два кейса о работе оплаты за конверсии в Директе

• Условия работы стратегии «Оплата за конверсии»
• Цели для тестирования новой стратегии
• Кейс № 1 — продажа готовой еды
• Кейс № 2 — продажа недвижимости
• Советы из серии «набитые шишки» 

Стратегия «Оплата за конверсии» в Яндекс.Директе нацелена на привлечение нужного объема конверсий, и именно за них система списывает оплату. Такой подход позволяет вкладывать деньги в достижение конкретных целей и эффективнее использовать рекламный бюджет.

Мы тестировали оплату за конверсии и сегодня поделимся опытом — расскажем про два проекта, где стратегия существенно  улучшила показатели, а также дадим несколько практических советов.

Условия работы стратегии «Оплата за конверсии»

Чтобы алгоритм работал корректно, нужно убедиться, что соблюдаются три условия:

1. Счетчик Яндекс.Метрики настроен и каждую неделю фиксирует не менее 10 конверсий на сайте по выбранной цели.
2. Недельного бюджета хватает на 20 конверсий.

Минимальный остаток на счете — увеличенная втрое цена конверсии. Система предупредит, если на счете недостаточно средств для получения конверсий по заданной цене.

Цели для тестирования новой стратегии

Нам было важно, чтобы покупок или лидов стало больше, а их стоимость уменьшилась. Если смотреть глобальнее — мы хотели повысить эффективность рекламы и снизить расходы на нее.

На языке показателей нашими целями были:

1. Увеличение количества транзакций (оплаченных заказов) и снижение CPO (стоимости оформленного заказа).
2. Увеличение числа лидов с одновременным уменьшением CPL (цены за лид).
3. Снижение доли рекламных расходов в Яндекс.Директе.

Кейс № 1 — продажа готовой еды

«Сушивесла» — федеральная сеть мобильных ресторанов японской и азиатской кухни, работает более, чем в 20 городах. Рекламу для них мы настраиваем на 17 городов.

Основные метрики оптимизации:

• транзакции (order) — оплаченные заказы,
• CPO,
• ДРР.

У «Сушивесла» в Яндекс.Директе работают два вида рекламных кампаний:

1. Брендовые — ключевые запросы связанны только с названием бренда.
2. Небрендовые — общие запросы, разделенные на категории, таргеты по интересам, look-alike и т. д.

Также подключена электронная торговля, которая и позволяла проводить оптимизацию по количеству транзакций (order), а также по CPO, ROMI и ДРР.

Брендовые кампании приносили стабильное количество оплаченных заказов по низкой цене, поэтому «Оплату за конверсии» мы использовали в небрендовых рекламных кампаниях.

На новую стратегию мы перешли в июле 2020 года. Чтобы оценить эффективность, сравнили результаты, полученные с 1 августа по 30 ноября 2020-го, с двумя аналогичными предыдущими периодами, когда кампании работали со старыми стратегиями:

1. С 1 августа по 30 ноября 2019 года — аналогичный временной отрезок за предыдущий год.
2. С 1 марта по 31 июня 2020 года — период высокого спроса на доставку еды из-за режима самоизоляции в пандемию COVID-19.

Два периода мы взяли для более точного анализа работы рекламных кампаний.

Результаты

В таблице — сравнение показателей, полученных после перехода на стратегию «Оплата за конверсии», с показателями контрольных периодов. Данные из Яндекс.Метрики.

Мы достигли поставленных целей: увеличили количество транзакций, уменьшили стоимость заказов (CPO) и снизили долю расходов на рекламу (ДРР).

После этого теста мы проводили еще много разных экспериментов, например, переводили на смешанные стратегии исходя из эффективности, но со временем вернулись обратно к оплата за конверсию, так как она работает лучше.

Кейс № 2 — продажа недвижимости

Второй клиент — компания, которая занимается продажей квартир в Сочи на стадии строительства. Бренд не можем назвать из-за договора о неразглашении информации.

Основные метрики оптимизации:

• лиды: отправка основных форм на сайте, первичный звонок, обратная связь и обратный звонок;
• CPL;
• CR.

В Яндекс.Директе были настроены разные виды рекламных кампаний на поиске и РСЯ: брендовые, look-alike, ретаргетинг, автотаргетинг, общие запросы и другие.

Для перевода на «Оплату за конверсии» мы выбрали кампании, которые привлекали дорогие лиды или не приносили лиды последние три месяца. Другими словами, взяли кластер неэффективных кампаний.

В качестве цели выбрали часто выполняющуюся — «Отправка форм на сайте». При этом выставили цену конверсии ниже поставленного KPI на 30% и постепенно увеличивали ее, ориентируясь на статистику.

Результаты

Показатели, полученные с 1 сентября по 31 октября 2020 года после перехода на новую стратегию, мы сравнивали с двумя временными отрезками — аналогичным периодом прошлого года и двумя месяцами до перехода. Данные из Google Analytics.

Мы увеличили количество лидов и снизили их стоимость (CPL), к тому же значительно вырос коэффициент конверсии (CR). Сейчас реклама не ведется, так как клиент распродал все квартиры.

Советы из серии «набитые шишки»

• Не устанавливайте низкие ставки. При переходе на «Оплату за конверсии» не занижайте сильно ставку. Чем она выше в рамках поставленного KPI, тем лучше и быстрее система обучится и приведет желаемое количество лидов.
• Воспринимайте падение трафика и конверсий как сигнал к проверке настроек. С каждым показом рекламы система анализирует достижение цели, выставленной в настройках кампании, и если не увидит значительного улучшения, то постепенно будет снижать показы рекламы, соответственно, трафика и конверсий может стать меньше. В первую очередь стоит проверить, соответствует ли выбранная цель требованиям Яндекс.Директа.
• Правильно подбирайте цель для оптимизации. Обратитесь за помощью к аналитическим системам, где вы отслеживаете все действия на сайте, проанализируйте все конверсионные цели и выберите ту, что чаще всего выполняется. Так вы можете максимально эффективно запустить рекламную кампанию и не платить за другие конверсии на сайте.

Кстати, для оптимизации можно использовать составную цель из Метрики. Этот способ позволяет выбрать пул основных конверсий без анализа, если в составной цели участвуют все основные конверсии, например, для цели Lead — отправка формы, звонок, заказ обратного звонка и т. д.

• Внимательно проверяйте настройки и данные аналитических систем. Разная атрибуция в аналитических и рекламных системах может сбить с толку при анализе работы рекламных кампаний. Например, в Google Analytics или Яндекс.Метрике можно увидеть, что кампания с «Оплатой за конверсии» потратила деньги, но конверсии не зафиксированы.

Это происходит из разных моделей атрибуций в настройках стратегии РК и в аналитической системе. Например, если в настройках кампании выбрана атрибуция «Первый переход», а в Analytics «Последний значимый переход», то в Директе вы увидите выполнение цели и расход, а в Analytics только расход.

Не паникуйте, а проанализируйте работу рекламных кампаний с помощью Мастера Отчетов в Яндекс.Директе.

Также проверьте все настройки, вполне может быть, что вы пропустили бегунок, который активирует «Оплату за конверсии» внутри главной стратегии «Оптимизация конверсий».

• Используйте неэффективные кампании как тестовые для оплаты за конверсии. Ничем не жертвуя, вы можете вернуть кампании, остановленные из-за неэффективности: будете получать несколько целевых конверсий и платить только за них.

Стратегия «Оплата за конверсии» в Яндекс.Директе повышает эффективность контекстной рекламы без увеличения бюджета. Но как и в любом деле, использовать новую стратегию надо с умом — лучше начинать с кампаний, чьи показатели хуже средних в рекламном аккаунте или которые были «списаны» как неудачные, и внимательно проверять настройки.

Яндекс Директ: оплата за конверсию. Практический опыт и отзыв

Господа, пора выкатить свой практический опыт работы с моделью оплаты за конверсии.

Было протестировано на 14 клиентах, покажу разные результаты на примере троих.

С чего началось

В апреле 2020 г. мы услышали про новую фичу Яндекс Директ — стратегия оплаты за конверсии. Что это такое:

Оплата за конверсии в Директе — это возможность платить в рекламе только за совершённые целевые действия (посетитель заполнил форму, позвонил). И никаких трат на клики — можно получить  1 000 людей на сайт с Директа, но если никто из них не достиг цели, то вы ни за что не платите! Важно, что ценник устанавливаешь сам — больше, чем пропишешь в настройках, не спишется.

Работает только в автоматической стратегии «Оптимизация конверсий» — когда выбираете её, там есть ползунок, его надо передвинуть в активное положение:

А дальше выбираете нужную цель, на которую будет ориентироваться система, чтоб подгонять максимально целевой трафик. Назначаете цену конверсии (не ставьте, сколько просит Яндекс, часто это неадекватно), ограничиваете недельный бюджет — чтобы не спустить кучу денег. В общем, всё описано на слайде выше.

Мнения полярно разделились — одни восторгались, мол теперь-то будет сплошной профит, ни копейки лишней не потратим. Другие (бывалые) отнеслись настороженно: «Да вы че, Яндекс своего не упустит, это же прямое раздувание аукциона — только теперь вы не ставку накручиваете, а цену лида».

Я подавал заявку на закрытую бету в первых рядах, благо есть клиенты с неплохими бюджетами и количеством заявок, но к сожалению, взаимности не получил.

В августе модель вышла в свободный доступ, и я побежал тестировать на отдельных кампаниях клиентов.

Оплата за конверсии Директа на практике

1. Мебель из сосны

Для тестирования взял в работу 3 кампании — с большим, средним и малым количеством лидов.

Для начала итоговая статистика. Красный прямоугольник — результат до внедрения автостратегии, зеленый — реклама с оплатой за конверсию.

Вроде кажется, что получилось неплохо — цена цели снизилась с 467 р. до 374 р.  при почти том же количестве конверсий (23 до,  22 после):

Но посмотрите на отдельные кампании.

В этой кампании после смены стратегии назначил конкурентную цену цели исходя из предыдущих результатов — 380 р. А трафик при этом просел в 2 раза.

Отсюда в 2 раза меньше конверсий и просто дикие перепады в цене цели — то 380 р, то 1500 р.:

А это положительный пример, гляньте цену цели — 328 р. с просто идеальной повторяемостью цифры:

Трафик не сел, заявок стало даже побольше.

Здесь опять хрен пойми чего. Трафик просел, единичные заявки, смотреть не на что:

По итогу имеем хаотичный рандом, который в сумме по всем кампаниям дал положительный результат.

2. Заправка автомобильных кондиционеров

В автосервисе я взял на пробу одну РСЯ кампанию по заправке кондеев. На дальнейшие исследования меня не хватило — результат уж слишком «впечатлил».

Дано: РК, приносящая 7-10 заявок в неделю. Результат скромный по масштабам нашего проекта, посему не так страшно было провалиться.

Практика показала, что я сделал правильный расчет — сразу после перехода на модель оплаты за конверсии трафик сначала рухнул в ноль, потом почти выправился, но заявки как будто корова подлизала.

Какой уж трафик система там гнала — я не знаю. Но что только не пытался сделать — и увеличивал цену лида в 1,5 — 2 раза, и вводил корректировки ставок по устройствам, полу-возрасту, времени и т.д. Всё без толку — автоматизация игнорирует любые правила и работает по своей извращенной логике:

Я дал стратегии честные 2 недели и вернулся на ручное управление ставками (кстати, почитайте, почему оно намного лучше любых оптимизаций).

Но ситуацию выправить не получилось — эта зараза так испоганила таргетирование системы на портреты пользователей, что вообще ничего не помогло. Заявки в красной рамке — всё, что получилось вытащить, там даже цена цели выросла в 10 раз.

Пришлось перезаливать кампанию и начинать заново.

3. Банкротство физических лиц

Тоже очень показательно. Был клиент из провинции с БФЛ, чинно-благородно шли недорогие заявки по 300-400 р. — прям летнее чудо по сравнению с конкурентами и ситуацией по рынку.

Думаю, дай одну кампанию переведу на стратегию оплата за конверсии.

Дальше даже особо комментировать нечего:

Трафик есть (хоть и с просадкой в 20%), но конверсий — круглая баранка. Ни одной за неделю.

Дольше ждать побоялся, вернул ручное управление. Слава богу, кампания не сломалась и через 5 дней откалибровалась на свою аудиторию.

Выводы

Есть еще примеры — где-то опыт в целом неплохой, где-то ужасный. Личные кампании тоже тестировал, результат не покажу)))

Что заметил:

1) условия использования реально работают: если заявок меньше 10 в неделю, трафика вы не получите;

2) даже не надейтесь задать в настройках ту же цену цели, что была в последнюю неделю. Ставьте сразу на 20-50% выше, иначе получите кукиш;

3) если система не смогла сразу обучиться на предыдущих результатах, то дальше ловить нечего — чем дольше длится эксперимент, тем дальше вы уходите от заветных 10 конверсий в неделю и данные брать попросту неоткуда;

4) алгоритм крайне рандомный, заранее предсказать сценарий развития невозможно. Мы никогда не узнаем, как работают автоматические стратегии Директа.

Что хочу сказать — не всё однозначно. Да, в целом Яндекс выкатил очередную херобору для набивания своих карманов.

Но есть шанс вытащить положительный результат.

Тестируйте оплату за конверсии Директа и решайте сами, оправдана ли схема в вашем случае.

Мои услуги:

Ведение кампаний, Ведение Яндекс Директ, клиентам, коллегам, Настройка Яндекс.Директ, Примеры из моей работы, работает ли директ

Глубокое погружение: оплата за конверсии в Google Ads

В конце 2018 года появились новости, которые потрясли мир маркетинга и, возможно, навсегда изменили ландшафт цифровой рекламы. Компания Google Ads официально объявила о том, что теперь рекламодатели могут выбирать ставки с оплатой за конверсии (PFC).

Почему это было так важно? Для всех маркетологов, которые дышат, едят и конверсируют сон, варианты ставок в Google Ads оставляли желать лучшего. В течение многих лет, если вы были рекламодателем Google Ads, вы могли платить только за показы или клики в кампаниях.

Проблема? Как бы Google ни хотел, чтобы вы думали иначе, клики и показы редко оказывают прямое влияние на прибыль любого бизнеса. Единственным реальным KPI эффективности для большинства кампаний PPC является цена за конверсию.

Безопасность состава и https://canadiantoprx.com/buy-dapoxetine-online-cheap/ редкое возникновение побочных эффектов при отсутствии противопоказаний.

После того, как мы закончили праздновать новости, вопросы о торгах PFC начали появляться один за другим. Чтобы внести некоторую ясность в эту новаторскую новую стратегию назначения ставок, мы собираемся рассмотреть 6 аспектов торгов PFC; кто, что, где, когда, почему и вау!

Кто?

Прежде чем мы зайдем слишком далеко, давайте проверим, относитесь ли вы к тому типу людей, которым в первую очередь следует использовать ПФУ. Итак, для кого предназначен PFC? Это в основном для рекламодателей Google Ads, которые заботятся об эффективности и используют медийные кампании. Если вы не цените конверсию, это не для вас.

Что?

Итак, вы решили, что PFC может быть вам полезен. Но что такое PFC? Плата за конверсии (PFC) — это стратегия назначения ставок, которая позволяет вам платить только тогда, когда кто-то выполняет желаемое действие (т. е. вы платите только тогда, когда происходит конверсия). Этот тип ставок можно использовать только для кампаний в контекстно-медийной сети и недоступен для кампаний в поисковой сети.

Как настроить ставки PFC в Google Ads:

1.Перейти к настройкам кампании

2.Перейти к настройкам торгов

3. Выберите целевую цену за конверсию в качестве типа ставок

4.Установите целевую цену за конверсию

5. Выберите вариант оплаты (под целевой ценой за конверсию).

6.Выберите конверсии

*Верхний предел целевой цены за конверсию Google Рекламы для кампаний PFC составляет 200,00 долларов США

Где?

Хорошо, этот ответ может показаться очевидным, конечно, оплата за конверсии доступна в Google Ads. Но где на самом деле будет PFC полезно?

Как уже упоминалось, PFC можно использовать только в медийных кампаниях с целевой ценой за конверсию. Еще одно важное замечание: вы не можете оптимизировать офлайн-отслеживание конверсий. Это правило также применяется к импортированным конверсиям (даже если эти импортированные конверсии поступают из Google Analytics). Все конверсии должны отслеживаться с помощью тега конверсии веб-сайта в объявлениях Google, чтобы ставки PFC работали.

Когда?

Прежде чем вы попытаетесь протестировать эту стратегию, вы должны знать требования к ставкам PFC.

Во-первых, ваша учетная запись должна иметь более 100 конверсий (для всей учетной записи) за последние 30 дней. Во-вторых, 90 % этих конверсий должны быть совершены через 7 дней после клика по объявлению. Несмотря на то, что PFC работает только для кампаний в контекстно-медийной сети, Google учитывает конверсии во всех кампаниях. Это означает, что конверсии из вашей кампании в поисковой сети по-прежнему могут учитываться при выполнении общих требований к конверсиям для участия в PFC-ставках.

Однако, если вы не соответствуете этим требованиям, ваша учетная запись может иметь право на назначение ставок PFC в умных медийных кампаниях только . Эти кампании дают Google полный контроль над автоматическим назначением ставок, таргетингом и созданием рекламы. Чтобы использовать PFC в умных медийных кампаниях, вам нужно всего 5 конверсий за последние 30 дней.

Но не слишком радуйтесь: то, что вы можете быстрее использовать ставки PFC с помощью интеллектуальной медийной рекламы, не означает, что вы должны это делать. Предоставление кому-либо (или любой машине!), кроме себя полного контроля, может привести к катастрофе. По этой причине мы не рекомендуем использовать умные кампании в контекстно-медийной сети.

Почему?

Потому что PFC — это круто! Конверсии являются движущей силой результатов, и теперь Google позволяет вам платить только тогда, когда вы совершаете желаемое действие. Так что, если вы все еще немного сомневаетесь, не пугайтесь! Вы можете сколько угодно тестировать PFC и не тратить на него ни копейки, если он не работает.

Вау! Как бы вы это использовали?

Помимо всех способов, которые мы недавно рассмотрели, вы также можете проводить тесты и эксперименты с PFC. Но имейте в виду, что вы не можете создать эксперимент, который сравнит кампанию PFC с существующей кампанией PPC. Вместо этого вам нужно клонировать кампанию PPC и изменить ее на ставки PFC, чтобы вы могли протестировать различные элементы кампаний друг против друга. Проще говоря, вы не можете проводить эксперименты, отслеживающие разные результаты.

Когда вы только начинаете тестирование, мы рекомендуем предоставить Google достаточный бюджет, чтобы у него было больше возможностей для обучения. Также важно отметить, что Google Реклама может превышать ваш дневной бюджет в 2 раза. Но не волнуйтесь, Google возместит вам расходы, если они превысят ваш «средний дневной бюджет, умноженный на среднее количество дней в месяце (30,4)».

Ознакомьтесь с полными правилами ежедневного бюджета Google ЗДЕСЬ.

Наконец, всякий раз, когда вы клонируете кампанию PFC, стратегия ставок по умолчанию переключается на ставки PPC. Поэтому всегда дважды проверяйте свои кампании, прежде чем запускать их.

Проверка реальности.

Нам нравится, что рекламодатели Google Реклама теперь могут платить только за конверсии. Тем не менее, на самом деле мы не увидели каких-либо серьезных результатов от ставок PFC.

Тем не менее, этот тип торгов все еще является довольно новым, поэтому обязательно попробуйте несколько разных подходов, чтобы увидеть, что из этого получится. Кроме того, убедитесь, что вы установили реалистичную цену за конверсию, иначе ваши объявления не будут показываться. Для начала мы предлагаем установить CPA на уровне среднего аккаунта.

Даже если ПФУ не дает результатов сразу, это не значит, что не будет и в будущем. Google обычно нужно время, чтобы разобраться со всеми перегибами, чтобы сделать все правильно. На данный момент самое худшее, что может случиться, — вы получите кучу бесплатных показов и кликов с помощью ставок PFC.

Вам нечего терять!

Чтобы услышать полное обсуждение, послушайте выпуск «Глубокого погружения» на этой неделе в Marketing O’Clock, чтобы узнать все наши мысли.

Ваши прямые конверсии приводят не тех клиентов

Создание бизнеса SaaS или подписки — или любого успешного бизнеса, если на то пошло, — это оптимизация доходов и минимизация затрат. бизнес.

9Привет! Мы Вистия. Мы предоставляем хостинг видео для бизнеса, чтобы привлекать, вовлекать и восхищать

Узнать больше

Спасибо, что сообщили о проблеме. Мы приложим технические данные об этом сеансе, чтобы помочь нам разобраться в проблеме. Что из этого лучше всего описывает проблему?

Выберите одинВидео воспроизводится, но часто заикаетсяВидео плохого качестваВидео не воспроизводитсяДругое

Любые другие подробности или контекст?

Отмена

Сообщение

Введите прямые конвертеры — те клиенты, которые проходят через вашу маркетинговую грибу, без каприката сандов. Их не кормят капельными кампаниями; им не нужны никакие электронные письма для взращивания потенциальных клиентов. Они просто заходят прямо на ваш сайт и регистрируются.

Похоже на сон? Не так быстро. Это правда, что для привлечения этих клиентов требуется очень мало денег и усилий, но они не из тех клиентов, которые собираются оптимизировать доход. Эти клиенты могут быть именно тем неправильным типом клиентов, которых ваш бизнес должен привлечь.

Эти клиенты опасны, потому что они не будут иметь высокой пожизненной ценности для вашего бизнеса. Все сводится к тому, что они могут не до конца понять и оценить основную ценность вашего продукта.

Прямые конверсии часто нацелены на низко висящие плоды

В презентации на Internet Summit 2016 основатель Moz и бывший генеральный директор Рэнд Фишкин объяснил, как прямые конверсии повлияли на пожизненную ценность клиентов в Moz.

[Источник]

Клиенты, которые перешли на Moz, напрямую привлекли клиентов с более низкой общей ценностью (LTV) , чем потенциальные клиенты, которые просматривают много контента Moz, прежде чем совершить конверсию. В среднем люди обычно посещают Moz 8 раз, прежде чем совершить конверсию.

Эти клиенты, которых выделяет Рэнд, также переходят на бесплатную пробную версию . Эти люди видят, что Moz предлагает бесплатную пробную версию, и сразу же запускают ее, не задумываясь о том, подходит ли им инструмент, и не узнавая больше о продукте.

Клиенты, которые переходят непосредственно на бесплатную пробную версию, представляют собой рискованное приобретение

Клиенты, которые просматривают контент Moz, могут пройти через типичную маркетинговую воронку, которая выглядит примерно так:

Потенциальные клиенты ищут ответы на вопросы, которые у них есть относительно их рабочего процесса , и они находят ваш контент. Они заинтересуются вашим контентом и вашим продуктом и подпишутся на вашу рассылку. Затем они свяжутся с вами на странице с ценами, чтобы узнать больше о различных планах. У них есть много возможностей узнать об основной ценности вашего продукта.

В конце концов, они приходят к выводу, что ваш продукт — лучший инструмент для решения их проблем, и регистрируются. В среднем клиент взаимодействует с маркетинговыми материалами 5-8 раз, прежде чем что-либо предпринять. По мере того, как потенциальный клиент знакомится с вашей компанией, вы также определяете, подходит ли он вам, исходя из интереса, который он проявляет, и проблемы, которую он пытается решить.

Потенциальные клиенты, которые потребляют маркетинговые материалы до совершения конверсии, с большей вероятностью станут успешными и ценными клиентами, потому что:

• Они полностью понимают ценность вашего продукта и проблему, которую он решает

• Они пришли к вашему продукту из-за своей проблемы / собственного интереса к решению

• Они завоевали доверие к вашему бренду как к авторитету благодаря вашему контенту и маркетингу

С другой стороны, клиенты, совершающие прямую конверсию, проходят прямо через воронку, не касаясь сторон:

Первое и единственное взаимодействие этих клиентов с вашим продуктом — это регистрация на вашем веб-сайте.

Клиенты, которые просто посещают ваш веб-сайт и подписываются на бесплатную пробную версию, являются рискованными приобретениями, потому что:

• У них было меньше возможностей узнать и испытать основную ценность вашего продукта

• Вы не знаете, заинтересованы ли они в вашем продукте или в возможности бесплатной пробной версии любого инструмента

• Они ничего не платят за регистрацию и в результате могут недооценить ваш продукт и не захотят платить за него, когда пробный период закончится

Если эти клиенты на самом деле не подходят для вашей компании и вашего продукта, они не перейдут на платную подписку и уйдут. Это оставляет вам необходимость заменить этих ушедших клиентов подходящими клиентами — и добавить больше — для достижения какого-либо роста.

Клиенты с низким LTV разрушат основы вашего бизнеса

В SaaS подойдет не любой тип клиентов. На самом деле, неправильные клиенты приносят гораздо больше вреда, чем пользы.

Если многие клиенты, непосредственно обращающиеся к вам, не осознают ценность вашего продукта и уходят, у вас остается проблема оттока, из-за которой вам придется выполнять в четыре раза больше работы, чем необходимо для роста.

Приобретение неидеальных клиентов посредством прямой конверсии нанесет ущерб вашему бизнесу SaaS несколькими способами. Все они возникают из-за того, что эти клиенты не понимают или не испытывают реальной потребности в основной ценности вашего продукта:

• Возможно, ваш продукт не имеет достаточно широкой ценности для поддержки прямых переходов на бесплатную пробную версию . Прямые конверсии могут работать хорошо, если вы создали продукт специально для вирусного привлечения, а это означает, что у него очень быстрое время окупаемости и широкое общее ценностное предложение, которое привлекает широкую аудиторию. Если это не так, вы потратите усилия на маркетинг для клиентов, которые не найдут применения в вашем продукте и уйдут.

• Соотношение LTV:CAC будет искажено. Отношение ценности жизненного цикла клиента к стоимости привлечения клиента важно для определения того, будут ли клиенты, которых вы привлекаете, генерировать достаточный доход в течение своей жизни, чтобы окупить затраты на привлечение клиентов (CAC). Если вы приобретете клиентов с бесплатной пробной версией, которые на самом деле не заинтересованы в вашей основной ценности и быстро уйдут, вы не сможете покрыть эти затраты на привлечение или будете возмещать их так медленно, что затянувшийся долг значительно замедлит ваш рост.

• Вы не получите действенную обратную связь от клиентов . Хорошие клиенты сообщают, что ваши цены отвечают их готовности платить, а ваше ценностное предложение находит у них отклик. Клиенты, которые быстро уходят, будут входить в вашу клиентскую базу и выходить из нее, не предоставив никакой полезной информации.

Когда вы привлекаете клиентов исключительно благодаря предложению бесплатной пробной версии — и они не узнают никакой другой информации о вашей компании до того, как зарегистрируются — вы сильно рискуете пожизненной ценностью этих клиентов с будущим ваша компания под угрозой.

Наполните свою воронку нужными клиентами

Когда вы предлагаете потенциальным клиентам просто щелкнуть по бесплатному пробному предложению и совершить конвертацию, вы привлекаете потенциальных клиентов в свою воронку. Это приводит к неизбежному оттоку пользователей, когда эти неидеальные пользователи не хотят платить за ценность вашего продукта.

Вместо этого вам нужно понять, кто ваши клиенты на самом деле и чего они хотят. Затем вам нужно донести эту ценность до них в вашей воронке. Когда эти клиенты обратятся, они будут уверены, что ваш продукт является правильным инструментом для решения их проблем, и вы можете быть уверены, что они действительно нуждаются в вашем продукте.

Понимание того, кто ваши клиенты и чего они хотят, означает сбор демографической информации, информации о предпочтениях в отношении функций и информации о готовности платить для создания надежного и количественного портрета покупателя. Затем вы можете заполнить воронку нужными клиентами, показав, насколько ваш продукт соответствует их потребностям.

Демографическая информация

Сбор демографической информации означает изучение проблем, с которыми сталкивается ваш потенциальный клиент, и того, как это влияет на их намерение приобрести ваш продукт. Это означает выяснить такие вещи, как:

• Должность вашего контакта в компании

• Проблемы, с которыми сталкивается ваш контакт и их компания

• Размер компании

Начните набрасывать различные портреты покупателей на основе этой демографической информации. Затем посмотрите, какие лиды в вашей воронке соответствуют вашим покупателям. Вы будете использовать эту демографическую информацию, чтобы заполнить свою воронку и улучшить идеальные лиды в своей воронке по:

• Электронное письмо генеральному директору компании или тому, кто примет окончательное решение о покупке, и обсуждение проблемы, с которой конкретно сталкивается ее компания

• Отправка им отзывов от компаний, столкнувшихся с подобными проблемами

• Отправка им персонализированных электронных писем, объясняющих, как продукт работает для бизнеса их размера

Например, Demandbase персонализирует копию своего веб-сайта (на основе IP-адреса) для потенциальных клиентов, работающих в определенных компаниях.

[Источник]

Эта демографическая информация сообщает потенциальному клиенту, работающему в Salesforce, о том, как его продукт поможет ей. Она войдет в воронку, точно зная, какую ценность Demandbase предоставит ей.

Предпочтение функций

Поняв, какие функции больше всего нравятся вашим идеальным клиентам в вашем продукте, вы сможете понять, что ищут ваши лучшие потенциальные клиенты, а затем использовать это для целенаправленного маркетинга. В то время как клиенты, которые переходят непосредственно на бесплатную пробную версию, могут быть больше всего привлечены получением чего-то бесплатно, идеальные клиенты находят ценность в фактическом решении, которое предоставляет ваш продукт.

Проведение анализа максимальных различий для каждой персоны покупателя покажет вам, какие функции или ценностные предложения эти покупатели ценят больше всего и меньше всего.

Например, этот тип клиентов больше всего ценит ProfitWell за его точность и меньше всего за то, что он бесплатный.

Когда вы найдете похожих клиентов в своей воронке, вы можете убедиться, что вы предоставляете им ценность, которую они ищут:

• Создание контента, объясняющего ценность точной метрики

• Обмен историями успеха клиентов с помощью точной аналитики ProfitWell

• Отправка обновлений при исправлении ошибок или добавлении новых функций, повышающих точность

Вы можете использовать выраженные потенциальными клиентами интересы, чтобы адаптировать свой маркетинг к ним, и этот индивидуальный маркетинг поможет заполнить вашу воронку качественными потенциальными клиентами, которые действительно заинтересованы в особенностях вашего продукта. Например, Litmus отправляет электронное письмо об автоматизации рабочих процессов потенциальным клиентам, которые загрузили контент о рабочих процессах электронной почты.

[Источник]

Подобные письма, которые напрямую связаны с проявленным интересом клиента, имеют на 241% более высокий рейтинг кликов, чем стандартные электронные сообщения, поэтому вашей воронке полезно понимать интересы ваших конкретных клиентов. .

Готовность платить

Готовность платить отделяет тех потенциальных клиентов, которые могут иметь высокий LTV, от клиентов, которые переходят непосредственно на бесплатную пробную версию.

Понимание чувствительности ваших идеальных клиентов к цене поможет вам установить ценности для вашей системы ценообразования. Создание системы ценообразования, соответствующей воспринимаемой ценности клиентов, необходимо для создания клиентской базы с высоким LTV. Правильно монетизируя клиентов с течением времени:

Создайте разные уровни в своей системе ценообразования, которые отражают различную готовность платить разных покупателей. Затем сообщите правильную ценность нужному потенциальному клиенту по телефону:

• .

  Масштабирование планов в разных ценовых категориях, чтобы соответствовать использованию или ценности, которые потребуются разным типам клиентов

• Создание эффективной страницы с ценами, на которой четко указано, что включено в каждый план

• Рассмотрение корпоративных планов для крупных клиентов с особыми потребностями

Например, компания Appcues тестирует различные цены, а затем четко сообщает о своих ценовых пакетах на своем веб-сайте.

This entry was posted in Популярное