Текст бизнес-книги "Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник". Книги по директ маркетингу
Игорь Манн рекомендует: книги о маркетинге
Книги о маркетинге, которые стоит прочитать
Я уверен, что книги — это лучший источник самообразования. Главное — читать правильные книги. Правильные книги, с моей точки зрения, это книги, которые содержат ответы на ваши вопросы и/или множество хороших идей.
Ниже приводится список книг, которые я смело могу посоветовать вам прочитать. Они пригодились мне. Большинство из рекомендуемых мною книг я прочитал на английском языке. Пожалуйста, проверьте, они могли выйти в русских издательствах. Самый простой способ приобрести книги на английском языке — это заказать их в интернет-магазине, например на amazon.com, amazon.de или amazon.co.uk. Книги на русском вы можете попробовать поискать с помощью сайта www.BookSearch.ru.
Уверен, что эти книги понравятся и вам.
1. Клиенты на всю жизнь. Карл Сьюэлл, Пол Браун
175 страниц. Мой рейтинг — 5+ (это не опечатка).
Мой маркетинговый Бог! Как бы мне хотелось, чтобы я смог прочитать эту книгу 10 лет назад (когда я прочитал «Как уцелеть среди акул»). Все точно сложилось бы по-другому. Еще лучше. Сколько бы хороших решений я принял! Сколько бы ошибок не совершил! По правде, эта книга больше про искусство продаж и обслуживания клиентов, про то, как сделать продажи и сервис идеальными. Прочитайте ее с ручкой в руках быстрее, чем ваши конкуренты. Смотрите, чтобы чернил хватило — пометок будет много.
P. S. Книга обязательна для прочтения тем, кто занимается маркетингом в автобизнесе (продажа и сервис).
2. «50 powerful ideas you can use to keep your customers», Paul R. Timm
120 страниц. Мой рейтинг — 4 (из 5).
Книга написана в 1995 году, но не потеряла актуальности до сих пор — простые, но эффективные советы, хорошие примеры. Заплатить 10 долларов за 50 идей — согласитесь, это хорошая сделка.
Переведена на русский язык.
3. «Winning Marketing Strategies. Hundreds of Proven-Effective Marketing and Sales Strategies for Every Business Situation», Barry Feig
380 страниц. Мой рейтинг — 5.
Наверное, это одна из лучших книг, которые я прочитал за последнее время: почти каждая ее страница содержит практические советы о том, как сделать ваш маркетинг лучше. Это одна из тех книг, которые вы должны держать на столе: во-первых, она солидно выглядит и звучит; во-вторых, это почти практическая энциклопедия маркетинга и вы можете воспользоваться ею во многих случаях. Рекомендую.
4. «Marketing on a tight budget», Patrick Forsyth
240 страниц. Мой рейтинг — 4.
Книги британских авторов о маркетинге, за редким исключением, неинтересны и бесполезны (или мне не везло?). Эта — исключение. Отличный стиль, много хороших идей. И свою основную задачу она выполняет. Если у вас напряженная ситуация с бюджетом, эта книга для вас. К сожалению, в ней есть очень слабые главы.
Переведена на русский язык.
5. «The new marketing manifesto. The 12 rules for building successful brands in the 21st century», John Grant
250 страниц. Мой рейтинг — 4+.
Фантастически интересная книга. Я получил настоящее удовольствие от чтения — свежий взгляд на основы маркетинга. Одна проблема — это книга о макромаркетинге.
6. «Quick answers to marketing questions», Aliston Alsbury, Ros Jay
300 страниц. Мой рейтинг — 5-.
Стиль, в котором написана эта книга, просто гениален (прост и гениален). Есть вопрос, и есть ответ, подкрепленный статистикой, фактами или данными исследований. Два недостатка: данные только на основе маркетинговой практики Великобритании и только часть маркетинга охвачена этой книгой. Надеюсь, что продолжение от этих авторов последует.
Переведена на русский язык.
7. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг, Михаил Иванов и Михаил Фербер
140 страниц. Мой рейтинг 4
Читать интересно.
Прочитанное полезно (я не в консультационном бизнесе, но рядом — читателям из консалтингового бизнеса прочитать эту книгу будем очень полезно).
Михаилам удалось сделать удачную компиляцию многих источников и добавить немало своих наблюдений, мыслей и заключений.Перефразируя авторов, можно сказать, что им удалось перенести свою репутацию на свою книгу — хорошие практики написали хорошую книгу.Ждем продолжения —(оно, кстати, скоро будет) и при этом надеемся, что авторам удастся избежать второго эффекта Иванова-Фербера (усталости репутации).
8. «The complete idiot’s guide to direct marketing», Robert W. Bly
360 страниц. Мой рейтинг — 5.
Я думаю, что большинство агентств прямого маркетинга втайне мечтает, что менеджеры по маркетингу никогда не прочитают эту книгу. Когда вы закроете ее, первый вопрос, который придет вам на ум, будет: «А зачем мне агентство? Я теперь сам все смогу сделать».
И это правда — из этой книги вы узнаете много, очень много о прямом маркетинге.
Множество идей, советов, трюков — все от профессионала в этой области.
9. «Marketing Management and Strategy», Peter Doyle
460 страниц. Мой рейтинг — 5.
Отличная теоретическая книга. Если вам потребуются свежие теоретические знания и идеи, то вам лучше прочитать ее, чем еще раз перечитывать Филипа Котлера.
10. «Simplicity Marketing», Steven Cristol and Peter Sealey
270 страниц. Мой рейтинг — 4+.
Мне эта книга понравилась. Автор считает, что покупатели находятся в состоянии стресса, и если вы сделаете процесс принятия решения о покупке, т.е. жизнь ваших клиентов, проще, то вы их завоюете навсегда. Для этого ваш маркетинг должен быть простым. Много рекомендаций, идей. Книга читается легко, но, к сожалению, советам, которые дает автор, многим компаниям почему-то тяжело следовать.
11. «Advertising Management», R. Batra
750 страниц. Мой рейтинг — 4+.
Все, что вы хотели знать об управлении рекламой, — под обложкой этой отличной книги. Один недостаток — она немного устарела. Но если вы ее прочитаете, тайн в рекламе для вас почти не останется.
Переведена на русский язык.
12. «Marketing Kit for Dummies», A. Hiam
360 страниц. Мой рейтинг — 4-.
Если вы, как и я, после прочтения книги «PR Kit for Dummies» броситесь заказывать эту книгу, то знайте — она намного хуже. Два плюса: CD с неплохими материалами и много советов в стиле «партизанского» маркетинга. Читается легко, но эту книгу можно легко пропустить — много не потеряете.
13. «Guerilla Marketing Attack», J. C. Levinson
190 страниц. Мой рейтинг — 4.
Я прочитал много книг про «партизанский» маркетинг, эта — одна из лучших. Почти все книги про «партизанский» маркетинг отличают хороший стиль, множество практичных советов и рекомендаций, много идей. Автор знает, о чем пишет. Недостаток — книга целиком основана на американском опыте.
Переведена на русский язык.
14. «Marketing Outrageously», Jon Spoelstra
250 страниц. Мой рейтинг — 4+.
Вообще-то, это книга о спортивном маркетинге. Но вы легко можете применить советы и идеи автора (а их очень много) в своей практике, какой бы она ни была. Еще один плюс — читается легко, как художественная литература.
Переведена на русский язык (вышла в издательстве «Питер»).
P. S. Не покупайте другую книгу этого автора «Ice to Eskimos». Намного хуже.
15. «Business beyond the box», John O’Keeffe
240 страниц. Мой рейтинг — 5+ (опять не опечатка).
Эта книга не про маркетинг, но я включаю ее в этот список. Причина следующая: все, кто принимает решения, должны прочитать эту книгу. Точка. Я очень расстроился, что не прочитал ее раньше. Очень бы помогла! Так что найдите эту книгу, купите, прочитайте, перечитывайте.
16. «Press here!», A. Gurton
340 страниц. Мой рейтинг — 5-.
Неплохое чтение для тех, кому нужны знания в PR. Если вы в PR, то мне кажется, что у вас должен быть свой экземпляр этой книги.
Переведена на русский язык.
17. «How to run a successful conference», John G. Fisher
150 страниц. Мой рейтинг — 5.
Если вы прочитаете эту книгу, то вам просто не удастся провести плохую или посредственную конференцию. Просто не удастся.
18. «How to drive your competition crazy», Guy Kawasaki
320 страниц. Мой рейтинг — 5.
Как говорят американцы, «два больших пальца вверх». Мне книга очень понравилась. Отличный стиль (с юмором!), легко читается, полно советов, хороших идей. К сожалению, другие книги этого автора на меня большого впечатления уже не произвели.
Переведена на русский язык.
19. «Selling the invisible», Harry Beckwith
230 страниц. Мой рейтинг — 4.
Книга о маркетинге услуг. Очень много интересных мыслей, трюков и приемов. Если ваша компания продает сервис, вам стоит прочитать эту книгу. Вторая книга этого автора — «The invisible touch» — намного слабее.
Переведена на русский язык.
320 страниц. Мой рейтинг — 5.
Купите эту книгу и прочитайте. «Чайником» после этого вы не будете точно. Книга идет в комплекте с CD. Содержимое этого CD я тоже оцениваю на 5.
21. «Bottom-up Marketing», Al Ries, Jack Trout
220 страниц. Мой рейтинг — 5.
Эта книга заставит вас подумать. Что вы делаете? Зачем? Правильно ли вы это делаете? Очень хорошая книга!
22. «The complete idiot’s guide to Meetings and Event Planning», Robin E. Graven, L. J. Golabowski
340 страниц. Мой рейтинг — 5+ (еще один шедевр).
До прочтения этой книги я думал, что знаю все о том, как проводить семинары и бизнес-мероприятия. Как я ошибался! Суперкнига. Хотел бы я прочитать ее в начале своей карьеры. Книга, которую должен прочитать каждый менеджер по маркетингу. Мало кому удается сделать карьеру в маркетинге, не проводя бизнес-мероприятий. Эта книга должна быть в вашей библиотеке.
23. «Десять заповедей бизнеса и как их нарушать», Билл Фромм
150 страниц. Мой рейтинг — 5.
Отличная книга о том, как важно быть творческим человеком, генерировать идеи и быть готовым нарушать установленные правила. Многие советы из этой книги я моментально применил на практике. Многими пользуюсь до сих пор.
24. «Конкурентная разведка. Уроки из окопов» / Под ред. Джона Прескота, Стивена Миллера
335 страниц. Мой рейтинг — 4+.
Эта книга — сборник статей и презентаций профессионалов мирового уровня, занимающихся конкурентной разведкой — аналитикой рынка, внешней среды, конкурентов и собственной компании.
Очень конкретно. Весьма подробно. Внутренняя кухня без секретов (ну, почти без секретов).
25. «Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них», Р. Бучанан
380 страниц. Мой рейтинг — 4.
Книга написана профессором, и при этом она невероятно практична. Есть, конечно же, множество «зауми» и теории, но в целом очень полезное чтение. Много дельных мыслей (заставляющих задуматься) и хороших советов (зовущих к действию).
26. «Рекламные процедуры Клеппнера» Дж. Томас Рассел, У. Рональд Лейн
920 страниц. Мой рейтинг — 4.
Эта книга — учебник по рекламе. Хороший. Местами — полезный.
27. «Малозатратный маркетинг» Р. Джей
228 страниц. Мой рейтинг — 4.
Прекрасная книга для менеджера по маркетингу, которому многое приходится делать своими руками, — этакий сборник ноу-хау, советов и рекомендаций. Жалко, что автор не удержался и разбавил ее содержание некоторым количеством «воды» (хм-м, приличным). За что и получает "4", а мог бы получить "5".
28. «Мудрая идея» С. Ривкин, Ф. Сейтель
240 страниц. Мой рейтинг — 4.
Книга о том, как придумывать новые идеи, где их искать. Таких книг много, но эта «заточена» под маркетинг и написана весело.
29. «Сила простоты», Джек Траут
200 страниц. Мой рейтинг — 4+.
Я не знаю никого, кому бы не понравилась эта книга. И наверное, это единственная бизнес-книга, читая которую я постоянно смеялся. В ней столько же смысла, сколько и фана. Поверьте, после того как вы прочитаете ее, вы по-другому будете смотреть на многие сложные вещи. Совсем по-другому.
30. «The fall of advertising and the rise of PR», Al Ries, Laure Ries
290 страниц. Мой рейтинг — 4.
Такое ощущение, что книга написана авторами по заказу Американской ассоциации PR. Основная идея книги — бренд надо продвигать в массы через PR, а потом, и только потом, подключать рекламу. Вам лучше прочитать книгу.
Переведена на русский язык.
31. «The end of advertising as we know it», Sergio Zyman
240 страниц. Мой рейтинг — 4.
Пишет Займан хорошо (это его третья книга). Конкретно и с уважением к каждому маркетинговому доллару. Но название не соответствует содержанию. Путаница с понятиями. Множество повторов (стиль такой). Спорных моментов еще больше. Но многочисленные недостатки не перевешивают еще более многочисленных достоинств. Рекомендуется для прочтения всем менеджерам по маркетингу из FMCG постранично. Менеджерам из других отраслей можно читать по диагонали. Переведена на русский язык.
32. «Customer Winback. How to recapture lost customers — and keep them loyal», Jill Griffin, Michael W. Lowenstein
315 страниц. Мой рейтинг — 4.
Хорошая и полезная книга. Название соответствует содержанию. Если вы хотите определить причины, по которым клиенты покидают вашу компанию, и что сделать, чтобы остановить этот процесс, — эта книга то, что надо. Предупреждение: для восприятия нелегка, требует вдумчивого прочтения.
33. «101 ways to promote yourself», R. Pinskey
390 страниц. Мой рейтинг — 4.
Первый раз в жизни я прочитал книгу, где название с цифрой на обложке — правда. Вы действительно можете найти в этой книге 101 способ (и даже больше) продвинуть себя, вашу компанию или решения.Другое достоинство этой книги в том, что она написана в виде вопросов и ответов, и поэтому вы можете просмотреть ее очень быстро.
Что я вам и рекомендую.
34. «Dear James. Secrets of success from a Management Maverick», J. Timpson
350 страниц. Мой рейтинг — 4+.
Интересная и полезная книга с массой примеров, советов, идей и секретов. Автор — владелец крупной сети магазинов по ремонту обуви, часов и изготовления ключей в Великобритании. Книга обязательна для прочтения менеджерам по маркетингу, работающим в розничной торговле. Мне очень бы хотелось, чтобы наши магазины работали так же.
Вышла на русском - Письма о главном
35. «Up the organization», Robert Townsend
188 страниц. Мой рейтинг — 4+.
Опубликована в 1970 году, где-то в конце 80-х переведена и издана в Москве. Эта книжка, в русском издании страниц на 80, здорово пригодилась мне в начале моей карьеры. Многие идеи из нее я применил, работая в фотобизнесе.Я перечитал эту книгу в январе 2003 г. — 80% материала интересно и актуально до сих пор. Если вам удастся достать эту книгу на русском (я свой русский экземпляр потерял лет 10 назад) или на английском языке (не переиздавалась с 1970 года и малодоступна даже в США), я уверен, что вам она понравится.
36. «Customer satisfaction is worthless, customer loyalty us priceless», J. Gitomer
280 страниц. Мой рейтинг — 4.
Рекомендую тем менеджерам по маркетингу, которые работают в сфере обслуживания, — вам понравится точно. И, несомненно, пригодится.Книга читается очень легко, множество хороших идей и полезных советов. Написана отличным языком.Наверное, самая интересная и полезная книга о лояльности клиентов, которая мне попадалась.Переведена на русский язык (вышла в издательстве «Питер»).
37. «Общество мечты», Ролф Йенсен
270 страниц. Мой рейтинг — 4-.
Ярко, живо, интересно… местами похоже на «Фанки-бизнес». Книга о том, каким будет будущее и как на этом заработать.Но эта книга не увлекает, как «Фанки-бизнес», и в ней нет конкретных советов — просто прогнозы. Которые, как и прогнозы погоды, иногда сбываются, а иногда — нет.Читать обязательно менеджерам по маркетингу из компаний, которые занимаются туризмом и организацией развлечений. Другим рекомендуется для расширения кругозора
38. «A Genies’s Wisdom. A fable of how a CEO learned to be a marketing genius», Jack Trout
120 страниц. Мой рейтинг — 3.
Книга для руководителя компании, который ничего не понимает в маркетинге. Джек Траут написал книгу в стиле «Who moved my cheese», попытавшись на 120 страницах рассказать о том, что такое маркетинг. Получилось неплохо (а когда у Траута было плохо?). Те, кто читал все его предыдущие книги, будут разочарованы (отсюда и моя низкая оценка).Просто надо понимать, что целевая аудитория у этой книги совсем другая.Это может быть подарком вашему руководителю, который мало что понимает в маркетинге — вместе с копией главы «Каков топ, таков и маркетинговый приход». Переведена на русский язык.
39. «Как уцелеть среди акул», Харви Маккей
170 страниц. Мой рейтинг — 5.
Это одна из книг, которые «сделали» меня. Я уверен, что моя карьера сложилась бы гораздо хуже, если бы я в свое время не прочитал эту книгу. С 1991 года я признателен Харви. Гениальный автор.
40. «Слово на вес золота», Г. Харрис
246 страниц. Мой рейтинг — 4+.
Отличная книга, которая станет источником многочисленных хороших идей для маркетинга за «три копейки». Будет особенно полезна тем, кто работает в малом бизнесе. Свои золотые идеи в этой книге вы точно найдете.
41. «Креативные стратегии в рекламе», А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани
382 страницы. Мой рейтинг — 4+.
Крепкое учебное пособие с массой полезных и конкретных советов.
42. «Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама», Д. Ялдин
480 страниц. Мой рейтинг — 5-.
Знакомьтесь: вот автор, который «убил» мою мечту написать книгу о том, как делать рекламу. Таких желающих наверняка было много, но он максимально приблизился к идеалу. Чуть-чуть убавить «воды» и выкинуть пару ненужных глав — и перед вами прекрасное руководство по созданию рекламы.
43. «Огилви о рекламе», Д. Огилви
230 страниц. Мой рейтинг — 5-.
Классика. Хоть книга и написана в 1983 году, читается она с большим интересом и пользой (но делайте поправку на 20 лет!).
44. «Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом», Стив Милер
114 страниц. Мой рейтинг — 5-.
Пожалуй, лучшая книга о том, как готовиться к выставкам и проводить их.
45. «Total Integrated Marketing», J. M. Hulbert
354 страницы. Мой рейтинг — 4.
Очередная попытка придумать продолжение маркетингу и повод написать книгу. Однако книга интересная — конечно, в ней больше теории, чем практики, но даже теория здесь подается нестандартно.
46. «How to sell yourself. Winning techniques for selling yourself… your ideas… your message», Arch Lustberg
204 страницы. Мой рейтинг — 5-.
Очень полезная и интересная книга. Содержание полностью соответствует названию. Множество полезных советов, прекрасно поданных и структурированных.
47. «Как завоевать клиента», Н. Рысев
250 страниц. Мой рейтинг — 4+.
Идея книги новаторская: проследить путь от Потенциального Покупателя к Посетителю, от него к Покупателю, потом к Клиенту и затем к Приверженцу, причем описать те сбытовые и маркетинговые приемы, которые помогают «продвигать» клиента по этой цепочке. Я прочитал много книг, но такого подхода не встречал.А он отличный. Браво, Николай!
48. «Маркетинг: сделай сам», Б. Резниченко
292 страницы. Мой рейтинг — 4-.
Лед тронулся… появилась еще одна книга, написанная отечественным автором и при этом не являющаяся компиляцией учебников Котлера.Книга написана практиком, поэтому читать ее как минимум интересно (всегда любопытно знать мнение других о том, что, казалось бы, уже давно известно). Книга прекрасно доказывает, что у каждого свой маркетинг. И маркетинг у Бориса, как мне кажется, правильный.
49. «Маркетинг от А до Я», Филип Котлер
218 страниц. Мой рейтинг — 5-.
Книга удивила меня и удивит любого, кто помнит классические книги Котлера «Основы маркетинга» и «Управление маркетингом».Котлер написал книгу, которую можно было бы ожидать от Траута, Фокса или Беквиза — но не от него.Необычная структура (от А до Я).Анекдоты (!) и цитаты великих людей. Вещи немыслимые в его классических книгах.Много ссылок на других авторов (уважительных).Одним словом, человек, который призывал нас диверсифицироваться в тех случаях, когда этого требует рынок, сам сделал это и написал интересную, простую и качественную книгу о маркетинге (в отличие от уж совсем примитивной «Волшебной лампы» Траута).
Минусы.
Котлер выбрал 80 ключевых, с его точки зрения, концепций маркетинга, которые рассматривает в своей книге. Не все они будут актуальны для российского читателя.А многие интересные для нас вещи описаны до неприличия кратко. Жаль.ш ужасно интересно, какой будет его следующая книга.
50. «Маркетинговые войны», Эл Райс, Джек Траут
255 страниц. Мой рейтинг — 4-.
Культовая книга для многих. Не спорю, она будет полезной. Очень многие мысли из нее были позже расширены в других книгах этих авторов. Однако есть два «но».Во-первых, масштаб. Слишком большие компании рассматриваются здесь. Решения, которые предлагаются авторами, даны для уровня директоров компаний, вице-президентов по маркетингу. Это ваш уровень? Будем реалистами, вы можете знать, как надо делать (как не надо делать), но, положа руку на сердце, — такие решения принимаете вы? Насколько сильна степень вашего участия в таких решениях?Во-вторых, я не согласен с тем, что к маркетингу стоит подходить как к войне. Авторы могут сформировать у вас мнение, что маркетинг — это то, что направлено против конкурентов.Но все же прочитайте. Мировой бестселлер все-таки.
51. «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать», Пако Андерхилл
365 страниц. Мой рейтинг — 4+.
Для менеджера по маркетингу из ритейла — чтение в самый раз после книги «Dear James». Отличное пособие по организации розничной торговли. Книга просто напичкана полезными советами. Менеджер по маркетингу из оптовой торговли может рассматривать эту книгу как хороший подарок своим коллегам — партнерам из розничных сетей.
52. «Реклама. Научный подход», Клод Хопкинс
94 страницы. Мой рейтинг — 4.
Да… вот видишь в книге подзаголовок «Практика чего-то там» или «1000 и 1 совет» — и попадаешь на заумное чтение, отягощенное теоретическими заумями, графиками, схемами и теориями. А здесь подзаголовок «Научный подход», и при этом все четко, ясно и понятно. Единственное, надо сделать поправку на то, что книга написана в начале прошлого века. А так я бы подписался почти под каждой фразой. Благо их немного. И краткость — это еще одно достоинство этой книги.
53. «Маркетинговый анализ», И. Березин
348 страниц. Мой рейтинг — 4.
Неплохая книга получилась у моего тезки, только название неудачное — узковато, затронутые темы намного шире.
54. «Менеджмент, ориентированный рынок. Стратегический и операционный маркетинг», Ж.-Ж. Ламбен
796 страниц. Мой рейтинг — 5-
Книга европейского «Котлера» — если одним словом, отличная. Прекрасное чтение и для студента и для практика — причем работающего в любой компании.
55. «Фиолетовая корова», Сет Годин
191 страница. Мой рейтинг — 4.
Книга одной умной мысли («выделяться надо!») со многими хорошими идеями. Читать стоит хотя бы ради страницы 98.
56. «10 смертных грехов маркетинга», Ф. Котлер
149 страниц. Мой рейтинг — 4.
Я смотрю, формат бизнес-книги меняется… на смену талмудам на 500–1000 страниц пришли книги, написанные крупным шрифтом на 100–150 страниц. Гуру маркетинга — молодец: эту книгу читать интересно и полезно, и при этом очень просто. Конечно, вряд ли вы совершаете все 10 грехов, описанных Котлером (вы наверняка совершаете больше!), — но почему бы не посмотреть, какие ошибки совершает передовой Запад?
57. «Как создать успешную рекламу?», Э. Фарби
250 страниц. Мой рейтинг — 5-.
Идеальный читатель этой книги — менеджер по рекламе, менеджер рекламного агентства или рекламной службы СМИ. Очень хороший учебник по рекламе. Конкретный и короткий.
58. «Коронуя покупателя», Ф. Куинн
112 страниц. Мой рейтинг — 4.
Чтение интересное, конкретное и полезное. Книга написана директором розничной сети супермаркетов Ирландии. Маркетеры нашей розницы много чему могут научиться.
59. «Маркетинг: новые технологии в России», В. Терещенко
414 страниц. Мой рейтинг — 4.
Перед вами русский Котлер. Так хорошо про маркетинг, как науку, из наших еще не писал никто. Прекрасное дополнение к «Основам маркетинга». Много примеров из российской практике и учет наших специфик — все на месте. Автор много прочитал, много проработал — и вот хороший результат.
60. «Trout on strategy», J. Trout
150 cтраниц. Мой рейтинг — 4.
Джек просто молодец! Очень коротко и очень по делу.Все, что мы с удовольствием читали раньше, — здесь. Ура. Примеры, кочующие из книги в книгу, тоже здесь. Увы. Повторение — мать учения.Читайте Джека. Стратегизируйтесь. С помощью его книги это будет сделать просто, легко и быстро.Как пишет автор: «Стратегия — это все, что делает вас отличным от других».Отличитесь — прочитайте.Переведена на русский язык (вышла в издательстве «Питер»).
61. «Стимулирование сбыта. Как провеcти эффективную промо-акцию», Д. Камминз
307 страниц. Мой рейтинг — 4.
Книга на вопрос отвечает. Читать ее тяжело. Много практических знаний, но они разбавлены очень большим количеством теории…
62. «Клиенты, имеющие для вас значение», Тони Крэм
284 страницы. Мой рейтинг — 4+.
Эту книгу надо читать с ручкой в руке — и будьте готовы к тому, что пометок придется делать много. Тут масса хороших примеров, идей, мыслей и правил. Любой маркетер, желающий быть более полезным для своей компании, должен прочитать эту книгу.
63. «The fundamentals of business to business sales and marketing», John M. Coe
240 страниц. Мой рейтинг — 4+.
Практик B2B о практике. Цинично. Прагматично. Я читал… думал… и часто восклицал «вау!». Но еще чаще — «йес!»
64. «Meaningful Marketing», D. Hall
286 страниц. Мой рейтинг — 5-.
Прелестно-прелестно… так должны писать все ученые. Что мы имеем? 270 страниц текста.100 научно доказанных фактов (на основе 2000 научных исследований).ш, как следствие, 402 полезных совета. Конечно, тот, кто много читает, уже знает о многих советах… Но много нового!
65. «Новые маркетинговые технологии», Ф. Котлер, Ф. Триас де Без
190 страниц. Мой рейтинг — 4+.
Простой, понятный язык, рисуночки, выводы в конце каждой главы (недлинной, как правило). Читать интересно. И несомненно, полезно.Книга о том, как использовать латеральный маркетинг для разработки новых товаров.(«Латеральный маркетинг… дает возможность использовать отброшенные потребности, целевых потребителей, способы использования, ситуаnbsp;бы мне хотелось, чтобы я это почти практическая энциклопедия маркетинга и/b#151; владелец крупной сети магазинов по ремонту обуви, часов иции и атрибуты для идей новых, неординарных товаров»).
66. «Курс MBA по маркетингу», Ч. Шив, А. Хайэм
716 страниц. Мой рейтинг — 4-.
Полный набор теоретических знаний о маркетинге с достаточно большим количеством примеров из практики. «Прослушать» курс MBA по маркетингу можно примерно за 15 долл. — количество часов зависит от того, как быстро вы читаете (или как хорошо вы практикуете выборочное чтение) и насколько вы подкованы в настоящее время; лично я потратил на эту книгу около 4,5 часов. Отличное сочетание нужной теории и множества кейсов. Чем эта книга отличается от книг Котлера? Больше примеров из практики (кейсы — часть стиля MBA). Ироничный стиль (создается ощущение, что «говоришь» с умными людьми).Минусы?На ваши вопросы никто не ответит (что же, ответы можно найти в других источниках).Ваши знания никто не оценит (ох, они все равно мало пригодны для 95% читателей).И вы не сможете повесить на стенку диплом MBA.Но если вы оставите эту книгу в своей рабочей библиотеке или на столе — внимание и уважение вам обеспечено. Стоит прочитать перед тем, как пойти учиться на MBA.
Google+
Вконтакте
www.mann-ivanov-ferber.ru
Три лучшие книги о прямом маркетинге Блог Игоря Манна
23 ноября 19:42
В жизни всегда есть место прямому маркетингу.
Я не знаю компании, которая его не использует (если вы думаете, что я ошибаюсь, то ошибаетесь вы). Я так же не знаю человека, который никогда не попадал под прицел прямого маркетинга.
Вот три лучшие книги, которые стоит прочитать на эту тему: чтобы лучше использовать его и вздыхать, когда в вас попадает «кривой» маркетинг, проведенный людьми, которым стоило бы изучить эти книги.
«The complete idiot's guide to direct marketing«, Robert W. Bly
Г-н Блай — автор дюжины книг. Некоторые из них достаточно слабые, некоторые – явно конъюнктурные, но с этой книгой он угадал. Более простой, подробной и полезной книги для начинающих (Idiot’s guide обязывает!) я не читал.
Если вам нужно легкое и очень структурированное (смотришь на заголовок, напечатанный крупными буквами, и сразу понимаешь, стоит читать главу или нет) введение в специальность прямого маркетинга – то это ваша книга.
Эффект от прочтения гарантирован: вы почувствуете, что получили «черный пояс» по прямому маркетингу, вам будет казаться, что все просто, и вы все сможете теперь делать сами (и, возможно, вы сразу же захотите сменить агентство прямого маркетинга, работающее на вас).
Возможен даже сильный побочный эффект: вы можете решить бросить то, чем занимаетесь сейчас – и посвятить свою жизнь прямому маркетингу.
Если у вас возникнет такое желание, то перед тем, как сделать такой шаг, прочитайте две другие книги, написанные теми, кто связал с прямым маркетингом свою судьбу.
Драйтон Берд «Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих»
Почти 400 страниц мелким шрифтом… Но каждый, кто занимается прямым маркетингом или думает о том, чтобы начать использовать его в своей работе, обязан прочитать эту книгу.
Берд в прямом маркетинге (в Англии! А там прямой маркетинг развит отнюдь не хуже, чем в США) более 40 лет, и когда такие люди начинают делиться опытом, то получается интересно и очень полезно.
Дополнительно в этой книге подкупают четкое изложение («Два закона тестирования», «9 возможностей тестирования», «Шесть вопросов… до создания сайта», «11 шагов к успеху (в планировании)», «3 грации прямого марктеинга», «12 критериев оценки списков рассылки», «11 проверенных способов повысить эффективность рекламы (и две оговорки к ним»…), а также то, что автор, опираясь на свой огромнейший опыт, предсказывает будущее прямого маркетинга («10 предсказаний и одно здравое предостережение»). Поверьте, это стоит дорого.
Алан Розенспен «Исповедь одержимого эффективностью»
Признаюсь: по сайту Розенспена я учился делать прямой маркетинг. И получался он у меня каждый раз как надо, когда я следовал советам Алана.
И вот подарок для тех, кто не знает английского. Подзаголовок книги – «Как добиться нужных результатов хотя бы в следующей директ-маркетинговой программе». Я гарантирую, что если вы внимательно прочитаете книгу
Поделиться в Facebook
Поделиться Вконтакте
Рубрика: Без рубрикиwww.igor-mann.ru
Директ-маркетинг. Переводчик - Врублевская Н.. Содержание - I . Вопросы и ответы по основам директ — маркетинга
В общем-то это не случайно, потому что директ-мейл по сей день — самый популярный инструмент директ-маркетинга. Но именно инструмент, и не более. Причем один из тех многих, с которыми вы также познакомитесь в книге.
Изюминка директ-маркетинга — это создание списка потребителей для персональной работы и установления личных отношений с каждым из них. Эта особенность ДМ вдохнула жизнь в старый, добрый директ-мейл. Рассылка, сделанная по специально созданному списку, может дать потрясающие результаты: 10-20-30% отклика. Даже до 70%! Мне лично приходилось участвовать в проекте с откликом на заключительную рассылку более 28%. Но именно заключительную.
Директ-мейл часто становится эффективным инструментом завершения ДМ-кампании, видимой вершиной айсберга, основанием которого служит кропотливая и долгая работа по созданию списка потребителей.
Российская почтовая связь.
В книге много внимания уделено почтовым отправлениям. Соответственно у вас может возникнуть справедливый вопрос о том, насколько соответствуют российской почтовой действительности предложения и пожелания автора.
Нередко приходится слышать тяжелые вздохи о том, что почта России не работает и доверять ей нельзя. Это, по большому счету, заблуждение — российская федеральная почта вполне работоспособна. Доставка корреспонденции ею производится достаточно надежно, существуют нормативы сроков прохождения отправлений между отдельными регионами.
Другое дело, что почта — это большая структура со сложнейшей внутренней инфраструктурой. Кроме того, региональные управления почтовой связи имеют большую долю самостоятельности и иногда действуют достаточно независимо. Поэтому, если вы задумали проект, охватывающий всю территорию России, и предполагаете, например, получить скидку с почтового тарифа, вряд ли вам удастся навязать почте свои правила игры. Приходится учитывать реальную обстановку. Например, несмотря на то, что и в России существует возможность отправки карточек, возвращаемых клиентами за ваш счет, делать этого не рекомендуется из-за больших организационных проблем данного процесса.
Иногда, правда, вам могут помочь опытные посредники. Но прежде чем начать сотрудничать с одним из них, необходимо удостовериться в том, что имеются соответствующие договоры с областными управлениями федеральной почтовой связи. Именно с областными, а не с Министерством связи или общероссийским федеральным управлением.
Надо иметь в виду, что альтернативы федеральной почте России во всероссийских проектах не существует. В отдельном городе вы можете найти подрядчика, но весьма возможна ситуация, что действовать он будет через ту же сеть почтальонов. Кстати, многие
фирмы экспресс-почты также используют для доставки вашей корреспонденции почтовую инфраструктуру.
Менталитет .
Существует распространенное мнение о том, что российские получатели рекламных сообщений ведут себя как-то по-особенному. Мне не знакомы никакие серьезные исследования на эту тему. За исключением, возможно, проекта агентства «Качалов и коллеги».
Исходя из собственного опыта работы, а также из опыта работы моих коллег, я предложил бы вам принять к сведению соображения автора о составлении и оформлении обращений.
Интернет .
В последнее время много говорится о применении глобальных сетей в директ-маркетинге. Эта тема стала достаточно модной и часто обсуждается в прессе и популярной литературе. Возможно, кто-то испытает сожаление, не найдя в книге советы об использовании этих сетей.
Я рекомендовал бы вам не расстраиваться по этому поводу. Действительно, в книге достаточно подробно изложены только аспекты применения почтовых методов, а также хоть и сокращенно, но освещены проблемы телефонного маркетинга. Тем не менее на приведенных примерах можно хорошо прочувствовать принципы директ-маркетинга, освоив которые, вы сможете работать с любым инструментом ДМ. В том числе и с глобальными сетями.
Александр Гайкалов — первый президент российской Ассоциации директ — маркетинга
От автора
У этой книги достаточно долгая история создания. С 1973 г. я провожу в Германии и за границей учебные семинары по директ-маркетингу (ДМ) для специалистов-практиков различных отраслей. С 1983 г. такие семинары я организую также и для студентов Мюнхенского университета и Баварской академии рекламного дела. До 1994 г. в подобных семинарах приняло участие более 60 тыс. человек.
За все эти годы участники семинаров задали мне тысячи вопросов: и во время занятий, и после них. Эти вопросы касались проблем, с которыми они сталкивались в своей повседневной практике. Я отобрал 99 наиболее часто встречающихся вопросов, ответы на которые могут быть полезны многим специалистам, занимающимся директ-маркетингом, независимо от отрасли, в которой они работают, продаваемой ими продукции и той целевой группы, к которой они обращаются.
Таким образом, были сформулированы 99 правил достижения успеха в директ-маркетинге для специалистов всех отраслей. Эти правила опробованы и нами, и клиентами, которых мы консультировали. Каждое из них может быть ответом на вопрос, возникающий на вашем предприятии, на фирме, и поэтому повысит эффективность мероприятий по директ-маркетингу. Даже если вы примените на практике только одно из описанных здесь правил, покупка книги будет оправдана. Но я уверен, что вас интересует не один вопрос, а больше, поэтому вы найдете не один полезный для себя совет. Надеюсь, что благодаря этой книге ваш интерес к директ-маркетингу возрастет. А это станет для вас еще одной благоприятной возможностью добиться хороших результатов в работе. Книга расскажет вам, как выявить целевые группы и выбрать подходящий момент, чтобы прислать именно то коммерческое предложение, которое им нужно.
Проф. Зигфрид Фёгеле
Гельтунг под Мюнхеном Декабрь1994 г.
I . Вопросы и ответы по основам директ — маркетинга
Прежде чем рассмотреть многочисленные вопросы, касающиеся стратегии, целевых групп и рекламных средств, я кратко познакомлю вас с наиболее часто встречающимися вопросами, относящимися к основам этой области деятельности. Вы будете находить все новые и новые идеи. И причину этого легко объяснить: директ-маркетинг первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы. Основные правила и закономерности данного вида работы и поныне могут служить источником идей, помогающих достичь успеха. В I разделе изложены основы всех правил достижения успеха в директ-маркетинге. Их можно использовать в своей повседневной практике сразу же. На семинарах мы также знакомим слушателей с этими основами, и они в течение многих лет используют их в качестве отправной точки при разработке новых оригинальных идей. При этом не имеет никакого значения, в какой отрасли вы работаете сегодня или будете работать завтра.
Вопрос.Каким образом можно использовать директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашей фирме?
СДЕЛАВ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ЧАСТЬЮ ОБЩЕЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА, ВЫ СОЗДАДИТЕ СОВРЕМЕННУЮ СИСТЕМУ МАРКЕТИНГА.
Обоснование.Когда конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а лавина информации все мощнее, проявляющих интерес к продукции фирмы и ее клиентов больше привлекают товары, изготовленные, прежде всего, с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ-маркетинга.
Раньше все было проще. На ненасыщенном рынке бал правил торговец: покупатель приходил в стационарные торговые точки и там удовлетворял свои потребности, фирма присылала своего сотрудника службы сбыта к клиенту, чтобы получить от последнего договоры и заказы. Когда результативность этой простой стратегии снизилась, пробил час «классической рекламы», благодаря которой спрос начал расти. Затем появились такие инструменты маркетинга, как маркетинговое исследование, паб-лик рилейшнз (паблик рилейшнз — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. — Прим. пер.), стимулирование сбыта и др. Правильное сочетание этих инструментов и представляет собой известную «систему маркетинга» (marketing-mix).
www.booklot.ru
Читать книгу по бизнесу Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник Дэна Кеннеди : онлайн чтение
Текущая страница: 2 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
Правило 2. Причина, побуждающая ответить немедленно
Мой друг Джон Карлтон, один из лучших копирайтеров, работающих в директ-маркетинге, советует всем воображать потенциального клиента в виде гигантского ленивца-сомнамбулы, развалившегося на диване в сонной одури, вдали от телефона. Ваше предложение должно встряхнуть его и заставить двигаться сию же минуту. Ваша цель – немедленный ответ. Пресным, скучным, вялым предложением такого не добиться.
Правило 3. Ясные указания
Два подправила. Во-первых, растерянный потребитель ничего не будет делать. Во-вторых, большинство людей охотно следуют указаниям. Причина большинства маркетинговых неудач и разочарований – в том, что потребителю дали непонятные указания или не дали вообще никаких.
Любой подготовленный вами маркетинговый инструмент – реклама, листовка, письмо, сайт, сценарий телефонного разговора и т. п. – должен представлять собой узкую тропу с высокими стенами по бокам (чтобы потребитель не сбился с пути), ведущую к решению и действию. В конце этой тропы нужно сказать потенциальному потребителю, каких именно шагов вы от него ждете дальше, как ему их сделать и когда и что он получит в результате.
Отныне не рассылайте никаких посланий без четких команд.
Правило 4. Отслеживание и измерения
Чтобы принимать верные и здравые маркетинговые решения, нужны точные факты и данные. Глупо решать, исходя из собственного или чужого впечатления, догадок, ощущений, предчувствий и т. п. А глупым быть не хочется, правда?
Отслеживание означает педантичный сбор всей информации, которая нужна, чтобы понять, какая реклама работает, а какая нет, какое предложение мотивирует, какое оставляет равнодушным, какой маркетинг цепляет, какой бьет мимо цели. Отслеживание помогает узнать отдачу на каждый вложенный доллар.
Разумеется, здесь есть свои тонкости. Например, на каждого нового клиента, привлеченного Рекламой 1 (Р1), тратится $122,80, а на каждого, привлеченного Рекламой 2 (Р2), – $210, и может показаться, что Р1 выгоднее. Ага, но средняя покупка у тех, кто пришел на Р2, – $380, а у тех, кто пришел на Р1, – $198. И какая теперь лучше? Далее, 30 % пришедших на Р2 в ближайшие 30 дней приходят снова и покупают еще, а из тех, что пришли на Р1, – только 8 %. А теперь какая лучше? И не вздумайте отмахиваться от этих вопросов – мол, слишком запутано. Думайте. Постройте систему для сбора необходимых сведений, найдите время на их анализ. Даже если поначалу будет трудно и нудно, со временем дело пойдет. И принесет выгоду.
Часто корректно отслеживать ситуацию мешают ваши работники: кто-то ленится, кто-то упрямится, у кого-то есть более изощренные мотивы, например, скрыть собственную небрежность или некомпетентность. Если до сих пор вы не отслеживали эффект рекламы, то работники неизбежно будут противиться. Поэтому раздайте им ясные, простые и четкие инструкции, что они должны делать. И, если нужно, применяйте правило отца девочки, сформулированное громилой Хауи Лонгом из «Окленд райдерс»: «Я пристрелю первого же парня, который явится. Думаю, об этом пройдет слух». Увольняйте до тех пор, пока не добьетесь повиновения. Мне всякий раз удивительно и забавно слышать от владельцев предприятий: «Мои сотрудники не станут этого делать». Простите, а кто на кого у вас работает?
С этого мгновения вы не тратите ни доллара без отслеживания рентабельности.
Правило 5. Бренд – это сопутствующий продукт
Создание брендов в традиционном понимании уместно для гигантских корпораций с супербюджетами, ведущих войну за место на полках супермаркетов и за узнаваемость у потребителей. Если вы исполнительный директор Heinz, Coors или подобного монстра, играющий на чужие фишки, то, конечно же, стройте бренды. Резвитесь. Но если вы предприниматель, вкладывающий свои деньги, забудьте о брендах. Сосредоточьтесь на откликах и продажах. Если попутно у вас родится узнаваемый бренд – отлично. Но не тратьте ни цента исключительно на это. Нельзя, чтобы попытки выстроить бренд мешали успешному контакту с клиентом.
Поясню: многие виды рекламы прямого отклика, направленной на генерацию «лидов» (зацепов) и подталкивающей выбранного потенциального клиента выступить вперед, объявить о себе и запросить дальнейшую информацию, гораздо лучше работают «голыми», без упоминания брендов и использования логотипов, чем с называнием компаний и марок. Одна из таких моделей – ныне уже классическая реклама-предупреждение: «Вниманию вкладчиков паевых фондов: эксперты предсказывают резкие перемены в ближайшие 29 дней. Вам нужна информация, которую брокеры стремятся от вас скрыть. Вы получите ее бесплатно, позвонив на горячую линию вкладчиков ПИФов по номеру 1-800-000-0000». Крупный броский логотип, название консалтинговой фирмы и бодрый слоган убьют весь эффект от этой рекламы. Когда стоите перед таким выбором, всегда выбирайте отклик и с легким сердцем жертвуйте брендом.
Создание брендов – игра для весьма терпеливых людей с весьма и весьма глубокими карманами. А вы, вероятно, не из них.
Правило 6. Сопровождение клиентов
Я вот терпеть не могу пустых трат.
Если люди, прочитав вашу рекламу, звонят вам и задают вопросы, а секретарь просто отвечает и не спрашивает ни имен, ни адресов, ни электронной почты – вообще ничего – и не предлагает тут же выслать бесплатное информационное письмо, сувенир или купон, – это преступное мотовство. Ответить на звонок стоило денег, и ничего из этого звонка не извлечь – это все равно что смыть деньги в унитаз. Прошу вас, пойдите и сделайте это прямо сейчас, чтобы почувствовать, каково оно. Выньте из бумажника самую крупную из имеющихся банкнот – десятку, двадцатку, а лучше всего сотню, – ступайте в туалет, порвите купюру на мелкие клочки, бросьте в унитаз и смойте. Не думаю, что вам будет приятно. И это хорошо. Вспоминайте, каково это было, всякий раз, когда провалите сопровождение (активное) клиента или «потенциала».
Другой случай растраты – когда вы не начинаете тут же вести клиента, впервые купившего у вас. Еще один – когда не разрабатываются зацепы, собранные на отраслевой или потребительской выставке. То же и реферралы. Если Бетти говорит «Я рассказала про вас Билли Бобу», вы не просто говорите «Спасибо» – вы просите и получаете адрес Билли Боба. Вы пишете ему любезное письмо с упоминанием Бетти и прилагаете купоны, буклеты или сувенир. А потом пишете Билли Бобу второе письмо – если он не среагировал на первое. И третье, четвертое, пятое. И ставите его в список получателей вашей рассылки: на год или навсегда. Вот это – сопровождение.
Отныне ни один из ваших проектов не будет одношаговым. Это всякий раз будет осуществленная до конца цепочка запланированных шагов. Любой ваш контакт с потенциальным клиентом или потенциального клиента с вами запустит последовательность определенных событий.
Правило 7. Убедительный продающий текст
Продажи и тонкие намеки редко идут рука об руку. Вокруг вас кипит непрестанная грандиозная битва за внимание потребителя, где каждому приходится пробиваться сквозь неумолчный гвалт. Застенчивого мямлю не пошлешь стучаться в дома или вламываться в офисы: он будет полушепотом умолять потенциального клиента, попусту отнимая у того минуту за минутой. Точно так же нельзя мямлить в газетной рекламе, листовках, письмах и т. п. Посылать надо Арнольда Шварценеггера. Он, если надо, вынесет дверь. Усвойте повелительную манеру. Когда входит Шварценеггер, человек бросает все дела и поднимает на него глаза.
Правило 8. В целом все должно быть как «товары – почтой»
Едва ли не самый знаменитый деятель рекламной индустрии Дэвид Огилви, создатель одного из крупнейших агентств на Мэдисон-авеню, признавал, что только авторы рекламы прямого отклика действуют осознанно, а его люди стреляют вслепую. Ну и кому стоит подражать?
Любая и всякая реклама любого бизнеса должна подражать рекламе товаров почтой. Настойчиво собирайте и прилежно, как будто от этого зависит ваша жизнь, изучайте все, написанное и опубликованное авторами из следующего списка:
• Э. Джозеф Коссман;
• Джерарадо Джофи;
• Роберт Кольер;
• Джо Шугармен.
А еще читайте и слушайте Билла Глейзера, потому что он виртуоз «почтовой» рекламы для обычных бизнесов и ему аплодировал бы каждый из четырех только что названных мной авторов.
Соберите подшивку газетных и журнальных реклам почтовой торговли форматом в страницу, призывающих что-то купить или по крайней мере запросить бесплатные сведения либо содержащих скидочный купон или телефонный номер для бесплатного звонка. Всякий раз, составляя или согласуя рекламу своего продукта – макеты, листовки, продающие письма или веб-сайты, – вынимайте эту подшивку и сравнивайте. Лучше, если ваша реклама будет похожей на ту.
Правило 9. Главное – результат, и точка
Дальше в этой книге многое может показаться вам неправильным: слишком смело, слишком агрессивно, слишком назойливо, слишком непрофессионально, слишком того, сего, пятого и десятого. Разумеется, это ваш прежний взгляд: вы так видели, пока не стали профессионалом директ-маркетинга. Но независимо от вашего опыта в бизнесе и даже от умений в области директ-маркетинга ваше мнение и ощущения не имеют никакого значения. У вас нет права голоса, ведь не вы приносите денег в кассу. Ваша жена или муж, мама, соседи, товарищи по гольф-клубу, конкуренты или наемные служащие тоже не имеют голоса – по той же причине. Ну и к тому же никто из них, скорее всего, ни в зуб ногой в директ-маркетинге. Имеют значение лишь голоса клиентов или покупателей, а единственный настоящий бюллетень для голосования – это их чеки или банковские карты. Все прочее – сотрясение воздуха. Отныне вы будете самым «результатоцентричным» человеком на планете, которому плевать на мнения, критику, догадки. Что продает, то и хорошо. Остальное – не годится.
Правило 10. Жестко и непреклонно держать бизнес на строгой директ-маркетинговой диете по меньшей мере полгода
Когда садишься на диету, приходится кое-что сделать. Во-первых, выбросить из холодильника и буфета все нездоровые продукты, от которых толстеешь. И больше их туда не допускать. Вместо печенек – стебель сельдерея. Во-вторых, составить график приема пищи и терпеливо и упрямо ему следовать. В-третьих, обзавестись кое-какими инструментами типа весов. В-четвертых, считать калории, жиры, углеводы или баллы по системе, чтобы можно было отслеживать прогресс и ориентироваться на цифры. В-пятых, наращивать физические нагрузки.
То же самое нужно делать, чтобы превратиться в поджарого и скупого директ-маркетера. Во-первых, повыкидывайте из вашего бизнеса нездоровую «еду» – милые брошюрки, нарушающие без малого все перечисленные выше правила. Дохлые рекламы, от которых ноль эффекта. Учтивые, изящные, скучные продающие письма. Строптивых работников. Старье на помойку, новое в дом! Во-вторых, составьте маркетинговый план. В этом вам хорошо поможет моя книга «Умный маркетинг в жесткие времена». В-третьих, обзаведитесь инструментами: новыми рекламами, листовками, купонами, продающими письмами, сайтами и сценариями обработки входящих звонков. В-четвертых, считайте. Помните четвертое правило: «Все должно отслеживаться и измеряться». В-пятых, давайте себе умственные нагрузки. Читайте книги и статьи, слушайте записи и посещайте семинары по директ-маркетингу.
Будьте крайне осторожны, не пускайте в новую маркетинговую стратегию то, чему там не место. Вот, например, хлеб, который в ресторане мне подают к салату. Не реже раза в неделю я заказываю из ресторана поблизости большой салат «Цезарь» с курицей гриль навынос. И мне всегда кладут вместе с ним треть краюхи свежевыпеченного хлеба, даже когда я не прошу. Приехав домой, я вынимаю хлеб из пакета, разворачиваю и выкидываю в мусорный контейнер прямо в гараже. Зачем? Затем, что у меня гораздо меньше силы воли, чем кажется. Если хлеб пересечет порог моего дома, я его съем. Потому я просто не довожу до этого. Вам нужно так же охранять свой бизнес. Если что-то не вписывается в девять предшествующих правил – ему нет входа. Скажите «стоп». И заприте дверь на засов.
Глава 3
Треугольник результатов
Каждая из маркетинговых стратегий, какие мне только приходилось разрабатывать для клиентов (а клиентов у меня уже давно не одна сотня, и платят они мне от $100 000, а зачастую – много больше), опирается на этот треугольник.
Что бы, когда бы, где бы, кому бы, по какой бы цене и при каких бы условиях вы ни продавали, маркетинг – это всегда три компонента. Обычно предприниматель упорно считает, что у него есть какие-то не совсем стандартные обстоятельства. Ерунда. Любое предприятие на земле, и в прошлом, и ныне, нуждается в этих трех компонентах, чтобы процветать
Никакой иерархии у них нет, она невозможна. Все три равно важны. И необязательно какой-то идет впереди, хотя в следующих трех главах я разберу их в том порядке, в каком это мне удобно. Однако вам все три части нужны одновременно. Представьте себе трехногий табурет. Сломайся одна нога, он не устоит. Нужны три.
А еще этот треугольник замкнутый. Каждый из трех компонентов питает два остальных. Если угодно, «маркетинговая энергия» перетекает по сторонам из каждого компонента в два других и в каждый компонент – из двух соседних.
Схема простая и легко запоминающаяся.
Есть несколько вариантов, как развалить весь треугольник:
• Верное послание – неверный адресат – верный носитель.
• Верное послание – верный адресат – неверный носитель.
• Верное послание – неверный адресат – неверный носитель.
• Неверное послание – верный адресат – верный носитель.
• Неверное послание – неверный адресат – верный носитель.
• Неверное послание – верный адресат – неверный носитель.
• Неверное послание – неверный адресат – неверный носитель (тройная засада!).
И только один способ собрать его:
• Верное послание – верный адресат – верный носитель.
Глава 4
Адресат
Адресат – это крайне важно.
Выбирая канал и форму послания, на кого вы его нацеливаете?
На кого должно подействовать его содержание?
Увы, большинство предпринимателей не может точно и полно описать, чей ответ им нужен, кто их идеальный клиент и кого они обслуживают сейчас. В маркетинге они занимаются в основном стрельбой с завязанными глазами. Опасные жмурки.
За годы работы я видел кучу, да нет – тучу примеров такой стрельбы вслепую. Позвольте рассказать о трех случаях: они поучительны и, хотя относятся к разным областям бизнеса, демонстрируют один и тот же весьма мощный, полезный и мало кому известный принцип.
Сценарий 1. Один мой клиент владел прибыльным и необычным делом: его компания за условленную плату помогала разочарованным американским мужчинам искать невест за границей и улаживала все формальности с иммиграцией. У него все делалось в одном окне, клиент мог просмотреть анкеты тысяч предварительно отобранных женщин из России, Азии и много откуда еще, жаждущих выйти за американца. Фирма помогала наладить общение с потенциальной невестой, инструктировала, организовывала заграничные поездки, решала юридические вопросы. Стандартная плата за услуги на тот момент, когда этот человек пришел ко мне учиться, составляла от $495 до $995, но вскоре подскочила, по моему наставлению, до $4995–9995 без всяких возражений со стороны клиентов, однако разговор сейчас о другом. Я спросил его, для кого он работает. Кто составляет клиентуру? Кто для него лучший клиент? Он ответил, что идут все: проповедники, учителя, водители грузовиков, профессиональные гольфисты, менеджеры, парикмахеры и кто угодно еще. Но я спросил, нет ли преобладания какой-то категории над другими, и тут попал в точку: этот бизнесмен не знал ответа. Мы провели анализ. И обнаружили, что примерно половина его клиентов – дважды разведенные водители-дальнобойщики. Теперь предлагаю вам подумать, какую пользу можно извлечь из этой информации, а сам вернусь к нашей истории позже.
Сценарий 2. Клиент продает готовые модели домашнего бизнеса, подходящие для белых воротничков любого пола. Дает рекламу в USA Today и других газетах и в журналах для начинающих предпринимателей, например в Entrepreneur. Его я тоже спросил об адресате. Оказалось, клиентура состоит из «всевозможных» продажников, бухгалтеров, юристов, врачей, менеджеров и пенсионеров. Но когда я поинтересовался, нет ли численно преобладающей категории, мой клиент затруднился с ответом. Мы поразбирались. Больше трети покупателей составили бухгалтеры и аудиторы. Примерно треть – ипотечные брокеры, а в оставшейся трети было всех понемножку. Теперь предлагаю вам подумать, чем нам помогает это знание, и мы вернемся к этой истории позже.
Сценарий 3. Мы много работали с одним мануальным терапевтом. Скрупулезно изучив его записи и просеяв базу пациентов, мы установили две вещи: большинство пациентов, плативших наличными за каждый прием, имели две общие черты: во-первых, платили картами American Express чаще, чем VISA или MasterCard, и, во-вторых, выписывали журнал Prevention. Большинство. Теперь подумайте, что нам дает это открытие, и позже мы вернемся к этому сюжету.
Итак, что мы имеем в первой истории, с иностранными невестами. Вот как можно распорядиться обнаруженными фактами: во-первых, радикально поменять места размещения рекламы и вложения в разные виды размещения. Существуют журналы, издаваемые для водителей грузовиков и только ими читаемые, есть кемпинги для дальнобойщиков, где можно распространять материалы, есть адресные базы и даже телефонные базы, которые могут послужить каналом для распространения «голосовых сообщений» (см. главу 16 «Как автоматизировать маркетинг»). Поэтому вместо того, чтобы тратить 100 % рекламного бюджета на издания общего плана типа USA Today, не меньше половины его нужно направить туда, откуда приходит половина всех клиентов. В маркетинговом треугольнике Кеннеди это сторона «Канал». Следующим шагом следовало бы собрать все нефокусированные рекламные макеты, письма, буклеты с отзывами и т. д. и слегка подрихтовать их, создав версию, обращенную только к водителям и рассказывающую только о них, использующую отзывы только водителей. В треугольнике это «Послание».
Обратимся ко второму примеру – теперь все ясно, правда? Существуют журналы, предназначенные для бухгалтеров и аудиторов и только ими читаемые, адресные базы, профессиональные объединения, съезды и конференции. Точно такая же модификация канала, точно такая же модификация послания.
И третий случай. Существует рынок адресных баз, и вы можете заказать реестр подписчиков журнала с выборкой по почтовым индексам (а также по полу, возрасту и т. п.), список держателей American Express с выборкой по почтовым индексам. Дальше вы отбираете только дубли: тех, кто есть в обоих списках и живет на вашей территории. Поскольку список меньше чем из 5000 имен не закажешь (это минимальный объем), расходы составят около $700. Мой клиент нашел на своей территории лишь 27 подходящих адресатов – выходит, каждый обошелся ему примерно в $26. Немало предпринимателей тут-то и возопят: «Такие деньжищи!» Не будьте тупицами. Сколько, по-вашему, пришлось бы потратить на обычную рекламу и массовую почтовую рассылку, чтобы найти 27 человек, точно подпадающих под описание вашего идеального клиента? После серии писем, разосланных всем 27, 11 человек пришли к моему клиенту в офис (отклик 40 % против нормальных для обычной массовой рассылки 1–2 %), а 9 стали пациентами и принесли $17 800 немедленного дохода, не считая перспективной ценности и реферралов. Вот вам потенциал маркетинга с лазерным прицелом.
Все три примера содержат один и тот же урок. Адресат необыкновенно важен. Если вы знаете, кого хотите привлечь, то чаще всего сможете найти канал, который нацелен только на эту аудиторию. И часто у вашего предприятия уже есть верное описание адресата, просто вы не обращали на него внимания или не думали, как его пустить в дело.
Ладно, а что если вы новичок в бизнесе и еще не накопили данных об адресате? Используйте здравый смысл. Может, стоит поискать какие-то подсказки в отраслевом сообществе или даже у конкурентов. Один мой клиент открывал новый престижный магазин вин и деликатесов; так он практически жил на стоянке возле магазина-конкурента и на другой – у дорогого ресторана рядом, пересчитывая и переписывая марки и модели машин. Он выявил заметное преобладание новых и почти новых роскошных авто иностранного производства, а потом заказал список владельцев таких машин в своем районе. Или начните по крайней мере с собственных предпочтений. Кого бы вы хотели видеть своим клиентом? Так или иначе, при первой же возможности перестаньте быть местом для всех и каждого.
Что до меня, то я еще много лет назад открыл, что мои лучшие клиенты, лучшие слушатели семинаров и самые ценные покупатели – это мужчины консервативных политических взглядов, кроме жителей «синих» штатов» Восточного побережья, то есть тех, которые преимущественно голосуют за демократов. Бывают ли исключения? Да, и их немало – у меня были и есть удивительные женщины-клиентки, несколько отличных клиентов из ярых либералов и замечательные клиенты из Нью-Йорка. Но большинство – мужчины-консерваторы в основном со Среднего Запада, юга и юго-запада США. Соответственно, когда я пишу, говорю или что-то делаю, я не стараюсь угодить всем и ни минуты не беспокоюсь, как бы не задеть кого-нибудь в менее ценных и малочисленных группах. Я знаю свой главный рынок и строю послание и выбираю канал в соответствии с ним.
И пусть эта глава по меньшей мере заставит вас больше размышлять о своей аудитории. Слишком часто предприниматели сосредоточиваются на себе, своем продукте и на том, что хотят сообщить о себе о и продукте, совсем не задумываясь, кто же может оказаться самым чутким и отзывчивым слушателем, кто скорее и охотнее прочих откликнется на предложение.
biznes-knigi.com
Глава 5. 42 совета по директ-маркетингу
20 советов как начать кампанию директ-маркетинга самостоятельно
1. Пойти к почтовому ящику и собрать все листовки и журналы, повторять это всю неделю, включая ящики друзей, знакомых и соседей.
2. Рассортировать и выбрать все что понравилось и привлекло сразу внимание.
3. Купить бумагу для принтера-лучше цветную. Белая стоит 180–250 рублей за пачку 500 листов, а цветная от 500 рублей за такую же пачку, но она гораздо выигрышнее.
4. Если есть собственный принтер – замечательно, нет можно напечатать у себя на работе втихаря, у друзей или знакомых, но только один-два раза, потом они начнут ныть про начальство, картриджи, бумагу и т. д.
5. Купить свой лазерный принтер, лучше брать HP, т. к. к нему дешевле и проще зарядка картриджей. Хотя он будет подороже, скажем Бразера, но у того зарядка в два раза и дороже, и его не очень любят. А печатать надо будет много.
6. В дальнейшем, при больших объемах печати надо идти в типографию.
Для начала надо обзвонить типографии или зайти на их сайт. У многих типографий прямо на сайте есть тарифы на печать.
Следует понимать, что типографии хотят тиражи побольше и снижают цены на одно изделие при увеличении тиража. Также бывает так, что если приходит заказчик с серьезным заказом, то вас отодвинут по сроку. Особенно это критично в декабре, когда все типографии перегружены работой. Это обязательно следует учитывать – мне не раз пришлось обжечься на этом.
7. Цены в типографии в среднем при печати на цветной бумаге и тиражом от 500 штук составляют 60–70 коп. за листовку формата А6, 50–60 коп. составляют 60–70 коп. за листовку формата А5.
8. Можно вешать свои объявления у входа в подъезд и внутри подъезда. Делать это надо не раза в два дня из-за погоды, и их будут срывать дворники.
9. Можно подкладывать визитки под дворники и резиновые уплотнители автомобилей по соседству составляют 60–70 коп. за листовку формата А6, но не чаще раза в неделю, т. к. владельцы из нецелевой аудитории начнут злиться.
10. Раздавать визитки на улице перед ТЦ, но очень близко не подходить, начнет приставать охрана.
11. Раскладывать листовки по ящикам, или прикреплять на дверные ручки-более свежее веяние-но нужен специальный двусторонний формат с отверстием с прорезью сбоку и, двусторонняя печать и плотность бумаги от 120 г.
Здесь возникает проблема просачивания в подъезд – можно жать все кнопки подряд с фразой: «Откройте, пожалуйста почта, доставка, телеграмма и т. д.». С пятого раза, не более, срабатывает.
12. Провести анкетирование опрос по квартирам на тему: «Довольны ли вы товаром, услугой ваших конкурентов» (А вот у нас и быстрее и лучше, и качественнее)»
13. Посмотреть календарь выставок в городе. Ходить на выставки и раздавать свои визитки на ходу участникам на стендах и рассказывать кратко о себе пока не пошлют.
14. Как писать тексты своих посланий? Скачать или купить книгу по копирайтингу и научиться самому. Нанять копирайтинга на фрилансе.
15. Способы распространения листовок.
16. Разносить самому.
17. Нанять школьников из ближайших домов.
18. Нанять студентов путем расклейки объявлений возле ближайших ВУЗОВ.
19. Нанять фрилансеров.
20. Обратиться в специализированную фирму. Здесь все зависит от объемов, и требований, и количества денег.
Поделитесь на страничкеСледующая глава >
marketing.wikireading.ru
