Яндекс. Директ. Анализируем конкурентное окружение. Как узнать ставку конкурента в директе
Как платить за спецразмещение меньше, чем за гарантию? Как узнать ставки и CTR конкурентов?
Информация о ставках и CTR ваших конкурентов в контекстной рекламе «Яндекс.Директ» является закрытой. Однако эта статья поможет вам оценить и сравнить между собой ставки и CTR ваших конкурентов. Кроме того, ознакомившись с ней, вы поймете, как добиться того, чтобы платить за спецразмещение дешевле, чем за гарантию.
Что такое ставка?
Ставка (бид) – это максимальная цена за клик, которую готов платить рекламодатель контекстной рекламы.
Что такое CTR?
CTR (кликабельность) – процентное отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству показов. Этот показатель является косвенным показателем качества объявления – ведь, чем лучше составлено объявление и чем больше оно соответствует ключевому запросу, тем чаще по нему кликают и тем выше его CTR. Если ваше объявление было показано 100 раз, а кликнули по нему 5 раз, то его CTR=5%.
Как определяется позиция объявления в контекстной рекламе?
Чем большее значение имеет произведение ставки и показателя качества объявления, тем выше будет показано ваше объявление. Косвенным показателем качества объявления является CTR (кликабельность). Таким образом, чем выше CTR, тем более высокую позицию займет ваше объявление, и тем меньше вам придется платить за клик на требуемой позиции. Если у вас будет очень высокий CTR, а у ваших ближайших конкурентов низкий CTR, то вы сможете платить за клик на первом спецразмещении «Яндекс.Директ» в несколько раз меньше, чем ваши конкуренты, находящиеся на третьем спецразмещении и на первом месте.
Как оценить ставки и CTR конкрентов?
В «Правилах показа» раздела помощи «Яндекс.Директ» читаем:
«3.9. Отбор Рекламных объявлений для показа на страницах просмотра всех объявлений «Яндекс.Директа» и их распределение по страницам осуществляется в порядке уменьшения произведения кликабельности и цены на клик. При этом, порядковое место рекламного объявления на странице определяется в соответствии с установленной ценой на клик. То есть, отобранные рекламные объявления размещаются на каждой странице в порядке уменьшения цены на клик».
Таким образом, на странице просмотра всех контекстных рекламных объявлений «Яндекс.Директа» объявления расположены в порядке убывания ставок. И мы можем посмотреть, кто из конкурентов назначил самую высокую ставку. Сравнив размер ставки с позицией объявления в результатах поиска, мы получим представление о том, у какого контекстного объявления (у кого из конкурентов) самый высокий CTR. Разберем на примере.
Мы настраивали контекстную рекламу для клиники пластической хирургии по различным поисковым запросам и добились хороших результатов. На рисунке ниже показаны рекламные объявления, выданные системой в ответ на запрос «ринопластика стоимость» на тот момент, когда мы настраивали контекстную рекламу для нашей клиники:
Рядом с каждым объявлением красным шрифтом проставлен его порядковый номер. Как описано выше, позиция объявления определяется произведением ставки и показателя качества (CTR), а именно,
Позиция = Cтавка х CTR.
Чтобы сравнить ставки конкурентов, нажмем ссылку «Все объявления», обведенную красным овалом. Попадаем на страницу «Все объявления»:
На этой странице объявления расположены в порядке убывания ставок (порядковые номера указаны серым цветом), а рядом, красным цветом, мы выделили порядковый номер объявления в результатах поиска. Как видите, объявление с самой высокой ставкой занимает не первое место в спецразмещении, а находится в блоке объявлений справа. Это потому, что у этого объявления низкий показатель CTR.
Выводы.
1. Самая высокая ставка у компании www.interlaz.ru. Но они занимают всего лишь четвертое место в результатах поиска (красный порядковый номер 4). Это говорит о том, что CTR этого объявления ниже, чем CTR каждого из трех объявлений, расположенных в спецразмещении. А это, в свою очередь, означает, что компания переплачивает за каждый клик.
2. Ставка компании albaclinic.ru, занимающей самое лучшее, первое место в спецразмещении, дешевле, чем ставки компаний www.interlaz.ru и www.artclinic.ru, занимающих 1-ое и 2-ое места справа от результатов поиска (красные цифры 4 и 5 на рисунке).
3. Обратите внимание, что ставка компании www.korchak.ru, занимающей третье место в спецразмещении, дешевле, чем у девяти других компаний, объявления семи из которых расположены ниже объявления этой компании! Вот что значит — высокий CTR!
Таким образом, ваше объявление может входить в спецразмещение, но, при этом, вы будете платить дешевле, чем платили бы за его размещение в гарантии с низким CTR! Это реальный пример из Яндекса. Вы сможете самостоятельно найти много подобных примеров, используя поисковую систему Яндекс.
maxcontextad.com
Яндекс. Директ. Анализируем конкурентное окружение — Роман В. Ромачев
Представьте ситуацию. Вы разрабатываете сайты. Хорошие сайты для хороших людей. Ваши рекламные кампании работают давно, вы вышли на хороший уровень ROI, заказы идут с завидной периодичностью. Все казалось бы хорошо, пока в один прекрасный день мы не получаем кучу писем от Директа, о том что мы кем-то вытеснены с насиженных позиций. Мы идем в выдачу и видим на своей любимой позиции незнакомый сайт конкурента. Естественным нашим желанием будет узнать что это за фрукт и на основании этой информации принять стратегическое решение – ввязываться ли в войну бюджетов (если это серьезный и жирный конкурент) или подпереть снизу и помочь слить бюджет (если это мелочевка). «Но это же невозможно!» – Скажете вы. – «Любая система контекстной рекламы руководствуется принципами закрытого аукциона и не предоставляет своим рекламодателям информацию о конкурентах. Мы ведь не знаем ни ключевых запросов конкурента, ни настроек его РК. Не знаем использует он минус-слова или кавычки. Самое главное – мы не знаем его ставок и CTR» Спокойствие, только спокойствие! (с) В статье я расскажу, как по косвенным признакам узнать максимум стратегически важной информации о конкурентах, достаточной для принятия решений. Чтобы показать на пальцах – возьмем конкретный запрос из тех, в которых высокая конкуренция и высокая текучка рекламодателей, например упомянутый «разработка сайтов». Выдача Яндекса может многократно поменяться с момента публикации статьи, поэтому рассматривать примеры мы будем на скриншотах. Чтобы никому не сделать случайной рекламы (или антирекламы) ссылки и названия компаний на всех скриншотах, а также вся поисковая выдача убраны. Я не посещал ни один из сайтов в выдаче и анализирую рекламодателей в выдаче Директа исключительно по внешним факторам 
Анализируем использование конкурентами минус-слов.
Это самое простое. Берем любой мусорный запрос из семантического ядра запроса разработка сайтов. Если не можете придумать мусорный запрос сами — wordstat.yandex.ru вам в помощь.
Компании 1,3,5 книжек очевидно не читали и про минус-слова не слышали. Долго они в таком режиме не продержатся и быстро сольют бюджеты при появлении любого серьезного конкурента. Компании 2,4,6,7 ведут себя умнее. Анализируем использование конкурентами кавычек.
Все не менее просто. Берем бредовый запрос с потолка с заведомой нулевой частотностью.
Узнаем геотаргетинг конкурентов.
Хозяйке на заметку: при клике по фразе в оценщике бюджета или в интерфейсе РК можно увидеть всех конкурентов разместившихся по пересекающимся фразам. Найдя в этой длинной телеге своих конкурентов – легко можно узнать их геотаргетинг.
Узнаем ставки и CTR конкурентов
Как известно алгоритм определения позиции показа в Директе упрощенно можно представить так: у кого выше произведение ставки и CTR – тот выше в выдаче. Получается, что у нас уравнение с двумя неизвестными (ставка (неизвестна) x CTR (тоже неизвестен) = позиция (известна). Кажется что шансов докопаться до истины нет. Однако, присмотритесь! Спасительная информация кроется за неприметной ссылкой «Все объявления» Если внимательно прочитать помощь – то мы узнаем что: Отбор Рекламных объявлений для показа на страницах просмотра всех объявлений Яндекс.Директа и их распределение по страницам осуществляется в порядке уменьшения произведения кликабельности и цены на Клик. При этом порядковое место Рекламного объявления на странице определяется в соответствии с установленной ценой на Клик, т.е. отобранные Рекламные объявления размещаются на каждой странице в порядке уменьшения цены на Клик.
БИНГО! Мы можем увидеть всех конкурентов в порядке убывания цены клика, без учета их CTR. Сравнивая исходную выдачу с выдачей на этой странице можно сделать ряд интересных и полезных выводов. Точных цифр сейчас мы конечно не получим (для оценки – нужно запустить собственную РК в данной тематике), но выводы об относительных ставках и CTR РК всех конкурентов по данному запросу сделать можно. Грубо говоря – если на странице выдачи вы находитесь на третьей позиции, а на странице «все объявления» — к примеру, на пятой, то значит ваш CTR выше чем у соответствующих этим позициям конкурентов и это хорошо. Если наоборот – это признак того что часть бюджета сливается впустую — срочно начинайте искать причины плохого CTR. Кстати, при наработанном CTR и правильной настройке РК можно наслаждаться видом того как ваше объявление с крохотной ставкой тем, как ваше объявление с крохотной ставкой стоит в спецразмещении, а конкуренты со ставками в десяток раз выше тужатся в тщетных попытках догнать вас… Если не надоело – можно проанализировать ширину семантического ядра, используемого в РК (общий охват аудитории), использование синонимов, сленга и опечаток в качестве запросов, затачивает ли объявления под каждый НЧ запрос, использует ли роботов для управления РК Суммарной информации, полученной в результате подобного анализа вам вполне хватит для принятия правильного решения о выборе стратегии по каждому конкуренту. Нелишним для принятия решения будет и анализ других факторов: анализ информации на сайте конторы, анализ отзывов их клиентов, данные конкурентной разведки (достаточно банального прозвона и общения с менеджером). Этого вполне хватит чтобы получить самое полное представление о перспективах конкурента на рынке. Удачной битвы! Источник: http://habrahabr.ru/blogs/context/107790/ Яндекс. Директ. Анализируем конкурентное окружение / Хабр
Представьте ситуацию. Вы разрабатываете сайты. Хорошие сайты для хороших людей. Ваши рекламные кампании работают давно, вы вышли на хороший уровень ROI, заказы идут с завидной периодичностью. Все казалось бы хорошо, пока в один прекрасный день мы не получаем кучу писем от Директа, о том что мы кем-то вытеснены с насиженных позиций. Мы идем в выдачу и видим на своей любимой позиции незнакомый сайт конкурента. Естественным нашим желанием будет узнать что это за фрукт и на основании этой информации принять стратегическое решение – ввязываться ли в войну бюджетов (если это серьезный и жирный конкурент) или подпереть снизу и помочь слить бюджет (если это мелочевка).«Но это же невозможно!» – Скажете вы. – «Любая система контекстной рекламы руководствуется принципами закрытого аукциона и не предоставляет своим рекламодателям информацию о конкурентах. Мы ведь не знаем ни ключевых запросов конкурента, ни настроек его РК. Не знаем использует он минус-слова или кавычки. Самое главное – мы не знаем его ставок и CTR»
Спокойствие, только спокойствие! (с)
В статье я расскажу, как по косвенным признакам узнать максимум стратегически важной информации о конкурентах, достаточной для принятия решений.
Чтобы показать на пальцах – возьмем конкретный запрос из тех, в которых высокая конкуренция и высокая текучка рекламодателей, например упомянутый «разработка сайтов». Выдача Яндекса может многократно поменяться с момента публикации статьи, поэтому рассматривать примеры мы будем на скриншотах. Чтобы никому не сделать случайной рекламы (или антирекламы) ссылки и названия компаний на всех скриншотах, а также вся поисковая выдача убраны. Я не посещал ни один из сайтов в выдаче и анализирую рекламодателей в выдаче Директа исключительно по внешним факторам
Анализируем использование конкурентами минус-слов.
Это самое простое. Берем любой мусорный запрос из семантического ядра запроса разработка сайтов. Если не можете придумать мусорный запрос сами — wordstat.yandex.ru вам в помощь.
Компании 1,3,5 книжек очевидно не читали и про минус-слова не слышали. Долго они в таком режиме не продержатся и быстро сольют бюджеты при появлении любого серьезного конкурента. Компании 2,4,6,7 ведут себя умнее.
Анализируем использование конкурентами кавычек.
Все не менее просто. Берем бредовый запрос с потолка с заведомой нулевой частотностью.
Рекламодатели 1,3,5 подтвердили свое членство в клубе самоубийц. Рекламодатель 6 имеет в кампании длинную портянку из минус-слов. Любой неочевидный запрос (такой как наш) занижает ему CTR и повышает стоимость клика. Ошибка не столь фатальна по сравнению с предыдущими рекламодателями, но также приводит к повышенному расходу бюджета. Рекламодатели 4 и 7 оказались мудрее всех, взяв закавыченный запрос – по первичным признакам с ними сражаться будет сложнее всего. Более детальную информацию можно получить перебором целевых запросов и проверкой их наличия в выдаче. Наверняка они умны и осторожны, учитывая их изначально невысокие позиции по исходному запросу они не перегревают аукцион. Рекламодатель 2 имеет очевидно выбрал следующую тактику – разбил данное ключевое слово на 2 отдельных запроса а) запрос в точном соответствии – с высокой ставкой, б) запрос с длинной портянкой минус-слов – с низкой ставкой.
Узнаем геотаргетинг конкурентов.
Хозяйке на заметку: при клике по фразе в оценщике бюджета или в интерфейсе РК можно увидеть всех конкурентов разместившихся по пересекающимся фразам. Найдя в этой длинной телеге своих конкурентов – легко можно узнать их геотаргетинг.
Если РК раздроблена на регионы – эта информация вам не поможет, но здесь работает простой вывод: если конкурент не знает про минус-слова, про такие хитрости как дробление РК – ему и подавно не известно.Узнаем ставки и CTR конкурентов
Как известно алгоритм определения позиции показа в Директе упрощенно можно представить так: у кого выше произведение ставки и CTR – тот выше в выдаче. Получается, что у нас уравнение с двумя неизвестными (ставка (неизвестна) x CTR (тоже неизвестен) = позиция (известна). Кажется что шансов докопаться до истины нет. Однако, присмотритесь! Спасительная информация кроется за неприметной ссылкой «Все объявления» Если внимательно прочитать помощь – то мы узнаем что:Отбор Рекламных объявлений для показа на страницах просмотра всех объявлений Яндекс.Директа и их распределение по страницам осуществляется в порядке уменьшения произведения кликабельности и цены на Клик. При этом порядковое место Рекламного объявления на странице определяется в соответствии с установленной ценой на Клик, т.е. отобранные Рекламные объявления размещаются на каждой странице в порядке уменьшения цены на Клик.
БИНГО! Мы можем увидеть всех конкурентов в порядке убывания цены клика, без учета их CTR. Сравнивая исходную выдачу с выдачей на этой странице можно сделать ряд интересных и полезных выводов. Точных цифр сейчас мы конечно не получим (для оценки – нужно запустить собственную РК в данной тематике), но выводы об относительных ставках и CTR РК всех конкурентов по данному запросу сделать можно. Грубо говоря – если на странице выдачи вы находитесь на третьей позиции, а на странице «все объявления» — к примеру, на пятой, то значит ваш CTR выше чем у соответствующих этим позициям конкурентов и это хорошо. Если наоборот – это признак того что часть бюджета сливается впустую — срочно начинайте искать причины плохого CTR.
Кстати, при наработанном CTR и правильной настройке РК можно наслаждаться видом того как ваше объявление с крохотной ставкой тем, как ваше объявление с крохотной ставкой стоит в спецразмещении, а конкуренты со ставками в десяток раз выше тужатся в тщетных попытках догнать вас… Если не надоело – можно проанализировать ширину семантического ядра, используемого в РК (общий охват аудитории), использование синонимов, сленга и опечаток в качестве запросов, затачивает ли объявления под каждый НЧ запрос, использует ли роботов для управления РК Суммарной информации, полученной в результате подобного анализа вам вполне хватит для принятия правильного решения о выборе стратегии по каждому конкуренту. Нелишним для принятия решения будет и анализ других факторов: анализ информации на сайте конторы, анализ отзывов их клиентов, данные конкурентной разведки (достаточно банального прозвона и общения с менеджером). Этого вполне хватит чтобы получить самое полное представление о перспективах конкурента на рынке.
Удачной битвы!
PS. Принимаю от хабравчан заявки на детальное прощупывание конкурентов в любой тематике. Результаты будут опубликованы в виде аналогичной статьи.
habr.com
Как сравнить свой CTR c объявлениями конкурентов
Вы запустили рекламную компанию в Яндекс.Директе, она идет и вы получаете клики, звонки и клиентов. Вроде все хорошо, составлены хорошие тексты у объявлений и имеют высокий CTR. Проходит месяц, два, три и у вас возникает вопрос: “А как хорошо составлены мои объявления по сравнению с конкурентами в Яндекс.Директе?”
И это правильный вопрос, так как конкуренты не сидят на месте, они придумывают новые тексты, пишут более лучшие рекламные объявления используя ваши тексты и добавляют преимущества.
Если ни чего не делать, то велика вероятность, что CTR у конкурентов вырастет, вы потеряете аудиторию. Ваш бюджет на рекламу будет пере расходоваться и вы будете не до получать прибыль.
Как узнать, какое ваше положение в конкурентной борьбе?
Предлагаю два проверенных метода на практике:
1 Сравнение со средними данными Директа
Необходимо ввести ключевое слово в прогнозер Яндекса (выбрать регион, например Москва). Мы выбрали: анализ рекламы
Прогноз Яндекса дал нам три значения спецразмещение 1-ое место гарантированные показ
Теперь необходимо войти в вашу рекламную кампанию(РК) и посмотреть статистику за последние 28дней по местам по ключевому слову и объявлению.
Сравнить значения CTR вашей действующей кампании и средним значением CTR делаем выводы.
Если значение намного выше, чем среднее в прогнозе, то у вас все хорошо. Если наоборот, то плохо. На эти данные можно только ориентироваться, как на общее состояние вашей рекламной кампании. Погрешность высока, можно только определить хорошо или плохо настроено у вас реклама в Директе.
2 Анализ выдачи поисковика
Этот метод более трудоемкий и вручную определять довольно долго. В нашем сервисе все автоматизировано и собрано. При необходимости можно данные обновить на текущие. У нас введено понятие - коэфф. переплаты (сравнение CTR и цены объявлений с конкурентами)
Вы можете бесплатно получить отчеты (10 строк)
- Отчет по домену - Отчет по ключам - Отчет по ключам и доменам
Все-таки расскажу как проверить вручную
Вводим наше ключевое слово в поиск Яндекса. Запоминаем место в поисковой выдачи. Отчет начинаем с спец. размещения. Затем переходим во “Все объявления” и смотрим, на каком месте мы тут.
Если позиция в поиске ВЫШЕ, чем во “Во все объявления”, то ваш CTR выше, чем у конкурента, если наоборот, то - плохо. Вручную вы можете оценить несколько важных запросов (К примеру, где идет большой расход по бюджету)
Как это возможно? Плохо или хорошо!
Ответ очень простой: это правила Директа
* Позиция объявления в выдаче определяется значением произведения Bid*CTR. * Позиция объявления в списке «все объявления» зависит ТОЛЬКО от Bid.
Это позволяет сравнить две выдачи и сделать сравнение CTR объявлений.
Please enable JavaScript to view the <a href="http://disqus.com/?ref_noscript">comments powered by Disqus.</a>atrends.ru
Тактика поджимания конкурентов в Яндекс Директ
Сегодня хочу поделиться одним недавним кейсом, который даже для меня был достаточно неожиданным по результатам. Хотя в контекстной рекламе меня трудно чем-то удивить (как-то немного нескромно, да? 😉 🙂 ).
Ситуация на самом деле достаточно интересная. И я думаю кому-то может быть более, чем знакомой 🙂
Есть ниша, в которой в Яндекс.Директ идет жесткая рубка между небольшим количеством конкурентов. Небольшое количество тут очень важно! Если бы их было, скажем, хотя бы 5, то кейс, скорее всего, не сработал бы.
А вот именно когда конкурентов совсем немного, при новом алгоритме расчета стоимости клика в Директе, возможна такая ситуация со ставками за конвертирующие ключи:
Видите, ставка за клик очень высока (228 руб), хотя реально за клик списывается всего около 40 рублей. На самом деле, ставки в нише были даже больше, чем 228 рублей.
Вот более полная картина:
Как видите, ставка превышает реально списываемую цену за клик в 5-7 раз (списываемся цена указана через слэш серым цветом). o_O
Давайте сначала разберемся, как такое возможно, а уже потом, что с этим делать 🙂
Кто-то из конкурентов в своей автоматической стратегии борьбы за показы (тут важно, чтобы он такой был только один!) сознательно идет на задирание ставок до безумных величин. При этом остальные пользуются ограничением верхнего предела ставки (а это делают на самом деле практически все). И получается, что при каком-то определенном уровне ставки все просто выходят из торгов, боясь слива бюджета. А этот один победитель, оставаясь единственным в большинстве аукционов, по новым правилам Яндекса платит сумму, близкую к ставке его ближайшего конкурента, которая, как правило, существенно ниже выставленной им (в нашем случае в 5-7 раз) ставки.
Хитро, да? 🙂
Скажу больше, чтобы по такой стратегии выдавливать конкурентов, нужны поистине, что называется, железные яйца! 🙂 Почему?
Потому, что, если хотя бы один из конкурентов не дрогнет, и будет поднимать свой потолок торгов, то пойдет просто бешеный слив бюджета, при чем у обоих. А если два конкурента не дрогнут, то это вообще ад 🙂 Именно поэтому я и писал в начале, что в нише должно быть не много конкурентов.
Теперь, наконец, о том, что делать в такой ситуации.
На самом деле, при старом алгоритме Яндекса в такой ситуации была одна очень простая и очень эффективная тактика — поджимание конкурента снизу. Суть ее в том, что мы ставили ставку на 10 копеек (это минимальный шаг) ниже, чем у конкурента, он сразу начинал платить бешеные деньги за клики и очень быстро снижал свой потолок до вменяемых величин. После чего уже можно было с ним снова нормально бодаться за спецразмещение, деля рынок примерно в равных пропорциях.
При этом сам «поджимающий» платил в разы меньше за клик, не сливая много бюджета, таков был алгоритм.
Но дело в том, что Яндекс анонсировал, что в новом алгоритме тактика поджимания снизу уже работать не будет, так как расчет стоимости клика существенно изменился. И якобы сам поджимающий будет платить много, а у того, кого поджимают, наоборот, будет не такой уж и слив, так как у него будет гораздо большей конверсий. В общем, типа все, алес капут, якобы, поджимать уже никакого смысла нет.
Но в нашей ситуации, поскольку маржинальность ниши совсем невысока, особых других вариантов борьбы за место под солнцем в спецразмещении у нас не было. Поэтому мы решили попробовать. Результат после нескольких недель борьбы следующий:
Как видите, несмотря ни на что, ставки в среднем удалось снизить практически в 5 раз!
Да, при этом все-таки слив бюджета был и у нас. И достаточно существенный. Больше, чем при старом алгоритме Директа. Но конкурент при этом платил за клик в 5-10 раз больше. Поэтому в итоге тактика все-таки сработала и мы победили 🙂
Вот такой вам кейс и лайфках! Обращайтесь, как всегда за ведением контекстной рекламы и не только! 😉
freelancers.marketing
