в социальных сетях можно размещать свои материалы и ссылки. Если у вас есть партнеры, они тоже могут оказать содействие в привлечении потенциальных клиентов. Наконец, существуют SEO и PPC стратегии, благодаря которым люди, которые ищут в Интернете те или иные услуги, будут выходить на ваш сайт.

Стратегия выхода на потенциальных клиентов. Ежемесячные информационные рассылки — это не стратегия выхода на потенциальных клиентов, по крайней мере, не эффективная стратегия. Привлечение клиентов связано опять же с содержанием вашего веб-сайта. Разместите популярные видеоматериалы с вашей рекламой. Проведите онлайн-конкурс или устройте Интернет-трансляцию какого-либо события. Потенциальный клиент не должен ощущать, что ему навязывают какие-то товары или услуги. Пусть ему будет просто интересно. Тогда он заинтересуется вами и тем, что вы продаете.

Стратегия формирования клиентской базы. Разделите ваших потенциальных клиентов на несколько групп по их активности и интересам. Например, можно выделить три группы: новые клиенты, постоянные клиенты и разовые клиенты. Вы также должны отслеживать, как клиент вышел на первое место — принимал ли он участие в вебинаре или же подписался на онлайн-консультацию? Способы воздействия и методы работы с этими тремя группами, скорее всего, будут очень различаться, поскольку они располагаются на разных этапах вашего жизненного цикла продаж.

Стратегия реструктуризации продаж. Поскольку малый бизнес ограничен временем и ресурсами, полагаться только на отдел продаж может быть очень рискованно. Попробуйте автоматизировать часть работы, связанной с клиентами. Вы сможете проанализировать уровень заинтересованности потенциальных клиентов по таким параметрам, как количество прочитанных сообщений электронной почты, статистика посещений и скачиваний по вашему сайту и т.п. Если вы знаете, что кто-то читает все письма, участвует в вебинарах и записался на консультацию, то, вероятнее всего, он готов стать вашим покупателем. Автоматизация отдельных процессов позволяет существенно увеличить объемы продаж.

Стратегии повышения прибыли и привлечения дополнительных клиентов. Многие компании останавливаются на этапе поставки и удовлетворения запросов, забывая о том, что существует возможность получить дополнительную прибыль и новых клиентов. Вот несколько стратегий повышения прибыли:

• продажа более дорогих товаров;

• пост-продажное обслуживание;

• продажа сопутствующих товаров.

Вы тратили свое время и деньги, чтобы превратить потенциальных клиентов в постоянных покупателей и повысить уровень их обслуживания. Настал черед покупателей. Предоставьте им бесплатные услуги или сделайте скидку на товары за привлечение других клиентов. Часто лучшие покупатели — это те, кто пришел по совету своих друзей.

Уверен, что если вы воспользуетесь этими советами, то сможете составить успешный стратегический маркетинговый план.

Дополнительные материалы

smartsourcing.ru

Разработка плана маркетинга предприятия — PowerBranding.ru

Разработка маркетингового плана предприятия — это не простой процесс даже для небольшой компании. Конечно, всегда можно написать маркетинговый план за несколько дней, набросать примерный список маркетинговых программ из идей, которые первыми пришли в голову. Но, если потратить на процесс разработки плана маркетинга немного больше времени, вы удивитесь насколько более ценный и качественный результат вы получите.

High and low prices

В чем же секрет? Во-первых, маркетинговый план — финальная точка стратегического планирования, а чтобы начать стратегически мыслить необходимо на это настроится, взглянуть по-новому на рынок и клиентов, оценить перспективы и риски. Такой настрой требует времени и дополнительной информации. Во-вторых, первые идеи относительно плана маркетинговых коммуникаций часто лежат на поверхности и приходят в голову практически каждому руководителю и специалисту по маркетингу. От вас же в идеале ждут такой план маркетинговых мероприятий, который значимо увеличит спрос на продукт при минимальных затратах, а значит необходимо искать новые пути продвижения, разрабатывать новые идеи коммуникации и заимствовать только действительно успешный опыт рынка. На все это необходимо время.

В данной статье мы максимально практично расскажем о процессе и основных этапах разработки плана маркетинга, обсудим часто встречающиеся «подводные камни» при составлении маркетингового плана и покажем, как составить действительно работающий план развития бизнеса.

Периодичность составления маркетингового плана

Разработка и написание маркетингового плана проходит каждый год в рамках процесса стратегического планирования компании (проходящего обычно с июля по октябрь). План маркетинга — это резюме маркетинговой стратегии товара, поэтому включает в себя стратегию на 3-5 лет, уточненный план продаж, бюджет на продвижение продукта и конкретные действия по увеличению потребительской базы на ближайший год.

В маркетинговом плане утверждаются элементы стратегии (цели по доли рынка, целевой рынок, позиционирование и долгосрочные конкурентные преимущества), которые должны сохраняться в неизменном виде как минимум 3-5 лет. Каждый год эти элементы должны претерпевать минимальные корректировки и подкрепляться новыми тактическими программами, направленными на достижение стратегических целей. При любом значимом изменении элементов стратегии компания почти всегда вынуждена репозиционировать свой товар.

Приведем пример, наглядно объясняющий процесс разработки плана маркетинга. Компания по производству соков ставит своей целью достичь лидерства в сегменте премиальных соков. В первый год запуска своей товарной линии бренд компании практически не известен и не представлен на рынке. Поэтому для достижения целей компания в маркетинговый план включает такие программы, как проведение крупной образовательной рекламной кампании и трейд-маркетинговую активность для построения дистрибуции.

Спустя год компания проводит исследование рынка и понимает, что бренд имеет высокий уровень знания на рынке и представлен во всех крупных магазинах. В новый годовой маркетинговый план компания уже включает совсем другие программы и маркетинговые активности: она планирует выпуск новых продуктов, акции на рост частоты покупки и на расширение ассортимента в местах продаж, рекламу на удержание и формирование доверия к бренду.

Процесс разработки маркетингового плана

Итак, с чего начать и как составить план маркетинга? Приведем последовательный план действий по формированию маркетингового плана.

Этап разработки	Описание этапа
Анализ рыночных тенденций	Первое, что необходимо сделать — это понять ключевые тренды рынка. В первую очередь оцените изменения в привычках потребления целевого рынка (потребителей): какие свойства выходят на первый план, как меняется отношение к качеству и стоимости товару, как изменяется покупательская способность рынка и его поло-возрастная структура, новые модные тенденции в образе жизни у целевой аудитории. Производственной компании также важно понимать тренды дизайна, упаковки, сырья. Внимательно посмотрите на медиа-тренды, которые помогут вам найти недооцененные каналы коммуникации.
Анализ продукта	Вторым шагом оцените продукт компании: его качество и восприятие в сравнении с конкурентами. Его известность и представленность на рынке. Определите сильные и слабые стороны своего товара: за что его любят, какие нарекания по качеству существуют. Поймите, кто действительно на рынке ценит ваш продукт и за что.
Выбор целевого рынка	Определите, какая группа потребителей является вашим ядром целевой аудитории. Исходите в первую очередь из уже существующей лояльной базы клиентов.
Позиционирование и конкурентные преимущества	Постройте идеальную ситуацию: какое положение на рынке в сравнении с конкурентами должен занимать ваш продукт, чтобы быть наиболее привлекательным для целевой аудитории. Какие преимущества должен иметь ваш продукт? Сравните идеальную ситуацию с фактическим восприятие бренда и вы получите необходимый вектор развития компании.
Разработка стратегии	Зная идеальное положение, к которому необходимо стремится, можно рассчитать стратегические цели бизнеса, разработать стратегию роста продаж, построение дистрибуции, развития ассортимента и продвижения бренда на рынок.
Тактический план на год	Зная фактическое положение продукта, можно составить план тактических действий на год, которые позволят приблизиться к идеальному положению товара в отрасли.

Качественно подготовленный маркетинговый план товара решает следующие задачи:

Дает характеристику текущей и будущей ситуации компании. Включает SWOT анализ и оценку результатов прошлой деятельности компании.
Содержит цели маркетинговой деятельности на ближайшие 3-5 лет, с более детальным описанием целей на один год вперед.
Содержит план конкретных действий с указанием ответственных лиц и сроков выполнения работ.
Содержит требования по бюджету для эффективной реализации запланированных мероприятий.
Включает процедуру контроля: план контрольных точек и показателей, по которым может оцениваться работа маркетинга.

Подробный чек лист по составлению плана маркетинга вы можете прочитать в статье: Структура и основные разделы плана маркетинга

Характеристики хорошего плана отдела маркетинга

Нет четких правил и требований к структуре плана маркетинга, но существуют 4 базовые характеристики, которые отличают хороший маркетинговый план от плохого: полнота, гибкость, соответствие общей стратегии, последовательность.

Полнота информации

План отдела маркетинга должен быть подготовлен на основе информации из разных источников: анализа продаж, исследований потребительского спроса, мнения и поведения, опроса менеджеров по продажам и авторитетных экспертов рынка, анализа отраслевых обзоров. В хорошем маркетинговом плане не должно быть упущений в информации и предположений, не подтвержденных данными.

Гибкость

Маркетинговый план продвижения товара должен быть «дружелюбным» к возможным изменениям. Рынок- меняющая динамичная среда, в котором сложно предсказать действия конкурентов или влияние государственной политики. Хороший маркетинговый план позволяет отказаться от части бюджетов, закрыть неэффективные программы и т.д.

Корреляция с основной стратегией компании

План отдела маркетинга должен коррелировать с основной стратегией компании в отрасли, способствовать решению приоритетных задач всего бизнеса компании и не идти в разрез с ключевыми целями и приоритетами деятельности предприятия.