Исследование роли упаковки при выборе товара потребителем. Чем предопределяется роль упаковки при продвижении товара

Роль упаковки в продвижении товара

На заре своего создания упаковка выполняла исключительно утилитарную функцию и была призвана обеспечить сохранность потребительских свойств товара. В условиях современного рынка ее роль существенно изменилась, приобретя значение идентификатора бренда, элемента маркетинговой стратегии компании. Упаковка стала действенным инструментом продвижения торговой марки, средством коммуникации производителя и потребителя.

Значимые характеристики

Покупателем упаковка воспринимается, в первую очередь, как носитель информации о характеристиках товара, средство его удобного использования. Например, знакомое всем с детства сгущенное молоко сегодня выпускается не только в традиционных жестяных банках, но и в полимерных пакетах и пластиковых тубах с дозаторами, за счет чего облегчается процесс употребления продукта.

Для того чтобы выполнять маркетинговые функции, упаковка изначально должна соответствовать следующему набору критериев:

гарантировать сохранность содержимого;
иметь читаемую, исчерпывающую и достоверную информацию о характеристиках продукта, включать инструкции по применению;
привлекать внимание, соответствовать имиджу бренда;
быть функциональной, удобной в использовании, разнообразной по вместимости, то есть выгодной для покупателя;
иметь возможность утилизации или дальнейшего использования.

Качество упаковки непосредственно влияет на восприятие потребителем самого продукта. Так, дешевое ее исполнение автоматически снижает значимость и ценность даже престижной и дорогой торговой марки.

Основные функции в продвижении

Создание упаковки рассматривается как часть стратегии продвижения бренда, возможность обеспечения роста объемов продаж и средство визуального воплощения концепции марки. К основным функциям упаковки относятся:

Выражение идентичности бренда.

Упаковка воздействует на потребителя на подсознательном уровне, ассоциируясь с непосредственными качествами товара и выделяя его на фоне товаров конкурентов. Интересен в этом отношении пример немецкой марки Milka, которая одной из первых использовала в оформлении нехарактерные для производителей шоколада цвета: белый и фиолетовый. Неотъемлемым компонентом дизайна стало изображение коровы, которое акцентирует мысль потребителя на натуральных качествах продукта.

Безусловное преимущество упаковки заключается в том, что ее визуальные элементы: форма, цвет, фактура – в отличие от слов интернациональны и доступны для понимания вне зависимости от языка, на котором говорит потребитель. Важно лишь учитывать принципиальные различия в восприятии, которые присущи различным культурам.
Придание бренду дополнительных черт.
Нередко упаковка является не только способом оформления продукта, но и инструментом придания ему дополнительной ценности, ярких индивидуальных черт. Маркетинговая практика знает немало примеров, когда она наряду со звуковыми и изобразительными средствами становилась товарным знаком. Хрестоматийной стала история о том, как была признана таковой фирменная бутылка компании Coca-Cola.
Продвижение бренда.
Внешний вид упаковки способен привлечь внимание потребителя к товару и повлиять на принятие решения о покупке. Утверждение подкрепляется реалиями распространенной сегодня системы самообслуживания, когда ассортимент магазина насчитывает десятки наименований продукта и взаимодействие клиента с упаковкой каждого из них длится в среднем 0,20 сек. За это время у покупателя должно возникнуть желание остановиться и рассмотреть товар поближе.

Упаковка становится носителем важного для потребителя сообщения: о том, что можно купить продукт по более выгодной цене или попробовать новое предложение.
Защита бренда.
Помимо защиты товара от воздействия окружающей среды, упаковка выполняет еще одну важную функцию: обеспечивает безопасность бренда. Чем оригинальнее и тщательнее выполняется оформление продукта (материал, дизайн, метод нанесения изображения), тем сложнее его подделать. К способам защиты относят использование микрошрифта, объемного тиснения, голограмм.

Роль упаковки на разных стадиях взаимодействия потребителя с брендом сложно переоценить. В период, предшествующий решению о приобретении товара, упаковка зачастую является основным элементом рекламы и позволяет потенциальному покупателю получить первое представление о продукте. Непосредственно в момент выбора в магазине она становится «продавцом», привлекая внимание посетителей к товару и создавая в их сознании положительный имидж бренда. На завершающей стадии, в процессе использования продукта, упаковка должна служить подтверждением правильности сделанного выбора и оправдывать ожидания покупателя.

При разработке упаковки компании могут использовать одну или несколько стратегий из арсенала маркетинговых технологий:

Инфильтрация – когда демонстрируются преимущества собственного товара на фоне просчетов конкурентов.
Оборона – направлена на устранение собственных ошибок в оформлении.
Имитация – оформление упаковки схоже с тем, которое использует конкурент, применяются аналогичные средства.
Наступление – атакуются слабые позиции конкурентов, собственный бренд выделяется с помощью изобразительных средств.
Вызов – совершенствуется оформление упаковки, исходя из дизайна лидирующих конкурентов.

В сфере продвижения товаров упаковка помогает производителю создавать сильные, жизнеспособные бренды, поддерживать приверженность потребителей к ним. Она обладает значительным маркетинговым потенциалом и при условии эффективной разработки становится важным конкурентным преимуществом компании в борьбе за покупателя.

Смотрите также:

Узнайте больше про разработку дизайна упаковки здесь.

zg-brand.ru

7.3. Роль упаковки в продвижении товара на зарубежные рынки

Дидковский. Внешнеэкономическая деятельность (2006)

При разработке товарной политики особое внимание уделяется вопросам упаковки, в которой товар будет продаваться на иностранных рынках. Упаковка - это оболочка, в которой содержится товар. Она включает тару, этикетку, вкладыш и маркировки и в зависимости от целей товарной и коммуникационной политики выполняет следующие функции: - Сохранение товара и защиты его при транспортировке; - Обеспечение удобства транспортировки и использования; - Информационную; - Рекламную; - Коммуникационную - демонстрирует марку, состав, направление использования; - Сегментации рынка - может специально разрабатываться для разных сегментов рынка; - Учета товара; - Оптимизации загрузки подвижного состава транспорта; - Рационализации складирования и погрузочно-разгрузочных работ - Псевдомодификации товара - некоторые предприятия, изменяя упаковку, представляют товар как новий.В международной торговле стороны договариваются о способах упаковки, гарантирующие целостность товара, его доставку по назначению в согласованные сроки. Выбор конкретной упаковки определяется несколькими факторами, в частности чувствительностью упакованного товара, видами возможных повреждений в процессе транспортировки, складирования, международными нормативными актами, отдельными распоряжениями по транспортировке, перегрузке, складированию тех или иных видов товаров в стране-импортере, странах, через которые товары перевозятся транзитом , базисными условиями поставки. Упаковка должна также соответствовать требованиям законодательства страны назначения вантажу.Упаковка как носитель информации должен давать четкую и полную информацию о виде, наименование, марку товара, его производителя (страну, предприятие), количество или вес изделий, цвет, способы обращения с товаром при перевозке, перегрузке, хранению, иногда цену, срок годности , а также отличать этот товар от товаров конкурентив.В рекламных целях упаковка должна иметь привлекательный вид, запоминающийся, давать возможность отождествлять этот товар со страной-экспортером, конкретным иностранным производителем, предоставлять товара определенного "имиджа", что соответствует уровню цены продажи. Упаковка является визитной карточкой страны, конкретного производителя, продавца, средством формирования спроса и его стимулирования. Иллюстрация и текст упаковки должны быть такими, легко узнаются, четкими, однозначными, полностью соответствовать содержанию товара, не вызывать у потенциального иностранного покупателя любых ошибочных впечатлений. В некоторых случаях отмечаются особенности применения товарной продукции (температура хранения, стирки, чистки, глажения, напряжение электричества и т.д.), поскольку в некоторых странах существуют дополнительные или скорректированы международные норми.Упаковка часто используется для учета изделий на складе, на транспорте, месте экспедирование, отгрузки или приема груза, потому что зная общее число тары, количество или вес продукции в единице заполненной тары, несложно определить количество или массу товару.В процессе транспортировки, используя данные о весе, габариты заполнения упаковки, осуществляют рациональное заключения для оптимального использования площади, объема подвижного состава (вагона, платформы, контейнера и т.п.). В складском хозяйстве упаковка обеспечивает удобство В работе, позволяет решать вопросы рационального укладки товаров на стеллажи, штабеля, на поддонах, а также эффективно осуществлять погрузочно-разгрузочные операции с помощью средств механизации.Упаковка оплачивается по договоренности сторон. Существует несколько вариантов, в частности включение стоимости упаковки в цену товара, определение самостоятельной и независимой от товара стоимости, установления стоимости в процентах от цены конкретного экспортно-импортного товару.При создании экспортной упаковки как средства хранения товара необходимо учитывать: 1) климатические условия в стране, а также во время транспортировки товара; 2) способ обращения с товаром; 3) время нахождения в сфере обращения (речь идет о том, что товар на мировом рынке может пройти через большее число посредников, чем на внутреннем) 4) как быстро товар попадет к потребителю, а значит, сколько времени товар может находиться на складах.Для определения свойств упаковки существенными являются следующие моменты: размер упаковки, ее стоимость, местные обычаи относительно цвета упаковки, требования законодательства, образовательный уровень населення.Этикетка, которая является элементом упаковки, имеет: - Помочь покупателю узнать товар; - Способствовать получению максимального удовольствия от потребления товара; - Побудить покупателя к повторной покупке товару.Учитывая вышесказанное этикетка должна быть написана на языке страны, где продается товар, за исключением тех случаев, когда речь поставщика играет роль в поддержании имиджа (например, для французских духов). В некоторых случаях для сокращения расходов компания помещает на этикетке обращение к покупателю нескольких языках, что позволяет продавать товар в разных странах. Это целесообразно, когда транснациональный имидж положительно влияет на потребителя, однако в ряде случаев целесообразно потратить дополнительные средства на создание индивидуальной этикетки для каждой страны, чтобы подчеркнуть национальный имидж виробника.При определении размера упаковки следует учитывать, что развитые страны перешли на упаковки больших размеров для товаров первой необходимости. Это позволяет потребителям экономить время на посещение магазинов. Однако в развивающихся странах, по причине низких доходов населения часто предпочитает упаковке небольших размеров по более низкой циною.Некоторые товары могут потребовать индивидуальной поштучной упаковки, например сигары, жевательная резинка, конфеты и т.п.. Практически во всех странах действует законодательство в сфере упаковки с целью защиты интересов покупателей. В ФРГ, Австрии и Швейцарии разработаны общие нормы, касающиеся упаковки. Так, в ФРГ Общество рационализации упаковки разработало нормы по упаковке товаров широкого потребления, согласно которым: - Текст и иллюстрации на упаковке должны быть четкими и определять содержание товара; - Информация о весе и количество упакованного товара должна располагаться на видном месте; - Количество единиц товара в упаковке по возможности должна быть округлена; - Цена на упаковке должна быть четкой и хорошо видною.Также обязательным является наличие на упаковке срока реализации и даты изготовления товара. Кроме того, существуют рекомендации для продавцов - снижать затраты на упаковку, использовать упаковку, которая легко перерабатывается. Эти меры необходимы в связи с осложнением экологической обстановки и экономии материальных и природных ресурсов. В некоторых странах запрещено на упаковке использовать иностранные языки без перевода на национальную мову.Некоторые товары, особенно первой необходимости, требуют стандартной упаковки, чтобы быть опознанными во всем мире. При экспорте товаров в развивающиеся страны, следует иметь в виду, что в некоторых из них очень большое количество населения не умеет читать. Поэтому лучше поместить на упаковке рисунки, разъясняющие товара, а не просто текст.Таким образом, перед тем, как продавать товар за границу, необходимо тщательно продумать его упаковку, изучить соответствующее законодательство и нормативные акты в странах, через которые будет проходить товар, и страны-получателя. Вид упаковки зависит также от вида транспорта, которым будут перевозить товар. Наиболее прочная упаковка используется при транспортировке морским транспортом. Она должна защищать товары от высокой влажности, коррозии тощо.Кроме того, в связи с общей механизацией погрузочных работ широкое применение получили пакеты или поддоны. Существуют специальные международные нормы, регламентирующие их размеры и прочность. Все западноевропейские страны имеют единые стандартные европоддоны, что значительно облегчает транспортування.В международной торговле информация о каждом виде изделия относится к широкой и разнообразной товарной массы, должна быть доведена до реальных потенциальных зарубежных покупателей. На практике сформировался соответствующий средство информации о товаре - маркировка (нагрузочная разметка), т.е. нанесение на продукцию, упаковку, бирку условных рисунков, символических, цифровых, буквенных, буквенно-цифровых знакив.Маркировка выполняет следующие основные задачи: 1. Идентифицирует груз для перевозчиков, получателей, других субъектов международного рынка, участвующих в транспортуванни.2. Определяет соответствующий порядок для обеспечения правильной доставки и хранения вантажу.3. Предупреждает об опасности, которую груз может составить в случае ненадлежащего с ним поводження.Маркировка должна включать общие сведения о товаре: наименование страны-импортера, изготовителя, отправителя (поставщика), получателя, пункт отправления и назначения, номер контракта, порядок перевозки, перегрузки, хранения ("Не кантовать", "Верх", "Низ", "Осторожно" и т.д.), вес нетто, вес брутто, отдельные предупредительные знаки, связанные с безопасностью, обережнистю.В международной торговле все надписи по маркировке выполняются на языке страны-импортера, а в странах Западной Европы получило распространение буквенное обозначение на четырех, в отдельных случаях шести, языках. Различают следующие виды маркировки: 1. Товарное - наименование товара, номер ГОСТ, ТУ, дата выпуска, заводская марка, номер замовлення.2. Отправительской - пункты отправления и назначения, наименование отправителей и получателей, масса брутто и нетто.3. Транспортная - число мест в партии, порядковый номер грузового места в партии.4. Специальное - предупредительные надписи и знаки, указывающие на способ обращения с грузом при транспортировке, перегрузке, збериганни.Товарное, отправительской и специальная маркировка наносятся грузоотправителем, а транспортная - перевозчиком или его агентом.

econbooks.ru

Исследование роли упаковки при выборе товара потребителем

Содержание

Введение...................................................................................................3

Глава 1. Упаковка с точки зрения маркетинга......................................4

Глава 2. Программа маркетингового исследования............................18

Заключение..............................................................................................24

Список литературы................................................................................25

Введение

Упаковка товара сегодня служит не только для того, чтобы сохранить товар, уберечь его от порчи, удобно перевозить, но, и чтобы привлечь и удержать внимание потребителей. Ежедневно покупатель сталкивается с тысячами разных упаковок на прилавках. И зачастую оттого, насколько она привлекательна, насколько соответствует представлениям потребителя о стиле, красоте, удобстве и пр., зависит поведение покупателя. Особенно это касается импульсных покупок: «А может купить тортик? А, вот, такой маме понравится...» или «Надо руководителя задобрить тортиком. Вот тот стильно выглядит, как будто дорогой...»

В современном мире упаковка - это дополнительный инструмент формирования предпочтительного отношения конечного потребителя к продукту, поскольку она является одним из главных носителей основных ценностей бренда. Набор символов, присутствующий на упаковке ассоциируется с продуктом, обещаемыми им выгодами, а также выделяет его среди конкурентных товаров.

Значение упаковки трудно переоценить. Упаковка - это первое, что позволяет потребителю заметить продукт на прилавке среди других таких же, и помогает составить первое впечатление о нем. Упаковка может быть удобным и красивым хранилищем продукта на протяжении всего срока его использования или потребления, быть настоящим украшением интерьера а также служить потребителю долгое время выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного бренда.

По сумме вложений денежных средств в коммуникационные каналы вложение в упаковку является самым эффективным, поскольку именно упаковка имеет и обеспечивает максимальное количество контактов продукта и потребителя.

Правильно созданная упаковка может способствовать существенному облегчению рекламных усилий за счет точного выражения в ней идей позиционирования бренда, а также извлекать дополнительную прибыль в результате придания торговой марке элементов престижности или поддержания упаковкой других товаров корпоративной марки.

Как создать упаковку, которая обратит на себя внимание современного потребителя и заставит его принять решение о покупке? Ответу на этот вопрос посвящена настоящая работа, заголовок которой - «Исследование роли упаковки при выборе товара потребителем».

Основная цель работы показать, какая упаковка способна заинтересовать потребителя.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

показать, какие факторы влияют на внимание потребителей к упаковке,
предложить структуру исследования для компании «ВкусСнов».

Структура настоящей работы соответствует поставленным цели и задачам и включает две главы теоретическую и практическую.

При написании настоящей работы были использованы учебные пособия по маркетингу и рекламе, периодические статьи, диссертации, публикации в Интернете. Все эти источники указаны в списке литературы в конце работы.

Глава 1. Упаковка с точки зрения маркетинга

Функции упаковки

Привлекательность товара для покупателя зависит от качества, состояния и оформления упаковки, ценников, а также рекламного оформления места продажи.

Упаковка - это средство, которое обеспечивает, с одной стороны, защиту товара от повреждения и потери, с другой, окружающую среду - от загрязнения.

Главные элементы упаковки: потребительская тара, использующаяся для первичной упаковки товаров, этикетки, ярлыки, инструкции.

Упаковка выполняет много функций:

предохранение продукта от порчи,
средство расфасовки,
удобство потребления;
средство для переноса и транспортировки;
носитель информации;
носитель определенных эстетических атрибутов, цветовых сочетаний и рекламы;
средство идентификации.

Самой популярной становится упаковка, в которой сочетаются следующие свойства:

оптимальная масса товара;
удобство вскрытия;
удобство применения;
эстетическая привлекательность;
возможность вторичного использования;
контрастное выделение на фоне других товаров;
удобство хранения в массе товаров.

С точки зрения маркетинга цель упаковки - увеличение продаж. На развитом рынке, когда различия в качестве товаров становятся незначительными, упаковка является очень важным компонентом маркетинговой стратегии предприятия. "Западные исследователи и профессионалы в области маркетинга и рекламы давно доказали, что упаковка товаров напрямую влияет на успех продаж", - отмечает в своей диссертации В.Ф. Васин. Как отмечают исследователи, современная конкуренция происходит не по поводу того, что произведено на заводах и фабриках, а того, чем дополнительно снабжена продукция (упаковка, услуги, реклама, консультации для клиентов, финансовые льготы, особенности поставки, услуги по складированию). "С точки зрения маркетинга ...упаковка товара должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его имидж; соответствовать уровню цены".

Таким образом, упаковка не только выполняет функцию защиты товара, но и является одним из самых ярких и заметных элементов в маркетинге. Но так было не всегда: бум упаковки произошел в Америке в 60-х годах 20 века в связи с усилением конкуренции; в России в 2002-03 годах. Так, еще в 2000 году большинство продовольственных товаров в российских магазинах взвешивалось и упаковывалось продавцами в полиэтиленовые пакетики и кульки, но уже в 2004 году развесных продуктов стало совсем немного.

Упаковка является ярким и заметным маркетинговым элементов как минимум по двум причинами: во-первых, решение о покупке потребитель принимает непосредственно в магазине; во-вторых, упаковка нередко облегчает использование товара и тем повышает его ценность.

1.2. Цвет упаковки

Упаковка является важной составляющей бренда - образа марки товара в сознании покупателя, выделяющего его среди конкурирующих товаров. Упаковка наряду с другими факторами оказывает влияние на мнение покупателя о товаре и его решение о приобретении товара. В случае удовлетворенности потребителя товаром позитивное отношение к товару переносится на упаковку. Поэтому упаковка должна быть, с одной стороны, яркой, с другой стороны, отличной от других, неповторимой, уникальной.

Привлекательная упаковка особенно важна для товаров импульсной покупки. Так, чтобы шоколадная паста или джем чаще попадали на стол, их упаковка должна быть максимально привлекательной. Привлекательная упаковка также нужна для таких товаров, как чипсы и жевательная резинка.

Большое значение играет цвет упаковки. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов (так, в Африке предпочитают яркие и броские сочетания). Расхождения в восприятии цветовой гаммы могут наблюдаться даже в разных городах России. Так, в Москве как престижные цвета для сигаретных пачек воспринимается сочетание красного с золотом, но в Петербурге эта гамма воспринимается как вульгарная, вычурная, безвкусная, а сами сигареты в такой упаковке воспринимаются как низкокачественные. Петербуржцы если и отдают предпочтение золоту, то только в сочетании с черным или темно-синим цветом.

Фотографическое изображение товара на упаковке более предпочтительно, чем рисованное.

Цвет упаковки должен в одних случаях гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, в других - контрастировать с ним. Одним из самых неудачных сочетаний, к примеру, является бежевый цвет зала и золотисто-желтые оттенки упаковки: такое соединение оказывает утомляющее воздействие на покупателя.

Известно, что желтый цвет обычно ассоциируется с недорогим продуктом, но исследования по выявлению оптимальной гаммы упаковки новой разновидности чая показали, что наряду с подобным восприятием цветовая гамма с использованием желтого цвета может восприниматься и как символ традиционно высокого качества, например, чай "Липтон".

Кроме того, цвет упаковки должен ассоциироваться с содержимым. К примеру, когда для привлечения внимания производители одного из колбасных комбинатов создали для своего продукта упаковку зеленоватого цвета, они получили обратный эффект: эта упаковка вызывала стойкое отвращение, поскольку не ассоциировалась с колбасой, а у некоторых даже ассоциировалась с плесенью.

Еще два примера. Розово-сиреневая гамма, в которой была выполнена этикетка одного из вариантов новых майонезов, воспринималась как упаковка для краски или клея. А маленькие пакетики с сухими дрожжами, хорошо известные домохозяйкам, при изменении формы, материала, рисунка и шрифта начинали восприниматься, например, как упаковка для презервативов.

У домохозяек зеленый цвет стиральных порошков обычно расценивается как сигнал о наличии биодобавок и, следовательно, высоких моющих свойствах этого средства.

Эти факты в очередной раз свидетельствуют о том, что поиск цветовой гаммы упаковок нуждается каждый раз в новых исследованиях и не может базироваться на предыдущем опыте.

Прозрачность упаковки нужна для товаров, ценность которых определяется свежестью. Но слишком прозрачная упаковка может снизить узнаваемость бренда, а непрозрачная снизит привлекательность продукта. Поэтому оптимально использовать либо полупрозрачную упаковку, либо сочетать прозрачную и непрозрачную площади.

1.3. Важные свойства и элементы упаковки

Утилизация упаковки также может быть серьезной заботой предприятия. Если упаковка может быть утилизирована, это привлечет внимание рыночных сегментов, которые обеспокоены защитой окружающей среды.

Графическое решение (рисунок) упаковки должно, опять же, привлекать внимание посетителей магазина, даже тех, кто никогда не покупал этот товар. Часто крупное изображение логотипа ассоциируется дешевым товаром, а небольшая рихтовка выглядит эксклюзивно.

Упаковка нетривиальной формы мощное средство привлечения внимания потребителя, так как она отличает товар от товаров-аналогов. Например, чипсы «Pringles» выпускаются в несвойственной чипсам цилиндрической упаковке, что выделяет их в восприятии покупателя.

Большую роль играет опрятный внешний вид упаковки. Как говорят иногда в народе, "нетоварный вид", т.е. порванная, деформированная, грязная упаковка останавливает покупателя. Не менее неприятно будет покупателю, если тара разрушится по пути домой, однако это будет ассоциироваться не с производителем товара, а с магазином. Если у сотрудников магазина возникает сомнение насчет прочности упаковки, лучше устранить этот недочет, но избежать возможного испорченного настроения покупателя.

Крайне важны и защитные свойства упаковки. Она должна сохранять определенные качества товара на протяжении определенного времени: не иметь дефектов для утраты части товара, защищать товар от воздействия внешней среды и не допускать быстрой порчи товара.

Многие рекламодатели рекламируют не только товар, но и упаковку, указывая на ее удобство и качество. Соединение рекламы товара и упаковки эффективный элемент брендинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельности производителей и сбытовиков.

Очевидно, что оптимальная упаковка должна устраивать и покупателя (быть удобной), и для производителя (позволить разместить товар с меньшими издержками и облегчить обработку). Но иногда целесообразнее придерживаться иных критериев. Так, сок в стеклянных бутылках, по мению потреблителей, воспринимается как более качественный, поэтому они готовы переплачивать, хотя, на первый взгляд, реализация сока в стреклянной таре должна приносить меньшую прибыль.

Все это говорит о необходимости тестирования упаковки перед ее внедрением.

В процессе тестирования упаковки оцениваются как функциональные характеристики упаковки (упаковка как контейнер), так и имиджевые характеристики (ее дизайн, информация на упаковке).

Для оценки функциональных характеристик упаковки используются тесты «in home», то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома. В обычных для них условиях респонденты отвечают на вопросы: удобно ли ей пользоваться, легко ли открывается / закрывается, удобно ли дозировать (наливать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике и т. д.

Для оценки имиджевых характеристик упаковки используются тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование. Респонденты анализируют, насколько содержательны надписи на упаковке, насколько упаковка привлекательнее упаковок конкурентов, насколько она соответствует концепции продукта.

Важными элементами упаковки являются ярлыки и этикетки. Они помогают украсить товар, выгодно его представить, привлечь интерес покупателей, дать дополнительную информацию.

На этикетке принято указывать название товара, производителя, вид нормативной документации, требованиям которой товар должен соответствовать, срок годности, состав, элементы графического оформления, текст и иногда рекламная информация.

Ряд товаров должен сопровождаться инструкцией по применению, размещаемой на упаковке или внутри нее. Чем тщательнее написаны и лучше поданы инструкции, тем выше уровень качества эксплуатации товара, тем выше качество самого товара.

Появление нового товара на рынке может обернуться провалом, если им трудно пользоваться,а инструкция непонятна.

Оформлением товара занимаются обычно сами производители. При подготовке макета упаковки товара производитель должен учесть следующие моменты: выводы должны быть четко сформулированы; логотип должен быть понятен, легко читаться, особенно на расстоянии; оформление (цвет и графика) должны соответствовать ожиданиям потребителей; элементы упаковки должны передавать сообщение о выгоде, которую получит потребитель в случае приобретения товара; информации на упаковке и этикетке должно быть достаточно потребителю.

Для лучшего восприятия товара требуется также правильно оформить и рационально разместить ценники. Охотнее выбирается товар, цена на который отлично видна, ценник располагаются точно под товаром, соответствует размеру товара, несет элементы фирменного стиля того магазина, в котором продается товар. Конечно, ценник должен быть хорошо выполненным, чистым и целым.

Cпециальные исследования помогают создать или выбрать из предложенных именно тот вариант упаковки, который достигнет своего адресата. Удачное сочетание формы, внешнего вида, материала и цвета упаковки должно помочь человеку сориентироваться в обилии товаров и найти тот товар, который отражал бы его индивидуальные особенности.

Ответ на вопрос "Чего люди ждут от упаковки?" отнюдь не лежит на поверхности. Каждая компания отвечает на него, начиная свое исследование с нуля. Дизайн упаковки как правило терпит неудачу не потому, что не может передать замысел его создателя, а потому, что упаковка говорит о продукте совсем не то, чего ждет от него реальный потребитель.

Как для успешного продвижения человека по социальной лестнице крайне важно его умение преподнести себя, так и для товара актуальна старинная русская поговорка: "По одежке встречают…".

От удачно найденных образов упаковки по большей части зависит успех этого товара на рынке. Когда покупатель берет в руки пачку нового стирального порошка, сигарет, чая и пр., ему (покупателю) важно понимать, в чем превосходство этого товара над уже знакомыми товарами той же категории.

Каждый раз при приобретении нового товара человек думает, что в своем выборе он опирается на собственные пожелания и представления. Он не анализируют этот процесс, а скорее исходят из эмоциональных ощущений. Хотя упаковка действует на подсознательном уровне и вызывает эмоциональный отклик, это вовсе не означает, что люди легковерны и беспомощны. Просто прием и передача информации происходят мгновенно, без рассуждений. Упаковка говорит с человеком на таком понятном и знакомом ему языке для того, чтобы он сразу ее воспринял, а не с целью управлять его сознанием.

На вопрос "Чем Вам понравилась эта упаковка?" каждый из опрашиваемых всегда ответит: "Она удобная, красивая, яркая, оригинальная, привлекательная, информативная. Выглядит качественной, дорогой, престижной". Но эти определения совершенно ни о чем не говорят. Опыт многочисленных опросов показывает, что перечисленные характеристики могут относиться респондентами к упаковке любого товара.

Респонденты, объясняя свой выбор, пользуются одними и теми же словами, независимо от того, о чем идет речь: о сигаретах или чае, кетчупе или стиральном порошке.

Так, для низкодоходной группы покупательниц майонеза «оригинальная и удобная упаковка» традиционно будет находиться среди пластиковых баночек, а для потребителей высокодоходной группы - среди стеклянных банок с завинчивающейся крышкой. И те, и другие будут говорить об удобстве вторичного использования упаковок. Однако первые будут хранить в пластиковых баночках скрепки и пуговицы, а вторые для хранения сухих сыпучих продуктов. Но в обоих случаях женщина чувствует себя исключительно хозяйственной и уверенной в правильности своего выбора.

Это говорит о том, что определения «оригинальный», «красивый», «удобный» каждый человек наполняет своим содержанием. В частности, это зависит от принадлежности человека к определенной социальной группе. Богатые и бедные, мужчины и женщины, подростки и пенсионеры все они имеют далеко не одинаковые представления об идеальном товаре.

Упаковка делается в расчете на предполагаемого покупателя и потому преподносит нам непривычное и волнующее представление о том, кто мы такие и чего мы хотим. Прогулка между рядами полок становится упражнением в познании самого себя:

Что вы собой представляете как хозяйка?

Успеваете ли вы сделать все задуманное и как вы экономите время?

Тревожитесь ли Вы о здоровье своем и своей семьи?

Ценят ли Ваш выбор и соответственно Вас самих близкие?

Уверены ли Вы в себе?

Беспокоят ли Вас экологические проблемы?

Цените ли вы предметы роскоши?

Такова ли ваша жизнь, как вам хотелось бы?

Получаете ли Вы удовольствие от того, чего достигли?

Единственный выбор при покупке дает ответ человеку на все эти и многие другие вопросы. Другими словами, взяв конкретную упаковку на полке магазина и положив ее в свою корзинку, человек демонстрирует свою принадлежность к определенной социальной группе, поколению, свою осведомленность и информированность, патриотизм или его отсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность или ее отвержение, то есть упаковка становится символом, олицетворяющим стиль жизни потребителя.

Вот почему при выведении товара на рынок и разработке его упаковки в рамках качественных исследований применяется проективный метод антропоморфизма: респондентов просят представить себе какой-либо товар в виде совершенно конкретного человека, с особым характером, привычками, стилем жизни, любимыми животными, музыкой, автомобилем и т.п. С этого момента обычно и начинается создание упаковки. Исследователь должен увидеть будущего потребителя через призму виртуального образа будущей упаковки, найти те нюансы, которые пробудят интерес покупателей к новому товару. Но это не единственный метод, который позволяет отождествлять будущего покупателя и будущую упаковку. В практике часто используются психологические методики, адаптированные для маркетинговых исследований, такие как: генерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, конструирование коллажей, ролевые игры и др.

Результаты качественных исследований позволят производителю грамотно составить бриф для дизайнеров упаковки, потому что к этому моменту производитель будет знать, что именно должен думать, чувствовать и понимать потребитель, беря в руки упаковку того или иного товара.

Рекламные агентства, которые экономят исследовательский бюджет и принимают решения, основываясь на собственной интуиции и опыте, нередко создают совершенно неудачные «шедевры».

Глава 2. Исследование роли упаковки при выборе товара потребителем

2.1. Специфика деятельности кондитерской «Мери Поппинс»

Продукция кондитерской «Мери Поппинс» впервые появилась на томском рынке двенадцать лет назад. С того самого момента компания специализируется исключительно на выпуске тортов и пирожных.

Контакты

Адрес:

634021, Россия, г. Томск, ул. Колхозная, 9/2

Для клиентов: +7 (3822) 30 25 48. Viber|WhatsApp +7 913 850 25 48

meri_poppins_tomsk

E-mail: [email protected]

Сегодня фирма производит более 100 наименований тортов и пирожных. Основополагающий принцип кондитерской «Мери Поппинс» использование в производстве только натуральных и качественных ингредиентов. Еще одна особенность заключается в сдержанном стиле оформления, а это естественные цвета и, практически, полный отказ от красителей.

Девиз компании «Необыкновенные тортики по обыкновенным ценам». И это на самом деле так. Оптимизация производства позволяет выпускать продукцию, действительно, высокого качества и устанавливать на нее достойные цены.

У фирмы имеется сайт, на котором размещена такая информация как:

каталог продукции;
каталог заказных тортов;
новости;
контакты;
сведения о компании;
отзывы покупателей.

Компания периодически проводит дегустации тортов, на которую приглашаются будущие молодожены, организаторы и просто любители сладкого. На дегустациях организаторы помогают выбрать подходящий для конкретного мероприятия торт, рассказывают о последних модных тенденциях в кондитерском искусстве, отвечают на все интересующие вопросы. Дегустации проводятся бесплатно, по предварительной записи.

Также у кондитерской имеется аккаунт в инстаграм: meri_poppins_tomsk, где потребители могут следить за новостями, акциями и событиями из жизни фирмы.

Кондитерская «Мери Поппинс» часто проводит различные акции, например, акция "Летний ценопад", в рамках которой каждую неделю предлагаются торты со скидкой 20 %.

Кондитерской «Мери Поппинс» сложно работать на рынке и развиваться в связи с высокой конкуренцией. Главным конкурентом фирмы является кондитерская фабрика «Антонов Двор» - самая крупная компания по производству тортов и пирожных в Сибирском регионе.

В настоящее время компания пытается преодолеть сложившийся кризис, в частности сделать «Мери Поппинс» узнаваемым в городе брендом. Для достижения высоких результатов фирме необходимо вести эффективную маркетинговую политику. Одним из эффективных способов выделения на фоне конкурентов и повышения узнаваемости может быть создание новой упаковки.

По результатам многочисленных исследований, проводимых Центром управленческих решений Sarmont, было выявлено, что при выборе продуктов питания упаковка, как фактор, определяющий выбор продукта, важна только для 7 % потребителей. Однако упаковка, по мнению потребителей, является ключевым фактором, который может подтолкнуть их покупке, привлечь внимание к продукту. Другими словами, упаковка может "прорекламировать" товар на торговой полке.

2.2. Программа маркетингового исследования «Идеальная упаковка кондитерских изделий в восприятии покупателей»

Методологическая часть

Тема исследования - "Идеальная упаковка кондитерских изделий в восприятии покупателей".

Проблемная ситуация связана с высокой конкуренцией на томском рынке кондитерской «Мери Поппинс».

Проблема: как упаковка влияет на изменение продаж и узнаваемость бренда?

Цель исследования - выяснить, как упаковка кондитерских изделий (тортов) влияет на выбор покупателя.

Задачи:

- определить, в какой мере упаковка определяет выбор кондитерского изделия;

- выявить отношение к действующей упаковке кондитерских изделий компании «Мери Поппинс»;

- выявить наиболее привлекательные характеристики упаковки кондитерского изделия.

Объект исследования покупатели кондитерских изделий на дегустациях, проводимых кондитерской «Мери Поппинс».

Предмет исследования - предпочтения покупателей в отношении упаковки кондитерских изделий.

Системный анализ объекта исследования

Покупатели физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.

Интерпретация и операционализация понятий

Определение	Эмпирические признаки	Индикаторы
Кондитерские изделия - высококалорийные и легко усваиваемые пищевые продукты с большим содержанием сахара, отличающиеся приятным вкусом и ароматом.	Виды кондитерских изделий	Торты пирожные
Упаковка - предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья во время перемещения, хранения и использования	Виды упаковки	Пластиковая тара
Покупатели - это люди, пришедшие в магазин с целью приобретения товаров и услуг		мужской женский молодежь средний возраст пожилые люди достаток средний зароботок

Гипотезы:

упаковка кондитерских изделий влияет на выбор покупателя
нынешняя упаковка продукции «Мери Поппинс» воспринимается как несовременная, не выделяется из ряда других, является неудобной в использовании, непрактичной и неэкологичной
требуется замена упаковки в соответствии с предпочтениями целевой аудитории.

Тип выборки неслучайный отбор, стихийная выборка.

Методическая часть

В исследовании используется одноступенчатая выборка. Исследуемая совокупность - 100 человек.

Используется наиболее популярный метод сбора информации анкетирование.

АНКЕТА:

Как часто вы покупаете торты?

а) чаще 1 раза в месяц

б) 1 раз в месяц

в) несколько раз в год

г) не покупаю

2. При покупке торта вы обращаете внимание на внешний вид упаковки?

а) да

б) нет

в) не знаю

3. Представьте такую упаковку, ради которой вы купили бы торт, какая она?

а) пластиковая;

б) картонная;

в) бумажная;

г) не важно

4. Представьте такую упаковку, ради которой вы купили бы торт, какая она?

а) перевязана лентой;

б) имеет ручку;

в) ни лент, ни ручек;

г) не важно

5. Представьте такую упаковку, ради которой вы купили бы торт, какая она?

а) прозрачная;

б) непрозрачная, ярких цветов;

в) непрозрачная пастельных тонов;

г) не важно

6. Представьте такую упаковку, ради которой вы купили бы торт, какая она?

а) прямоугольная;

б) круглая;

в) другое (шестиугольник; сердце и пр.)_____________;

г) не важно

Беспокоят ли Вас экологические проблемы?

а) да

б) нет

в) не знаю

Готовы ли Вы переплачивать за упаковку?

а) да

б) нет

в) не знаю

Хотите ли Вы использовать упаковку в быту?

а) да

б) нет

в) не знаю

С каким цветом ассоциируется у Вас торт? ___________________

Вы когда-нибудь покупали кондитерские изделия марки «Мери Поппинс? Если да, то как часто?

а) нет;

б) да, один раз

в) да, несколько раз;

г) да, постоянно покупаю.

Какие ассоциации вызывает название этого бренда? __________________________________________________________.

Предложенная анкета позволит выявить наиболее важные элементы упаковки: материал (пластик, картон, бумага) вопросы 3, 7, 8, 9, дополнительные атрибуты (ленты, ручки) вопрос 4, форма (прямоугольник; круг; шестиугольник; сердце и пр.) - вопрос 6, цвет вопросы 5, 10.

Кроме того, анкета отразит степень известности бренда «ВкусСнов» и отношение в нему респондентов.

Заключение

Упаковка - «лицо» товара. Именно по ней покупатель нередко принимает решение о покупке, поэтому производители должны задуматься не только о качестве выпускаемой продукции, но и о ее упаковке.

Упаковка товара является важной составляющей бренда. Ей недостаточно быть прочной, удобной и пр.: упаковка должна ожидать некоторым представлениям, ожиданиям потребителей. А эти представления зависят от многих факторов: моды, социального статуса покупателей, возраста, пола и пр.

Все это говорит о необходимости проведения исследований перед созданием упаковки какждого нового продукта.

В настоящей работе мы рассмотрели теоретический аспект вопроса: рассказали в самых общих чертах, что влияет на привлекательность упаковки (форма, цвет, размер, мтаериал и пр.). Кроме того, мы предложили структуру маркетингового исследования для выявления предпочтений покупателей в выборе упаковки для тортов.

Надеемся, что результаты исследования будут применены на практике и помогут создать оригинальную и эффективную упаковку.

Список литературы

Асташов А. А. Реклама в жизни современного общества // Бюллетень медицинских интернет-конференций. - 2014. - №11. - Т.4. - С.1137.
Васин Ф.В. Рекламный графический дизайн упаковки изделий текстильной и легкой промышленности: Диссертация на соискание научной степени кандидата искусствоведения. - М., 2011. - 358 с.
Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг: Учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - 361 с.
Карлова Л.В. Основы рекламы: Учебное пособие. Часть I / Л.В. Карлова Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2011. - 112 с.
Кексель О.С. Маркетинговые исследования в связях с общественностью: конспект лекций. Изд-во Томского политехнического университета, 2014.
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. 296 с.
Сайт кондитерской «Мери Поппинс»: http://meri-tortiki.tomsk.ru/

Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг: Учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - С.203.

Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг: Учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - С.204.

refleader.ru

Маркетинговая роль упаковки товара - часть 2

Проходя стадии от производства до конечного потребления, упаковка выступает одним из важнейших условий формирования конкурентоспособности товара и сохранения его потребительских свойств. При этом функции упаковки начинают формироваться уже с самого начала производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара от производителя до склада, оптового или розничного магазина.

Упаковка прекращает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает (возвращает) ее. До тех пор, пока упаковка не уничтожена, она может выполнять ряд маркетинговых функций, о которых будет отмечено ниже, а также использоваться потребителем не предусмотренным производителем образом.

Обычно различают маркетинговые и производственно-торговые функции упаковки.

К важнейшим маркетинговым функциям упаковки, проявляющимся в большей степени в случае упаковывания потребительских товаров, относятся:

· функция сохранения качества и количества товара, которую иногда называют основополагающей, хотя она в большей степени относится к производственно-товароведческим, чем к маркетинговым. Основное предназначение упаковки – защита товара от возможных повреждений, обеспечение неизменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения;

· функция формирования качества товара. Конструктивные особенности упаковки должны обеспечивать удобство пользования товаром, максимально удовлетворять потребности покупателя, а ее дизайн – формировать в глаза потребителя образ качественного товара;

· функция формирования спроса на товар. Упаковка может привлечь внимание потенциального покупателя, сформировать определенный имидж товара. С этой целью на ней используют элементы рекламного оформления – соответствующее цветовое решение, подбор шрифта, лозунги и т.д.;

· функция идентификации товара. Упаковка должна обеспечить потребителю возможность увидеть товар до его приобретения, например в случае использования прозрачных упаковочных материалов, а также специальных «окошек», т.е. прозрачных элементов;

· функция предоставления информации о товаре. Благодаря маркировке, размещенной на упаковке, потенциальные потребители могут получить необходимые сведения о товаре, его качестве, составе, сроках годности, способах эксплуатации и т. д.;

· функция стимулирования сбыта товара. Применение упаковки или ее частей при проведении разнообразных рекламных акций, размещение в ней ценных подарков или выигрышных купонов, используемых затем при проведении конкурсов и розыгрышей призов или обеспечивающих определенные льготы при приобретении товара, позволяют уменьшить затраты на другие мероприятия стимулирования сбыта;

· функция маркетинговых исследований. Для производителя всегда важна обратная связь со своими потребителями. Установлению такой связи способствует размещение на упаковке подробной информации о производителе (адрес, контактные телефоны, ссылка на сайт в интернете и т. д.), а также внутри нее – различных вкладышей в виде анкет, опросных листов и т.п. Использованная и выброшенная упаковка также может служить источником информации для пытливого маркетолога;

· функция мерчендайзинга. Несомненно, упаковка должна быть удобной для сферы торговли как в случае оптимизации выкладки товаров на стеллажах и полках, так и в случае складских операций.

Кроме того, любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара.

Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару. Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:

· защитными;

· потребительскими;

· экологическими;

· рекламно-эстетическими.

Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.

Потребительские свойства упаковки характеризуют:

· разнообразие форм и размеров упаковки;

· степень готовности продукта к употреблению;

· удобство обращения с упакованным продуктом;

· удобство потребления;

· возможность переноса упаковки;

· наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым;

· простоту и надежность укупорки и герметизации.

Наличие определенных экологических свойств упаковки необходимо для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой, а также наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.

Упаковка является составной частью современной массовой культуры, продуктом дизайна. Поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

Рекламно-эстетические свойства упаковки характеризуют:

· информативность;

· степень привлечения внимания покупателя;

· уровень стимулирования сделать покупку.

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.

Разработка эффективной упаковки для товара требует принятия организационных, экономических, технологических, технических и социальных решений. Но прежде всего необходимо определить концепцию упаковки.

Концепция упаковки – это четкое определение при разработке упаковки следующих проблем.

· Какой должна быть основная функция упаковки?

Очевидно, что полное соответствие упаковки ранее отмеченным маркетинговым функциям нецелесообразно: упаковка заведомо будет обладать непомерно и неоправданно высокой стоимостью. Ответ на данный вопрос предопределяется в первую очередь потребительскими свойствами самого товара, способами его перевозки, складирования, хранения, путем реализации на рынке (оптовая или розничная торговля).

· Какую роль должна сыграть упаковка для продвижения товара?

В первую очередь необходимо выяснить назначение упаковки (транспортная или потребительская). Ответ на данный вопрос предопределяется способом реализации товара, дополнительной информацией, которую упаковка должна донести до потребителя, а также о том, как она дополняет другие маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением товара.

· Какой должна быть упаковка?

Ответ на данный вопрос вытекает из двух предыдущих, которые накладывают на упаковку так называемые «внешние условия» (какой она должна быть в идеале), и фактических, реальных возможностей изготовить, купить, заказать такую упаковку (имеются ли соответствующие упаковочные материалы, технологии, приспособлены ли упаковочные машины для упаковки данного товара и т.д.).

Кроме того, следует помнить о необходимости стандартизации, сертификации, экологической безопасности упаковки. При ее разработке нельзя забывать также о другой продукции, которая ранее выпускалась или выпускается предприятием и уже имеет упаковку.

С учетом вышесказанного необходимо определить, будут ли использоваться какие-либо единые элементы на каждой упаковке (общее стилевое решение).

Существенное значение для упаковки имеет ее дизайн.

Дизайн – термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной сферы. В узком смысле под дизайном понимают художественное конструирование, т.е. проектирование промышленных изделий, обладающих эстетическими свойствами.

Оформление упаковки с точки зрения формы, цветового решения, текстовых и графических материалов, соблюдение пропорций, элементарного вкуса оказывают непосредственное влияние на покупателей, создают у них определенное отношение к товару и его производителю.

Главный принцип в работе дизайнеров упаковки – создать устойчивую связь «человек – товар», определив при этом, почему покупатель приобретает данный товар и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Не последнюю роль в этом, разумеется, играет название товара. При изобилии товаров наименований обычного языка иногда не хватает, и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. В данном случае важны привлечение внимания, степень запоминания, а также легкость произношения.

Дизайн начинает играть главную роль, поскольку внешний вид в понимании потребителя является частью предложения. В связи с этим необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, потому что невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

Дизайн упаковки товара должен обладать следующими свойствами:

· быть оригинальным, эффектным, привлекать внимание потенциального потребителя;

· подчеркивать характеристики продукта – его выгоды, действие, свойства, использование, результат применения;

· быть патентоспособным с целью недопущения его использования другими производителями;

· концептуально подходить для новых товаров, которые могут быть добавлены в продуктовую линию;

· быть технологически осуществимым и экономически целесообразным с учетом сложившихся особенностей производства упаковки.

mirznanii.com

Исследование влияния упаковки товаров на качество и информированность покупателей ,пути совершенствования.

Исследование влияния упаковки товаров на качество и информированность покупателей ,пути совершенствования.

Содержание Введение. 1. Упаковка товаров – назначение, функции и роль. 1.1. Назначение и функции упаковки. 1.2 Требования к упаковке товаров широкого потребления. 1.3. Маркировка, наносимая на упаковку. 1.4 Достоинство и недостатки различных видов упаковки 2. Виды тары и упаковки по материалу изготовления. 2.1 Особенности упаковки товаров 2.2 Восприятие упаковки покупателями 2.3 Влияние упаковки на решение покупателей 3. Анализ влияния упаковки 3.1 Характеристика ООО «Лента 76» 3.2 Анализ влияния упаковки на результаты деятельности предприятия. 4. Пути совершенствования упаковки на ООО «Лента 76» Заключение. Список использованных источников. Приложения.

Введение.

На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта. Здесь срабатывает простая психология, заключение, что если производитель потратился на упаковку, то у него есть средства и возможности выпуска более качественной продукции.

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающее защиту от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнения.

Упаковка пищевых продуктов выполняет несколько функций, из которых две - наиболее значимые: защитная и рекламно-информационная.

Первая обеспечивает сохранение продукта от воздействия внешней среды (влажность, пыль, насекомые, возможные заражения), механических воздействий, сохранение свежести изделий. Вторая предполагает доведение до потребителя соответствующей информации о продукте, возможность визуального осмотра, рекомендации по его приготовлению, его рекламу.

Характерно, что покупатели нуждаются в удовлетворении своих эстетических запросов и требуют все большей фантазии в оформлении внешнего вида продуктов. Также новые упаковочные материалы должны соответствовать достаточно высоким требованиям экологической безопасности. Для изготовления упаковки необходимо высококачественное сырье и современное упаковочное оборудование.

ГЛАВА 1.Упаковка товаров – назначение, функции и роль.

Назначение и функции упаковки

Основное назначение упаковки — защита упакованных товаров от неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или отдельных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает количественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды.

Упаковка со времени своего появления значительно изменила многие понятия в промышленной и пищевой индустрии. Упаковка – это комплекс средств, которые обеспечивают защиту продукта от повреждений, потерь при хранении, транспортировке и складировании. Упаковка – это неотъемлемая часть товара, которую покупатель получает в своей пользование вместе с покупкой продукта. Упаковочная продукция нужна для придания презентабельного вида товару, его транспортировки и обеспечения сохранности. Упаковка может быть многоразовой и одноразовой, цветной и прозрачной, большой и маленькой.

Существуют четыре основных функции :

- упаковка как емкость для продукта;

- защитная функция;

- многофункциональное использование;

- информационная функция

Защитная функцияупаковки предполагает защиту продукта от механических, физических, химических, климатических и биологических воздействий, т. е. сохранение количества, состава, качества товара в пределах установленных норм.

Целью защиты продукта от химических воздействий является предупреждение нежелательных реакций с окружающей средой. Активность химических процессов возрастает с увеличением срока хранения. Продукты, нечувствительные к воздействию кислорода воздуха, необходимо защищать от воздействия других компонентов (влаги, летучих веществ). В отдельных случаях применяют светонепроницаемую упаковку. Упаковка должна защищать и от таких физических воздействий, как испарение влаги, адсорбция влаги, потеря летучих ароматических веществ.

Многофункциональность упаковки означает, что она должна облегчать погрузочно–разгрузочные операции, транспортирование, реализацию и использование товара.

Информационная функция чрезвычайно важна, поскольку современные рыночные условия, для которых характерна высокая конкуренция, требуют, чтобы упаковка предоставляла покупателю исчерпывающую информацию о товаре.

Требования к упаковке товаров широкого потребления.

Упаковка товаров для народного потребления должна отвечать ряду технических, экономических и эстетических требований. Они аналогичны общим требованиям к упаковке и классифицируются в соответствии с ними.

Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки, ее конструкция должна отвечать свойствам помещенных в нее товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность товаров при перевозке и хранении.

Упаковка должна быть недорогой в изготовлении, портативной и удобной для транспортирования, как с товаром, так и в пустом виде. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему).

Упаковка должна иметь привлекательный внешний вид, а ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить воспитанию эстетических вкусов у покупателей.

К упаковке предъявляют следующие основополагающие требования: безопасность, экологические свойства, надежность, совместимость, взаимозаменяемость, экономическая эффективность.

Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой. Это не значит, что в упаковке полностью отсутствуют вредные вещества. Такие вещества содержат многие виды упаковки Например, в металлической таре имеются железо, олово или алюминий; в бумаге — свинец; в полимерных материалах — мономеры.

В этих случаях безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковки).

Для красочного оформления, которое наносят на упаковку, должны применяться красители, разрешенные для этих целей органами Минздравсоцразвития России.

Экологические свойства упаковки — способность ее при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде.

Абсолютно безопасных для окружающей среды видов упаковки нет, так как при утилизации разных видов упаковки в окружающую среду выделяются разнообразные вещества, отличающиеся различной степенью воздействия на нее.

При уничтожении термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется, прежде всего, углекислый газ. Накопление его в атмосфере Земли в повышенном количестве вызывает изменения климата вследствие парникового эффекта, что может привести к негативным последствиям.

Из указанных выше видов упаковки самыми низкими экологическими свойствами отличается полимерная тара, при сгорании которой в окружающую среду выделяются такие вредные вещества, как диоксиды, стирол, хлор.

Надежность упаковки — способность сохранять механические свойства и/или герметичность в течение длительного времени.

Благодаря этому свойству упаковка обеспечивает надлежащую сохраняемость товаров, причем способность разных видов упаковок сохранять упакованные товары неодинакова.

Кроме того, упаковка многократного использования сама должна обладать хорошей сохраняемостью, как с товаром, так и без него. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может не превышать значительно сроки годности товаров.

Совместимость упаковки — способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров.

Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков плесени и посторонних запахов. Она не должна поглощать отдельные компоненты товара (вода, жиры и т. п.).

Запрещается применять упаковку, несовместимую с товаром. Например, нельзя использовать оберточную бумагу и полиэтиленовую пленку для жиросодержащих продуктов, так как жир впитывается в упаковку. Деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, так как продукты приобретут несвойственный им хвойный запах.

Взаимозаменяемость — способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному

функциональному назначению.

стетические свойства также очень важны для упаковки и в первую очередь для потребительской тары. Эстетичность упаковки достигается путем применения привлекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен и т. п.), а также красочного оформления (цветовая гамма и рисунки).

Указанные требования предопределяют выбор упаковки в зависимости от ее назначения. Наиболее важными критериями выбора служат безопасность, надежность и совместимость, а также экономическая эффективность упаковки и сроки хранения упакованных товаров.

Экономическая эффективность упаковки определяется ее стоимостью, а также ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Стоимость упаковки зависит от применяемых материалов, а также технологичности производства.

Требования к упаковке будут расти в связи с динамичным изменением ситуации на рынке, необходимостью легкой и быстрой идентификации товаров и другими факторами.

Цветные стереотипы

Особое впечатление придается цвету упаковки потому, что в пространстве его замечают первым. Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется в том, что по сравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст - интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное восприятие, вызывает прямые ассоциации с предлагаемым продуктом, воспринимается легче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление.

При выборе товара цвета действуют как магнит, притягивая внимание потенциального потребителя. Причем различные цвета привлекают внимание различных групп потребителей. Это подтверждают психологи, которые считают, что, внимание женщин быстрее привлекает упаковка синего цвета.

Управление и контроль

Директор осуществляет организацию учета 000 «Лента» и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

В подчинении директора находится менеджер по подбору персоналом. Менеджер является организатором всей работы внутри 000 «Лента».

Утром, приходя на работу, менеджер должен проверить техническое состояние помещения: зала, вестибюля, туалетной комнаты, обращая внимание на качество проведенной уборки, на наличие и исправность мебели, оборудования, освещения и т.д.

Руководители отделов составляют графики выхода персонала на работу, ведет учет рабочего времени сотрудников.

Заместитель руководителя отделов выполняет указания руководителя отдела, проверяет наличие товара на полках своего отдела, наличие ценников.

Продавец-консультант готовит рабочее место, проверяет наличие и исправность оборудования, инвентаря и инструмента, установку весов.

Бухгалтер-кассир осуществляет операции по приему, учету, выдаче и хранению денежных средств.

Водители осуществляют доставку заказанной клиентами продукции до места назначения.

Кладовщик осуществляет руководство работами по приему, хранению и отпуску ценно-материальных ценностей на складах.

Охранник несет службу по охране предприятия, производит досмотр вещей, в также личный досмотр рабочих и служащих.

Уборщица уборка всех помещений предприятия.

План эвакуации ООО «Лента»

Работа по охране труда на предприятии 000 «Лента» организована в соответствии с Положением об организации работы по охране труда, разработанным с учетом действующего Отраслевого положения об организации работы по охране труда и утвержденным руководителем (владельцем) предприятия.

В Положении указано, что общее руководство и ответственность за организацию и проведение работы по охране труда в целом по предприятию возлагается на его руководителя (владельца), в структурных подразделениях предприятия на их руководителей.

Положением установлен порядок:

- организации проведения и периодичность обучения работников безопасности труда;

- проведения и периодичность инструктажей по безопасности труда;

- проведения работы по пожарной безопасности;

- проведения работ повышенной опасности ‹: выдачей наряда-допуска проведения потрузочно-разгрузочных работ;

- технического обслуживания оборудования;

- закрепления оборудования за лицами, ответственными заего

- правильную и безопасную эксплуатацию при использовании;

- обеспечения и выдачи работникам спецодежды и средств индивидуальной защиты;

- контроля за соблюдением правил и норм по охране труда по

- предприятию в целом и его структурным подразделениям.

Труд и здоровье людей в Российской Федерации охраняются государством. Это провозглашено в ст.7 Конституции РФ.

Здоровые и безопасные условия труда в значительной степени обеспечиваются техническим прогрессом, совершенствованием техники и технологии производства (например, замена тяжелого физического труда машинами, внедрение роботов, заменяющих человека там, где это опасно для его жизни и здоровья, герметизация технологических процессов на химических предприятиях).

Охрана труда выявляет и изучает возможные причины производственных несчастных случаев, профессиональных заболеваний, аварий, взрывов, пожаров и разрабатывает систему мероприятий и требований с целью устранения этих причин и создания, безопасных и благоприятных для человека условий труда.

Успех в решении проблем охраны труда в большой степени зависит от качества подготовки специалистов в этой области, от их умения принимать правильные решения в сложных и изменчивых условиях современного производства.

. Конкуренты и конкурентоспособность

000 ТК «Лента» функционирует на рынке продуктов питания г. Омска в окружении трех конкурентов:

- торговый комплекс «Континент»;

- торговый комплекс «Ашан».

Рассмотрим конкурентов более подробно.

Торговый центр «Континет» имеет удобное месторасположение и доступен из любого района города, а для автомобилистов предусмотрен бесплатный паркинг на 3 600 мест.

Предлагает огромный выбор различных товаров и услуг. В торговом центре «Континет» расположены как офисные помещения, так и торговые ряды.

Торгово-развлекательный комплекс «Ашан» Расположен г, Омск, ул. Бульвар Архитекторов, 35. Открыл свои двери покупателям в 2009 году. Это современный торговый центр в городе Омске, который позволяет совмещать совершение покупок с отдыхом и развлечениями для всей семьи. В торгово-развпекательном комплексе «Ашан» представлены магазины известных модных брендов, товары для детей, товары для дома, электроника и бытовая техника, продуктовый супермаркет.

Конкурентная стратегия это стремление компании, в данном случае, ООО ТК «Лента», занять конкурентную рыночную позицию в отрасли то есть на главной арене, где сражаются соперники. Чтобы достичь успеха в современной экономике, 000 ТК «Лента» ориентируется на своих конкурентов. Деятельность торгового комплекса направлена на избежание сильных сторон конкурентов и поиск их слабых мест, чтобы затем начать маркетинговую атаку на эти слабые места.

Введение.

lektsia.com

Упаковка товара и ее роль в торговой политике

НАЦИОНАЛЬНЫЙ БАНК РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «ПОЛЕССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра Менеджмента

Дисциплина Маркетинг в отрасли

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Упаковка товара и ее роль в торговой политике

студент

КД, 6 курс, 622621 (подпись)

(дата)

Руководитель __________________

(оценка)

(подпись)

(дата)

ПИНСК 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ………………………………………………………………… 3

1. Эволюция понятия «упаковка» ……………………………………..... 6

1.1. Что же представляет собой упаковка? Определение термина…………………………………………………..…………………………… 6

1.2. Историография упаковки…………………………………………... 9

2. Создание упаковки товара……………………………………………….11

2.1. Сотрудничество дизайнера и маркетолога…………………...…….11

2.2. Создание эффективной этикетки……………………………….15

3. Применение упаковки и этикетки в продвижении товаров ….. 22

3.1.Рекламная упаковка как средство социальной коммуникации ……………………………………………………………………………………… 22

3.2. Тенденции развития в области упаковки …………………..…….. 28

Заключение ………………………………………………………….. 32

Список использованных источников ……………………………. 34

Приложение …………………………………………………………. 35

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 35 страниц, 3 рисунка.

УПАКОВКА, ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, ДИЗАЙН, РЕКЛАМА

Актуальность данной курсовой заключается в том, что этикетка и упаковка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

Цель работы состоит в раскрытии роли этикетки и упаковки в продвижении товаров на рынке.

Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотреть способы продвижения товаров, их эволюцию и различия;

- показать теоретические аспекты использование этикетки и упаковки в продвижении товаров;

- практический анализ создания эффективной этикетки;

- выявить тенденции развития упаковки и этикетки.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды ведущих зарубежных и отечественных авторов, теоретиков и практиков рекламного дела, периодическая литература по исследуемой проблеме, материалы научно-практических семинаров. Существенную помощь в подготовке курсовой работы оказало использование информационных ресурсов всемирной глобальной сети Internet (специализированных сайтов по маркетингу и рекламе).

THE REFERAT

Term paper: 35 pages, 3 drawings.

PACKING, GOODS ADVANCEMENT, DESIGN, ADVERTISING

The urgency given the course consists that the label and packing are solving carriers of advertizing of a product. The design gets prevailing value as appearance is, in understanding of the consumer, an offer part. Therefore design and marketing interference for it is impossible to sell the goods without requirements and wishes of buyers is necessary.

The work purpose consists in disclosing of a role of a label and packing in advancement of the goods in the market.

For achievement of the specified purpose in work following problems are put and solved:

- To consider ways of advancement of the goods, their evolution and distinctions;

- To show theoretical aspects use of a label and packing in advancement of the goods;

- The practical analysis of creation of an effective label;

- To reveal tendencies of development of packing and a label.

As theoretical and methodological basis of a term paper works of leading foreign and domestic authors, theorists and advertizing experts, the periodic literature on an investigated problem, materials of scientifically-practical seminars have served. The essential help in term paper preparation was rendered by use of information resources of world global network Internet (specialized sites on marketing and advertizing).

Введение

Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Некоторые маркетологи даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара, распространения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима.

Она защищает товары от повреждения до того, как вы их купите, например, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.

Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи.

Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание компании (или товара) у покупателей. По данным исследований, покупатели чаще всего готовы в последний момент забыть о том, что они собирались купить привычную баночку тунцовых консервов, которые любит их кошка, если в поле зрения окажется красиво оформленный товар конкурирующей марки. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаров на перегруженном рынке.

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара). Итак, должны ли основные функции упаковки обеспечивать защиту товара, представлять новый способ его дозирования, сообщать об отличительных свойствах данного товара (торговой марки, компании, чего-нибудь другого?) Коротко говоря, решение относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов – размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения.

Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникла необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.

Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но не смотря на то, какие изменения требуются – большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой – оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей.

1. ЭВОЛЮЦИЯ ПОНЯТИЯ «УПАКОВКА»

1.1. Что же представляет собой упаковка? Определение термина

Трудно найти точное определение упаковки, даже если рассматривать ее в очень узком смысле – как средство общения. В большинстве источников об упаковке она рассматривается в первую очередь, как тара, а потом уже говорится о таких ее достоинствах, как пригодность к обработке, облегчение транспортировки, внешняя привлекательность и удобство употребления

Если рассматривать упаковку как связующее звено между производством и потреблением, то опять-таки именно перевозочная тара – это важнейшая ее часть. Но также важно, чтобы эта тара выглядела привлекательно, была снабжена полной информацией о свойствах «упакованного» товара и информацией об использовании изделия, гарантией – всем тем, что интересует покупателя.

Одно из самых ранних значений слова «упаковка», предлагаемое словарем, - это нечто, собранное в узел, для странствующего разносчика или для перевозки.

Если же давать определение «упаковки» с точки зрения покупателя, а не продавца, то стоит сказать, что упаковка – неделимая единица потребления. Это подводит нас к более философскому определению упаковки как средства выразительности и средства передачи знания.

Ознакомить и помочь быстро принять решение – вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Демонстрация – это ее самая очевидная функция. Но акцент при этом делается на другом – на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта.

Упаковка – это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. «Упаковка, - писал дизайнер Эрнест Дихтер, - это уважение нашего отношения к потребителю».

Общим стало представление о том, что ценные вещи нуждаются в упаковке. Так что «упакованный» товар уже говорит о своей ценности. Оформление упаковки определяется не только эстетическими требованиями. В исследования рынка входит изучение желаний и нужд потребителя.

Первостепенные задачи, которые выполняет упаковка.

Упаковка выполняет самые разнообразные задачи:

- предохраняет содержимое от загрязнения и порчи;

- облегчает перевозку и хранение товара;

- обеспечивает определенный стандарт содержимого;

- придает выразительность рекламе и делает возможным распространение товара в широком масштабе;

- благодаря дозаторам, позволяет более практично использовать продукт.

Исторически сложилось так, что именно упаковка сделала возможным принцип самообслуживания, и в свою очередь, благодаря магазинам самообслуживания возросло количество и разнообразие товаров. «Упаковка – как молчаливый торговец». Сегодняшний мир уже не представить без упаковок.

mirznanii.com

Маркетинговая роль упаковки товара

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»Кафедра промышленного маркетинга и коммуникацийКУРСОВАЯ РАБОТАпо дисциплине: Маркетинг

на тему: Маркетинговая роль упаковки товараСтудентка

ФМК, 3 курс, ЗМР-1 А.А. ДедюхинаРуководитель Н.Л. Трушкевич МИНСК 2011 РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 24 с., 8 источников, 1 прил.МАРКЕТИНГОВАЯ РОЛЬ УПАКОВКИ ТОВАРАОбъект исследования – упаковка товара.

Предмет исследования – теоретические основы маркетинговой роли упаковки товара.

Цель работы: анализ маркетинговой роли упаковки булочек Пан Гоччоли ТМ «Mulino Bianco» российского предприятия ООО «Харрис СНГ».

Методы исследования: полевой, системный подход, анализ, статистические наблюдения, экспертные оценки.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.________________

(подпись студента)

СОДЕРЖАНИЕВведение……………………………………………………………….…... 4

1 Сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия……………………………………………………………................ 5

2 Анализ упаковки товара на предприятии ООО «Харрис СНГ»...… 13

3 Пути совершенствования упаковки товара на предприятии ООО «Харрис СНГ»……………………………………………………………......... 18

Заключение………………….…………………………………………….21

Список использованных источников …………………………………...23

Приложение А. Изображение упаковки булочек «Пан Гоччоли» бренда Mulino Bianco…………………………………………………………………… 24ВВЕДЕНИЕУпаковка – эффективный способ формирования потребительских предпочтений. В настоящее время ее значение и роль продолжают расти. Некоторые маркетологи называют упаковку «пятым Р» после товара, цены, распределения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

Постоянно развивающаяся система самообслуживания (включая продажу товаров и услуг по каталогам, по телефону, по сети Internet) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь влиянию производителя или продавца именно в момент покупки. Поэтому товар сегодня должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка обеспечивает ему такую способность. Хорошие упаковки играют роль «5-секундного рекламного ролика».

Расширение сфер применения упаковки привело к изменению выполняемых ею функций и предъявляемых к ней требований. Особое место среди них занимает требование экологичности. Приобретает актуальность способность упаковки быть защищенной от имитаций и подделок марочного товара. [1, с. 3]

Если ранее основной целью упаковки являлась сохранность при доставке товара, то в настоящий момент к этой функции прибавилась информативность, помощь в продажах, функциональность.

Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

Разработка упаковки - это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика - владельца торговой марки. 1 Сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятияПо определению одного из видных зарубежных маркетологов Ф. Котлера упаковка – это разработка и производство вместилища (оболочки) для товара.

Данное определение отражает скорее процесс изготовления оболочки для товара и соответствует термину «упаковывание», хотя под последним традиционно понимают подготовку продукции к транспортированию, хранению, реализации и потреблению с применением упаковки.

Согласно одному из представителей отечественной школы маркетинга И.Л. Акуличу, упаковка – это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Данное толкование термина соответствует традиционному маркетинговому подходу, отражает роль и место упаковки в системе маркетинга, о чем говорилось ранее, но не раскрывает ее функционального назначения, структуры и элементного состава.

Наконец, согласно ГОСТ 17527 – 2003 упаковка – это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающую среду – от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения продукции. При этом под процессом обращения понимают транспортирование, хранение и реализацию продукции. Данное определение является наиболее полным. [2, с. 10]

Особенность маркетингового восприятия упаковки заключается в том, что она рассматривается как носитель маркировки или красочного оформления товара, как средство создания потребительских предпочтений.

Многие специалисты по упаковке стараются отбросить избитое выражение, что упаковка – это одежда товара. Однако как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и неправильно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свойствах.

Исследования в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь обращает внимание на нее. Пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе и вместе с упаковкой составляет неделимую единицу потребления.

Поэтому одной из задач упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Такое восприятие исторически заложено в сознании человека, что является продуктом ранее существовавшего религиозного культа поклонения таре, хранящей святыни. Например, мои святых заделывались в кресты великолепной работы. Верующие, благодаря величию тары, были уверены, что все сделано как надо, в то же время в их представлении возрастало могущество божества, для которого все это предназначалось.

Главной силой упаковки является способность, минуя разум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители сталкиваются с упаковками ежедневно и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда ее трудно распечатать или когда ее пора выбрасывать. Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие, и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.

С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка – это важнейший элемент стратегии и разработки продукта фирмы. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.

Возможными результатами от применения упаковки для производителей и продавцов являются следующие:

1. Привлечение внимания потенциальных покупателей.

2. Формирование имиджа фирмы.

3. Обеспечение роста объемов продаж.

4. Рациональное использование торговых площадей.

5. Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки.

6. Создание оптимальных (по массе и объему) единиц как для продажи товара, так и для его потребления. Например, сахар в розничных магазинах продается по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений – 3-5 кг и более, крем для лица – 200 мл.

7. Возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориентированы на покупателей, приобретающих подарки, разовые упаковки – на семьи из одного человека, необычные – на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Предлагая несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, компания может использовать множественную сегментацию.

8. Возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке:

- аэрозольные баллоны для крема для бритья, дезодорантов и лака для волос;

- одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива;

- алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи;

- прозрачная упаковка для мяса;

- вакуумная упаковка теннисных мячей и т.д.

Для потребителей основные выгоды от существования упаковки – это:

1. Возможность быстрого выбора товара нужной марки или соответствующей фирмы.

2. Обеспечение привлекательного внешнего вида, престижности.

3. Ознакомление с основными характеристиками товара.

4. Создание удобства в потреблении товара.

5. Обеспечение определенных выгод покупателю – подарочный вид, пробный вариант.

6. Повышение ценности товара. Так, прозрачная упаковка дает возможность разглядеть товар. Или, наоборот, непрозрачная – скрыть недостатки, способствовать менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или продавца. [1, с. 7]

Обычно различают маркетинговые и производственно-торговые функции упаковки.

· защитными;

· потребительскими;

· экологическими;

· рекламно-эстетическими.

Потребительские свойства упаковки характеризуют:

· разнообразие форм и размеров упаковки;

· степень готовности продукта к употреблению;

· удобство обращения с упакованным продуктом;

· удобство потребления;

· возможность переноса упаковки;

· простоту и надежность укупорки и герметизации.

Рекламно-эстетические свойства упаковки характеризуют:

· информативность;

· степень привлечения внимания покупателя;

· уровень стимулирования сделать покупку.

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.Разработка эффективной упаковки для товара требует принятия организационных, экономических, технологических, технических и социальных решений. Но прежде всего необходимо определить концепцию упаковки.

Концепция упаковки – это четкое определение при разработке упаковки следующих проблем.

· Какой должна быть основная функция упаковки?

· Какую роль должна сыграть упаковка для продвижения товара?

· Какой должна быть упаковка?

Существенное значение для упаковки имеет ее дизайн.

Дизайн упаковки товара должен обладать следующими свойствами:

· быть оригинальным, эффектным, привлекать внимание потенциального потребителя;

· быть патентоспособным с целью недопущения его использования другими производителями;

· концептуально подходить для новых товаров, которые могут быть добавлены в продуктовую линию;

Секрет удачного дизайна заключается в соотношении главных и второстепенных элементов на упаковке. Часто кажется, что чем больше информации будет размещено на «фасаде» упаковки, тем лучше для покупателя. В таких случаях необходимо выяснить, что является главной характеристикой продукта, а чем можно пожертвовать или перенести на обратную сторону.

В условиях ограниченного пространства упаковки важным становится принцип «разумного минимализма», ведь обилие информации о товаре скорее запутает потребителя, а не поможет ему сориентироваться.

Иногда возникает другой соблазн – отдать предпочтение эстетике упаковки, а не ее информативности. Однако следует помнить, что в большинстве случаев важнее сделать товар понятным, «своим» для потребителя, чем стильным, демонстрируя новый «крутой» дизайн.

Успех дизайна упаковки зависит от того, насколько он способен передать сложную идею продукта людям, не думающим об этом. Упаковка в результате никогда не станет произведением искусства, но в этом заключается ее уникальная ценная сила. Наибольшие затруднения в упаковочном дизайне вызывает задача сделать продукт заметным и помочь ему завоевать место в доме человека, его жизни. Некоторая настойчивость нужна упаковке для того, чтобы стать заметной, но она же влияет на ощущения людей, связанные с продуктом.

Дизайн упаковки включает три компонента: структуру, графику и цвет.

Структура – это физическая форма тары, ее контуры и способность привлечь внимание, способ открывать ее и иметь доступ к содержимому.

Хотя структурные новшества являются преимуществом, все же упаковки имеют тенденцию становиться общими для определенной группы продуктов. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре упаковки на самом деле нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответствовать замыслу.

Существенными психологическими аспектами структуры являются размеры и форма упаковки.

Графика – это то, что находится на поверхности тары. Часто стиль, индивидуальность заключаются в чисто графической концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления.

Словесная информация, обращенная к разуму, не играет решающей роли при покупке, поскольку против слов у людей существуют врожденные защитные механизмы. В то же время люди не защищены от формы, символа и цвета, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначение упаковки – служить вместилищем для продукта, а назначение этикетки – помочь его узнать. Во многих случаях шрифт маркировки имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке – последнее, на что люди обращают внимание.

Цвет – это элемент дизайна упаковки, вызывающий быструю реакцию потребителя. Он, несомненно, является самым сильным средством эмоционального воздействия. Изучение непроизвольных физиологических реакций – движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма – показывает, что цвет вызывает самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на невербальном и бессознательном уровне, вне всяких правил. Исследования показывают, что можно выверить слова и рисунки, но не цветовое воздействие.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый уровень – непроизвольный и общий для всех. Второй зависит от визуальных традиций, формировавшихся веками и характерных для каждого народа. Третий уровень связан с цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночной конкуренции становятся принадлежностью продуктовой категории.

Какой бы ни была упаковка по дизайну, в конечном счете она должна нравиться не только заказчику и разработчику, а вызывать желание купить продукт у большей части потребителей, к тому же без массированной рекламной поддержки.

Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя в первую очередь визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых потребителей. Изменяя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты.

После окончательного выбора вида упаковки, технологии ее изготовления, упаковочных материалов и упаковочного оборудования выпускается опытная партия упаковки, которая подвергается дополнительным испытаниям и сертификации. [2, с. 21]

www.coolreferat.com