PRO эффективность интегрированных коммуникаций: из оффлайна в онлайн. Офлайн и онлайн продвижение

перспективы и выгоды симбиоза офлайн и онлайн торговли

Рано или поздно владелец офлайн бизнеса задумывается о том, чтобы осуществлять продажи и через интернет. Создаются сайты, появляются интернет-магазины. У кого-то это слияние офлайна и онлайна происходит эффективно, а у кого-то сайты так и остаются «визитной карточкой» - малоприбыльной обузой. Почему так происходит? Попробуем разобраться.

Омниканальность - слово из будущего или современная реальность?

Распространенная ситуация: существует вполне себе прибыльный розничный бизнес, владелец которого, посматривая на более энергичных конкурентов, ориентирует подчиненных на создание интернет-магазина. Плюсы выхода на e-commerce кажутся неоспоримыми, и нацелена такая реорганизация, прямо скажем, прежде всего на увеличение прибыли. Кроме этого интеграция должна повлечь за собой и другие положительные изменения в бизнесе.

Онминканальный (многоканальный) маркетинг - достаточно новое направление, которое и работает над слиянием традиционных форм торговли с цифровыми технологиями. Система многоканальности подразумевает, что интернет-платформа, мобильные сервисы, социальные медиа создают единую среду, в которой клиент может свободно перемещаться, совершая покупки.

Какие удобства дает объединение офлайн и интернет-торговли:

расширение ассортимента;
эффективное управление этим ассортиментом;
повышение объемов продаж и выручки в целом;
снижение потерь от упущенных продаж;
повышение качества сервиса;
увеличение уровня лояльности клиентов;
создание и расширение единой клиентской базы.

Онминканальный маркетинг

Двое из ларца…

Сегодня, когда все труднее привлечь нового клиента, продажи в онлайне дополняют комплекс услуг и ведут к росту продаж в офлайне. И наоборот, магазин, который успешно торгует в реале, дает покупателю уверенность, что и в интернет-магазине ему предложат тот же широкий ассортимент, уровень цен и качество обслуживания. Два вида торговли дополняют друг друга, сообща работая на развитие бизнеса в целом.

Раздумывая над появлением интернет-магазина, который бы стал опорой розничной торговле, надо понимать, что это объединение требует от продавца еще большего включения в бизнес-процесс. И если вы до этого момента занимались только и исключительно розницей, то интернет-торговля потребует и новых подходов, и новых знаний.

Да, интернет-магазин не требует аренды помещений для торговой точки, но при этом ему нужно будет обеспечивать трафик посещений, и эти издержки могут перейти в режим постоянных, как и арендная плата. Есть еще и ценовая конкуренция в интернет-магазинах одной ниши, необходимость учитывать пожелания клиента при доставке товара и многое другое, что также потребует финансовых вливаний. Поэтому, нацеливаясь на торговлю в сети, нужно взвесить все за и против.

С чего начать?

Прежде всего, с понимания, что эти два вида торговли действуют по разным принципам. И то, что хорошо работает в рознице, порой совсем не стимулирует продажи в интернет-точке. И если вы хотите, чтобы два вида деятельности работали на общий успех, то должны быть готовы к тому, что их совместная деятельность потребует новых затрат. Существовать отдельно, с разницей в ассортименте, подходе к клиенту, им попросту нет смысла, реальные результаты заметны только при согласованности.

Основной принцип многоканальности – это ориентир на клиента. Вон там, в лучах прожектора – ваш потенциальный покупатель. И чтобы он принял решение о покупке, среда для выбора должна быть оптимально удобной. Что стоит за этими словами?

Омниканальный покупатель:

любит и умеет сравнивать цены в магазинах онлайн;
устанавливает на гаджетах приложения и каталоги с ценами, акциям;
готов примерять товар в онлайне, а покупать в интернет-магазине, или заказывать в интернет-магазине, а забирать в офлайновом;
не стесняется писать в соцсети и службы поддержки пользователей, чтобы определиться с выбором товара или пожаловаться на качество товара или сроки доставки.

Советская торговля точно бы не взлюбила такого вдумчивого, активного и въедливого клиента, который примеряет, забрасывает вопросами, размышляет, приходит снова…и только потом покупает. Но в условиях многоканальности именно на таких покупателей и делается ставка.

омникальный путь покупателя

Продвигаемся в интернет

Если вы поняли, что готовы к такой насыщенной борьбе за клиента, стоит проанализировать существующие ресурсы, чтобы понять, с какой стороны подступиться к реализации идеи об интернет-торговле. Это стоит сделать еще и потому, что есть масса неудачных примеров, когда интернет-магазин не добавил прибыли и существует отдельно, как тот чемодан, «который и с собой везти тяжело (и дорого), и выбросить жалко».

Возможные причины неудач:

владельцы бизнеса не готовы были вкладываться в продвижение интернет-магазина и слабо представляли себе специфику интернет-торговли;
функционирование интернет-магазина накладывается на уже существующие пробелы в организации розничной торговли;
запуски интернет-магазинов выходят из бюджетов и не выдерживают сроки.

Анализируй это

Итак, вы стоите перед проблемой выбора – остаться только в рознице, с привычным ассортиментом, наработанной базой и кажущейся стабильностью, или все-таки рискнуть и начать свое движение в e-commerce. Начините полный анализ ресурсов и инструментов.

1. Ассортимент.

Постарайтесь максимально информативно ответить на вопросы:

будет ли ассортимент магазина в рознице полностью совпадать с тем, что будет предложен в интернете?
как вы планируете продавать товар: из свободного остатка или под заказ?

что выбрать

2. Поставщики.

Продумайте, кто из поставщиков готов отвечать вашим требованиям по работе с интернет-точкой, а значит, будет выдерживать сроки, готов работать оперативно, четко и без задержек. Тех, кто точно не справится, исходя из опыта работы с ними по розничной торговле, сразу заносите в «черный список».

3. Цены.

Проведите ценовой анализ вашего ассортимента, сравните позиции с ценами у конкурентов в интернет-магазинах.

4. Схема ценообразования.

Рассчитайте схему цен при взаимодействии с различными категориями покупателей (розница, мелкий опт, опт).

5. Лояльность клиентов.

Решите, какие ресурсы и насколько серьезно вы готовы использовать для осуществления программы повышения лояльности клиентов. Скидки, акции, подарки - все это должно быть продумано заранее.

6. Технические ресурсы.

Будьте готовы к тому, чтобы привлечь технического специалиста на аутсорсе, если до этого вы не сталкивались с такими задачами.

специалисты на дому

7. Контент.

Представьте, каким будет ваш интернет-магазин, какая информация необходима сайту для полноценного информирования покупателей. Если у вас уже есть какая-то интернет-площадка, попытайтесь проанализировать, почему она недостаточно информативна, чего ей недостает.

Как должны выглядеть карточки товаров? Кто будет заполнять их и делать фотографии? Как часто будет обновляться информация о товарах? Лучше иметь представление об этих процессах сразу, чтобы принять окончательное решение.

8. Логистика и доставка.

Определитесь с путем прохождения товара от склада до клиента. Опишите логику резервирования и товарного остатка.

Если после ответов по эти пунктам пришла определенная ясность , то можно заказывать сайт интернет-магазина, который в ближайшие месяцы должен находиться под вашим пристальным наблюдением. Ошибочно полагать, что, если в сайт вложены деньги, он прилично выглядит и наполнен товаром, то продажи пойдут сами собой. Конечно, нет. Дальше придется заниматься продвижением. И лучше, если на это будет нацелен специалист, за плечами которого уже есть успешные проекты, которые он готов предъявить вам на собеседовании.

Положительные примеры

В последние год-два свои интернет-магазины открыли как крупные, так и мелкие игроки от торговли. Даже такие монстры розницы, как, например, ИКЕА и H&M, Nike, GEOX, которые до последнего не стремились связываться с интернет-продажами, сдались и наладили каналы в электронной торговле.

Среди тех, кто активно продвигается в режиме омниканальности, бренд FINN FLARE. По данным РБК, именно e-commerсe стало приоритетом компании на ближайшую перспективу. Сейчас доля выручки в сети у компании составляет 15 процентов. Еще больше выгоды от электронных продаж у другого представителя, торгующего одеждой, - BAON, 20 процентов.

найк

Омниканальную торговлю развивают ювелирные бренды, гипермаркеты бытовой техники, парфюмерные и косметические магазины, продуктовые ритейлеры, банки. Например, Сбербанк в России – один из примеров, когда многоканальности уделяется особое внимание в общей стратегии развития компании.

Тенденция сегодня такова, что если ты хочешь остаться на плаву в торговле, то придется развивать эту сферу и в своем бизнесе, иначе есть риск остаться без внимания покупателя.

Тем более, что по статистике почти 50 процентов покупателей получают информацию о товаре в интернете, и уже после этого идут в офлайновый магазин.

Мы уже писали о том, что тенденция интернет-торговли в 2018 году – это более активное продвижение в регионы. Конечно, эта тенденция более осуществима для крупных компаний, у которых есть и бюджеты для реализации таких грандиозных планов, и сформировавшаяся репутация «акул бизнеса». Но и небольшому бизнесу, который хочет наращивать обороты и дружить с клиентом, идти в интернет все равно придется.

Как и нарабатывать свои методы торговли в интернете. В качестве примера можно взять опыт сети магазинов «Детский мир», которая наряду с работой интернет-магазина, организовала процесс in store pick-up - это самостоятельное получение заказа (собранного в ассортименте интернет-магазина) в офлайновых торговых точках.

Такой вариант может подойти и для продуктовых магазинов, даже средней руки. Днем на работе клиент в несколько кликов собирает продуктовую корзину в интернет-магазине, а вечером просто забирает ее из торговой точки.

in store pick-up

Идеальная система

Идеальная система многоканальности – это когда клиент получает доступ к полному ассортименту товаров, по единой цене, и может выбрать оптимальный для него вариант доставки, а также зарезервировать на сайте товар для последующей покупки в офлайновом магазине. Пока таким сервисом могут похвастаться немногие продавцы, но стремиться к идеалу можно и нужно.

Тем более, что инструменты многоканальности:

увеличивают охват рынка;
повышают узнаваемость бренда;
устанавливают более тесный контакт с покупателями;

ускоряют выход на новые рынки;
оптимизируют затраты.

Но, чтобы добиться такого тесного контакта со своей целевой аудиторией, нужно буквально не упускать из поля зрения ни единого клиента.

Электронная рассылка, голосовые сообщения, смс- оповещения, push-уведомления – на этой войне за своего покупателя все средства хороши и должны быть использованы.

Встаньте на сторону своего клиента, закажите товар в своем новом интернет-магазине, оцените уровень сервиса, скорость доставки товара. Только встав по ту сторону прилавка, вы и сможете оценить, удобно ли вообще связываться с вашей торговой точкой в интернете, или проще по-старинке пойти в офлайновый магазин. Если вы заинтересованы в том, чтобы бизнес развивался и в сети, придется оптимизировать многие моменты деятельности. Но есть ли у вас выбор сегодня, когда даже дети могут осуществить онлайн-покупку в пару кликов? Ответьте на этот вопрос, и вперед, покорять новые интернет-вершины!

www.insales.ru

Как синхронизировать онлайн- и офлайн-маркетинг

Почему это важно

Любая рекламная кампания стремится достичь максимального результата при минимуме затрат. И, хотя интернет-маркетинг эволюционирует параллельно с развитием каналов коммуникации, пользователи гораздо лучше большинства брендов готовы к омниканальности.

Омниканальность предполагает контакт с целевой аудиторией как через онлайн, так и в офлайне. Для самого клиента не имеет значения, каким именно образом взаимодействовать с вашим интернет-магазином. Он может увидеть наружную рекламу понравившегося продукта, сразу же начать его поиск со смартфона, а саму покупку совершить неделю спустя с ноутбука. Хотя, согласно исследованиям рынка ecommerce, доля именно мобильного трафика продолжает расти.

Потребитель быстро привыкает к таким удобным механикам и воспринимает их отсутствие, как недостаток бренда. Поэтому качественно проработанная маркетинговая стратегия подразумевает, что все каналы продвижения работают синхронно и дополняют друг друга. Онлайн- и офлайн-реклама должна не столько дублировать контент, сколько системно работать на привлечение потенциального клиента. Рассмотрим наиболее эффективные способы такого взаимодействия на примерах отдельных брендов.

1. Пробуй офлайн – покупай онлайн

Оптический бренд Warby Parker быстро завоевал популярность, распространив свой опыт в ecommerce на сеть магазинов очков На выходе получилась эффективная модель продаж.

Их идея довольно проста: прежде чем купить очки, клиент наверняка захочет их примерить. Даже если ему нравится цвет и подходит размер, он никогда не сможет сказать наверняка, пока не опробует продукт вживую. Компания решила эту задачу радикально простым способом: отобранные в интернет-магазине оправы бесплатно отправляются покупателю, он выбирает наиболее подходящие, возвращает их обратно и затем оплачивает очки уже после установки линз.

В Украине эту схему успешно перенял интернет-магазин Oprava.ua. При этом он не остановился только на офлайн-взаимодействии и предлагает примерку выбранной оправы в режиме реального времени с помощью веб-камеры. Затем клиент может заказать доставку понравившихся моделей на дом.

2. Используйте онлайн-инструменты

В любой нише есть множество новых инструментов, помогающих традиционному бизнесу перейти в онлайн и наоборот. Особенно успешно в этом направлении работает Facebook. Он предлагает интернет-бизнесу широкий выбор решений, позволяющих конкурировать с крупными ecommerce-проектами. По большей части они связаны с размещением таргетированной рекламы (подробнее читайте в других статьях).

В 2016 году на платформе Facebook Business появилась возможность связать онлайн- и офлайн-продвижение своего ecommerce-проекта в разделе In-Store. Этот инструмент позволяет упорядочить ваши рекламные Facebook-аккаунты и интегрировать их с внутренними бизнес-процессами.

Вы можете существенно увеличить онлайн-продажи через эффективное планирование рекламных бюджетов, если заранее определитесь с ключевыми показателями. Facebook очень ответственно подходит к аналитике, предоставляя в разделе отчётов детальную информацию о целевой аудитории, эффективности и рентабельность рекламы.

3. Продавайте через чат

Теперь, когда он подключается простой установкой кода на сайт, живой чат стал популярным инструментом онлайн-продаж, маркетинга и сервиса. Особенно актуален он для проектов, которые в итоге подразумевают офлайн-встречи с покупателем: интернет-магазины одежды, агентства недвижимости, страховые компании и т.д.

Виджет онлайн-чата формирует у потребителя доверие к вашему бренду. Используя текстовый, голосовой или видеочат, вы можете в режиме реального времени выявить запросы конкретного посетителя сайта, провести консультацию и получить обратную связь. Начав формировать интерес клиента в чате, вы проводите его через все стадии воронки продаж и в итоге конвертируете в офлайн-покупателя.

Такие инструменты, как ClickDesk, помимо собственно онлайн-чата, включают возможность сопровождения задач клиентов после связи с ними с помощью встроенной системы таск-менеджмента. Обычно это реализуется посредством email’ов и переназначения т.н. тикетов на службу поддержки.

Помимо собственно живого чата также можно использовать и чат-ботов, которые будут на связи 24/7. Они создаются на базе популярных мессенджеров, ежедневно использующихся вашей целевой аудиторией:

Telegram;
Facebook Messenger;
WhatsApp;
Viber и др.

Чат-боты позволяют в значительной степени автоматизировать задачи ecommerce-проектов, уделяя внимание действительно нуждающимся в этом клиентам, а не тем, кто задает техподдержке рутинные вопросы из разряда F.A.Q. Для этого необходимо заранее прописать алгоритм взаимодействия с аудиторией и запустить чат-бота, который будет отвечать на наиболее популярные вопросы ваших клиентов путем копирования данных из архива.

Как и в ClickDesk, полученные чат-ботом сообщения могут переадресовываться специалисту из техподдержки. Более подробно об использовании чат-ботов в ecommerce читайте здесь.

4. Создавайте тренды в соцсетях

Использование вирусного контента и хэштегов – отличный способ обратиться к вашей целевой аудитории в социальных сетях и привлечь её внимание к офлайн-мероприятиям. Будучи куда менее популярным в Рунете, в развитых странах Twitter является обязательным элементом маркетинговой стратегии. Он активно применяется для продвижения различного рода ивентов среди клиентов, ведущих игроков рынка и даже конкурентов.

Компания Moz.com является одним из мировых лидеров в разработке инструментов веб-аналитики. Ежегодно она проводит крупную конференцию в сфере digital-маркетинга, где SEO-специалисты и представители интернет-бизнеса могут делиться друг с другом знаниями и опытом.

Несмотря на то, что организация подобных ивентов подразумевает сугубо офлайновые мероприятия по брендингу, каждый год Moz.com переносит свою конференцию в интернет-пространство с помощью онлайн-трансляций и твитов с хэштегом #MozCon. Наиболее успешным в этом плане был 2016 год, когда этот хэштег попал в тренды Twitter (хотя фактически на конференции присутствовало всего 2500 человек).

Секрет такой популярности прост: большинство участников конференции заранее начинают активно писать в Twitter свои ожидания от мероприятия. Затем они делятся своими впечатлениями, фото и цитатами. Пользователи из числа их подписчиков, которые не были на ивенте лично, начинают подхватывать тренд и делают ретвиты. Таким образом, конференция получает значительно больше охвата без дополнительных рекламных затрат.

Наиболее успешные маркетинговые стратегии заставляют подобный социальный контент генерироваться самостоятельно. Он привлекается к событию, создавая вокруг него единое медийное пространство с помощью Telegram-каналов и хэштегов. Это создает интуитивно понятную визуализацию идей конференции и поощряет её участников к обсуждениям в соцсетях.

Заключение

Сами по себе классические каналы продаж не всегда могут решить задачи бизнеса – им не удаётся находиться в постоянном контакте с целевым потребителем. Сегодня интернет-аудитория активно стремится сочетать онлайн- и офлайн-взаимодействие с вами, вне зависимости от того, что именно вы ей продаёте. Без интеграции онлайн и офлайн-маркетинга падает эффективность продвижения бренда, и он начинает терять клиентов. Поэтому не стоит вкладывать весь рекламный бюджет лишь в один канал – комбинируйте различные подходы, тестируйте инструменты, ищите лучшее решение. Внедрять омниканальность нужно уже сейчас.

promodo.ru

PRO эффективность интегрированных коммуникаций: из оффлайна в онлайн

В наш век развития технологий и появления множества форм и средств подачи информации возникает понятие Поколения Y. В современных реалиях люди неосознанно впитывают в себя информацию в режиме 24/7 – как в оффлайн, так и в онлайн-пространстве. Разнообразие коммуникационных средств приводит к тому, что аудитория взаимодействует со СМИ в многозадачном режиме, используя одновременно микс из различных каналов коммуникации. Поэтому мы в Pressfeed считаем, что для качественного освещения и донесения сообщения до конечного потребителя важно уметь использовать интегрированные коммуникации.

Сегодня digital, рекламные и PR-кампании – это тесно интегрированные между собой понятия, потому что их синтез позволяет задействовать весь комплекс инструментов этих областей, и тем самым наиболее эффективно воздействовать на аудиторию. И действительно, невозможно представить себе, например, PR-мероприятие, которое никто не позаботился бы осветить в сети.

Усложняет ситуацию тот факт, что каждое действие, будь то реклама или PR (как оффлайн, так и онлайн), должно иметь конкретный результат. Однако, когда нужно определить эффективность и предоставить клиенту конкретные показатели, становится ясно, что не каждый результат можно «пощупать», выразить в понятных клиенту цифрах и расчетах. А у интегрированных коммуникаций эффективность посчитать еще сложнее. Ведь методы оценки нельзя «стричь под одну гребенку»: для каждого использованного канала требуется свой подход к измерению.

Мы в Pressfeed решили разобраться, как можно объединить подходы к оценке эффективности в PR, media и digital, какие из этих отраслей могут работать по отдельности, а какие неизбежно интегрируются. И собрали мнения экспертов в данных областях.

______________________________________________________________________________

Об эффективности PR мнением поделилась Наталья Белкова, генеральный директор «Агентства деловых коммуникаций 4Д».

Самая большая сложность в измерении эффективности PR состоит в том, что выразить результаты деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста не всегда представляется возможным, и это далеко не исчерпывающая характеристика. Существующие механизмы оценки, например, PRV (PR Value) или CPM (Cost per Mile), не дают гарантии того, что эффективность вложений в PR будет посчитана правильно. Более того, например, PRV (аналог AVE) с каждым днем имеет все больше противников в профессиональной отрасли. Несмотря на это, данный показатель является наиболее популярным у клиентов, кто хочет видеть окупаемость своих вложений в PR-поддержку.

Дискуссии по поводу эффективности PR привели к признанию того, что наиболее качественным исследованием результатов будет оценка как количественных, так и качественных критериев эффективности с точки зрения их взаимного влияния. Рынок требует комплексных моделей измерения и нельзя рассматривать PR как набор инструментов для проведения мероприятий и размещения публикаций. PR существует как часть единого коммуникационного механизма или интегрированных коммуникаций.

Одним из Барселонских принципов, обновленных в 2015 году, признано, что необходимо измерять не только результаты кампании, но и то, как PR в целом влияет на бизнес. Основное изменение заключается в том, что теперь необходимо анализировать влияние интегрированных коммуникаций не только на коммерческие показатели, но и на организационные изменения, а также на изменения поведения стейкхолдеров и целевых аудиторий.

PR-кампании сегодня становятся все более интегрированы со всеми возможными инструментами media и digital. PR может встречаться в чистом виде в тех редких случаях, когда необходимо провести небольшой бизнес-завтрак или пресс-конференцию. Но эти инструменты действительно работают только в нескольких случаях: это может быть запуск нового проекта (где сам новый проект является инфоповодом и призывом к освещению) либо одноразовое мероприятие в рамках уже существующего проекта, но также с сильным инфоповодом (акция, презентация, антикризисный PR – как реакция на кризис или скандал). Во всех же других случаях эффективная коммуникация невозможна без инструментов digital и медиа. Digital-инструменты позволяют следить за потребительским поведением и откликом в сети, а также наладить диалог напрямую с аудиторией, что существенно уменьшает время на получение обратной связи. Использование же инструментов медиа (как online, так и offline) обеспечивает необходимый гарантированный охват аудитории.

Хотите оперативно реагировать на запросы журналистов и получать публикации в СМИ? Сервис Pressfeed вам в помощь.

Как пример, можно привести кейс об открытии торгового центра нового формата.

Цель коммуникаций: активизировать информационные потоки в СМИ о проекте, привлечь посетителей и потенциальных арендаторов.

Как результат яркого информационного повода, результатами только PR-активностей стали более 50 публикаций в B2B СМИ, среди которых анонсы открытия, публикации о формате проекта, а также инициированные интервью с первыми лицами компании.

Однако, чтобы поддерживать информационную кампанию на охватном уровне после открытия для продвижения проекта используется микс из различных инструментов: работа со СМИ (PR-активности оффлайн и онлайн), рекламные размещения, работа с аудиторией в социальных сетях (digital), организация мероприятий для покупателей и анонсирование мероприятий в online СМИ и социальных сетях (Event & PR & Digital), а также работа с партнерами.

О том, как профессионально выстраивать коммуникационную стратегию и умело использовать разные каналы коммуникации рассказала Ольга Антонова, руководитель PR-отдела Molinos.

«Из оффлайна в онлайн и обратно» — так называлась одна из digital-конференций агентства Molinos. Когда каналов и инструментов становится множество, эксперты по маркетингу и PR находятся в поиске оптимальных миксов. Есть 5 простых пунктов, чтобы сделать интегрированные коммуникации успешными.

5 пресуппозиций успеха интегрированной рекламной кампании:

Вы профессионально владеете инструментами продвижения и/или можете привлечь проверенного партнера
Определены цели и задачи рекламной кампании, подсчитаны исходные и желаемые цифры
Разработана стратегия продвижения: выбор каналов и инструментов, с прогнозом результата
Грамотная реализация, с постоянной сверкой курса и промежуточных результатов на предмет соответствия задачам (вы профи или наняли профи — см п.1)
Аналитика каналов и инструментов, анализ результатов.

Стратегия есть сердце любой рекламной активности, тем более, если речь идет про микс каналов и инструментов. Поделимся кейсом многоканального продвижения в тематике «мероприятия».

Смотрите также:Бесплатные способы оценки эффективности PR:делимся опытом

Кейс «Культурно-массовое событие»:Концерт известного скрипача и лауреатов престижной музыкальной премии.

Задача: продажа билетов и охватная PR-кампания с целью популяризации классической музыки.
Цель: 90% наполненность зала.
Особенности: имена лауреатов известны за 2 недели до концерта, соответственно и программа формируется ближе к дате концерта.
Инструменты: PR, контекстная и таргетированная реклама, наружная реклама.
Стратегия: на первом этапе охватное информирование массового сектора, на втором этапе таргетированное донесение до узкой целевой аудитории ценителей скрипичной музыки.
Результат: наполненность зала составила 90%.
Охватное продвижение: веб-аналитики, отслеживающие эффективность каналов и конверсию, отмечают синергетический эффект.

В качестве резюме: Стратегия, Каналы и инструменты, Аналитика, Результат.

В то время как кампании интегрируются для достижения наиболее эффективного результата, все еще существуют отдельные оффлайн-инструменты, которые используются в отрыве от других коммуникаций в отдельных случаях.

Об аспектах работы с эффективностью медиа рассказала Марина Ткачева, операционный медиадиректор агентства «Media Price».

Сложность измерения эффективности интегрированных коммуникаций в офлайн-медиа лежит в нескольких плоскостях.

Во-первых, это плоскость реальной эффективности: что мы измеряем? Звонки, визиты в офис, уход товара с полок, размер среднего чека? Основной вопрос стоит в том, какие критерии объективны и исчерпывающи для того, чтобы судить о качестве рекламы. В любом случае, показатель эффективности должен быть однозначно замеряем и релевантен.

Во-вторых, это плоскость множества взаимосвязанных факторов, которые не позволяют получить «картинку» в чистом виде: как правило, размещение идет сразу в нескольких медиаканалах, что не позволяет выделить какой-то из них как наиболее/наименее эффективный (опрос покупателей на тему «откуда вы узнали о нашей акции» дает в среднем менее 50% достоверных результатов). На размещение накладывается еще фактор уровня знания марки, наличие или отсутствие удобной точки продаж, активность конкурентов в медиаполе, собственно рекламный материал (макет, ролик) и еще множество не поддающихся учету факторов.

Рассмотрим кейс, в котором удалось измерить эффективность в понятных единицах и сделать выводы о факторах, повлиявших на успех кампании.

Дано: торговый центр, расположенный на окраине города, в крупном жилом массиве, жители которого составляют основной костяк всех посетителей.

Дополнительная аудитория ТРК – жители прилегающих районов, которые имеют выбор, в какой из расположенных в зоне разумной транспортной доступности ТРК поехать.

Задачи:

— поддержать уровень посещаемости ТРК в период июль-август, когда многие уезжают из города, на уровне не ниже среднего по году,

— стимулировать посещение и покупки в магазинах комплекса (часть посетителей ходят в ТРК только в кино и/или на фудкорт)

Маркетинговым решением стало проведение розыгрыша поездки на Олимпиаду в Бразилию за покупки в ТРК. Медийным решением стало размещение на наземном транспорте, курсирующем в районе ТРК и прилегающих районах. Формат — художественное оформление транспорта (полная оклейка). Дополнительно было организовано поддерживающее размещение на нескольких остановках общественного транспорта.

Такое размещение охватывало как автомобилистов, так и пассажиров, и пешеходов, и покрывало все целевые для клиента районы в локации.

Больше никакая рекламная активность не велась ни оффлайн, ни в Сети.

В результате акции поток посетителей в ТРК в заданный период на 5% превысил среднемесячный уровень посещаемости, и на 10% — уровень посещаемости за июль и август предыдущего года.

Примечательно, что поток посетителей на сайт ТРК в ходе РК колебался несущественно- то есть большинство считывали рекламный посыл сразу и шли за покупками, не заходя на сайт комплекса за подробностями.

Этот кейс позволяет сделать несколько выводов о том, что способствовало эффективности данной рекламной кампании: это комплекс, включающий

правильные маркетинговые решения,
медиамикс, отвечающий целям и задачам маркетинга,
четкий, внятный креатив, позволяющий потребителю за недолгое время контакта считать сообщение бренда.

На свете нет универсального «хорошо работающего медиа», и не может быть. Только совокупность маркетинговых решений на стороне клиента и грамотно связанных друг с другом элементов коммуникационной стратегии позволят брендам достичь своих smart-целей.

Смотрите также:PR-анализ: как оценить эффективность PR-кампаниии ее влияние на бизнес-результаты

В заключении стоит отметить, что эффективная кампания – это все-таки тщательно продуманный микс инструментов: будь-то микс различных медиа или микс медиа, PR и digital.

Возникает закономерный вопрос: если использовать одновременно инструменты нескольких видов коммуникаций, как определить их вклад в кампанию и эффективность? Как бы ни хотелось специалистам по коммуникациям, но уникального механизма по оценке интегрированных коммуникаций все еще не существует. В PR, в интернет-коммуникациях и в медиа есть множество различных критериев и подходов к оценке KPI, и чтобы добиться максимальной объективности, нужно рассматривать эффективность со всех возможных углов обзора. Из всего множества необходимо выбирать те методы, которые охватят все задействованные каналы коммуникации и определят основные результаты.

Но чтобы действительно профессионально оценить эффективность проводимых кампаний, нужно знать, на что обращать внимание в оценке: отталкиваться от того, соответствует ли заявленная в кампании цель результату, и иметь возможность проанализировать все примененные в процессе кампании инструменты.

Эта и многие другие темы будут рассматриваться в рамках деловой программы фестиваля рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий. Северо-Запад» 1 и 2 марта в Санкт-Петербурге.

Все самое интересное, актуальное и полезное — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь и читайте!